Název firmy má v éře internetu ještě větší význam, než tomu bývalo dřív. Aspoň to tvrdí nejbohatší člověk současnosti, majitel Amazonu Jeff Bezos. A zrovna včera jsem v souvislosti s jiným velikánem byznysu, Stevem Jobsem (dej mu pámbu věčnou slávu), zase slyšel ten oblíbený názor, že dnes už prý není třeba něco umět a něco pořádného vyrábět, že to je všechno jen o marketingu. Stačí prý mít silnou značku a lidi si od vás koupí libovolný shit. Hlavně přijít s dostatečně cool názvem, logem, případně sloganem a prachy na účet potečou samy.

Jako poslouchá se to hezky. Ale slovy Ivana Mládka k tomu lze říci jen tolik, že v životě to bývá obráceně. Nejdřív musíte něco umět, vyrábět nebo prodávat a teprve pak má smysl začít uvažovat o marketingu. V něm branding včetně názvu samozřejmě hraje významnou roli, v éře internetu dokonce možná o fous větší než dřív.

Vymýšlení názvu je přitom zdlouhavá, náročná a nevděčná práce s nejistým výsledkem. Jde sice o disciplínu, která má na jedné straně poměrně jasná objektivní pravidla, na straně druhé se ale noří do tak hluboké subjektivity, že to snad už ani není marketing, ale filozofie nebo jiná okultní věda.

Problém spočívá v tom, že bez ohledu na to, jak dobře název splňuje či nesplňuje objektivní pravidla, nejdůležitější je, jak působí na vás coby majitele značky. Vy se s ním totiž musíte ztotožnit, vám se musí líbit, vy v něj musíte věřit. Tuto víru a lásku za vás žádná reklamní agentura neodpracuje. Na druhou stranu ale určitě není od věci znát i ona objektivní pravidla a alespoň se snažit jimi korigovat své subjektivní emoce a postoje.

Někteří z vás máte možná teď chuť omlátit mi o hlavu to, co jsem tvrdil v knize Webcopywriting pro samouky, totiž že „u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality”. Ano, to jsem napsal a dnes to pokládám přinejmenším za mírně zavádějící. I když subjektivní stránka věci hraje při tvorbě názvu zdaleka nejvýznamnější roli, určitá objektivní pravidla přesto existují a jsou vlastně docela jednoduchá a snadno aplikovatelná. Takže když vymýšlíte název, doporučuju si z těchto zásad udělat cosi jako check-list a odškrtávat si, kolik z nich ta která varianta splňuje. Pokud všechny a ještě ke všemu se vám daný název subjektivně líbí, vyhráli jste v Bingu. Pokud naopak ani jednu a ještě vám přijde takový nemastný neslaný, asi byste měli vymýšlet dál.

Check-list pro tvorbu názvu můžeme shrnout do takovéhoto přehledného desatera:

1. Název by se vám měl líbit a měli byste mu věřit.
2. Název by měl být originální, nezaměnitelný.
3. Název by měl být jednoduchý.
4. Název by měl být snadno vyslovitelný.
5. Název by měl být snadno zapsatelný.
6. Název by měl být krátký.
7. Název by neměl vzbuzovat negativní konotace.
8. Název by měl respektovat pravopisný úzus.
9. Název pro český trh by měl být sklonný.
10. Název by měl mít volnou doménu.

Prosté, ne? Klidně si tenhle seznam vykopírujte a zkuste aplikovat na tvorbu názvu nového Applu, Alzy nebo Amazonu. A pokud byste k jednotlivým onomatogenetickým zákonům chtěli i hlubší komentář, můžete mrknout na rozpravu níže.

1 Víra tvá i špatný název uzdraví

Začneme zásadou, která jako jediná nemá ukotvení v objektivní realitě, ale přitom je ze všech nejdůležitější. Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit. Váš název pak může být objektivně vzato úplně strašný, ale když mu takto bezmezně věříte, vlastně to nic neznamená a vaší značce se může nebývale dařit.

Je příznačné, že nejčastějším zdrojem inspirace při pojmenovávání firem zůstávají stále jména jejich zakladatelů. Sýkora, Ptáček, Chládek, Tintěra, Zavoral, Havel, Holásek, McDonald, Beam, Mars, Škoda, Malý, Tlustý, Louda… Těch lidí, co v sebe bezmezně věří a má se hodně rádo, je zkrátka mezi podnikateli dost. Ale můžete mít hodně rádi i něco jiného a podle toho pojmenovat svou firmu. Třeba jablka, deštné pralesy nebo podivínské elektrotechniky srbské národnosti.

Vztah mezi názvem společnosti a vaší osobní “vírou” ale samozřejmě nemusí mít takto průzračně čitelný charakter. Může se za tím skrývat mnohem abstraktnější úvaha, podstatně delší příběh. Třeba Tomáš Březina popisuje vznik jména své firmy BEST takto:

„Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo firmu celý jejich život. Jeho nositel se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je moje čtvrté dítě. A  jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující, dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudoval několik slovníků cizích slov. A  když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců, než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat našemu jménu čest. Jsou to nervy …“

Neoficiální hymna společnosti BEST.

S Nejlepším copywriterem to bylo podobné. Ačkoli jsem věděl, že ten název je objektivně vzato špatný (ukážeme si níže) a že mi udělá mnoho nepřátel, přibájil jsem si k němu příběh, který mě naplnil vírou a umožnil mi pod touto značkou podnikat.

A do třetice trocha abstrakce. Proč pojmenovat online knihkupectví Amazon? Protože Jeff Bezos chtěl vytvořit obchod stejně “exotický a různorodý” jako amazonský prales. A protože chtěl vybudovat internetové knihkupectví srovnatelné s Amazonkou – největší na světě. Jeff Bezos přitom stejně jako Tomáš Březina přisuzuje názvu zásadní roli: “There’s nothing about our model that can’t be copied over time. But you know, McDonald’s got copied. And it’s still built a huge, multibillion-dollar company. A lot of it comes down to the brand name. Brand names are more important online than they are in the physical world.„

Vidíte tu v zvláštní víru, kterou nejbohatší muž světa chová ke jménu? Rozhodně to není “nominalista”, který by jméno považoval jen za “flatus voci” (“proud vzduchu”). Má daleko i k pragmatismu Shakespearovy Julie volající „Co je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně.“ Do názvů značek promítají jejich majitelé své sny, plány, touhy, emoce, stávají se z nich symboly v jungovském smyslu, tj. slova nabitá zvláštní, jakoby nadpřirozenou mocí. Mimochodem, původní název Amazonu zněl “Cadabra”, tj. výňatek ze zaklínadla “Abracadabra”. Bezos je miliardář, který očividně chápe magickou sílu jmen.

Čistě teoreticky může název vaší společnosti vymyslet někdo jiný a zapůsobit pak na vás tak, že v magickou sílu onoho jména uvěříte. Nestává se to ale podle mě moc často. Cizí návrhy vás můžou inspirovat, ale se jménem se člověk musí opravdu ztotožnit a často trvá i několik let, než člověk najde to pravé jméno, kterému vnitřně přitaká, byť si mezitím registruje 50 dalších domén, které jsou všechny skvělé, ale chybí tam ta hluboká vnitřní identifikace. Snazší je podle mého soudu vymyslet název služby, projektu, produktu, neboť k nim investor cítí přece jen větší odstup než ke jménu své firmy. Ale ani tento typ onomatogeneze není snadný, jak dokazuje David Ogilvy, který prý navrhl jména „pro tucty nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno.“

2 Vyvarujte se zaměnitelnosti

Když tedy postoupíme za první a nejdůležitější pravidlo, že by se vám název měl líbit a měli byste v něj věřit, co dalšího chtít od dobrého pojmenování společnosti/služby/projektu? Myslím, že takovým dalším velmi rozumným požadavkem je, že by si vás zákazníci neměli plést s někým jiným. Přinejmenším s vaší konkurencí. Třeba název “Nejlepší copywriter” je z tohoto hlediska vyloženě nešťastný, protože přináší riziko záměny se značkami jako “Copywriter“, “Copywriterka”, “Dobrý copywriter”, “Lepší copywriter” či “Nejhorší copywriter”. Byl to myslím Marek Prokop, kdo poznamenal, že se v těch různých “copywriterech” už přestává orientovat. Mít v názvu “copywriter” je skvělé kvůli přesnému pojmenování služby, SEO a tak dál, ale značka se tím vystavuje riziku neostrosti, fádnosti, zaměnitelnosti.

Samozřejmě, splynutí s davem jiných copywriterů lze zabránit dalšími prostředky, třeba masivní mediální masáží nebo notnou dávkou drzosti. Když bychom však posuzovali jen název bez jakýchkoli dalších aspektů, lepší skóre  bude mít pravděpodobně ten originálnější.

Vůbec se zde pak nechci zabývat případy, kdy si někdo zvolí název firmy záměrně podobný názvu úspěšnější společnosti s cílem se na slávě většího konkurenta přiživit. Značky jako Mike, Abibas nebo Jim Bean možná patří k zábavnému koloritu tržnic, ale sotva do serózního marketingu.

3 V jednoduchosti je síla

Představme si výraz “Abrchltřemlkčraptur9875552147”. Lze se nejspíš shodnout na tom, že je poměrně originální. A třeba i někde ve vesmíru existuje bytost, které se takové jméno líbí natolik, že by z něj chtěla mít svou firemní značku. Budiž. Přesto všichni cítíme, že se takový firemní název pojí s určitými obtížemi. Lze vůbec po někom (přinejmenším na planetě Zemi) chtít, aby si takový nesmyslný řetězec znaků zapamatoval a spojil si ho s určitou firmou a jejími produkty či službami? Aby takovou šílenost vyslovil? A zadal ji do adresního řádku?

Jednoduchost představuje podle mého soudu jednu z nejdůležitějších vlastností dobrého názvu. Přičemž čím víc lidí chcete oslovit, tím jednodušší by měl být. Když spadá vaše společnost striktně do B2B sektoru a marketing je v ní prakticky nahrazen aktivitou obchodníků jednajících s několika málo obchodními partnery, na názvu popravdě zas tak nesejde. Ale i v B2B vodách má jednoduchost značky svou cenu, jakmile se z vás stane nadnárodní gigant bojující o přízeň tisíců velkých firem se stejně krvežíznivými konkurenty, jako jste vy sám. Proto dnes například častěji narazíte na tvar PwC než na  PricewaterhouseCoopers. A proto Deloitte komunikuje navenek značku “Deloitte”, a nikoli plný název společnosti “Deloitte, Touche, Tohmatsu Limited”, třebaže to pánům Touchemu a Tohmatsuovi musí být určitě moc líto.

Když ale podnikáte v B2C oboru, stává se jednoduchost vaší obchodní značky de facto nezbytností. Jasně, v obchodním rejstříku můžete mít napsáno klidně “Abrchltřemlkčraptur9875552147”, ale název, kterým se obracíte ke svým zákazníkům, musí být jasný jako facka. Proto si myslím, že “Apple” je tím nejlepším názvem B2C obchodní značky, jaký si vůbec lze představit. Vždyť co může být jednoduššího než jabko? Je tak strašně prosté, že ani nikoho nenapadlo, že by to mohl být název IT firmy. Až jednoho dne přišel Steve Jobs, to jablko si utrhl a udělal z něj název nejdražší značky naší doby.

Klientům, kteří se mnou konzultují název firmy a kteří se nemohou zbavit nutkání vymyslet něco strašně kreativního, novátorského a originálního, recituju často svého oblíbeného Holana:

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.

Hledejte pro svůj název prostá, všední slova. V nich je skutečná síla.

4 Myslete na mluvidla svých zákazníků

“Abrchltřemlkčraptur9875552147” nejenže nic neznamená, ale taky se to nedá vyslovit. Nezvyklé a krkolomné kombinace hlásek vaší značce moc dobrou službu neudělají. Jak se budou zákazníci o vaší firmě bavit a jak ji budou doporučovat, když její jméno je nevyslovitelné? To, co lze snadno vyslovit, se snadno komunikuje a většinou také snáze pamatuje, než to, co se vyslovení usilovně vzpírá.

Už tušíte, co mám tou snadnou vyslovitelností na mysli?

Problém ale nespočívá jen v obtížných konfiguracích hlásek, ale také v pravidlech výslovnosti, pokud nejsou jasná. Prakticky jakýkoli název, jehož výslovnost musíte zákazníkům vysvětlovat, není úplně ideální. Nezbude vám pak nejspíš, než se smířit s tím, že lidi budou vaše jméno komolit a vyslovovat si ho tak, jak jim to bude připadat přirozené. A budete-li se je snažit “špatnou” výslovnost odnaučit, budete je tím jen frustrovat a otravovat.

