Jsou roky, kdy se toho všehovšudy moc neděje. A jsou roky, kdy se to láme. Rok 2019 byl pro mě a vlastně i celou Logos Agency jednoznačně tím druhým. Po mnoha letech plánování jsem se přestěhoval do Prahy, našel pro agenturu kamennou kancelář, proškolil přes 150 lidí, přednášel na jubilejním 10. Copycampu, udělal rozhovor s Danem Šáchou pro Copýtko, vydal novou knížku To nejlepší z Nejlepšího copywritera. K tomu Zoner Press poslal na trh dotisk vyprodaného Webcopywritingu pro samouky a Logos Agency získala co do velikosti úplně nový typ zakázek v čele se společností ŠKODA AUTO.

 

Tím, jak byl tento rok nabitý událostmi, zakázkami a novými zkušenostmi, uštědřoval mi také nové lekce, z nichž mnohé mají podle mě určitý interpersonální rozměr. Lze si z nich odnést jistá ponaučení, která přesahují individuální existenci jakéhosi Šenkapouna. A tak jsem vzal 30 klientů a 30 nejzajímavějších zakázek, které jsme v roce 2019 realizovali, a pokusil se shrnout, co podstatného jsme se během nich naučili. Dělám to vždy formou krátkého odstavečku a jednoho rýmovaného dvojverší na závěr. Už ve středověku věděli, že rýmované texty se líp pamatují, tak ať se vám nové poznatky snáz vstřebávají. Abych nikoho neurazil, probírám jednotlivé klienty v abecedním pořadí. A chci jim tímto textem také mimo jiné vzdát hold a poděkovat za spolupráci. Pokud se někdo do vybrané třicítky nevešel, moc se omlouvám – mé kapacity jsou přece jen taky limitovány. Příště!

2VV

Pardubická společnost 2VV vyrábí to, čemu se říká vzduchotechnika, a je druhým největším výrobcem vzduchových clon v Evropě. Textovali jsme pro ni B2B webové stránky a mě při tom asi nejvíc zaujalo, jak krásné vztahy mají lidé z 2VV se svými obchodními partnery. Zdálo se mi, jako by do nich byli doslova zamilovaní, s takovou láskou o nich mluvili. A hned jsem si říkal, že tohle bychom si měli taky osvojit. A své ponaučení bych shrnul následovně.

I v tvrdém byznyse, příteli, to si piš:
S láskou a pokorou vystoupáš vždycky výš!

ADLER

Společnost ADLER asi nemusíme představovat – svým byznysem s reklamními tričky si dobyla takřka celou Evropu. Naše vzájemná spolupráce trvá už několik let a bereme si z ní hodně. Já osobně obdivuju hlavně tu neuvěřitelnou vášeň pro produkt, zájem o témata společenské odpovědnosti a taky silný mezinárodní rozměr podnikání – který sahá až do daleké Asie. Před časem jsme dokonce pro ADLER textovali čínský web. Ale nebojte, česky. Do čínštiny se to překládalo 🙂 A moc se mi líbí, že se ADLER zasazuje o důstojné pracovní podmínky asijských spolupracovníků a přispívá na vzdělávání dětí v lokalitách, kde působí. A ponaučení?

Ať už jsi Čech, či Asiat,
Pro ADLER dělá každý rád!

Aquarex Waterprofit

Tenhle zákazník z Uherského Hradiště se stará o hospodaření s vodou ve firmách. Je to hodně technické, hodně odborné a Aquarex v tom patří mezi ty nejlepší. Bylo krásné poslouchat manažera firmy Miroslava Maňáska, jak hovoří o svých vizích, kterými nás tak nadchl, že pro nás pak byla hračka otextovat web a vymyslet slogan “Water matters”. Což je vlastně i docela fajn myšlenka k zapamatování:

K moudrosti dnešních dnů náleží
pravda, že na vodě záleží.

ASL Lawfirm

Další z našich letitých zákazníků – a to zákazník z největší dálky. Jde o americkou právní kancelář, s níž nás propojil můj kamarád Mirek Hyrman. Aktuálně pro ni chystáme několik dílčích projektů, nicméně já jsem se nejvíc naučil během podzimu roku 2017, kdy se mi sesypal osobní život i zdraví a já přesto musel odevzdat rozsáhlou obsahovou strategii týkající se imigračního práva v souvislosti s americkým trhem (což byl mj. projekt, u něhož jsem se setkal s Pavlem Ungerem a Honzou Kvasničkou). Snad nikdy jsem si nesáhl tak hluboko jako tenkrát. Ale vidíte, žiju. A co jsem se naučil?

Potvrzeno v nadnárodním rozsahu:
I právníci jdou po dobrém obsahu!

Atollon

Tohle je naopak klient zcela čerstvý – tvůrce známeho (nejen) CRM systému Atollon. Honzu a Lenku navštěvuju v kanceláři na Starém Městě, oni zas dorazili na křest mojí knížky – prostě to mezi náma docela funguje. A na příběhu Atollonu mě zaujalo to, že první verze prý byla neúspěšná, což by nejspíš ledaskoho odradilo. No a vidíte, dnes to je úspěšná značka.

První kroky bývají vždy krušné.
Vytrvej a získáš jmění slušné!

ČCE

Školil jsem copywriting lidi v nadnárodních korporacích, drobné živnostníky, magistrátní úředníky, lékaře i akademiky. Ale církev jsem letos na podzim školil poprvé. Ale byla to církev, jejímž jsem sám členem – Českobratrská církev evangelická, takže jsem si připadal tak trochu jako v rodinném prostředí. A dospěl jsem v něm k docela humornému poznání:

Pastorův i markeťákův zákon zní:
Zvedni na maximum poměr konverzní!

Centropol

S Michalem Červenkou jsme kdysi spolupracovali na kampaňové stránce pro Univerzitu Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem s název „Univerzita severu”. Když později Michal odešel pracovat do Centropolu, opět se obrátil na nás, a tak dnes pomáháme hlavně s kampaňovými stránkami tohoto českého dodavatele plynu a elektřiny. A co si budeme povídat. Hlavním tématem těch kampaní je cena, respektive úspora nákladů za energie. Což by se dalo vtělit třeba do těchto slov:

Staří, mladí, svobodní i ženatí
vědí, že se proudem šetřit vyplatí!

CRM pro neziskovky

CRM pro neziskovky je nezisková organizace, která pomáhá jiným neziskovým organizacím implementovat  CRM systém Salesforce. Naše služby jí poskytujeme s výraznou slevou a jsme rádi, že tak můžeme pomáhat důležitému sektoru, který je poslední dobou terčem nesmyslné a nespravedlivé kritiky. Důležitou aktivitou Petry Joklové a dalších lidí ze spolku CRM pro neziskovky je hledání expertů, kteří by na dobrovolné bázi pomohli svým know-how rozvíjet neziskové projekty. K čemuž mě napadá taková říkanka…

Ajťák, právník, markeťák i lektor
podpoří rád neziskový sektor

Dostupný advokát

K projektu Dostupný advokát jsme se dostali přes našeho starého známého Jirku Chomáta, se kterým jsme kdysi spolupracovali na textech pro Zážitky.cz. Jde o web, kde dva špičkoví právníci spolu s dalšími právními specialisty nabízejí své služby, přičemž většinu věcí je možné řešit online. Tahle zakázka nebyla úplně snadná. V několika momentech jsme se totiž nedokázali shodnout a já coby člověk nenávidějící konflikty jsem neustále trnul, kdy ty neshody vyeskalují v nějakou krutou (intelektuální) řež. A co se stalo? Nic. Když totiž spolu jednají dospělí, rozumní, uznalí profesionálové, mohou se i v něčem neshodnout, a přesto jejich spolupráce přinese nutričně vydatné ovoce. A to je cenný poznatek, který jsem si z této zakázky odnesl.

Neshody nemusí dílo zhatit.
Někdy ho mohou i obohatit!

Feedyou

Spolumajitelem společnosti Feedyou je můj někdejší šéf, jeden ze dvou majitelů pardubické eBRÁNY, Jirka Janků zvaný Jankáč. Spolu s pardubickou agenturou Identity (viz dále) jsme tento rok spolu s Feedyou vytvářeli komunikační kampaň na podporu Pardubického kraje s názvem „Parádní kraj”. Feedyou do téhle kampaně dodávali své chatovací roboty neboli chatboty a já jsem se s něčím takovým zblízka setkal vlastně poprvé a zaujalo mě to, stejně jako celý ten svět IT startupů. A vymyslel jsem si takovou básničku:

Teče tvému webu proudem do bot?
Zachrání ho chatovací robot!

