Author Archives: Pavel Šenkapoun

AI a copywriting – Jak dopadne souboj člověka se strojem?

Čeká nás v důsledku rozšíření umělé inteligence soumrak kreativních profesí, nebo jejich renesance? Chmurné i nadějné copywriterské proroctví pro nadcházející roky. RIP SEO copy, vivat humanity!

Takhle si umělá inteligence Dream Studio představuje kopíka bojujícího s terminátorem. Je to obrázek, ke kterýmu jsem se dostal na cca 10 pokus a jako jedinej je aspoň trochu použitelnej.

Takhle si umělá inteligence Dream Studio představuje kopíka bojujícího s terminátorem. Je to obrázek, ke kterému jsem se dostal na cca 10 pokus a jako jedinej je aspoň trochu použitelnej. Respektive už nemám čas na další experimenty.

Kdybych si měl vypůjčit a trochu ohnout slova pánů Marxe s Engelsem, tak kreativní profese právě teď obchází strašidlo – strašidlo AI. Otázka, zda kvůli umělé inteligenci v brzké době nepřijdou o práci, už nějakou dobu zaměstnává hlavy grafiků, překladatelů a nově i copywriterů. Ve skupině Copywriteři a další psavci se v posledních týdnech tohle téma řeší dokonce častěji než pravopisné chyby kolegů 🙂 Někdo tvrdí, že všichni pomřeme hlady. Někdo se té představě bohorovně směje v přesvědčení, že chladný stroj nikdy nemůže nahradit lidskou tvořivost. Ale ten smích zní, přiznejme si, trochu křečovitě.

Jak jsem nezbohatl na softwaru pro copywritery

Pokud jde o mě, já se nesměju. Na začátku roku 2021 jsem si pohrával s myšlenkou, že se pustím do vývoje aplikace pro copywritery. Chtěl jsem využít své zkušenosti s kvantitativní analýzou textů, k níž jsem přičichl při psaní své dizertace, a vytvořit nástroj, který by nám copywriterům usnadnil práci. Měl jsem v hlavě logiku založenou na určitých formalizovatelných vlastnostech textů, připravil si product pitch, plán monetizace, vymyslel brand, navrhl marketingovou i obchodní strategii, jednal s možnými partnery. Nicméně když mi potenciální partneři vysvětlili, kolik práce, času a energie by to spolykalo, tak jsem si to zase rozmyslel. 

Každopádně ale součástí mé tehdejší přípravy byla taky rešerše českého i globálního trhu. Takže vím, že v té době neexistovalo nic, co by se jen trochu blížilo mým požadavkům, natož aby to dokázalo vytvářet smysluplné texty v českém jazyce.

Když si dnes zadáte do Googlu dotaz „copywriting AI”, vyjede vám bezmála 10 placených odkazů na softwarová řešení schopná vyprodukovat texty, které mají hlavu a patu. Dají se číst. Jsou bez pravopisných chyb. A to všechno v češtině. Za dva roky se technologie posunula na úroveň, kterou jsme si ani nedokázali představit. Kam se asi dostane za další 2 roky?

Tohle mi vyplivl dnes asi nejskloňovanější AI nástroj Open AI, když jsem se ho (česky) zeptal na vtah copywritingu a AI. Zatímco první dva odstavce mohly být snadno stažené z libovolné online encyklopedie, ten poslední zní, jako by nad tím ten stroj fakt přemýšlel. Pozoruhodná je i pravopisná úroveň textu, byť hnidopich jako já tam pár chybek stále najde.

Tohle mi vyplivl dnes asi nejskloňovanější AI nástroj Open AI, když jsem se ho slušně (a česky) zeptal na vztah copywritingu a AI. Zatímco první dva odstavce mohly být snadno stažené z libovolné online encyklopedie, ten poslední zní, jako by nad tím ten stroj fakt přemýšlel. Pozoruhodná je i vysoká pravopisná úroveň textu, byť hnidopich jako já tam pár chybek stále najde.

Pojďme si tipnout, kde to všechno skončí

Tenhle neuvěřitelný technologický skok ve mně rozhodně nevyvolává pobavení, ale spíš úžas (podobně jako v Miloši Čermákovi – viz jeho glosa na téma AI). A samozřejmě taky úvahy nad tím, jaké dopady to bude mít na odvětví, ve kterém už přes 12 let působím. Nejsem pochopitelně žádný prorok, a kdybych uměl předpovídat budoucnost, býval bych si koupil pár bitcoinů v době, kdy se prodávaly za 30 centů… Ale můžu si zkusit aspoň tipnout, kam se náš obor bude v příštích letech ubírat. A zda mají pravdu ti, kdo se bojí o obživu, nebo ti, kdo věří v sílu lidského ducha.

Podle mě jsou oba postoje do jisté míry oprávněné. Někteří lidé nejspíš o práci přijdou – ale zase najdou jinou. Určitý typ lidské kreativity nejspíš stroje hned tak nenahradí – a naopak její hodnota ještě vzroste. V každém případě se ale promění celé odvětví digitálního byznysu, vzniknou zcela nové profese a zejména se promění samotná povaha obsahu. Můj tip je, že k lepšímu. I když to na začátku může být trochu via dolorosa…

SEO copywriting snad už konečně umře

Co podle mě zmizí úplně, budou texty psané čistě jen kvůli vyhledávačům. SEO copywriting je sice žánr, který měl dle dávných proroctví zaniknout někdy kolem roku 2012, překvapivě je tu ale pořád s námi a furt vypadá docela vitálně. Stále vznikají dlouhé texty ukryté ve spodní části stránek, kam se uživatel nikdy nedostane (ale vyhledávací robot o nich ví). Stále se píší tzv. PR články, jejichž jediným smyslem je posloužit jako odkladiště zpětných odkazů. Děje se to proto, že to stále nějakým způsobem funguje.

Nově ovšem bude možné i velmi dlouhé texty napsat za pár okamžiků a naplnit jimi libovolný počet stránek. I weby a e-shopy, které dosud neměly na tvorbu textového obsahu peníze nebo kapacitu, si ho budou moct pořídit doslova na pár kliknutí. Možná i proto už SEO experti nějakou dobu zdůrazňují, že délka textu nehraje žádnou roli v rankingu stránek – explicitně to řekl třeba John Mueller z Googlu. To, co bude mít brzo strašně snadno úplně každý, zkrátka nemůže sloužit jako faktor, na kterém by se daly nahnat nějaké plusové body.

Je myslím docela pravděpodobné, že v blízké době zažijeme boom masově produkovaných webových textů. Vzpomínám si na jednoho copywritera, který se už před 10 lety chlubil, že dokáže napsat 2 PR články za hodinu. Tak tenhle týpek jich teď za hodinu „napíše” klidně 10. A taky bude muset, protože zatímco dřív za takový článek inkasoval dejme tomu 250 Kč, nově to bude korun 50. A míň. Protože s tím, jak se radikálně zvýší dostupnost takto masově produkovaného obsahu, bude klesat jeho cena. Až nakonec tyto „SEO pro SEO” texty zaniknou úplně, protože pro SEO právě už nebudou mít žádný přínos a nikdo za ně nebude ochotný dát ani tolik, aby to copywriterovi pokrylo aspoň elektřinu propálenou během psaní.

Copywriter jako akční hrdina z Matrixu a Terminátora

Ta skutečná bitva, která mě opravdu zajímá a jejíž výsledek teď asi není schopen uhádnout nikdo, se ovšem svede někde jinde. Ve sféře seriózního copywritingu, kde jde o to reálným lidem z masa a kostí odkomunikovat určitá sdělení, přimět je k určitým akcím, vzbudit v nich určité emoce. Jak v téhle hře obstojí staří dobří copywriteři na jedné, a umělá inteligence na druhé straně?

Jako malý kluk jsem miloval Terminátora dvojku. Teď jako velký copywriter si můžu připadat podobně jako hrdinové tohohle spektáklu.

První kolo – 1:0 pro kopíky a nárůst přidané textové hodnoty

Řekl bych, že nejdřív budou po nějakou dobu z výdobytků moderních technologií benefitovat hlavně kopíci. Naučí se pracovat s nástroji vyvinutými za účelem generování textů, zbaví se rutinních činností, sníží chybovost, budou schopní vytvořit více kvalitních textů za kratší dobu. Čím šikovnější při používání nových technologií budou, tím víc kreativní energie jim zbude na tvorbu (odpusťte mi ten výraz) skutečné přidané textové hodnoty (kdyby to mělo nějakou zkratku, byla by česky nejspíš PTH, anglicky ATV). A celková úroveň textového obsahu se zvýší. Tohle všechno ovšem záhy povede k několika jevům:

  1. Na trhu vznikne přetlak copywriterské síly schopné produkovat kvalitní, nebo alespoň obstojné texty.
  2. AI nástroje se učením, intenzivním vývojem a konkurenčním bojem ještě zdokonalí a vytvořit texty solidní úrovně bude vyžadovat stále méně času i úsilí.
  3. Firmy po pravděpodobné počáteční nedůvěře (zejména v B2B oborech) začnou samy využívat AI.

