Author Archives: Pavel Šenkapoun

Tři zázraky a jeden malý vánoční článek jako PF 2018

Rok 2017 byl tím nejtěžším rokem, jaký jsem zatím zažil. Jasně, když mi bylo pět, tak to taky docela drhlo, co si tak vybavuju… Rád nevzpomínám ani na první dva ročníky gymnázia. Rok 2017 ale tohle všechno dalekosáhle překonal. Zhroutilo se úplně všechno: zdraví, osobní život, jeden nově se rodící podnikatelský projekt. Však o tom taky jednou napíšu, až dozraje čas. Ale teď ještě ne.

Teď se totiž nechci hrabat ve sračkách (i když nepochybuju, že mnohé z vás by moje útrapy zajímaly, a není na tom ostatně nic zavrženíhodného), protože jsou Vánoce, a lidi by se měli radovat, měli by s nadějí hledět do budoucnosti, a ne si se slánkou v ruce (pro Moravany solničkou) hrát nad otevřenými ranami. A tak budu psát o třech zázracích. O třech velkých objevech, které jsem v roce 2017 učinil, a kvůli nimž pro mě tento rok byl sice nejtěžší, ale rozhodně nikoli nejhorší. Už to je ostatně velký objev. Nejtěžší neznamená nejhorší. Přál bych si, abyste si z těch mých zázraků vzali i vy něco do svých životů. A mysleli na ně, až to i pro vás bude těžké.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav. Fotka z mého soukromého archivu má jaksi dotvořit tu vánoční atmosféru.

Zázrak zvaný Život

Můj milovaný Yalom shromáždil ve své fenomenální knize o existenciální terapii případy desítek lidí, kteří se ocitli na prahu smrti. Onemocněli nevyléčitelnou chorobou, nějakým extrémním způsobem si uvědomili svou konečnost. Čekali bychom, že ti lidé budou zlomení, nešťastní, zničení… Ale lidé z Yalomovy knihy takoví nejsou. Jsou proměnění. Jasné vědomí konečnosti života jim dalo hluboce procítit, jak velký je to dar, jak velké je to štěstí, alespoň na okamžik se ocitnout s ostatními lidmi na tomto světě. Jejich život najednou dostal úplně novou kvalitu. Stejnou zkušenost udělal Viktor Frankl v Osvětimi. V nelidských podmínkách se vězni dokázali mnohem víc těšit z obyčejných věcí, jakou jsou hvězdy, slunce, zpěv ptáků. V Schindlerově seznamu jedna z postav cituje staré přísloví: I hodina života je stále ještě život. A člověk si během té hodiny může svůj život uvědomit mnohem silněji než za celých těch předchozích třicet let.

Abych předešel fámám – ne, nemám rakovinu ani jinou smrtelnou nemoc v terminálním stádiu. Aktuálně se dokonce těším překvapivě dobrému zdraví (většinu z vás to nezajímá, ale potřebuju tady tuhle informaci trošku provařit kvůli svým klientům, chápejte). Nicméně v uplynulém roce se hned několikrát sešlo tolik nešťastných okolností naráz, že jsem už opravdu začínal počítat všechny svatý. Nalokal jsem se temný vody. A když jsem se pak z tý tmy vynořil, zaplavil mě úžas nad tím, jak je ten svět vlastně krásnej. Jako ty lidi z Yalomových a Franklových knih. Ucítil jsem hlubokou vděčnost za to, že žiju. Život je zázrak, akorát si to člověk většinou neuvědomuje, dokud není nucen o něj ze všech sil bojovat. Ta zkoušenost je samozřejmě nepřenositelná. Chci vám tím říct jedno: Nebojte se. Nebojte se boje. Nebojte se dělat riskantní rozhodnutí. I když boj prohrajete, i když nedosáhntete toho, o co jste usilovali, možná získáte něco mnohem cennějšího. Prožijete zázračnost života.

Zázrak zvaný Druzí lidé

Rok 2017 byl pro mě rokem ohromných ztrát. Ztratil jsem (falešný) pocit bezpečí, ztratil jsem několik blízkých spolupracovníků, ztratil jsem několik velkých iluzí, ztratil jsem víru v nejdůležitější vztah svého života. Přesto bych byl nespravedlivý, kdybych tvrdil, že jsem jenom ztrácel. Něco jsem taky našel.

Znovu jsem například našel cestu k některým ze svých dávných přátel. Když pochopili, jak moc jsem v hajzlu, přestal jsem pro ně být tím nesnestitelným egomaniakem a naše vztahy se víc otevřely a pročistily. Hlavně s Tomášem jsem za ten uplynulý rok vypil víc piv a vykouřil víc doutníků než za předchozích deset let. Velmi si toho vážím.

Taky jsem po mnoha neúspěšných pokusech našel fyzioterapeutku, jejíž pomoc mě zbavila chronické bolesti zad. Našel jsem několik lidí, kteří mi pomohli posunout se ve zpěvu, na kterém poslední dva roky pracuju (a předchozích 20 let jej – na to, že jsem tvůrce písniček – až nepochopitelně zanedbával). Vzpomněl jsem si na svou první učitelku, se kterou jsem před dvěma roky začínal. “Pavle, možná ti ta cvičení přijdou nesmyslná, ale věř mi. Jednou se to všechno spojí a ty pochopíš, v čem spočívá zpěv. A neboj se. Až ta chvíle přijde, poznáš to.” Teď, po dvou letech, opravdu začínají přicházet chvíle, kdy chápu, v čem spočívá zpěv. Jsou to jen chvíle, ale jsou stále častější. Oproti letům naprosté nevědomosti obrovský posun.

Našel jsem taky terapeutku, s níž pracuju na svém osobnostním růstu. Ta práce je úžasná, ale má bohužel občas poněkud brutální vedlejší efekty – rozpady manželství, odchody ze zaměstnání, bolestivá procitnutí. Přesto jsem za tento nález rád.

A taky někdy na jaře mi napsala holčina, že se jí líbila má kniha, že zkouší psát, ale moc jí to nejde, jestli bych jí třeba nechtěl poradit. Poslala nějaké své texty a já z nich měl pocit, že jí to naopak docela dost jde. Začali jsme spolupracovat a z ní se vyklubal copywriter, jakého jsem ještě nezažil. Ne že by všechno napsala bravurně na první dobrou. Ale když jí pošlu zpětnou vazbu, dokáže mé komentáře během chvilky zapracovat tak, jako by mi četla myšlenky. Zkrátka se hrozně rychle učí a má zvláštní dar naladit se na smysl toho, co říká druhý. Je radost s ní pracovat.

A taky jsem začal spolupracovat s korektorkou, která se ukázala být korektorkou ne zcela spolehlivou, protože ačkoli je to knihomolka ovládající řadu jazyků, na chyby jí chybí oko. A tak to začala zkoušet jako copywriterka. Nejdřív nebyly výsledky moc dobré. Ale já jsem si v duchu pořád říkal, že její intelekt a očividná touha se copywriting naučit, jí nakonec otevřou cestou. A fakt že jo. Po prázdninách otextovala stránku jedné univerzity tak, že jsem zíral. Ohromný posun.

Otevřete se trošičku. Překvapí vás, jakým zázrakem mohou být druzí lidé.

Zázrak zvaný Já

Chápu, že takhle napsaný to zní divně. Egoisticky. Jde to (zdánlivě) proti celé naší křesťanské tradici, rozhodně to jde proti mé křesťanské výchově. Jde to proti zásadám slušnosti.

Jenže ono to bez toho “já” logicky vzato prostě nejde. I když celý život zasvětíte službě druhým lidem, životnímu prostředí, Bohu, svým dětem nebo zatoulaným psům, vždycky k tomu potřebujete “já”, které danou službu vykoná. A když to “já” nebude stát za nic, tak nejspíš ani ta služba nebude z nejkvalitnějších. A možná si taky jednoho dne uvědomíte, že pro druhé toho děláte tolik nikoli z čistého altruismu, ale kvůli pocitu vlastní hodnoty – a že jste na nich vlastně závislí.

Co když ale o tohle své “nevinné” narkotikum přijdete? Děti dospějí, kostel zakážou, pomáhající profese zruší? Co když druhým ta vaše “nezištná” pomoc začne lízt krkem? Co když budete muset být sami? Co když vám odejde životní partner? Co když vás váš smysl pro spravedlnost dovede až do vězení nějakého zločinného systému? Zvládnete to? Je vaše “já” natolik vyzrálé, že to s ním vydržíte? Máte své “já” natolik rádi, že si s ním vystačíte?

Tenhle rok jsem poprvé v životě zažil to, čemu Yalom říká “existenciální samota.” Ne, že bych byl fakticky sám. Kdykoli jsem mohl zvednout telefon a zavolat někomu z blízkých, kdykoli jsem je mohl navštívit. Denně komunikuju s klienty a kolegy, setkávám se s nimi. Poprvé v životě jsem ale do hloubky a natvrdo pochopil, že mi druzí lidé s řešením hádanky jménem “Pavel Šenkapoun” ani v nejmenším nepomohou. Že mě žádný druhý člověk nespasí. Ani máma, ani ségra, ani žena, ani žádnej kouč nebo kněz. Ti všichni si musejí vyřešit své vlastní rébusy. Já v tomhle zásadním niterném úkolu nemůžu pomoct jim, oni nemůžou pomoct mně.

Tenhle objev byl nejprve kupodivu hodně opojný. Chápete tu svobodu, MOCI si svůj život vyřešit po svém? A pak zdrcující. Chápete tu hrůzu, MUSET si svůj život vyřešit po svém? Najednou mi Sartrovy hry a prózy začaly dávat mnohem větší smysl. Celý život jsem usiloval o to, abych od druhých slyšel “Pavle, ty seš fakt dobrej.” Teď jsem pochopil, že si to musím říct sám. A pochopil jsem taky, že to není vůbec tak jednoduchý, jak to vypadá. Poplácat se po rameni, jakej jsem pašák, to přece není žádná mega výspa osobnostního růstu, ne? Tak si to schválně zkuste. Zkuste si to u vědomí všech svých neúspěchů, porážek, nesplněných slibů, nenaplněných ambicí, zkrachovalých plánů, promrhaných možností… Není to lehký, co? Toho, co jste neuskutečnili, i když jste mohli, bude totiž vždycky nekonečně víc, než toho, co jste dokázali.

A tak jsem se v tomto roce začal učit žít se svým “já” pěkně bez příkras a obezliček, pěkně face to face. Připadám si jak Komenský zabydlující svůj Lusthaus srdce, jak nějaký dávný bráhman prozkoumávající tajemství átmanu, jak Jakub Böhme ze Zhořelce hledající na dně své duše Boha. Není to snadné, ale myslím, že to je hodně rozumná investice. To moje “já” je totiž jediná věc, která mi zůstane, i když přijdu úplně o všechno. O domov, o rodinu, o přátele, o práci, o zdraví, o svobodu pohybu. Začít stavět svůj život na čemkoli mimo vaše “já” znamená stavět ho na písku. Ten život může sice vypadat grandiózně, ale stačí jedna menší přeháňka a všechno se vám to zhroutí. Tak nějak se to v tomhle roce zhroutilo mně – a tak jsem to musel začít stavět znova, od základů.

To, co se ukrývá v centru vašeho “já”, nazývají různí lidé a různé školy různě. Můžete tomu říkat Bůh, strážný anděl, daimonion, vnitřní hlas, intuice, kolektivní duše, kolektivní nevědomí, staří Římané tomu říkali “génius”. Je jedno, jak to nazvete, důležité je, že se o to můžete i v těch nejtěžších chvílích opřít. A tohle vědomí vám dá ohromnou sílu. I když jsem si v tomhle roce stokrát říkal, že se na všechno vykašlu, prodám dům a někam uteču, případně nastoupím jako dělník do TPCA a nebudu už nikdy řešit jedinou kreativní či intelektuální věc, neudělal jsem to. Protože jsem cítil odpovědnost ke svým klientům, kolegům i k sobě samému. A i když jsem byl dlouhé týdny opravdu úplně na dně, dokončil jsem a odevzdal všechny zakázky – včetně těch, které by byly obtížné, i kdybych byl úplně safe & sound. Jsem za to ohromně vděčný a mám za to toho svého anděla fakt rád. A co jiného je ten anděl než moje lepší “já”?

Spolehněte se na něj. Je jak to světlo, které dostali Frodo se Samem od elfů. Svítí i v místech, kde ostatní světla zhasínají. Nebo jak píše Jan: “To slovo bylo světlem lidí a tma je nepohltila.” To slovo je ve vás, tak si ho opakujte, když vás začne obklopovat tma.

Rok 2017 byl pro mě těžký. Ale byl důležitý. A měl v sobě i krásu. Vzpomněl jsem si na jednu svou starší básničku a uvědomil si, že přesně sedí na tento rok. Popravdě bych si přál, aby rok 2018 byl o něco lehčí. Přál bych to i vám. Ale když to tak nebude, už víme, že se v tom může skrývat i příležitost objevit poklady, které by jinak zůstaly skryty.

Hostýn

Byl to těžký rok
A na louce přesto rozkvetla kopretina
Byl to těžký rok
A přece spatřili jsme jelena v lese u Hostýna
Dokonce i v Osvětimi
Svítilo slunce a hvězdy v noci plály
I tváří v tvář smrti krása zůstane krásou
Posvátná a tichá a hodná každé chvály

Falešný Jobs v Hubspotu: Lži, intriky a inbound marketing

Takový to, když přijdete do firmy, která se tváří jako nejlepší a nejsprávnější na světě, ale ve skutečnosti v ní všichni drží hubu a krok, aby je nevyhodili. A pak vás stejně vyhoděj 🙂 To je v kostce autobiografická kniha novináře, scénáristy a spisovatele Dana Lyonse o tom, jak psal blog pro Hubspot a zažil moc ošklivý věci jako šikanu, přetvářku, podrazy, amatérismus, hloupost a nakonec i průlom do svého soukromí. Ale nebojte, nemusíte kvůli takovému zážitku jezdit do Silicon Valley, případně do Massechusets. Mnohé české firmy vám jej rády naservírují i tady u nás na rodné hroudě 🙂

Obálka původního vydání knihy Na odpis Dana Lyonse, v originále Disrupted. Bohužel se mi nepodařilo sehnat kvalitní fotografii českého vydání, proto ta cizina...

Obálka původního vydání knihy Na odpis Dana Lyonse, v originále Disrupted. Bohužel se mi nepodařilo sehnat kvalitní fotografii českého vydání, proto ta cizina…

Nevím, zda je moudré začínat tenhle článek doznáním, že jde o mou třetí recenzi v životě. Tou první bylo hodnocení divadelního představení ukončeného odvozem protagonisty na záchytku. Podruhé jsem psal o nepovedeném hudebním festivalu. Knihu recenzuju poprvé. Poslalo mi ji nakladatelství Host, když prý jsem ten blogger zabývající se marketingem. Udělalo mi to radost, ale mám trochu strach, abych svého knihodárce nezklamal. Už jsem prostě takový, že se obtížně držím uvnitř hranic žánrů, a tohle tedy nebude ani tak klasická recenze, jako spíš kritická sonda do fungování IT společností. Ale o knize vám něco řeknu, nebojte!

Výtisk knihy Na Odpis mi za nakladatelství Host poslala Hana Marko (která sama napsala krátkou recenzi). Děkuju!

Výtisk knihy Na Odpis mi za nakladatelství Host poslala Hana Marko (která sama napsala krátkou recenzi). Děkuju!

Dan Lyons a Hubspot – seznamte se!

Takže. Kniha se jmenuje „Na odpis: Nešťastné příhody ze startupové bubliny“ a napsal ji americký novinář Dan Lyons. Z anglického originálu „Disrupted. My Misadventure in the Start-Up Bubble“ vydaného v roce 2016 Lyonsem ji přeložil Tomáš Kačer. Host publikaci vydal letos na podzim, jde tedy o horkou novinku, kterou můžete třeba nadělit někomu pod stromeček. Máte mé doporučení: kniha je vtipná, chytrá, dobře přeložená, oceňuju i redakční práci (absence překlepů a pravopisných přehmatů – to je v dnešní době už skoro takový malý zázrak). Epilog pak dává celému vyprávění ještě poněkud temnější a dramatičtější vyznění, přičemž vědomí, že nejde o fikci, ale vlastně o reportáž (nebo literární reality show), zážitek z četby notně umocňuje.

Dan Lyons působil řadu let v redakcích Forbesu a Newsweeku, zkrátka žádné novinářské ořezávátko. Vydal několik knih, psal pro úspěšný seriál Silicon Valley z produkce HBO. V Newsweeku měl na starosti rubriku věnovanou technologiím, orientoval se v prostředí amerických IT společností a psal o něm satirický blogTajný deník Steva Jobse.“ Paradoxně to byly právě technologie, které Dana připravily o job. Newsweek kvůli internetu postupně přicházel o čtenáře, musel propouštět a čistka dopadla i na Dana – jako na potvoru zrovna ve chvíli, kdy se jeho žena rozhodla praštit se zaměstnáním. Daniel Lyons se tak v 52 letech ocitl bez práce, s nezaměstnanou manželkou v domácnosti a šestiletými dvojčaty na krku. Nezáviděníhodná situace. Začal tedy urychleně hledat nový flek, až nakonec skončil v bostonském Hubspotu.

Tohle je Dan Lyons, elitní novinář, scénárista píšící pro HBO, sympaťák. Nechápu, se na něm hubspoťákům nelíbilo. Fotku jsem převzal z Hostu, ten zas z archivu autora.