FG Forrest

Webová agentura FG Forrest patří k našim nejdůležitějším a nejváženějším zákazníkům. Udělali jsme spolu spoustu projektů a lze říci, že mezi námi panují opravdu přátelské vztahy. V řadě textů, které pro FG vznikly, mám prsty já osobně. Podílel jsem se třeba na rebrandingu redakčního systému Edee.one, na firemním webu a teď naposledy na kariérních stránkách a brožuře pro nově nastoupivší zaměstnance. Tu nejdůležitější věc, která mi z naší letité spolupráce zůstala, jsem se ale naučil hned na začátku od ředitele Radovana Jelena.

Chceš-li jako kopík první ligu hrát,
musíš před deadlinem texty odevzdat!

HOPI Holding

Podnik rodiny Piškaninů patří k českým hospodářským zázrakům. HOPI poskytuje logistické a další služby těm největším společnostem (Tesco, Lidl, Ahold), podniká v bio zemědělství i potravinářství (Hollandia) a přichází s neutuchajícími inovacemi (HOPI Fish Hub). Pro HOPI textujeme weby, pracovní inzeráty a taky každý rok redigujeme jejich firemní ročenku a já musím říct, že právě jejich neustálá touha se zlepšovat a dělat něco pro své klienty stála u zrodu tohoto článku. Uvědomil jsem si, kolik se toho od společností jako HOPI můžu naučit. A že by bylo fajn tato ponaučení zformulovat. A co je teda ta hlavní věc, kterou jsem si od HOPI odnesl?

Myslíš, že už na tvé práci nejde zlepšit nic?
Vždycky můžeš klientům dát ještě o fous víc!

Identity

O lidech z Identity (dříve 2ooM) můžu bez nadsázky říct, že jsme kamarádi. Přizvali mě k velké spoustě projektů – mj. i k textování webu 2VV, o kterém píšu na začátku, nebo k práci na webu Bakalářů. Hodně jsme toho spolu prožili, něco i vypili a já jsem se od nich naučil uvažovat o korporátní identitě úplně jinak, než jak se o ní běžně uvažuje. A taky jsem se naučil nebrat to podnikání tak smrtelně vážně, mít v sobě entuziasmus a vrhat se občas i do bláznivých podniků. Tohle poznání by se dalo zveršovat třeba takhle:

Musíš občas hodit strachy za hlavu,
jinak možná brzo skončíš v ústavu!

JaRo Sea & Air Services

JaRo Sea & Air Services je brněnská spediční a logistická společnost, která si nás našla na internetu, abychom jim otextovali web a udělali malé interní školeníčko na téma obsahového marketingu. Vydali jsme se za nimi (já a copywriterka Pája) na Zelený čtvrtek a bylo to příjemné setkání. Jenom ta cesta do Brna a přes Brno byla horší… A poselství naší mise vnímám mj. i následovně:

Boříme zažité stereotypy:
Brňák si pozval dva pražský typy!

Jirka Krejčík

Jirka Krejčík, PPC a SEO specialista, je můj kamarád a bývalý kolega z Coworkingu Kolín. Požádal mě, abychom mu otextovali jeho nový web, což jsme samozřejmě rádi udělali. Jirka je podobně jako já introvertní a podobně jako já miluje cestování, tak možná proto jsme si blízcí. Díky němu jsem objevil Collabim, na jeho radu jsem se odhodlal vyměnit si baterku v McBook Airu svépomocí – a zvládl jsem to. Takže jsem se toho od něj naučil fakt dost. Básnička?

V Kolíně, tam staví Expresy Leo.
Zajeď tam, Jirka ti vysvětlí SEO.

Kupi.cz

Ke Kupi.cz jsme se dostali přes Miroslava Maňáska z Aquarexu. I Kupi totiž pochází z Uherského Hradiště, třebaže jeho aktuálním majoritním vlastníkem je Seznam.cz. Jde o agregátor slevových letáků v elektronické podobě s monstrózní návštěvností, pro který jsme připravovali několik marketingových materiálů. Na Kupi.cz mě fascinuje, že i úplně stranou všech těch byznysparků a startupových center vznikl tak zajímavý nástroj, který dokázal převálcovat zbytek trhu. Úcta! A co si z toho příběhu odnést? Třeba:

I v odlehlých dálkách na úpatí Chřibů
může vzniknout software, který nemá chybu.

KWD Bohemia

Společnost KWD Bohemia svařuje díly pro ŠKODA AUTO. Je to striktně B2B záležitost, tak se možná divíte, k čemu taková firma potřebuje copywriting. Odpovědí jsou lidi. Nejsou lidi. KWD zaměstnává na 500 hlav, ale stále se jí zaměstnanců nedostává. A tak nás HR manažerka Jana Holešovská (která náš znala už z HOPI, kde předtím působila) oslovila, abychom připravili náborovou kampaň zacílenou striktně na obec Dobrovice, kde firma sídlí. A právě tahle zcela konkrétní lokalizace kampaně byla pro nás tou nejzajímavější zkušeností, protože nikdy jsme nic podobného nedělali. Příslušené moudro bych zformuloval nějak takhle:

Máš-li to srovnanáno v makovici,
inzeruj přímo v Dobrovici!

Lékaři bez Hranic

Lékaři bez hranic jsou další neziskovou organizací, se kterou spolupracujeme. Naším úkolem je většinou cizelovat webové texty tak, aby byly co nejsrozumitelnější, nejpřesvědčivější a tím pádem nejkonverznější. Zvlášť při práci na textech Nemocnice bez hranic jsem si uvědomil, jak strašně důležité je umět uživatelům webu přesně říct, co po nich chcete. Docela zásadně pak totiž roste pravděpodobnost, že to skutečně udělají. Už dlouhá léta zkrátka zastávám názor, že srozumitelnost je nejdůležitější vlastností marketingového textu.

Nepiš návštěvníkům symbolistní básně!
Vyjadřuj se přesně. Stručně, věcně, jasně.

LIGS University

Šéf LIGS University Pavel Makovský si takhle jednou při běhu po havajské pláži pouštěl do sluchátek audioknihu Webcopywriting pro samouky a asi ho zaujala, protože mi napsal a začali jsme spolupracovat. Pavlova vzdělávací instituce umožňuje manažerům studovat kompletně online a získat diplom z americké univerzity – přitom ale zároveň dbá na kvalitu studijních programů. Je to jeden z těch klientů, kteří věří v sílu vzdělání, což mi jako bývalému učiteli docela konvenuje.

Všem by se nám žilo líp, to je jasná věc,
kdyby platil axiom: Co šéf – to vzdělanec!

Linaset

Pro společnost Linaset jsem textoval web ještě jako zaměstnanec eBrány – a podařilo se nám s ním tenkrát uspět na soutěži Web Top 100. No a letos na podzim si lidé z Linasetu na tuto spolupráci vzpomněli a oslovili nás s tím, že by chtěli připravit brožuru pro nábor nových zaměstnanců. Vytvořili jsme ji komplet včetně grafiky a myslím, že se výsledek docela povedl. A já jsem si z toho příběhu odnesl následující poznání:

Snaž se vždycky dělat všechno nejlíp, jak to jde,
třeba ti to po letech klienta přivede.

Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy

Školy a univerzity patří k našim relativně častým klientům a je to vždycky trochu jiný styl práce než čistě komerční projekty. Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy nás požádala, zda bychom pro ně neotextovali maličký webík týkající se promocí, a byla to milá zakázka, byť realizovaná v mimořádném časovém presu. A copywriterka Pája, která na tom projektu pracovala, si podle mě už do konce života bude pamatovat tuhletu poučku:

Popsat fakultní insignie?
To kopíka div nezabije!

Viktor Ornst

Viktor Ornst byl jedním z mých prvních klientů. Oslovil mě krátce po tom, co jsem odešel na volnou nohu a pomáhal jsem mu s projektem iRealitka. Od té doby se vždycky jednou za čas ozve s novou zakázkou, která by potřebovala copywritersky zpracovat, a my to pro něj rádi uděláme. Letos jsme zpracovávali web pro poskytovatele internetu v Hradci Králové a opět to měla na triku Pája. Jedním z našich úkolů bylo vysvětlit i těm největším IT lamám podstatu bezdrátového internetu (a že jde o něco jiného než o WIFI router). Opět se nám tak vrátila stará copywriterská pravda, že texty musejí být napsány tak, aby je pochopili ti nejméně zdatní.