Druhé kolo – transformace a vznik nových copywriterských profesí

A v tuhle chvíli můžou copywriterům opravdu nastat horší časy. Po jejich službách klesne poptávka, a tudíž taky bude stále obtížnější se textařským řemeslem uživit. Umřou tedy hlady? Dokonce ani v tento kritický moment bych to tak černě neviděl. A to z několika důvodů.

Ani v případě, kdy AI na základě vstupních informací/briefu vytvoří bezproblémově plnohodnotný text, totiž nebude ta technologie zcela automatická. Někdo musí připravit příslušný brief, na jeho základě nabriefovat stroj, počkat na výsledek, zkontrolovat výstup, opravit chyby a doladit formulační nuance. Někdo bude muset za finální text nést odpovědnost. Bude muset posoudit jeho kvalitu, účinnost, originalitu, působivost. A rozhodnout, zda tohle je opravdu to, co odpovídá požadavkům zadavatele. 

Přesně tohle bude podle mě jeden typ práce, kde lidskou sílu půjde jen těžko nahradit. A kdo by se k jejímu výkonu hodil víc, než ti, kdo mají s tvorbou textů zkušenosti? Část dnešních copywriterů tedy dost možná najde uplatnění v tom, že budou „krmit” a kontrolovat stroje, posuzovat výstupy a nést za ně odpovědnost. Jen člověk je zatím schopen skutečně rozumět psanému textu ve všech jeho vrstvách (nejen referenční, ale také emoční, estetické, pragmatické), posoudit ho jako celek a učinit rozhodnutí.

Absence okamžité zpětné vazby – bez očí, uší, vkusu i rozhodovací kompetence

Obrovskou slabinou veškerých píšících strojů totiž ještě po dlouhou dobu zůstane neschopnost průběžné zpětné vazby během kreativního procesu. Lidský autor má svůj text neustále před očima, vnímá jeho účinek a v průběhu toho, jak do textu přidává nové myšlenky, nápady, informace a slova, přetváří také text jako celek i jednotlivé detaily, nechává se unést hrou asociací, přichází s nečekanými obraty a v reálném čase posuzuje, zda znějí dobře, nebo ne. A činí rozhodnutí, zda je v textu ponechá, nebo vyškrtne. Tomu se říká styl.

Stroj tohle všechno bude umět napodobit. Opřen o nekonečnou databázi minulých textů a repertoár gramatických, syntaktických a stylistických pravidel bude schopen chrlit ohromnou masu písmenek, která budou přesně odpovídat nadefinovaným požadavkům. Bude-li součástí algoritmu „Aplikuj hru asociací”, „Řekni vtip” „Popiš žehličku hexametrem”, umělá inteligence to udělá na počkání. Jenže jí bude chybět schopnost podívat se na výsledek lidskýma očima a říct: „Líbí–Nelíbí”. Stroj takto může chrlit vtip za vtipem, ale jestli je opravdu vtipný, dokáže říct až člověk. Čím propracovanější texty budeme po umělé inteligenci chtít, tím víc bude potřebovat zásah člověka, který bude poskytovat zpětnou vazbu. Až pak v určitý moment najednou začne být jedno, zda obsah generuje stroj a člověk mu v nekonečných iteracích dává feedback, nebo si to ten člověk radši napíše rovnou sám.

Takhle to vypadá, když po Open AI chcete vtip o copywriterech. Ve skupině Copywriteři a další psavci se pod tímto příspěvkem rozhořela plodná diskuse.

Takhle to vypadá, když po Open AI chcete vtip o copywriterech. Ve skupině Copywriteři a další psavci se pod tímto příspěvkem rozhořela plodná diskuse.

Copywriteři jako programátoři do jazyka emocí a hodnot

S tím souvisí i následující věc. Pokud se využití AI při psaní marketingových textů skutečně masivně rozšíří, dojde zákonitě ještě k dalšímu jevu – intenzivnímu konkurenčnímu boji mezi výrobci jednotlivých aplikací. Ti se budou předhánět v tom, aby právě jejich software generoval ty nejlepší a nejpřirozenější výsledky. A to se neobejde bez pracovníků s copywriterským, literárním, uměleckým a lingvistickým know-how. Řada lidí z kreativně/umělecko/lingvistických oborů tedy najde uplatnění doslova přímo v jámě lvové. Stanou se z nich oči, uši a ústa softwarových nástrojů, stanou se z nich „programátoři” do lidského jazyka emocí a hodnot.

Třetí kolo – návrat copywritera

A konečně pak může dojít ještě k jednomu scénáři. Čím víc se budou lidé při tvorbě textů spoléhat na umělou inteligenci, tím víc se mediální prostor začne plnit texty, které budou možná na první pohled bezchybné, ale zároveň strašně předvídatelné a v konečném důsledku nejen nudné, ale i neúčinné. Stroje se bezpochyby naučí psát bravurně tak, aby dodržely všechna pravidla a schémata (právě proto, že jsou to pravidla a schémata, a lze je tedy formalizovat). Tím, že ale takové texty budou najednou všude, přestanou fungovat.

Krásnou šablonu šablonovitého copywritingu už v roce 2008 vyrobil Dalibor Behún: https://proofreading.cz/instantni-copywriting-slovnicek-klise/

Krásnou šablonu šablonovitého copywritingu už v roce 2008 vyrobil Dalibor Behún.

A v tu chvíli stoupne poptávka po autentičtější podobě komunikace. Po originálních myšlenkách. Nečekaných spojeních, vtipu, šarmu, emocích a espritu. A do kurzu se opět vrátí copywriteři. Ti, kteří jsou schopní myšlenky, vtip, emoce a esprit poskytnout. Kteří jsou v pravém slova smyslu kreativní – dokáží vytvořit něco nového, překvapivého, vzpouzejícího se všem schématům a šablonám. A zároveň mají vkus, emocionalitu a empatii, aby dokázali posoudit celkové působení a účinek vytvořeného obsahu na recipienty. Copywriteři s tímto emočně-hodnotově-estetickým backgroundem budou mít proti strojově generovanému obsahu ohromnou konkurenční výhodu. Jak to shrnul zakladatel Alibaby Jack Ma ve svých slovech na adresu vzdělávání: Lidé se musejí soustředit na to, co je typicky lidské – emoce, hodnoty, péči, vztahy. V tom jim stroje nebudou moci konkurovat.

Řekl bych, že tento konglomerát dovedností bude ještě žádanější než dnes. A copywriting, který je na něm založený, se stane ještě nedostatkovějším zbožím, než jakým byl v posledních letech. V tomto smyslu člověk porazí stroj. A toto vítězství bude trvat minimálně tak dlouho, než počítačové programy nabudou vědomí a začnou se samy rozhodovat. Myslím ale, že pak lidstvo bude mít trochu jiné starosti než řešit problematiku reklamních textů 🙂

Zpívající copywriter vydává album Český folk

Pavel Šenkapoun je autor úspěšné knihy Webcopywriting pro samouky a blogu Nejlepší copywriter. Svou schopnost pracovat se slovy nyní zúročil na debutovém autorském albu Český folk, které vydal pod pseudonymem Leo Pank Ševelpuna.

Leo Pank Ševelpuna a Saša Niklíčková na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Leo Pank Ševelpuna a Saša Niklíčková na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Šenkapounovo básnické a písničkářské alter ego přišlo na svět někdy kolem roku 2001, původně jako recesistická protiváha jeho rockových projektů. V roce 2009 se L. P. Ševelpuna mihl ve finále Zahrady a od roku 2014 zveřejňuje své texty a písně na webu sevelpuna.cz.

„Písničky píšu od 16 let,” popisuje genezi alba autor. „Když jsem si jednou spočítal, že už jich mám kolem 150, řekl jsem si, že by to chtělo alespoň pár z nich poslat mezi posluchače.” Tak se zrodil nápad vydat písničkové album, cesta k němu ale nebyla snadná.

„Nejdřív jsem neúspěšně hledal vydavatele. Posléze jsem se rozhodl vybrat peníze na Hithitu mezi lidmi, kteří mě znají z copywriterského prostředí,” popisuje peripetie kolem vzniku alba písničkář. „Pak jsem hledal producenta. A našel ho úplně náhodou v tunelu mezi Žižkovem a Karlínem, když jsem se jednou odpoledne vracel z práce a on tam zrovna buskoval.”

