Copywriting určitě není umění ve smyslu „fine arts” a to, že jste skvělý básník nebo romanopisec, ještě neznamená, že vám půjde taky psaní marketingových textů. Copywriting je řemeslo, které se musíte naučit. Během studia se pak například dozvíte, že jako copywriter si nesmíte ty nejzajímavější informace syslit na konec, ale naopak musejí zaznít hned v úvodu. Což například autorům detektivek nebo standupistům zpočátku zní až kacířsky. Ale v copywritingu prostě musíte říct pointu hned na začátku. A takových příkladů, jimiž se liší marketingové psaní od uměleckého, bychom našli nespočet.
Pokud jste umělec, musíte zkrátka velkou část svého uměleckého já odložit před branami copywritingu. To ale neznamená, že by některé aspekty umění neměly v marketingu svou cenu. A právě z účelného využití umělecké metody jsme si v Nejlepším copywriterovi udělali konkurenční výhodu. Co se nám nejvíc osvědčilo?
Síla nevědomí
V umění mají zpravidla největší sílu ty verše, melodie nebo náměty, které člověka „napadnou”. Jinými slovy přijdou z vašeho nevědomí a vy vlastně nevíte, odkud se vzaly. Takové kreativní myšlenky jsou zvláštně uhrančivé, enigmatické, dotýkají se archetypálních vrstev osobnosti. Když se s nimi setkáte, nezřídka prožijete silný aha moment, pocit hluboké pravdy a smyslu.
Říkáte si, co to má společného s reklamou a marketingem? Překvapivě dost. Pokud chcete, aby nějaká myšlenka co nejsilněji zarezonovala s vaším publikem, je mimořádné účinné, když k tomu použijete energii lidského nevědomí. Nápadu, nebo dokonce snu. Jak si takovou snovou kreativní práci představit, popsal nejslavnější copywriter historie David Ogilvy, když líčil genezi reklamy na chléb Pepperidge Farm. Funkci inspirace a nevědomí v copywritignu jsme podrobně rozebrali také v článku Chvála přepisování na našem blogu.
V Nejlepším copywriterovi s energií nevědomí cíleně pracujeme. Někteří z nás jsou aktivními umělci, kterým to jde tak nějak přirozeně. A úplně všichni se občas rádi zasníme. No a pak se může stát, že si z toho snu odneseme nějaký super nápad…
Empatie, emoce, estetika
Zakladatel společnosti Alibaba Jack Ma řekl, že nemá cenu soupeřit se stroji ve výkonnosti, paměti, rychlosti. V tom budou lidé vždycky tahat za kratší konec provazu. A že bychom se jako lidstvo měli raději zaměřit na rozvoj toho, co je specificky lidské. Emoce, empatii, estetické cítění. V tom nás stroje neporazí.
Když na podzim roku 2022 společnost Open AI pustila do světa svůj ChatGPT, mezi copywritery zavládla panika. Proč by proboha od této chvíle ještě někdo potřeboval služby lidských textařů? Kritické limity strojově generovaného obsahu se nicméně vyjevily záhy – část z nich jsme popsali v článku AI a copywriting.
Strojům zatím zcela chybí a nejspíš také ještě dlouho bude chybět „estetický rozměr”, tj. schopnost podívat se na svůj výtvor lidskýma očima a posudit, jak působí, jaké emoce vyvolává, jak „zní”. Pravda je taková, že nejspíš i řada „copywriterů” píše tímhle způsobem. Tedy, že chrlí texty bez ohledu na jejich kvalitu, strukturu, ladnost, vyznění, účinek. Takové texty se od těch strojových opravdu moc neliší. Umělecká metoda se ale naopak na lidský účinek textů programově zaměřuje. A takové texty zatím žádný stroj nenapíše.