Jak mám například číst “CZC” – “cé zet cé”, “sí zet sí”, “czc” nebo snad dokonce “čk” (jako “ček kompjůtr”)? Mám se řídit českou, anglickou nebo kombinovanou výslovností? Že kombinovaná výslovnost je nesmysl? Možná, ale to neznamená, že byste ji nenašli i u těch nejprofláklejších značek. Aspoň já jsem ještě nikdy neslyšel mluvit někoho o “stjudnt ejdžensi”, ale vždycky o “student agensi”, což je takový česko-anglický fonetický kočkopes. Podobnému problému čelila i značka “O2”, když přišla na český trh. Jenom za cenu masivní kampaně se podařilo vštípit celé republice, že má tahle dvě písmenka vyslovovat “outů”. Proč ne hezky česky “ó dva” nebo rovnou “kyslík”? Manažerům O2 to asi znělo málo světově a naučili dokonce i staleté kmety říkat “outů”. Můj děda z toho byl tak zmaten, že pak začal například i o někdejším chvilkovém ministru obrany mluvit jako o “Radku Džonovi”.

Tyto obecně známé případy ale nejsou nic proti jednomu mému dlouhodobému klientovi, jehož název se řídí tak složitými česko-anglicko-francouzskými pravidly, že jsem se ho nenaučil vyslovovat dodnes. Právě teď prochází rebrandingem.

5 Na hieroglyfy v názvu není nikdo zvědavý

Tenhle bod má poměrně blízko k tomu předchozímu. Když vám činí potíže vyslovit název firmy, dost možná budete mít problém i s jeho zápisem. Vrátíme-li se k našemu vzorovému příkladu, je myslím zřejmé, že slovo “Abrchltřemlkčraptur9875552147” se nikomu nebude zapisovat příliš snadno. Vaši zákazníci a obchodní partneři si pro každodenní písemnou komunikaci (e-mailovou, facebookovou, skypovou a jinou) budou muset vymyslet nějakou zkratku, protože vypisovat název manuálně nebude ani ten největší snaživec a metoda “copy+paste” taky začne být po nějaké době nesnesitelně otravná. Problém pak nastane v tom, že u příliš komplikovaného názvu si každý klient/partner nejspíš vytvoří trošku jinou zkratku a budou vznikat různá nedorozumění.

Ale zápis značky má ještě další aspekty. V době internetu je určitou výhodou, pokud se název 100% shoduje s doménovým jménem. Značka se jmenuje “Amazon” a e-shop běží na doméně “amazon.com”. Nebo se jmenuje “Alza” a e-shop běží na adrese “alza.cz”. Touto přesnou shodou se posiluje konzistentnost brandu a omezuje prostor pro chyby, překlepy a záměny. Je proto podle mého soudu lepší, obsahuje-li název pouze znaky anglické abecedy – tedy bez diakritiky. “Nejlepší copywriter” představuje v tomto ohledu tedy velmi špatný příklad, výše zmíněná Alza naopak dobrý. Na druhou stranu nechci, aby to vyznělo, že dávám názvy s diakritikou do klatby. Chci jen říct, že budete-li mít vedle sebe dvě stejně dobré varianty názvu, z nichž jedna bude s diakritikou a druhá bez, vybral bych si, být vámi, tu bez.

6 Kratší je lepší

Řeknu vám to stručně: Na dlouhé názvy nemá nikdo čas. Láme se to někde u hranice tří slabik. Jedna slabika? Bomba! Mars, Dove, Britt, Woox. Dvě slabiky? Super! Apple, Alza, Honda, Mazda, Prado, Budvar. Tři slabiky? Jak kdy. Amazon ještě jde. Microsoft už je horší, proto stagnuje. Čtyři, pět slabik? Riskantní! Více slabik či více slov? Šílené! Nejlepší copywriter nechť je dostatečně odstrašujícím příkladem a půjdeme dál, ju?

7 Pozor na nežádoucí významy

Vraťme se ještě na chviličku k nejbohatšímu muži světa Jeffu Bezosovi a jeho Amazonu. Jak jsem zmínil, původní název Amazonu zněl Cadabra. Je to divné slovo, málokoho napadne, že souvisí s “abracadabra”, jeho percepce a interpretace bezpochyby není neproblematická. A tak se stalo, že když to jméno slyšel Bezosův právník, měl pocit, že slyší “cadaver”. A protože nikdo nechce, aby si jeho firmu lidé spojovali s “mrtvolou”, změnil Bezos název bleskem na Amazon.

Nebo jsme jednou v MEDIA FACTORY vymýšleli název pro nástroj monitorující obsah sociálních sítí (bylo to ještě před Socialbakers) a já vyrukoval s takovým idiotským návrhem Buzz-I-Check. A protože nám to v našem kreativním rauši připadalo ohromně vtipné, tak se fakt 1. dubna spustila speciální aprílová microsita s tímhle názvem, růžovým pozadím a Village People na vizuálu. Akcionářům to ale bůhvíproč tak vtipné nepřišlo… Kampaň sice byla úspěšná a o nástroj projevily zájem ty největší společnosti na trhu, investoři (respektive jejich část) ale dál trvala na tom, že “buzíček” nepovažují za vhodný název pro svůj software. A já jim s odstupem let samozřejmě musím dát za pravdu.

Vzpomínám si taky na službu rychlých půjček pro živnostníky s názvem “Ovečka”. Autoři nejspíš vycházeli z fonetické podobnosti zkratky “OSVČ” a slova označujícího vlnou obrostlé zvíře. Ale už jim bohužel nedošlo, že v kombinaci s lichvářským úrokem si lidé budou název vykládat spíš ve smyslu “oholíme vás jako ovce!”

Na druhou stranu i úspěšné projekty mohou nést název vzbuzující nežádoucí asociace. Třeba Collabim ve mně vždy vyvolá pocit neodvratného kolapsu, daná služba však funguje dobře a má skvělé renomé. Takže proč ne. Jen bych tak asi nepojmenovával stavební firmu nebo prášky na srdíčko…

8 Malé písmo velkou firmu značí

Obecné pravopisné pravidlo pro názvy institucí v českém jazyce je velmi jednoduché. Velkým písmenem se píše pouze první písmeno prvního slova názvu, všechna další písmena se píší malá. Pokud tomu tak není, pak (jak hezky konstatuje autoritativní Příručka) “k psaní velkých písmen … musí být nějaký důvod.” Důvodem přitom není myšleno, že se mi líbí mít všechna písmena velká, ale třeba to, že název obsahuje nějaké vlastní jméno (například Brašnářství Tlustý).

Ačkoli je teorie tak prostá, v praxi panuje v zápisu názvů absolutní chaos. Jednak se prosazuje anglický zvyk psát velké písmeno na začátku každého slova názvu, jednak po vzoru iPhonu vznikají tvary koketující s malým počátečním písmenem (což působí velké zmatky mj. na začátcích vět, jak poznamenává i výše citovaná Příručka). Ale hlavně se speciálně v českých zemích stále více uplatňuje podivné přesvědčení, že své značce dodám na důležitosti, budu-li psát velkými písmeny ÚPLNĚ VŠECHNA PÍSMENA V NÁZVU.

Víte, nejde o to, že to je v rozporu s pravidly. Že to vám i vašim zaměstnancům zbytečně přidělá práci. A že zákazníci, partneři a novináři tímhle krkolomným způsobem název vaší firmy stejně zapisovat nebudou. Jde hlavně o to, že to vyvolává dojem nízkého sebevědomí. Jako byste si málo věřili a museli si na významu dodávat tím, že si přifouknete aspoň ta písmena v názvu. Čím menší pes, tím hlasitěji štěká. Opravdu chcete, aby si o vás tohle druzí říkali?

9 Skloňte se před skloňováním

Když se někdo rozhodne, že název své firmy bude zapisovat velkými písmeny, brzy ho každodenní komunikační realita postaví před otázku, jak zapisovat koncovky při skloňování. Velkými, nebo malými písmeny? NEJLEPŠÍ COPYWRITER bez NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA? Nebo NEJLEPŠÍho COPYWRITERa? A následuje další “logické” rozhodnutí zanesené do komunikačního manuálu značky: Název firmy se neskloňuje! Brandoví stratégové si pak mnou ruce, jak skvěle to vyřešili a jak pevnou získali nad svou značkou kontrolu.

Jenže je to omyl. Zápis firemního názvu se naopak stane ještě chaotičtější, protože jinak jej budou psát markeťáci a branďáci, jinak majitelé (kteří mají tendenci všechna pravidla porušovat, i ta vlastní), jinak lidé z výroby a obchodu, jinak zákazníci, dodavatelé, píáristi či mediální žumpa… Někdo bude skloňovat, někdo ne. Někdo bude psát koncovky velkým, jiný malým. Jediná jistota je ta, že všem to bude otravovat život.

A tak vás prosím o jedno jediné. Skloňujte! Je to našemu jazyku přirozené. Je to praktické. A je to krásné.

10 Pomni volné domény

Že v éře internetu by vámi zvolený název měl mít volnou doménu pro trh, který chcete oslovit, zní jako naprostá samozřejmost. Přesto velmi často dochází k tomu, že majitelé firem se zamilují do názvu, který volnou doménu nemá, a pak se vymýšlejí různé krkolomné způsoby, jak tenhle problém vyřešit.

Například se registruje doména s nějakou méně obvyklou koncovkou – typicky “info” nebo “net”. Pokud pro vás web nepředstavuje zásadní prodejní kanál, může takové řešení jakž takž fungovat. Ale pokud má na takové doméně běžet třeba e-shop, jde o značnou komplikaci, protože vaši zákazníci ve velkých kvantech polezou na doménu s koncovkou “cz” a cestu k vám budou mít výrazně ztíženou.

Snad ještě horším receptem je “obohacení” doménového jména o nějaký další znak nebo další slovo. Například firma se jmenuje “Strom” a web běží na adrese “Strom123.cz.” Kdo myslíte, že si to zapamatuje? A tušíte, jak neblahý dopad to bude mít na celkové utváření značky v myslích zákazníků?

Takže už když název vymýšlíte, snažte se ze všech sil zvolit název s volnou “cz” doménou pro český, “com” doménou pro globální a libovolnou “xy” doménou pro jakýkoli další trh, který vás zajímá.

Stačí se držet těchto 10 jednoduchých pravidel a tvorba názvu pro vás bude hračka, i když hra se slovy jinak není zrovna vaší doménou 🙂

Copywriting v českých zemích je obklopen řadou polopravd, předsudků a mýtů. Nu, a tento pseudoencyklopedický pamflet k nim bezpochyby ještě trochu toho bájeslovného materiálu přidá 🙂

Na podzim roku 2015 mi brněnské nakladatelství ZonerPress vydalo knihu Webcopywriting pro samouky. Její součástí je také Vysoce výběrový slovníček copywritingových pojmů, na jehož tvorbě se značnou měrou podílel můj tehdejší kolega Martin Šinkovský. Ze slovníčku jsem později čerpal ve své (zatím) nedokončené Abecedě copywritingu. S Vincem jsme se dostali k písmenu F a pak se to nějak zaseklo. Já však stále trvám na tom, že by nějaký takový abecedně řazený edukační materiál měl být na webu k dispozici.

A tak jsem onen slovníček vzal a touto cestou jej dávám k dispozici. Některé pojmy jsem oproti knize přidal, jiné vynechal, část jsem aktualizoval. A plánuju průběžně přidávat nová hesla, jak mi budou přicházet na mysl. Jako prvotní vhled do problematiky by to mělo stačit. A jestli chcete víc poznatků o copywritingu, přečtěte si moji knihu, nebo přijďte na školení pro copywritery a jim blízké existence.

A/B TESTOVÁNÍ

Myslíte si, že rozvržení TEXTŮ, CTA tlačítek a dalších odkazů je na webu nahodilé? U některých webů to tak možná skutečně je. Na webech velkých společností a zejména na e-shopech ale s velkou pravděpodobností prošel každý detail na stránce testováním. V tomto případě na dvou skupinách (A a B). Zatímco jedna řeší, zda jim například vyhovuje kulaté tlačítko se symbolem nákupního košíku, na druhou čeká třeba obdélník. Po srovnání výsledků se vybere varianta, která sedí většímu počtu uživatelů.

AKTUALITY

Když už se rozhodnete, že na svých stránkách chcete mít Aktuality, měli byste se držet hlavního poslání této sekce. Návštěvník webu tady nečeká sáhodlouhé analýzy a eseje. Chce stručné, jasné (a třeba vtipné) AKTUÁLNÍ informace. Chystáte se na veletrh? Vyhráli jste nějakou cenu? Narodilo se vašemu kolegovi dítě? Zvolte si styl a frekvenci přispívání. Dobré je třeba měsíční shrnutí. Pokud se v Aktualitách objeví 2 články ročně, raději je přejmenujte na BLOG. Anebo úplně vypusťte.