Jan Vacík, Leo Pank Ševelpuna a Saša Niklíčková na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Jan Vacík, Leo Pank Ševelpuna a Saša Niklíčková na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Producentem alba se stal Jan Vacík, básník, všestranný muzikant a frontman kapely Čtvrt na smrt. Honza a jeho kolega ze Čtvrt na smrt Jiří Sejf vymysleli aranže 13 písní a angažovali zbývající členy kapely (Jakuba Hartmanna, Dalibora Hrubeše, Aničku Kurkovou, Keishiro Mikawu) i další hudebníky. Například kytaristu Míru Richtera, který hrál s Pavlem Šenkapounem ve skupině St. Gerose, držitelku autorské porty Sašu Niklíčkovou, saxofonistku Aněz Urbanovou baskytaristu Tomáše Kurfursta, kontrabasistku Káťu Vackovou nebo členku skupiny Yellow Sisters, zpěvačku Lenku Boháčovou Jankovskou.

Saša Niklíčková a Láďa Koťátko na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Saša Niklíčková a Láďa Koťátko na křtu Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Pro producenta je fantastické, když ho upřímně baví hudba, kterou dělá. A protože Pavla považuji za výborného textaře se schopností napsat nosnou melodii a navíc nám dal v podstatě volnou ruku v aranžích, je pro mě práce na Českém folku takovým malým splněným snem,” shrnuje spolupráci na albu Jan Vacík.

Nahrávání bicích a akustické kytary proběhlo v únoru 2022 v údrnickém studiu Aluna, zbytek nástrojů a vokálů pak během jara a léta nahrál Jan Vacík ve svém domácím studiu na pražských Vinohradech. O mastering se postaral Petr Kakaxa Fleissig ze studia 3bees.

Vznikla zvukově pestrá deska, jejíž název „Český folk” můžou někteří skalní fanoušci žánru pokládat až za kacířský. „Na folku mě vždycky zajímaly hlavně texty. Studoval jsem je, dokonce o nich napsal disertaci, učil jsem se z nich. Hudebně mi ale jsou bližší jiné styly – rock, blues, grunge, punk. A přesně tohle ‘ne-folkové’ cítění máme společné s Honzou Vacíkem a jeho kapelou, byť jde už o generaci mladší muzikanty. V Honzově produkci vzniklo album, které je hodně písničkové, ale folkové zas až tak úplně ne. Na křtu alba mi jeden účastník řekl, že je to taková moderní a energická podoba folku. Beru to jako poctu,” vysvětluje Šenkapoun alias Ševelpuna.

Křest Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Křest Českého folku v Žižkovšišce 26. 10. 2022. Foto Vojta Dobeš

Křest alba proběhl 26. 10. 2022 v žižkovském klubu Žižkovšiška a vedle Ševelpuny na něm zahrála právě i Saša Niklíčková a Čtvrt na smrt. Od listopadu je pak album dostupné na Spotify a dalších online platformách a objednat ho lze také na webu ceskyfolk.cz.

Odkazy

Album na Spotify: https://open.spotify.com/album/6cJ9RxjZvKczvjZojAsUdU
Hyperlink na online hudební platformy: https://bit.ly/3SZzeX0
Více o albu + objednávka fyzického CD: https://ceskyfolk.cz/
Web: https://sevelpuna.cz/
Facebook: https://www.facebook.com/sevelpuna
Odkaz na fotky ze křtu: https://bit.ly/3gZRhzc
Odkaz na profilové obrázky: https://bit.ly/3SWo1q2

První česká óda na copywriting

Předzpěv
Nežli přišel copywriting do Česka
Málokdo by zdejším webům zatleskal
Texty, ty se psaly rovnou do kódu
A byly spíš na pěst nežli na ódu

Naštěstí se ale našli někteří
Kteří na instantní obsah nevěří
Svými texty zvedli prapor poznání
Má óda vás s nimi stručně seznámí

Premiéru si první česká óda na copywriting odbyla 26. 10. 2022 v klubu Žižkovšiška během křtu alba Český folk.

Ingrid Dach
Vezmeme to v abecedním pořadí
Začnem dámou, ze které se posadí
Na zadek i vesměs těžší kalibry
Své tituly může vážit na libry

Máte-li chuť uspořádat na ni lov
Dejte si do džípíesky „Mikulov”
Ingrid Dach vás tam naučí oddaně
Jak na hvězdné texty, ba i kampaně

David Klouda
David Klouda je v zásadě vážný pán
Stačí zlehka čeknout jeho instagram
Stejně seriózně, fakt vás neklamu
Dělá David marketing i reklamu

Když mu zbude čas a když se pochlapí
Baví obecenstvo svými standupy
Jedno skvělý júespíčko z toho je:
Že vám spíchne text klidně i ve stoje

Jiří Krejčík
Další, koho vezmeme si na paškál
Je muž, se kterým dojdete v SERPu dál
Pípísíčka ty má přímo v malíčku
Přidá tipy, jak napsat hájedničku

Do roviny nadpozemských úkazů
Patří jeho sbírka zpětných odkazů
Ten nejlepší ranking zkrátka u nás má
Jirka Krejčík, SEO borec z Kolína

Nina Moravcová
Být znovu tak chlapec školou povinný
Určitě bych opisoval od Niny
Která vtipu nepobrala pomálu
– nejostřejší tužka v copy-penálu

Její ústa jsou vždy správně prořízlá
Když se potká s blbem, umí být i zlá
Čili se ňák samosebou rozumí
To, že její styl není nic pro gumy

Mrkvová Markéta
Markéta strávila dlouhých osm let
Pilnou prací pro Akademii věd
Aby z toho nedostala deprese
Začla s partou elfů běhat po lese

Kromě LARPu holduje též tětivě
Což ji v psaní ovlivňuje příznivě
Ať je sídlem klienta Aš, nebo Telč
Texty od ní vždy bezpečně najdou terč

Věžník Roman
Když už tady padla Telč, tak pojďme dál
Kousek za Třebíčí bydlí slova král
Metafor a kalambúrů krotitel
Shodou náhod též bývalý učitel

Roman taky občas lítá po lese
Kam ho orientační smysl zanese
Jakmile však vzácnou trofej uloví
Hned zas ve své věži kouzlí se slovy

Zitterbartová Lucie
Když ti někdy život citrón nadělí
Nemusíš hned házet flintu do zelí
Jako Lucka chop se copy-otěží
A zkus napsat texty, které osvěží

Citrusový pohled na svět je vždy in
Lucka je náš přední expert na LinkedIN
K tomu dlouhá léta řídí jako king:
Pravý neformální pražský networking

Žáčková Eva
Óda byla by jen pustou snůškou slov
Pokud by v ní absentoval filosof
Proto sem s ním – a to v ženském podání
Eva konkurenci k slzám dohání

Svou schopností vstřebat těžká témata
Její slovní zásoba je bohatá
Dokáže se na věc kouknout logicky
Píše česky stejně jako anglicky

Žantovský Martin
Každý kopík je k smrti nešťastný tvor
Musí-li být sám svůj vlastní korektor
Taky se tě tahle svízel dotýká?
Mám tu tip na špičkovýho profíka!

Martin je chodící slovník češtiny
S ním budeš vždy pravopisně bez viny
Metalák, jenž umí tvořit přechodník
Za folkové hnutí posílám mu dík

Žilková Martina
Martina se snaží hledat spojení
Značek a publika téhož ražení
Pouští se do smysluplných projektů
S dávkou entuziasmu i respektu

Místo marketingu dělá mattering
Kriticky prozkoumá každý brainwashing
Píše čtivě a s velikou lehkostí
Vždy vás ráda literárně pohostí

Poznámka
Óda vznikla jako jedna z odměn v rámci hithitové kampaně na podporu alba Český folk, které v roce 2022 nahrál písničkář Leo Pank Ševelpuna s řadou dalších muzikantů. Máte-li o album zájem, napište mi na senkapoun@gmail.com, shodou okolností se s bardem docela dobře znám.

Copy a folku zdar!

Poděkování za podporu Českého folku

Na album Český folk L. P. Ševelpuny alias Pavla Šenkapouna se během hithitové kampaně v závěru roku 2022 vybralo 151 249 Kč (před zdaněním). Díky tomuto štědrému příspěvku jsme do tvorby alba mohli angažovat opravdu vynikající umělce a na svět tak přivést něco mimořádného. Speciální poděkování za podporu si zaslouží následující přispěvatelé z řad copywriterů i firem v abecedním pořadí. Děkujeme!

Aquarex

Aquarex se specializuje na průmyslovou úpravu vody napříč obory. Pomáhá firmám šetřit až miliony korun na zbytečných nákladech a ctí odpovědný přístup.

Dach Ingrid

Copywriterka Ingrid Dach svými texty přitahuje značkám klienty, se kterými je radost spolupracovat.

Elny

Specializací e-shopu Elny.cz jsou náhradní díly pro elektrospotřebiče. V Elny najdete součástky snad na cokoli a ochotní provozovatelé vám navíc rádi poradí s výběrem.