Tohle je Dan Lyons, elitní novinář, scénárista píšící pro HBO, sympaťák. Nechápu, co se na něm hubspoťákům nelíbilo. Fotku jsem převzal z Hostu, ten zas z archivu autora.

Hubspot známe docela dobře i tady v Česku. Aspoň já teda čerpám z jeho blogu nejrůznější statistiky, analýzy a studie týkající se obsahového marketingu, copywritingu apod. Neexistuje vlastně zdroj, který by v tomto ohledu nabízel tolik obsahu. Dalekosáhlý vliv Hubspotu na zdejší online marketing ale tkví v něčem jiném. Byl to právě Hubspot, který začal razit termín „inbound marketing“. Několik let nazpět šlo o posvátnou mantru snad všech tuzemských online marketingových agentur. „Inbound! Inbound! Inbound!“ skandovalo se na marketingových konferencích a před zmatenými klienty, kteří tomu pojmu pravděpodobně nerozumějí dodnes. Přitom je to v podstatě totéž co obsahový marketing, akorát že to hoši a děvčata z Hubspotu pojmenovali jinak. Ale vlastně ani pojmu „obsahový marketing“ klienti nerozumějí dodnes… Každopádně Hubspot donedávna znali jen markeťáci coby tvůrce článků o marketingu a konkurenta mnohem většího Salesforce. Klíčovými produkty Hubspotu jsou CRM, CMS a další marketingově obchodní nástroje pro malé a střední podniky v USA. I když se nejedná o giganta jako Google, Salesforce nebo LinkedIn, přesto jde stále o firmu se stovkami zaměstnanců, která několik let po sobě vykazovala úctyhodný růst tržeb (nikoli zisku), podařilo se jí úspěšně vstoupit na burzu a dostat se do klubu jednorožců, tj. společností s hodnotou převyšující jednu miliardu dolarů.

Recepce bostonské společnosti Hubspot – fotku jsem převzal z magazínu Fortune.

Recepce bostonské společnosti Hubspot – fotku jsem převzal z magazínu Fortune.

No, a do této společnosti jednoho rána nastoupí padesátiletý novinář uvyklý velkému světu médií, kritickému myšlení a ostřejšímu humoru. Místo šéfa tam ale na něj toho rána čeká recepční, místo jasně formulovaných úkolů chaos a místo proklamované transparentnosti přetvářka, pokrytectví a intriky.

Střet generací, myšlenkových světů nebo prostě jen lidí, co si nesedli?

Nevíme samozřejmě, jak to bylo doopravdy. Dan Lyons vidí situaci svýma očima, kdybychom se zeptali některého z manažerů Hubspotu, zněla by jeho pravda nejspíš dost odlišně. Hned na začátku Lyonse vyvedlo z míry, že mu po jeho nástupu do firmy v podstatě nikdo nevěnoval pozornost, nikdo mu neřekl, co má dělat, co se od něj čeká. A když tedy přišel s vlastním plánem, jak zlepšit marketing Hubspotu, vedení to sice přijalo s nadšením, o to víc se tím ale cítili být uraženi služebně starší markeťáci z Hubspotu a začali vést s nerudným starcem (tak si tam připadal) tichou válku. Během ní si znepřátelí i šéfa marketingu Mika Volpeho (v knize se jmenuje Cranium), který na něj nasadí despotického manažera Joe Chernova (v knize se jmenuje Trockij), jehož šikana nakonec přiměje Lyonse, aby si našel novou práci a dal výpověď. Když pak Lyons začal chystat knihu o svých útrapách, Volpe s Chernovem se mu možná pokusili ukrást rukopis, i když tomu nasvědčují jen nepřímé indicie (oba byli suspendováni, celou záležitost vyšetřovala FBI). Závěr knihy tak připomíná špionážní román.

Organizační chaos, intriky, dennodenní vyhazovy nebo podivná etika některých manažerů ale nakonec nejsou tím, co by Lyonse na Hubspotu žralo nejvíc. Jeho kritický duch se nejvíc užírá rozporem mezi klasickým korporátním humusem (bordel, arogance, intriky – v které firmě to není?) a idealistickým velikášstvím, kterým je prodchnuta veškerá vnější i vnitřní komunikace firmy. Lidé v Hubspotu jsou přesvědčeni o své genialitě, absolutní transparentnosti, dokonalosti. Většina zaměstnanců je tvořena čerstvými bakaláři, kteří v žádné jiné firmě nepracovali, takže není těžké je přesvědčit o tom, že dělají pro jedinečnou společnost a patří mezi vyvolené. Nesoulad mezi dokonalým sebeobrazem a zapáchající realitou se maskuje typickým newspeakem, takže lidé z Hubspotu například zásadně nejsou vyhazováni, ale stávají se z nich „absolventi”.  Firma adoruje kreativitu a inovativnost, ale ve skutečnosti nabírá lidi s uniformním myšlením, kteří rychle přijmou firemní vzorce. Když ne, stanou se z nich absolventi. Navenek sice Hubspot propaguje inbound marketing, tedy získávání zákazníků kvalitním obsahem, službami, přístupem. Ve skutečnosti ale hlavní akviziční mašinou společnosti zůstává starý dobrý telemarketing a SPAM, proti kterému ve svých článcích hlasitě brojí. A nakonec ten ageism… I když si společnost tak zakládá na své férovosti a otevřenosti, ve skutečnosti diskriminuje lidi staršího věku.

Je pozoruhodné, jak silně Orwellův koncept newspeaku zakořenil v mnohých firmách.

Je pozoruhodné, jak silně Orwellův koncept newspeaku zakořenil v mnohých firmách.

U tohoto bodu bych se zastavil a poodstoupil trošku z Lyonsovy pozice. Podle mě Hubspot nebude zas tak strašný, jak autor líčí, ale nebude ani tak šíleně cool, jak se domnívají jeho zakladatelé a skalní zaměstnanci. A Lyons bezpochyby nebude nerudný stařec, který nerozumí současnému světu, stejně jako hubspoteři nebudou všichni vypatlaní neumětelové, pro které je každý člověk nad třicet chodící mrtvola.

Lyons pracoval roky v redakcích velkých novin, vedl rozhovory s technologickými giganty a rozumí oblasti IT jako málokdo. Psal pro Hollywood, vydával knihy a tvořil blog s velkou čteností. Majitelé Hubspotu ho angažovali pravděpodobně nejen pro jeho literární kvality a znalosti, ale i kvůli kontaktům a určité proslulosti, měl být nejspíš i jakýmsi nástrojem firemního PR. Jenže když si tuto hvězdu přivedli do firmy, najednou nevěděli, co s ní. Kromě zakladatelů, vesměs čtyřicátníků, byla firma tvořena primárně mladými lidmi kolem 25 let, kteří znali jen Hubspot, a Hubspot pro ně byl vším. Ať už z přesvědčení, nebo ze strachu, aby nepřišli o práci, si tito mladí lidé osvojili firemní kulturu a vše, co se jí vymykalo, pokládali za výstřední, ohrožující, možná i směšné. Lyons nejspíš očekával, že této mase mladých bude moct předat něco ze svých zkušeností, že pro ni bude určitou autoritou. Jenže masa mladých to vnímala tak, že si někdo dovoluje zpochybňovat posvátné zákony firmy (které kdyby porušil kdokoli z nich, okamžitě by letěl) a začala na vetřelce pohlížet nevraživě.

Myslím, že Lyonsovy trable v Hubspotu byly právě mnohem spíš konfliktem mezi stádem a vlkem samotáře než mezigeneračním konfliktem. Hubspot zřejmě nenajímá mladé lidi z nějakých ideologických důvodů, ale prostě proto, že to tak pro něj je nejvýhodnější. Junioři stojí málo, snáz je lze přesvědčit o výjimečnosti společnosti a firemní kultury, snáz vydrží zběsilé tempo firmy, která kvůli vstupu na burzu musí vykazovat setrvalý růst. Mladí dělníci marketingu skvěle zapadají do tohoto konceptu růstu: vyprodukovat co nejvíc obsahu bez ohledu na kvalitu, obvolat co nejvíc potenciálních zákazníků bez ohledu na to, kolik jich naštvu. Telemarketing, produkce článků založených na exportech ze CRM a tvorba e-booků ala „365 tipů pro váš blog” není popravdě nijak zvlášť kvalifikovaná práce. Mohou ji dělat junioři, a když v té šílené honičce za novými leady padnou vyčerpáním, naberou se na jejich místo noví.

Prostě si myslím, že kdyby se Dan Lyons po svém příchodu do Hubspotu choval taktičtěji, prosazoval své plány diplomaticky a odpustil si jedovaté poznámky, firma by ho přijala, i kdyby mu bylo osmdesát. Na druhou stranu netvrdím, že v IT firmách neexistuje cosi jako kult mládí. Podle mě dobrá polovina všech špatně placených kodérů, telefonistů a pisálků dělá tu otrockou práci s vizí Marka Zuckerberga před očima a sní o tom, že i oni ještě před třicítkou přijdou s novým Facebookem, Amazonem nebo LinkedINem. A z kolegů nad třicet mají podvědomě špatný pocit, protože jim připomínají, že nový Facebook do třiceti vymyslí jen málokdo a že tedy i oni sami (stejně jako jejich starší kolegové) si budou muset najít svou vlastní cestu životem. No a druhá dobrá polovina zaměstnanců nový Facebook stvořit nechce, ona totiž věří, že v novém Facebooku už pracuje – tak moc se nechá tento typ osobností strhnout nadšením a propagandou svých šéfů. A všechno, co nějak vybočuje z jasně nalinkovaných mantinelů firemní kultury a firemního úzu, pro ně představuje ohrožení.

Oba tyhle modely chování mi přijdou psychologicky velmi dobře pochopitelné. Co už ale pochopit nedokážu, je počínání investorů, kteří taky podléhají kultu mládí, ačkoli jsou to přece zkušení, často vzdělaní a každopádně velmi bohatí lidé. Tito investoři totiž taky hledají nový Facebook – a to se vším všudy. Tedy i s mladým zakladatelem a mladými pracovníky. Místo, aby využili svého strategického myšlení a hledali něco opravdu objevného, utíkají se ke stále stejným myšlenkovým vzorcům a věří, že když zafungovaly jednou, budou fungovat i podruhé. Je to pořád stejné. Zlatá horečka propukla, když už na Klondaiku žádné zlato nebylo. Stroje na těžbu bitcoinů začínají pobláznění snílci nakupovat ve chvíli, kdy už jsou bitcoiny vytěženy velkými společnostmi z Číny. Akorát u venture kapitalistů bych čekal racionálnější přístup. Ale jsou to evidentně taky jenom lidi. A protože investoři hledají firmy plné mladých lidí, snaží se tomu zakladatelé společností přizpůsobit, aby přitáhli kapitál. Preferují mladé zaměstnance, snaží se působit cool.

Podstatou zlatých horeček je, že ve chvíli, kdy propukne, bývají už zdroje vytěženy a na masy snílků čekají už jen drobečky a kosti. Ať jde o zlato, aplikace nebo bitcoiny, průběh to má vždy stejný. Jinak tahle fotka je velmi unikátní a pod označením Photograph of Miners During the Gold Rush - NARA - 298079.jpg ji najdete na Wiki Commons.

Podstatou zlatých horeček je, že ve chvíli, kdy propukne, bývají už zdroje vytěženy a na masy snílků čekají už jen drobečky a kosti. Ať jde o zlato, aplikace nebo bitcoiny, průběh to má vždy stejný. Jinak tahle fotka je velmi unikátní a pod označením Photograph of Miners During the Gold Rush – NARA – 298079.jpg ji najdete na Wiki Commons.

Dan Lyons popisuje ještě jednu nelogičnost venture kapitalistů. Zatímco dosud se investoři orientovali primárně podle zisku firmy, dle kterého se odvíjela návratnost jejich investice, od dob Netscapu je primárním ukazatelem růst tržeb. Takže investoři často cpou peníze do společností, kterým setrvale roste obrat, i když je tento růst vykoupen ohromnými marketingovými výdaji, kvůli nimž firemní hospodaření zůstává v nepřetržité ztrátě. Proto Lyons píše o „startupové bublině“ – uměle nafukovaném projektu, který má ve skutečnosti mnohem nižší hodnotu, než jak se tváří. Když se tento model fungování podaří udržet až do vstupu společnosti na burzu, mají investoři zpravidla vyhráno a investice se jim vrátí. A když ne, jsou chráněni instrumentem zvaným ratchet, který jejich ztráty minimalizuje. Tím, koho nevydařený vstup na burzu připraví o peníze, jsou zaměstnanci, kterým je část mzdy vyplácena v opcích, které v případě burzovního neúspěchu pochopitelně ztrácejí na hodnotě. Lyonse očividně žere tato nerovnost mezi majiteli a zaměstnanci, kdy ti první jsou před důsledky svých špatných manažerských rozhodnutí chráněni, zatímco ti druzí na ně doplácejí ze svého, třebaže rozhodovací pravomoci nemají. A to všechno za situace, kdy je průměrný plat CEO asi 400× vyšší než plat řadového zaměstnance (v roce 1965 průměrný plat CEO činil jen dvacetinásobek platu řadového zaměstnance).

Na tváři lehký úsměv, hluboký v srdci STRACH

Přesto přese všechno Hubspot už několik let po sobě vítězí v anketě o nejoblíbenějšího zaměstnavatele roku, neustále se do něj hrnou noví mladí zájemci o práci a taky jeho vstup na burzu (navzdory nepříliš uspokojivým ekonomickým ukazatelům) dopadl dobře. Zdá se, že lidi Hubspot milují. Mluví tedy z Dana Lyonse jen kyselé hrozny? Jeví se mu společnost tak strašná, protože do ní prostě nezapadl, připadá si zneuznaný, ponížený a svou břitkou satirou se vlastně mstí? Asi i na tom bude něco pravdy. Ale podle mě mezi proklamovanou oblíbeností firmy a složitými pracovními podmínkami v jejích korporátních útrobách nemusí tkvět až takový rozpor. Část zaměstnanců v genialitu svých šéfů skutečně věří a je ochotna jim odpustit i nefér podmínky. A jelikož nemá srovnání, vlastně jí ani nefér nepřijdou, naopak je tato část zaměstnanců nadšená z nekonečného přísunu piva a bonbonů, kterého se jí od firmy dostává. Další část hubspoterů si úžasnou jedinečnost firmy snaží alespoň vsugerovat, ať už proto, že se upíná ke zhodnocení svých opcí, nebo proto, že tímto způsobem může dát té stresující dřině nějaký smysl.

No, a nakonec zbývají ti, kteří se bojí. Těch je podle mě nejvíc a prostupují ostatně i oběma výše zmíněnými skupinami. Z Lyonsova líčení je zřejmé, že většina osazenstva Hubspotu chápe, o co v něm ve skutečnosti jde. Chápe, že se šéfům nesmí odporovat, ať jsou sebehloupější. Chápe, že každý může být ze dne na den vyhozen a přijít v minutě o práci, přístup k firemním systémům i o sociální pojištění. Všichni vidí, jak zběsilá fluktuace pracovníků probíhá na obchodním a marketingovém oddělení, jemuž kvůli tomu sami zaměstnanci přezdívají Francouzská revoluce. Nikdo nechce být tím dalším, kdo nakráčí pod gilotinu. Nejde jen o práci, sociální pojištění. Jde hlavně o elementární důstojnost.

Autobiografická vsuvka recenzentova

Já jsem vlastně sám něco takového zažil na vlastní kůži. Pracoval jsem dva roky ve firmě, která se navenek tvářila jako ta nejvíc cool společnost ve vesmíru, ale uvnitř byla prolezlá kulturou špiclování, donášení a podrazáctví. Uvnitř ji celou svíral strach. Jeden den jsem něco řekl své kolegyni a nazítří už mě personalista volal k sobě do kanclu. Když jsem tam vlezl, seděl přede mnou celý top management a chtěl vysvětlit, jak jsem to teda myslel. A hned další den tu kolegyni vyhodili. Tváří v tvář šéfům zaměstnanci volali sláva a zářili samými úsměvy. Většinu pracovní doby byli ale všichni posraní až za ušima. Kromě majitelů v té firmě nezůstal z původní sestavy snad vůbec nikdo. Dlouhodobě se to nedalo vydržet. A to nejhorší přitom nebyly ty podrazy, intriky a stres. To jsem poznal v každé firmě. Nejhorší byl ten rozpor mezi tzv. firemní kulturou a firemní realitou. Newspeak, kterým jsme spolu museli komunikovat, aby náhodou někoho nenapadlo pojmenovat ošklivou firemní skutečnost těmi pravými slovy.

Přesto dnes s odstupem musím uznat, že ta firma odvádí pro své klienty kus poctivé a skutečně hodnotné práce. Ve své soutěži vlastně nemá konkurenci. Problém spočívá v tom, že její soutěží je druhá liga, a ona ze všech sil bojuje o to, aby se dostala do první. Jenže na první ligu prostě nemá – a tak se to snaží nějakým způsobem alespoň nafejkovat. Proto ta přetvářka, ta faleš, ten stres. A přesně to je podle mě také případ Hubspotu. I on určitému segmentu amerických firemních zákazníků přináší skutečnou hodnotu. Jenže majitelé Hubspotu z něj chtějí mít druhý Salesforce – a čím vzdálenější je dosažení tohoto snu, tím víc management nutí celou firmu, aby si na to všichni aspoň hráli. Dan Lyons svým hyperkritickým a poněkud apokalyptickým stylem poznamenává: „Jestli někdo má nebo nemá nejlepší produkt, vůbec nesouvisí s tím, kdo nakonec vyhraje. Důležité je, kdo dokáže vyrobit větší show, kdo umí předvést velkolepější podívanou, kdo se umí tvářit, že je velký, nezastavitelný, neporazitelný a kdo je nejlepší v sebechvále a určování trendů.“

Pravda (jednou) zvítězí

Po přečtení Lyonsovy knihy jsem měl nějaký čas depku a říkal si, kam ten svět spěje. Všechno je jen klam, šalba, přetvářka, lež. Zdálo se nám, že internet přinesl demokratizaci podnikání, ale ve skutečnosti jen prohlubuje nerovnosti mezi lidmi. Majitelé bohatnou, zaměstnanci platí jejich byznys ze svého. Lidé nad padesát jsou vyřízení. Všem nám bude (v tom lepším případě) jednou padesát – a co pak?