ALITERACE

Záměrné opakování hlásek na začátcích slov. V copywritingu často spíš nežádoucí, občas ale na tuhle figuru narazíte i v drahé ATL televizní reklamě. Třeba “Změní zajetou zábavu” nebo “Veselé Vánoce vám vinšujem”.

ALTERNATIVNÍ TEXT

Titulek nebo popisek videa, fotografie či jiného multimediálního obsahu zná snad každý a také ho poctivě vyplňuje. Pak existuje třetí kolonka s názvem Alternativní text (ALT), kterou lidé často v editorech vynechávají. A dělají chybu. Alternativní text se uživatelům zobrazí v případě, kdy se multimediální obsah z jakéhokoli důvodu nenačte. Kromě toho pomáhá VYHLEDÁVAČŮM určit, co je na obrázku nebo videu. Díky správně vyplněnému ALTu taky můžete přivést na svůj web víc lidí. Spousta uživatelů totiž vyhledává podle obrázku. Zadají si do vyhledávače heslo, třeba hodinky s vodotryskem, a přepnou na obrázky. No a pokud máte u sebe na webu fotku takových hodinek a vyplněný ALT, ukáže se váš obrázek mezi ostatními a je pak větší šance, že se uživatel dostane až na váš web. Alternativní text navíc dělá procházení webu snazší pro nevidomé. Čtecí zařízení ALT přečte a popíše, takže uživatel ví, co na obrázku je.

ANAFORA

Anafora je záměrné opakování slov či celých frází na začátcích vět. Jde původem o řečnickou figuru, která propůjčuje textu silný rytmus, vzletnost, vyšší styl. Pokud takové kvality potřebujete dostat i do svého webového textu, může se tento prostředek docela hodit. Asi nejslavnější anaforou moderní historie je ono „I have a dream“ v proslovu Martina Luthera Kinga z roku 1963. Opakem anafory je epifora, kdy se slovo či fráze opakuje na koncích vět.

ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV

Ještě před tím, než začnete psát texty pro svůj web, byste si měli vyhledat KLÍČOVÁ SLOVA. Tedy taková, pod kterými uživatelé hledají vaše produkty a služby. A tyhle výrazy pak použít při samotném psaní. Základní analýzu klíčových slov zvládnete v pohodě sami. Můžete k tomu bezplatně využít nástroje pro návrh klíčových slov v reklamních systémech Sklik (od Seznamu) a AdWords (od Googlu). Jejich ovládání je snadné a intuitivní, byť nikoli zcela přesné. Existují i placené programy, které vám nabídnou více možností a cest. Ty používají specialisté, kteří se analýzou klíčových slov živí.

ANCHOR TEXT

Čtete-li nějaký TEXT a vidíte pár podtržených slov, automaticky je vnímáte jako odkaz na další stránku, nemám pravdu? Ten podtržený link je Anchor text. Hraje důležitou úlohu při SEO, protože pozitivně ovlivňuje ranking stránky. Měl by obsahovat KLÍČOVÉ SLOVO. Vést linky můžete buď z jedné stránky svého webu na druhou stránku svého webu. Nebo úplně mimo svůj web, třeba na partnerské servery či Wikipedii. Nejzajímavější jsou ale odkazy, které vedou z cizích webů na ten váš. Pokud se vám podaří například publikovat článek s odkazem vedoucí na stránku s vaším hlavním produktem, pohlídejte si, aby Achor text obsahoval to, co potřebujete. Název produktu či jiné klíčové slovo, které je pro vás nejdůležitější.

B2B COPYWRITING

B2B zde znamená “business-to-business” neboli obchodní vztahy mezi společnostmi. Texty v tomto případě tedy necílí na koncového zákazníka, ale na firmy, jejich ředitele, manažery…  V B2B copywritingu se typicky pracuje se sofistikovanějším slovníkem, delšími větnými konstrukcemi a abstraktními pojmy. Spíše než přes emoce se na čtenáře působí skrze racionální argumenty a obecně bývají texty méně živé a expresivní, než jak je tomu v B2C. Přesto B2B a B2C copywriting něco spojuje. V obou případech čtou totiž TEXTY skuteční lidé. A na ty je potřeba při psaní myslet. 

B2C COPYWRITING

„Business-to-Customer“ alias od obchodníka ke koncovému zákazníkovi neboli „koncákovi“. Většina pravidel moderní reklamy a copywritingu se rodila v těsném sepětí s B2C komunikací. B2C copywriting je daleko přímočařejší, může si dovolit více humoru, experimentů a přirozenosti než B2B copywriting. Zaměřuje se na produkty a jejich praktický přínos pro zákazníka v každodenním životě. V textech se často používají slovní hříčky, přirovnání a metafory, což dělá z toho typu copy záležitost poněkud zábavnější. 

BANNER

Jeden z nejznámějších druhů internetové reklamy může mít různý tvar i umístění. Většinou jde o obdélník či čtverec a jeho obsah může být buď statický, nebo pohyblivý. Úplně první banner spatřil světlo internetového světa v říjnu 1994. A od té doby se z něj stala taková legenda, že vznikla stránka „The First Banner Ad“ s jeho příběhem. Bannerová reklama se celkově vyvinula od klasických formátů po ty speciální, jaké dnes vídáme na Facebooku nebo Instagramu. A výdaje, které na ni padly v roce 2016 ve Spojených státech poprvé překonaly výdaje na reklamu ve vyhledávání. 

BANNEROVÁ SLEPOTA

Člověk je tvor přizpůsobivý a velmi rychle si dokáže vytvořit imunitu vůči něčemu, co ho otravuje. Tak vznikla bannerová slepota. Testy totiž ukázaly, že lidé se na místa, na nichž očekávají BANNER, prostě nedívají. Grafik se tak může snažit sebevíc, textař navrhne nejlepší SLOGAN svého života a výsledek měření míry prokliku (CTR) bude mizivá desetina procenta. A to ještě existuje AdBlock, kterým si uživatelé blokují reklamy na celém webu.

BLOG

Existuje-li ve světě internetu něco, co se na výsluní propracovalo od samého dna, je to blog. Etymologicky jde o anglický neologismus vzniklý zkrácením spojení „web log“ neboli webový zápisník. Lidem, kteří píšou blog, se říká blogeři, a mnozí z nich se dnes stávají uznávanými kapacitami v oboru. Blogují ale třeba i nadnárodní společnosti – je to pro ně významný prostředek komunikace se zákazníky. Ukazuje se, že firemní blogy momentálně zažívají obrodu a stále jich přibývá. Pokud i vy chcete svou společnost prezentovat skrze blog, svěřte ho někomu, kdo umí psát a editovat. Zároveň i tady ale platí, že osobitost a originalita vítězí nad stylisticky precizní šedí. A pozor! Chcete-li být opravdu trendy, založte si raději vlog. Nevíte, co je to „vlog“? No přece video blog! Místo článků videa. To dneska frčí.

BODY

Každý text by měl mít začátek, prostředek a konec. Nejdelší je vždy střední část neboli body (česky tělo) textu. Body se nachází pod headlinem a „otvírákem“ (či žurnalistickou termimologií perexem). Je to ta část textu, která transformuje počáteční zájem uživatele o produkt v touhu jej vlastnit.

BOLD

„A tady bych to udělal tučně,“ zamyslí se KLIENT a ukáže na celý ODSTAVEC popisující úspěchy jeho firmy na prodejní výstavě koberců v Horní Dolní. Boldování neboli ztučnění slov je běžně užívaný způsob, jak zvýraznit podstatné věci v TEXTU a udržet čtenářovu pozornost. Ale pozor, bold používejte opatrně a nikdy na větší celky. Pak totiž postrádá smysl.

BRAND

Tím nejcennějším, co vaše podnikání provází, je vaše značka. Zahrnuje všechny viditelné prvky, které ji odlišují od ostatních, jako je logo, jméno, slogan nebo použité barvy. Teprve po nějakém čase a vynaloženém úsilí se ze značky stává brand. Ten si zákazníci neodmyslitelně spojují s vašimi produkty, mají k němu vztah a jsou ochotni si za něj připlatit. Reklama na vaše výrobky nebo jiná forma komunikace v nich dokáže vyvolat emoce. Je tedy jasné, že se vyplatí značce věnovat péči. Důležité je, aby všechno bylo v souladu – jak grafické prvky, jméno a slogan, tak tón komunikace i celá firemní kultura. 

BRAINSTORMING

„Bouření mozků“ se nadužíváním v manažerském newspeaku dostalo na hranici FLOSKULE. Brainstorming často stojí na začátku všech kreativních konceptů. Jde o techniku, při které skupina lidí společně vymýšlí nápady. Často se tak stává, že myšlenka jednoho člověka inspiruje toho druhého k ještě lepší, což je hlavní smysl brainstormingu. V průběhu vymýšlení nápady nikdy nehodnoťte a nekritizujte. To by totiž mohlo příval nových myšlenek zabrzdit.  Důležité ale je dát heslu „víc hlav víc ví“ systém a poradu přehledně strukturovat. Jinak z toho budete mít galimatyáš, který vám moc nepomůže.

 

BRIEF

Jako „brief“ se v reklamní branži označuje zadání od klienta. Může mít různou formu i podobu a měl by popisovat všechno, co od vás ZÁKAZNÍK potřebuje. Především byste se z briefu měli dozvědět klientův záměr a cíl. „Brief“ se mu říká proto, že kdysi se snad tento útvar vyznačoval malým rozsahem. Dnes tomu tak často nebývá. Dobré briefy ale skutečně bývají krátké, tak do dvou stránek.

BUZZ

Pojem na pomezí PR, reklamy a social media marketingu. „Pozdvižení“ kolem produktu, které přitáhne přirozený zájem médií i lidí, takže náklady na reklamu jsou minimální. Někdy je „buzz“ zakódován již v povaze produktu. Představte si, že někdo vynalezne zázračnou čokoládovou tyčinku, po které konzument zhubne. Vyvolat pořádný cvrkot kolem takové kouzelné cukrovinky určitě bude mnohem snazší než v případě nového typu hřebíků… Vrcholem cukrářské kampaně pak může být třeba debata ministra zdravotnictví a mistra cukráře v televizi. Čím více spontánních debat, tím lépe.

CALL TO ACTION (CTA)

„Výzva k akci“ je často tím nejdůležitějším prvkem na stránce. Uživateli říká, co má udělat, aby dostal to, co chce. Což je mimochodem zároveň i to, co chcete vy. Jde kupříkladu o tlačítka „koupit“, „objednat“, „rezervovat“ nebo o registrační formulář. Důležité je, abyste si uvědomili, co vlastně od NÁVŠTĚVNÍKA webu chcete, a podle toho CTA vhodně zformulujete. Pak jej musíte šikovně vést, aby vaši „výzvu k akci“ přijal.

CÍLOVÁ SKUPINA

„Naše cílovka jsou všichni!“ rozhodil KLIENT rozšafně rukama. Potenciální zákazníky snad nelze popsat hůře. Vymezení cílové skupiny je součástí segmentace trhu. Při ní byste se měli snažit trh rozdělit podle různých kritérií – bydliště, věku, nákupního chování, životního stylu a dalších – na skupiny lidí, kteří jsou si navzájem podobní. Zároveň platí, že jednotlivé skupiny se od sebe budou lišit. A pak už jen zbývá určit, na kterou z nich se zaměříte. Nikdy ale nemůžete cílit úplně na všechny, na to pamatujte.

CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM)

„Céemesko“ čili redakční systém čili (neživotný) webový editor umožňuje spravovat obsah WEBOVÝCH STRÁNEK (produktové texty, články, fotky, videa, bannery atp). Takových systémů existuje mnoho a ty dobré mají příjemné intuitivní ovládání. Některé CMS jsou placené, jiné zdarma. Světově nejrozšířenější bezplatný je WordPress.  Dnešní redakční systémy jsou takřka důsledně „wysiwyg“, tedy „what you see is what you get“. Nemusíte znát HTML kód, tvorba a formátování textů probíhá podobně jako v běžném textovém editoru.

CONTENT MARKETING (OBSAHOVÝ MARKETING)

Kolikrát jste již slyšeli, že obsah je král? Takže na tom asi něco bude. Podstatou content marketingu je tvorba obsahu. Mohou to být texty, fotky, videa nebo třeba infografika. Hlavní je, aby byl obsah pro cílovou skupinu relevantní a přinášel jí nějakou užitečnou, případně zábavnou informaci. Pak se k vám na web a sociální sítě dostanou lidé, které váš obor zajímá. A časem se z nich mohou stát vaši zákazníci. Díky užitečnému a poutavému obsahu pro ně totiž budete odbornou autoritou, někým, koho dobře znají a komu věří. 