FG Forrest

Fg.cz je přední webová a e-commerce agentura. Staví velké e-shopy na míru, precizní weby a robustní intranety pro tisíce zaměstnanců.

Klouda David

Copywriter David Klouda píše texty tak, aby jejich čtenáři neumřeli nudou. Pak by totiž od klientů těžko něco koupili.

Krejčík Jiří

SEO, linkbuilding a PPC specialista Jiří Krejčík přivádí na weby svých klientů ty správné lidi.

Marek Jakub

Copywriter a jazykový korektor Marek Jakub píše nebo ladí webové texty tak, aby krásně hrály. Pořádá i kurzy psaní a češtiny, které klientům padnou do noty.

Moravcová Nina

Copywriterka Nina Moravcová píše texty, které prodávají a baví zároveň. Jasně, stručně a s nadhledem.

Moser

Značku ručně vyráběného českého křišťálu najdete na královských dvorech i v prezidentských palácích. V Moseru se dodnes sklo vyrábí výhradně ručně a moserovští mistři ovládají techniky, kterými nikdo jiný na světě nevládne.

Mrkvová Markéta

Copywriterka Markéta Mrkvová píše texty, které přesně oslovují vyhlédnuté cílové skupiny a mění je na zákazníky.

OPTIMIO

Digitální full-service agentura Optimio přes 10 let proměňuje hluboké znalosti marketingu ve fungující čísla.

Plátová Martina

Copywriterka Martina Plátová svými texty psanými pomyslnými prsty od inkoustu rozjasní každý webový projekt. Ten pak pořádně zazáří a zákazníci cestou k němu nezabloudí.

Softmedia

Agentura Softmedia.cz se zabývá tvorbou a správou webů na WordPressu. Vedle odborných kvalit si vás získají přátelským přístupem a rychlou komunikací.

Tanzanity

Tanzanity.cz je e-shop s tanzanity, safíry a dalšími drahokamy. Všechny pořídíte za příznivou cenu a ty vybrané navíc i s certifikátem.

Veselá Zuzana

Copywriterka Zuzana Veselá píše čtivé texty, tvoří obsahové strategie a spravuje sociální sítě. Vždy s úsměvem na tváři 🙂

Věžník Roman

Copywriter Roman Věžník kouzlí (se) slovy a pro špičkové texty šplhá i do závratných výšin své myšlenkové copy věže. 

Vrba Nicolas

Marketingový stratég Nicolas Vrba pomáhá společnostem hledat cesty, jak skrze digitální reklamu získávat zákazníky. 

Zitterbartová Lucie

Copywriterka Lucie Zitterbartová mění čtenáře na zákazníky a textům dává srdce, duši a koule.

Žáčková Eva

Tech&Inno B2B Copywriterka Eva Žáčková píše i pro laiky srozumitelné texty především o nových technologiích, inovacích a umělé inteligenci. V češtině i angličtině.

Žantovský Martin

Jazykový korektor Martin Žantovský a jeho tým vychytají veškeré chyby v textech. Pravopisné, gramatické i stylistické.

Žilková Martina

Copywriterka Martina Žilková pomáhá značkám ke smyslnějšímu a smysluplnějšímu marketingu.

SEO a marketingové balíčky pro firmy a podnikatele

Získejte marketingovou podporu své firmy za velmi rozumnou cenu a přispějte zároveň na projekt z oblasti umění. Kampaň na podporu písničkového alba „Český folk” trvá do Štědrého dne a nabízí speciální balíčky pro firmy i živnostníky.

dvanáct let se zabývám marketingovým psaním a od roku 2014 to dělám na vlastní pěst. Ještě mnohem delší dobu píšu písničky. Od roku 1996. Postupně jsem kolem těchto svých dvou projektů vybudoval týmy šikovných lidí, nakumuloval určité know-how, vytvořil jistou fanouškovskou základnu a vystavěl několik webů. No a letos se tyto dva světy zvláštním způsobem prolnuly.

Pod uměleckým jménem Leo Pank Ševelpuna se totiž chystám vydat své písničkové album „Český folk” a vybírám na něj prostředky v crowdfundingové kampani. Ale protože mě lidi znají mnohem víc jako copywritera a podnikatele než jako písničkáře, navrhl jsem odměny pro přispěvatele tak, aby byly atraktivní právě v podnikatelském a marketingovém prostředí. Aby firmám i živnostníkům přinesly nějakou reálnou protihodnotu v jejich podnikání. A tak jsem z toho, co mám k dispozici, namíchal balíčky, jejichž obsah vám chci v tomhle článku představit. Myslím, že jsou opravdu zajímavé a jejich cena je velmi rozumná. Svým příspěvkem tak nejen pomůžete na svět novému hudebnímu albu, ale podpoříte svůj web, firmu, značku.

Odkaz z webu Nejlepší copywriter

Web Nejlepší copywriter běží od roku 2014 a opakovaně se umisťuje v žebříčcích nejdůležitějších zdrojů o copywritingu a online marketingu v ČR.

Čerstvě mě například portál White press zařadil mezi top 100 českých marketérů. Děkuju!

Čerstvě mě například portál Whitepress zařadil mezi top 100 českých marketérů. Děkuju! Nevěříte-li, mrkněte na odkaz: https://www.whitepress.cz/knowledge-base/1013/top-100-ceskych-marketeru?fbclid=IwAR1kvqVIuWCotGRl91Z8beVjQ54bI5isKlm12zIfnrl56KoCxF3ttM3qyJg

Pokud se tvorbou webových textů nebo marketingem  živíte, pak má zpětný odkaz z téhle domény pro vaše SEO hodnotu a přispěje k vaší dohledatelnosti v internetové džungli konkurence. Link půjde ze speciální děkovné stránky a povede přes vkusně a láskyplně vytvořený anchor text, nikoli z nějaké nedomrlé blechy v patičce. Nadto o vás napíšeme pár hezkých slov, která vás představí potenciálním zákazníkům a poskytnou vyhledávacím robotům potravu navíc. Prostě kvalitní linkbuilding! Jo, a tenhle odkaz bude na váš web směřovat až do skonání internetu a bude mu neustále přinášet nějaké ty plusové bodíky v searchi.

Kromě linku ode mě dostanete samozřejmě taky CD s věnováním a pozvánku na křest.

Cena: 890 Kč

SEO a marketingový balíček pro firmy a podnikatele

Tento balíček má za cíl podpořit vaše podnikání zejména pomocí SEO technik. V týmu Nejlepšího copywritera napíšeme  článek s rozsahem cca 1 až 2 normostrany o vaší firmě tak, aby co nejlépe vykreslil přednosti vaší společnosti, jejích produktů a služeb. Povedeme z něj odkazy na nejdůležitější stránky vašeho webu a zveřejníme ho v sekci věnované našim sponzorům na webu Český folk. Zároveň vám článek zůstane k volnému užití na vašem vlastním webu či kdekoli jinde.

Kromě článku se vám navíc dostane 5 zpětných odkazů z 5 různých domén, (Nejlepsicopywriter.cz, Logos.agency, Senkapoun.cz, Sevelpuna.cz, Ceskyfolk.cz), což už lze považovat za docela masivní linkbuilding. Společně se domluvíme, na jaké cílové stránky by měly odkazy vést, co by mělo být v průvodním textu a jaká klíčová slova by měla být obsažena v anchor textu. Když to uděláme šikovně, přínos pro vaši dohledatelnost na vytipované výrazy může být značný. Článek i odkazy na výše zmíněných doménách navíc zůstanou napořád a budou vám tak přinášet trvalý užitek.

Pochopitelně ode mě dostanete taky cédéčko s věnováním a pozvánku na křest.

Cena: 4 490 Kč

Firemní sponzor – SEO, marketing a konzultace

Jádro tohoto balíčku je stejné jako u předchozího (článek + 5 odkazů), ale přidávají se k němu tři podstatná vylepšení.

Na začátku vám věnuju dvouhodinovou konzultaci, abych co nejlépe porozuměl vaší značce, jejím přednostem a potřebám, a abychom na základě toho vymysleli co nejchytřejší strategii pro linkbuildingovou kampaň. To se pak promítne do podoby článku i zpětných odkazů.

Pokud máte o SEO strategii jasno, můžeme dané dvě hodiny využít ale i jinak. Můžu se podívat na vaše texty a navrhnout jejich vylepšení, můžu věnovat vašemu týmu dvouhodinové školení copywritingu nebo jej vést při tvorbě obsahu jako mentor.

Oproti předchozímu balíčku se dále vaše logo dostane na speciální děkovnou stránku webu Český folk a konečně také do bookletu alba. To plánujeme vydat v tisícovém nákladu a společně s webem mu vtisknout určitou výtvarnou kvalitu, aby se tam vaše značka cítila opravdu pohodlně.