Jenže pak jsem opustil Lyonsovu optiku levicového intelektuála a vrátil se trochu víc do reality. Samozřejmě, že umění prezentovat se je v dnešní době důležité. Ale nelze tvrdit, že na kvalitě produktu vůbec nezáleží. Nějakou dobu může uhánět marketing a realita mimoběžně, ale věčně ten stav určitě nepotrvá, protože je mimořádně nestabilní. Jednou se to musí narovnat. Veritas vincit – kdyby znal Dan Lyons naši prezidentskou standartu, určitě by tak nevyšiloval.

Kniha Na odpis je podle mě vynikající sonda do prostředí amerických IT firem, která se sice určitě nevyznačuje 100% objektivitou, zato je vtipná, napínavá, vyhýbá se adorujícím klišé a nutí k zamyšlení. A je zvláštní, že spousta věcí, které platí pro bostonský Hubspot, platí i pro některé firmy z české kotliny.

S agenturou Logos píšeme pro ADLER, AERO, FG, KB aj.

V Nejlepším copywriterovi nepíšeme jen blog o copywritingu, ale taky normálně pracujeme. Máme vlastní obsahovou agenturu Logos.agency, jejíž web právě teď spouštíme.

Jak vidíte, agenturu Logos a Nejlepšího copywritera spojuje motiv měsíce, hvězdného nebe nad námi a mravního zákona v nás.

Jak vidíte, agenturu Logos a Nejlepšího copywritera spojuje motiv měsíce, hvězdného nebe nad námi a mravního zákona v nás.

Založení Nejlepšího copywritera byla trochu recese, trochu provokace, trochu hec a trochu experiment. Coby blog o copywritingu už jej vzalo na milost celkem dost lidí z branže, ale jako firemní značka to prostě pořád není nic moc. Už když jsem si tu doménu registroval, věděl jsem, že když všechno půjde podle plánů (tj. nezemřu hlady), budu muset jednou rebrandovat. A tak jsem si v minulém roce vymyslel obsahově-kreativní agenturu Logos. Kolegům se ten název moc nelíbil, vyjadřovali (oprávněné) obavy, že nás lidi budou považovat za grafické studio specializované na tvorbu log. Umíněně jsem si ale prosadil svou a registroval doménu logos.agency. To „.agency“ je doménová koncovka, stejně jako .cz nebo .com. Když si zadáte do adresního řádku webového prohlížeče logos.agency, dostanete se na náš web. Fakt. A proč Logos? Logos je pro mě to úplně nejzákladnější slovo. Slovo, které znamená „slovo“, ale taky „smysl“, „řád“, „zákon“. Od dětství vytvářím ze slov nejrůznější světy a posledních 8 let to dělám na profesionální úrovni. Vymyslel jsem si k tomu i slogan „Worlds made of words“, bohužel jsem ale nepřišel na stejně dobře znějící český ekvivalent (Světy vytvořené z vět se té myšlence blíží, ale formulačně jsou o dost slabší), proto ponechávám v angličtině.

Personálně je Logos prakticky identický s kroužkem lidí kolem Nejlepšího copywritera. Přál bych si, aby se NC stal blogem, kde budou vynikající textaři a kreativci publikovat své postřehy o marketingu a tvorbě. A Logos aby se stal B2B značkou, skrze niž budou tito specialisté nabízet své služby významným českým i zahraničním firmám. Už nyní pro to máme utvořen určitý základ. Značce AERO Vodochody se staráme o náborové kampaně, pro společnost ADLER vytváříme komunikační strategie a texty všeho druhu, s Lékárnou.cz jsme se už třikrát po sobě podíleli na úspěšné vánoční kampani. Nadnárodní korporaci Bakker.com jsme pomáhali s Facebookem (zde ve spolupráci s agenturou 2ooM), ale třeba taky televizní reklamou. Píšeme pro HARTMANN-RICO nebo agenturu FG Forrest, v jejíž režii jsme se také pustili do našeho dosavadního největšího textařského dobrodružství, copywritingu webu Komerční banky. Skoro stejně velkým dobrodružstvím ale byla i tvorba rozsáhlé obsahové strategie pro americkou právní společnost, kterou jsme dokončili doslova před několika dny. Máme pochopitelně i řadu dalších skvělých klientů, kde ovšem prezentaci výsledků našeho společného úsilí teprve chystáme.

Jak vidíte, pouštíme se i do náročných projektů, které dokážeme včas a v patřičné kvalitě dotáhnout – a právě to je vedle umění psát a přemýšlet asi nejzásadnější věc, kterou na nás naši zákazníci oceňují. 

To je zhruba poselství webu logos.agency, který jsme po téměř ročních peripetiích spustili. Víme o tom, že nás tam čeká ještě velká spousta práce, než vychytáme všechny mouchy, štěnice a další hmyz. Ale coby první vlaštovka nám to takhle přijde docela fajn. Když tak se mrkněte.

10× kouzlo nechtěného v copywritingu aneb I mistr kopík se někdy utne

Sprostonárodní rčení praví, že „myslet znamená hovno vědět“. A nejhorší je, když takhle z ničeho nic začne myslet copywriter. Když myslí například na svou genialitu, originalitu, kreativitu, virtuozitu, bezbřehou slovní zásobu či odzbrojující humor, místo aby si po sobě své veledílo aspoň přečet. Pak by možná zjistil, že ten jeho opus ve skutečnosti tvrdí něco jiného, než za co mu klient platí. A možná dokonce tvrdí pravý opak toho, co sám kopík toužil sdělit světu. Většinou je pak z toho jen ostuda, ale někdy mohou být důsledky (pro klienta i tvůrce textu) mnohem závažnější. Proto si nestačí jen myslet, že můj text je dokonale srozumitelný a neodolatelně přesvědčivý. Je třeba si tuto domněnku ověřit dříve, než ji za vás podrobí procesu verifikace sami čtenáři. I kdybyste měli dát text přečíst jen svému kolegovi (pokud nemáte prostředky na rozsáhlé testování se stovkami pokusných osob), vždycky to bude lepší, než se spoléhat pouze na vlastní úsudek. 10 více či méně vtipných příkladů z praxe vám ukáže, co všechno z vás může vypadnout, když si myslíte víc, než doopravdy víte.

Původně jsem chtěl dát jako náhledový obrázek Okamurovic přirození. Ale pak jsem vyměk a radši jsem si stáhl nějakej indiferentní bulšit z Pixabay. Nemám čas se soudit.

Původně jsem chtěl dát jako náhledový obrázek Okamurovic přirození. Ale pak jsem vyměknul a radši stáhnul nějakej indiferentní bulšit z Pixabay. Nemám čas se soudit.

Mysleli jsme to dobře, ale zákazník nás nepochopil

Jak se to ale vlastně stane, že člověku z pod stroje vyleze dočista jiný text, než jaký nebohý autor zamýšlel říct? Bezprostřední příčina se samozřejmě vždy nachází mezi židlí a klávesnicí, ale když to vezmeme víc ze široka, ukáže se, že na vině je povaha přirozeného jazyka. Lidský jazyk bych neváhal nazvat sémantickou džunglí, v níž totéž slovo může v závislosti na kontextu znamenat spoustu různých věcí a kde i změna jediné hlásky, ba jediného interpunkčního znaménka může zcela fatálně proměnit smysl celé výpovědi, jak ukazuje oblíbený příklad „Jezte, děti“ vs. „Jezte děti“. To je mimochodem taky docela pádný důvod pro požadavek (jemuž se někteří kolegové z branže sveřepě brání), že by copywriter měl opravdu dobře ovládat jazyk, gramatiku i pravopis a neměl by spoléhat na jazykového korektora (který beztak při textování digitálních útvarů namnoze chybí). Korektor je zpravidla placen jen za kontrolu jazykové, pravopisné a typografické formy, a zda je text určen dětským strávníkům nebo dospělým kanibalům, to ho většinou netankuje. Copywriter naopak zná celý kontext a právě on je zodpovědný za to, že pro něj zvolí adekvátní prostředky.

McDonald popravdě takové plakáty nikdy nenatiskl, jde o výtvor nějakého vtipálka ve Photoshopu. Sami ale vidíte, jak jedna jediná hláska může ovlivnit smysl sdělení, pověst značky i renomé copywritera.

Sociálními sítěmi se před nějakým časem prohnala vlna sarkastických poznámek o erotických hrátkách s kusem žemle. McDonald popravdě takové plakáty nikdy nenatiskl, jde o výtvor nějakého vtipálka ve Photoshopu. Sami ale vidíte, jak jedna jediná hláska může ovlivnit smysl sdělení, pověst značky i renomé copywritera. Dativ místo akuzativu je v tomto případě smrtící.

Jak vidíte, copywriter to nemá jednoduché. Nese docela velkou odpovědnost. A proto je taky jeho důležitost podstatně větší, než jak soudí jeho nafoukaní kolegové honosící se všemi těmi prestižními tituly jako „art director“, „creative director“, „senior developer“ apod. Ukažme si to na příkladu. Máte krásně vymyšlenou kampaň s důmyslnou aplikací a skvěle nakódovaným webem, jenže leady se nevrší a konverze nepřicházejí. Zdá se, že uživatelé netuší, jak aplikaci použít. Programátor se vzteká „Ty lidi sou snad úplně vypatlaný, vždyť je to tak jasný, co na tom nechápou?“ A právě v tu chvíli musí přijít prachobyčejný copywriter a přetextovat aplikaci tak, aby se v ní zorientovala i ta největší lama.

Plyne z toho jedno ponaučení. Nikdy se nesmíte vztekat na zákazníka, že něco nepochopil. Vždycky se musíte zlobit na sebe, že jste nepochopili zákazníka. A že jste neangažovali copywritera, který by se „snížil“ na zákazníkovu úroveň a všechno mu srozumitelně vysvětlil. Případně že jste angažovali špatného copywritera 🙂 A tohoto posledního případu se týkají naše veselé historky z textování:

1. Klientovy prachy

Nejdřív si zametu před vlastním prahem. Psal jsem takový kontroverzní článek o cílech copywritingu, v němž jsem za všechny copywritery zformuloval krédo „cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze“. Takové hezké, vznosné, jen tesat. Jenže při kontrole textu mě u téhle pasáže cosi zarazilo. Tak jsem si ji přečetl ještě jednou pořádně a shledal, že ve skutečnosti v textu stojí: „cílem našeho snažení je vydělat klientovy peníze“. Ne že by to nebyla pravda, ale v kontextu daného článku to působilo skutečně extrémně nejapně a už jsem viděl ty posměšné komentáře typu „Freude, Freude, vždycky na tě dojde“ proudící z klávesnic mých kolegů na mou adresu. Jedno blbý písmenko a co může napáchat! Neudělalo se mi volno… Když infarkt odezněl, vyšplhal jsem zpátky na židli a chybu opravil. A když mi ještě víc otrnulo, napadlo mě udělat z toho vtip. A tak vznikl jeden z nejúspěšnějších příspěvků v historii Nejlepšího copywritera. Měl jsem tedy nakonec trochu toho pokakanýho štěstíčka v neštěstíčku.

Jak vidíte, pravopisný vtípek získal na Facebooku přes 300 "lajků" a 26 sdílení, což je u stránky s necelými 5000 fanoušků docela slušný výsledek. Kdybych si po sobě texty nečetl a tuto chybu neobjevil, nejspíš by ten vtip vytvořil někdo jiný a já bych v něm figuroval jako obecní blb. Trošku se teď děsím toho, jakou chybu jsem přehlédl v tomhle článku...

Jak vidíte, pravopisný vtípek získal na Facebooku přes 300 „lajků“ a 26 sdílení, což je u stránky s necelými 5000 fanoušků docela slušný výsledek. Kdybych si po sobě texty nečetl a tuto chybu neobjevil, nejspíš by ten vtip vytvořil někdo jiný a já bych v něm figuroval jako obecní blb. Trošku se teď děsím, jakou zhůvěřilost jsem přehlédl v tomto článku…

2. Řeznický humor

Před dávnými a dávnými časy, kdy mě ještě ani zdaleka nenapadlo, že bych se jednou mohli živit jako copywriter (ostatně by mi tenkrát to slovo vůbec nic neřeklo), jsem v Poděbradech objevil krásnou řeznickou výlohu s nápisem „Maso z vlastní porážky“. S pomocí kontextu lze sice ten nápis interpretovat celkem jednoznačně, přesto na mě i na všechny, kterým jsem tu fotku ukazoval, působil text svými dalšími významy značně komicky.

Tahle fotka je fakt docela maso.

Tahle fotka je fakt docela maso.

Popravdě dnes, o deset let později, už na tom nic světoborného není. Stačí připomenout řeznickou komunikační linku Kauflandu, abychom připustili, že morbidní (či lascivní?) dvojsmysly se dávno staly součástí reklamního mainstreamu.

Tohle je samozřejmě synekdocha. Míněn je výsledek řezníkovy práce (masné výrobky), ale přeneseně se řekne jen "řezník". Podobně říkáme, že jdeme na nového Almódovara, čímž myslíme nový film od Almódovara (ne režiséra po plastice). Ze strany Kauflandu bylo využití téhle synekdochy nejspíš záměrně provokativní, další marketingové formáty tu myšlenku rozváděly dál.

Tohle je samozřejmě synekdocha. Míněn je výsledek řezníkovy práce (masné výrobky), ale přeneseně se řekne jen „řezník“. Podobně říkáme, že jdeme na nového Almódovara, čímž myslíme nový film od Almódovara, nikoli režiséra po plastice. Ze strany Kauflandu bylo využití téhle synekdochy nejspíš záměrně provokativní, další marketingové formáty pak tu myšlenku rozváděly dál.

3. Postřeh bystrého paraplegika

Další hezký dvojsmysl k nám míří opět z retailových luhů a hájů. A ukazuje se na něm, jak moc záleží nejen na ovládnutí všech nuancí jazyka, ale taky na kontextu sdělení a cílové skupině, která sdělení přijímá. Hobymarket OBI na prodejně komunikoval akci týkající se noh k nábytku ze dřeva. Nápis „Výprodej dřevěných nohou“ vypadá nevinně, dokud ho nevyfotí a nezveřejní admin facebookové stránky The Tap Tap. Výraz dřevěná noha je totiž mj. sousloví označující protézu dolní končetiny, což běžného zákazníka OBI nejspíš ani nenapadne, ale členy a fanoušky skupiny tvořené handicapovanými hudebníky tenhle druhý význam pochopitelně udeří do očí. Proto ta spousta veselých smajlíků pod příspěvkem.

Jak vidíte, dřevěné nohy z OBI zaznamenaly na Facebooku The Tap Tap velký úspěch.

Jak vidíte, dřevěné nohy z OBI zaznamenaly na Facebooku The Tap Tap velký úspěch.

4. Dokolečka dokola, budem všichni do hola…

Dokonce i název celé služby může být ne zcela lichotivým způsobem dvojsmyslný. Nedávno jsem narazil na web, který nabízí rychlé půjčky pro OSVČ. Ten web nese moc milé a poetické jméno „Ovečka“. Jeho autor se nesjpíš nechal unést fonetickou příbuzností, která panuje mezi „óesvéčky“ a „ovečkami“. Jenže už nedomyslel, že u finančního produktu s RPSN skoro 40 % bude tenhle název vzbuzovat i úplně jiné konotace. Mně osobně třeba napadají slogany jakoBuďte tupé stádo“, „Nechte se oholit“, „Pojďte jak ovce na porážku“ apod. Vlastně mě cynismus toho názvu docela dost rozčiluje!

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text "Vašemu podnikání nestojí nic v cestě" vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text „Vašemu podnikání nestojí nic v cestě“ vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

5. Máš rozbitý potrubí!

Další příklad nepochází ze sféry marketingu, nýbrž televizního zpravodajství. Moderátorka referovala o jakési havárii a ve svém vstupu sdělila národu, že „bude nutné nechat opravit techniky poškozené potrubí“. Tato pozoruhodně kostrbatá věta s dvojím významem nám má sloužit jako ukázka toho, že někdy záleží i na slovosledu a volbě vhodné větné konstrukce, chceme-li se vyhnout nežádoucím vedlejším významům. Jinak je mi jasný, že takhle naživo člověk snadno zabrousí do něčeho, z čeho se mu pak blbě vybrušuje. Já bych na tom nebyl o nic líp. Na druhou stranu já taky nejsem televizní moderátor, že jo…

Česká televize je pravidelným dodavatelem materiálu na blog NC.

Česká televize je pravidelným dodavatelem materiálu na blog NC.