Chtěl bys v copy vyšplhat na stupně vítězů?
Piš texty vždy pro nejslabší článek řetězu!

Penny

Tenhle rok jsme jako subdodavatelé začali psát pro společnost Penny (Penny Market s.r.o.), konkrétně pro Oddělení kvality vedené Petrem Baudyšem. Je to pro nás značně odlišný typ práce, než na jaký jsme byli dosud zvyklí, a tak se toho během ní učíme opravdu hodně. Učí nás to mj. fungovat už jako opravdická agentura – extrémně pružně, škálovatelně, s nastavenými procesy apod.

Do druhého dne inzerát?
Jasně! Tak prostě nepůjdem spát!

Pragster Reality

Pragster Reality je realitní kancelář specializovaná na pražské nemovitosti. Založil ji Daniel Madar poté, co byl otráven praktikami realitky, pro kterou pracoval. A mně okamžitě zaimponovalo, že je to člověk, který se snaží i v branži s tak nechvalnou pověstí vtisknout podnikání etický rozměr:

Opakuj si pokaždé, když hledáš útěk před spleeny:
Dokonce i reality maj své Mirky Dušíny.

Plzeňský Prazdroj

Když jsem letos na jaře jel školit copywriting do Plzeňského Prazdroje, byla ve mně jen malá dušička. Říkal jsem si, co proboha já, drobný podnikatel a copywriterský svéráz, budu vykládat lidem z takové ohromné společnosti. Ale dopadlo to dobře. Školil jsem malý tým přímo v areálu plzeňského pivovaru a viděl jsem, že spousta informací byla pro účastníky přínosná. Atmosféra navíc byla uvolněná, přátelská a chvílemi i zábavná. Proto bych se neváhal napsat:

Ani v nadnárodní korporaci
nemusí být nouze o legraci.

Raiffeisenbank

Letos na podzim se uskutečnilo něco unikátního. Dali se dohromady tři copywriteři: já, Richard Dobiáš a  Jakub Štefanec a společně jsme vytvořili vzdělávací program pro Raiffeisenbank. Setkání se společností typu Raiffeisenbank člověka vždycky hodně naučí. Ale v tomto případě nás taky hodně naučila nutnost sladit představy tří různých copywriterských osobností, což se samozřejmě neobešlo občas bez nějakých těch drobných třenic. Ale přežili jsme! A odnesli si z toho následující ponaučení.

Když hříšné ego ustoupí jednotící vizi,
i sebestřední kopíci zvládnou čelit krizi.

Repello

Jednou se mi takhle ozval Jiří Marján, že četl moji knihu a napsal si s její pomocí text pro svou značku hraček Repello, ale že už to nestíhá a chtěl by si zbytek textů nechat napsat ode mě. Rozjela se spolupráce i moc příjemný pracovní vztah, přesto pro mě tím nejsilnějším momentem zůstalo setkání s živoucím důkazem, že si někdo s pomocí mé knihy opravdu může sám napsat text na web – a ten text je dobrý. Co víc si může bývalý (a vlastně i stávající) učitel přát?

Co je pro kantora obří poklona?
Když ho jeho bystrý student překoná!

ŠKODA AUTO

E-shop pro ŠKODA AUTO jsme začali přetextovávat letos na podzim a je to rozhodně ta největší a nejnáročnější zakázka, jakou jsme kdy dělali. Věci, které jsme se museli naučit, by vydaly na samostatný článek. Možná i kratší knihu. Vždyť jen registrace naší agentury do systému dodavatelů Volkswagen Group trvala několik dní. Sepsání pravidel pro tvorbu textů – několik dalších dlouhých dnů. Popis několika stovek hliníkových kol – týdny a týdny. Celý tým Logos Agency (potažmo Nejlepšího copywritera) se během těchto týdnů naučil jednu zcela novou věc. Dívat se autům na kola. A počítat jejich paprsky. A tipovat, zda jde o VELORUM, HAWK nebo ALCATRAZ. 

Popsat identickou věc stokrát – a vždy jinak?
I Proustovi by z toho vyschla kreativní slina!

VAC-STAR

VAC-STAR je švýcarská značka přístrojů pro vakouvou gastronomii s výrobním závodem v Pardubicích. K zakázce nás přivedl můj letitý kamarád a bývalý nadřízený z eBrány Karel Borovička a během její realizace jsme sami sebe tak naočkovali láskou k sou-vide, že už jinou metodu přípravy pokrmů prakticky neuznáváme.

Pamatuj si pro všechny dny zítřejší:
Ve vakuu je žrádlo prostě chutnější!

Zlaťáky.cz

Zlaťáky.cz se specializují na prodej investičního zlata a naším úkolem bylo vymyslet pro ně firemní slogan. A během téhle zakázky jsem se naučil rozebrat ten kratičký textík čítající několik slov zvaný slogan na prvočinitele a vysvětlit klientovi, v čem spočívá hodnota těch několika slov, a proč některé kombinace nefungují, zatímco některé se lidem zaryjí pod kůži. Myslím, že to bylo velmi poučné pro mě i pro klienta, a už několik měsíců se chystám, že z toho bude nový článek na blog. Zatím vám musí stačit jen rýmovaná ochutnávka.

O tajemství sloganu podělím se skromně:
Měl by vyznít neotřele. A přesto povědomě.

Dne 10. 10. 2019 jsem měl tu čest vystoupit na jubilejním 10. Copycampu – svátku všech tuzemzských copywriterek a copywriterů. Ta čest byla o to větší, že jsem se ocitl mezi nejlepšími kopíky té naší malé krásné zemičky, od nichž jsem se v minulosti hodně učil a učím se dodnes. A moje přednáška byla vlastně takovým malým tributem věnovaným desítce z nich. Tady máte její (více či méně nepřesný) přepis.

Dobrý den. Dneska vám budu chvilku vyprávět něco o stylu. Vím, že styl není téma, které by se v copywriterských kruzích nějak zásadně řešilo. Vlastně na něj spíš tak trochu sere pes.

Já se jím ale zabývám už nějakých 20 let. A to konkrétně od chvíle, kdy jsem si uvědomil, že každý velký spisovatel měl svůj styl. A já si kladl otázku, proč žádný styl nemám. A ptal jsem se, zda bych si nějaký ten styl nemohl opatřit.

Co to je styl?

A jak tak těch 20 let přemýšlím o tom, jak si opatřit styl, dostal jsem se kupodivu k otázce, co to vlastně styl je. Co to je?

Když o někom řekneme, že má styl, co to znamená? Že si umí vybrat takové kousky oblečení, boty, kravatu, fusekle, doplňky atd., aby výsledek působil jedinečným, osobitým dojmem. Takový člověk má styl. Umí si vybrat ty správné kousky.

A se psaním je to podobné. Představte si, že máte před sebou nekonečný vesmír různých konfigurací slov, a z nich vybíráte ty, které vytvoří váš facebookový post, básničku nebo román. Čím chytřeji a originálněji ten výběr provedete, tím lepší budete mít styl.

Styl je zkrátka umění výběru.

Proč styl?

A proč by nás copywritery měl styl zajímat?

Tak třeba proto, že se snažíme nějakým způsobem stylizovat texty pro své klienty, aby měly tvář firmy, kterou reprezentují. Proto se ostatně vytvářejí všechny ty Stylegiudy a ToneOfVoici.

Ale taky proto, že jakožto copywriteři často píšeme blogy, a blog bez výrazného stylu je nudný a nestravitelný. A naopak copywriteři, kteří se dokážou projevit osobitým stylem, získávají popularitu, zakázky, bohatnou a stávají se trendsettery.

A pak je tu ještě jeden hlubší důvod.

V pátém století před naším letopočtem žil jeden moudrý pán, který tvrdil, že naše myšlenky (potažmo naše slova) formují náš svět, naši realitu.

A moje pointa je, že když budete číst deset blogů psaných stejným stylem, dostanete 10 víceméně podobných verzí reality. Můžete získat možná pár zajímavých informací, ale nedozvíte se nic skutečně nového.

Ale když budete číst 10 originálních blogů, dozvíte se o světě něco překvapivého, objevného, možná i mrazivého nebo naopak zábavného. Prostě to s vámi více či méně zacloumá.

Budovat svůj styl tedy pokládám za objevitelskou cestu k hlubšímu poznání reality.