CONTENT STRATEGY (Obsahová strategie)

Před samotným vznikem webových stránek byste si měli vytvořit content strategy (obsahovou strategii). V ní určíte co, kde a jak budete publikovat. Budete psát pro puberťáky, nebo literární vědce? Jaká jsou pro váš web KLÍČOVÁ SLOVA? Budete mít BLOG i AKTUALITY? O čem na blogu budete psát? Obsahová strategie přitom úzce souvisí s vaší celkovou online strategií i strategií celého brandu. Zdá se například, že podoba obsahu je víceméně nezávislá na způsobu, jakým se k obsahu dostanou uživatelé – zda z vyhledávačů nebo třeba přes PPC inzerci. Ale to je velký omyl a obsahová i akviziční strategie jsou ve skutečnosti úzce provázány. Obsahová strategie je časově hodně náročná věc a taky hodně drahá. Ale investice do ní se vrátí.

COPY

Jde o jakýkoliv reklamní TEXT. V případě internetu se používá pojem web copy. Lidé, kteří copy píší, se nazývají COPYWRITEŘI.

COPYEDITING

Oblíbená online disciplína vypadá následovně. Klient vám dodá pět stránek TEXTU do sekce „O nás“ a vás čeká úkol hodný mistra. Udělat z toho stylisticky bezchybný text, který nebude nudit. Jinými slovy vás čeká pořádná porce copyeditingu. Tímto pojmem můžeme označit i upravování vlastního textu či případné okomentování textu přijatého k posouzení.

COPYRIGHT

AUTORSKÁ PRÁVA týkající se autorské tvorby a duševního vlastnictví. Zní to skoro stejně jako anglické sloveso „copywrite“, ale je to úplně něco jiného. Podrobnější odpovědi na otázky ohledně copyrightu hledejte u specializovaných právníků.

COPYWRITER

Český ekvivalent tohoto pojmu je „reklamní textař“. Z toho nám tedy vyplývá, že copywriter píše reklamní TEXTY všech možných formátů a zároveň také vytváří styl komunikace. 

COPYWRITING

Copywriting je obor, nauka a řehole zasvěcená psaní reklamních textů. V dnešní internetové době se však pod pojmem “copywriting” rozumí i obecně tvorba jakýchkoli textů v širokém smyslu marketingových, tedy zdaleka nejen reklamních. Třeba na Facebook nebo na blog.

CTR

Click-trough rate neboli míra prokliku. Obecně se jedná o poměr mezi počtem zobrazení nějakého obsahu (inzerát, banner, odkaz ve výsledcích vyhledávání) a počtem prokliků. Například coby SEO metrika udává CTR poměr mezi tím, kolikrát se konkrétní odkaz objevil ve výsledcích vyhledávání a kolikrát na tento odkaz uživatelé klikli. Čím je váš web ve výsledcích vyhledávání výš, tím bývá CTR vyšší. Tyto výsledky lze ovlivnit například správně napsaným TITULKEM a vhodně užitými KLÍČOVÝMI SLOVY.

DIRECT MARKETING

Jedná se o typ marketingové komunikace, kdy firmy oslovují své zákazníky přímo, nejčastěji prostřednictvím e-mailu, dopisu či telefonicky. Jeho hlavním cílem získat okamžitou odezvu (objednávku zboží) a také budovat se zákazníky dlouhodobý vztah. Direct marketing lidé občas nevnímají úplně pozitivně – to například kvůli marketérům volajícím v 9 večer s nabídkou nejlepší sekačky na trávu nebo kvůli nevyžádaným e-mailům – spamům. Proto, pokud chcete přímý marketing zahrnout do své komunikace, měli byste důsledně dodržovat nejen zákony, ale i obecná etická pravidla. 

DUPLICITNÍ OBSAH

Kdysi šlo o oblíbený způsob, jak si zjednodušit práci se psaním vlastních textů. Dnes vyhledávače identické TEXTY (duplicitní obsah) na různých webových adresách penalizují. Takové stránky pak ve výsledcích vyhledávání výrazně klesnou.

E-MAILING

Jde o komunikaci se ZÁKAZNÍKY prostřednictvím e-mailů. Můžete tak oslovit zákazníky, kteří u vás už někdy nakoupili, ale i ty potenciální. Jejich e-maily získáte třeba výměnou za stažení e-booku z vašeho webu nebo internetovou soutěží. Pomocí e-mailingu se pak svým zákazníkům budete pravidelně připomínat. Můžete je upozorňovat na různé slevy a akce nebo  třeba jenom zásobovat zajímavým obsahem z vašeho blogu. 

ESHOP

V překladu internetový obchod nebo taky e-obchod je specializovaný web určený k přímému prodeji zboží. Uživatel přijde, najde produkt, zaplatí, odejde. Velmi se to podobá nakupování v kamenných obchodech. Proto i texty pro eshop mají svá specifika. Zažili jste, že byste v kamenných obchodech měli u produktů kilometry nějakých textů? Ne. Copywriting pro eshopy se vyznačuje tím, že texty s přesvědčovací funkcí se odsouvají do pozadí, pod objednávkový button nebo na samostatnou stránku. Přesto se do „rich contentu“ na eshopech investují nemalé prostředky. Cílem je poskytnout potravu jednak vyhledávačům, jednak uživatelům, kteří nepřišli jen nakoupit, ale koupi výrobku teprve zvažují, promýšlejí různé varianty, rozhodují se, porovnávají.

EDITOR

Tento termín má dva významy. Hlavně novináři budou editora znát jako člověka, který jejich TEXTY upravuje do bezchybné podoby. V druhém případě jde o textový editor, tedy program, v němž píšete texty, vkládáte obrázky, videa, odkazy, grafy atp.

FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

FAVICON

Ikona o velikosti nejčastěji 16 x 16 px, která se objevuje v hlavičce webu před meta titulkem. Favicon by měl být jednoduchý a respektovat firemní design, aby si uživatelé internetu snadno spojili ikonu s vaší značkou. Web bez faviconu bude vždycky webem zájmového spolku, nikoli důvěryhodného podnikatele.

FLOSKULE

Snažíte se dokázat, jak umíte zacházet s jazykem, tak čechráte a motáte kudrlinky, až vám z toho vyleze nafouknuté nic? Gratuluji, právě se vám podařilo naplnit definici tohoto pojmu. Floskule jsou prázdné a nadnesené pojmy, které autoři používají, když nevědí, co říct. Tato slovní vata často přebírá sportovní terminologii a politický newspeak. Vzpomeňte si na to, až budete někde „nastavovat mantinely“, protože v „dlouhodobém horizontu“ jde o „běh na dlouhou trať“. Dobrou pomůckou, i když místy kontroverzní, je Velký slovník floskulí od Vladimíra Justa.

FOLD (ZALOMENÍ STRÁNKY)

Původem žurnalistický termín označuje hranici stránky, po kterou uživatel vidí její obsah, aniž by musel skrolovat. Nad foldem by měly být umístěny všechny zásadní informace, které mají motivovat uživatele k další konzumaci obsahu, případě rovnou k požadované akci. 

FORMÁTOVÁNÍ WEBOVÉHO TEXTU

U TEXTU je důležitý nejen obsah, styl, ale také správné formátování. Čtení internetových textů se totiž řídí úplně jinými pravidly než čtení novin nebo knih. A formátování má na konzumaci webového obsahu vliv. Musíte správně používat TITULEK, H1, H2, ODRÁŽKY, ODSTAVCE, BOLD, prolinkování a tak dále. Text musí zaujmout na první pohled svou přehledností, pak se do něj čtenář pustí.

GHOST WRITER

Na večírku to do rána táhnete s manažerem řekněme Jitky Zelenkové a on vám řekne, že by Jitka ráda vydala své paměti, ale netroufá si je sama napsat. Vaše reakce samozřejmě bude, že to zvládnete levou zadní a že vám nevadí, když se nikdo nedozví o vašem autorství. Manažer zabafá z doutníku, objedná další rundu skotské single malt a udělá vám nabídku. Pokud na ni kývnete, stáváte se ghost writerem – autorem TEXTU, pod nímž je podepsán někdo jiný.

GRAMATIKA A PRAVOPIS

„Sveřepí šakali zavile vyli na bílý měsíc.“ Je to napsané dobře, nebo je v tomto příkladu chyba? Gramatika a pravopis jsou popravdě v marketingu věcí podružnou, nicméně o to zákeřnější. Většině z nás dělají pravopisné (správný zápis slov, třeba i/y v kořenech slov, velká písmena) či gramatické jevy (správné tvary slov, typické chyby třeba „by jste“ nebo „oni neví“)  občas problémy. COPYWRITER ve většině případů nemá k ruce korektora, takže musí listovat v příručkách, hledat na internetu či dávat pozor na červené vlnky ve WORDU. Laciná hrubka totiž snadno pohřbí i geniální myšlenku. Zlaté pravidlo říká, že když nevíte, jak to správně napsat, napište to jinak. A hlavně si po sobě text vždycky aspoň jednou přečtěte.

HEADLINE

Jeden z nejdůležitějších prvků WEBOVÉHO COPYWRITINGU. Sebegeniálnější text vám bude k ničemu, pokud mu bude předcházet mizerně vytvořený nadpis. Headline musí uživatele internetu zaujmout na první pohled. Měl bych obsahovat hlavní USP a přimět uživatele k četbě dalšího textu. Headline zpravidla označujeme tagem <h1>, může být naformátován nicméně i jinak. Chcete víc informací? Přečtěte si článek o tom, jak napsat dobrý headline neboli nadpis čili titulek.

HLAVIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Chcete-li mít dobrou pozici ve vyhledávačích, neměli byste hlavičku webu podcenit. Jde o základní informace obsažené v úvodu HTML kódu. Mějte tyto META TAGY vždy správně vyplněné. Jde zejména o TITLE, KLÍČOVÁ SLOVA, META DESCRIPTION či jazyk stránky. K náhledu na HTML kód slouží klávesová zkratka CTRL+U.

INFOGRAFIKA

Jde o spojení textových informací, čísel a obrázků v jednom útvaru. Cílem je rychlá vizualizace dat a informací, které uživatel pojme na první dobrou. Před několika lety to byl naprostý hit, jednalo se o jednu z nejrozšířenějších forem obsahového marketingu. Dnes už jsou infografiky maličko na ústupu. To ale neznamená, že dobrá a přehledná vizualizace dat je na nic. Naopak, pokud se vám podaří zaujmout parádně vyvedenou a originální infografikou, můžete se (při troše štěstí) těšit na její virální šíření.

KLIŠÉ

Původ tohoto slova najdeme v typografii. Šlo o destičku s TEXTEM, který se opakovaně používal a bylo tak výhodné jej mít předpřipravený. Už tušíte, kam mířím? V dnešním smyslu jde o frázi, která svým nadužíváním zcela ztratila smysl. Většinou jde o metafory – kdysi trefné, vtipné a originální. Klasickým příkladem je „kostlivec ve skříni“, „napříč spektrem“ nebo slavná sentence Stanislava Grosse „Myslím to upřímně.“ Politici obecně jsou nevyčerpatelným zdrojem klišé i FLOSKULÍ.

KONTAKTY

Ze školy, z (bývalé) práce, konference, večírku, hospody, koncertu, odkudkoliv. Kontakty jsou jedním ze základních kamenů vašeho úspěchu. Možná pár KLIENTŮ seženete přes obecné inzeráty, ale velké zakázky zajistí osobní kontakt. Proto je dobré za sebou nepálit mosty a úzké vztahy (např. na pracovišti). Spolupráci končete vždy v dobrém, nikdy nevíte, kdy se vám známosti budou hodit. Nutné je také udržovat kontakty „živé“. Najděte si nějakou přirozenou cestu, jak být ve spojení s lidmi z oboru (např. marketingové konference). Udělejte si osobní vizitky, a když je budete někomu předávat, dejte mu dvě s tím, aby tu druhou dal kamarádovi, který může mít o vaše služby zájem.

KONVERZE

Toto heslo mimo jiné znamená „obrácení na správnou víru“, ale o tom si přečtete jinde. Nás tento pojem zajímá ve vztahu k online marketingu. Konvertovat lze třeba ve fanouška facebookové stránky, odběratele newsletteru, ale především v zákazníka. Konverze v zákazníka je tím původním marketingovým významem tohoto termínu. Přeneseně se nicméně slovo „konverze“ používá právě i obecně pro případy, kdy návštěvník na webu udělá požadovanou akci.

KONVERZNÍ POMĚR

Nyní trochu matematiky. Konverzní poměr je důležitým ukazatelem úspěšnosti stránek. Jde o číslo, které ukazuje poměr mezi počtem KONVERZÍ a počtem návštěv. Konverzní poměr se zpravidla převádí na procenta. Dobrý konverzní poměr se pohybuje v řádu jednotek procent. Třeba 5 % už lze považovat za vynikající konverzní poměr.