6. Drahou půjčku můžete mít i u nás

Zvlášť pokud jde o texty bannerů, headliny článků nebo slogany kampaní, bývá na copywritery vyvíjen extrémní tlak, aby psali stručně. Je to pochopitelné, ale někdy to prostě nejde. Při odhlašování z internetbankingu k mému soukromému účtu se „Máte drahou půjčku jinde? Přeneste si ji k nám!“ Ok, ale co z toho budu mít? Není tak trochu putna, jestli budu mít drahou půjčku u vás nebo někde jinde? Autor tady toho textu prostě (snad kvůli nedostatku prostoru) nesdělil to hlavní: že přenosem úvěru ušetřím. Poté, co jsem tento případ prohnal sociálními sítěmi a vyměnil si několik twítů s copywriterem dané banky, se mi v bankovnictví začal zobrazovat banner s novým textem: „Máte drahou půjčku jinde? Přeneste si ji k nám a ušetřete!“ Je to sice o dvě slova delší, ale už to aspoň dává smysl.

Zástupce nejmenované banky na Twitteru obhajoval tuto textaci. Podle mě je ale dokonale nesmyslná. A konkrétně v tomto případě mohlo kvůli špatnému copy protéct bance skrze prsty docela hodně miliónů...

Zástupce nejmenované banky na Twitteru obhajoval tuto textaci. Podle mě je ale dokonale nesmyslná. A troufnu si tvrdit, že konkrétně v tomto případě mohlo kvůli špatnému copy protéct bance skrze prsty docela hodně miliónů…

7. Prodáme Vám střechu nad hlavou

Další příklad z bankovnictví a další ukázka toho, jak důležité je při psaní myslet na kontext. V roce 2011, kdy v Česku vrcholila finanční krize a banky rozprodávaly nemovitosti dlužníků neschopných splácet hypotéky jak na běžícím páse, přišla jedna významná bankovní společnost s tímto krásným reklamním sdělením. Není divu, že si to řada lidí vyložila jako do nebe volající drzost, se kterou se nenažraní bankéři vysmívají obyčejným smrtelníkům žijícím v té době neustále mezi vyhazovem z práce a žádankou o holobyt: „I na Vás, milej pane, ano, na Vás už se chystá dražba toho katalogového domku, na kterej jste si vzal naši předraženou hypotéku. Sorry jako!“ Je dobré myslet na to, že tentýž obrázek působí v jednom kontextu mile, ale v jiném hrůzostrašně.

Tihle dva sympaťáci se v reklamě jmenovali tuším Tomáš a Lenka (jinak jsou to nějací francouzští herci). Svého času byli tváří velké bankovní společnosti. Tato společnost si otevřela divizi zabývající se prodejem realit. Ke komunikaci této nové divize využili opět staré známé tváře, Lenku a Tomáše. A to byla chyba, protože lidi si tyhle inzeráty vztáhli k mateřskému brandu a měli pocit, že se jim nenažraní bankéři smějou do ksichtu.

Tihle dva sympaťáci se v reklamě jmenovali tuším Tomáš a Lenka (jinak jsou to nějací francouzští herci). Svého času byli tváří velké bankovní společnosti. Tato společnost si otevřela divizi zabývající se prodejem realit. Ke komunikaci této nové divize využili opět staré známé tváře, Lenku a Tomáše. A to byla chyba, protože lidi si tyhle inzeráty vztáhli k mateřskému brandu a měli pocit, že se jim nenažraní bankéři smějou do ksichtu.

8. Kurs citového vydírání

Teď zabrousíme do politiky a opět to bude trošičku o kontextu. Ve sněmovních volbách roku 2013 utrpěla ODS strašlivou porážku. Ztratila voliče a dlouhou dobu se takříkajíc potácela nad propastí politického zapomnění. Letos o prázdninách se v podchodu libeňského nádraží objevil billboard s předsedou ODS Petrem Fialou a nápisem „Hezké léto a vraťte se nám“. Asi to bylo míněno jako přání na cestu lidem, kteří na léto odjíždějí vlakem k babičce. Já si to ale přeložil jako to nejponíženější škemrání o přízeň voličů: „Prosím, prosím, smutně koukám, vraťte se nám, odpusťte nám, pojďte nám to zase hodit!!!“ Přišlo mi to teda dost nedůstojné a nejsem si jist, zda si tvůrce billboardu tenhle rozměr svého sdělení uvědomil. Na druhou stranu, uvážíme-li výsledky voleb, tak to asi zafungovalo…

Sorry za kvalitu, líp jsem to vyfotit nedokázal.

Sorry za kvalitu, líp jsem to vyfotit nedokázal.

9. Hrátky se smrtí

Sám fakt, že mi do e-mailu přišla reklama na pojištění pohřbu, ve mně vyvolal pochybnosti o kvalitách marketéra, který má tuhle kampaň na svědomí. Nebo už doopravdy spadám do kategorie lidí, kteří si vybírají místo svého posledního odpočinku? Když jsem si ale reklamní zprávu rozklikl, objevil jsem skutečný copywriterský poklad. Hláška „Úmrtí je pro každého těžkou dobou“ patří k tomu nejvtipnějšímu, co jsem kdy na internetu četl. Přitom bych vsadil minimálně jednu ledvinu, že záměrem marketérů nebylo vyvolat v komunitě copywriterů kolektivní záchvat smíchu. Kouzlo nechtěného jako vyšité.

Hlášky a motivační citáty, které by se daly tesat... do náhrobku.

Hlášky a motivační citáty, které by se daly tesat. Do mramoru.

10. S upřímností až do Parlamentu

A na závěr kouzlo (ne)chtěného dotažené k dokonalosti. Prohlásit, že i pro příští dny zůstaneme těmi bezskrupulózními „č….y“, jimiž jsme byli vždy, to chce opravdu mimořádnou dávku sebevědomí. Nebo škodolibosti? Dlouhou dobu jsem věřil v autenticitu tohoto úžasného textu, ale byl jsem vyveden z omylu. Jde o podvrh vytvořený jistým šikovným Pirátem. Ale nevadí. SPD má nyní v Parlamentu tolik verbálních ekvilibristů, že nám určitě co nevidět nadělí podobný skvost vlastní výroby. Těším se moc!

I nadále budou SPD co? Přirození! A já o tom ani na chvíli nepochybuju.

 

 

 

Adventní školení copywritingu – příležitost pro 12 apoštolů webového obsahu

Chcete to stručně? Nie mam z tym problemu! Nabízím celodenní webcopywritingový kurz pro mírně a středně pokročilé za docela fajn cenu, kterou najdete na konci článku. A pro vás ostatní, kdo nechcete být ochuzeni o typicky Šenkapounovsky dlouhý blogový příspěvek, mám samozřejmě v klobouku schovanou delší variantu.

Od firemního workshopu po otevřený kurz

Asi takhle… Už tři roky jezdím po českých firmách školit webový copywriting. Vždycky jsem z toho nejdřív trochu vypsychlej, protože jako introvert se nerad cpu před cizí lidi, ale pochopte, pět let jsem pracoval ve školství, pocházím z kantorský rodiny, ty geny se prostě nezapřou a vysloužilému pedagogovi začne katedrový adrenalin po čase opět chybět, a tak do toho vždycky znova jdu a ta schíza se nakonec většinou mění v radost – z kreativity účastníků, legrace, kterou u toho zažijeme, peněz, který mi přijdou na účet…

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky ze Člověče, nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší bez lidí a dinosaurů. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

A peníze, o těch jsem vlastně právě chtěl mluvit (jen mi to bylo blbý hned tak ze začátku). Když někam jedu školit, minimálně dva dny se na to úmorně připravuju. Nejím, nespím, studuju společnost klienta a její marketing, testuju její produkty a služby, dělám si poznámky, zanáším získané poznatky do prezentace. Den D pak celý strávím ve firmě mezi jejími marketéry, kopíky, vizemi a tenčícími se zásobami kávy. V konečném součtu jsou to tedy minimálně 3 pracovní dny, které přípravě a realizaci školení věnuju. 3 mandaye profesionálního kopíka. To prostě něco stojí. A tak si to moje školení můžou dovolit zpravidla jen větší společnosti, kde na to mají (jak se hezky česky říká) budgety.

Jenže školení u mě poptávají i docela malé rodinné podniky, živnostníci a zejména sami copywriteři, kteří se chtějí něco přiučit. Po osamoceném copywriterovi nebo živnostníkovi pochopitelně nemůžu chtít zaplatit 3 pracovní dny, i jeden by byl troufalý. A tak na poptávky tohoto druhu celé ty tři roky odpovídám, že zatím jim nemohu vyhovět, ale jednou určitě připravím školení webového copywritingu otevřené široké veřejnosti, které bude cenově dostupné pro každého. A přátelé, ten čas právě nastal!

Kurz, který na trhu postrádám

Připravil jsem školení webového copywritingu otevřené široké veřejnosti, které je cenově dostupné pro každého. Neznamená to ale, že by bylo určené každému. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

Kdy a kde a jak

Školení proběhne 7. 12. 2017 od 9:00 do 16:30 na adrese Husinecká 903/10 Praha 3. Kolem poledne si dáme cca 30 minut pauzu na oběd (z vlastních zásob či v přilehlých restauracích), čistý čas bude 8 hodin. S sebou si vezměte libovolné psací vybavení. Propisku a kus papíru, notebook, tablet, prostě cokoli, na co se vám bude dobře psát. Psát totiž budeme hodně. Kapacita je maximálně 12 lidí, jedno místo jsem ale už zdarma poskytl copywriterovi z neziskové organizace. Ve dvanácti se dá pracovat velmi efektivně, plodně, zábavně, pozornost budu moct věnovat každému z vás. Vždyť už Ježíš věděl, že dvanáctka je pro edukační proces optimální číslo.

Poslední večeře Simona Ušakova není zdaleka tak slavná jako ta Da Vinciho, přitom je daleko barevnější než onen vybledlý kus oprýskané omítky v Miláně, a do blogového příspěvku se tudíž hodí mnohem víc. Jenom mě teda trochu zaráží ona genderová nevyváženost díla a taky určité šlendriánství umělce, který zapomněl sympaťákovi s měšcem namalovat svatozář. Ale jako ilustrace ke 12 apoštolům cajk.

Předvánoční cena

Tenhle kurz je částečně splátka dluhu všem, kterým jsem ho sliboval. Je to i takový maličký adventní dárek copywriterům, kteří na sobě chtějí pracovat. A konečně je to taky určitý pilot něčeho většího a dlouhodobějšího, co už nějaký čas plánuju. Proto jsem cenu stanovil o fous nižší, než jakou najdete u konkurence. Využijte toho, příště už to může být o chlup dražší!

Cena pro plátce DPH
2 500 Kč bez DPH (celkem tedy 3 025 Kč)

Cena pro neplátce DPH
2 500 Kč včetně DPH (tedy 2 066 Kč + 434 Kč)

Jak školení objednat

Máte-li o kurz zájem, napište na adresu budte@nejlepsicopywriter.cz, do předmětu naťukejte “Školení copywritingu 7. 12.” a v e-mailu uveďte následující údaje:

  • Jméno účastníka/účastníků školení (kdo na kurz dorazí)
  • Fakturační údaje (jméno a adresa u soukromých osob, IČ u firem)
  • Zda ten, na koho je faktura vystavena, je nebo není plátce DPH
  • Můžete připsat svá očekávání od školení, témata, která vás zajímají, popsat úroveň svých zkušeností
  • Jestli se vám nehodí termín 7. 12. 2017, napište určitě taky, zkusili bychom dát dohromady lednový termín za stejnou „vánoční“ cenu

Následně vám zašleme fakturu a po jejím proplacení vám budeme závazně rezervovat místo na školení. V případě, že fakturu neuhradíte do 3 pracovních dnů, budeme ji stornovat a místo nabídneme dalším zájemcům. Účast lze zrušit nejpozději 5 pracovních dní před termínem školení. Díky moc za respektování těchto pravidel!

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 11 let zkušeností s komerčním psaním, 8 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)

    To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

    To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Kniha o copywritingu pro neziskovky zdarma

(EDIT: Přátelé, moc děkuju za velký zájem o knihu, který ovšem mnohonásobně přesáhl mé skladové i logistické kapacity. Všem, kteří jste mi napsali, odpovím, části z Vás pošlu knížky, pro zbytek se pokusím něco vymyslet. Díky za pochopení a trpělivost.)

Rozhodl jsem se, že budu pomáhat. “Ten starý asociál Šenkapoun a pomáhat?” říkáte si nejspíš, a dokonce jako bych v podzimním větru z dálky slyšel váš pobavený smích. Ano, nejsem zrovna etalon filantropa. Posílám každý měsíc malý obnos na účet Člověka v tísni, sem tam zdarma či za zvýhodněnou cenu poskytnu službu různým neziskovkám, pokud stíhám. Občas dám drobné lidem na ulici, když o ně požádají a nekrmí mě historkama o ztracených peněženkách a lístcích na vlak. Od té doby, co jsem viděl v televizi příběh bývalého kreativce a majitele reklamní agentury Honzy Badalce, který skončil bez střechy nad hlavou, si říkám, že člověk nikdy neví… Jednou budu třeba taky rád za pětku na rohlíky.

Tohle je štos Webcopywritingů pro samouky, který chci rozdělit mezi 10 neziskových organizací.

Tohle je štos Webcopywritingů pro samouky, který chci rozdělit mezi 10 neziskových organizací.

Dobročinný románek v dopisech

Každopádně to je z mých společensky odpovědných aktivit asi tak všechno. Letos v létě se ale stalo, že do e-mailové schránky starého cynika doputoval následující e-mail:

Dobrý den,

jsem z organizace Pet Heroes z.s., kde pečujeme o pejsky a kočičky v nouzi. Opravdu moc nám pomáhá Vaše kniha Webcopywriting pro samouky, kterou půjčujeme dobrovolníkům, aby nám mohli pomáhat s texty na webové stránky, Facebook, letáky a osvětové materiály. Bohužel jsme v bodě, kdy máme pouze jednu a dobrovolníků, kteří potřebují vyškolit, více. Chtěla jsem se proto zeptat, jestli byste nechtěl udělat dobrý skutek a poslat nám alespoň ještě jeden výtisk, který by mohli naši dobrovolníci číst. Díky Vašim knihám můžeme vyškolit dobrovolníky, kteří potom shánějí finance pro zvířata v nouzi, produkují a šíří vzdělávací texty, píší příběhy.

Budu moc ráda, když nám dáte vědět.

Děkuji a přeji pěkný den

Nikol

Nikdy mě nenapadlo, že by má kniha Webcopywriting pro samouky mohla fungovat taky tímhle způsobem. Jako pomůcka pro weby a Facebooky neziskovek. Moje srdce se naplnilo směsí hrdosti a něhy. Víte, o co míň jsem filantrop, o to víc jsem kynofil. Miluju psy, o nichž Kerouac v Dharmových tulácích píše, že jsou inkarnací boží, a tak mnou opravdu silně pohnulo, že skrze svou knihu pomáhám právě těmhle svým miláčkům v nouzi. Prakticky obratem jsem odpověděl:

Dobrý den Nikol,

děkuju za e-mail, udělal mi velkou radost! Sám už žádný výtisk nemám, ale hned do nakladatelství pošlu objednávku dalších kousků. Jaký je pro Vás ideální počet? Pět bude stačit? A na jakou adresu mám poslat?

Hned jak je budu mít u sebe, pošlu.

Ještě jednou díky, a ať se Vám daří!

Vzápětí se mi dostalo této odpovědi:

Dobrý den,

no Vy jste úúúúplně úžasný! 🙂 5 kousků by bylo vážně nádherných! Vaše rady a texty nás inspirují, jsem nadšená, že je zde nějaká dobrá kniha od Čecha v češtině, dobrovolníci ji chápou, je srozumitelná i pro začátečníky a všechny věkové kategorie. Princip funguje dobře i pro neziskovky, takže je to vážně super 🙂

Za dva dny dorazil balík knížek z nakladatelství, vzal jsem si z něj 5 kusů, podepsal je a odnesl na poštu. Prvního srpna se pak na Facebooku Pet Heroes objevil následující příspěvek:

"S úctou věnuje Pavel Šenkapoun, DYS et DYS". Dysgrafik a dyskalkulik.

„S úctou věnuje Pavel Šenkapoun, DYS et DYS“. Dysgrafik a dyskalkulik.

 

Byla to pro mě moc hezká tečka za celým tím dobročinným příběhem.

Webcopywriting pro neziskovky

Vzápětí mě ale napadlo, že by ten dobročinný příběh mohl ještě chvíli pokračovat. Že když moje kniha pomáhá jedné neziskovce, mohla by pomáhat i dalším. A že bych vlastně takovou pomoc rád poskytl, protože si práce lidí v neziskovém sektoru vážím a vím, jak je potřebná. Masivní kampaň proti dobroserům a sluníčkářům placeným žido-ilumináty z NWO mne nechala jaksi chladným.

No a tak jsem se spojil se svým nakladatelstvím ZonerPress a vymysleli jsme následující akci. Já věnuju 10 výtisků, ZonerPress věnuje 10 výtisků a výsledných 20 kousků rozdělíme mezi 10 neziskovek, které o ně jako první projeví zájem. Každé neziskovce po dvou exemplářích.

Pravidla akce

Patříte k nějaké neziskovce a zaujala vás možnost získat 2 výtisky knihy Webcopywriting pro samouky? Super! Pravidla jsou následující:

  1. Knihy jsou určeny neziskovým organizacím, které se zasazují o společné dobro (bonum commune).
  2. Máte-li pocit, že by vaší neziskovce mohla publikace Webcopywriting pro samouky pomoci při tvorbě webového obsahu, správě Facebooku nebo obecně v marketingu, napište na e-mail: budte@nejlepsicopywriter.cz a do předmětu napište “Kniha + název vaší organizace”.
  3. V e-mailu prosím stručně popište, z jaké neziskovky jste a jakou činností se vaše společnost zabývá. Nezapomeňte připsat své jméno a doručovací adresu neziskové organizace.
  4. V nejbližší možné době Vám na danou adresu zašleme dva výtisky Webcopywritingu pro samouky.
  5. Knížky budeme posílat výhradně na adresu neziskových organizací, abychom předešli případným “malým domů” nenasytných buržoustů z komerční sféry, kteří se za pracovníky neziskovek budou jen úlisně vydávat.
  6. Akce potrvá tak dlouho, dokud všech 20 výtisků nerozdáme mezi zainteresované neziskovky.

