Nedávno mě upoutal článek Dominika Chvojky se slibným názvem Tak trochu jiná stránka sloganů. Jeho hlavním tématem byla interpretace cizojazyčných taglinů či claimů a vůbec spjatost jejich smyslu s jazykem, kterým jsou formulovány. To mě nakoplo k sepsání vlastního textu, který si už dlouho nosím ve svém to-do-listu. Mé téma také souvisí s jazykem, ale je o poznání specializovanější a troufnu si říci, že o něm ještě nikdy nikdo nepsal. A to napsáno toho bylo dost. Třeba super článek Matouše Hutníka, praktické články inženýra Kuchaře či Kateřiny Chobotové, řada historizujících a přehledových materiálů, například opět od Kateřiny Chobotové, Evy Sovové nebo Marka Hrkala, dokonce i bakalářská práce vznikla, máme i specialisty na slogany. Přesto se nikde nikdo téměř ani slůvkem nezmínil o rytmické stránce sloganů, přestože rytmus bezpochyby patří k těm několika zásadním vlastnostem, které dělají dobrý slogan sloganem. Tak to pojďme napravit!

Slogan jako problém translatologický

Někteří si možná ještě pamatují, jak do Čech přišlo Bravíčko. Všechny nás na něm zajímala jedna konkrétní dvojstrana. A pak každého něco jiného. Já si například rád četl překlady anglických písniček. Bylo to ještě Před Internetem, anglicky nikdo neuměl, takže to byla snad jediná možnost, jak zjistit, o čem to vlastně zpívají naši hrdinové v hitparádě Eso. No, ale popravdě… Ty texty mi přišly nějaké divné. Nerýmovaly se, neseděly do melodie, byly to takové slátaniny. Vždycky jsem čekal na další číslo a nové překlady, jestli tam už konečně nedorazí lepší materiál. Nedorazil. Stále stejné výblitky. A pak jsem začal poslouchat grunge a Bravíčko šlo na černou listinu. Na překlady Meat Loafa a dalších velikánů jsem zapomněl a vzpomněl si až teď.

Vy určitě tušíte, co divného bylo na těch textech. Ano, byly to doslovné překlady. Na rovinu, doslovný překlad písně nebo básně je naprosto k ničemu. A stejně tak je většinou k ničemu také doslovný překlad sloganu. Proč, to vám řeknu za chvíli. Každopádně si tuto skutečnost možná uvědomili i marketingoví mágové a začali rovnou navrhovat takové claimy, které není třeba překládat. Tedy slogany v „basic English“, kterým porozumí kdokoli se základní znalostí angličtiny kdekoli na světě.

A teď pojďme k otázce, proč většinou nefungují překlady sloganů. Velká část pravdy je uložena v citovaném článku Dominika Chvojky. Anglická slova (například) jsou součástí zcela unikátního jazykového systému, který se s žádným jiným systémem zcela nekryje. Ani s tím českým. I když se vám zdá, že jste pro překlad použili totální synonyma, a smysl počeštěného sloganu tedy musí být stejný, není. „Simply clever“ prostě není totéž jako „Jednoduše chytré“. Čistě sémanticky.

Slogan jako problém rytmický

Ale nejde jen o sémantiku. Slogany se přece vyslovují, skandují, zpívají, vykřikují, smyslně šeptají, infantilně žvatlají, futuristicky samplují. Jde taky o jejich zvuk. Musejí znít, musejí rezonovat. A aby zněly a jejich zvuk se majestátně nesl éterem, slogany nutně potřebují rytmus. Slogany jsou druhem rytmizované řeči. A v každé řeči se rytmus dělá jinak. Přízvukem, délkou, dokonce intonací. V angličtině se rytmus dělá jinak než v češtině. Angličtina má pohyblivý slovní přízvuk, má asi o třetinu kratší průměrnou délku slov. Má hroznou spoustu plnovýznamových jednoslabičných slov. Chcete přeložit slogan, aby měl stejný význam a navíc taky báječně zněl? Nemáte šanci. Z čistě ekonomického hlediska je prostě lepší mít slogan jeden, anglický.

K čemu dospěl nejrozsáhlejší porevoluční výzkum českého sloganu?

A co kdyby přesto nějaký nenapravitelný blázen a snílek trval na sloganu v českém jazyce? Co mu poradit, aby jeho slogan dobře zněl? Aby měl rytmus? A co čeští porevoluční reklamní textaři? Brali vůbec nějaký rytmus v potaz, nebo jim byl buřt? Tuhle otázku jsem si kladl také, a proto jsem si udělal takové malé šetření. Vzal jsem 154 sloganů ze stránek marekhrkal.cz/reklamni-slogany.htm a zkoumal jejich rytmičnost. Vůbec teď nehodnotím, zda v páně Hrkalově výběru jsou díla povedená či málo zdařilá. Hlavně jich je dost na to, aby výsledky mé analýzy už měly nějakou vypovídací hodnotu. Pro úplnost dodávám, že několik Hrkalových sloganů jsem vynechal a několik si jich naopak přidal.

Abych předešel nedorozuměním: on každý text má nějaký rytmus. Mě ale zajímalo, kolik z těch 154 sloganů má rytmus skutečně výrazný a pravidelný. Pravidelný do té míry, že bychom je bez problémů mohli přiřadit k některému ze tří hlavních českých metrických systémů – trocheji, jambu či daktylu. Jinými slovy, byl jsem zvědav, kolik procent sloganů je rytmizováno stejně pravidelně, jako by se jednalo o veršové texty. Tušil jsem, že to nebude málo. Ale výsledek mě i tak překvapil. 93 %. 93 % sloganů z Hrkalova výběru je rytmizováno stejně precizně jako básně Nerudy, Nezvala nebo Krchovského. Pouze v 7 % se objevují nepravidelnosti, které rytmus rozbíjejí.

Znamená to tedy, že čeští reklamní textaři jsou vlastně zakuklenými veršotepci? Nebo se jim dokonce dostalo vzdělání v české prozódii? Nikoli nutně. Prostě jen chápou, že dobrý slogan musí být výrazně rytmizován. A když chcete v češtině rytmizovat text na fonetické bázi, moc jiných možností než trochej, jamb nebo daktyl nemáte.

Trochejské slogany

Který z těch tří veršových rozměrů, co myslíte, mezi slogany převládá? Kdo z vás si tipl trochej, má bod. Trochej to je: Přízvuk-nepřízvuk Přízvuk-nepřízvuk… Prší, prší, jen se leje. Typický verš české lidové poezie. A s 46% podílem na celku také typické metrum českého reklamního sloganu. Zajímá vás, které známé slogany jsou psány trochejem? Jsou to třeba tyto nesmrtelné skvosty:

Alfa – To je máslíčko
Pivo v každé láhvi
Pomáháme vám jít dál
Jiný prostor
Výjimečně hořký. Výjimečně dobrý
Orosená odměna
Barevný svět v hrsti
Kde to žije, tam je Mattoni
Možná se tak narodila, možná je to Maybelline
Najdu tam, co neznám
Vy zíráte, my zíráme

Slogan jako jamb

Jambů je v českém sloganovém diskurzu méně, ale pořád dost: 35 %. Vezmete-li libovolný český slogan, máte tedy hodně vysokou pravděpodobnost, že to bude buď trochej, nebo jamb. Jamb je metrum rafinovanější, intelektuálnější. Tak schválně, jestli se to projeví i na obsahu sloganů:

Kdo nečte Blesk, ví kulový!
Chráníme vaše sny
Vítejte na jedničce
Příroda regeneruje
Elektro z vaší ulice
Tady je doma
I muži mají své dny
Chlapi to rádi hořké
Když musíš, tak musíš
Proklatě dobré kuře
Pro život, jaký je
Kdo umí, umí
Lidl je levný
Nova Vás baví
To pravé bohatství
Život je hořký. Bohudík
Patentováno přírodou
Redbull ti dává křídla
Aby Váš motor skvěle Shell
Image je nanic. Následuj instinkt
Jde to i jinak

Pár dobrých claimů se mezi jamby najde. Povšimněte si také toho, že některé značky zůstávají věrné jednomu metru. Třeba Fernet Stock měl jambický slogan I muži mají své dny a stále má jambický slogan Chlapi to rádi hořké. Zato Česká pojišťovna se zachovala prozodicky poněkud bezpáteřně a od jambu (Chráníme Vaše sny) přešla k trocheji (Pomáháme Vám jít dál).

Daktyloslogany

Daktylských reklamních sloganů je ve zkoumaném vzorku 15, tedy necelých 10 %. A tak to má být, daktyl ani v české poezii nepatří k mainstreamu, natož v reklamštině. A zase pár příkladů:

Všechno, co děláme, řídíte Vy!
Na těchto základech můžete stavět
Nevaž se. Odvaž se.
Větší než obvykle?
Řešení Vašeho bydlení
Kompletní od A až po železo

Hybridy mezi slogany

Napsal jsem, že když chcete v češtině rytmizovat text na fonetické bázi, moc jiných možností než trochej, jamb nebo daktyl nemáte. Zcela konkrétně máte právě jednu – totiž můžete daná metra vzájemně kombinovat. Vlastně v zásadě můžete kombinovat trochej a jamb, protože zbývající kombinace vám buď dají zase jamb, nebo daktyl, nebo něco mimo metrickou normu.
Takové půvabné kombinace trochejů a jambů najdeme i mezi českými reklamními slogany. Jsou to například tyto:

Pečení je radost. Hera je pečení.
Když ji miluješ, není co řešit
Vy a Maggi. Spolu a chutně.
Profesionální péče o Vaše vlasy

Tyto slogany vždy začínají trochejsky a po rytmickém předělu (ve třech ze čtyř případů navíc předělu zdůrazněném syntakticky) následuje jambický závěr. Rytmicky to je velmi působivé. A jak vidno, rytmická vynalézavost se často pojí i s myšlenkovou originalitou, vždyť první dva slogany patří k těm nejlepším, které naši textaři vyprodukovali.

Snížený práh rytmičnosti

Zbývá nám zmínit se o sedmiprocentním zbytku sloganů s oslabenou rytmičností. Ta může mít různé důvody. Tak třeba textař claimu pro řetězec drogerií DM se rozhodl podřídit rytmus silné myšlence. Calgon a Billa zase disponují zpívaným sloganem, v němž je rytmus primárně dán melodií. No, a například Diamantový standard – tady má snad rytmická rozkolísanost vyvážit celkovou absenci nápadu. Těžko říct.

Billa dnes to nejlepší pro mě
Dlouhý život pro Vaši pračku, Váš Calgon
Zde jsem člověkem. Zde nakupuji.
Diamantový standard
Vaše čokoládová hvězda

Jak teda napsat ten nejlepší český slogan?

Čeští reklamní textaři si uplynulých 25 letech nejvíc oblíbili sedmislabičný (mužský) trochej a snad ještě víc sedmislabičný (ženský) jamb. Pokud bychom vyšli z premisy, že co je nejrozšířenější, je také nejlepší, byla by naše rada všem začínajícím sloganotepcům, jak napsat nejlepší slogan, prostá: „Vraž tam sedm slabik, snaž se, aby se ti co nejpravidelněji střídaly přízvučné a nepřízvučné slabiky, a kdyby ti to nešlo, vymysli si k tomu nějakou vlezlou melodii, na kterou to ti to posléze zazpívá sbor výkonných reklamních umělců.“

Jo, tenhle recept zní krásně. Škoda jen, že vůbec není jisté, zda premisa „nejrozšířenější = nejlepší“ je správná. Ale i kdyby byla, rytmus je pořád jenom jedním z mnoha kritérií, která musí ten nejlepší slogan splňovat. A ta další už se bohužel s takovou vědeckou přísností jako rytmus uchopit nedají…

Ano, přiznáváme, že nadpis našeho článku byl maličko zavádějící. Někdo by možná dokonce řekl, že nepravdivý. Alespoň vám teď ale můžeme dát radu, která se vám v životě bude hodit stokrát víc než jakýkoli návod na sebelepší slogan.

Lidem od reklamy nevěřte ani nos mezi očima!

Je teda pravda, že celkem obstojně jsem psal už na základní škole. Při četbě mých slohů celá třída plakávala smíchy, paní učitelka mi láskyplně říkala „ty naše básnické střevo“ a nebýt těch pravopisných chyb, byl bych z nich míval místo trojek jedničky. Líp psal snad už jen spolužák Ševelpuna, ale co, mně to stačilo!

Když jsem se pak o nějakých patnáct let později už coby gymnaziální „profesor“ naučil pravidla českého pravopisu, protože jsem pochopil, že se mi tak diktáty budou opravovat podstatně rychleji, usoudil jsem, že dráha profesionálního psavce na mě čeká s otevřenou náručí. Nechal jsem se najmout významnou fullservisovou agenturou a psal jsem. Nikoli zle. Pak jsem se nechal najmout jinou agenturou a psal jsem ještě líp. Psal jsem tak dobře, že mí klienti bohatli a mé ego rostlo. Až jsem si jednou řek: „TVL, budeš psát sám na sebe, vyděláš víc!“ Dal jsem výpověď a šel psát sám na sebe. A víte, co? Nic. Tma. Existenciální závrať. Pochopení, že teď už nebudu psát JAKO o život. Že teď budu PSÁT O ŽIVOT. Když nenapíšu, exnu. Umřu hlady. Má žena taky. Náš pes taky. Naše morčata taky. Naše děti, až je budeme mít, jakbysmet. Nikdo nám nic nedá. Normálně jsem se posral.

Ale buďme přesní. Nebyl to jen strach, co se mnou tak zamávalo. S trochou básnicko-filozofické licence bych si dovolil říct, že po letech polospokojeného podřimování jsem se náhle a bez varování PROBUDIL. Reálná povaha věcí, až dosud šikovně skrytá za iluzí solidních zaměstnaneckých jistot, přede mnou vyvstala v celé své strohé krutosti i kráse. Můj milovaný Céline napsal „Svět, když se přes vás převalí, vás umí jen zabít.“ Příliš velká dávka reality může být pro slabý organismus smrtelná. Ale realita vás může také ZMĚNIT, jako se to stalo tomu týpkovi z Platonovy jeskyně, když poprvé vyšel na denní světlo. Jako se to stalo té pacientce Sigmunda Freunda, když pochopila, co znamená její sen.

Ve mně se taky něco změnilo. Jako by mozek přešel ze stand-by režimu do plného výkonu. Jako by se protrhla nějaká hráz. Jako by můj vnitřní líný Šenkapoun pochopil, že teď už to nestačí jen tak nějak šolichat, ale že je třeba vydat ze sebe to nejlepší, pokud má člověk ustát tsunami reality.

A tak jsem se naučil psát naplno. Nejlíp, jak mi to soubor limitů jménem „Šenkapoun“ dovoluje. Podstatně líp píše snad už jen můj známý L.P. Ševelpuna. Mám na něj kontakt. Nechcete? A pokud se spokojíte se mnou, určitě to taky nebude špatná volba. Udělám vám cenu 🙂