Protože booklet není nafukovací, je tento balíček vyhrazen toliko 10 sponzorům. Aktuálně už tuhle možnost propagace využily 3 firmy, takže příležitost má ještě 7 dalších.

Nakonec ode mě dostanete 5 cédéček s věnováním, abyste se jimi mohli pochlubit, a 2 pozvánky na křest.

Cena: 8 900 Kč

Hlavní sponzor

Pokud by se vaše společnost chtěla stát hlavní sponzorem alba, byla by to pro mě pochopitelně velká čest. Výměnou bych vám poskytl následující už nikoliv balíček, ale pořádný balík benefitů:

  1. Vaše logo bude v bookletu na samostatné stránce.
  2. Na webu Český folk bude vaší firmě věnován speciální článek, který napíšeme podle vašich požadavků tak, aby měl pro vás co největší přínos. Text můžete samozřejmě libovolně využít i na svém webu či jinde.
  3. Věnujeme vám prostor na webu a Facebooku Nejlepšího copywritera.
  4. Zdarma proškolím váš tým v copywritingu. Školil jsem už třeba v Prazdroji, Electroworldu nebo Raiffeisenbank, tak proč ne u vás? Školení je celodenní a přijedu s ním přímo k vám do firmy. Pokud byste školení nevyužili, nabídnu vám služby z portfolia naší agentury v odpovídající hodnotě.
  5. Získáte celkem 5 odkazů z pěti různých domén.
  6. Složím pro vás písničku (nebo básničku), kterou přijedu osobně zahrát (zarecitovat) třeba na váš firemní večírek.
  7. Na podporu alba plánuju se svými partnery z oblasti PR mediální kampaň, která bude přirozeně znamenat i propagaci vaší značky.
  8. Osobně vám předám 10 cédéček s věnováním a 5 pozvánek na křest alba. Na křtu kromě mě budou hrát i další muzikanti, kteří toho umějí mnohem víc než já, takže to slibuje zajímavou uměleckou událost, na které se navíc sejde zajímavá společnost z byznysu i kultury.

Cena: 39 000 Kč

Jakým způsobem můžete balíčky služeb získat?

Crowdfundingová kampaň běží na Hithitu do Štědrého dne. Nejjednodušší cesta tedy je formou příspěvku rovnou na Hithitu:

https://www.hithit.com/cs/project/10466/cesky-folk-album-zpivajiciho-copywritera-pavla-senkapouna

Aktuálně máme vybráno přes 140 % cílové částky, takže kampaň skončí úspěšně a nemusíte mít strach, že by váš příspěvek vyšel naprázdno. Během ledna se s vámi já nebo někdo s kolegů spojíme a domluvíme se na způsobu čerpání daných služeb. Předpokládám, že v prvním kvartálu příštího roku bychom měli mít linkbuildingovou kampaň hotovou. Samotné album bychom pak chtěli vydat do půl roku, takže křest by měl proběhnout někdy během června.

Pokud přispějete přímo na Hithitu, vystavíme vám na začátku ledna doklad o vašem příspěvku. Jestliže přes Hithit přispívat nechcete nebo nemůžete, lze také dané služby vyfakturovat.

Chcete jako přispěvatel zůstat v anonymitě?

Na Hithitu můžete poskytnout svůj příspěvek trojím způsobem:

  • veřejně včetně částky, kterou jste přispěli
  • veřejně bez uvedení výše příspěvku
  • anonymně

Máte-li jakékoli dotazy k daným službám, Hithitu nebo byste chtěli domluvit individuální výši příspěvku a plnění, neváhejte mě kontaktovat. Jsem vám k dispozici na e-mailu senkapoun@gmail.com nebo telefonu 724 716 786.

Děkuju!

Váš Pavel Šenkapoun alias Leo Pank Ševelpuna

Copy i folku zdar 🙂

Podpořte Český folk na Hithitu a vyberte si z odměn pro copywritery

Už dvanáct let píšu webové texty na plný úvazek a od roku 2014 taky blog Nejlepší copywriter. Nějakou dobu ale kvůli tomu zůstávala v pozadí moje druhá velká vášeň. Písničky. Od svých 17 let jsem jich napsal asi 150, nahrál pár alb s různýma kapelama, ale teprve teď, když můj věk povážlivě pokročil, jsem se rozhodl vydat vlastní sólové album. Bude se jmenovat Český folk a vyjde pod mým zkomoleným jménem Leo Pank Ševelpuna (sevelpuna.cz).

Hithitová kampaň Pavla Šenkapouna alisa Leo Panka Ševelpuny nabízí specilání odměny pro copywritery a podnikatele

Hithitová kampaň Pavla Šenkapouna alias Leo Panka Ševelpuny nabízí specilání odměny pro copywritery a podnikatele

Abych na něj vybral prostředky, vytvořil jsem kampaň na Hithitu. A tady to pro vás začíná být zajímavý! Velká část odměn v kampani je totiž určená speciálně copywriterům a podnikatelům. Najdete tam třeba tyhle trháky:

  • školení copywritingu s 50% slevou
  • možnost stát se jedním z hrdinů 1. české ódy na copywriting
  • odkaz z domény Nejlepsicopywriter.cz
  • SEO a marketingový balíček z naší dílny

Svým příspěvkem tedy nejen pomůžete na svět 12 písničkám, ale můžete tak podpořit i svoje vlastní podnikání nebo psaní. A navíc pomůžete i muzikantům, kteří na albu budou pracovat, protože ti po měsících lockdownu uvítají každou možnost, jak obnovit rezervy.

Mrkněte se na Hithit, a pokud vás nějaká odměna zaujme, budu rád, když mně a dalším muzikantům přispějete. Uděláme maximum pro to, aby se vám váš dar vrátil nejen v silném kulturním zážitku, ale taky v marketingově/edukační protihodnotě, kterou na oplátku dostanete:

https://www.hithit.com/cs/project/10466/cesky-folk-album-zpivajiciho-copywritera-pavla-senkapouna

A nezapomeňte: Nechcem váš dar zadarmo!

S láskou váš Pavel Šenkapoun alias Leo Pank Ševelpuna

Copy a folku zdar 🙂

Do Nejlepšího copywritera hledáme textového kontrolora na půl úvazku

V Nejlepším copywriterovi (respektive Logosu) bychom potřebovali nejpozději od září minimálně do konce roku člověka, který by nám byl schopen věnovat cca půl úvazku. Jeho úkolem by byla jednak finální kontrola PDF dokumentů, jednak administrativně-editorské práce spojené se dvěma projekty.

Hlavní projekt realizujeme pro jednu opravdu velkou společnost a jde v něm zjednodušeně řečeno o to, aby námi odevzdané dokumenty přesně odpovídaly zadání klienta, aby se formálně i obsahově shodovaly všechny jazykové verze, a aby výstupy byly  klientovi  odevzdány v termínu.

Nepotřebujeme jazykovou korekturu (jazykové korektory máme), ale někoho mimořádně pečlivého a pozorného, kdo odhalí například to, že v německé verzi dokumentu je uvedena jiná hmotnost než v české, nebo že v anglické verzi jsou vytučněné jiné pasáže než ve zbývajících dvou.

Pracujeme ve třech jazycích – češtině, angličtině a němčině, nicméně znalost angličtiny a němčiny nemusí být kdovíjak hluboká, protože nás zajímá opravdu jen formální shoda všech tří dokumentů, nikoli pravopisná bezchybnost nebo nějaké stylistické nuance. Pokud jste měli na gymplu angličtinu a němčinu, bude to pro zvládnutí téhle zakázky bohatě stačit. Na druhou stranu, jste-li trilingvní, máte nepopiratelnou výhodu 🙂

Kromě pečlivosti a pozorného korektorského oka pak ještě potřebujeme, aby byl daný člověk dobře organizovaný v prostoru a čase. To znamená, že když přijde zadání od klienta, dokážete dodané podklady přebrat, roztřídit, zaevidovat (vysvětlíme jak) a pak pohlídat, že copywriteři a překladetelé dodají své výstupy s dostatečnou časovou rezervou na to, abyste je ještě stihli projít, porovnat se zadáním a zaručit jejich formální shodu v termínu, který požaduje klient.

Druhý projekt se týká crowd-fundignové kampaně a půjde v něm hlavně o administrativní práce spojené s evidencí přispěvatelů a odměn.

Když k tomu připočteme ještě ad hoc korektorské/editorské úkoly spojené se zakázkami Nejlepšího copywritera/Logosu, vychází nám to tak, že bychom si u vás formou paušálu předplatili cca 80 hodin vašeho času každý měsíc. V reálu to bude tak, že některé týdny se práce navalí hodně, jindy toho bude méně. Potřebujeme ale, abyste po celou dobu trvání kontraktu byli ve stand-by režimu a byli schopni rychle reagovat na měnící se situaci. 