Věřím, že vám moje kniha pomůže tak, jako pomáhá Pet Heroes. A možná se u ní i místy zasmějete. Každopádně vám držím palce, ať vám vydrží entusiasmus i v době, kdy „pomoc bližnímu“ a „občanská společnost“ pomalu začínají být sprostými slovy.

Pavel Š.

Dokaž ostatním, že jsou nýmandi! O českém školství, běhání a motivaci pro mladého podnikatele Jiřího Rosteckého

Jiří Rostecký nedávno napsal hodně osobní, hojně komentovaný a v ledasčem kontroverzní článek o smyslu vysokoškolského studia. Zapojil jsem se do následné diskuse o vysokých školách a přislíbil Jirkovi, že mu na dané téma dodám článek shrnující mé názory. Ale protože jsem sobec, a taky proto, že jsem nezvládl tak docela dodržet Jirkovo zadání, napsal jsem nakonec článek nikoli pro Mladého podnikatele, ale pro Nejlepšího copywritera, abych jednak dohnal dvouměsíční článkové manko našeho blogu, jednak abych si to mohl celé udělat po svém. Tento text je nicméně Jirkovi věnován. Jirka mě inspiroval svou odvahou rozebírat na podnikatelském blogu vlastní prohry, faily a pochyby. Patří mu za to můj obdiv i tento článek.

Jan Amos Komenský v Hollarově rytině. Učitelé na Comeniovy narozeniny slaví svůj svátek, cpou se chlebíčkama, ale zdaleka ne všichni pochopili jeho odkaz. Bohužel.

23 let v hajzlu

Já osobně jsem školu nikdy rád neměl. Ani jako žák a student, ani jako učitel. Frustrovala mě, stresovala, ponižovala, šikanovala, buzerovala, vyčerpávala, potápěla, zesměšňovala, znásilňovala, a kdybych to měl říct jedním prostým slovem, tak mě prostě srala. V duchu přísloví “odříkaného chleba největší krajíc” jsem v ní ovšem strávil 23 let. Neuvěřitelné. 8 let základka, 4 roky gympl, 6 let magisterské dvouoborové studium na FF, 3 roky doktorské studium, 2 roky pedagogické působení na církevním gymnáziu. Nechápu, jak jsem tohle mohl sám sobě udělat! Nebo vlastně chápu. Stalo se to nějak takhle.

Základka

Tam jsem neměl moc na výběr. Je povinná. Musel bych zastřelit rodiče a utéct do Jižní Ameriky, kdybych chtěl tomuto jhu uniknout. A tak jsem ji vychodil.

Gympl

Tam jsem na výběr měl, ale neměl koule, abych opustil nenáviděnou instituci a šel dělat něco v mých očích smysluplnějšího. A tak jsem nakonec došel až k maturitě a tu úspěšně složil.

Vejška

Tady to bylo už trochu složitější. Já totiž vůbec nevěřil, že by mě na VŠ mohli vzít. Mé studijní výsledky v posledních dvou ročnících gymnázia byly tristní. Navíc v mých uších stále zněla prorocká slova pracovnice pedagogicko-psychologické poradny, která mi (respektive mým konsternovaným rodičům) v pěti letech sdělila, že jsem na tom s intelektem natolik špatně, že sotva dokončím zvláštní školu. Přišlo mi troufalé věřit tomu, že bych to z předpovězené kariéry executive manažera popelářského vozu mohl dotáhnout až na vysokoškoláka. Říkal jsem si, že maturita je pro mě až až. No ale nějakým zázrakem mě vzali na olomouckou fildu, a to dokonce na dva obory, které jsem opravdu upřímně toužil studovat: filosofii a bohemistiku.

Jenže s nějakou bravurní lehkostí jsem to teda nedával. Než nastal relativně volnější čtvrtý ročník, minimálně pětkrát jsem už měl sbaleno, že ze školy odcházím. Pýcha, ctižádost, nedostatek jiné vize, ale koneckonců i zájem o studované předměty mi v tom ale nakonec vždycky zabránily. A tak jsem najednou stál v černém taláru před pedelem a coby čerstvý magistr přemýšlel, čím se proboha budu živit s tak nesnesitelně nepraktickým dvouoborem.

Postgraduál

S aprobací filosofie-čeština se přede mnou jako zářící highway to hell otevírala prakticky jen jedna cesta. Sexy kariéra středoškolského učitele. Všichni mi to předhazovali. Všichni to brali jako jasnou věc. Až na mě. Táhnout doživotní šichtu v zařízení, které jsem nesnášel, mi nepřipadalo zrovna lákavé.  A pak jsem dostal spásný nápad: získám tři roky k dobru tím, že se zašiju do doktorského studijního programu na olomoucké bohemistice. A přesně to jsem udělal. Doktorské studium mi samo o sobě nedalo vůbec nic. Ale otevřelo mi určité možnosti. Podíval jsem se přes Erasma do Krakova a naučil se trochu polsky. A taky trochu anglicky. (Obojí jsem teda už zase zapomněl). Dalo mi čas, abych vybrousil své textařské řemeslo (psal jsem disertaci o písňových textech, živil se překládáním knih). Zažil jsem velkou lásku. Docela zásadní věci. Jenže uběhly tři roky a já stál zas před tou samou otázkou: Čím se proboha budu živit?

Dráha středoškolského učitele

No a nakonec se to stalo. Všechno se zdálo být tak jasně nalinkováno směrem k učitelské katedře, že jsem tomu prostě nedokázal vzdorovat. A nastoupil na prostějovské církevní gymnázium coby učitel češtiny, později i ZSV. Vyfasoval jsem primu, sekundu, tercii a řeknu vám, že to bylo nad moje síly. Na tohle mě filozofická fakulta nepřipravila. Chtěl jsem s osmnáctiletými studenty (a snad ještě více studentkami) rozebírat Platónovo podobenství o jeskyni, ne s dvanáctiletými dětmi probírat vyjmenovaná slova. Chtěl jsem kultivovat duše mladých dospělých lidí, ne se překřikovat s přidrzlými pubescenty. Připadal jsem si jako Wittgenstein v podhorské jednotřídce. Netuším, jak jsem to mohl vydržet dva roky.

Tak tohle je základní škola na Žižkově náměstí v Čáslavi, ke které se mi pojí řada milých vzpomínek. Třeba jak jsem dostal poznámku za počůraný pisoár, který pochcal spolužák. Nebo jak mě učitel hudebky nutil zpívat, i když jsem zrovna mutoval a měl z toho velkej mindrák. Nebo jak se nám se ségrou naše hodná paní učitelka posmívala kvůli naší evangelické víře. Šťastná to doba!

Život a byznys začínají po škole ty vole

Bylo mi skoro 30, když mě z prestižního katolického gymnázia vyhodili a já se poprvé ve svém vědomém životě ocitl mimo školu. Byl rok 2010 a zrovna vrcholila krize. A tehdy jsem se poprvé dozvěděl, že existuje něco jako copywriting. Čtyři roky jsem se protloukal rivalitou a intrikami prorostlým prostředím webových agentur, až jsem v 33 letech začal prodávat své copywriterské služby na vlastní pěst. A tak jako si Jirka Rostecký klade otázku, zda přece jen neměl tu vejšku vystudovat, taky já si kladu určité otázky – akorát v přesně opačném gardu. Nebyly ty roky na vysoké, na doktorátu, na pozici učitele ztrátou času? Neztratil jsem kvůli škole 10 let života, které jsem mohl věnovat vydělávání peněz, cestování po světě a popíjení drahého alkoholu? Co mě v tom školství proboha tak drželo, že jsem tam strávil bezmála čtvrt století? Mám vůbec šanci vyrovnat se těm mladým dravcům, kteří do byznysu skočili hned ve dvaceti? Ne že by mě ty otázky nějak mučivě drásaly, ale občas se vynoří.

A pak mě napadá ještě jedna otázka. Proč mě vlastně ta škola vždycky tak štvala? Měl na tom podíl můj problém s autoritami? Vadilo mi omezení svobody, které školní výuka přináší? Příčila se mi bezmyšlenkovitá tupost, s níž jsme se museli drtit různá fakta bez sebemenšího smyslu a vztahu k reálnému životu? To všechno mou averzi ke škole určitě přiživovalo. Ale ten pravý odpor k ní vězí ještě hlouběji. A jedna zvláštní příhoda mi prozradila kde. Abych vás dostal do obrazu, budu teď muset udělat jednu takovou sportovně orientovanou odbočku.

Běžecké intermezzo

Možná jste si všimli, že se dlouhodobě prezentuju jako zapřísáhlý antisportovec. Nemám sportovní nadání, proti sportu jsem vždy preferoval kulturu, u nás v rodině se vždycky hodně četlo a sportem se tak nějak podprahově opovrhovalo. Miluju chození po horách, mám rád projížďky na kole, ale sport tomu odmítám říkat.

Toto je Čáslav, královské město založené Přemyslem Otakarem II. a těšící se kdysi značnému významu. Odehrává se v něm velká část děje tohoto článku, snad proto, že v něm žije jeho autor.

Nedávno jsem ale udělal něco pro mé okolí hodně překvapivého. Šel jsem běhat. Tam u nás, v Čáslavi, v tom slavném husitském městě, které nikdo nezná. Vzal jsem si na sebe sice provokativně tričko s hamburgerem, sportovní rozměr toho činu však nebylo možné zakrýt. Rozhodl jsem se pro trať, které se u nás říká “Velké Vodranty”. Je to něco přes 4 kilometry dlouhá trasa vedoucí místním lesoparkem. Až budete někdy v Čáslavi, schválně si udělejte takový test. Zeptejte se náhodné osoby, co to jsou “Velké Vodranty”. Když zezelená, rozklepou se jí kolena a začne cosi neartikulovaně mumlat o nelidských hodinách tělocviku, víte, že jste narazili na čistokrevného Čáslaváka. Velké Vodranty jsou prostě pojem. Když tělocvikář oznámí, že se jdou běhat Velké Vodranty, panikařící žáci bleskově mizí ve švédských bednách, pod medicinbaly, případně mezi kozami… Z těch slov sálá strach.

I já na Velké Vodranty vzpomínám s hrůzou v očích a hlavně plicích. Chápu, že dnes, v časech Endomonda, půlmaratonů a běžeckých selfíček vám nějaké 4 kilometry mohou znít směšně. Ale když takovou trať necháte běžet netrénovaného patnáctiletého výrostka, který o běhu neví vůbec nic, pište si, že už po kilometru bude chtít zaklepat na nebeskou bránu. Řezavá bolest prostupující plicními sklípky, neúnosné píchání v pravém boku, absolutní neochota příčně pruhovaného svalstva reagovat na impulsy deprivovaného mozku, sarkastické poznámky tělocvikáře, záda výkonnějších spolužáků mizejících v ohybu cesty, sténání ještě větších zoufalců, než jsem byl já, kdesi za mnou. Tak mám v paměti uložen vytrvalostní běh.

Proto mě dlouhou dobu nechávalo běžecké šílenství současné doby zcela chladným. Až propadnu neodolatelné touze po sebetrýznění, radši si na Aukru koupím španělskou botu, říkal jsem si. Ušetřím čas a nezemřu zbrocený potem. Jenže pak mě jednoho dne potkalo osvícení. Prsty v tom měla má fyzioterapeutka, která mne po mnoha letech zbavila chronických bolestí zad. Ta mi totiž ukázala, jak ohromný smysl má, když se člověk stará o své tělo. A taky v tom sehrál roli jeden učitel zpěvu, který mi vysvětlil, že bez určité fyzické kondice prostě nelze dobře zpívat. No a taky jsem zrovna procházel docela hlubokou krizí a potřeboval udělat nějaké gesto, které by mě odstřihlo od minulosti. Uběhnutí nenáviděných Velkých Vodrant mi přišlo jako hodně symbolické.

A tak jsem vyběhl. Od fyzioterapeutky jsem dostal pár základních rad: jak si vybrat běžecké boty, že mám co nejpomaleji dýchat, že si mám hlídat co nejpomalejší tempo. Držel jsem se jich jako klíště a stalo se něco neuvěřitelného. Po 20 letech jsem uběhl Velké Vodranty, aniž bych se nějak výrazně zadýchal. Žádná bolest, žádný stud, žádné vyčerpání. Jen obrovská euforie z toho, že něco takového nejen dokážu vykonat, ale že si to dokážu i užít. Od té doby běhám každé ráno ty své čtyři kilometry a je to pro mě něco jako posvátný rituál.

Ty stromy, které se zelenají v pozadí, to jsou Vodranty. Sportovní areál umístěný v lesoparku a známý mj. tím, že tam se ke svým výkonům připravovala Jarmila Kratochvílová, jejíž světový rekord na 800 m od roku 1983 pořád ještě nikdo nepřekonal. I dnes ji ve Vodrantech občas potkáte.

Hodnotit a třídit

No a teď se konečně můžu vrátit zpátky ke svým školním traumatům a taky k tomu, co pokládám za skrytý a poněkud temný smysl českého školství. Proč pro mě byl v 15 letech běh na 4 kilometry takovým utrpením, třebaže jsem byl mladý a pohybu měl celkově mnohonásobně víc než teď? Proč to bylo tak strašné, třebaže jsem pro vytrvalostní běh měl (aspoň v porovnání se sprintem) určité předpoklady a koneckonců jsem se tenkrát umístil někde v polovině výsledkové listiny? Proč jsem si tenkrát běh uložil do paměti jako noční můru, a dnes mi to přijde jako úžasná aktivita?

Proč? Protože tělocvikáře nenapadlo, že by každý člověk mohl mít svoje tempo. A že toto tempo je třeba ctít, jinak se daný člověk nic nenaučí a bude žít s pocitem ponížení a frustrace. Nenapadlo ho, že by běh mohl mít smysl sám o sobě, a nejen jako nástroj k rozškatulkování dětského materiálu na vítěze a lúzry. Myslel si, že je tu proto, aby oddělil zrno od plev, nikoli aby rozvinul náš potenciál. Vzal jako normu ty nejlepší a všechny ostatní pak odsoudil k pocitu trpěných slabých článků řetězu. On nás přece měl naučit běhat, měl nás nakazit láskou ke sportu, měl nám vysvětlit jeho důležitost pro život a zdraví. Místo toho většině z nás sport znechutil. Připomíná mi to mou první hodinu autoškoly. Přišel jsem tam, abych se naučil řídit. Instruktor mě ani nepozdravil a hezky na tykačku řekl “No tak jeď.” Normálně na silnici, v ostrém provozu. Vždyť já do té doby za volantem nikdy neseděl! Chápete to?

Nejsou všichni učitelé jako můj tělocvikář ze základky ani jako můj instruktor v autoškole. Poznal jsem pár kantorů, kteří dokázali nakazit studenty láskou ke svému oboru, a to i ty studenty, kterým pro daný předmět chybělo přirozené nadání. Učitelů, kteří chápali, že děti a dospívající mají různé startovní pozice a že výuka je musí respektovat, pokud má být jejím smyslem něco někoho naučit, a ne pouze rozsegmentovat dav. Takoví pedagogové by měli být vyvažováni zlatem. Bohužel mé superbohaté zkušenosti s českým školstvím mi říkají, že takových suprových učitelů u nás není dost. A to proto, že samotný systém našeho školství je koncipován jinak.

České školství se podle mě ani čtvrt století od revoluce nevymanilo z naivně pozitivistického, respektive marxisticky materialistického pohledu na svět. Cílem školy není vychovat svobodného, sebevědomého člověka. Cílem školy je dosahovat výsledků, které lze měřit. Někomu naměříme málo a půjde k lopatě, někomu naměříme víc a půjde dál študovat. Je to vlastně relikt sociálního darwinismu konce 19. století, kdy se věřilo, že lidstvo lze nějakým moudrým způsobem šlechtit a vylepšovat jeho genofond. Jak vidno, čerpali z toho nejen nacionální socialisti, ale taky komunisti a velká část českých pedagogů o to svůj světonázor opírá dodnes. Stačí si přečíst pár článků od Václava Klause mladšího a povšimnout si, jak silně jeho názory rezonují s učitelskou veřejností. Nebo se mrkněte na komentář Martina Jaroše k názorům šéfa Cermatu, v němž tenhle rys našeho školství pojmenovává. Česká škola v této své podobě neučí a nevychovává. Česká škola hodnotí a třídí. Obraz českého školství mi tímto svým aspektem strašně moc připomíná apelplatz koncentračního tábora. Pochodují po něm vystrašení žáci a kantor ukazuje “doprava”, “doleva”. Jednička, kule. Úspěch, prohra. Život, smrt.

Zdá se, že Roger Watters z Pink Floyd měl ke škole podobný vztah jako já.

Tak tohle je přesně ta věc, která mi na škole vadí. Netvrdím, že hodnocení není důležité. Je to významný nástroj, ale právě jen nástroj, nikoli účel vzdělávání. A dokud tenhle převrácený vztah bude v českém školství přetrvávat, těžko se jeho kvalita nějak výrazně změní. Existují samozřejmě rozdíly. Mezi stupni, typy, zaměřením škol. Někde to pochopili, jinde ještě ne. Bude ale třeba, aby to chápal úplně každý učitel a taky aby se tím řídil. Aby se z toho stal stejně přirozený názor, jako že Země obíhá kolem Slunce a ženy mají stejná práva jako muži. Česká škola dnes motivuje žáky a studenty tak, že je srovnává a vyzývá je: “Makej, dokaž že jsi nejlepší. Ukaž ostatním, jací jsou to nýmandi!” Ale ta motivace přece musí znít jinak: “Usiluj o to, abys v sobě všechno rozvinul na nejvyšší možnou míru, my jsme tu od toho, abychom ti v tom pomohli.”