LANDING PAGE

První stránka, která se uživatelům zobrazí po kliknutí na placený odkaz, reklamu ve vyhledávačích apod.  Musíte ji proto přizpůsobit těmto podmínkám. Pokud vám z landing page UŽIVATELÉ hromadně odcházejí, je něco špatně. Nejlepší je, když uživatel po přistání provede KONVERZI.

LINKBAITING

UŽIVATELÉ si vybírají, co se jim líbí a co je kvalitní. To pak klidně prolinkují do svého článku na blogu nebo hodí odkaz na nějakou sociální síť. Pokud se váš obsah objevuje ve formě odkazů na jiných webech a profilech, znamená to, že je dobrou návnadou (bait) pro linkující uživatele. Jinými slovy, že váš stojí za link. Cílem linkbaitingu je tedy vytvářet obsah natolik atraktivní, že ho budou lidé sami od sebe sdílet. 

LINKBUILDING

Linkbuilding nemá dnes úplně dobrou pověst. Panda, tučňák a kolibřík zatočili s neetickým odkazovým handlem a v mnohých majitelích webů vyvolali strach. Že jim kvůli špatným linkům popadá návštěvnost. Pravda však zůstává taková, že kvalitně vybudované zpětné odkazy vám stále pomohou dostat se výš ve výsledcích vyhledávání. „Kvalitně“ znamená, že linky povedou z relevantních stránek, ze smysluplných textů. Ideálem by samozřejmě bylo, kdyby linkbaiting splynul s linkbuildingem.

LONG-TAIL FRÁZE

Jsou lidé, kteří vyhledávají jednotlivá slova nebo frázi o dvou slovech. A pak jsou lidé pekelně konkrétní, kteří hledají například „dovoz francouzských vín z Luberonu do Ostravy“. V tomto případě jde o long-tail frázi, tedy konkretizovaný dotaz, na který by měl tazatel najít přesnější výsledky. Long-tail fráze jsou méně konkurenční, ale zase ne každý do Googlu zadá osmislovný výraz. Optimalizace na long-tailové výrazy stále zůstává důležitou SEO taktikou, ale zpravidla k ní potřebujete pomoc skutečného SEO odborníka.

LEAD

Jde o jednu z možností KONVERZE. Lead představuje získání KONTAKTU na potenciálního ZÁKAZNÍKA. 

MALAPROPISMUS

Když někdo používá cizí nebo rádoby “učená” slova, aby vypadal chytře, ale nezná jejich význam a způsob užití, říká se tomu podle paní Malapropové z divadelní hry R. B. Sheridana “Rivalové” malapropismus. Třeba hláška, že Otík je “momentálně zaostalej”, může posloužit jako typický příklad malapropismu. U českých copywriterů lze určitý druh malapropismu spatřovat v komických pokusech používat přechodníky a zájmeno “jenž”.

METADATA

Metadata podávají bližší informace o webu a slouží především vyhledávačům. Zapisujeme je pomocí takzvaných META TAGŮ, které se na webu návštěvníkovi nezobrazují (s výjimkou meta title v záhlaví záložky webového prohlížeče). Některé z nich (TITULEK, META DESCRIPTION) se však objevují ve výsledcích vyhledávání, takže byste při jejich vytváření měli myslet nejen na vyhledávače, ale i na uživatele. Tyto metatagy totiž mohou rozhodnout, jestli lidé na vaší stránku kliknou. 

META DESCRIPTION

Jde o TEXT, který se objevuje ve výsledcích vyhledávání hned pod TITULKEM. Úkolem COPYWRITERA je ve 160 znacích výstižně popsat danou firmu, službu nebo produkt. Úplně ideální je, když se mu podaří napsat takový metadescription, který UŽIVATELŮM nabídne řešení jejich problému.  

META TAG

Je umístěný v HLAVIČCE WEBOVÉ STRÁNKY. Můžete si ho představit jako text, který leží jakoby „za“ stránkou  („meta“ = řecky „za“). Meta tagy proto uživatel na webu vůbec nevidí, nebo (jak je tomu u meta title) si jich většinou nevšímá. Rozhodně byste na ně ale neměli zapomínat. Snažte se mít vždy vyplněný TITLE, a META DESCRIPTION, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a také výčet KLÍČOVÝCH SLOV a jazyk. Mnoho meta tagů ale zvětšuje velikost stránky, buďte proto střídmí.

META TITLE

Titulek je nejdůležitější text pro vyhledávače. Říká jim, o čem daný web je. Jeho část se nicméně zobrazuje i uživatelům v hlavičce webu. A také ve výsledcích vyhledávání. Pokud nejste zrovna Apple nebo Coca-Cola, je dobré do titulku kromě názvu vaší firmy připsat taky nějaký obecný výraz, který uživatelům řekne, jaké produkty či služby nabízíte. Meta titulek by měl navíc obsahovat hlavní klíčové slovo stránky, a to pokud možno na samém začátku. Pro vyhledávače má totiž největší význam výraz umístěný co nejvíce vlevo, tedy na začátku titulku. Ve výsledcích vyhledávání se z titulku zobrazuje cca 55–65 znaků.

MICROSITE

Web menšího rozsahu, často jen s jednou stránkou. Využívá se zpravidla ke komunikaci různých jednorázových marketingových aktivit. Výrobce pánských košil například vymyslí soutěž, kde bude zveřejňovat, jak se ženy fotí v jeho PRODUKTECH. Dosavadní web má serióznější ladění, a proto je čas nasadit microsite. Ta má svou vlastní doménu, funguje jako doplněk k hlavním stránkám a obchodník zde může použít jiný způsob komunikace se ZÁKAZNÍKEM.

NORMOSTRANA

Normostrana je standardizovaná délka TEXTU. U nás jde o 1 800 znaků (včetně mezer). Je to taky jedno z možných měřítek pro naceňování práce COPYWRITERA. Ten by nikdy neměl sazbu za normostranu zneužít tím, že by text „vycpal“ hezky znějícími, ale přitom nicneříkajícími slovy. Smyslem jeho práce je totiž co nejlépe vystihnout značku nebo produkt, pro které píše, a ne vytvořit hromadu USO (univerzální slovní omáčky).  

NEWSLETTER

Jeden z nástrojů direct marketingu. Jedná se o e-mail pravidelně rozesílaný lidem, kteří se přihlásili k jeho odběru. Newsletter může mít různé cíle: informovat, podněcovat k objednání výrobku, budovat povědomí o značce nebo třeba získat zpětnou vazbu od zákazníků. Taky by měl mít jasně definovanou podobu, která bude odpovídat celkovému komunikačnímu stylu dané firmy.

NÁVŠTĚVNÍK WEBU

Návštěvník webu je ten, pro kterého to všechno děláte. Jeho chcete oslovit, jeho peníze chcete směnit za vaše zboží či služby, on je pro vás ten hlavní. Zásadní je, abyste si správně určili CÍLOVOU SKUPINU. Té pak přizpůsobíte styl i formu. Zároveň je dobré sledovat, odkud návštěvníci na váš web přicházejí a jak se na něm chovají. K tomu můžete využít třeba Google Analytics. 

OBSAH (CONTENT)

Webový obsah mohou kromě TEXTU tvořit taky obrázky, videa, grafy, infografiky, komiksy atd. Každopádně by se vždycky mělo jednat o užitečné informace, které návštěvníkovi zodpoví jeho otázky. Také je důležité mít OBSAHOVOU STRATEGII, podle níž budete obsah vytvářet a publikovat. 

OBRÁCENÁ PYRAMIDA

Rádi si schováváte to nejlepší na konec? Pro web to není moc vhodná taktika. U psaní (a je jedno jestli na web či pro klasické noviny) platí, že to důležité a nejzajímavější patří nahoru. K upoutání pozornosti čtenáře máte pár vteřin. Proto použijte princip obrácené pyramidy: podstatné věci předkládejte hned na začátku a na konec si schovejte podrobnosti, které si přečtou jen skuteční zájemci o téma.

ODRÁŽKY

Odrážky jsou jednou z hlavních pomůcek při FORMÁTOVÁNÍ TEXTU. Díky nim je TEXT přehlednější a čtenář se v něm lépe orientuje. Dokonce i pro psaní odrážek platí určitá pravidla a každý dobrý COPYWRITER by je měl ovládat. 

ODSTAVEC

Psaný TEXT rozdělujte do odstavců. Studie jasně ukazují, že jednolitý text čtenáře odrazuje. Odstavec by měl mít cca čtyři řádky a měl by být tematicky jednotný. Začnete-li nové téma, udělejte další odstavec.

OTVÍRÁK

Marketéři někdy používají žurnalistický termín „perex“ i pro úvodní sekvenci produktové stránky následující po headlinu. Perex má ale svá (na žurnalistiku omezená) specifika, a tak raději používám slovo „otvírák“. Označuju jím první odstavec textu, který shrne všechny hlavní benefity a USP produktu. Ideální je, když se celý vejde nad fold (zalomení stránky).

PALIFONIE

Tohle slovo byste marně hledali ve slovnících a příručkách. Já si ho totiž vymyslel. Inspiroval jsem se básnickou figurou “palilogie” spočívající v tom, že se na začátku verše opakuje totéž slovo, které bylo na konci verše předchozího. V případě palifonie jde o to, že slovo začíná stejnou hláskou, jakou končí slovo předchozí. Třeba “pod dubem”, “Kepler rozepsal” nebo “zas se to rozbilo”. U textů, které jsou určené ke zpěvu, recitaci či hlasitému přednesu, působí taková konfigurace potíže a interpret si musí dát opravdu hodně záležet, aby mu bylo rozumět. Takže pozor, píšete-li například voiceover pro video – tam byste se jako profesionálové měli palifonií vyvarovat. U textů určených k tichému čtení (a tam patří i texty webové) to podle mě není nutné nějak zvlášť řešit.

Pod dubem číhají nejen loupežníci, ale taky palifonie.

PALISYLABIE

Podobně jako PALIFONIE ani tento termín donedávna neexistoval. Začal jsem jím označovat jev, kdy slovo začíná slabikou, jíž končí slovo předchozí. Většinou je tato konfigurace neškodná, ovšem problém nastane, pokud je jedno z těchto slov jednoslabičné (zpravidla jde o spojku, předložku nebo zájmeno). Schválně si zkuste třeba spojení “nesouhlasím se sestrou”, “řekni to Evě a Adamovi” nebo “uši, oči či nos”přečíst nahlas. Půjde to dost obtížně a bude to znít, jako byste zadrhávali. Chcete-li učinit text plynulejším, čitelnějším a příjemnějším, vyvarujte se takovéhoto nezáměrného koktání. Chcete-li ho naopak využít ke komickým efektům, není tu instance, která by mohla klást meze vaší kreativitě. Co takhle “Bába, ba baba, ba babizna protivná to byla”, he?

PATIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Patička je spodní část webu, jejíž význam se často podceňuje. Především jde o zdroj informací pro návštěvníky vašich stránek. Patička může obsahovat různé odkazy, například kontakt, mapu stránek, sekci O nás, podmínky inzerce, COPYRIGHT, odkazy na podstránky atp. V současné době se nejvíc využívá pro social media pluginy.

PEREX

Perexem označujeme úvodní odstavec článku nebo tiskové zprávy. V ideálním případě by měl shrnovat všechno podstatné z celého TEXTU a vypíchnout to nejzajímavější (nezapomínejte na princip OBRÁCENÉ PYRAMIDY). Jeho délka by měla odpovídat délce META DESCRIPTION, protože jeho funkci může perex plnit.

PERSONALIZACE

Našli jste parádní web o novinkách ze světa klasických hudebních nástrojů, ale vás zajímají pouze housle? Pokud provozovatel webu myslel i na UŽIVATELE vašeho ražení, připravil jednoduchou personalizaci. V tomto případě si například zaškrtnete, že vás zajímají jen články o houslích, a při každém přihlášení se vám objeví jen houslové novinky. Trumpety a bubny mají smůlu. Personalizace se většinou nastavuje podle věku, pohlaví, místa bydliště, zájmů atp.

PERSONA

„Já píšu tak dobře, že vůbec nemusím koukat na ty, co to čtou. Moje texty se líbí všem.“ Dobrý COPYWRITER takhle nepřemýšlí. Všechny TEXTY čtou lidé a s každou CÍLOVOU SKUPINOU je třeba komunikovat trochu jiným způsobem. Abyste si dokázali své čtenáře lépe představit, vytvořte si persony – fiktivní osoby, které pojmenujete a charakterizujete podle různých kritérií. A pak pište tak, jako byste se s nimi bavili v přirozeném rozhovoru. Nezapomínejte, že každá persona musí mít vlastnosti typické pro cílovou skupinu, kterou zastupuje.