Jednoznačně preferujeme spolupráci na živnostenský list, teoreticky je ale možná i dohoda o provedení práce. Jo, a ještě bychom potřebovali, abyste byli z Prahy nebo její blízkosti, protože zvlášť ze začátku bude nutné se alespoň několikrát  do měsíce setkat takříkajíc tváří v tvář.

Když to shrnu, potřebujeme:

  • Pečlivost, svědomitost, organizovanost
  • Předchozí editorské/korektorské zkušenosti
  • Schopnost hlídat termíny
  • Ochotu zajet za námi několikrát do měsíce do Prahy (kdo je z Prahy, má výhodu)
  • Odvahu poprat se s dokumenty v angličtině a němčině (i když jim třeba nebudete do hloubky rozumět)
  • Připravenost čelit výkyvům v objemu práce
  • Ochotu být k dispozici na denní bázi
  • Vlastní osobní počítač s operačním systémem Windows (souvisí se systémem klienta)

Co nabízíme

  • Dlouhodobou spolupráci na projektu pro jednu z největších společností  u nás
  • V případě, že klient prodlouží objednávku i do dalšího roku, práci na celý rok 2022
  • Stabilní příjem odpovídající cca polovině úvazku
  • Práci na ŽL (případně DPP)

Zaujalo vás to? Pošlete CV a kontaktní údaje na e-mail budte@nejlepsicopywriter.cz.

Díky moc!

 

Logos se stává součástí skupiny FG

Praha, 1. února 2021 – Internetová a multimediální skupina FG Forrest hlásí od dnešního dne nový přírůstek. Její součástí se stává obsahově kreativní agentura Logos Agency, která se specializuje na tvorbu webových textů – primárně v češtině a angličtině, ale i dalších jazycích. 

Tohle jsou Forresti. Parta lidí, která umí dělat docela pěkný weby. A taky prý slušně běhat 🙂

Nevím, jestli to víte, ale Nejlepší copywriter byl před nějakým tím pátkem pohlcen agenturou Logos. Popravdě řečeno je jedno i druhý pořád Šenkapoun, takže to pohlcení nelze vnímat jinak než symbolicky. Hlavní rozdíl tkví v tom, že „Logos Agency“ zní přece jen míň egomaniacky než „Nejlepší copywriter“. Logos je eseróčko, které vedle copywritingu dělá taky třeba obsahové a brandové strategie včetně názvů firem nebo kreativní koncepty kampaní. K nejvýznamnějším zákazníkům Logosu patří například ŠKODA AUTO, T-Mobile, Electro World, Plzeňský Prazdroj, Centropol, HOPI Holding či Raiffeisenbank. No a tenhle Logos se dnešním dnem stává součástí skupiny FG Forrest. Seběhlo se to nějak takto:

„Se zakladatelem Logosu Pavlem Šenkapounem jsme začali spolupracovat už před 6 lety, kdy působil ještě jako freelancer skrytý za blogem Nejlepší copywriter,” říká šéf FG Forrest Radovan Jelen. „Následně naše spolupráce pokračovala i po vzniku Logosu a vzešla z ní řada zajímavých projektů, ať už to byly texty pro náš web, kreativa a obsah kariérní stránky nebo práce na brandu Edee.one. S výsledky Pavlova týmu jsou spokojeni také naši zákazníci, jejichž texty vznikaly v kreativní dílně Logosu. Užší propojení obou subjektů vnímám tedy jako logické vyústění naší letité spolupráce, jejímž výsledkem budou ještě komplexnější služby s vyšší přidanou hodnotou pro naše zákazníky,” uzavírá Radovan Jelen. 

Jinak pokud náhodou neznáte Forresty, pak vězte, že FG Forrest je ryze česká e-commerce agentura založená v roce 1996. Specializuje se na technicky náročná webová řešení, produkuje rozsáhlé weby, e-shopy a intranety. Mezi její klienty patří například Skupina ČEZ, Arriva, RAKO (Lasselsberger), Prague International Marathon, Rodinný pivovar Bernard, Kooperativa pojišťovna nebo Nakladatelství Fraus.

„Forresti jsou mým velkým vzorem a být součástí skupiny FG je pro mě obrovská čest,” komentuje spolupráci Pavel Šenkapoun, autor knihy Webcopywriting pro samouky a blogu Nejlepší copywriter, který se rovněž dočkal své knižní podoby „To nejlepší z Nejlepšího copywritera”.

Máte-li obavy, že vstupem do skupiny FG ztratí Nejlepší copywriter svou nesmlouvavou copywritersko-lingvisticko-metafyzickou nezávislost, nebojte. I nadále bude blog s železnou nepravidelností chrlit přibližně 2 články ročně, a ty články budou i nadále tepat jazykové, marktetingové, textařské i jiné mýty a nešvary, padni komu padni.

Díky moc za dosavadní přízeň a nezapomeňte – copy zdar!

Váš Pavel Šenkapoun

Být negativní je někdy pozitivní – 10 slavných kampaní, které řekly NE!

Zatímco Staré řecké báje a pověsti jsem coby jinoch miloval, v copywritingu mi mýty trochu vadí. A tak je tu a tam tepu. Postavil jsem se například proti embargu na pasivum. Vytáhl do boje proti vivisekci stránek „O nás“ na webech B2B firem. Nebo se pokusil vysvětlit, jak je to s psaním velkých písmen u zájmen druhé osoby V(v)y/V(v)áš. Dneska se podívám na další jazykový jev, se kterým je nakládáno nespravedlivě. Týká se záporu.

Ne vždycky je dobré být pozitivní. Platí to během pandemie i reklamních kampaní…

Absolutní zákaz negace představuje bezpochyby jeden z evergreenů mýto-marketingové scény naší doby. Jste-li úplní nováčci a tuhle mantru jste ještě neslyšeli, můžete si být jisti, že vám ji brzy někdo vpálí do tváře. Napíšete třeba chytlavý slogan, že „Kdo náš předražený aušus koupí, ten zaručeně neprohloupí”, a hned se na vás snesou marketingoví supi, že takhle teda ne, že reklama se má psát jen a výhradně pozitivně. A hned vám to začnou pod rukama přepisovat a udělají z toho něco jako „Kdo náš předražený aušus koupí, ten s ním získá zaručeně mnoho zajímavých benefitů.” Prostě pozitivně, chápeš?

Je to jeden z nejzakořeněnějších mýtů, na které  v souvislosti s copywritingem narážím. Vyznavači kultu marketingové pozitivity se zpravidla odvolávají na publikace líznuté metodou tzv. neurolingvistického programování (NLP), která v 70. letech minulého století promíchala pojmy pozitivní terapie, KBT a kybernetiky v metodologický guláš, který sice nikdy nebyl uznán oficiálními vědeckými kruhy, ale zato se masivně rozšířil mezi vyznavači motivačních citátů, kouči, specialisty na hubnutí, TOP manažery a copywritery.

Východiskem je předpoklad, že lidské nevědomí neumí pracovat s negací. Nezná ji. Když tedy podle této teorie řeknete svému nevědomí „Nežer!”, přeloží si to jako „Žer!” Správná formulace by proto měla znít například: „Jez střídmě”. V rámci NLP se pak tento předpoklad rozvinul v zásadu, že chci-li si v mozku nainstalovat například program hubnutí, musím tak učinit skrze pozitivní příkaz „Jez střídmě”, neboť po negativním imperativu „Nežer!” bych naopak pořád dál přibíral.

Otázka je, zda lze vůbec lidskou mysl tímto způsobem programovat. Vědecky  se to prý nikdy neprokázalo. Pokud to možné je, pak souhlasím s tím, že pozitivní forma může mít svůj význam. Člověk zbytečně neulpívá na tom negativním a soustředí se na to, čeho chce dosáhnout. To je fajn.

Jenže reklama a marketing povětšinou není (díkybohu) o nějakém programování nebo manipulování. Okrajově může mít tato forma komunikace i podprahový manipulativní rozměr, ale zpravidla se pak už ocitáme za hranou etiky a někdy i zákona. Náplní marketingu a reklamy ale je především předávání informací – o produktu, službě nebo firmě. Cílem je předat tyto informace natolik srozumitelně a přesvědčivě, že ve čtenáři zažehnou jiskru zájmu, či dokonce touhy (vlastnit produkt, využít službu, obchodovat s firmou). Reklama a marketing mají přesvědčovat, to ano, ale nikoli manipulovat nebo „programovat”.

To, že je daná informace předána pozitivní formou, může být v mnoha případech ku prospěchu věci. Ale taky přesně naopak. Negace se například skvěle hodí při komparaci s jiným produktem, vymezení se vůči konkurenci, k upoutání pozornosti. Pokud se trefně použitou negaci budete snažit násilně nacpat do pozitivní formy, sdělení tím nejspíš nenávratně poškodíte.