Motivace založená na rivalitě a srovnávání se zdá být nesmírně účinná. Funguje totiž tak nějak automaticky, samospádem. Pustíte smečku čoklů do výběhu a čekáte, kdo následnou rvačku vyhraje. Máte to bez práce a přirozeným výběrem najdete ty nejschopnější. Těm pak dáte jedničky, těm, co zůstanou ležet v kaluži krve, pětky, zbytek dostane trojky. Geniální. Přirozené. Spravedlivé. Problém je v tom, že nikdo nemůže vynikat úplně ve všem, a tak všechny děti dříve či později zakusí hořkost ponížení. Zoufalství z toho, že ať se snaží sebevíc, zůstávají ležet na zemi a učitel na ně posměšně řve: „Vstávej, makej!“ Místo toho, aby žáci a studenti odcházeli do života s pocitem vítězů (kteří překonali sebe sama a něco se naučili), nesou si s sebou zranění lúzrů. A to je strašně špatně. I prohrávat se přece člověk musí naučit, a to se dělá postupným cvičením, nikoli tak, že vás šoupnou mezi smečku vlků.

Nechť jsou blahoslaveni učitelé, kteří se nechovají ke svým svěřencům tímto zraňujícím a zahanbujícím způsobem, neboť jejich je království nebeské. Vím, že existují, pár jsem jich v životě poznal a bylo to úžasné setkání. Děkuju vám. Ale musí vás být víc. Nevím, jak toho dosáhnout. Velká finanční injekce by určitě trochu pomohla. Ještě spíš ovšem potřebujeme změnu celé společnosti, aby opustila tu směšně archaickou hegelovskou představu pána a raba, vítězů a poražených.

Až k téhle velké proměně dojde, potom bude líp. A potom možná doporučím Jirkovi Rosteckému, aby si tu vejšku dodělal. Ale do té doby to bude spíš jen ztráta času.

Budiž můj osud dostatečně odstrašujícím příkladem všem 🙂

A nakonec něco pro zasmání. Můj běžecký dres a můj pokus o protažení 🙂

Chvála přepisování aneb Jak se stát tvůrčím géniem snadno a rychle

Představte si inspiraci, tvůrčí energii či kreativní schopnost jako pošťáka s velkou brašnou běhajícího po závodním okruhu. Vy stojíte na okraji dráhy, dychtivě natahujete ruku, a když běžec pádí kolem vás, zaloví v brašně a vytáhne z ní zásilku. To je váš nápad. Vaše dávka inspirace. A s tou musíte vystačit do doby, než váš pošťák alias tvůrčí génius oběhne další kolečko a přinese vám novou dávku. Někteří pošťáci běhají rychle a dávají velké zásilky. Jiní se plouží a rozdávají směšně krátké telegrafické zprávy. Někdo má nápady furt, jiný na ně čeká měsíce. Bohužel opravdu skvělé texty vznikají jen tehdy, jsou-li psány na základě pošťákova briefu. Jakmile dojde matroš od pošťáka, musíte se spokojit s textem obyčejným, nebo si počkat na další oběh. To je zákon.

Tenhle pošťák má sice kolo, ale pro ilustraci myšlenky zajisté stačí. Vzato z Foteru, žádná omezení prý nejsou známa: http://foter.com/photo/letter-carrier-delivering-mail-by-bicycle/

Tenhle pošťák má sice kolo, ale pro ilustraci myšlenky zajisté stačí. Vzato z Foteru, žádná omezení prý nejsou známa: http://foter.com/photo/letter-carrier-delivering-mail-by-bicycle/

Je-li váš pošťák pomalý a skoupý (jako třeba ten můj), jste tedy odsouzeni k pouhému paběrkování na periferii kreativní branže? Vlastně ne. Existuje totiž pár fint, jak svému pošťáckému flinkovi jít alespoň trochu naproti. Všechny mají co do činění s přepisováním. Přepisování vám pomůže udělat z dobrého textu text skvělý, proto jsem jeho velkým ctitelem. Jestli jste to ještě nezkoušeli, dám vám pár rad do začátku vaší přepisovací kariéry. Navíc je budu ilustrovat konkrétními příklady z copywriterské praxe.

Přímé zásilky z nevědomí

Samozřejmě bych chtěl být geniální aspoň jako Marek Prchal a psát úžasné texty na první dobrou. Chtěl bych jako Kerouac vychrlit celý román na jedinou roli papíru za několik dní, chtěl bych jako Hrabal mít průtočnost myšlenek srovnatelnou s Nilem před vplynutím do delty. A je pravda, že čas od času nějaký takový text taky vychrlím. Napadne mě písnička, příběh, sled obrazů a slov, které se zdají do sebe zapadat, jako by k sobě patřily odjakživa. Jsou to takové přímé zásilky z nevědomí. A ten pocit, který mám, když tahle zvláštní pošta dorazí, bych přirovnal nejspíš k dávce silného heroinu. Nikdy jsem sice heroin nebral, ale představuju si jeho účinek nějak tak. Jako pořádnou šlupku.

Kerouac je určitě dobrý etalon tvůrčího génia. Román "Na cestě" napsal za 3 týdny na jednu roli papíru. I když... Kniha vyšla až 6 let po tomto tvůrčím vzmachu a mezitím ji Jack přece jen trošičku... přepsal. CC BY-SA 2.0 Kerouac_by_Palumbo.jpg: Tom Palumbo from New York, NY, USA derivative work: Sir Richardson at en.wikipedia - This file was derived from Kerouac by Palumbo.jpg:

Kerouac je určitě dobrý etalon kreativního génia. Román „Na cestě“ napsal za 3 týdny, což je v případě tak dobrého textu fakt strašně málo. I když… Kniha vyšla až 6 let po tomto tvůrčím vzmachu a mezitím ji Jack přece jen trošičku… přepsal.
CC BY-SA 2.0
Kerouac_by_Palumbo.jpg: Tom Palumbo from New York, NY, USA derivative work: Sir Richardson at en.wikipedia – This file was derived from Kerouac by Palumbo.jpg:

Svízel tkví v tom, že pošťáci z nevědomí chodí nečekaně, bez ohlášení a v jejich intervalech bývají dost trestuhodné výkyvy. Někdy se neukážou celé týdny, jindy se vracejí takřka na denní bázi (upřímně: ke druhé situaci dochází vzácně).

Jakmile ovšem píšete texty na zakázku, jsou vám takové „když pánbůh dá“ kreativní schopnosti celkem k ničemu. Text musíte odevzdat do deadlinu, a ne až pánbůh dá. A proto si podle mě většina lidí, které živí psaní, po čase osvojí to, co můžeme nazvat „uměním dobrých textů“. To jsou texty, proti nimž nelze říct ani ň. Srozumitelné, stylisticky čisté, řemeslně bezchybné. Stačí se v branži trochu zorientovat (případně mít i krapet nadání) a tento typ textu napíšete prakticky za všech okolností. Netřeba kvůli nim vzývat múzy, brát drogy a čekat do časných ranních hodin na inspiraci.

Zdá se mi, že takových textů poslední dobou na webu přibývá. Na jednu stranu samozřejmě zaplaťpánbůh za ně. Jsou mnohem lepší než předchozí vývojová stadia webového copywritingu, jimiž byly texty řemeslně nezvládnuté a texty „SEO optimalizované“. Problém dobrých textů však je, že jsou „jen“ dobré. Neurazí, nenadchnou. Nenaštvou, nevyniknou, není s nima sranda. SEO texty aspoň pobaví. Dobré texty už spíš trošičku nudí.

Je nasnadě, že i já jsem se naučil psát dobré texty. Jedině tak můžu stíhat termíny a nezešílet (ještě víc než dosud). Navíc jsou klienti, kteří dobré texty přímo vyžadují, protože jim vyhovuje jejich nevtíravá solidnost a (pochopitelně ještě mnohem víc) příjemná cena. Zákazníkovi, který má chuť na poctivý hospodský guláš se šesti, nebudu nutit oslnivé kreace molekulární gastronomie. To snad dá rozum.

Najde se však taky hodně klientů, kteří nechtějí poctivý gulášek se šesti. Ne že by ho vyloženě nestrávili, ale mají prostě zálusk na něco modernějšího, nápaditějšího, originálnějšího a kreativnějšího. Nechtějí dobré, ale vynikající texty. A co si pak počít, když si kreativní šéfkuchař ve vašem mozku vezme dovolenou a zákazník u prázdného stolu řve hlady?

Mám několik fíglů, jak přelstít záludné nevědomí, které žádné nápady a silné formulace nedává zadarmo. Prozradím vám čtyři z nich.

I. Kreativní akcelerátor blízkého deadlinu

První nazývám metodou časové tísně. To si tak v den deadlinu píšu, píšu, píšu (do toho teda ještě zkouknu strašně zajímavý dokument o výrobě řepkového oleje, uvařím hovězí po burgundsku podle Dity P., prostříhám ovocné stromy, naonduluju psovi ocásek, umyju okna ve sklepě, setřu prach z trámů na půdě a vůbec dokončím všechny ty mega důležité úkoly, které jsem toužil celý život zrealizovat) a pak se v 23:30 podívám na výsledek svého celodenního snažení a zhrozím se. Kde je nějaký rytmus, nápad, lehkost? Tohle chci poslat klientovi?

Zbývajících 30 minut do půlnoci (a tedy do deadlinu) pak strávím neskutečně horečnatým přepisováním toho, co jsem celý den vytvářel. Ten stres, ta zlost, to zoufalství, ta totální absence času, který by mi dovolil přemítat hodinu nad každým slůvkem, to všechno mě často vybičuje k nebývalému tvůrčímu vzepětí, takže v 23:59 posílám text, který sice nejspíš obsahuje pár překlepů, ale zároveň se taky dá číst. Podle mě je tenhle způsob psaní hodně účinný, ale samozřejmě extrémně psychicky náročný a riskantní, protože někdy se prostě stane, že to člověk do toho deadlinu nestihne. Tak jako tak nejde v zásadě o nic jiného než o jeden způsob přepisování, kterým lze vyběhnout kreativnímu pošťákovi naproti.

Jedno takové náhlé vnuknutí těsně před deadlinem jsem dostal při textování forrestí microsite k 20 letům na trhu.

Verze 1

Tu jsem smazal a nedohledal. Sorry. Byla docela dobrá. Dobrá.

Verze 2

Uběhlo to jako voda. Před 20 lety jsme vyběhli z hronovské garáže a od té doby jsme se nezastavili. Někdy jsme si trošičku zaběhli, občas i nepěkně naběhli, ale nic se neděje, my běžíme dál! V dešti, horku, mrazu, prostě furt. Kdo nás zná, ví, že jsme zběhlí v informačních technologiích a kreativních věcech. Rozběhli jsme už stovky webů a některým klientům se naše práce tak líbí, že si nás doslova nadbíhají.

Reakce klienta

Vzhledem k tomu, že se konferenciér slavnostního večírku k 20 letům FG Forrest na trhu naučil text nazpaměť a recitoval ho místo proslovu, předpokládám, že se Forrestům asi líbil.

II. Vykopávač a přepisovač

Další přepisovací fintu můžeme nazvat metodou týmového přepisování. Je velmi častá, velmi účinná a pro všechny zúčastněné copywritery velmi frustrující. Funguje to tak, že jeden copywriter se drahný čas moří s textem, udělá všechnu tu nevděčnou špinavou práci a výsledek následně pošle druhému copywriterovi. Ten (bez sebemenší úcty k nelidskému lopocení svého kolegy) text změří kritickým okem a následně z něj bez soucitu vyřízne všechna slabá místa. Nakonec přidá pár úchvatných formulací a nápadů, které mu při četbě kolegova elaborátu vytanou na mysli.

Přepisovač je takřka vždy ve výhodnější pozici, protože nemusí držet v hlavě masu informací, které vzniku textu přecházejí, a může veškerou svou energii soustředit jen na doladění detailů a tvorbu kreativních fíčurek. Je to opět takový jednoduchý trik, jak ošálit kreativní poštu tím, že do závodu zapojíte víc pošťáků a trochu té zdravé kolegiální rivality. Pokud je tým vykopávač – přepisovač zkušený a sehraný, výsledek bývá často skvělý a nikdo v něm nenajde skuliny, skvrny ani švy. Pro příklad sáhnu do kapsáře jednoho našeho oblíbeného klienta.

Verze 1

Kopík popisoval mlýnek na kávu a chtěl říct, že se jen tak nerozbije. Použil k tomu adjektivum, které se sice nabízí, ale poslední dobou už téměř nic nevyjadřuje. Kvalitní.

Verze 2

Poslal to druhému kopíkovi a ten dostal nápad, jak „kvalitu“ a „nerozbitnost“ pojmenovat trochu názorněji:

Vyzkoušejte si, že každý domácí crash test skončí triumfem tohoto mimořádně bytelného strojku.

Reakce klienta

Obratem zaplatil. Což, vzato kolem a kolem, vždycky potěší nejvíc.

3. Klientsko-copywriterský ping-pong

Tohle asi zná každý copywriter.

Napíše krásný, čtivý, svěží text, pln očekávání ho pošle klientovi, klient text pochválí, řekne, že „to je skoro přesně ono“, a vrátí ho s několika desítkami komentářů zpátky copywriterovi.

Nevadí! Copywriter text na základě komentářů přepíše, zašle ho klientovi, klient text opět „zlehka“ okomentuje a pošle zpátky copywriterovi.

Copywriter text přepíše, zašle klientovi, klient ho okomentuje a pošle zpět.

Kopík přepíše, zašle kliošovi, ten s komenty pošle zpět.

Kopík přepíše, klioš vrátí.

Kopík, klioš.

Kopíš, klioš.

Kopík, klioš.

Klioš.

Copywriter s klientem si takhle můžou text pinkat sem a tam celé dny, ba týdny. A stejně jako u většiny míčových her také v copywriterském ping-pongu zápas končí ve chvíli, kdy jedna ze stran už nedokáže text poslat zpět. Pro všechny účastníky klání je však v tomto případě vítězstvím, pokud je onou stranou klient.

Copywriter je někdy takový Forrest Gump.

Popravdě, když výměna trvá příliš dlouho, nevěstí to nic dobrého. Výsledkem pak často bývá směs odlišných stylů a velmi různorodých (zhusta protichůdných) představ o tom, „jak se má psát“. Jsou to ty případy, kdy říkáme, že si klient s copywriterem nesedli.

Když si klient s copywriterem naopak sednou, vzniká během jejich textové výměny často skutečně kongeniální dílo, ze kterého mají dobrý pocit jak jeho tvůrci, tak čtenáři. Copywriter pošle text, a i když třeba není přesný a po všech stránkách dotažený, osloví jím klienta, inspiruje ho. Klient pak vrací text nejen s věcnými či stylistickými připomínkami, ale i novými nápady. Kopíka takový feedback samozřejmě potěší a nakopne k ještě lepšímu psaní. Při takovém souznění jde všechno velice rychle, protože obě strany si takříkajíc čtou myšlenky. To je pak panečku kreativní koncert!

Jeden takový případ mám zrovna docela čerstvý. Tuhle zimu jsem docela dost stonal a mj. mě po osmi letech postihla taky angína, taková ta klasická, provázená hnisajícími čepy a krutou bolestí při každém polknutí. A zrovna když nemoc kulminovala, nastal deadline pro text e-mailingu jednoho našeho velmi význačného klienta. Mořil jsem se s tím docela dlouho a výsledek mi nepřišel špatný. Leč klient po dvou dnech poslal zpátky asi 20 komentářů a vyjádřil (velmi zdvořile) pocit jistého zklamání.

Pročetl jsem komentáře a musel dát klientovi (resp. klientce) za pravdu. Nebylo to ono a ani angínové alibi mi nedodalo útěchy. Sedl jsem k počítači a během hodiny nabušil do stroje novou verzi. Porovnejte rozdíl:

Verze 1

Máme pro Vás zbrusu nový katalog na rok 2017. Těšit se můžete mimo jiné na:

  • 192 pestrobarevných stran v přehledném designu,
  • modely představené Českou Miss…,
  • 4 značky…
  • 26 zcela nových produktů, 4 zcela nové barvy, 107 nových barev u stávajících výrobků a 26 nových velikostí.

Svou velkou premiéru si v katalogu odbývá… – nová značka pracovních oděvů, u které jsme spojili vysokou kvalitu, pohodlnou nositelnost a příjemný vzhled. První produkty této značky dorazí do našich skladů během dubna.

Verze 2

Ještě ani nezaschla barva na tiskařských strojích a my už Vám spěcháme oznámit tu čerstvou novinu. Katalog… pro rok 2017 je zde! Co by nemělo uniknout Vaší pozornosti? Například:

  • Čeká Vás 192 pestrobarevných stran v přehledném designu. I když je to už skoro román, prolistujete ho jedním dechem.
  • Vybrané modely jsme nafotili s Českou Miss… Přesvědčte se sami, jak jí to sluší.
  • V katalogu najdete produkty 4 značek…
  •  Katalog obsahuje 26 zcela nových produktů, 4 zcela nové barvy, 107 nových barev u stávajících výrobků a 26 nových velikostí.

Svou velkou premiéru si v katalogu odbývá…, nová značka pracovních oděvů, která spojuje vysoce odolné matriály, pohodlné střihy a příjemný vzhled. Výrobky… budou v prodeji od dubna – tedy akorát včas, abyste si je mohli vyzkoušet při velkém jarním úklidu.

Reakce klienta

„Moc děkuji za rychlé přepracování! Skvělá práce! Bez připomínky.“

Ať už to jde hladce, nebo skřípe, dlužno dodat, že přepisování textu na základě klientových komentářů je jevem častým, dalo by se říct přímo typickým.

4. Rozhlodávání skály

Naopak velmi zřídka se v profesionálním copywritingu setkáte s posledním typem přepisování. A to proto, že jde o metodu, při níž klíčovou úlohu hraje čas. Čas, kterého v marketingu nikdo nemá příliš.

Stejně jako voda a vítr dokážou obyčejný kus skály vytvarovat do uměleckého díla, mají-li na to dost času, také copywriter může postupným přepisováním přepracovat obyčejný shluk slov v kulervoucí copy (terminus technicus). Čas je totiž ohromně užitečným vynálezem pro lidi jako já. Pro lidi, které inspirace navštěvuje jednou za čas, pokud jí tedy nepomůže deadline, nadaný kolega či entusiasmem nabitý klient. Nepodaří-li se jim během té jedné návštěvy přivést započaté dílo k dokonalosti, mají vždy možnost počkat si, až múzický messenger oběhne své kolečko a zazvoní opět u jejich vrat. A když to nestihnou ani napodruhé, musejí se obrnit trpělivostí a čekat dál. A dál. A dál. Snad proto Franz Kafka považoval trpělivost za nejdůležitější ze všech ctností.

Kafka měl zvláštní způsob tvorby. Přišel z fachy v Generali, dal si pozdní oběd, šel spát a uprostřed noci vstal a pustil se do psaní. Imaginaci tenhle proces určitě napomáhal, s tahem na branku už to bylo horší. Na fotce je otočná busta Franze Kafky od Davida Černého vedle Národní třídy.

Kafka měl zvláštní způsob tvorby. Přišel z fachy v Generali, dal si pozdní oběd, šel spát, uprostřed noci vstal a pustil se do psaní. Imaginaci tenhle proces určitě napomáhal, s tahem na branku už to bylo horší… Na fotce je otočná busta Franze Kafky od Davida Černého vedle Národní třídy.

Jsou texty, které jsem tímto způsobem psal roky. Nebyly to samozřejmě texty na zakázku, protože si snad ani nedokážu představit klienta, který by na text čekal tak dlouho (snad Bůh?) Byly to verše, které jsem psal pro sebe a mohl si s nimi vyhrát. Napsal jsem kousek, dal ho k ledu, a když mi život přihrál do cesty událost, která tomu kousku textu dala nový smysl, vrátil jsem se k němu a psal dál.

Vzpomínám si ale i na pár webových textů, u kterých se odehrálo něco podobného. Pro jednoho fajn klienta jsme otextovali stránku „O nás“, odladili pár detailů, text si schválili a pokračovali dál v textování celého webu. Po měsíci bylo copy hotové a já se pustil do jazykové korektury. Když jsem si otevřel stránku „O nás“ a přečetl si první větu (kterou pokládám za webový ekvivalent první věty románu a připisuju jí zásadní důležitost), nenaplnil mne pocit uspokojení. Naopak mi to přišlo poněkud nevýrazné, byť klientem odsouhlasené, zaplacené a v podstatě dobré. Ale bohužel jen dobré. Naštěstí to byl právě ten okamžik, kdy měl můj kreativní posel zrovna cestu kolem a já jen hrábl po nápadu a větu přepsal. Byl jsem spokojen a klient nadšen.

Verze 1

Jsme pražská digitální agentura, které táhne na desátý rok. Děláme webové stránky na WordPressu a k tomu internetový marketing. Naše weby pravidelně bodují v soutěži WEB TOP 100.

Verze 2

Jsme možná první digitální agentura, která považuje kritické myšlení za významnější předpoklad pracovního úspěchu než střih plnovousu či sladění dřevěného motýlka s barvou kšand.

Reakce zákazníka

„To přepsané O nás je o hodně větší bomba než to původní. Moc se nám to líbí.“

Demystifikace headlinu místo závěru

Kdo čte mé články, ví, že v nadpisech zpravidla sprostě lžu. Je tomu tak bohužel i v tomto případě. Vlastně bohudík. Kreativním géniem se nemůžete stát snadno a rychle, protože jím v jistém smyslu už jste. K tomuhle postřehu mě kdysi dovedl Nietzsche, který ve Zrození tragédie z ducha hudby poznamenal, že každý člověk se stává básníkem, když se mu zdají sny.

Portrait of Friedrich Nietzsche, 1882; One of five photographies by photographer Gustav Schultze, Naumburg, taken early September 1882. Public domain due to age of photography. Scan processed by Anton (2005)

Když už se tady zabýváme tvůrčí energií, Friedrich Nietzsche by vlastně taky neměl zůstat nepovšimnut. Napsal desítky filozofických knih, básní, skladeb. A pak mu hráblo. Portrait of Friedrich Nietzsche, 1882; One of five photographies by photographer Gustav Schultze, Naumburg, taken early September 1882. Public domain due to age of photography. Scan processed by Anton (2005)

Troufám si jít ještě dál a tvrdím, že téměř každý člověk se jednou za čas stává básníkem i v bdělém stavu, když se snová imaginace prolomí do vědomí a přinese nápad. Vždyť i má babička, nejsušší a nejpragmatičtější člověk pod sluncem, jednou za čas udělala vtip. Každý má svého pošťáka z nevědomí, který mu v kratších či delších intervalech přináší nové dávky imaginace a inspirace. Lidé z kreativní branže jsou na těchto dodávkách existenčně závislí, proto bývají občas zoufalí, když se jim zdá, že logistika kreativity vázne. Ale jak jsem se vám pokusil ukázat, lze si celkem snadno a rychle osvojit pár fíglů, jak té logistice maličko pomoci.

Takže nezoufejte a sněte i v bdělém stavu. To vás beztak dostane nejdál!

Smarty aneb Učíme se copywriting s Dominikem Haškem

Nono, tak jsme se zas pobavili na cizí účet. My, nafoukaní frikulíni od reklamy. Dominik Hašek si (patrně sám) napsal a namluvil video pro svůj nápoj Smarty a mediální mrdky se z toho můžou potrhat smíchy. Případně popukat vzteky. Vyrojily se tu více, tu méně sžíravé komentáře na Dominátorovu adresu a na facebookové stránce Smartyho se solidně zatrolilo. Jako bychom tváří v tvář blížící se globální apokalypse neměli jiných starostí dost.

Několik log ke stažení z webu Smartydrink.cz.

Několik log ke stažení z webu Smartydrink.cz. Bez gramatického komentáře.

Jsem dalek toho navážet se do zlatého hocha z Nagana. Digitální revoluce přinesla marketingu to, co kdysi punk přinesl hudbě. Svobodu. Každý má přístup k audiovizuální technice (mobil) i na největší mediální platformu historie (internet) a každý si může zkusit dělat marketing sám. Dokonce i Dominik Hašek a jeho přátelé. Pokud ho tito přátelé nevodí za nos a nevysávají z něj tvrdě vychytané úspory, pak je to podle mě zcela v pořádku.

Smartyho tým v akci.

Nemohu však popřít, že mě z odborného a především didaktického hlediska spot pro nového Smartyho značně zaujal. Ba bych se nebál tvrdit, že mě uvedl do stavu lehké fascinace, a hned vysvětlím proč. Abych sám sobě a svým kolegům názorně ukázal, v čem spočívá dobrý copywriting, sbírám dlouhodobě nejrůznější (hlavně svoje) textařské přešlapy, na nichž se zásady řemesla demonstrují vždy o něco lépe než na příkladech dobré praxe. Jsou to porůznu vyčmuchané kousky textů, které plánuju jednou nějak systematizovat a předat dál. Jenže se mi do té systematizace příliš nechce – bude s tím strašně moc práce!

A v tom mi najednou z nebe spadne text, kde je nezanedbatelné procento mnou sesbíraných copywriterských úletů servírováno v tak kondenzované a krystalicky čisté podobě, že se člověku chce až zvolat HEURÉKA! Video o Smartym mysliveckém a rybářském je doslova učebnicí copywritingu, do níž se stojí za to začíst. Zcela u vytržení zůstávám zejména z jedné věty, do které autor dokázal vměstnat kolem dvacítky neobratností, nepřesností a neumělostí, což je podle mě dost možná světový rekord. Právě tuto jednu větu jsem podrobil rozboru, který třeba i vám pomůže ujasnit si, čeho všeho se lze při neodborném zacházení s textem dopustit.

Svéráz videa pro Smartyho zaujal více lidí.

1. Délka souvětí

Inkriminovaná věta zní takto:

„Ačkoli v názvu je uvedeno myslivecký a rybářský, nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře, AVŠAK pro všechny, kdo milují přírodu, což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“

Myslím, že na první pohled vynikne mimořádná délka této konstrukce. Věta nápadně připomíná vlak, u kterého si všichni myslí, že už musí přijít konec, leč ze tmy se vynořuje stále další a další vagon. V reklamních textech se doporučuje takové dlouhé věty nepoužívat. Respektive chcete-li se rozepsat, musíte to umět. Jinak hrozí, že se v tom čtenář či posluchač ztratí, neporozumí, odpadne. Zda to Dominik umí, zůstává v tomto případě bezpochyby pouhou řečnickou otázkou.

2. Složitost syntaxe

Někdy se i v marketingu setkáte s poměrně dlouhými souvětími, která přesto působí lehce a nenarušují nikterak plynulost textu. Čím to? Důvodů může být vícero, ale tím nejpravděpodobnějším bude nejspíš fakt, že autor pracoval primárně s parataxí (souřadným spojením vět) a nevnořil se příliš hluboko do propasti hypotaxe (souvětí podřadných).

Dominátorova věta však ve své druhé polovině do hypotaxe očividně zabředá minimálně po pás. Zvlášť závěrečná nepravá vedlejší věta vztažná „což je zde uvedeno i na etiketě“, do které je vložena ještě jedna hypotaktická poznámka „jak vidíte“, jednoznačně evokuje to, čemu se neodborně, ale o to výstižněji říká „kostrbatost“.

Co si z toho odnést? Pokud chcete z nějakých důvodů (rytmizace, gradace, významová souvislost) pracovat s delším souvětím, nemusí to být pro čtenáře zas až takový oříšek, zvládnete-li danou konstrukci zformulovat „hladce“, ideálně na jedné či dvou syntaktických rovinách a bez střemhlavých skoků do hypotaxe.

3. Nevynucená pasiva

V každé příručce pro začínající copywritery se setkáte s poučkou: Nepoužívejte trpný rod – každý výskyt trpného rodu zabije koťátko! Tuto zásadu jsem sice ve svém článku Utrpení trpného rodu maličko relativizoval, přesto jde v podstatě o rozumné doporučení. Dominikovi ho však zdá se nikdo neřekl, a tak z celkem pěti slovesných tvarů v analyzované větě jsou tři v rodě trpném a dva v rodě činném. 3:2 pro pasivum, to je špatné skóre, uvážíme-li, že pro něj není žádný pragmatický důvod. „V názvu je uvedeno“ lze přeformulovat mnoha způsoby, například: „v názvu stojí“, „název zní“, „Smarty se jmenuje“ atd. No a tvar „není určen“ má v dané konstrukci zcela nulovou funkci, klidně by stačilo „není jen pro rybáře“. Tato pasivní konstrukce by přitom bývala měla stylistický přínos, leč pohříchu zůstal nevyužit (viz níže).

4. Slovesná chudoba

Jedna ze stinných stránek nadužívání pasiva spočívá v tom, že trpný rod vám text vždycky zaplevelí množstvím tvarů sponového slovesa „být“. Každý dobrý stylista se snaží tohoto slůvka zbavit, kde může, protože okrádá jeho dílo o výrazovou pestrost a plnokrevnost. Plnovýznamové sloveso v činném rodě umocňuje přesvědčivost věty, nabije text významy a emocemi. Radím vám, snažte se své texty vystavět vždy na plnovýznamových slovesech v činném rodě. Nebudou znít tak nevýrazně a mdle jako texty pro Smartyho. V citovaném úryvku jsou činné slovesné tvary pouze dva („milují“ a „vidíte“) a jalovost textu se tím stává ještě citelnější.

5. Literární prostředky

Mám podezření, že někteří copywriteři, kterým se nedaří do textu vpravit dostatek významu a stylu, se snaží své výtvory „vylepšit“ různými literárními či pseudoliterárními vycpávkami, aby jako demonstrovali, jak mistrně vládnou jazykem a jak bohatou mají slovní zásobu. U Smartyho je tomu nejinak. Bude tím nejspíš motivované i výše probrané pasivum (včetně krátkých tvarů n-ového participia „určen“ místo bezpříznakových tvarů dlouhých „určený“), dál sem spadají jednoznačně knižní spojky „ačkoliv“ a „avšak“, někdo by možná i „etiketu“ považoval za příliš „hoch“ ve srovnání s hezkým českým „obalem“.

Ne že by knižní výrazy měly do copywritingu vstup zakázán. Někdy se můžou hodit. Vždycky ale záleží na kontextu, na cílovce, na celkové stylizaci brandu. A já se nemohu ubránit pocitu, že v případě low-costového marektignu Smartyho působí spojka „avšak“ podobně jako týpek ve smokingu uprostřed zakouřené nádražky. Nepatřičně.

6 .Toporná předložková vazba

Styl je uměním volby. Zpravidla máte víc možností, jak něco říct, a vaším úkolem je vybrat tu nejlepší. Když chci, aby můj patok chlastali myslivci a rybáři, můžu to sdělit světu mnoha způsoby. Jako nejjednodušší se nabízí prostá věta: „Smarty je pro rybáře a myslivce.“ Můžeme tomu dát i víc šťávičky a napsat, že „Smartyho jsme uvařili speciálně pro rybáře a myslivce.“ Chci-li se naopak zbavit předložkové vazby a nevadí mi pasivum, mohu tutéž myšlenku zformulovat také takto: „Nápoj je určen rybářům a myslivcům.“ Vidíte – každá stylistická volba má svá pro a proti. Pozoruhodné ovšem je, když se někdo rozhodne vybrat to nejhorší z obou variant a použít to všechno naráz: „Nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Spojit pasivum i předložkovou vazbu, která v daném případě zní podivně a nečesky? Fascinující!

7. Zdvojená toporná předložková vazba

Když jsem výše probíranou formulaci slyšel poprvé, prolétla mi během Dominikovy nádechové pauzy hlavou myšlenka, že si tímto podivným útvarem připravuje hokejista století prostor pro stylistickou diferenciaci a že v následujícím textu (jehož obsah jsem předvídal) použije bezpředložkovou vazbu „avšak všem, kdo milují přírodu.“ Zmýlil jsem se. Nejhorší z možných variant se objevuje i v textu navazujícím „avšak pro všechny, kdo milují přírodu.“ Podle mě to musí být známka promyšleného záměru. Anebo mimořádného jazykového necitu.

8. Včelařská logika

Copywriteři nebývají většinou milovníky výrokové logiky, nestudují dílo Gottloba Fregeho a nejspíš by neuměli vysvětlit záludnost logické spojky implikace. A dává to smysl, protože v marketingu se na logiku moc nehraje. Přesto i copywriter může být klientem či šéfem popotahován za prohřešky proti čistotě myšlení, stanou-li se příliš frapantními a neudržitelnými.

Jeden takový případ nalézáme i v naší větě pro Smartyho. Nový Smarty se jmenuje „myslivecký a rybářský“ a podle námi studovaného videa je „určen pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Aha. Počkat. Kde se v textu najednou vzali ti včelaři? Je-li ten nápoj tak bytostně spjat se včelaři, proč se sakra nejmenuje „myslivecký, rybářský a včelařský“? Nebo s nimi tak těsně spjat není a jde o aktuální hnutí mysli autora? A proč zrovna včelaři, a ne třeba holubáři, koňáci nebo bačové? A teď pozor! Co houbaři? He? Cítíte, co chci říct? Smartyho kategorizace skutečnosti prostě nějak postrádá logiku.

9. Včelařská sémantika

Pasáž o včelařích se z celého videa cituje nejvíc. Nedivím se. Všiml jsem si ale, že většina citací uvádí danou formulaci v tomto znění: „pro rybáře, myslivce a jim příbuzné včelaře“. A i já, když jsem si větu poprvé zapsal, učinil jsem tak v této podobě. Teprve když jsem si pasáž pustil znova, uvědomil jsem si, že Dominik říká „pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře“.

Zdá se, že adjektivum „příbuzný“ se do té formulace hodí víc než adjektivum „blízký“. Je významově přesnější a příhodnější. Lze totiž skutečně říci, že včelař je (hodně vzdáleným) příbuzným myslivce, snad i rybáře. Ale že jim je blízký? V jakém smyslu? Například můj táta je včelař a myslivce bytostně nesnáší. Určitě se najdou lidé, kteří zároveň nimrodí a včelaří, někteří zástupci obou cechů spolu jistě i přátelí. Ale pravidlo bych z toho nedělal. Proto podle mě do oné pasáže patří spíš význam „příbuznosti“ než význam „blízkosti“. Význam „příbuznosti“ v daném případě totiž platí univerzálně, zatímco „blízkost“ je závislá na individuální zkušenosti.

10. Prázdná sláma

Nakonec se musím ptát po smyslu závěrečné poznámky: „což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“ Zní to, jako by Dominik Hašek neměl nic na podporu svého tvrzení o předurčenosti Smartyho rybářům, myslivcům (a včelařům) a mohl se odvolat jen na to, že je to naškrábané na vinětě. I Dominikovi snad ale musí být jasné, že takový „proof“ nemá absolutně žádnou relevanci. Možná to tedy ve videu má plnit funkci jakési akce (ukáže na obal), snad je to záminka k packshotu. Těžko říct. Na mě to spíš působí jako počínání kopíka placeného za každý znak, který se rozsah svého elaborátu snaží za každou cenu navýšit, i kdyby měl psát už opravdu o úplných pí… Tohle ale asi nebude ten případ. A pokud ano, byl by to smutný konec Dominátora.

Tak vidíte, že stylistika není žádná legrace. Je to tenký led, na kterém uklouznete raz dva. Zvlášť, když v tom neumíte bruslit. Přesto ale musím konstatovat, že úplně základní pravidlo copywritingu Dominik neporušil. I přes množství formálních nedostatků jsem schopen určit, co se mi text snaží sdělit. Asi to, že nový Smarty je nejen pro myslivce a rybáře, ale pro všechny milovník přírody. Takže příště stačí napsat to takhle jednoduše a i z Dominátora se může stát celkem obstojný copywriter. On totiž copywriting neznamená o moc víc než jasně a srozumitelně napsat, co máte na srdci.

Podnikáme přece proto, aby se náš zákazník cítil jako spráskaný pes, vy nuly!

Mám tady pro vás jeden čerstvý, řekl bych ještě křupavoučký příběh ze Silvestra 2016. Není o copywritingu, ale dotýká se otázky podnikání, vztahu k zákazníkům a vlastně i trošku práce se značkou, positioningu či marketingové komunikace. A tak mě napadlo, že by mohl stát za odvyprávění. Navíc mě docela zajímá váš názor. Nehledě na to, že jsem se z toho traumatického zážitku potřeboval úplně normálně vypsat!

Toto je Eda. Eda je pražský krysařík a bude hlavním hrdinou našeho příběhu.

S krysaříkem na Silvestra

Poslední den roku 2016 jsme se ženou a naším pražským krysaříkem Edou vyrazili za známými do Žďárských vrchů. Cestou jsme si naplánovali zastávku v naší oblíbené restauraci. Na webu jsem si zkontroloval, zda mají otevřeno, protože mi bylo jasné, že v předvečer Nového roku budou stravovací podniky nedostatkovým zbožím. Webové stránky jsem prolustroval opravdu důkladně a vše nasvědčovalo tomu, že naše oblíbená restaurace by až do 16:00 měla normálně fungovat. Natěšeni na příjemný gastro-zážitek jsme tedy opustili Polabskou kotlinu sevřenou poklicí nesnesitelně husté inverze a vjeli do sluncem pozlacené a jíním postříbřené mrazivé zimní krajiny Železných hor. Hlavou mi sice prolétl stín obav, co bychom dělali, kdybychom v naší oblíbené restauraci nenašli místečko k sezení, ale chmuru jsem brzy zažehnal a užíval si nádherný den.

Sbalte si to zvíře a vypadněte!

Dveře naší oblíbené restaurace jsme rozrazili v 13:20 a seznali, že je v ní neúprosně plno. Leč osazenstvo jednoho stolu se zrovna zvedalo k odchodu, takže to už už vypadalo na gastro-happyend. Srdce mi zaplesalo radostí. Hned na to se zpoza výčepu ozvalo „S tím psem sem nesmíte.“ Ostatní hosté se začali zmateně rozhlížet kolem. Hledali psa. Marně, neboť Edu nosíme v tašce přes rameno a necvičené oko ho nemá šanci spatřit. Ne tak však oko servírky vytrénované k vyhledávání nebezpečné psí škodné, které Edu neomylně zaměřilo a vyslalo mozku signál požadující jeho nekompromisní eliminaci. „Ale vždyť my jsme vaši stálí zákazníci, s Edou jsme tady byli už minimálně desetkrát“, zapojil jsem se do milé pro-zákaznicky koncipované konverzace. „Máme to nově nařízený od vedoucí – kvůli hygieně.“ Argument s hygienou se mi úplně nezdál, protože v restauraci se odjakživa volně pohybovaly kočky a často nám doslova žraly z talíře. „A mohla byste mi prosím paní vedoucí zavolat“, zeptal jsem se vida v tom jistou naději.

Tohle je Eda ve své tašce. Je to jedno z míst, které má nejraději, a zpravidla se do něj sám dere. Zvlášť u veterináře.

Pět let s Edou na cestě

Abyste to totiž pochopili, my s Edou chodíme všude. Na hrady, zámky, do restaurací i muzeí. Před vstupem do expozic se vždy ptáme, zda je to možné. Nikdy jsme nedostali zamítavou odpověď. Před vstupem do restaurací se většinou neptáme, protože se zpravidla rozumí samo sebou, že to možné je. Jasně, kdybychom šli do La Degustation De Boheme Bourgeoise, asi bychom se nejdřív zeptali. A určitě bychom pochopili, kdyby nám bylo doporučeno, ať s sebou Edu nebereme. Nicméně většina restaurací, které navštěvujeme, má spíše výletní charakter, lidé tam nechodí ve smokingu a číšníci nám zpravidla přinesou vodu s miskou pro psíka, kdykoli o to slušně požádáme. Eda není irský vlkodav, ale 2,5 kg vážící šelmička, která zůstává během návštěvy podniku ukrytá ve své tašce, nikoho neohrožuje, neobtěžuje a nic neznečišťuje, jsa téměř bez srsti dokonce ani nezapáchá, pouze občas štěká na servírky.

A teď zpět k příběhu. Za těch pět let, co se s Edou potulujeme po střední Evropě, jsme se pouze třikrát dostali do situace, kdy měla obsluha nakázáno nepouštět psy a trvala na dodržení tohoto pravidla. Vždy jsme to vyřešili tak, že jsme si nechali zavolat toho, kdo příslušný zákaz vytvořil – tedy majitele či vedoucího – a vždy jsme měli štěstí na rozumného člověka, který uznal, že trvat v daném konkrétním případě na striktní aplikaci příslušné regule by bylo nepřiměřené a příliš rigidní. Když tedy obsluha naší tenkrát ještě oblíbené restaurace sama odkázala na normativní aktivitu paní vedoucí, spatřil jsem v tom naději na smířlivé a rozumné vyřešení celé nemilé situace.

Jak vidíte, Eda se snese s každým. Zde třeba v jednom pelíšku s Mikešem.

Není nad přátelský rozhovor s rozumným člověkem

Paní vedoucí přišla a záhy se ukázalo, že cesta k rozumnému a smířlivému řešení je podivně zatarasena.

Začal jsem u emocí. Otevřel jsem své srdce a vylíčil, jak jsou již dlouhou dobu jednou z našich nejoblíbenějších restaurací, jak sem chodíme, kdykoli máme příležitost, jak je všude doporučujeme, jak se sem vždy těšíme. Paní to ale ani nedojalo, ani nepotěšilo. Bylo jí to očividně jedno. V jejích očích jsem byl jen hnusný vetřelec se psem. Zákazník? Pche!

Zkusil jsem tedy racionální argumenty. Byli jsme tu už mockrát a pokaždé s Edou. Dosud nikomu nikdy nevadil, ba se neobjevil ani náznak toho, že by psi do restaurace nesměli. Paní vedoucí odpověděla, že je to několik měsíců nové nařízení, protože se jim porvali nějací dva podvraťáci. Namítl jsem, že Eda je v tašce a s nikým se poprat nemůže. Argument však nebyl přijat – pravidlo prý platí bez výjimky. Podotkl jsem tedy, že jsme o existenci pravidla nemohli vědět a připravit se na něj. Prý to je na webu. Věděl jsem, že na webu to není, protože jsem ho před dvěma hodinami zevrubně pročetl od homepage pro Kontakt.
Začal jsem propadat zoufalství. Ale stále ještě jsem nemohl nějak vnitřně přijmout fakt, že ten podnik, který se prezentuje jako rodinný a „pro-zákaznický“, může své věrné zákazníky bez milosti odbýt jako nějaké prašivé vořechy (sorry, Edo). A přísahám bohu, že jsem odhodil svou sebeúctu a normálně zaškemral. Paní vedoucí, udělejte v tomhle jednom konkrétním případě výjimku, nechte nás tu poobědvat, vždyť jedeme zdaleka a jen kvůli vám, prosím prosím, smutně koukám, kde teď na Silvestra uprostřed Vysočiny najdeme otevřenou hospodu? Chápete bezvýchodnost naší situace? Když nás pustíte, vaši autoritu to neoslabí, naopak! Zůstaneme obchodními přáteli, Edu už samozřejmě příště brát nebudeme, uděláte dobrý skutek a ještě si zachováte věrné zákazníky.

Ne. Se psem ne. A pak otočka na podpatku a odchod do „Nepovolaným vstup zakázán“.

Od kořínků po schnitzel

„Chápeš to?“ zaúpěl jsem směrem k ženě, když už jsme seděli zpátky v autě a odjížděli směr „hlad a neznámo“. Byla to řečnická otázka. Žena, ač psycholožka, to samozřejmě pochopit nemohla a já jako podnikatel taky ne. Tak trpký pocit studu a ponížení jsem nezažil od gymnaziální hodiny informatiky, během níž mě spolužák Sopel okradl o mých 20 minut hry Duka na sdíleném počítači.

Následující hodinu jsme jeli od vesnice k vesnici a hledali podnik, kde bychom si mohli alespoň trochu užít pozdní silvestrovský oběd. Následně jsme tento cíl zmírnili na kde bychom mohli alespoň něco teplýho sežrat. Byla to ta fáze, kdy jsme již subjektivně přestali pociťovat hlad, ale začali si uvědomovat, že silvestrovská chlastačka podložená toliko jednohubkami a brambůrky může vést k mimořádně nepříjemným zažívacím potížím. Jenže všude buď zavřeno, nebo bez kuchaře. Při cestě hlubokými hvozdy mě napadlo, že zastavím vozidlo a vydám se do lesa na lov. Či aspoň na sběr bukvic, žaludů, kaštanů a kořínků. Avšak dříve než jsem se stihl proměnit v lovce-sběrače, usmálo se na nás štěstí. Lesní porost ze rozestoupil, před námi se otevřelo údolí, v údolí městečko a v městečku hospůdka, kde se ještě vařilo. Ke známým jsme tedy nakonec přijeli s kvalitním základem pro dlouhou noc, a ty dva tři předpůlnoční panáčky tak našemu zažívání nemohly uškodit.

Bít, či nebít? A jaké rány nejvíc bolí?

Zato příhoda z druhdy oblíbené restaurace mi zůstala v žaludku doteď. Dovolil bych si vašemu ctěnému úsudku předložit několik momentů, které považuju za důležité. Jejich reflexe může mít podle mého soudu podstatně širší význam, než že jakéhosi Šenkapouna vyhodili z hospody. Ostatně abych se vyhnul podezření, že to celé píšu jen jako akt vendety, jméno podniku vám neprozradím. Berte to spíš jako určitý návod, jakými pravidly se při podnikání řídit, aby se váš zákazník necítil jako spráskaný pes. Případně aby se tak cítil, je-li to vaše obchodní strategie. To už nechávám na vás.

1) Konzistence 1

Váš podnik, vaše pravidla. Nemám s tím problém. Nechcete tam smradlavý čokly? Máte na to svatý právo! Svými pravidly ale nevzbudíte dobrý dojem a koneckonců si i sami přiděláte práci, budete-li je zdůvodňovat jednou tak a podruhé onak. Hygiena, nebo bezpečnost? A když hygiena, jak to, že kočky nevadí, ale psi vadí? A jestliže bezpečnost, jak to, že vadí i pes, který evidentně nemůže nikoho ohrozit? A co naopak smrtelně jedovatá mamba nebo pralesnička? Tato zvířátka přinést mohu, nebo nemohu? Je prostě lepší nezdůvodňovat pravidla vůbec, než zdůvodňovat je nekonzistentně, protože pak se vaši zákazníci nejspíš neubrání dojmu, že v jednom či druhém případě lžete. Nebo že lžete v obou případech a psy v podniku nechcete třeba proto, aby neobtěžovali vaše kočky. Tak proč to nenapíšete rovnou? „Jsme kočičí restaurace, psům vstup zakázán.“ Vyznělo by to daleko líp. Ale i „Psi jen přes naši mrtvolu a neptejte se nás proč“ by nepůsobilo tak nejapně jako nechat se hloupě nachytat při lži.

Tahat pralesničku do hospody můžete, a psa ne? To je teda spravedlnost! By Michael Gäbler – own work (eigenes Werk), CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6603366

2) Konzistence 2

Je ale možné, že zákaz vstupu psů toužíte zdůvodnit proto, abyste ztvrdili svou image pro-zákaznického, přátelského podniku. Nechcete působit tvrdě a nekompromisně, takže zdůvodněním pravidla se snažíte ukázat, že zákaz není vaší svévolí, ale že pejsci tam nemohou pro dobro zákazníků. Dobrá. Pak mám ale pocit, že vaše marketingová komunikace („jsme tu pro vás“) je tak nějak příkře v rozporu s vašimi reálnými činy („táhněte k čertu“). V bibli se píše „Po ovoci poznáte je“, tj. můžete se zaštiťovat sebekrásnějšími slovíčky, ale teprve vaše skutky ukážou, jací vlastně jste. Z čistě marketingového hlediska by podle mého soudu bylo lepší, kdybyste tu pro-zákaznickou linku ze své komunikace úplně odpárali, máte-li ve zvyku vyhazovat lidi z hospody. Takhle diskrepance, tahle nekonzistence opět působí velmi podivně a pro značku zhoubně, že bych se, být vámi, profiloval od začátku tvrdě, ostře, nekompromisně. Své zákazníky si takový positioning najde a vy nebudete vypadat jako tlučhubové.

3) Komunikace

Když budete měnit positioning či některá relativně důležitá pravidla týkající se provozu podniku, určitě byste neměli podcenit komunikaci. A to opět hlavně kvůli sobě samým. Vezměte si, že by k vám z dálky nepřijeli dva neurotici s krysaříkem, ale Spolek přátel rotvajlerů i se svými miláčky. Vyhazovat z hospody rozzuřenou smečku rotvajlerů podle mě nemůže být moc velká sranda. Stačilo by přitom na web a na Facebook napsat, že pejsci prostě ne, a riziko této situace byste podstatně snížili. A i kdyby k ní došlo, měli byste mnohem lepší vyjednávací pozici.

4) Uznalost a slušnost

I tvrdí a nekompromisní restauratéři by však podle mého soudu měli být schopni uchovat si nějakou elementární slušnost a uznalost ke skutkům druhých. Odpálkovat arogantně a chladně hosta, který přijel jen kvůli vám a vysekl vám celou řadu komplimentů, skutečně zavání hulvátstvím. Nota bene je-li to host, který u vás už pár tisíc utratil a další tisíce vám přinesla jeho doporučení. Ten host přispěl k vašemu podnikatelskému úspěchu. Chápete to? Nemůžete-li slevit ze svých pravidel, mohli byste alespoň projevit určitou účast a pochopení, ba v extrémním případě třeba i poděkovat. Hned by to celé nevyznělo tak trapně.

5) Pomocná ruka

Pokud byste si přece jen chtěli zachovat tvář podniku vstřícného k zákazníkům, a přesto striktně lpět na pravidlech, máte taky dost možností, jak to udělat. Vedle slušnosti by stačila úplně malá gesta. Třeba rada, kde najdu nejbližší dog-friendly restauraci. Kousek domácího pečiva na cestu. Pozvánku na léto, kdy lze sedět na zahrádce, na niž se psí embargo nevztahuje. Cokoli, co by v zákazníkovi nezanechalo dojem, že je pouze užitečným idiotem, který se podniku kdysi hodil ke zbohatnutí, ale dnes už jen obtěžuje.

6) Přiměřenost

Přesto si myslím, že pro každého podnikatele a člověka je lepší, když se sice drží obecných pravidel, ale dokáže citlivě posoudit konkrétní situaci a následně jednat tak, aby jeho skutky byly dané situaci přiměřené. „Nezabiješ“ platí do té doby, než na mě zaútočí nějaký šogor a já se začnu bránit. „Zákaz vstupu se psy“ platí, dokud mi toto pravidlo neohrozí vztah, který se budoval roky, přičemž riziko plynoucí z porušení daného pravidla je v daném případě nulové či zanedbatelné. Jako majitel či manažer máte moc pravidla nejen vytvářet a vyžadovat jejich dodržování, ale také upravit jejich platnost dle konkrétní situace. V tom je vaše skutečná síla!

7) Loajalita

Často se píše o loajálních zákaznících. Ale neměl by také podnikatel zachovávat věrnost svým zákazníkům? „Neopouštěj staré známé pro nové“ zpívají Svěrák s Uhlířem a je v tom ukrytý i takový lehce moralizující osten. Myslím, že na některé podnikatele se dá docela dobře použít. Když tito podnikatelé začínali, svým zákazníkům se téměř klaněli, předcházeli si je, pochlebovali jim. A pak zbohatli a najednou tu byla spousta nových zákazníků a s našimi podnikateli tak trošku jebla pýcha. „Na co starý zákazníci s čoklama, když mám spoustu novejch bez čoklů?“ Já ale nevím, jestli je tenhle přístup úplně moudrý. Vždyť i ten Svěrákův text končí:

Dneska jsi tak úspěšný a nemáš strach
Žádný hřebík netlačí tě v botě
Zítra budeš opuštěný starý brach
Zítra budeš úspěšný kůl v plotě