PR ČLÁNEK

Ve staré předinternetové se pod pojmem „PR článek“ rozuměl vlastně Advertorial. „PR“ v tomto spojení neznamenalo „public relations“, nýbrž „placená reklama“. Byla to reklama v tisku, která se tvářila jako článek. Na internetu má však „PR článek“ s „public relations“ společného ještě méně. Smyslem takového článku je umístění na nějakém portálu s cílem získat z něj zpětný odkaz. „PR článek“ v tomto smyslu má dnes již téměř pejorativní význam. Vždyť často není zdrojem vůbec žádných informací, je to jen obal na zpětný odkaz.

PRODUKT

Svou prací vytváříte hodnotu, kterou jedním slovem pojmenováváme jako produkt. Je jedno, zda jde o autíčko na klíček, makové koláče, taxislužbu nebo nabídku punčů na vánočních trzích. Slovem produkt se dnes zkrátka označuje vše, co je nějakým způsobem prodáváno a marketingově komunikováno, bez ohledu na to, zda to je skutečně výrobek v tradičním smyslu, nebo služba.

REFERENCE

Doporučení neboli reference od důvěryhodného člověka nebo organizace má pro váš byznys cenu zlata. Jsou vaši KLIENTI spokojení? Nebojte se je požádat o referenci, třeba o tzv. TESTIMONIAL.

REGISTRAČNÍ FORMULÁŘ

„Registrujte se a získejte spoustu výhod!“ Klasický výkřik, který se objevuje na každém druhém webu. Chcete-li po návštěvnících, aby do formuláře napsali své osobní údaje, buďte struční, jasní a originální. Konkrétně popište, co registrací získají (různé slevy, pozvánky na akce, přístup k exkluzivnímu obsahu atp.). Následně je veďte, aby se ve formuláři neztratili.

REKLAMA

Ve sbírce zákonů České republiky je reklama definována jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Ačkoli weboví copywriteři o sobě často hovoří a přemýšlejí jako o lidech „od reklamy“, velká část jejich práce do definice reklamy očividně nespadá. Příspěvek na Facebooku o tom, jak je dneska hezky (hnusně či jakkoli jinak), text „Tuto stránku tady bohužel nemáme“ nebo odborný článek o ložizcích do jeřábů nemají za cíl přesvědčovat, ale bavit, informovat, vzdělávat, instruovat. Je sice pravda, že určitou roli v „přesvědčovacím procesu“ hrají, ale oproti reklamě v klasickém slova smyslu je tato role skutečně velmi oslabená. Sami asi cítíte, jaký rozdíl je v tom, když napíšu: „copywriting je disciplína zabývající se tvorbou marketingových textů“, a když zvolám: „nejlepší copywriting pro Vás obstará jedině Nejlepší copywriter!“, a ještě to drze prolinkuju na stránku s nabídkou svých placených služeb. To první je obsahový marketing, to druhé prachsprostá reklama.

RESPONZIVNÍ WEB DESIGN

Podstatou responzivního web designu je jeho přizpůsobivost. Takto optimalizovaný web se bude správně zobrazovat jak na mobilu, tak na počítači či tabletu. S masivním rozšířením smartphonů se tento druh optimalizace pro mobilní zařízení stává pro webdesignéry v podstatě nezbytností. Jak to souvisí s copywritingem? Myslete na to, že vaše texty budou číst lidé i v mobilech. Headliny, anotace či perexy budete muset pravděpodobně zkrátit.

REŠERŠE

Kromě toho, že to slovo krásně zní, je to také gró přípravných prací na TEXTU. Málokdy se totiž podaří, abyste dostali zakázku v oboru, který znáte lépe než kdokoli jiný. Většinou píšete o věcech, o kterých máte jen základní znalosti. Ty si musíte prohloubit, a to se vám podaří díky důkladným rešerším neboli vyhledávání informací. 

SEO

Pro někoho to je magie a alchymie, jiní v tom vidí podvod, kterým různí šamani a internetoví guru tahají z naivních podnikatelů peníze. Ve skutečnosti je SEO (search engine optimization) soubor technik a opatření, které slouží k tomu, aby VYHLEDÁVAČE vyhodnotily váš web jako relevantní pro konkrétní vyhledávací dotazy.

SEO COPYWRITING

Odborníci se přou, zda něco takového vůbec existuje a funguje. Jisté je, že v raných dobách internetového vyhledávání bylo psaní nepřirozených SEO TEXTŮ pro VYHLEDÁVAČE velmi časté. Proto má dnes tento pojem v České republice hodně pošramocenou pověst. Na druhou stranu velmi autoritativní server Copyblogger.com s termínem SEO copywriting normálně pracuje a nevnímá ho nijak negativně. Takže to možná bude podobné jako s kávou „piccolo“. Podle českých hipsterů sice „Piccolo neexistuje“, v Itálii si ho však celkem bez problémů můžete objednat…

SERP

Zkratka z anglického „Search Engine Result Page“. Jde o výpis výsledků, které vám VYHLEDÁVAČ zobrazí po zadání dotazu.

SERVISNÍ TEXTY

MIKROTEXTY, které uživatelům vašeho webu usnadňují orientaci. „Vaši objednávku jsme přijali“, „Potvrzovací kód jsme odeslali na váš e-mail“, „Pro zaslání vzorku zdarma klikněte sem“ a tak podobně. Tyto TEXTY by měly odpovídat komunikačnímu stylu celého webu.

 

SLOGAN

Vrcholné umění copywritingu. Vymyslet správný slogan (anglicky tagline či strapline, českou reklamní angličtinou pak claim) patří k tomu nejtěžšímu, co COPYWRITER vytváří. Jeho úkolem totiž je v několika málo slovech vystihnout podstatu vašeho byznysu, tak aby si lidé slogan dokázali k vaší značce přiřadit a snadno si ho zapamatovali. 

TESTIMONIAL

Testimonial je jedna z atraktivních forem REFERENCE. Jde o citaci konkrétní osoby, kterou zveřejníte na svém webu. Čím konkrétnější autor reference je (jméno, město, fotografie), tím je doporučení důvěryhodnější. Citaci je často potřeba decentně upravit (překlepy, gramatické chyby atd.). Po úpravě si však nechte finální podobu testimonialu schválit autorem.

TONE OF VOICE

Styl, jakým komunikujete s vnějším světem. Tone of voice byste si měli ujasnit ještě před začátkem podnikání a používat ho pro všechny psané texty – na webu, v NEWSLETTERU, na sociálních sítích, obalech produktů i na fakturách. 

TRPNÝ ROD (PASIVUM)

„Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.“ To jsou slova George Orwella, jimiž by se měl řídit každý COPYWRITER. Jsou ale situace, kdy činný rod použít nelze, pak nastupuje pasivum. Děje se tak například v situacích, kdy činný rod narušuje jednoznačnost sdělení. Praktickým příkladem je věta „Lodě převážejí auta“. Není jasné, kdo koho veze. Když ale napíšete „Auta jsou převážena loděmi“, je to zřejmé a bez chyby.

TYPOGRAFIE

Typografie je obor, který se zabývá písmem, jeho správným výběrem, použitím a sazbou. A uplatňuje se i na internetu. Při psaní textů na svůj web byste proto měli dbát nejen na jejich obsah, ale i formu. To znamená například vybrat vhodný font a barvu písma, naformátovat odstavce. Návštěvníkům tím usnadníte čtení, a tak i zvýšíte pravděpodobnost, že nakonec provedou požadovanou akci. Naopak porušení typografických pravidel může práci copywritera poslat zcela do kopru. Třeba takový text vysázený bílým písmem na bílém pozadí moc zákazníků nepřesvědčí, i když je napsaný fakt dobře.

URL

URL (Uniform Resource Locator) definuje doménovou adresu serveru, umístění zdroje na serveru a protokol, jímž můžete ke zdroji přistupovat. Jde o řetězec znaků s jasnou strukturou. Anebo úplně jednoduše a česky: je to adresa konkrétní webové stránky. Z hlediska SEO je dobré, když URL obsahuje KLÍČOVÉ SLOVO.

USP (JEDINEČNÝ PRODEJNÍ ARGUMENT)

Víte, čím je váš PRODUKT unikátní? V čem je vaše služba lepší než služba konkurence? Jste levnější nebo jí hosté ve vaší restauraci na stříbře? Najděte si vlastní USP (unique selling proposition) a výstižně jej pojmenujte. Konkurence je tvrdá, dejte ZÁKAZNÍKŮM důvod, proč by měli nakupovat zrovna u vás.

UX (USER EXPERIENCE)

UŽIVATEL by se na vašem webu měl cítit maximálně komfortně a mělo by se mu s ním dobře pracovat. Přesně tím se zabývá oblast user experience. Web navržený dle UX zásad je přehledný a ovládá se snadno. I copywriter by se měl snažit, aby jeho texty byly uživatelsky přívětivé – tedy členěné na menší odstavce, psané jedním fontem, uvozené nadpisy a podobně.

VIDEO POPISEK

Pokud vkládáte na web video, nezapomeňte na popisek. VYHLEDÁVAČE totiž zatím neumí číst multimediální obsah. a tak jim musíte skrz video popisek sdělit, čeho se video týká. Ideální je, když se vám podaří do popisu umístit nějaké relevantní KLÍČOVÉ SLOVO.

VIRÁLNÍ OBSAH

„Nemáme na to moc peněz, takže to natočíme jako virál.“ Slova, při nichž se kreativci začnou potit i v místech, kde se nohy setkávají se zády. Obsah (video, fotka, článek, INFOGRAFIKA), které se začne raketově šířit internetem, je snem každého markeťáka. Pravdou však zůstává, že vynikající virály stojí častokrát víc než klasická reklama. “Virál” byl buzzwordem tak před 10 lety. Dnes už s tímhle termínem šermují většinou jen ti největší marketingoví mimozemšťani.

VYHLEDÁVAČ

Alternativní pojmenování “hledač” ražené panem Hejlem se neprosadilo, a tak zůstaneme u toho oficiálního. Internetový vyhledávač (Search Engine) je webová aplikace, která nám pomáhá najít na internetu požadované informace. Do vyhledávačů lidé zadávají slova a fráze podle toho, co chtějí nalézt (např. restaurace na Praze 6). Následně se objeví SERP s nejrelevantnějšími výsledky. K jejich nalezení používají vyhledávače různé algoritmy. S těmi nejpokročilejšími dlouhodobě přichází Google, proto není divu, že je celosvětovou jedničkou v internetovém vyhledávání. Předběhl dokonce i Seznam, který českému vyhledávání na internetu ještě donedávna kraloval. 

Wallpost FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

WEBOVÁ STRÁNKA

Vaše webová stránka je formou vaší identity v online světě. O fyzickou identitu jistě svědomitě pečujete, dělejte to stejně i se svým webem. Dejte mu hodnotný obsah, průběžně ho doplňujte, dopřejte stránkám reprezentativní vzhled. Nezapomeňte pravidelně aktualizovat údaje, které se čas od času mění (např. kontakty).

WIREFRAME

Wireframe je schéma, které znázorňuje rozmístění jednoltivých prvků na připravované webové stránce. Copywriter se jím řídí při textování webu. Wirefram neslouží jako grafický návrh, takže ho můžete klidně naškrábat tužkou na papír nebo připravit v excelu. Nicméně pro jeho tvorbu existují i specializované programy. Na základě wireframu pak grafik vytváří finální podobu webové stránky. 

WORD

Word je nejběžnějším nástrojem COPYWRITERA. Tento program ze sady Microsoft Office slouží právě k tvorbě TEXTŮ. Máte-li novější verzi systému, doporučujeme soubory, které posíláte zákazníkům, převést do formátu Doc.

WORDPRESS

WordPress je jedním z nejoblíbenějších bezplatných redakčních systémů, který je navíc v češtině. Můžete v něm spravovat jednoduchý BLOG či složitější WEBOVÉ STRÁNKY.

YOUTUBE POPISEK

Možná si říkáte, že na YouTube není pro COPYWRITERA žádná práce. Omyl. Někdo musí vložené video šikovně nazvat, správně popsat a dobře otagovat. YouTube je totiž druhým největším vyhledávačem po Googlu a má vlastní algoritmy, podle kterých videa hodnotí a zobrazuje ve vyhledávání. A pokud chcete obstát v záplavě konkurence, vyplatí se i takovýmto textům nějaký čas věnovat. 

ZÁKAZNÍK

Zákazníkem je ten, kdo své peníze smění za váš PRODUKT nebo službu. Když s vámi bude spokojený, nejspíš nakoupí opakovaně nebo vás doporučí známým a kamarádům. Na to pamatujte při komunikaci se zákazníkem, zejména při té krizové. 

 

Buď chceš, nebo nechceš – tak praví okřídlený postmoderní motivační bulšit. Ale zrovna v tomhle bulšitu je ukryta hluboká a starodávná pravda. Vždyť už starozákonní Bůh ze Sinaje hřímal: “Vaše řeč nechť je ANO ANO, NE NE. Buďte studení, buďte horcí, ale nikdy ne vlažní! Vlažné já nerad, vlažné vyplivnu jak pecku.” Buď chceš, nebo nechceš a není nic mezi tím. A když opravdu chceš, přijmeš vše. Pohrdání, výsměch, chudobu, exekutora, odříkání, život na paštikách s rohlíky, přijmeš riziko, že to všechno nevyjde a ty zemřeš v chudobě a zapomnění. Ale zemřel bys i tak. A můžeš si vybrat, zda zemřeš v klídku a pohodičce, ale jako otrok. Anebo zbědovaný, vyčerpaný, zbitý uprostřed boje, ale svobodný.

Hrůza z prohry

Co nejvíc děsí průměrného týpka ze středoevropské zemičky, když si představí, že by si taky mohl troufnout něco chtít? Z vlastní zkušenosti tvrdím, že je to strach z prohry. Jako by prohra byla nějaký trvalý stav, identita, kterou vám už nikdo neodpáře. Ale prohra je jen okamžik. A po něm následuje další boj, další hra, další prohra, ale jednou za čas taky výhra, prostě jak Bůh dá, pořád dokola a pořád bez ustání až do úplného konce.

Je pošetilé obávat se prohry. A stejně pošetilé je upínat se příliš silně k výhře. Obojí je tak prchavé, že to téměř nestojí za řeč. To jediné, na čem opravdu záleží, je hra sama. A úkolem člověka na tomto světě je najít si tu správnou hru, zvolit si i adekvátní ligu a tuto hru pak hrát, v ní nacházet zalíbení, z ní čerpat posilu a pro ni se trápit a v ní vítězit i prohrávat a nakonec padnout uprostřed hřiště a dojít spásy.

Jsou ale lidé, kteří se tak moc bojí prohry, že nikdy ani nezačnou hrát (jinými slovy nezačnou žít). A když nezačnou hrát, tak nejenže nepoznají to nádherné potěšení ze hry, ale nezažijí ani opojnou slast z vítězství. Nikdy neuspějí. Nikdy nedospějí. A mnozí z nich zemřou zahořklí a zapšklí, a než odejdou na věčnost, stihnou ještě otrávit svým mindrákem život spoustě podobně zamindrákovaných lidí.

Vím, o čem píšu. Píšu totiž o sobě. O jednom ze svých já, v němž jsem prožil velkou část svého života. Tohle já se tak moc bálo prohry, že se jednoho dne rozhodlo, že radši nebude nic chtít. Kdysi dávno, těsně po Revoluci, ještě coby desetileté dítko chtělo tohle moje já podnikat. A o pár let později chtělo psát písničky a dělat hudbu. Jenže tyhlety hry jsou přece tak riskantní, že jo. Podnikání. Umění. Vždyť v těchle hrách skoro každej prohraje a prohra je přece tak ponižující, tak trapná, tak ostudná. A tak jsem nastoupil dráhu středoškolského učitele, nechal se buzerovat despotickým ředitelem, bral míň než soused popelář, závistivě pošilhával po úspěšnějších spoluobčanech jezdících ojetými oktávkami a svoje sny o kreativní práci (podnikatelské, umělecké) jsem odsouval do onoho nám všem důvěrně známého světa “Jednou, až budu mít čas…”, stejně jako bigotní křesťané přesouvají svou vizi šťastného života na obláček jakéhosi imaginárního ráje.

Měl jsem ale v životě kupodivu hodně štěstí. Jednak, že jsem v sobě nikdy úplně nepohřbil ten sen o kreativní práci. Jednak, že i v atakách nejtěžší depky se vždycky někde kolem motal můj anděl a nenechal mě udělat nějakou píčovinu. A taky, že mě vyhodili z toho gymplu, kde jsem pedagogicky působil. Dostal jsem vlastně v životě docela dost kopanců a facek, ale měl jsem to štěstí, že mě to nikdy nezlomilo.

A tak jsem jednoho dne začal podnikat a ukázalo se, že to jde. Bylo to jiný, než jak jsem o tom snil v těch deseti letech, ale bylo to krásný. Mít vlastní klienty, vlastní značku, vlastní zodpovědnost, vlastní hlavu, vlastní průšvihy, vlastní úspěchy, pod nimiž není podepsán žádnej nafoukanej šéf (kteří to se mnou, přiznávám, neměli zrovna lehký), ale jen já. Přitom jsem za ty 4 roky podnikání tolikrát prohrál. V tolika výběrových řízeních jsem neuspěl, tolik kolegů mě opustilo, tolik hrubek jsem nasekal ve svých rozhodnutích i článcích… Často jsem si při tom vzpomněl na sportovce. Na Jardu Jágra, třeba. Nebo Rogera Federera. Představte si tyhle titány, kteří vyhráli vše, co se vůbec vyhrát dá. A přesto jim čas od času dá na prdel nějakej úplnej zelenáč z devětadvacátý ligy. Jak to asi prožívaj?

Prostě jako profíci. Jejich práce je hrát a vyhrávat, což se statisticky vzato neobejde bez určitého procenta proher, které se pak ke konci kariéry už stále jen zvyšuje. Každá prohra je hořká. Je hořké, když vás vyhodí z práce, když vám dá holka kopačky, když vás opustí klient, když váš tým dostane nakládačku. Někdy to bolí jako svině. Proto lidé tak neradi prohrávají, proto část z nich raději vůbec nehraje – a to právě v oborech, na kterých jim nejvíc záleží. Bojí se bolesti.

Manuál profesionálního prohrávače

Měl jsem to stejně. Nejdřív jsem radši vůbec nehrál. Pak jsem hrát začal, ale v případě proher jsem si vytvořil arsenál fíglů, jak bolest z porážky neutralizovat. Však znáte všechny ty racionalizace (“Stejně se mi nelíbila…”), přesouvání odpovědnosti (“Může za to kolega…”), konspirační teorie… Tyhle finty vypadají slabošsky a idiotsky, ale přesto je to pořád lepší než vůbec nehrát. Pro začátek mohou pomoci.

Ale pak jednou přijde chvíle, kdy pochopíte, že nejlepší způsob, jak se vyrovnat s prohrou, je zadívat se přímo do jejího středu, přijmout ji celou svou duší i celým svým tělem, pořádně ji oplakat, nesmírně vulgárně se z ní vyřvat, zapít ji až do němoty, vyběhat ji… prostě jak to komu vyhovuje. A ráno se pak otřepat a jít znovu pracovat. Jít to znovu zkoušet, znovu prohrát a kdoví, třeba i vyhrát. Ale o výhře nikdy moc nemluvte, to profíci nedělají.

Tak jsem se v byznysu naučil profesionálně prohrávat. Je to ohromný dar. A jak jsem se tak vezl na vlnách svých drobných podnikatelských úspěchů i proher, uvědomil jsem si při studiu enneagramů a četbě Pressfieldovy knihy The War of Art, že ta hra, na které mi nejvíc záleží, vlastně není podnikání. Že je to umění.

V šestnáci letech jsem napsal první písničku a dnes jich mám v šuplíku asi stovku (napsal jsem jich teda mnohem víc, ale většina byla tak špatná, že jsem je radši zapomněl). A někdy před dvěma lety mi došlo, že pokud něco neudělám, ty písničky v tom šuplíku zůstanou na věky věků a nikdo nikdy je už odtamtud nevytáhne. “Chci to takhle?” zeptal jsem se. Nechci. Nechci umírat s pocitem, že ty hodiny, dny a měsíce strávené nad psaním písní vyšumí do prázdna, aniž bych se pokusil s tím něco udělat. Přitom jsem celé ty roky věděl přesně, co mám dělat. Naučit se zpívat. A celé ty roky jsem se bál s tím začít, protože jsem věděl, že zrovna ten zpěv mi moc nejde. Kytara mi docela šla, psaní mi šlo samo, ale zpěv ne. Jenže zatímco logická reakce by byla, že na zpěvu budu teda makat desektrát víc, abych vyrovnal svůj handicap, úplně nemyslně jsem před ním utíkal – abych se vyhnul konfrontaci se svou nedokonalostí. A stejně tak jsem se vyhýbal představě, že bych mohl být něco jako umělec. Opět dost nesmyslně. Když jsem ve skvělé knize Richarda Rohra a Andrease Eberta Enneagram – Devět tváří duše četl o typu číslo 4, měl jsem pocit, jako by mi někdo vlezl do hlavy a zcela přesně popsal moji duši. Typ číslo čtyři jsou umělci. Úplně je mi stydno to napsat, ale jsem prostě svým založením umělec. A proč je mi stydno? Protože jsem na poli umění zatím nic závratného nedokázal, žádná Sixtinská kaple, žádná Žlutá ponorka. Pokud bych připustil, že jsem umělec, pak jedině neúspěšný umělec. A já přece tak zoufale nechci být neúspěšný, nechci být loser.

Jenže s tím, jak jsem se naučil prohrávat v byznyse, najednou jsem přestal mít strach z prohry i v oboru, na kterém mi záleží nejvíc. V umění. A tak jsem srazil podpatky a v 35 letech nastoupil na svou první hodinu zpěvu. Dva roky se učím zpívat a pracuju na tom, abych své písničky osvobodil ze dna šuplíku. Stal jsem se umělcem. Sice neúspěšným umělcem, ale umělcem – tedy tím, kým jsem se vždycky chtěl stát a kým jsem vlastně latentně vždycky byl. Potkalo mě velké štěstí.

V čem spočívá rozdíl mezi Šenkapounem_01 a Šenkapunem_02? V jediném slůvku. Chci. Chci být umělcem, chci být válečníkem, chci padnout v boji, a ne chcípnout jako dobře vykrmený křeček v teráriu svých racionalizací, strachů a malých lží. A protože chci, nebojím se prohry. A protože se nebojím prohry, tak hraju, a protože hraju, můžu i vyhrát. Ale o tom radši moc nepřemýšlím, protože ta hra sama o sobě je dostatečně krásná. Miluju hudbu, zpěv, písničky, slova a melodie. To úplně stačí.

Když něco chcete (třeba lepšího prezidenta), tak za to proboha bojujte!

A proč o tom píšu? Když vidím, kolik koučů, infopodnikatelů, e-booků, kurzů, seminářů, školení a knih se věnuje úspěchu a kolik peněz jsou lidé za infoprodukty ochotni zaplatit, vždycky mě napadne, zda tihle guruové řeknou za ten velmi tučný peníz svým ovečkám to podstatné. Že totiž úspěch je fajn. Ale že se k němu nemáte šanci probojovat, pokud se nejdřív nenaučíte prohrávat. Musíte chtít, to vám řekne každý. Ale musíte chtít tak moc, že se přestanete bát prohry a že se naučíte profesionálně prohrávat. Jestli vám to ještě nikdo z těch drahých inženýrů duší neřekl, říkám vám to já a říkám vám to zcela zadarmo.

Téma prohrávání je teď aktuální o to víc, že ve chvíli, kdy píšu tenhle článek, probíhá druhé kolo volby českého prezidenta. Národ je rozdělen a je tedy jisté, že půlka z nás bude muset tuto sobotu přijmout porážku. Všímal jsem si, jak mnozí mí přátelé se té porážky už dopředu tak báli, že hned na Facebook psali hlášky typu “Stejně to prohrajeme, nemá cenu za našeho favorita bojovat.” Ó, jak já jim rozumím. Ale takhle se nechová statečný a svobodný člověk. Jestliže opravdu chci, aby vyhrál můj kandidát, musím udělat všechno, co je v mých silách, aby opravdu vyhrál, a ne stahovat kalhoty dva kilometry před brodem. Jó, možná prohrajeme. Je to docela pravděpodobné. Ale na truchlení ještě bude čas. Teď se bojuje, krucinál!

Takže běžte volit a volte vždy tak, abyste se uvnitř sebe nemuseli stydět, nikoli tak, abyste vždy byli na straně vítězů. Když budete opravdu hodně chtít, stane se zázrak. Ne snad, že by musel nutně vyhrát váš kandidát nebo že byste nutně museli zbohatnout (ale i to se může stát!). Stane se ale ještě větší zázrak. Osvobodíte se. Jak to zpívá Jarek Nohavica v jedné z nejkrásnějších písní, jaké jsem za poslední dobu slyšel:

Říkali z televize, že přišel velké krize den
Jakápak sakra krize, to tu jde jen o peníze všem
Kde se ztratila slova o naději, o tom, že zázraky se dějí, když člověk chce,
A prachy přijdou potom a život není o tom jen.

 

 

Rok 2017 byl tím nejtěžším rokem, jaký jsem zatím zažil. Jasně, když mi bylo pět, tak to taky docela drhlo, co si tak vybavuju… Rád nevzpomínám ani na první dva ročníky gymnázia. Rok 2017 ale tohle všechno dalekosáhle překonal. Zhroutilo se úplně všechno: zdraví, osobní život, jeden nově se rodící podnikatelský projekt. Však o tom taky jednou napíšu, až dozraje čas. Ale teď ještě ne.

Teď se totiž nechci hrabat ve sračkách (i když nepochybuju, že mnohé z vás by moje útrapy zajímaly, a není na tom ostatně nic zavrženíhodného), protože jsou Vánoce, a lidi by se měli radovat, měli by s nadějí hledět do budoucnosti, a ne si se slánkou v ruce (pro Moravany solničkou) hrát nad otevřenými ranami. A tak budu psát o třech zázracích. O třech velkých objevech, které jsem v roce 2017 učinil, a kvůli nimž pro mě tento rok byl sice nejtěžší, ale rozhodně nikoli nejhorší. Už to je ostatně velký objev. Nejtěžší neznamená nejhorší. Přál bych si, abyste si z těch mých zázraků vzali i vy něco do svých životů. A mysleli na ně, až to i pro vás bude těžké.

Zázrak zvaný Život

Můj milovaný Yalom shromáždil ve své fenomenální knize o existenciální terapii případy desítek lidí, kteří se ocitli na prahu smrti. Onemocněli nevyléčitelnou chorobou, nějakým extrémním způsobem si uvědomili svou konečnost. Čekali bychom, že ti lidé budou zlomení, nešťastní, zničení… Ale lidé z Yalomovy knihy takoví nejsou. Jsou proměnění. Jasné vědomí konečnosti života jim dalo hluboce procítit, jak velký je to dar, jak velké je to štěstí, alespoň na okamžik se ocitnout s ostatními lidmi na tomto světě. Jejich život najednou dostal úplně novou kvalitu. Stejnou zkušenost udělal Viktor Frankl v Osvětimi. V nelidských podmínkách se vězni dokázali mnohem víc těšit z obyčejných věcí, jakou jsou hvězdy, slunce, zpěv ptáků. V Schindlerově seznamu jedna z postav cituje staré přísloví: I hodina života je stále ještě život. A člověk si během té hodiny může svůj život uvědomit mnohem silněji než za celých těch předchozích třicet let.

Abych předešel fámám – ne, nemám rakovinu ani jinou smrtelnou nemoc v terminálním stádiu. Aktuálně se dokonce těším překvapivě dobrému zdraví (většinu z vás to nezajímá, ale potřebuju tady tuhle informaci trošku provařit kvůli svým klientům, chápejte). Nicméně v uplynulém roce se hned několikrát sešlo tolik nešťastných okolností naráz, že jsem už opravdu začínal počítat všechny svatý. Nalokal jsem se temný vody. A když jsem se pak z tý tmy vynořil, zaplavil mě úžas nad tím, jak je ten svět vlastně krásnej. Jako ty lidi z Yalomových a Franklových knih. Ucítil jsem hlubokou vděčnost za to, že žiju. Život je zázrak, akorát si to člověk většinou neuvědomuje, dokud není nucen o něj ze všech sil bojovat. Ta zkoušenost je samozřejmě nepřenositelná. Chci vám tím říct jedno: Nebojte se. Nebojte se boje. Nebojte se dělat riskantní rozhodnutí. I když boj prohrajete, i když nedosáhntete toho, o co jste usilovali, možná získáte něco mnohem cennějšího. Prožijete zázračnost života.

Zázrak zvaný Druzí lidé

Rok 2017 byl pro mě rokem ohromných ztrát. Ztratil jsem (falešný) pocit bezpečí, ztratil jsem několik blízkých spolupracovníků, ztratil jsem několik velkých iluzí, ztratil jsem víru v nejdůležitější vztah svého života. Přesto bych byl nespravedlivý, kdybych tvrdil, že jsem jenom ztrácel. Něco jsem taky našel.

Znovu jsem například našel cestu k některým ze svých dávných přátel. Když pochopili, jak moc jsem v hajzlu, přestal jsem pro ně být tím nesnestitelným egomaniakem a naše vztahy se víc otevřely a pročistily. Hlavně s Tomášem jsem za ten uplynulý rok vypil víc piv a vykouřil víc doutníků než za předchozích deset let. Velmi si toho vážím.

Taky jsem po mnoha neúspěšných pokusech našel fyzioterapeutku, jejíž pomoc mě zbavila chronické bolesti zad. Našel jsem několik lidí, kteří mi pomohli posunout se ve zpěvu, na kterém poslední dva roky pracuju (a předchozích 20 let jej – na to, že jsem tvůrce písniček – až nepochopitelně zanedbával). Vzpomněl jsem si na svou první učitelku, se kterou jsem před dvěma roky začínal. “Pavle, možná ti ta cvičení přijdou nesmyslná, ale věř mi. Jednou se to všechno spojí a ty pochopíš, v čem spočívá zpěv. A neboj se. Až ta chvíle přijde, poznáš to.” Teď, po dvou letech, opravdu začínají přicházet chvíle, kdy chápu, v čem spočívá zpěv. Jsou to jen chvíle, ale jsou stále častější. Oproti letům naprosté nevědomosti obrovský posun.

Našel jsem taky terapeutku, s níž pracuju na svém osobnostním růstu. Ta práce je úžasná, ale má bohužel občas poněkud brutální vedlejší efekty – rozpady manželství, odchody ze zaměstnání, bolestivá procitnutí. Přesto jsem za tento nález rád.

A taky někdy na jaře mi napsala holčina, že se jí líbila má kniha, že zkouší psát, ale moc jí to nejde, jestli bych jí třeba nechtěl poradit. Poslala nějaké své texty a já z nich měl pocit, že jí to naopak docela dost jde. Začali jsme spolupracovat a z ní se vyklubal copywriter, jakého jsem ještě nezažil. Ne že by všechno napsala bravurně na první dobrou. Ale když jí pošlu zpětnou vazbu, dokáže mé komentáře během chvilky zapracovat tak, jako by mi četla myšlenky. Zkrátka se hrozně rychle učí a má zvláštní dar naladit se na smysl toho, co říká druhý. Je radost s ní pracovat.

A taky jsem začal spolupracovat s korektorkou, která se ukázala být korektorkou ne zcela spolehlivou, protože ačkoli je to knihomolka ovládající řadu jazyků, na chyby jí chybí oko. A tak to začala zkoušet jako copywriterka. Nejdřív nebyly výsledky moc dobré. Ale já jsem si v duchu pořád říkal, že její intelekt a očividná touha se copywriting naučit, jí nakonec otevřou cestou. A fakt že jo. Po prázdninách otextovala stránku jedné univerzity tak, že jsem zíral. Ohromný posun.

Otevřete se trošičku. Překvapí vás, jakým zázrakem mohou být druzí lidé.

Zázrak zvaný Já

Chápu, že takhle napsaný to zní divně. Egoisticky. Jde to (zdánlivě) proti celé naší křesťanské tradici, rozhodně to jde proti mé křesťanské výchově. Jde to proti zásadám slušnosti.

Jenže ono to bez toho “já” logicky vzato prostě nejde. I když celý život zasvětíte službě druhým lidem, životnímu prostředí, Bohu, svým dětem nebo zatoulaným psům, vždycky k tomu potřebujete “já”, které danou službu vykoná. A když to “já” nebude stát za nic, tak nejspíš ani ta služba nebude z nejkvalitnějších. A možná si taky jednoho dne uvědomíte, že pro druhé toho děláte tolik nikoli z čistého altruismu, ale kvůli pocitu vlastní hodnoty – a že jste na nich vlastně závislí.

Co když ale o tohle své “nevinné” narkotikum přijdete? Děti dospějí, kostel zakážou, pomáhající profese zruší? Co když druhým ta vaše “nezištná” pomoc začne lízt krkem? Co když budete muset být sami? Co když vám odejde životní partner? Co když vás váš smysl pro spravedlnost dovede až do vězení nějakého zločinného systému? Zvládnete to? Je vaše “já” natolik vyzrálé, že to s ním vydržíte? Máte své “já” natolik rádi, že si s ním vystačíte?

Tenhle rok jsem poprvé v životě zažil to, čemu Yalom říká “existenciální samota.” Ne, že bych byl fakticky sám. Kdykoli jsem mohl zvednout telefon a zavolat někomu z blízkých, kdykoli jsem je mohl navštívit. Denně komunikuju s klienty a kolegy, setkávám se s nimi. Poprvé v životě jsem ale do hloubky a natvrdo pochopil, že mi druzí lidé s řešením hádanky jménem “Pavel Šenkapoun” ani v nejmenším nepomohou. Že mě žádný druhý člověk nespasí. Ani máma, ani ségra, ani žena, ani žádnej kouč nebo kněz. Ti všichni si musejí vyřešit své vlastní rébusy. Já v tomhle zásadním niterném úkolu nemůžu pomoct jim, oni nemůžou pomoct mně.

Tenhle objev byl nejprve kupodivu hodně opojný. Chápete tu svobodu, MOCI si svůj život vyřešit po svém? A pak zdrcující. Chápete tu hrůzu, MUSET si svůj život vyřešit po svém? Najednou mi Sartrovy hry a prózy začaly dávat mnohem větší smysl. Celý život jsem usiloval o to, abych od druhých slyšel “Pavle, ty seš fakt dobrej.” Teď jsem pochopil, že si to musím říct sám. A pochopil jsem taky, že to není vůbec tak jednoduchý, jak to vypadá. Poplácat se po rameni, jakej jsem pašák, to přece není žádná mega výspa osobnostního růstu, ne? Tak si to schválně zkuste. Zkuste si to u vědomí všech svých neúspěchů, porážek, nesplněných slibů, nenaplněných ambicí, zkrachovalých plánů, promrhaných možností… Není to lehký, co? Toho, co jste neuskutečnili, i když jste mohli, bude totiž vždycky nekonečně víc, než toho, co jste dokázali.

A tak jsem se v tomto roce začal učit žít se svým “já” pěkně bez příkras a obezliček, pěkně face to face. Připadám si jak Komenský zabydlující svůj Lusthaus srdce, jak nějaký dávný bráhman prozkoumávající tajemství átmanu, jak Jakub Böhme ze Zhořelce hledající na dně své duše Boha. Není to snadné, ale myslím, že to je hodně rozumná investice. To moje “já” je totiž jediná věc, která mi zůstane, i když přijdu úplně o všechno. O domov, o rodinu, o přátele, o práci, o zdraví, o svobodu pohybu. Začít stavět svůj život na čemkoli mimo vaše “já” znamená stavět ho na písku. Ten život může sice vypadat grandiózně, ale stačí jedna menší přeháňka a všechno se vám to zhroutí. Tak nějak se to v tomhle roce zhroutilo mně – a tak jsem to musel začít stavět znova, od základů.

To, co se ukrývá v centru vašeho “já”, nazývají různí lidé a různé školy různě. Můžete tomu říkat Bůh, strážný anděl, daimonion, vnitřní hlas, intuice, kolektivní duše, kolektivní nevědomí, staří Římané tomu říkali “génius”. Je jedno, jak to nazvete, důležité je, že se o to můžete i v těch nejtěžších chvílích opřít. A tohle vědomí vám dá ohromnou sílu. I když jsem si v tomhle roce stokrát říkal, že se na všechno vykašlu, prodám dům a někam uteču, případně nastoupím jako dělník do TPCA a nebudu už nikdy řešit jedinou kreativní či intelektuální věc, neudělal jsem to. Protože jsem cítil odpovědnost ke svým klientům, kolegům i k sobě samému. A i když jsem byl dlouhé týdny opravdu úplně na dně, dokončil jsem a odevzdal všechny zakázky – včetně těch, které by byly obtížné, i kdybych byl úplně safe & sound. Jsem za to ohromně vděčný a mám za to toho svého anděla fakt rád. A co jiného je ten anděl než moje lepší “já”?

Spolehněte se na něj. Je jak to světlo, které dostali Frodo se Samem od elfů. Svítí i v místech, kde ostatní světla zhasínají. Nebo jak píše Jan: “To slovo bylo světlem lidí a tma je nepohltila.” To slovo je ve vás, tak si ho opakujte, když vás začne obklopovat tma.

Rok 2017 byl pro mě těžký. Ale byl důležitý. A měl v sobě i krásu. Vzpomněl jsem si na jednu svou starší básničku a uvědomil si, že přesně sedí na tento rok. Popravdě bych si přál, aby rok 2018 byl o něco lehčí. Přál bych to i vám. Ale když to tak nebude, už víme, že se v tom může skrývat i příležitost objevit poklady, které by jinak zůstaly skryty.

Hostýn

Byl to těžký rok
A na louce přesto rozkvetla kopretina
Byl to těžký rok
A přece spatřili jsme jelena v lese u Hostýna
Dokonce i v Osvětimi
Svítilo slunce a hvězdy v noci plály
I tváří v tvář smrti krása zůstane krásou
Posvátná a tichá a hodná každé chvály