Nevěříte? Pojďme si to zkusit. Navzdory všem odmítačům negace totiž se záporem pracuje řada známých a úspěšných kampaní. Pojďme se na ně podívat, jak by to vypadalo, kdybychom se je snažili vměstnat do pozitivní krusty.

Ne z nás dělá to, čím jsme

Slavná kampaň Budvaru si negaci dokonce zvolila za své hlavní téma. A teď si představte, že by vám titulní slogan vrátil šéf s komentářem, že je to sice dobrý, ale přece nemůžeme mít „NE” hned na začátku kampaně. Co s tím? „Ano z nás dělá, to čím nejsme?” Myslím, že původní verze zní líp:

Nevyměknem

Fernet Stock měl vždycky vynikající reklamy. A slogany. Třeba legendární „I muži mají své dny”. Ale kampaň „Nevyměknem” podle mě byla ze všech nejlepší.

Skvělá reklama, co říkáte? Teda až na tu textaci. Tam to kopíkovi nějak ujelo a nechal tam negaci. Správně ten text měl být přece nějak takhle: „Vytvrdnem!”

Nevysuší vaši pleť jako mýdlo

Inzeráty pro Dove pomáhaly psát dějiny světové reklamy. A právě ten, který staví Dove do opozice k běžnému mýdlu, patří k těm nejcitovanějším. Jen se nám tam jako na potvoru zase objevuje negace. V tomto případě by přetextování neznělo až tak šíleně: „Uchová vaši pleť vláčnou – na rozdíl od mýdla.” Jde to, ale dře to. Negace v tomto případě prostě funguje líp.

Rozpustí se v ústech, ne v dlani

Další slogan ze zlatého fondu světové reklamy. „Melt in your mouth, not in your hands” se dokonce objevil mezi desítkou nejlepších sloganů všech dob. Není možná bůhvíjak kreativní, ale zcela učebnicově dokázal pojmenovat hlavní přínos produktu. A to právě pomocí negace. Jak by vypadala pozitivní forma v tomto případě, fakt nevím. „Rozpustí se v ústech, v ústech”? Prostě nevím. Sorry.

Paegas Twist – Nevaž se, odvaž se!

Klasickej slogan ze zlatejch devadesátek na dnes už obtížně pochopitelnou službu, která běhala na dávných předchůdcích dnešních telefonů. Nebylo by to špatný, kdyby copywriter začal tak nějak pozitivněji. Co třeba: „Odvaž se, odvaž se”?

Když ji miluješ, není co řešit

TV spot se zlatým prasátkem patří k tradičním českým Vánocům stejně jako Popelka nebo Pyšná princezna. I další reklamy Kofoly se povedly. Všechny spojuje dnes už zlidovělý slogan s negací „Když ji miluješ, není co řešit”. Do pozitivna by to šlo převést snadno. Třeba „Když ji miluješ, tak je to v pohodě.” Dobrý, ne?

Uncle Ben’s se nelepí

Na počátku devadesátých let nás tenhle slogan učil rozumět tomu, co je to reklama. Produkt + USP a nazdar bazar. Nic víc. Jako desetiletej jsem na to koukal a ani ve snu by mě nenapadlo, že jednou budu copywriterem. Vždyť až do třiceti jsem nevěděl, že taková profese vůbec existuje. Ale to geniální využití negace si pamatuju dodnes. Samozřejmě by to šlo i pozitivně: „Uncle Ben’s se odlepí”. Proč to copywritery přede mnou nenapadlo, nevím.

Seznam, najdu tam, co neznám

Tenhle slogan se společnost Seznam už jednou do pozitivna převést pokusila. Nová verze zněla „Seznam, najdu tam, co hledám”. Lidé ale měli s touto změnou tak velký problém, že se do měsíce Seznam zase vrátil zpět ke staré dobré negativitě. Lidi prostě nemaj páru, co je pro ně dobrý…

Toyota – Nic není nemožné

Další věc, která frčela v devadesátkách. Pamatuju si spolužáky ze základky, jak napodobovali toho opičáka a přišlo jim to hrozně vtipný. Mně to tenkrát tak vtipný nepřišlo, ale když se na to dívám dnes, navíc v němčině (jinou verzi jsem nenašel), úsměvům se neubráním. Věřili byste tomu, že ta auta nám tenkrát připadala neskutečně moderní? Jediné, co podle mě nezestárlo, je ten slogan. Myslíte, že by znění „Všechno je možné” udělalo větší díru do světa?

Hobža – Nejsme chipsy, jsme brambůrky

Po cestě do reklamního a automobilového pravěku tu na závěr máme žhavou současnost. Hobžovy Strážnické brambůrky. A přitom je to vlastně reklamní i gastro retro. Packshot. Vymezení se vůči konkurenci. Brand. Osobně mně ta reklama přijde hodně pitomá. Ale myslím, že funguje jako blázen. Mj. i právě díky té negaci.

Tak co? Přesvědčil jsem vás, že negace v reklamě a marketingu má svoje místo? Že ne? Tak to jste prostě zatvrzelí pozitivisti a svým způsobem je to dobře, protože někdo přece musí nám negativistům říci své NE. Jinak by to byla nuda. Nebo jste naopak svůj postoj k negaci v textech přehodnotili? To je taky dobře. Jazyk si nezaslouží, aby z něj byl nějaký prostředek natrvalo vykázán. Nota bene je-li tak šikovný jako negace. Takže stay negative! V téhle době se to vlastně hodí víc než kdy předtím.

Jak napsat stránku „O nás” na B2B web, aby přinesla zakázky

Napadlo vás někdy, že stránka „O nás” je pravděpodobně tím nejdůležitějším kusem obsahu na webu B2B firem? Pokusím se dnes zformulovat argumenty, které mě k tomuto závěru vedou. A na případové studii o FG Forrest vám zkusím ukázat, jak takovou stránku napsat, aby zafungovala. Tentokrát v tom bude (na můj vkus) překvapivě hodně psychologie a vůbec žádná lingvistika. Nebudu řešit styl, tone of voice, strukturu, wording atp., zaměřím se jen na dva aspekty, které když dobře podchytíte, máte velkou šanci, že oslovíte kýžené obchodní partnery. Jejich společným jmenovatelem (těch aspektů, ale obchodních partnerů vlastně taky) je ego.

Stránka „O nás" (a nikoli homepage) je tím skutečným vývěsním štítem vaší firmy, tou pravou webovou vizitkou. Neměla by proto vypadat nějak takto...

Stránka „O nás“ (a nikoli Homepage) je tím skutečným vývěsním štítem vaší firmy, tou pravou webovou vizitkou. Neměla by proto vypadat nějak takto…

Ačkoli jsem chtěl vždycky psát o michelinských restauracích, stoletém armagnacu, Pepsi-cole (ještě než se limonády staly nepřítelem lidstva), elektrických kytarách a podobných zábavných věcech pro koncáky, za 10 let v copywritingu jsem si zdaleka nejvíc užil B2B zakázek. Psal jsem o CMS, CRM či ERP systémech, balicích, vakuovacích, nivelačních i chladicích strojích, psal jsem o strojích na výrobu šunky, spojovacím materiálu, GDPR a všech představitelných i nepředstavitelných marketingových apkách, agenturách a konzultačních společnostech, až jsem se nakonec stal proti své vůli odborníkem na B2B copywriting sui generis. A i když jsme se v poslední době spolu s kolegy připletli k několika gigantickým e-commerce projektům pro koncové zákazníky, B2B stále zůstává významným segmentem, do nějž naše malá agentura fušuje. Ono nám to za ty roky totiž docela přirostlo k srdci a skrze metodu pokus/omyl jsme si dokonce vybudovali i cosi jako know-how. Jinak než skrze omyly a držkopády to přitom ani nešlo, protože zatímco B2C copywritingu se věnuje celá řada knih a školení, business to business texty vlastně nikdo moc neřeší.

A je to škoda, protože tahle oblast skýtá nespočet příležitostí. Jenže jako jiné oblasti lidského konání i ona je zaplevelená mnohými mýty, které stojí jako masivní zátarasy na cestě k úspěchu. A na jeden takový mýtus bych se dnes rád podíval. Nazval bych ho „Podceňování stránky O nás” a pokládám ho za jeden z nejškodlivějších, na nějž můžete v online marketingu narazit.

Stránka „O nás” odvádí pozornost od konverzí. Šup s ní pryč!