A protože jsme na setkání českých copywriterů, vybral jsem si deset českých webů, jejichž styl má podle mého soudu schopnost uchopit realitu nečekaně a originálně. Pokusil jsem se styl těchto textů pojmenovat vždycky nějakým idiomem nebo obraznou zkratkou. A můžeme spolu hrát takovou hru, že vám nejdřív pustí onen idiom, pak kousek textu, a vy můžete hádat, kdo je oním vytříbeným stylistou.

A protože náš český copyrybníček není zas tak velký, řada propíraných copywriterů a copywriterek tady dnes také přednáší. Takže mám trochu trému, zda někoho neurazím, ale to už je riziko povolání. 

Pojďme na to.

1. Umění dramatické zkratky

Začnu člověkem, kterému v mém copywriterském panteonu náleží speciální místo. Má svůj nezanedbatelný podíl na vzniku Nejlepšího copywritera a hodně jsem se od něj naučil. Ten člověk fantasticky píše, taky hraje divadlo, a dost možná právě divadlo ovlivňuje i jeho styl psaní. Má totiž obdivuhodný dar vyjadřovat se hutně a výstižně, dokáže jít hrozně rychle k jádru pudla a zinscenovat na malém prostoru velké příběhy. Ukážu vám to na dvou větách.

Ty první dvě věty pokládám za geniální. Já bych to takhle napsat nedokázal a znám málo koho, kdo by to zvládl. Každý z nás by to nějak okecával, rozvíjel a varioval. Ale tenhle člověk to napíše stručně, jasně, ale  zároveň vtipně a s určitou ironií, takže výsledek je strašně fajn a osvěžující. Upozorňuju taky na ten erotický moment, který se dnešní prezentací bude vinout jako určitý leitmotiv.

A kdo to teda je? No jasně, Richard Dobiáš alias Dobrý copywriter a autor blogu O psaní.

2. Nenasytné metaforické obžerství

Řada copywriterů ve svých blozích pracuje s metaforami. Ale tenhle špikuje své texty různými tropy a figurami tak masivně a důsledně, že je tím někdy až nesnesitelný. Pojďme se na to podívat. A pokud jde o erotično, tak trochu přitvrdíme.

Jak vidíte, zde je právě na erotické metafoře vystavěn celý text. Každá věta s tou myšlenkou nějak pracuje, a to vidíte jen malý úryvek.

Tahle umanutá obrazivost je příznačná pro styl Romana Věžníka a mě osobně někdy až vytáčí, ale dost dobře to může být jen závist, protože tolik kreativní energie v sobě prostě nemám.

Jinak Roman je můj spolužák z olomoucké fildy a vřele doporučuju jeho  blog na Veznik.cz i skvělý projekt Přepišme to.

3. Gejzíry slov plachého alfasamce

Až vám pustím následující slajd, budete hned vědět. Tenhle člověk se prezentuje velmi sebevědomě, ve skutečnosti je ale prý introvertní. Jeho styl je drsný, místy až agresivní, hodně expresivní, taky zhusta pracuje s metaforami, často je hodně vtipný. Mně na něm ale přijde zajímavé ještě to, že v mimořádné míře pracuje s parcelací výpovědi, tj. že věty rozsekává na krátké fragmenty a ty pak střílí jako z kulometu. Anebo chrlí jako gejzír. Následující text přirovnávající konverzi k pohlavnímu aktu je již zcela ikonický.

Tenhle styl spousta copywriterů i klientů obdivuje a napodobuje, spoustě lidí naopak vadí. Každý ale ví, že to je Otto Bohuš. Všichni jsme se od Otty učili a já mu tímto vzdávám hold.

4. Mezi snovými obrazy a rebelstvím

V tomhle případě má styl dvě hodně odlišné polohy. Jednu drzou, sprostou, vtipnou. A podle téhle polohy byste jej asi taky snadno identifikovali. Ale pak má ještě polohu melancholickou, zasněnou a silně obrazivou.

Upozorňuju zde hlavně na tu zvláštní práci s prostorem a časem. Je to hodně silný a krásný text.

A zde už máme tu rebelskou část. A opět erektilní tematika 🙂

A teď už asi všichni víte, že autorkou je Michelle Losekoot. Její aktuální blog se jmenuje Těsně vedle a pro mě je to asi nejlepší ukázka psaní, jakou tady v Čechách znám.

5. Síla stylistického minimalismu

Až vám pustím následující text, dost možná v něm neuvidíte stylisticky nic zajímavého. Přesto ho napsala jedna z nejvýraznějších person spojených u nás s copywritingem.

Vidíte, vlastně nic. Ale právě i absence líbivých slovíček a fint může být stylotvorným prvkem. Zračí se v tom vlastně určitá síla a sebevědomí autora, který tak nechává promlouvat samotná fakta. A i když na první pohled za takovým textem “nic” není, skrývá se za ním určité mistrovství. Něco podobného platí pro styl Milana Kundery. Ze světových copywriterů pak pro Roberta Blye.

Minimálně ti starší z vás určitě poznali, že autorem je Marek Prokop a text pochází ze seriálu, který k nám téma webového copywritingu vlastně uvedl.

6. Inženýr uživatelských duší

Tenhle styl se tomu Markovu v něčem podobá. Je hodně věcný, faktický, technický. Na rozdíl od něj je v něm ale mnohem víc expresivity, ironie a taky mimořádné zaujetí psychologií a chováním uživatelů. A narozdíl od něj taky jde do mnohem větších detailů. Zatímco Markův styl je víc reportážní, tenhle styl je vědecký.

Stačí se podívat na headliny těchhle dvou článků. Jsou tam detaily, je tam psychologie. A v perexech zase vidíme tu expresivnější a osobnější rovinu, která je u Marka upozadněná.

Blog Ondřeje Ilinčeva se před několika lety dočkal velké popularity. A jelikož jeho autorem je inženýr architekt se zájmem o UX a psychologii, přišlo mi případné nazvat jej inženýrem uživatelských duší.

7. Krása, ze které občas mrazí

Abyste mě neobviňovali z genderové nevyváženosti, sáhl jsem kromě Michelle ještě mezi další dívky-copywriterky.

Jako první jsem si vybral slečnu, kterou už dlouho znám a ze které jsem měl vždycky trochu strach. Už jako hodně mladá dosáhla velké proslulosti. A její psaní mi přišlo tak dokonalé, že z něho až trochu mrazilo.

Tak třeba v tomhle textu vidíme třeba skvěle použitou anaforu, velkou dynamiku, práci s dlouhými souvětími (která taky miluju), schopnost formulovat vážnější myšlenky.

Maruška, ještě nedávno Gráfová, dnes Háková, je známá spíš pod přezdívkou Sibiřanka a možná i proto se mi k jejímu stylu pojí ten pocit určitého chladu. Ale když si projdete její blog Sibiraknka.cz, uvidíte, že má nejen skvělý styl, ale je to taky docela fajn holka.

8. Copywriting regionalny

Teď tu bude jedna výjimka. Nejde o blog, ale o FB stránku jedné slečny, která někdy před dvěma lety navštívila mé školení. A naprosto mě nadchlo, jak i v prezentaci copywritera lze pracovat s regionální linkou. Domnívám se, že ji málokdo z vás bude znát.

Jmenuje se Míša Musilová, má značku MiMU a komunikuje dialektem ponašimu. Škoda, že stále ještě nemá web, na který se už dva roky těším. Podle mě by to byla pecka.

9. Hříšně vtipná. Tečka?

Tady už nejspíš všichni víte. Jde o styl pracující se slovními hříčkami, hlavně kalambúry, opět s převážně erotickým podtextem. Vedle velkého výrazového minimalismu a silné provokativnosti ale tahle autorka umí napsat i delší texty, které mají hloubku.

Tenhle text o nálepkách mě fascinuje schopností brilantně a s lehkostí pojmenovat složité psychologické a sociální jevy – na malém prostoru a tak, že si je člověk dokáže představit v nových souvislostech.

Martinu Bechyňovou znáte nejspíš z jejího Instagramu Inkoustová tečka nebo díky její knize Minimalismus.

Ale je to i copywriterka a webová verze Tečky stojí za čtení.

10. Piš jako sňatkový podvodník

A můj poslední příklad je opět trochu atypický. Nejde totiž o blog ani o copywritera. Jde o e-shop, který prodává produkty stejným způsobem, jakým sňatkoví podvodníci a podvodnice loví své oběti. Tak, že jim skládají komplimenty a dělají jim dobře. Přesně to dělá tenhle e-shop svým zákazníkům. Je doslova prodchnutý erotičnem a je velká zábava ty texty číst. Tenhle styl dává frázi “prozákaznický přístup” zcela nový rozměr.

 

Na první pohled je tenhle text jeden dlouhatánský kompliment. Myslím, že takhle umí v ČR psát webové popisky k produktům jen Richard Woox, ten geniální marketér, kterého jedni milují a druzí nenávidí, a který tady dnes bude taky přednášet.

Myslím, že lepší tečku za touhle prezentací plnou erotických narážek jsme si nemohli přát.

Děkuju vám za pozornost a těším se na Richardovo vystoupení.

Díky a copy zdar!

 

 

 

 

 

Začínáte s copywritingem a chcete se naučit ta nejzásadnější pravidla pro tvorbu kvalitních webových textů? Výborně! Mám pro vás 3 jarní termíny školení pro začátečníky. Jste profesionální či poloprofesionální textaři a chtěli byste vybrousit svůj styl k dokonalosti? Super! Mám pro vás 3 jarní termíny workshopu pro pokročilé. Přečtěte si o náplni obou kurzů níže v článku, nebo si rovnou rezervujte termín, který vám bude vyhovovat. Předchozí zkušenosti naznačují, že se po volných místech může celkem rychle zaprášit 🙂

Když jsem loni v březnu uzavíral pilotní šňůru “Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence”, slíbil jsem, že si dám krátkou pauzu a pak přijdu se dvěma upgradovanými verzemi určenými začátečníkům na jedné, a pokročilým na druhé straně. Ukázalo se totiž, že vytvořit kurz, který by vyhovoval oběma skupinám, není dost dobře možné. Pokročilé zbytečně zdržuje výklad základních principů webového psaní, junioři se bez nich zase neobejdou. A některé složitější úkoly, jako dělané pro ostřílené mazáky, jsou naopak pro elévy zbytečně frustrující. Proto ve mně uzrálo rozhodnutí: ROZDĚLIT!

Původně jsem svou novou dvojici vzdělávacích produktů (to je výraz, co?) chtěl odpálit o prázdninách, později jsem launch posunul na podzim. Nakonec to trvalo rok. Pracoval jsem na několika velkých zakázkách a taky dál školil různé instituce, které si mě objednaly, takže mé vytížení bylo opravdu velké. Ale po Novém roce jsem si řekl, že už to dál nejde odkládat, a spolu s mými věrnými jsme nová školení připravili.

Tady je máte. Na stránce Školení copywritingu pro začátečníky i pokročilé si můžete vybrat ze tří termínů juniorní a tří termínů seniorní varianty. A zde trocha toho obšírnějšího popisu:

Školení webového copywritingu pro začátečníky

Kurz pro začátečníky se řídí myšlenkou co největší přístupnosti. Chtěl jsem, aby si ho mohli dovolit i studenti, drobní živnostníci, maminky samoživitelky, regionální básníci, kavárenští povaleči a prostě vůbec všichni, kdo o psaní textů pro web přemýšlejí a zvažují profesionalizaci či poloprofesionalizaci. Případně pracují v příbuzných oborech (marketing, obchod, design, SEO, PPC, personalistika) a vhled do webového copywritingu by se jim mohl hodit. Proto jsem nastavil cenu, abych tak řekl, nízkoprahově. A kurz sám je koncipován tak, že nepředpokládá žádné předchozí zkušenosti s textováním webů.

Informační náplň školení se do určité míry shoduje s obsahem knihy Webcopywriting pro samouky, takže pokud ji náhodou znáte nazpaměť, žádné velké přísuny nových poznatků nečekejte. Na rozdíl od knihy si ale budete moct všechny copywritingové fígle vyzkoušet v praktických cvičeních a získat okamžitou zpětnou vazbu. A oproti knížce se dozvíte víc informací o stylu a mnohem víc se taky budeme věnovat praktickým otázkám webcopywriterské profese, jako je sbírání zkušeností, shánění zakázek, tvoření cenových nabídek, budování vlastní značky apod.

Workshop copywritingu pro ostřílené

Workshop pro pokročilé je koncipován jinak. Jeho předmětem není ani tak copywriting coby marketingový nástroj, jako spíš sama technika psaní. Proto může být podle mě přínosný každému, kdo se živí tvorbou textů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na web, tiskoviny nebo audiovizuální média. Doporučil bych ho hlavně online i offline copywriterům (jak na volné noze, tak těm agenturním) a pak každému, kdo píše vlastní blog. Jak název “workshop” napovídá, bude to zaměřené hodně prakticky, proto je účast zastropována číslem 10 a cena je vyšší.

Hlavním tématem tohoto kurzu je styl. Už na předchozích školeních jsem se otázce stylu věnoval a právě zkušení copywriteři tuto pasáž oceňovali ze všeho nejvíc. Nejspíš proto, že se u nás nikdo z online marketingové branže stylu nijak zevrubněji nevěnuje.

Za ty roky, co píšu, jsem si vytvořil určitý soubor návyků, fíglů, psychologických fint, stylistických pojmů a příkladů dobré i špatné praxe, který mi pomáhá na cestě k textovým tvarům, s nimiž můžu být spokojen. O toto instrumentárium se s vámi  během workshopu podělím a budeme s ním pracovat při řešení konkrétních textařských úkolů. Cílem je, abyste v procesu psaní dosáhli co největší svobody v rámci určitých základních pravidel, abyste se naučili čerpat ze všech vrstev jazyka a nenechávali se svazovat nesmyslnými dogmaty.

Kromě této, řekněme, obecné stylistiky se budeme zabývat také otázkou autorského stylu, která v klasické reklamě víceméně nemá místo, ale je naprosto zásadní pro specificky onlinový žánr zvaný blogging. Ty nejúspěšnější blogy se často pohybují na pomezí odborné a umělecké prózy a často to bývá právě osobitý styl autorů, který jim přináší popularitu. Budování autorského stylu je většinou otázkou let a jde o jeden z nejtěžších úkolů, které na sebe psavec může naložit. Rozeberu s vámi styl některých českých bloggerů, ukážu vám, jak jsem s budováním vlastního stylu válčil já. A pak si trochu posvítíme i na styl váš. Cílem je, abyste si našli cestu ke svému vlastnímu autentickému autorskému stylu, který bude dělat radost vám i vašim čtenářům.

Budu se na vás těšit a už nyní volám: Copy zdar!

Znáte ty návody, jak praktikováním 3 jednoduchých kroků dosáhnete pohádkového bohatství? Tak tohle je taky takový návod. Svého druhu. Návod na určitý způsob mentální praxe, které z historických důvodů říkám modlitba, ale stejně tak ji můžete nazývat meditací, vnitřním usebráním, niterným rozvažováním, spirituálním cvičením, soustředěnou kontemplací, hlubinnou reflexí či duchovní očistou. Nemůžu vám zaručit, že díky ní pohádkově zbohatnete. Ale jsem si téměř jist, že i když náhodou pohádkově nezbohatnete, tak vám to díky této metodě bude úplně jedno 🙂

Češi jsou spolu s Estonci nejateističtějším národem světa. Já mám sice za sebou evangelickou výchovu, ale popravdě se od běžného Čecha v otázce religiozity asi nijak zásadně neliším. Do kostela se snažím chodit aspoň na Vánoce a Velikonoce, ale náboženské představy prezentované naší církví mi z 80 % připadají nesrozumitelné. Což je škoda, protože zejména Nový zákon obsahuje velké množství myšlenek, které jsou nadčasové a měly by podle mě co říct i dnešním lidem. Jenže naše církve, i ty reformované, tento potenciál bohužel většinou neumějí vytěžit.

Jak jsem se dal na modlení

Přesto jsem relativně nedávno začal praktikovat něco, co by mi ještě tak před dvěma roky připadalo nemyslitelné. Ba zvrácené. Začal jsem se každé ráno modlit. Ono totiž modlit se ve chvíli, kdy nevěříte v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti, která s nastraženým uchem čeká na to, aby mohla vyslyšet vaše přání), opravdu působí podivně. Ke komu se totiž sakra modlím?

Dobrá otázka. Ke komu a proč se modlí člověk, který nevěří v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti)? To může být různé. Třeba Charles Baudelaire se modlil ke své matce a Edgaru Allanu Poeovi. Umělci vzývají své múzy, milenci své milé, náckové své vůdce.

Bude to znít asi hodně kacířsky, ale (psychologicky vzato) je podle mě jedno, k čemu se modlíte. Podstatné je, že v aktu modlitby přiznáte svou lidskou omezenost a symbolicky stvrdíte svou závislost na světě, který vás nekonečně přesahuje. A zároveň vyjádříte svou víru, že tento svět poskytuje podmínky k tomu, abyste svému životu v něm mohli vtisknout pozitivní smysl. Geniální je v tomto ohledu konfese Anonymních alkoholiků ve druhém kroku jejich dvanáctibodového programu: “Dospěli jsme k víře, že síla větší než naše může obnovit naše duševní zdraví.” A následně se pak o této síle hovoří jako o “Bohu, jak ho my sami chápeme.”

Léčivá síla transcendence

To je přesně ono. V modlitbě uznáte, že existuje síla větší než ta vaše a že vám může pomoci. A tuto sílu nazýváme „Bůh, jak my ho sami chápeme.“ Každý svou mysl může vztahovat k jinému transcendentnímu principu. Můžete mu říkat Bůh, strážný anděl, átman, kolektivní nevědomí, osud, prozřetelnost, daimonion, svědomí, vaše lepší Já, Ježíš Kristus, paní Baudelairová, Život-Žena (Nietzsche), Pepa nebo jeho jméno  přecházet posvátným mlčením jako Židé. Je to něco, k čemu chováte nejvyšší úctu a co je pro vás symbolem dobra. Víra, že svět prostupuje dobrá, laskavá síla, je samozřejmě iracionální, ale psychologicky nesmírně mocná, léčivá a blahodárná. Může vám naprosto změnit život. Přitom jsme vychováváni k přesně opačnému přístupu: Všechno musíme zvládnout sami. Svět je džungle a v lidské společnosti zuří válka všech proti všem, bellum omnium contra omnes, jak říkával starý pan Hobbes. Hledat pomoc vně nás samých by bylo projevem slabosti a nekompetence. Jenže moudrost všech náboženských, filozofických i psychologických nauk ukazuje, že cesta ke svobodě a plnohodnotně prožitému životu vede právě směrem ven. K druhým lidem a ke světu, který nás přesahuje.

Pokoř se, pyšný člověče!

Modlitba je tak pro mě v první řadě aktem pokory. Pokorně si klekám na kolena a uznávám, že jsou věci, na které sám nestačím. Svým intelektem, svou vůlí, svými emocemi, svou touhou. Je to stvrzení realistického postoje ke světu. Realisticky vzato totiž svět disponuje nesrovnatelně větším množstvím toho, co je mimo moji kontrolu, než co mohu nějak ovlivnit. Modlitba je stav mysli, v němž opouštím dětinskou omnipotentní iluzi, že zvládnu vše, na co si vzpomenu. Chápu, že někteří lidé se asi právě takto modlí, že prosí, ať jim Bůh daruje peníze, zdraví, ideálního partnera a věčné mládí. A věří, že Bůh jim ve své nekonečné dobrotě kýžené statky sešle. Mám pocit, že to je vlastně jen přesun dětinské omnipotentní iluze z bodu A do budou B. Mně taková modlitba nedává smysl.

Nastavování priorit

To ale neznamená, že bych se ve své modlitbě nezaměřoval na reálné věci. Naopak. Upínám svou mysl k tomu, co má pro mě zásadní důležitost. K nějaké představě. Nějakému cíli. Nějaké osobě. Čím konkrétnější a realističtější taková představa je, tím lépe. Nechápu to ale v žádném případě tak, že by mi takové soustředění mysli mohlo přinést vyplnění jakéhokoli přání. Vnímám to jako každodenní rituál nastavování priorit. Něco je pro mě natolik zásadní, že mi stojí za to kvůli tomu každé ráno padnout na kolena a prosit o to, nebo za to děkovat.

Díkůvzdání

Díky tomu si každé ráno ujasním, kým chci být, kvůli čemu chci žít, případně pro co bych byl ochoten umřít. Udělám si rekapitulaci toho, co všechno jsem v životě dostal a jakou neskutečnou zprdele kliku jsem už v tolika situacích měl. A děkuju za to. Je dobré a zatraceně zdravé si připomenout, za kolik věcí člověk může být vděčný. Posiluje to dobrou náladu a ředí typickou českou zakyslost.

Je důležité vzdát díky za vše, co jsme dostali. Lze to udělat třeba i songem.

Odpuštění

Připomenu si taky, co všechno jsem zvoral, uznám, jakej jsem trotl, a pak prosím za odpuštění. Ale zase nejde vůbec o to, abych si u Pánbíčka vyškemral amnestii z pekelných muk za své těžké hříchy. Je to realistické vyznání toho, že jsem prostě jen omylný člověk, a i když nad některými těmi mými minulými průsery by ledaskdo pozvedl obočí, byly prostě tak nějak lidsky pochopitelné. O odpuštění totiž v modlitbě prosíte sami sebe. Sami sobě musíte odpustit, přestat se užírat svými nedokonalostmi a zároveň si to v makovici nastavit tak, abyste v budoucnosti už stejné chyby pokud možno neopakovali. Ale vzpomeňte si na apoštola Petra. Třikrát zapřel Krista, třikrát ze zbabělosti zopakoval tu samou chybu. Ale nakonec v sobě našel tolik odvahy, že se kvůli svému učiteli nechal ukřižovat a stal se zakladatelem největší a nejvlivnější korporace v dějinách lidstva. Takže i opakování téže chyby si kliďánko můžete odpustit. Možná se díky tomu opakovanému chybování víc naučíte a možná se nakonec stanete nejlepší právě v tom, v čem jste nejvíc chybovali.

Programování mysli

Modlitba je pak pro mě konečně prosbou za lidi, věci a plány, které jsou pro mě v životě nejdůležitější. Ale opět. Jestliže si přeju, aby mí blízcí byli zdrávi nebo aby se vydařil projekt, na kterém pracuju, vůbec to neznamená, že bych věřil v nějakého boha, který na stroji sestoupí do kulis našeho pozemského divadla a mé prosby vyplní. Znamená to, že si v mysli nastavím svá největší přání, plány a sny jako určité trvalé regulativy svého jednání a prožívání a potom vše, co dělám, dělám ovlivněn těmito regulativy. Vlastně si tím do hlavy instaluju program, který mi má pomoci, abych v nejvyšší možné míře přispěl k naplnění toho, o co prosím.

Je-li pro mě například důležité zdraví mých blízkých, budu své jednání regulovat tak, abych své blízké co nejméně vytáčel a co nejvíc je zásoboval dobrou náladou, dobrými zprávami a vitamíny. Je-li pro mě důležitý zdar mých podnikatelských aktivit, zaměřím svou energii na to, abych poskytoval co nejkvalitnější služby a se svými klienty měl co nejlepší vztahy.

A znovu ta pokora

Lidský mozek je neuvěřitelně tvárný a sugestibilní orgán a opravdu se dá tímto způsobem programovat. Úplně nejmarkantněji se to ukazuje v případě postojů a emocí. To, o co nejvíc prosím v každé své modlitbě, je pokora. Pokoru vnímám jako realistické posouzení vlastní úlohy a hodnoty ve světě. Je to postoj, v němž člověk sám sebe ani nepodceňuje, ani nepřeceňuje. Je to ta rada, kterou dostává na cestu Ivan v Mrazíkovi: “Na nikoho se nepovyšuj a před nikým se neponižuj”. Moudrost pohádek bývá někdy až zarážející. To je totiž přesně ten postoj, kdy dosáhnete nejvíc. Podceňování vlastních schopností vás brzdí a živí ve vás neopodstatněný strach. Přeceňování vlastních sil pravděpodobně povede k tomu, že na sobě nebudete pracovat, učit se, zdokonalovat se. A nejspíš se pustíte do podniků, které skončí vaším krachem.

Můj život se od základů změnil ve chvíli, kdy jsem začal usilovat o pokornější, tj. realističtější postoj ke světu. Dnes si to každé ráno připomínám a prosím o to, abych si tento postoj zachoval. Je pro mě přesně tím pevným bodem, jenž mi pomáhá pohnout celým světem. A díky němuž si plním svá přání a sny, jako bych potkal kouzelného dědečka z pohádky.

Stručný přehled mých božstev

A koho to vlastně prosím? Ke komu se modlím? Nevím. K tomu nejlepšímu, co ve mně je. K archetypu lidství v sobě. K Adamovi, který byl prvním člověkem a ztělesněním tohoto archetypu. K muži zvanému Jošua, který sám sebe nazýval “synem člověka”, což lze vyložit i právě jako “syn Adama”, čímž se k tomuto archetypálnímu lidství přihlásil. Vy ho asi budete znát spíš pod jménem Ježíš Kristus. Ke Carlu Gustavu Jungovi, který objevil kolektivní nevědomí, k Victoru Franklovi, který přežil Osvětim, k Jakubu Böhmovi ze Zhořelce, k Leonardu Cohenovi a Kurtu Cobainovi, tomu geniálnímu feťákovi, díky němuž jsem objevil lásku k hudbě. A jako každý umělec samozřejmě k Múzám. Všem těmto principům, vzorům, archetypům a duchovním učitelům říkám “Pane”, abych jim vzdal patřičnou úctu. Jen Múzám říkám “Múzy” a té své, múze lyrického básnictví, říkám jejím vlastním jménem Erató. Přece jen je to žena. Zaslouží si láskyplné oslovení svým krásným jménem 🙂

Všichni tihle bohové jsou moje zlatíčka a já s nimi rád rozmlouvám. Pořiďte si taky nějaké. Když budete jen trochu chtít, pomohou vám tak, jako pomohli mně. Eventuelně vám můžu nějakého půjčit. Ale vrátit!

 

Pohodlně se usaďte, v dnešním článku vás provedu svými životními krizemi. Těšíte se? Budu psát o tom, jak se skrze pády na dno můžete dostat o patro výš. Jak je nebezpečné provozovat pink-cloud-surfing a lítat z extrému do extrému. A jak dnešní doba přispívá k tomu, že se mezi lidmi masivně projevují příznaky typické pro hraniční poruchu osobnosti.

Jak jsem se stal copywriterem

Na dráhu profesionálního copywritera jsem se vydal nedobrovolně v roce 2010, když mě vyhodili z Cyrilometodějského gymnázia v Prostějově, kde jsem v té době učil český jazyk a ZSV. Prestiž a finanční ohodnocení učitele tehdy odpovídala prestiži a finančnímu ohodnocení závozníka fekálního vozu a mému obecně hodně kolísavému sebevědomí ten vyhazov neprospěl. “Jak si mám, do…le, vážit sám sebe, když mě vykopnou i z tý nejhůř placený, celou společností opovrhovaný a mnou samým ne úplně milovaný práce?” Neměl jsem tenkrát ještě dost zkušeností a pokory, abych si řekl, že dostat padáka ze zaměstnání, které mi nesedí, asi nebude zas taková tragédie. Na svou obhajobu podotýkám, že v roce 2010 v českých zemích zrovna vrcholila krize, takže jsem byl i docela slušně vystrašenej. Že si nenajdu novej job a chcípnu hlady.

Kamarád Honza Javornický mě ale protlačil jako kopíka do pražské webové agentury MEDIA FACTORY a tím začala má kariéra v online marketingu. Byl jsem na sebe neskutečně hrdej a mé obecně hodně kolísavé sebevědomí vystřelilo do závratných výšin. Trvalo to přesně do dne, kdy jsem nastoupil. Byl to dokonalý volný pád. Nic jsem nevěděl, ničemu nerozuměl, tvorba jednoduchého textíku mi trvala mládí a prgači (= programátoři) ze sousedního oddělení mě za zády nazývali “ufonem”, což jim nezazlívám, protože uprostřed pražské IT firmy se čerstvě třicetiletý suspendovaný vesnický učitel filozofie jinak než jako spadlý z Marsu prostě ani jevit nemohl.

Další příklad situace, kdy i banalita může spustit nezvladatelnou emoční lavinu.

Cítil jsem se strašně. Měl jsem strach, že zklamu, že se ukáže má neschopnost (impostor syndrome, ten mě provází od maturity), že záhy opět skončím na dlažbě a už definitivně chcípnu hlady (blud zchudnutí, to mám po babičce). Ten strašlivý stav ale kupodivu trval jen krátce, maximálně týden, pak jsem se chytil a makal tak usilovně, že mi už za půl roku přidali kačky na výplatní pásce a k dosavadnímu “creative copywriter” na vizitce připsali slůvko “senior”.

Pády na dno

Pro tuhle posloupnost stavů vedoucích od opojné satisfakce po hrozný, beznadějný pocit zmaru máme v češtině několik moc hezkých rčení. Neříkej hop, dokud nepřeskočíš. Pýcha předchází pád. A když si to nevezmeme k srdci a tu tlamu nakonec hodíme, hovoříme o pádech na dno. A dodáváme, že tyto pády slouží k tomu, abychom se ode dna odrazili směrem vzhůru. Ty metafory jsou neskutečně moudré a smekám před nimi. Pouze bych chtěl přidat jedno malé, leč podstatné upřesnění, k němuž jsem dospěl během svých vlastních držkopádů.

Od roku 2010 se mi takovým spektakulárním způsobem podařilo žuchnout ke dnu ještě dvakrát. Na jaře 2013, když jsem si v pardubické eBráně prosadil své kreativní oddělení a hned v prvních týdnech mě série vlastních chyb připravila o prozatím jediného klienta, který se rozhodl těchto kreativních služeb využít. Z toho jsem se vzpamatovával měsíc. A v roce 2017, kdy jsme se po 11 letech vztahu definitivně rozešli s mou bývalou ženou. Z toho jsem se vzpamatovával rok.

Miluju tuhle píseň od Fixy. Zpívá se v ní o „bodě, kdy ti zmizí úplně všechno“. A taky, že „dno je dobrý na to, aby sis ho prohlíd“. A ještě, že k Jekyllovi patří bohužel i Hyde. Mardi, ten nedostudovaný bohemista, toho prostě ví o životě dost.

Je příznačné, že všechny ty moje existenciální karamboly byly vždy spojené s rozchody, respektive odchody. Odchod ze zaměstnání, rozloučení se s klientem, rozchod s blízkou osobou. Jak říká moje terapeutka, jsem hodně vztahovej člověk. A konce vztahů (pracovních i soukromých) prožívám opravdu bouřlivě.

A co je pro mě ještě příznačné, jsou úlety do nebeských výšin, které těm kolapsům předcházejí. Když jsem si v eBráně vydupal ze země kreativní oddělení, mé opojení bylo bezmezné. O to hroznější bylo pak vystřízlivění. Rozjela se mi solidní deprese, a jak jsem napsal výše, trvalo mi přes měsíc, než jsem se z ní vylízal.

S jasnou hlavou jsem se pak musel smát tomu, do jak obludných rozměrů v mých očích odchod nespokojeného klienta vyrostl. Reálně se totiž vlastně nic moc nestalo. Přišli noví zákazníci a já se postupně uklidnil a zvykl si na svou novou roli manažera nesoucího odpovědnost nejen za odbornost, ale taky za byznys a fungování svěřené organizační jednotky.

A pak mi to docvaklo. Co když celá ta měsíční depresivní epizoda byla jen průvodním jevem přechodu z nižší úrovně fungování (zaměstnanec, odborník) na úroveň vyšší (manažer, byznysman)? Jak říkají tělocvikáři a psychologové: co roste, to bolí. A přeměna zaměstnance v manažera bezpochyby určitý růst představuje. Minimálně kariérní, ale jsem přesvědčen, že i osobnostní. Být manažerem totiž znamená nést odpovědnost, což předpokládá i větší osobnostní zralost. To všechno jsem si ale bohužel uvědomil až poté, co jsem se do té pozice bezhlavě vrhnul – a dostal do zubů. Měl jsem pak dvě možnosti. Říct si, že na to nemám, stáhnout ocas a vrátit se zpět na úroveň řadového zaměstnance. Nebo se na novou situaci co nejrychleji adaptovat a pokusit se ji zvládnout.

Rozhodl jsem s pro druhou cestu, bylo to bolestivé, ale nakonec jsem nezbytnou transformaci absolvoval poměrně rychle a úspěšně. Když jsem totiž na jaře 2014 odcházel na volnou nohu, už jsem kupodivu žádný podobný propad nezaznamenal. Vysvětluju si to tak, že jsem si zátěž spojenou s přechodem na vyšší úroveň odbyl rok předtím a začátek vlastního podnikání pro mě byl jen pokračováním už načatého procesu. Už rok jsem byl odražen ode dna a stoupal vzhůru.

Život jako plošinová hra

A tady bych rád poukázal na to, že dno je metafora sice krásná a působivá, ale v něčem zavádějící. Navozuje totiž představu, že padáte, padáte, dopadnete, odrazíte se a pak stejnou cestou stoupáte vzhůru. Že se vracíte tam, kde už jste byli a nikdy se vlastně nedostanete dál, protože nejzazší bod, k němuž můžete vystoupat, je hladina.

Představovat si život jako neustálé oscilování v uzavřeném prostoru mezi dnem a hladinou není úplně šťastné. Připomíná to mýtus o Sisyfovi nebo doživotní závod na rotopedu. Ať makáte sebevíc, vpřed se nepohnete. Přesně tak jsem si připadal od nástupu puberty do 26. roku svého života. Camusův esej byl ostatně mou oblíbenou četbou. Pak jsem tohle paradigma změnil, ale teprve během krize v eBráně jsem si uvědomil, v čem ta změna spočívá.

To, čemu obrazně říkáme dno, si totiž můžete pomocí jiného obrazu představit jako strop. Jako nejzazší bod vaší stávající úrovně, jako poslední úkol na konci levelu v plošinové hře zvané život. V plošinových hrách bývá konec levelu vždy nejtěžší, musíte porazit nejvíc potvor a vyhnout se nejzáludnějším nástrahám. V životě je to podobné. Když měníte zaměstnání, bydliště, zpracováváte bolestivou ztrátu, je to boj. Můžete se nechat zastrašit, snažit se vzít zpět neodvolatelné, přikrčit se a nechat všemu volný průběh, což má zpravidla za následek to, že oslabíte své šance rozhodovat o svém životě svobodně. Anebo se do té těžké překážky zakousnete, projdete si slzavým údolím a vylezete na druhé straně – na vyšší úrovni života a své osobnosti.

Že se to neobejde bez bolesti, smutku, slz a hlubokých otřesů jsem si na vlastní duši prožil během manželské krize trvající od září 2016 do Nového roku 2018. Slzy, smutek a bolest ale na té krizi nebyly to nejhorší. Nejhorší byly úlety na růžových obláčcích, které jsme si po každém kole hlubokých propadů ordinovali, snad v naivní touze po vyváženosti. Je strašné, když si po roce vztahu připomínajícím bitevní pole vyletíte na křídlech iluze a sami sebe přesvědčíte, že je všechno v nejlepším pořádku a před vámi leží společná cesta nekonečnými zahradami štěstí. Na ten šílený schizofrenní pocit, když se do takto zmanipulovaného vědomí začne drát realita, nikdy nezapomenu. A na ten strmý pád z obláčku taky ne.

Jak jsem to přežil, vlastně nevím. Jisté je, že vnitřní proměna, kterou jsem posléze prošel, byla velká. Nazval bych to znovuzrozením. Objevil jsem cenu života, pokory, lásky, obyčejného úsměvu. Nalezl jsem cosi jako klid. A probudil v sobě schopnost milovat s intenzitou, jakou jsem si dřív ani nedovedl představit. Postoupil jsem do nové úrovně života a připadám si jako Ganadlf Šedý poté, co se stal Bílým. Takže to nakonec hodnotím jako pozitivní zkušenost. Jenom by bylo lepší, kdybych to byl absolvoval bez obláčkových úletů. I tak by to bylo těžký. Ale s obláčkama to bylo mega těžký.

Pink-cloud surfing a borderline syndrom

Plavba na růžových obláčcích není dobrá. Nemám nic proti pocitu štěstí, opojení z úspěchu, extázím lásky. Ale všechno by mělo mít svou míru. Růžové obláčky jsou příliš extrémně růžové na to, aby vás jízda na nich mohla někam dovést. Se vší vážností říkám, že vám méně ublíží měsíc v depresi než tři dny na obláčku zakončené volným pádem po jeho splasknutí.  

Nebezpečí pink-cloud-surfingu spočívá v tom, že během něj je člověk natolik odtržen od reality, že není schopen vnímat, a tudíž ani řešit reálné problémy. Všechno je přece super, život je tak krásný, nebudu si kazit jízdu nějakými přízemními maličkostmi! Jenže přízemní maličkosti ponechány svému osudu budou postupně nabývat na velikosti, budou bobtnat, a až z toho svého roztomilého obláčku sletíte (což se dřív nebo později musí stát), rozmačkají vás na kaši. Člověk se dokáže do určité míry adaptovat na stres, dokáže vydržet střednědobý pokles nálady, dokáže ledacos. Pád z extrémních výšin do extrémních sraček ale dokáže ustát málokdo. To pak hrozí skutečným kolapsem.

Když jsem tady o té obláčkovo-pekelné dynamice přemýšlel, došlo mi, že se v mnohém podobá projevům hraniční poruchy osobnosti. Pro tu jsou taky typické emoční turbulence skákající z jednoho extrému do druhého. Tak jsem si k tomu tématu sehnal literaturu – Hraniční poruchu osobnosti od Röhra a Nenávidím tě, neopouštěj mě! od Kriesmana a Strause. Dozvěděl jsem se, že hraničáři představují pro psychoterapeuty a psychiatry jednu z největších výzev, protože jejich léčba bývá nejnáročnější. Dokonce i schizofrenie nebo klinická deprese jsou na tom prý v tomto ohledu líp. Takže když jsem pak šel za svou terapeutkou, měl jsem docela obavy z toho, jak na moji amatérskou auto-diagnózu bude reagovat. Uklidnila mě ujištěním, že sice mám jisté hraniční rysy, ale hraniční poruchou osobnosti určitě netrpím.

Ulevilo se mi a hraniční rysy své osobnosti jsem si srovnal do úhledného komínku hnedle vedle rysů narcistických, hysterických a závislých, abych je měl všechny pěkně pohromadě. A pokračoval ve studiu.

Generace nomádů a Aristotelova nauka o středu

Musím poznamenat, že patřím k letitým čtenářům Heinze-Petera Röhra, moc si ho vážím, ale jeho generalizující úvahy beru s určitou rezervou. Je to prostě taková jeho libůstka, že když analyzuje například narcistní poruchu, hledá pak narcistní nastavení v celé společnosti. Stejně tak i v knize o hraniční poruše věnuje jednu kapitolu hraniční kultuře naší doby. Svou rezervovanost jsem ale musel trošku zmírnit, když jsem se v publikaci Kriesmana a Strause dočetl, že prý 18 milionů Američanů (tj. 6 % populace) vykazuje příznaky hraniční poruchy osobnosti. Nevím, jaká byla metodologie daného výzkumu a jak výzkumníci odlišili pouhé příznaky od skutečné hraniční poruchy. Pokud se ale 18 milionů Američanů vyznačuje silnou emoční nestabilitou na způsob borderline syndromu, je to obrovské číslo. A pokud by na tom zbytek západních zemí byl podobně, pak bychom o “hraniční společnosti” mohli mluvit bezpochyby právem.

Pro hraniční poruchu je vedle emoční nestability typická absence “jádrové identity”. Tito lidé jako by nevěděli, kým jsou nebo kým by chtěli být. V jejich osobnosti chybějí struktury, se kterými by se dokázali identifikovat. Okamžitě se mi k tomu asociuje metafora tekuté modernity Zygmunta Baumana, ale i starší úvahy o postmoderní společnosti Lipovetského nebo Lyotarda. Je možné, že to neskutečně zběsilé tempo současného světa, v němž prakticky celý náš obzor tvoří technologie, které tu ještě před 15 lety nebyly a za dalších 15 let nejspíš zase nebudou, komplikuje příslušníkům mladších generací jejich pokusy o vybudování vlastní identity. Charakteristické je digitální nomádství – programová nechuť kdekoli natrvalo zakotvit.

Nakonec vlastně asi není divu, že v takto složité společnosti se u tolika lidí rozvíjejí příznaky emoční nestability. Celá tahle doba je nestabilní, tak kdo může proboha očekávat stabilitu od našich emocí? Strašně dobře tomu rozumím. Ale zároveň z vlastní zkušenosti vím, jak nebezpečné je lítat z extrému do extrému. Jak riskantní je plout nad světem na růžovém obláčku a pak se o ten samý svět rozmáznout jako moucha o přední sklo Tesly.

A tak na vás, hlavně na mladé lidi, ale vůbec na všechny digitální nomády a příslušníky hraničních generací apeluju: Nenechte se svými emocemi vláčet do extrémů. Vzpomeňte na velkého antického filozofa Aristotela, který učil, že klíč ke šťastnému životu je v nalezení středu mezi krajnostmi. Aristotelovo vědecké dílo je sice dávno překonáno, ale jeho Etiku Níkomachovu bychom měli podle mě zavést do škol jako povinnou četbu. Možná to naše společnost bude brzo potřebovat.