Ještě před koronou jsem narazil na 2 podivuhodně podobné případy. Dvě striktně B2B společnosti nás oslovily, abychom jim pomohli zvrátit nezadržitelně klesající trend jejich byznysu. Ukázalo se, že obě firmy si nechaly udělat redesign webu a jejich webová agentura jim „poradila”, aby z něj v rámci hesla „vylepšujeme konverzní poměr snadno a rychle” vykosily všechen „zbytečný” obsah. A tak na stránkách nezůstalo skoro nic, kromě vágních textů, hipsterských obrázků a konverzních tlačítek. Za oběť obsahové čistce padly v obou případech také stránky „O nás”. Argument hipsta agentur zněl, že tyhle stránky stejně nikdo nečte, a kdyby je přece jen nějaký zoufalec náhodou navštívil, tak by ho zbytečně odváděly od jeho posvátného úkolu – učinit na webu konverzi.

Není konverze jako konverze. Kněz si pod tím představí získání nové ovečky, B2C markeťák webovou objednávku. Ani jeden typ konverzí se ale v B2B segmentu moc nevyskytuje.

Není konverze jako konverze. Kněz si pod ní představí získání nové ovečky, B2C markeťák zase webovou objednávku. Ani jeden typ konverzí se ale v B2B segmentu moc nevyskytuje.

Podívejte, netvrdím, že vím o internetovém marketingu všechno. A uznávám, že když třeba prodáváte špunty do uší nebo podestýlku pro morčata, tak celkem nic jiného než tlačítko „Mrsk s tím do košíku” nepotřebujete. Třeba takové e-shopy pro koncáky někdy stránku „O nás” vůbec nemají, anebo je schovaná někde v patičce. A je to pochopitelné, nakupujícího člověka zajímají produkty a jejich ceny, nikoli nějaký sebestředný výlev trhovce. Sním ale své firemní razítko, jestli tímhle způsobem bude nějaký manažer kupovat implementaci podnikového systému za 500 000 Kč. Implementace podnikových systémů za 500 000 Kč se nekupují jako housky na krámě. Námluvy probíhají často dlouhé týdny i měsíce a ženich svou nevěstu nehledá pod sexy CTA tlačítkem „Koupit”. Zpravidla ji hledá na stránce „O nás”. I proto patří mezi 3 nejnavštěvovanější stránky B2B webů. Ženich chce vědět, co je jeho nevěsta zač. Jestli je hodná. Jaké má koníčky. Do jakých výšin se vyšplhá věno. Apod.

Vidíte, jak hluboce v patičce se choulí stránka „O nás" kultovního e-shopu Woox?

Vidíte, jak hluboko v patičce se choulí stránka „O nás“ kultovního e-shopu Woox?

Je to metafora, ale myslím, že mě chápete. V B2B marketingu je stránka „O nás” prostě zcela kruciální, esenciální, fundamentální, ultimátní, existenční i existenciální. Pokud byste měli mít vedle referencí a nabídky služeb/produktů na svém B2B webu jednu jedinou stránku, měla by to být právě ta „O nás”. Právě ona je vlastně tím CTA prvkem, tím pomyslným jazýčkem na miskách vah. Služby a produkty jsou dané, konkurence je má taky, a pokud ve svých firemních laboratořích nedržíte nějakého šíleného vědátora, který by pro vás vymýšlel stále nové a nové inovace, těžko v tomto bodě uděláte nějakou velkou díru do světa (i když si to málokdo je ochoten přiznat). Reference jsou nezbytné, mají při rozhodování obchodních partnerů zásadní význam, ale i těmi konkurence disponuje – a dost možná lepšími než vy. Takže tím jediným místem, kde se může doopravdy reálně rozlomit byznysový chléb, je právě stránka „O nás”. Tou můžete své konkurenty porazit na plné čáře.

Malá případová studie

Pokusím se to ilustrovat na příkladu z vlastní praxe. Za starých dobrých před-karanténních časů jsem každý měsíc pořádal školení copywritingu. Na to poslední dorazila mj. i copywriterka z jedné stavební firmy. Když jsem účastníkům vysvětloval důležitost stránky „O nás”, paní si vzala slovo a prohlásila, že i ona pokládá tento obsah za zcela zásadní. A hned to podpořila historkou ze své praxe, že když jejich firma hledala dodavatele webových stránek, rozhodli se právě na základě stránky „O nás”, skrze jejíž obsah si dokázali udělat s budoucím dodavatelem vztah ještě dřív, než se s ním vůbec reálně sešli.

Jaké bylo mé potěšení, když se ukázalo, že oním dodavatelem se stala webová agentura FG Forrest, jejíž stránka „O nás” vznikala právě v našich textařských dílnách. Tak vidíte, jak je ten český copy svět malý 🙂 Na stránce o Forrestech si zároveň můžeme demonstrovat neplatnost ještě jednoho mýtu. Totiž že stránky „O nás” musejí být nutně plné velkohubých frází a nudných keců. Není tomu tak. Ano, stránka „O nás” by měla obsahovat firemní hodnoty, USP, vizi. Ale nic vám nebrání v tom, abyste tyhle mandatorní záležitosti oblékli do originálního stylu a odvyprávěli je na pozadí silného příběhu. Přesně o něco takového jsme se pokusili na stránkách FG Forrest.

Na stránce „O nás" webové aagentury FG Forrest jsme se pokusili vést paralelu mezi příběhem firmy a příběhem Forresta Gumpa.

Na stránce „O nás“ webové agentury FG Forrest jsme se pokusili vést paralelu mezi příběhem firmy a Forrestem Gumpem.

Jak napsat stránku „O nás” na firemní web

Výchozí trik pro psaní autoreferenčních textů (tj. stránek „O nás”) je vlastně strašně jednoduchý. Pište je tak, abyste sami po jejich přečtení měli chuť se svou firmou spolupracovat. A utrácet u ní horentní sumy. Musíte ale být sami k sobě naprosto upřímní. Nesmíte si nalhávat, že formulace „naše mladá dynamicky se rozvíjející společnost” je cool a neodolatelně otevírá srdce obchodních partnerů i jejich peněženky. Lidé zběhlí v psychologii a uvyklí silné sebereflexi zde mají značnou výhodu.

Klišé o mladých dynamických společnostech bylo svého času tak rozšířené, že jsem neodolal a trošku si z něj vystřelil na stránce o Nejlepším copywriterovi.

Klišé o mladých dynamických společnostech bylo svého času tak rozšířené, že jsem neodolal a trošku si z něj vystřelil na stránce o Nejlepším copywriterovi. Docela hodně klientů se mi svěřilo, že právě tahle stránka v nich zažehla touhu s námi spolupracovat.

U koho utratíte peníze? U toho, komu věříte, že vám pomůže. Že vám vytrhne trn z paty, navýší obraty, zvedne hodnotu vaší společnosti. U někoho, kdo vzbuzuje důvěru. Kdo je úspěšný. A tohle všechno musí ze stránky „O nás” vyzařovat: důvěryhodnost, stabilita, hodnota, úspěch.

Jenže pak je tu druhá strana mince. Úspěch vzbuzuje závist. A sebestředné prsení se vlastní genialitou i zasloužený odpor. Kdo by chtěl pracovat s egomaniaky? A kdo by chtěl takovým nafoukancům ještě platit? Daleko radši dáme peníze někomu, za kým je vidět pot, krev a slzy, kdo si prošel i těžkými zkouškami, z nichž ale vyšel silnější, moudřejší a pokornější, takže dnes kolem sebe šíří jen samé pozitivní vibrace a my doslova mřeme touhou mu vycpat kapsy bankovkami. Příběh, sympatie, pokora, nadhled, schopnost nebrat se smrtelně vážně – i tohle musí (v různé míře) obsahovat dobře napsaná stránka „O nás”.

Důvod, proč stránka o Forrestech dokázala oslovit obchodního partnera a přinést byznys, spočívá podle mého soudu právě v tom, že se na ní povedlo vylíčit odborné kvality agentury a zároveň si pohrát s příběhem, který budí sympatie. Copywritersky byl přitom tento úkol mnohem jednodušší než u jiných B2B společností, protože FG Forrest působí v kreativním byznysu (takže se od nich nějaká ta taškařice dokonce i tak trochu očekává) a hlavně jejich jméno odkazuje ke knižnímu/filmovému Forrestu Gumpovi, který je samozřejmě zdrojem nekonečné inspirace. Forrest je typ hrdiny, kterému se sice všechno daří, ale protože je zároveň tak prostý a dobrosrdečný, nevzbuzuje závist. Dokonce i průměrný závistivý Čech mu jeho krevetové impérium přeje. U většiny B2B webů takové štěstí mít nejspíš nebudete a sladění důvěryhodnosti se sympatičností vám dá víc práce. Ten princip je ale stále stejný. Napsat to tak, aby text vzbuzoval důvěru ve firmu (úspěch, velikost, odbornost, stabilita), stejně jako co největší sympatie k ní (příběh, lidskost, pokora, nadhled).

A nezapomeňte. I ten nejbyznysovější obsah se dá udělat tak, aby byl aspoň trochu zábavný, jak svým neodolatelným způsobem ukazuje hvězda CNN Richard Quest. Zkuste se jím inspirovat: