Category Archives: Nezařazené

Copywriting od A do Z

Copywriting v českých zemích je obklopen řadou polopravd, předsudků a mýtů. Nu, a tento pseudoencyklopedický pamflet k nim bezpochyby ještě trochu toho bájeslovného materiálu přidá 🙂

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Na podzim roku 2015 mi brněnské nakladatelství ZonerPress vydalo knihu Webcopywriting pro samouky. Její součástí je také Vysoce výběrový slovníček copywritingových pojmů, na jehož tvorbě se značnou měrou podílel můj tehdejší kolega Martin Šinkovský. Ze slovníčku jsem později čerpal ve své (zatím) nedokončené Abecedě copywritingu. S Vincem jsme se dostali k písmenu F a pak se to nějak zaseklo. Já však stále trvám na tom, že by nějaký takový abecedně řazený edukační materiál měl být na webu k dispozici.

A tak jsem onen slovníček vzal a touto cestou jej dávám k dispozici. Některé pojmy jsem oproti knize přidal, jiné vynechal, část jsem aktualizoval. A plánuju průběžně přidávat nová hesla, jak mi budou přicházet na mysl. Jako prvotní vhled do problematiky by to mělo stačit. A jestli chcete víc poznatků o copywritingu, přečtěte si moji knihu, nebo přijďte na školení pro copywritery a jim blízké existence.

A/B TESTOVÁNÍ

Myslíte si, že rozvržení TEXTŮ, CTA tlačítek a dalších odkazů je na webu nahodilé? U některých webů to tak možná skutečně je. Na webech velkých společností a zejména na e-shopech ale s velkou pravděpodobností prošel každý detail na stránce testováním. V tomto případě na dvou skupinách (A a B). Zatímco jedna řeší, zda jim například vyhovuje kulaté tlačítko se symbolem nákupního košíku, na druhou čeká třeba obdélník. Po srovnání výsledků se vybere varianta, která sedí většímu počtu uživatelů.

AKTUALITY

Když už se rozhodnete, že na svých stránkách chcete mít Aktuality, měli byste se držet hlavního poslání této sekce. Návštěvník webu tady nečeká sáhodlouhé analýzy a eseje. Chce stručné, jasné (a třeba vtipné) AKTUÁLNÍ informace. Chystáte se na veletrh? Vyhráli jste nějakou cenu? Narodilo se vašemu kolegovi dítě? Zvolte si styl a frekvenci přispívání. Dobré je třeba měsíční shrnutí. Pokud se v Aktualitách objeví 2 články ročně, raději je přejmenujte na BLOG. Anebo úplně vypusťte.

ALITERACE

Záměrné opakování hlásek na začátcích slov. V copywritingu často spíš nežádoucí, občas ale na tuhle figuru narazíte i v drahé ATL televizní reklamě. Třeba “Změní zajetou zábavu” nebo “Veselé Vánoce vám vinšujem”.

ALTERNATIVNÍ TEXT

Titulek nebo popisek videa, fotografie či jiného multimediálního obsahu zná snad každý a také ho poctivě vyplňuje. Pak existuje třetí kolonka s názvem Alternativní text (ALT), kterou lidé často v editorech vynechávají. A dělají chybu. Alternativní text se uživatelům zobrazí v případě, kdy se multimediální obsah z jakéhokoli důvodu nenačte. Kromě toho pomáhá VYHLEDÁVAČŮM určit, co je na obrázku nebo videu. Díky správně vyplněnému ALTu taky můžete přivést na svůj web víc lidí. Spousta uživatelů totiž vyhledává podle obrázku. Zadají si do vyhledávače heslo, třeba hodinky s vodotryskem, a přepnou na obrázky. No a pokud máte u sebe na webu fotku takových hodinek a vyplněný ALT, ukáže se váš obrázek mezi ostatními a je pak větší šance, že se uživatel dostane až na váš web. Alternativní text navíc dělá procházení webu snazší pro nevidomé. Čtecí zařízení ALT přečte a popíše, takže uživatel ví, co na obrázku je.

ANAFORA

Anafora je záměrné opakování slov či celých frází na začátcích vět. Jde původem o řečnickou figuru, která propůjčuje textu silný rytmus, vzletnost, vyšší styl. Pokud takové kvality potřebujete dostat i do svého webového textu, může se tento prostředek docela hodit. Asi nejslavnější anaforou moderní historie je ono „I have a dream“ v proslovu Martina Luthera Kinga z roku 1963. Opakem anafory je epifora, kdy se slovo či fráze opakuje na koncích vět.

ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV

Ještě před tím, než začnete psát texty pro svůj web, byste si měli vyhledat KLÍČOVÁ SLOVA. Tedy taková, pod kterými uživatelé hledají vaše produkty a služby. A tyhle výrazy pak použít při samotném psaní. Základní analýzu klíčových slov zvládnete v pohodě sami. Můžete k tomu bezplatně využít nástroje pro návrh klíčových slov v reklamních systémech Sklik (od Seznamu) a AdWords (od Googlu). Jejich ovládání je snadné a intuitivní, byť nikoli zcela přesné. Existují i placené programy, které vám nabídnou více možností a cest. Ty používají specialisté, kteří se analýzou klíčových slov živí.

ANCHOR TEXT

Čtete-li nějaký TEXT a vidíte pár podtržených slov, automaticky je vnímáte jako odkaz na další stránku, nemám pravdu? Ten podtržený link je Anchor text. Hraje důležitou úlohu při SEO, protože pozitivně ovlivňuje ranking stránky. Měl by obsahovat KLÍČOVÉ SLOVO. Vést linky můžete buď z jedné stránky svého webu na druhou stránku svého webu. Nebo úplně mimo svůj web, třeba na partnerské servery či Wikipedii. Nejzajímavější jsou ale odkazy, které vedou z cizích webů na ten váš. Pokud se vám podaří například publikovat článek s odkazem vedoucí na stránku s vaším hlavním produktem, pohlídejte si, aby Achor text obsahoval to, co potřebujete. Název produktu či jiné klíčové slovo, které je pro vás nejdůležitější.

B2B COPYWRITING

B2B zde znamená “business-to-business” neboli obchodní vztahy mezi společnostmi. Texty v tomto případě tedy necílí na koncového zákazníka, ale na firmy, jejich ředitele, manažery…  V B2B copywritingu se typicky pracuje se sofistikovanějším slovníkem, delšími větnými konstrukcemi a abstraktními pojmy. Spíše než přes emoce se na čtenáře působí skrze racionální argumenty a obecně bývají texty méně živé a expresivní, než jak je tomu v B2C. Přesto B2B a B2C copywriting něco spojuje. V obou případech čtou totiž TEXTY skuteční lidé. A na ty je potřeba při psaní myslet. 

B2C COPYWRITING

„Business-to-Customer“ alias od obchodníka ke koncovému zákazníkovi neboli „koncákovi“. Většina pravidel moderní reklamy a copywritingu se rodila v těsném sepětí s B2C komunikací. B2C copywriting je daleko přímočařejší, může si dovolit více humoru, experimentů a přirozenosti než B2B copywriting. Zaměřuje se na produkty a jejich praktický přínos pro zákazníka v každodenním životě. V textech se často používají slovní hříčky, přirovnání a metafory, což dělá z toho typu copy záležitost poněkud zábavnější. 

BANNER

Jeden z nejznámějších druhů internetové reklamy může mít různý tvar i umístění. Většinou jde o obdélník či čtverec a jeho obsah může být buď statický, nebo pohyblivý. Úplně první banner spatřil světlo internetového světa v říjnu 1994. A od té doby se z něj stala taková legenda, že vznikla stránka „The First Banner Ad“ s jeho příběhem. Bannerová reklama se celkově vyvinula od klasických formátů po ty speciální, jaké dnes vídáme na Facebooku nebo Instagramu. A výdaje, které na ni padly v roce 2016 ve Spojených státech poprvé překonaly výdaje na reklamu ve vyhledávání. 

BANNEROVÁ SLEPOTA

Člověk je tvor přizpůsobivý a velmi rychle si dokáže vytvořit imunitu vůči něčemu, co ho otravuje. Tak vznikla bannerová slepota. Testy totiž ukázaly, že lidé se na místa, na nichž očekávají BANNER, prostě nedívají. Grafik se tak může snažit sebevíc, textař navrhne nejlepší SLOGAN svého života a výsledek měření míry prokliku (CTR) bude mizivá desetina procenta. A to ještě existuje AdBlock, kterým si uživatelé blokují reklamy na celém webu.

BLOG

Existuje-li ve světě internetu něco, co se na výsluní propracovalo od samého dna, je to blog. Etymologicky jde o anglický neologismus vzniklý zkrácením spojení „web log“ neboli webový zápisník. Lidem, kteří píšou blog, se říká blogeři, a mnozí z nich se dnes stávají uznávanými kapacitami v oboru. Blogují ale třeba i nadnárodní společnosti – je to pro ně významný prostředek komunikace se zákazníky. Ukazuje se, že firemní blogy momentálně zažívají obrodu a stále jich přibývá. Pokud i vy chcete svou společnost prezentovat skrze blog, svěřte ho někomu, kdo umí psát a editovat. Zároveň i tady ale platí, že osobitost a originalita vítězí nad stylisticky precizní šedí. A pozor! Chcete-li být opravdu trendy, založte si raději vlog. Nevíte, co je to „vlog“? No přece video blog! Místo článků videa. To dneska frčí.

BODY

Každý text by měl mít začátek, prostředek a konec. Nejdelší je vždy střední část neboli body (česky tělo) textu. Body se nachází pod headlinem a „otvírákem“ (či žurnalistickou termimologií perexem). Je to ta část textu, která transformuje počáteční zájem uživatele o produkt v touhu jej vlastnit.

BOLD

„A tady bych to udělal tučně,“ zamyslí se KLIENT a ukáže na celý ODSTAVEC popisující úspěchy jeho firmy na prodejní výstavě koberců v Horní Dolní. Boldování neboli ztučnění slov je běžně užívaný způsob, jak zvýraznit podstatné věci v TEXTU a udržet čtenářovu pozornost. Ale pozor, bold používejte opatrně a nikdy na větší celky. Pak totiž postrádá smysl.

BRAND

Tím nejcennějším, co vaše podnikání provází, je vaše značka. Zahrnuje všechny viditelné prvky, které ji odlišují od ostatních, jako je logo, jméno, slogan nebo použité barvy. Teprve po nějakém čase a vynaloženém úsilí se ze značky stává brand. Ten si zákazníci neodmyslitelně spojují s vašimi produkty, mají k němu vztah a jsou ochotni si za něj připlatit. Reklama na vaše výrobky nebo jiná forma komunikace v nich dokáže vyvolat emoce. Je tedy jasné, že se vyplatí značce věnovat péči. Důležité je, aby všechno bylo v souladu – jak grafické prvky, jméno a slogan, tak tón komunikace i celá firemní kultura. 

BRAINSTORMING

„Bouření mozků“ se nadužíváním v manažerském newspeaku dostalo na hranici FLOSKULE. Brainstorming často stojí na začátku všech kreativních konceptů. Jde o techniku, při které skupina lidí společně vymýšlí nápady. Často se tak stává, že myšlenka jednoho člověka inspiruje toho druhého k ještě lepší, což je hlavní smysl brainstormingu. V průběhu vymýšlení nápady nikdy nehodnoťte a nekritizujte. To by totiž mohlo příval nových myšlenek zabrzdit.  Důležité ale je dát heslu „víc hlav víc ví“ systém a poradu přehledně strukturovat. Jinak z toho budete mít galimatyáš, který vám moc nepomůže.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

 

BRIEF

Jako „brief“ se v reklamní branži označuje zadání od klienta. Může mít různou formu i podobu a měl by popisovat všechno, co od vás ZÁKAZNÍK potřebuje. Především byste se z briefu měli dozvědět klientův záměr a cíl. „Brief“ se mu říká proto, že kdysi se snad tento útvar vyznačoval malým rozsahem. Dnes tomu tak často nebývá. Dobré briefy ale skutečně bývají krátké, tak do dvou stránek.

BUZZ

Pojem na pomezí PR, reklamy a social media marketingu. „Pozdvižení“ kolem produktu, které přitáhne přirozený zájem médií i lidí, takže náklady na reklamu jsou minimální. Někdy je „buzz“ zakódován již v povaze produktu. Představte si, že někdo vynalezne zázračnou čokoládovou tyčinku, po které konzument zhubne. Vyvolat pořádný cvrkot kolem takové kouzelné cukrovinky určitě bude mnohem snazší než v případě nového typu hřebíků… Vrcholem cukrářské kampaně pak může být třeba debata ministra zdravotnictví a mistra cukráře v televizi. Čím více spontánních debat, tím lépe.

CALL TO ACTION (CTA)

„Výzva k akci“ je často tím nejdůležitějším prvkem na stránce. Uživateli říká, co má udělat, aby dostal to, co chce. Což je mimochodem zároveň i to, co chcete vy. Jde kupříkladu o tlačítka „koupit“, „objednat“, „rezervovat“ nebo o registrační formulář. Důležité je, abyste si uvědomili, co vlastně od NÁVŠTĚVNÍKA webu chcete, a podle toho CTA vhodně zformulujete. Pak jej musíte šikovně vést, aby vaši „výzvu k akci“ přijal.

CÍLOVÁ SKUPINA

„Naše cílovka jsou všichni!“ rozhodil KLIENT rozšafně rukama. Potenciální zákazníky snad nelze popsat hůře. Vymezení cílové skupiny je součástí segmentace trhu. Při ní byste se měli snažit trh rozdělit podle různých kritérií – bydliště, věku, nákupního chování, životního stylu a dalších – na skupiny lidí, kteří jsou si navzájem podobní. Zároveň platí, že jednotlivé skupiny se od sebe budou lišit. A pak už jen zbývá určit, na kterou z nich se zaměříte. Nikdy ale nemůžete cílit úplně na všechny, na to pamatujte.

CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM)

„Céemesko“ čili redakční systém čili (neživotný) webový editor umožňuje spravovat obsah WEBOVÝCH STRÁNEK (produktové texty, články, fotky, videa, bannery atp). Takových systémů existuje mnoho a ty dobré mají příjemné intuitivní ovládání. Některé CMS jsou placené, jiné zdarma. Světově nejrozšířenější bezplatný je WordPress.  Dnešní redakční systémy jsou takřka důsledně „wysiwyg“, tedy „what you see is what you get“. Nemusíte znát HTML kód, tvorba a formátování textů probíhá podobně jako v běžném textovém editoru.

CONTENT MARKETING (OBSAHOVÝ MARKETING)

Kolikrát jste již slyšeli, že obsah je král? Takže na tom asi něco bude. Podstatou content marketingu je tvorba obsahu. Mohou to být texty, fotky, videa nebo třeba infografika. Hlavní je, aby byl obsah pro cílovou skupinu relevantní a přinášel jí nějakou užitečnou, případně zábavnou informaci. Pak se k vám na web a sociální sítě dostanou lidé, které váš obor zajímá. A časem se z nich mohou stát vaši zákazníci. Díky užitečnému a poutavému obsahu pro ně totiž budete odbornou autoritou, někým, koho dobře znají a komu věří. 

CONTENT STRATEGY (Obsahová strategie)

Před samotným vznikem webových stránek byste si měli vytvořit content strategy (obsahovou strategii). V ní určíte co, kde a jak budete publikovat. Budete psát pro puberťáky, nebo literární vědce? Jaká jsou pro váš web KLÍČOVÁ SLOVA? Budete mít BLOG i AKTUALITY? O čem na blogu budete psát? Obsahová strategie přitom úzce souvisí s vaší celkovou online strategií i strategií celého brandu. Zdá se například, že podoba obsahu je víceméně nezávislá na způsobu, jakým se k obsahu dostanou uživatelé – zda z vyhledávačů nebo třeba přes PPC inzerci. Ale to je velký omyl a obsahová i akviziční strategie jsou ve skutečnosti úzce provázány. Obsahová strategie je časově hodně náročná věc a taky hodně drahá. Ale investice do ní se vrátí.

COPY

Jde o jakýkoliv reklamní TEXT. V případě internetu se používá pojem web copy. Lidé, kteří copy píší, se nazývají COPYWRITEŘI.

COPYEDITING

Oblíbená online disciplína vypadá následovně. Klient vám dodá pět stránek TEXTU do sekce „O nás“ a vás čeká úkol hodný mistra. Udělat z toho stylisticky bezchybný text, který nebude nudit. Jinými slovy vás čeká pořádná porce copyeditingu. Tímto pojmem můžeme označit i upravování vlastního textu či případné okomentování textu přijatého k posouzení.

COPYRIGHT

AUTORSKÁ PRÁVA týkající se autorské tvorby a duševního vlastnictví. Zní to skoro stejně jako anglické sloveso „copywrite“, ale je to úplně něco jiného. Podrobnější odpovědi na otázky ohledně copyrightu hledejte u specializovaných právníků.

COPYWRITER

Český ekvivalent tohoto pojmu je „reklamní textař“. Z toho nám tedy vyplývá, že copywriter píše reklamní TEXTY všech možných formátů a zároveň také vytváří styl komunikace. 

COPYWRITING

Copywriting je obor, nauka a řehole zasvěcená psaní reklamních textů. V dnešní internetové době se však pod pojmem “copywriting” rozumí i obecně tvorba jakýchkoli textů v širokém smyslu marketingových, tedy zdaleka nejen reklamních. Třeba na Facebook nebo na blog.

CTR

Click-trough rate neboli míra prokliku. Obecně se jedná o poměr mezi počtem zobrazení nějakého obsahu (inzerát, banner, odkaz ve výsledcích vyhledávání) a počtem prokliků. Například coby SEO metrika udává CTR poměr mezi tím, kolikrát se konkrétní odkaz objevil ve výsledcích vyhledávání a kolikrát na tento odkaz uživatelé klikli. Čím je váš web ve výsledcích vyhledávání výš, tím bývá CTR vyšší. Tyto výsledky lze ovlivnit například správně napsaným TITULKEM a vhodně užitými KLÍČOVÝMI SLOVY.

DIRECT MARKETING

Jedná se o typ marketingové komunikace, kdy firmy oslovují své zákazníky přímo, nejčastěji prostřednictvím e-mailu, dopisu či telefonicky. Jeho hlavním cílem získat okamžitou odezvu (objednávku zboží) a také budovat se zákazníky dlouhodobý vztah. Direct marketing lidé občas nevnímají úplně pozitivně – to například kvůli marketérům volajícím v 9 večer s nabídkou nejlepší sekačky na trávu nebo kvůli nevyžádaným e-mailům – spamům. Proto, pokud chcete přímý marketing zahrnout do své komunikace, měli byste důsledně dodržovat nejen zákony, ale i obecná etická pravidla. 

DUPLICITNÍ OBSAH

Kdysi šlo o oblíbený způsob, jak si zjednodušit práci se psaním vlastních textů. Dnes vyhledávače identické TEXTY (duplicitní obsah) na různých webových adresách penalizují. Takové stránky pak ve výsledcích vyhledávání výrazně klesnou.

E-MAILING

Jde o komunikaci se ZÁKAZNÍKY prostřednictvím e-mailů. Můžete tak oslovit zákazníky, kteří u vás už někdy nakoupili, ale i ty potenciální. Jejich e-maily získáte třeba výměnou za stažení e-booku z vašeho webu nebo internetovou soutěží. Pomocí e-mailingu se pak svým zákazníkům budete pravidelně připomínat. Můžete je upozorňovat na různé slevy a akce nebo  třeba jenom zásobovat zajímavým obsahem z vašeho blogu. 

ESHOP

V překladu internetový obchod nebo taky e-obchod je specializovaný web určený k přímému prodeji zboží. Uživatel přijde, najde produkt, zaplatí, odejde. Velmi se to podobá nakupování v kamenných obchodech. Proto i texty pro eshop mají svá specifika. Zažili jste, že byste v kamenných obchodech měli u produktů kilometry nějakých textů? Ne. Copywriting pro eshopy se vyznačuje tím, že texty s přesvědčovací funkcí se odsouvají do pozadí, pod objednávkový button nebo na samostatnou stránku. Přesto se do „rich contentu“ na eshopech investují nemalé prostředky. Cílem je poskytnout potravu jednak vyhledávačům, jednak uživatelům, kteří nepřišli jen nakoupit, ale koupi výrobku teprve zvažují, promýšlejí různé varianty, rozhodují se, porovnávají.

EDITOR

Tento termín má dva významy. Hlavně novináři budou editora znát jako člověka, který jejich TEXTY upravuje do bezchybné podoby. V druhém případě jde o textový editor, tedy program, v němž píšete texty, vkládáte obrázky, videa, odkazy, grafy atp.

FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

FAVICON

Ikona o velikosti nejčastěji 16 x 16 px, která se objevuje v hlavičce webu před meta titulkem. Favicon by měl být jednoduchý a respektovat firemní design, aby si uživatelé internetu snadno spojili ikonu s vaší značkou. Web bez faviconu bude vždycky webem zájmového spolku, nikoli důvěryhodného podnikatele.

Favicony velkých značek jako YouTube, Seznam a Google jsou už tak zavedené, že je při brouzdání na internetu nejspíš ani nevnímáte. Tak jsme si dovolili mezi ně nenápadně vpravit kartu s faviconou Nejlepšího copywritera, abychom vás vytrhli z letargie.

Favicony velkých značek jako YouTube, Seznam a Google jsou už tak zavedené, že je při brouzdání na internetu nejspíš ani nevnímáte. Tak jsme si dovolili mezi ně nenápadně vpravit kartu s faviconou Nejlepšího copywritera, abychom vás vytrhli z letargie.

FLOSKULE

Snažíte se dokázat, jak umíte zacházet s jazykem, tak čechráte a motáte kudrlinky, až vám z toho vyleze nafouknuté nic? Gratuluji, právě se vám podařilo naplnit definici tohoto pojmu. Floskule jsou prázdné a nadnesené pojmy, které autoři používají, když nevědí, co říct. Tato slovní vata často přebírá sportovní terminologii a politický newspeak. Vzpomeňte si na to, až budete někde „nastavovat mantinely“, protože v „dlouhodobém horizontu“ jde o „běh na dlouhou trať“. Dobrou pomůckou, i když místy kontroverzní, je Velký slovník floskulí od Vladimíra Justa.

FOLD (ZALOMENÍ STRÁNKY)

Původem žurnalistický termín označuje hranici stránky, po kterou uživatel vidí její obsah, aniž by musel skrolovat. Nad foldem by měly být umístěny všechny zásadní informace, které mají motivovat uživatele k další konzumaci obsahu, případě rovnou k požadované akci. 

FORMÁTOVÁNÍ WEBOVÉHO TEXTU

U TEXTU je důležitý nejen obsah, styl, ale také správné formátování. Čtení internetových textů se totiž řídí úplně jinými pravidly než čtení novin nebo knih. A formátování má na konzumaci webového obsahu vliv. Musíte správně používat TITULEK, H1, H2, ODRÁŽKY, ODSTAVCE, BOLD, prolinkování a tak dále. Text musí zaujmout na první pohled svou přehledností, pak se do něj čtenář pustí.

GHOST WRITER

Na večírku to do rána táhnete s manažerem řekněme Jitky Zelenkové a on vám řekne, že by Jitka ráda vydala své paměti, ale netroufá si je sama napsat. Vaše reakce samozřejmě bude, že to zvládnete levou zadní a že vám nevadí, když se nikdo nedozví o vašem autorství. Manažer zabafá z doutníku, objedná další rundu skotské single malt a udělá vám nabídku. Pokud na ni kývnete, stáváte se ghost writerem – autorem TEXTU, pod nímž je podepsán někdo jiný.

GRAMATIKA A PRAVOPIS

„Sveřepí šakali zavile vyli na bílý měsíc.“ Je to napsané dobře, nebo je v tomto příkladu chyba? Gramatika a pravopis jsou popravdě v marketingu věcí podružnou, nicméně o to zákeřnější. Většině z nás dělají pravopisné (správný zápis slov, třeba i/y v kořenech slov, velká písmena) či gramatické jevy (správné tvary slov, typické chyby třeba „by jste“ nebo „oni neví“)  občas problémy. COPYWRITER ve většině případů nemá k ruce korektora, takže musí listovat v příručkách, hledat na internetu či dávat pozor na červené vlnky ve WORDU. Laciná hrubka totiž snadno pohřbí i geniální myšlenku. Zlaté pravidlo říká, že když nevíte, jak to správně napsat, napište to jinak. A hlavně si po sobě text vždycky aspoň jednou přečtěte.

HEADLINE

Jeden z nejdůležitějších prvků WEBOVÉHO COPYWRITINGU. Sebegeniálnější text vám bude k ničemu, pokud mu bude předcházet mizerně vytvořený nadpis. Headline musí uživatele internetu zaujmout na první pohled. Měl bych obsahovat hlavní USP a přimět uživatele k četbě dalšího textu. Headline zpravidla označujeme tagem <h1>, může být naformátován nicméně i jinak. Chcete víc informací? Přečtěte si článek o tom, jak napsat dobrý headline neboli nadpis čili titulek.

HLAVIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Chcete-li mít dobrou pozici ve vyhledávačích, neměli byste hlavičku webu podcenit. Jde o základní informace obsažené v úvodu HTML kódu. Mějte tyto META TAGY vždy správně vyplněné. Jde zejména o TITLE, KLÍČOVÁ SLOVA, META DESCRIPTION či jazyk stránky. K náhledu na HTML kód slouží klávesová zkratka CTRL+U.

INFOGRAFIKA

Jde o spojení textových informací, čísel a obrázků v jednom útvaru. Cílem je rychlá vizualizace dat a informací, které uživatel pojme na první dobrou. Před několika lety to byl naprostý hit, jednalo se o jednu z nejrozšířenějších forem obsahového marketingu. Dnes už jsou infografiky maličko na ústupu. To ale neznamená, že dobrá a přehledná vizualizace dat je na nic. Naopak, pokud se vám podaří zaujmout parádně vyvedenou a originální infografikou, můžete se (při troše štěstí) těšit na její virální šíření.

KLIŠÉ

Původ tohoto slova najdeme v typografii. Šlo o destičku s TEXTEM, který se opakovaně používal a bylo tak výhodné jej mít předpřipravený. Už tušíte, kam mířím? V dnešním smyslu jde o frázi, která svým nadužíváním zcela ztratila smysl. Většinou jde o metafory – kdysi trefné, vtipné a originální. Klasickým příkladem je „kostlivec ve skříni“, „napříč spektrem“ nebo slavná sentence Stanislava Grosse „Myslím to upřímně.“ Politici obecně jsou nevyčerpatelným zdrojem klišé i FLOSKULÍ.

KONTAKTY

Ze školy, z (bývalé) práce, konference, večírku, hospody, koncertu, odkudkoliv. Kontakty jsou jedním ze základních kamenů vašeho úspěchu. Možná pár KLIENTŮ seženete přes obecné inzeráty, ale velké zakázky zajistí osobní kontakt. Proto je dobré za sebou nepálit mosty a úzké vztahy (např. na pracovišti). Spolupráci končete vždy v dobrém, nikdy nevíte, kdy se vám známosti budou hodit. Nutné je také udržovat kontakty „živé“. Najděte si nějakou přirozenou cestu, jak být ve spojení s lidmi z oboru (např. marketingové konference). Udělejte si osobní vizitky, a když je budete někomu předávat, dejte mu dvě s tím, aby tu druhou dal kamarádovi, který může mít o vaše služby zájem.

KONVERZE

Toto heslo mimo jiné znamená „obrácení na správnou víru“, ale o tom si přečtete jinde. Nás tento pojem zajímá ve vztahu k online marketingu. Konvertovat lze třeba ve fanouška facebookové stránky, odběratele newsletteru, ale především v zákazníka. Konverze v zákazníka je tím původním marketingovým významem tohoto termínu. Přeneseně se nicméně slovo „konverze“ používá právě i obecně pro případy, kdy návštěvník na webu udělá požadovanou akci.

KONVERZNÍ POMĚR

Nyní trochu matematiky. Konverzní poměr je důležitým ukazatelem úspěšnosti stránek. Jde o číslo, které ukazuje poměr mezi počtem KONVERZÍ a počtem návštěv. Konverzní poměr se zpravidla převádí na procenta. Dobrý konverzní poměr se pohybuje v řádu jednotek procent. Třeba 5 % už lze považovat za vynikající konverzní poměr.

LANDING PAGE

První stránka, která se uživatelům zobrazí po kliknutí na placený odkaz, reklamu ve vyhledávačích apod.  Musíte ji proto přizpůsobit těmto podmínkám. Pokud vám z landing page UŽIVATELÉ hromadně odcházejí, je něco špatně. Nejlepší je, když uživatel po přistání provede KONVERZI.

LINKBAITING

UŽIVATELÉ si vybírají, co se jim líbí a co je kvalitní. To pak klidně prolinkují do svého článku na blogu nebo hodí odkaz na nějakou sociální síť. Pokud se váš obsah objevuje ve formě odkazů na jiných webech a profilech, znamená to, že je dobrou návnadou (bait) pro linkující uživatele. Jinými slovy, že váš stojí za link. Cílem linkbaitingu je tedy vytvářet obsah natolik atraktivní, že ho budou lidé sami od sebe sdílet. 

LINKBUILDING

Linkbuilding nemá dnes úplně dobrou pověst. Panda, tučňák a kolibřík zatočili s neetickým odkazovým handlem a v mnohých majitelích webů vyvolali strach. Že jim kvůli špatným linkům popadá návštěvnost. Pravda však zůstává taková, že kvalitně vybudované zpětné odkazy vám stále pomohou dostat se výš ve výsledcích vyhledávání. „Kvalitně“ znamená, že linky povedou z relevantních stránek, ze smysluplných textů. Ideálem by samozřejmě bylo, kdyby linkbaiting splynul s linkbuildingem.

LONG-TAIL FRÁZE

Jsou lidé, kteří vyhledávají jednotlivá slova nebo frázi o dvou slovech. A pak jsou lidé pekelně konkrétní, kteří hledají například „dovoz francouzských vín z Luberonu do Ostravy“. V tomto případě jde o long-tail frázi, tedy konkretizovaný dotaz, na který by měl tazatel najít přesnější výsledky. Long-tail fráze jsou méně konkurenční, ale zase ne každý do Googlu zadá osmislovný výraz. Optimalizace na long-tailové výrazy stále zůstává důležitou SEO taktikou, ale zpravidla k ní potřebujete pomoc skutečného SEO odborníka.

LEAD

Jde o jednu z možností KONVERZE. Lead představuje získání KONTAKTU na potenciálního ZÁKAZNÍKA. 

MALAPROPISMUS

Když někdo používá cizí nebo rádoby “učená” slova, aby vypadal chytře, ale nezná jejich význam a způsob užití, říká se tomu podle paní Malapropové z divadelní hry R. B. Sheridana “Rivalové” malapropismus. Třeba hláška, že Otík je “momentálně zaostalej”, může posloužit jako typický příklad malapropismu. U českých copywriterů lze určitý druh malapropismu spatřovat v komických pokusech používat přechodníky a zájmeno “jenž”.

METADATA

Metadata podávají bližší informace o webu a slouží především vyhledávačům. Zapisujeme je pomocí takzvaných META TAGŮ, které se na webu návštěvníkovi nezobrazují (s výjimkou meta title v záhlaví záložky webového prohlížeče). Některé z nich (TITULEK, META DESCRIPTION) se však objevují ve výsledcích vyhledávání, takže byste při jejich vytváření měli myslet nejen na vyhledávače, ale i na uživatele. Tyto metatagy totiž mohou rozhodnout, jestli lidé na vaší stránku kliknou. 

META DESCRIPTION

Jde o TEXT, který se objevuje ve výsledcích vyhledávání hned pod TITULKEM. Úkolem COPYWRITERA je ve 160 znacích výstižně popsat danou firmu, službu nebo produkt. Úplně ideální je, když se mu podaří napsat takový metadescription, který UŽIVATELŮM nabídne řešení jejich problému.  

META TAG

Je umístěný v HLAVIČCE WEBOVÉ STRÁNKY. Můžete si ho představit jako text, který leží jakoby „za“ stránkou  („meta“ = řecky „za“). Meta tagy proto uživatel na webu vůbec nevidí, nebo (jak je tomu u meta title) si jich většinou nevšímá. Rozhodně byste na ně ale neměli zapomínat. Snažte se mít vždy vyplněný TITLE, a META DESCRIPTION, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a také výčet KLÍČOVÝCH SLOV a jazyk. Mnoho meta tagů ale zvětšuje velikost stránky, buďte proto střídmí.

META TITLE

Titulek je nejdůležitější text pro vyhledávače. Říká jim, o čem daný web je. Jeho část se nicméně zobrazuje i uživatelům v hlavičce webu. A také ve výsledcích vyhledávání. Pokud nejste zrovna Apple nebo Coca-Cola, je dobré do titulku kromě názvu vaší firmy připsat taky nějaký obecný výraz, který uživatelům řekne, jaké produkty či služby nabízíte. Meta titulek by měl navíc obsahovat hlavní klíčové slovo stránky, a to pokud možno na samém začátku. Pro vyhledávače má totiž největší význam výraz umístěný co nejvíce vlevo, tedy na začátku titulku. Ve výsledcích vyhledávání se z titulku zobrazuje cca 55–65 znaků.

MICROSITE

Web menšího rozsahu, často jen s jednou stránkou. Využívá se zpravidla ke komunikaci různých jednorázových marketingových aktivit. Výrobce pánských košil například vymyslí soutěž, kde bude zveřejňovat, jak se ženy fotí v jeho PRODUKTECH. Dosavadní web má serióznější ladění, a proto je čas nasadit microsite. Ta má svou vlastní doménu, funguje jako doplněk k hlavním stránkám a obchodník zde může použít jiný způsob komunikace se ZÁKAZNÍKEM.

NORMOSTRANA

Normostrana je standardizovaná délka TEXTU. U nás jde o 1 800 znaků (včetně mezer). Je to taky jedno z možných měřítek pro naceňování práce COPYWRITERA. Ten by nikdy neměl sazbu za normostranu zneužít tím, že by text „vycpal“ hezky znějícími, ale přitom nicneříkajícími slovy. Smyslem jeho práce je totiž co nejlépe vystihnout značku nebo produkt, pro které píše, a ne vytvořit hromadu USO (univerzální slovní omáčky).  

NEWSLETTER

Jeden z nástrojů direct marketingu. Jedná se o e-mail pravidelně rozesílaný lidem, kteří se přihlásili k jeho odběru. Newsletter může mít různé cíle: informovat, podněcovat k objednání výrobku, budovat povědomí o značce nebo třeba získat zpětnou vazbu od zákazníků. Taky by měl mít jasně definovanou podobu, která bude odpovídat celkovému komunikačnímu stylu dané firmy.

NÁVŠTĚVNÍK WEBU

Návštěvník webu je ten, pro kterého to všechno děláte. Jeho chcete oslovit, jeho peníze chcete směnit za vaše zboží či služby, on je pro vás ten hlavní. Zásadní je, abyste si správně určili CÍLOVOU SKUPINU. Té pak přizpůsobíte styl i formu. Zároveň je dobré sledovat, odkud návštěvníci na váš web přicházejí a jak se na něm chovají. K tomu můžete využít třeba Google Analytics. 

OBSAH (CONTENT)

Webový obsah mohou kromě TEXTU tvořit taky obrázky, videa, grafy, infografiky, komiksy atd. Každopádně by se vždycky mělo jednat o užitečné informace, které návštěvníkovi zodpoví jeho otázky. Také je důležité mít OBSAHOVOU STRATEGII, podle níž budete obsah vytvářet a publikovat. 

OBRÁCENÁ PYRAMIDA

Rádi si schováváte to nejlepší na konec? Pro web to není moc vhodná taktika. U psaní (a je jedno jestli na web či pro klasické noviny) platí, že to důležité a nejzajímavější patří nahoru. K upoutání pozornosti čtenáře máte pár vteřin. Proto použijte princip obrácené pyramidy: podstatné věci předkládejte hned na začátku a na konec si schovejte podrobnosti, které si přečtou jen skuteční zájemci o téma.

ODRÁŽKY

Odrážky jsou jednou z hlavních pomůcek při FORMÁTOVÁNÍ TEXTU. Díky nim je TEXT přehlednější a čtenář se v něm lépe orientuje. Dokonce i pro psaní odrážek platí určitá pravidla a každý dobrý COPYWRITER by je měl ovládat. 

ODSTAVEC

Psaný TEXT rozdělujte do odstavců. Studie jasně ukazují, že jednolitý text čtenáře odrazuje. Odstavec by měl mít cca čtyři řádky a měl by být tematicky jednotný. Začnete-li nové téma, udělejte další odstavec.

OTVÍRÁK

Marketéři někdy používají žurnalistický termín „perex“ i pro úvodní sekvenci produktové stránky následující po headlinu. Perex má ale svá (na žurnalistiku omezená) specifika, a tak raději používám slovo „otvírák“. Označuju jím první odstavec textu, který shrne všechny hlavní benefity a USP produktu. Ideální je, když se celý vejde nad fold (zalomení stránky).

PALIFONIE

Tohle slovo byste marně hledali ve slovnících a příručkách. Já si ho totiž vymyslel. Inspiroval jsem se básnickou figurou “palilogie” spočívající v tom, že se na začátku verše opakuje totéž slovo, které bylo na konci verše předchozího. V případě palifonie jde o to, že slovo začíná stejnou hláskou, jakou končí slovo předchozí. Třeba “pod dubem”, “Kepler rozepsal” nebo “zas se to rozbilo”. U textů, které jsou určené ke zpěvu, recitaci či hlasitému přednesu, působí taková konfigurace potíže a interpret si musí dát opravdu hodně záležet, aby mu bylo rozumět. Takže pozor, píšete-li například voiceover pro video – tam byste se jako profesionálové měli palifonií vyvarovat. U textů určených k tichému čtení (a tam patří i texty webové) to podle mě není nutné nějak zvlášť řešit.

Pod dubem číhají nejen loupežníci, ale taky palifonie.

PALISYLABIE

Podobně jako PALIFONIE ani tento termín donedávna neexistoval. Začal jsem jím označovat jev, kdy slovo začíná slabikou, jíž končí slovo předchozí. Většinou je tato konfigurace neškodná, ovšem problém nastane, pokud je jedno z těchto slov jednoslabičné (zpravidla jde o spojku, předložku nebo zájmeno). Schválně si zkuste třeba spojení “nesouhlasím se sestrou”, “řekni to Evě a Adamovi” nebo “uši, oči či nos”přečíst nahlas. Půjde to dost obtížně a bude to znít, jako byste zadrhávali. Chcete-li učinit text plynulejším, čitelnějším a příjemnějším, vyvarujte se takovéhoto nezáměrného koktání. Chcete-li ho naopak využít ke komickým efektům, není tu instance, která by mohla klást meze vaší kreativitě. Co takhle “Bába, ba baba, ba babizna protivná to byla”, he?

PATIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Patička je spodní část webu, jejíž význam se často podceňuje. Především jde o zdroj informací pro návštěvníky vašich stránek. Patička může obsahovat různé odkazy, například kontakt, mapu stránek, sekci O nás, podmínky inzerce, COPYRIGHT, odkazy na podstránky atp. V současné době se nejvíc využívá pro social media pluginy.

PEREX

Perexem označujeme úvodní odstavec článku nebo tiskové zprávy. V ideálním případě by měl shrnovat všechno podstatné z celého TEXTU a vypíchnout to nejzajímavější (nezapomínejte na princip OBRÁCENÉ PYRAMIDY). Jeho délka by měla odpovídat délce META DESCRIPTION, protože jeho funkci může perex plnit.

PERSONALIZACE

Našli jste parádní web o novinkách ze světa klasických hudebních nástrojů, ale vás zajímají pouze housle? Pokud provozovatel webu myslel i na UŽIVATELE vašeho ražení, připravil jednoduchou personalizaci. V tomto případě si například zaškrtnete, že vás zajímají jen články o houslích, a při každém přihlášení se vám objeví jen houslové novinky. Trumpety a bubny mají smůlu. Personalizace se většinou nastavuje podle věku, pohlaví, místa bydliště, zájmů atp.

PERSONA

„Já píšu tak dobře, že vůbec nemusím koukat na ty, co to čtou. Moje texty se líbí všem.“ Dobrý COPYWRITER takhle nepřemýšlí. Všechny TEXTY čtou lidé a s každou CÍLOVOU SKUPINOU je třeba komunikovat trochu jiným způsobem. Abyste si dokázali své čtenáře lépe představit, vytvořte si persony – fiktivní osoby, které pojmenujete a charakterizujete podle různých kritérií. A pak pište tak, jako byste se s nimi bavili v přirozeném rozhovoru. Nezapomínejte, že každá persona musí mít vlastnosti typické pro cílovou skupinu, kterou zastupuje.

PR ČLÁNEK

Ve staré předinternetové se pod pojmem „PR článek“ rozuměl vlastně Advertorial. „PR“ v tomto spojení neznamenalo „public relations“, nýbrž „placená reklama“. Byla to reklama v tisku, která se tvářila jako článek. Na internetu má však „PR článek“ s „public relations“ společného ještě méně. Smyslem takového článku je umístění na nějakém portálu s cílem získat z něj zpětný odkaz. „PR článek“ v tomto smyslu má dnes již téměř pejorativní význam. Vždyť často není zdrojem vůbec žádných informací, je to jen obal na zpětný odkaz.

PRODUKT

Svou prací vytváříte hodnotu, kterou jedním slovem pojmenováváme jako produkt. Je jedno, zda jde o autíčko na klíček, makové koláče, taxislužbu nebo nabídku punčů na vánočních trzích. Slovem produkt se dnes zkrátka označuje vše, co je nějakým způsobem prodáváno a marketingově komunikováno, bez ohledu na to, zda to je skutečně výrobek v tradičním smyslu, nebo služba.

REFERENCE

Doporučení neboli reference od důvěryhodného člověka nebo organizace má pro váš byznys cenu zlata. Jsou vaši KLIENTI spokojení? Nebojte se je požádat o referenci, třeba o tzv. TESTIMONIAL.

REGISTRAČNÍ FORMULÁŘ

„Registrujte se a získejte spoustu výhod!“ Klasický výkřik, který se objevuje na každém druhém webu. Chcete-li po návštěvnících, aby do formuláře napsali své osobní údaje, buďte struční, jasní a originální. Konkrétně popište, co registrací získají (různé slevy, pozvánky na akce, přístup k exkluzivnímu obsahu atp.). Následně je veďte, aby se ve formuláři neztratili.

REKLAMA

Ve sbírce zákonů České republiky je reklama definována jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Ačkoli weboví copywriteři o sobě často hovoří a přemýšlejí jako o lidech „od reklamy“, velká část jejich práce do definice reklamy očividně nespadá. Příspěvek na Facebooku o tom, jak je dneska hezky (hnusně či jakkoli jinak), text „Tuto stránku tady bohužel nemáme“ nebo odborný článek o ložizcích do jeřábů nemají za cíl přesvědčovat, ale bavit, informovat, vzdělávat, instruovat. Je sice pravda, že určitou roli v „přesvědčovacím procesu“ hrají, ale oproti reklamě v klasickém slova smyslu je tato role skutečně velmi oslabená. Sami asi cítíte, jaký rozdíl je v tom, když napíšu: „copywriting je disciplína zabývající se tvorbou marketingových textů“, a když zvolám: „nejlepší copywriting pro Vás obstará jedině Nejlepší copywriter!“, a ještě to drze prolinkuju na stránku s nabídkou svých placených služeb. To první je obsahový marketing, to druhé prachsprostá reklama.

RESPONZIVNÍ WEB DESIGN

Podstatou responzivního web designu je jeho přizpůsobivost. Takto optimalizovaný web se bude správně zobrazovat jak na mobilu, tak na počítači či tabletu. S masivním rozšířením smartphonů se tento druh optimalizace pro mobilní zařízení stává pro webdesignéry v podstatě nezbytností. Jak to souvisí s copywritingem? Myslete na to, že vaše texty budou číst lidé i v mobilech. Headliny, anotace či perexy budete muset pravděpodobně zkrátit.

REŠERŠE

Kromě toho, že to slovo krásně zní, je to také gró přípravných prací na TEXTU. Málokdy se totiž podaří, abyste dostali zakázku v oboru, který znáte lépe než kdokoli jiný. Většinou píšete o věcech, o kterých máte jen základní znalosti. Ty si musíte prohloubit, a to se vám podaří díky důkladným rešerším neboli vyhledávání informací. 

SEO

Pro někoho to je magie a alchymie, jiní v tom vidí podvod, kterým různí šamani a internetoví guru tahají z naivních podnikatelů peníze. Ve skutečnosti je SEO (search engine optimization) soubor technik a opatření, které slouží k tomu, aby VYHLEDÁVAČE vyhodnotily váš web jako relevantní pro konkrétní vyhledávací dotazy.

SEO COPYWRITING

Odborníci se přou, zda něco takového vůbec existuje a funguje. Jisté je, že v raných dobách internetového vyhledávání bylo psaní nepřirozených SEO TEXTŮ pro VYHLEDÁVAČE velmi časté. Proto má dnes tento pojem v České republice hodně pošramocenou pověst. Na druhou stranu velmi autoritativní server Copyblogger.com s termínem SEO copywriting normálně pracuje a nevnímá ho nijak negativně. Takže to možná bude podobné jako s kávou „piccolo“. Podle českých hipsterů sice „Piccolo neexistuje“, v Itálii si ho však celkem bez problémů můžete objednat…

SERP

Zkratka z anglického „Search Engine Result Page“. Jde o výpis výsledků, které vám VYHLEDÁVAČ zobrazí po zadání dotazu.

SERVISNÍ TEXTY

MIKROTEXTY, které uživatelům vašeho webu usnadňují orientaci. „Vaši objednávku jsme přijali“, „Potvrzovací kód jsme odeslali na váš e-mail“, „Pro zaslání vzorku zdarma klikněte sem“ a tak podobně. Tyto TEXTY by měly odpovídat komunikačnímu stylu celého webu.

ZOOT zhmotňuje radost. A je to patrné v každém textu na webu.

ZOOT zhmotňuje radost. A je to patrné v každém textu na webu.

 

SLOGAN

Vrcholné umění copywritingu. Vymyslet správný slogan (anglicky tagline či strapline, českou reklamní angličtinou pak claim) patří k tomu nejtěžšímu, co COPYWRITER vytváří. Jeho úkolem totiž je v několika málo slovech vystihnout podstatu vašeho byznysu, tak aby si lidé slogan dokázali k vaší značce přiřadit a snadno si ho zapamatovali. 

TESTIMONIAL

Testimonial je jedna z atraktivních forem REFERENCE. Jde o citaci konkrétní osoby, kterou zveřejníte na svém webu. Čím konkrétnější autor reference je (jméno, město, fotografie), tím je doporučení důvěryhodnější. Citaci je často potřeba decentně upravit (překlepy, gramatické chyby atd.). Po úpravě si však nechte finální podobu testimonialu schválit autorem.

TONE OF VOICE

Styl, jakým komunikujete s vnějším světem. Tone of voice byste si měli ujasnit ještě před začátkem podnikání a používat ho pro všechny psané texty – na webu, v NEWSLETTERU, na sociálních sítích, obalech produktů i na fakturách. 

TRPNÝ ROD (PASIVUM)

„Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.“ To jsou slova George Orwella, jimiž by se měl řídit každý COPYWRITER. Jsou ale situace, kdy činný rod použít nelze, pak nastupuje pasivum. Děje se tak například v situacích, kdy činný rod narušuje jednoznačnost sdělení. Praktickým příkladem je věta „Lodě převážejí auta“. Není jasné, kdo koho veze. Když ale napíšete „Auta jsou převážena loděmi“, je to zřejmé a bez chyby.

TYPOGRAFIE

Typografie je obor, který se zabývá písmem, jeho správným výběrem, použitím a sazbou. A uplatňuje se i na internetu. Při psaní textů na svůj web byste proto měli dbát nejen na jejich obsah, ale i formu. To znamená například vybrat vhodný font a barvu písma, naformátovat odstavce. Návštěvníkům tím usnadníte čtení, a tak i zvýšíte pravděpodobnost, že nakonec provedou požadovanou akci. Naopak porušení typografických pravidel může práci copywritera poslat zcela do kopru. Třeba takový text vysázený bílým písmem na bílém pozadí moc zákazníků nepřesvědčí, i když je napsaný fakt dobře.

URL

URL (Uniform Resource Locator) definuje doménovou adresu serveru, umístění zdroje na serveru a protokol, jímž můžete ke zdroji přistupovat. Jde o řetězec znaků s jasnou strukturou. Anebo úplně jednoduše a česky: je to adresa konkrétní webové stránky. Z hlediska SEO je dobré, když URL obsahuje KLÍČOVÉ SLOVO.

USP (JEDINEČNÝ PRODEJNÍ ARGUMENT)

Víte, čím je váš PRODUKT unikátní? V čem je vaše služba lepší než služba konkurence? Jste levnější nebo jí hosté ve vaší restauraci na stříbře? Najděte si vlastní USP (unique selling proposition) a výstižně jej pojmenujte. Konkurence je tvrdá, dejte ZÁKAZNÍKŮM důvod, proč by měli nakupovat zrovna u vás.

UX (USER EXPERIENCE)

UŽIVATEL by se na vašem webu měl cítit maximálně komfortně a mělo by se mu s ním dobře pracovat. Přesně tím se zabývá oblast user experience. Web navržený dle UX zásad je přehledný a ovládá se snadno. I copywriter by se měl snažit, aby jeho texty byly uživatelsky přívětivé – tedy členěné na menší odstavce, psané jedním fontem, uvozené nadpisy a podobně.

VIDEO POPISEK

Pokud vkládáte na web video, nezapomeňte na popisek. VYHLEDÁVAČE totiž zatím neumí číst multimediální obsah. a tak jim musíte skrz video popisek sdělit, čeho se video týká. Ideální je, když se vám podaří do popisu umístit nějaké relevantní KLÍČOVÉ SLOVO.

VIRÁLNÍ OBSAH

„Nemáme na to moc peněz, takže to natočíme jako virál.“ Slova, při nichž se kreativci začnou potit i v místech, kde se nohy setkávají se zády. Obsah (video, fotka, článek, INFOGRAFIKA), které se začne raketově šířit internetem, je snem každého markeťáka. Pravdou však zůstává, že vynikající virály stojí častokrát víc než klasická reklama. “Virál” byl buzzwordem tak před 10 lety. Dnes už s tímhle termínem šermují většinou jen ti největší marketingoví mimozemšťani.

VYHLEDÁVAČ

Alternativní pojmenování “hledač” ražené panem Hejlem se neprosadilo, a tak zůstaneme u toho oficiálního. Internetový vyhledávač (Search Engine) je webová aplikace, která nám pomáhá najít na internetu požadované informace. Do vyhledávačů lidé zadávají slova a fráze podle toho, co chtějí nalézt (např. restaurace na Praze 6). Následně se objeví SERP s nejrelevantnějšími výsledky. K jejich nalezení používají vyhledávače různé algoritmy. S těmi nejpokročilejšími dlouhodobě přichází Google, proto není divu, že je celosvětovou jedničkou v internetovém vyhledávání. Předběhl dokonce i Seznam, který českému vyhledávání na internetu ještě donedávna kraloval. 

Wallpost FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

WEBOVÁ STRÁNKA

Vaše webová stránka je formou vaší identity v online světě. O fyzickou identitu jistě svědomitě pečujete, dělejte to stejně i se svým webem. Dejte mu hodnotný obsah, průběžně ho doplňujte, dopřejte stránkám reprezentativní vzhled. Nezapomeňte pravidelně aktualizovat údaje, které se čas od času mění (např. kontakty).

WIREFRAME

Wireframe je schéma, které znázorňuje rozmístění jednoltivých prvků na připravované webové stránce. Copywriter se jím řídí při textování webu. Wirefram neslouží jako grafický návrh, takže ho můžete klidně naškrábat tužkou na papír nebo připravit v excelu. Nicméně pro jeho tvorbu existují i specializované programy. Na základě wireframu pak grafik vytváří finální podobu webové stránky. 

WORD

Word je nejběžnějším nástrojem COPYWRITERA. Tento program ze sady Microsoft Office slouží právě k tvorbě TEXTŮ. Máte-li novější verzi systému, doporučujeme soubory, které posíláte zákazníkům, převést do formátu Doc.

WORDPRESS

WordPress je jedním z nejoblíbenějších bezplatných redakčních systémů, který je navíc v češtině. Můžete v něm spravovat jednoduchý BLOG či složitější WEBOVÉ STRÁNKY.

YOUTUBE POPISEK

Možná si říkáte, že na YouTube není pro COPYWRITERA žádná práce. Omyl. Někdo musí vložené video šikovně nazvat, správně popsat a dobře otagovat. YouTube je totiž druhým největším vyhledávačem po Googlu a má vlastní algoritmy, podle kterých videa hodnotí a zobrazuje ve vyhledávání. A pokud chcete obstát v záplavě konkurence, vyplatí se i takovýmto textům nějaký čas věnovat. 

ZÁKAZNÍK

Zákazníkem je ten, kdo své peníze smění za váš PRODUKT nebo službu. Když s vámi bude spokojený, nejspíš nakoupí opakovaně nebo vás doporučí známým a kamarádům. Na to pamatujte při komunikaci se zákazníkem, zejména při té krizové. 

Každý zákazník je z trochu jiného těsta. I tomu byste měli svou komunikaci přizpůsobit.

Každý zákazník je z trochu jiného těsta. I tomu byste měli svou komunikaci přizpůsobit.

 

Snažím se (ne)elegantně vykecat z toho, že nemám vrozenou francouzskou eleganci

Posledních šest měsíců ráčkuju. Pokouším se tak ve Francii aspoň trochu fejkovat, že jsem odjinud. Většinou mi to stejně nezbaští, ale ani mi to nedávají nijak sežrat. A tak já se snažím mluvit a Francouzi se zase snaží mě poslouchat. Když to nejde, přejdeme na angličtinu. Oni totiž vážně nejsou takoví ignoranti, jak se říká. Ale musíte za nima přijet a přesvědčit se o tom sami. Já jsem to udělala. Vloni v září jsem si sbalila svých pár švestek a odjela na Erasmus do Lyonu. Nejdřív na semestr, pak i na ten další. A i když tady studuju v angličtině, francouzština se svým zvučným “r” byla to hlavní, co mě sem přivedlo.

První francouzské vzplanutí

Za vším stojí touha poznat Francii, zemi levandule, baget a croissantů. Tu ve mně probudila jako první mamka (Zdravím, mami. Teď už víš, proč nejsem poslední dobou moc doma.). Vyprávěla mi o Provence, kterou navštívila. A potom mi půjčila knížku Čokoláda od Joanne Harrisové. Jasně, čokoládovna v malém francouzském městečku je dost klišé. Ale přesně to se hodilo k mé představě o zemi se starodávnými uličkami, kde čas plyne tak trochu jinak. Všechno pak už jen dokreslil film podle knižní předlohy, a přitom ani nešlo o francouzskou produkci. A když nad tím tak přemýšlím, možná za moje vzplanutí mohl spíš Johny Depp v hlavní roli. V hlavě se mi pravděpodobně zrodila jednoduchá rovnice: čokoláda + Johny = Francie = dokonalost.

Jsem „francouzsky postižená“

Od té chvíle mě začalo fascinovat všechno francouzské, nebo to, co francouzsky aspoň vypadalo. Zkoušela jsem péct koláče z křehkého těsta, makronky, nosila jsem baret. Když jsem se zase jednou rozplývala nad obrázkem Eiffelovky, moje sestra to shrnula slovy: “Však to víme, že jsi francouzsky postižená…” (seriózně se takovému “postižení” říká francophilie). Taky jsem začala poslouchat Joyce Jonathan a ZAZ. A tehdy se přidala k touze poznat Francii jako takovou i touha naučit se jazyk. Zkusila jsem to nejdřív s příručkou, která se jmenovala něco jako Francouzština snadno a rychle. Ty pokusy rozhodně nebyly snadný, ale rychle fakt skončily. Nicméně o rok později se věci daly do pohybu, když se ve škole otevřel na dva roky kurz francouzštiny. Středa a pátek, od sedmi ráno. Milovala jsem to a nebylo nic, co by mě dokázalo odradit od vstávání.

Francouzština je důkazem, že výjimka potvrzuje pravidlo

“Francouzština je těžká, že?” ptá se většina lidí. Říká se to. Ale já vám na to asi nedokážu říct objektivní názor. Mám totiž pocit, že když vás něco vážně baví, změní se i vaše vnímání obtížnosti. Ale ano, přiznávám, některé věci dají vážně zabrat. Třeba časy, kterých má francouzština požehnaně. Jeden přítomný, šest minulých a tři budoucí. Nebo časování sloves. Existují totiž tři slovesné třídy a každá z nich se časuje jinak, podle určitých (několika!) vzorů. A potom jsou tu samozřejmě i slovesa nepravidelná, která se prostě musíte naučit par cœur (nazpaměť). Poměrně zapeklitá je taky výslovnost. Doteď jsem měla za to, že když se naučíte vyslovovat jednotlivé hlásky a jejich uskupení, dokážete si poradit téměř s každým slovíčkem. To možná opravdu platí, ale pomalu zjišťuju, že s každým pravidlem výslovnosti zároveň přichází i výjimka, která zboří veškerou vaši jistotu. Třeba jednou z prvních věcí, kterou vám řeknou, je, že dvojité “LL” se vyslovuje jako “J”. To není těžké si pamatovat. Ale pak zjistíte, že například tak často používané slovíčko jako “ville” (=město) se nevyslovuje /vij/ ale prostě /vil/. To samé platí pro “mille”, které označuje “tisíc”. Další specialitou jsou pak nevyslovované hlásky. Zatímco my jsme v češtině pečliví a vyslovíme všechno do posledního písmenka, Francouzi se s tím moc nepářou. Při pozdravu (Salut) tedy nečekejte žádné /salut/, ale /salü/. A pokud někdo bude chtít vyjádřit, že s vámi souhlasí (d’accord), neuslyšíte /dakord/, jenom /dakor/.

Začátky můžou být fakt dost těžký

Francouzské číslovky vám to spočítají

Troufnu si tvrdit, že francouzské děti to mají trochu těžší. A nebo možná lehčí, záleží na úhlu pohledu. Nicméně spolu s tím, jak se učí zapamatovat si čísla do 100, se musí naučit i násobit. Protože ve francouzštině neřeknete jednoduše osmdesát. Ale čtyři-dvacítky. A všechno to začíná už u 70. To totiž není sedmdesát, ale šedesát-deset, a pokračuje to stejně až do 99, což už je trošku vyšší dívčí, když si musíte spočítat, že jsou to čtyřidvacítky-devatenáct. Zkuste si představit, že vám někdo v telefonu diktuje číslo. Francouzi ho neřeknou po jednotkách, ale po desítkách. To dělá z obyčejného rozhovoru docela slušnou šifrovačku.

Voulez vous zapadnout mezi Francouze?

Mezi třeťákem na gymplu a třeťákem na vysoké jsem od francouzštiny střídavě odcházela a zase se k ní vracela. Všechno se pak zlomilo v prosinci 2016. Měla jsem to štěstí zúčastnit se výletu do Štrasburku, který organizovala Martina Dlabajová, poslankyně Evropského parlamentu. Stačilo pár nesmělých pokusů o francouzskou konverzaci a všechno mi došlo. Že Erasmus je příležitost, jak se podívat na delší čas do Francie. A že později už taková šance možná nebude. Na obzoru byly státnice a přijímačky na magistra, pomyslná vstupenka na Erasmus, nebo taky stopka. Odjezd závisel víceméně na tom, jak tohle všechno vyjde.

Štrasburk rozhodl o tom, že chci část život existovat ve Francii.

Štrasburk rozhodl o tom, že chci část život existovat ve Francii.

 

Bála jsem se, ale zároveň si nepřipouštěla, že by to nemělo dopadnout. A tak jsem se na novou část života začala připravovat. Přes univerzitu jsem našla Francouze, který byl tou dobou ve Zlíně na Erasmu. Nechodila jsem kolem horké kaše:

“Hodina francouzské konverzace týdně pro mě, kafe pro tebe, ça te va?”

“Ça va.” (souhlasil)

Myslím, že poprvé dost trpěl. Vlastně pokaždé musel trpět, když slyšel, jak przním jeho rodný jazyk. Ale s utrpením evidentně souvisí i trpělivost. Tu měl a vždycky se snažil pozorně vyslechnout tu zvláštní směs čehosi, co jsem vypustila z úst. A jednou zbystřil mimořádně. To když jsem řekla:

J’aime couché du soleil…”  /žém kušé dü solej/ (Mám ráda západ slunce.)

Pro západ slunce mají Francouzi stejný výraz jako pro to, když jdou spát, tedy coucher /kušé/. No, a pokud znáte slavnou větu Voulez vous coucher avec moi, asi chápete, že to bylo trochu faux pas. Chudák Francouz totiž slyšel jenom /kušé/. Nicméně se mi podařilo všechno vysvětlit a od té doby jsem se slovíčkem coucher dost opatrná.

Během těch pár hodin u kávy jsem dostala i několik tipů pro život ve Francii. Tyhle mi přišly nejzásadnější:

  1. Jestli nechceš platit za pití v baru, musíš mrkat na chlapy kolem.
  2. Nenos baret. Když budeš nosit baret, poznáme, že jsi cizinec.

A protože státnice i přijímačky dopadly, zapsala jsem si tyhle rady, kdybych je snad vážně někdy potřebovala.

Vzhůru do neznámých vod

Do Lyonu jsem odjela vloni v září, za sebou 4 více či méně intenzivní roky s francouzštinou. Moje jazyková úroveň by se v tu chvíli dala popsat asi nějak takhle:

  • objedná si kafe
  • zeptá se na cestu
  • dokáže vést povrchní konverzaci na téma: počasí, můj volný čas, moje rodina

(Pozn.: Body jsou seřazené podle důležitosti, od nejvíce důležitého pro přežití, po ten nejméně důležitý.) První dva by se ale daly klidně zaměnit. Je vám totiž na nic, že si umíte říct o kafe, když se nedostane tam, kde by vám ho prodali. Ale bez kafe zas možná nebudete s to pokračovat v cestě, tím spíš, když se ztratíte.)

Not bad, ale prostor na zlepšení tam rozhodně byl. Ze začátku jsem měla “oblíbené” hlavně fráze: Je ne comprend pas, Excusez moi, Encore une fois, s’il vous plaît? (Nerozumím, Promiňte, Ještě jednou, prosím?). A kdykoli jsem něco kvákla, přišla reakce “Máte takový malý přízvuk, odkud jste?”

Nicméně skutečnost, že bydlím s rodilou mluvčí, mi hodně pomáhá. Zvlášť, když vzala vážně mou prosbu a opravuje mně skoro pokaždé, když něco řeknu špatně. A zatím jsem ji ani nevědomky neurazila. Nebo mi to aspoň neřekla.

Sama už jsem se taky přesvědčila o tom, co se tolik traduje. A sice, že nejvíc se člověk v cizí řeči zlepší, pokud stráví chvíli tam, kde se daným jazykem mluví. Spoustu frází se učím ve chvíli, kdy poslouchám lidi kolem sebe a pak se ptám, co který výraz znamenal. Jsou to slova jako vlastně, upřímně, přesně tak … Přežila bych bez nich, ale Francouzi je používají tak často, že mi dřív nebo později začne vrtat hlavou, co to znamená, a zeptám se. A někdy ani to není třeba. Zjišťuju totiž, že občas dokážu význam slov intuitivně odtušit a pak je začnu automaticky používat, protože vím, že v tu chvíli tam prostě patří (a zatím to naštěstí fakt vyšlo, aniž bych někoho častovala nějakou francouzskou nadávkou). A s úctou ke všem mým předchozím učitelům mám pocit, že kdybych nikam nevyjela, tyhle fráze se nikdy nenaučím.

Nestačíte na francouzštinu? S angličtinou není problém

Ve světě tak nějak panuje obecná představa, že Francouzi nechtějí mluvit anglicky. Nemůžu mluvit za každého Jeana, Pierra, Chantal nebo Celine, ale moje zkušenost je spíš opačná. Často, když přijdu do obchodu a začnu svou lámanou francouzštinou něco vysvětlovat, prodavač se zeptá, odkud jsem, a pak plynule přejde do angličtiny. Určitě hraje roli fakt, že Lyon je dost turistické město, a tak jsou na zahraniční náplavu připravení. Zároveň ale z takových reakcí cítíte určitou vstřícnost a ochotu. Za začátku jsem to většinou uvítala a taky přepnula na “EN” mód. Teď už se ale nechci nechat ochudit o žádnou šanci mluvit francouzsky. Tuším totiž, že právě situace, kdy se snažím vysvětlit, že chci mletý mák, mi dají nejvíc. A tak na otázku “Odkud jste, slečno?”, “Mluvíte anglicky”? odpovídám: “Můžete se mnou mluvit francouzsky. Jen mluvte pomalu, prosím”. Bez zbytečného vysvětlování, prostě jen tak. Číšníci v restauraci a prodavači v obchodě na tuhle mou “drzost” většinou reagují úsměvem. A vážně pak mluví pomalu. V tom je podle mě zakopaný pes. Nejde o to, že by Francouzi nechtěli mluvit anglicky. Oni jsou prostě jen hodně pyšní na svou řeč. Takže nesmírně ocení, pokud se s nimi snažíte domluvit, ale zároveň rádi pomůžou, třeba právě angličtinou, když je to v jejich silách.

Francouzština může bolet

Myslím, že dostat virózu, angínu nebo chřipku ve Francii je horší než onemocnět něčím takovým v kterékoli z jiných evropských zemí. Protože francouzské “r” se sakra blbě vyslovuje s oteklýma krčníma mandlema a knedlíkem v krku. To prostě nedáte. Takže čekám, až potkám Francouze s angínou. A pak po něm budu chtít, aby 10x zopakoval slavnou frázi Je ne regrette rien (Ničeho nelituji). Pak bude možná litovat, že potkal mě. Nicméně díky téhle bolestivé zkušeností vím, že se moje úroveň francouzštiny opravdu posunula. Můžu si totiž do “sívíčka” přidat následující body

  • je schopná domluvit si randez-vous u lékaře (Ne s lékařem. Vážně se tomu tak říká a používají pro to zkratku “RDV”.), a to opakovaně
  • zvládne lékaři vysvětlit, že zánět dutin je její “věrnej kámoš”, že ty antibiotika z minula vůbec nezabraly, a že když zabraly ty druhý, tak teď pro změnu nemůže polykat

Pokud Edith Piaf někdy musela vystupovat s angínou, vážně ji lituju

Francouzsky mluvit i myslet

Když žijete v nějaké zemi a víc a víc mluvíte jejím jazykem, dostane se vám pod kůži. Největší radost mám, když se mi místo anglických slovíček vybavují ta francouzská. To je dobrý signál, že francouzština zabírá dost velkou část mého mozku. Občas je to ale na úkor i rodné řeči. Když jsem přijela domů na Vánoce, první dny jsem se musela hodně snažit, abych prodavačům neříkala Bonjour a rodičům D’accord. A platí to i obráceně. Po měsíci stráveném v Česku byl teď rozjezd v Lyonu trochu pomalejší. Nepřišlo mi vůbec divný říct v obchodě na plnou hubu Dobrý večer (česky). Za to paní za pokladnou asi přemýšlela, jestli už třeba nemá halušky, když zbývá 10 minut do zavíračky. Ale jakmile jsem zopakovala to samé francouzsky, nasadila svůj obvyklý úsměv.

Teď už si pozdravy nepletu a jsem znovu ve svém živlu. Občas si v autobuse a metru sundám sluchátka, abych slyšela lidi kolem sebe mluvit. Někdy pochytím téma, jindy ani to ne. Ale i tak jsem spokojená, jen když můžu jejich řeč poslouchat. Je to další splněný sen, nebo spíš jeho pokračování, které se právě teď děje.

Ale i když posledního půl roku mluvím víc francouzsky nebo anglicky, na svou rodnou řeč jsem nezanevřela. Naopak si díky tomu uvědomuju, jak krásný a bohatý jazyk to je. Fakt, že v okolí nemám fyzicky nikoho, s kým bych promluvila česky, má své výhody i nevýhody. Musím chtě nechtě používat cizí řeč, pro mě jedině dobře. Ale přece jen mi občas schází ta jazykově spřízněná duše. O to víc jsem ráda, že je tu Nejlepší copywriter a Logos Agency, kteří nenechají mou češtinu zakrnět.

 

Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence

Každý měsíc předávám své poznatky, myšlenky a zkušenosti úzkému kroužku 12 copywriterů na neortodoxním školení copywritingu (téměř) v centru Prahy. A to za sympatickou cenu. Chcete u toho být taky? Níže v článku najdete obsah školení, volné termíny i způsob, jak se přihlásit.

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Už tři roky jezdím po českých firmách školit webový copywriting. Vloni před Vánoci jsem otevřel školení pro dvanáctičlennou skupinku jednotlivců z firem, agentur i řad freelancerů. Během hodiny byl prosincový (a během další hodiny i lednový) termín vyprodán. V únorovém mi zbylo jen pár míst. Ohlasy na školení jsou velmi povzbudivé:

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny Zelenkové.

 

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Myslím, že školení se líbí proto, že v něm rovnou měrou kombinuju teorii s praxí, na známé věci se dívám z trochu jiné perspektivy a některé poznatky nikde jinde než na tomto školení nezískáte. K tomu připočtěte mé pětileté pedagogické zkušenosti a mimořádný osobní šarm… A je vymalováno 🙂

Ale teď vážně. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

Kdy a kde a jak

Aktuální termín školení je pondělí 26. 3. 2018 od 9:00 do 16:30 na adrese Husinecká 903/10 Praha 3. Tento termín je ale UŽ VYPRODANÝ, další vypíšu pravděpodobně na konci dubna.

Několik praktických informací. Kancelář otevírá až v 8:45, nemá tedy cenu chodit dřív – zbytečně byste mrzli, mokli, zmírali žízní či touhou… Cesta na místo konání je snadná, jeďte tramvají na zastávku Husinecká (u VŠE) a vydejte se ulicí Husinecká vzhůru (nejdřív rovně a pak doprava). Po cca 150 metrech narazíte po pravé straně na sídlo Profi-kanceláře, kde se školení koná. K dispozici budou bezedné zásoby kávy, vody a také výborné koláče. Kolem poledne si dáme cca 30 minut pauzu na oběd v nedaleké restauraci, čistý čas bude 8 hodin. S sebou si vezměte libovolné psací vybavení. Propisku a kus papíru, notebook, tablet, prostě cokoli, na co se vám bude dobře psát. Psát totiž budeme hodně. Kapacita je maximálně 12 lidí – ve dvanácti se dá pracovat velmi efektivně, plodně, zábavně, pozornost budu moct věnovat každému z vás. Vždyť už Ježíš věděl, že dvanáctka je pro edukační proces optimální číslo.

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit :)

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit 🙂

Příjemná cena

Tenhle kurz je částečně splátka dluhu všem, kterým jsem ho sliboval. Je to i takový maličký dárek copywriterům, kteří na sobě chtějí pracovat. A i já tímhle školením sleduju určité své nefinanční cíle – například zvyšování kultury slova v prostředí českého online marketingu, hledání nových copywriterských talentů apod. Proto jsem cenu stanovil o fous nižší, než jakou najdete u konkurence. Využijte toho, příště už to může být o chlup dražší!

Cena pro plátce DPH

3 700 Kč bez DPH (celkem tedy 4 477 Kč).

Cena pro neplátce DPH

3 700 Kč včetně DPH (tedy 3 057,68 Kč + 642,32 Kč = 3 700 Kč).

Jak školení objednat

Máte-li o kurz zájem, napište na adresu budte@nejlepsicopywriter.cz, do předmětu naťukejte “Školení copywritingu + termín, o který máte zájem” a v e-mailu uveďte následující údaje:

  • jméno účastníka/účastníků školení (kdo na kurz dorazí),
  • fakturační údaje (jméno a adresa u soukromých osob, IČ u firem),
  • zda ten, na koho je faktura vystavena, je nebo není plátce DPH,
  • můžete připsat svá očekávání od školení, témata, která vás zajímají, popsat úroveň svých zkušeností.

Následně vám zašleme fakturu a po jejím proplacení vám budeme závazně rezervovat místo na školení. V případě, že fakturu neuhradíte do 3 pracovních dnů, budeme ji stornovat a místo nabídneme dalším zájemcům. Účast lze zrušit nejpozději 5 pracovních dní před termínem školení. Díky moc za respektování těchto pravidel!

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 11 let zkušeností s komerčním psaním, 8 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)
To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Základní kámen všech vašich vítězství? Umění prohrávat

Buď chceš, nebo nechceš – tak praví okřídlený postmoderní motivační bulšit. Ale zrovna v tomhle bulšitu je ukryta hluboká a starodávná pravda. Vždyť už starozákonní Bůh ze Sinaje hřímal: “Vaše řeč nechť je ANO ANO, NE NE. Buďte studení, buďte horcí, ale nikdy ne vlažní! Vlažné já nerad, vlažné vyplivnu jak pecku.” Buď chceš, nebo nechceš a není nic mezi tím. A když opravdu chceš, přijmeš vše. Pohrdání, výsměch, chudobu, exekutora, odříkání, život na paštikách s rohlíky, přijmeš riziko, že to všechno nevyjde a ty zemřeš v chudobě a zapomnění. Ale zemřel bys i tak. A můžeš si vybrat, zda zemřeš v klídku a pohodičce, ale jako otrok. Anebo zbědovaný, vyčerpaný, zbitý uprostřed boje, ale svobodný.

Motivace je základ úspěchu, to vám za 5 000 Kč řekne každý kouč :)

Motivace je základ úspěchu, to vám za 5 000 Kč řekne každý kouč 🙂

Hrůza z prohry

Co nejvíc děsí průměrného týpka ze středoevropské zemičky, když si představí, že by si taky mohl troufnout něco chtít? Z vlastní zkušenosti tvrdím, že je to strach z prohry. Jako by prohra byla nějaký trvalý stav, identita, kterou vám už nikdo neodpáře. Ale prohra je jen okamžik. A po něm následuje další boj, další hra, další prohra, ale jednou za čas taky výhra, prostě jak Bůh dá, pořád dokola a pořád bez ustání až do úplného konce.

Je pošetilé obávat se prohry. A stejně pošetilé je upínat se příliš silně k výhře. Obojí je tak prchavé, že to téměř nestojí za řeč. To jediné, na čem opravdu záleží, je hra sama. A úkolem člověka na tomto světě je najít si tu správnou hru, zvolit si i adekvátní ligu a tuto hru pak hrát, v ní nacházet zalíbení, z ní čerpat posilu a pro ni se trápit a v ní vítězit i prohrávat a nakonec padnout uprostřed hřiště a dojít spásy.

Jsou ale lidé, kteří se tak moc bojí prohry, že nikdy ani nezačnou hrát (jinými slovy nezačnou žít). A když nezačnou hrát, tak nejenže nepoznají to nádherné potěšení ze hry, ale nezažijí ani opojnou slast z vítězství. Nikdy neuspějí. Nikdy nedospějí. A mnozí z nich zemřou zahořklí a zapšklí, a než odejdou na věčnost, stihnou ještě otrávit svým mindrákem život spoustě podobně zamindrákovaných lidí.

Vím, o čem píšu. Píšu totiž o sobě. O jednom ze svých já, v němž jsem prožil velkou část svého života. Tohle já se tak moc bálo prohry, že se jednoho dne rozhodlo, že radši nebude nic chtít. Kdysi dávno, těsně po Revoluci, ještě coby desetileté dítko chtělo tohle moje já podnikat. A o pár let později chtělo psát písničky a dělat hudbu. Jenže tyhlety hry jsou přece tak riskantní, že jo. Podnikání. Umění. Vždyť v těchle hrách skoro každej prohraje a prohra je přece tak ponižující, tak trapná, tak ostudná. A tak jsem nastoupil dráhu středoškolského učitele, nechal se buzerovat despotickým ředitelem, bral míň než soused popelář, závistivě pošilhával po úspěšnějších spoluobčanech jezdících ojetými oktávkami a svoje sny o kreativní práci (podnikatelské, umělecké) jsem odsouval do onoho nám všem důvěrně známého světa “Jednou, až budu mít čas…”, stejně jako bigotní křesťané přesouvají svou vizi šťastného života na obláček jakéhosi imaginárního ráje.

Měl jsem ale v životě kupodivu hodně štěstí. Jednak, že jsem v sobě nikdy úplně nepohřbil ten sen o kreativní práci. Jednak, že i v atakách nejtěžší depky se vždycky někde kolem motal můj anděl a nenechal mě udělat nějakou píčovinu. A taky, že mě vyhodili z toho gymplu, kde jsem pedagogicky působil. Dostal jsem vlastně v životě docela dost kopanců a facek, ale měl jsem to štěstí, že mě to nikdy nezlomilo.

A tak jsem jednoho dne začal podnikat a ukázalo se, že to jde. Bylo to jiný, než jak jsem o tom snil v těch deseti letech, ale bylo to krásný. Mít vlastní klienty, vlastní značku, vlastní zodpovědnost, vlastní hlavu, vlastní průšvihy, vlastní úspěchy, pod nimiž není podepsán žádnej nafoukanej šéf (kteří to se mnou, přiznávám, neměli zrovna lehký), ale jen já. Přitom jsem za ty 4 roky podnikání tolikrát prohrál. V tolika výběrových řízeních jsem neuspěl, tolik kolegů mě opustilo, tolik hrubek jsem nasekal ve svých rozhodnutích i článcích… Často jsem si při tom vzpomněl na sportovce. Na Jardu Jágra, třeba. Nebo Rogera Federera. Představte si tyhle titány, kteří vyhráli vše, co se vůbec vyhrát dá. A přesto jim čas od času dá na prdel nějakej úplnej zelenáč z devětadvacátý ligy. Jak to asi prožívaj?

Prostě jako profíci. Jejich práce je hrát a vyhrávat, což se statisticky vzato neobejde bez určitého procenta proher, které se pak ke konci kariéry už stále jen zvyšuje. Každá prohra je hořká. Je hořké, když vás vyhodí z práce, když vám dá holka kopačky, když vás opustí klient, když váš tým dostane nakládačku. Někdy to bolí jako svině. Proto lidé tak neradi prohrávají, proto část z nich raději vůbec nehraje – a to právě v oborech, na kterých jim nejvíc záleží. Bojí se bolesti.

Manuál profesionálního prohrávače

Měl jsem to stejně. Nejdřív jsem radši vůbec nehrál. Pak jsem hrát začal, ale v případě proher jsem si vytvořil arsenál fíglů, jak bolest z porážky neutralizovat. Však znáte všechny ty racionalizace (“Stejně se mi nelíbila…”), přesouvání odpovědnosti (“Může za to kolega…”), konspirační teorie… Tyhle finty vypadají slabošsky a idiotsky, ale přesto je to pořád lepší než vůbec nehrát. Pro začátek mohou pomoci.

Ale pak jednou přijde chvíle, kdy pochopíte, že nejlepší způsob, jak se vyrovnat s prohrou, je zadívat se přímo do jejího středu, přijmout ji celou svou duší i celým svým tělem, pořádně ji oplakat, nesmírně vulgárně se z ní vyřvat, zapít ji až do němoty, vyběhat ji… prostě jak to komu vyhovuje. A ráno se pak otřepat a jít znovu pracovat. Jít to znovu zkoušet, znovu prohrát a kdoví, třeba i vyhrát. Ale o výhře nikdy moc nemluvte, to profíci nedělají.

Tak jsem se v byznysu naučil profesionálně prohrávat. Je to ohromný dar. A jak jsem se tak vezl na vlnách svých drobných podnikatelských úspěchů i proher, uvědomil jsem si při studiu enneagramů a četbě Pressfieldovy knihy The War of Art, že ta hra, na které mi nejvíc záleží, vlastně není podnikání. Že je to umění.

V šestnáci letech jsem napsal první písničku a dnes jich mám v šuplíku asi stovku (napsal jsem jich teda mnohem víc, ale většina byla tak špatná, že jsem je radši zapomněl). A někdy před dvěma lety mi došlo, že pokud něco neudělám, ty písničky v tom šuplíku zůstanou na věky věků a nikdo nikdy je už odtamtud nevytáhne. “Chci to takhle?” zeptal jsem se. Nechci. Nechci umírat s pocitem, že ty hodiny, dny a měsíce strávené nad psaním písní vyšumí do prázdna, aniž bych se pokusil s tím něco udělat. Přitom jsem celé ty roky věděl přesně, co mám dělat. Naučit se zpívat. A celé ty roky jsem se bál s tím začít, protože jsem věděl, že zrovna ten zpěv mi moc nejde. Kytara mi docela šla, psaní mi šlo samo, ale zpěv ne. Jenže zatímco logická reakce by byla, že na zpěvu budu teda makat desektrát víc, abych vyrovnal svůj handicap, úplně nemyslně jsem před ním utíkal – abych se vyhnul konfrontaci se svou nedokonalostí. A stejně tak jsem se vyhýbal představě, že bych mohl být něco jako umělec. Opět dost nesmyslně. Když jsem ve skvělé knize Richarda Rohra a Andrease Eberta Enneagram – Devět tváří duše četl o typu číslo 4, měl jsem pocit, jako by mi někdo vlezl do hlavy a zcela přesně popsal moji duši. Typ číslo čtyři jsou umělci. Úplně je mi stydno to napsat, ale jsem prostě svým založením umělec. A proč je mi stydno? Protože jsem na poli umění zatím nic závratného nedokázal, žádná Sixtinská kaple, žádná Žlutá ponorka. Pokud bych připustil, že jsem umělec, pak jedině neúspěšný umělec. A já přece tak zoufale nechci být neúspěšný, nechci být loser.

Jenže s tím, jak jsem se naučil prohrávat v byznyse, najednou jsem přestal mít strach z prohry i v oboru, na kterém mi záleží nejvíc. V umění. A tak jsem srazil podpatky a v 35 letech nastoupil na svou první hodinu zpěvu. Dva roky se učím zpívat a pracuju na tom, abych své písničky osvobodil ze dna šuplíku. Stal jsem se umělcem. Sice neúspěšným umělcem, ale umělcem – tedy tím, kým jsem se vždycky chtěl stát a kým jsem vlastně latentně vždycky byl. Potkalo mě velké štěstí.

V čem spočívá rozdíl mezi Šenkapounem_01 a Šenkapunem_02? V jediném slůvku. Chci. Chci být umělcem, chci být válečníkem, chci padnout v boji, a ne chcípnout jako dobře vykrmený křeček v teráriu svých racionalizací, strachů a malých lží. A protože chci, nebojím se prohry. A protože se nebojím prohry, tak hraju, a protože hraju, můžu i vyhrát. Ale o tom radši moc nepřemýšlím, protože ta hra sama o sobě je dostatečně krásná. Miluju hudbu, zpěv, písničky, slova a melodie. To úplně stačí.

Když něco chcete (třeba lepšího prezidenta), tak za to proboha bojujte!

A proč o tom píšu? Když vidím, kolik koučů, infopodnikatelů, e-booků, kurzů, seminářů, školení a knih se věnuje úspěchu a kolik peněz jsou lidé za infoprodukty ochotni zaplatit, vždycky mě napadne, zda tihle guruové řeknou za ten velmi tučný peníz svým ovečkám to podstatné. Že totiž úspěch je fajn. Ale že se k němu nemáte šanci probojovat, pokud se nejdřív nenaučíte prohrávat. Musíte chtít, to vám řekne každý. Ale musíte chtít tak moc, že se přestanete bát prohry a že se naučíte profesionálně prohrávat. Jestli vám to ještě nikdo z těch drahých inženýrů duší neřekl, říkám vám to já a říkám vám to zcela zadarmo.

Téma prohrávání je teď aktuální o to víc, že ve chvíli, kdy píšu tenhle článek, probíhá druhé kolo volby českého prezidenta. Národ je rozdělen a je tedy jisté, že půlka z nás bude muset tuto sobotu přijmout porážku. Všímal jsem si, jak mnozí mí přátelé se té porážky už dopředu tak báli, že hned na Facebook psali hlášky typu “Stejně to prohrajeme, nemá cenu za našeho favorita bojovat.” Ó, jak já jim rozumím. Ale takhle se nechová statečný a svobodný člověk. Jestliže opravdu chci, aby vyhrál můj kandidát, musím udělat všechno, co je v mých silách, aby opravdu vyhrál, a ne stahovat kalhoty dva kilometry před brodem. Jó, možná prohrajeme. Je to docela pravděpodobné. Ale na truchlení ještě bude čas. Teď se bojuje, krucinál!

Takže běžte volit a volte vždy tak, abyste se uvnitř sebe nemuseli stydět, nikoli tak, abyste vždy byli na straně vítězů. Když budete opravdu hodně chtít, stane se zázrak. Ne snad, že by musel nutně vyhrát váš kandidát nebo že byste nutně museli zbohatnout (ale i to se může stát!). Stane se ale ještě větší zázrak. Osvobodíte se. Jak to zpívá Jarek Nohavica v jedné z nejkrásnějších písní, jaké jsem za poslední dobu slyšel:

Říkali z televize, že přišel velké krize den
Jakápak sakra krize, to tu jde jen o peníze všem
Kde se ztratila slova o naději, o tom, že zázraky se dějí, když člověk chce,
A prachy přijdou potom a život není o tom jen.

 

 

Tři zázraky a jeden malý vánoční článek jako PF 2018

Rok 2017 byl tím nejtěžším rokem, jaký jsem zatím zažil. Jasně, když mi bylo pět, tak to taky docela drhlo, co si tak vybavuju… Rád nevzpomínám ani na první dva ročníky gymnázia. Rok 2017 ale tohle všechno dalekosáhle překonal. Zhroutilo se úplně všechno: zdraví, osobní život, jeden nově se rodící podnikatelský projekt. Však o tom taky jednou napíšu, až dozraje čas. Ale teď ještě ne.

Teď se totiž nechci hrabat ve sračkách (i když nepochybuju, že mnohé z vás by moje útrapy zajímaly, a není na tom ostatně nic zavrženíhodného), protože jsou Vánoce, a lidi by se měli radovat, měli by s nadějí hledět do budoucnosti, a ne si se slánkou v ruce (pro Moravany solničkou) hrát nad otevřenými ranami. A tak budu psát o třech zázracích. O třech velkých objevech, které jsem v roce 2017 učinil, a kvůli nimž pro mě tento rok byl sice nejtěžší, ale rozhodně nikoli nejhorší. Už to je ostatně velký objev. Nejtěžší neznamená nejhorší. Přál bych si, abyste si z těch mých zázraků vzali i vy něco do svých životů. A mysleli na ně, až to i pro vás bude těžké.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav. Fotka z mého soukromého archivu má jaksi dotvořit tu vánoční atmosféru.

Zázrak zvaný Život

Můj milovaný Yalom shromáždil ve své fenomenální knize o existenciální terapii případy desítek lidí, kteří se ocitli na prahu smrti. Onemocněli nevyléčitelnou chorobou, nějakým extrémním způsobem si uvědomili svou konečnost. Čekali bychom, že ti lidé budou zlomení, nešťastní, zničení… Ale lidé z Yalomovy knihy takoví nejsou. Jsou proměnění. Jasné vědomí konečnosti života jim dalo hluboce procítit, jak velký je to dar, jak velké je to štěstí, alespoň na okamžik se ocitnout s ostatními lidmi na tomto světě. Jejich život najednou dostal úplně novou kvalitu. Stejnou zkušenost udělal Viktor Frankl v Osvětimi. V nelidských podmínkách se vězni dokázali mnohem víc těšit z obyčejných věcí, jakou jsou hvězdy, slunce, zpěv ptáků. V Schindlerově seznamu jedna z postav cituje staré přísloví: I hodina života je stále ještě život. A člověk si během té hodiny může svůj život uvědomit mnohem silněji než za celých těch předchozích třicet let.

Abych předešel fámám – ne, nemám rakovinu ani jinou smrtelnou nemoc v terminálním stádiu. Aktuálně se dokonce těším překvapivě dobrému zdraví (většinu z vás to nezajímá, ale potřebuju tady tuhle informaci trošku provařit kvůli svým klientům, chápejte). Nicméně v uplynulém roce se hned několikrát sešlo tolik nešťastných okolností naráz, že jsem už opravdu začínal počítat všechny svatý. Nalokal jsem se temný vody. A když jsem se pak z tý tmy vynořil, zaplavil mě úžas nad tím, jak je ten svět vlastně krásnej. Jako ty lidi z Yalomových a Franklových knih. Ucítil jsem hlubokou vděčnost za to, že žiju. Život je zázrak, akorát si to člověk většinou neuvědomuje, dokud není nucen o něj ze všech sil bojovat. Ta zkoušenost je samozřejmě nepřenositelná. Chci vám tím říct jedno: Nebojte se. Nebojte se boje. Nebojte se dělat riskantní rozhodnutí. I když boj prohrajete, i když nedosáhntete toho, o co jste usilovali, možná získáte něco mnohem cennějšího. Prožijete zázračnost života.

Zázrak zvaný Druzí lidé

Rok 2017 byl pro mě rokem ohromných ztrát. Ztratil jsem (falešný) pocit bezpečí, ztratil jsem několik blízkých spolupracovníků, ztratil jsem několik velkých iluzí, ztratil jsem víru v nejdůležitější vztah svého života. Přesto bych byl nespravedlivý, kdybych tvrdil, že jsem jenom ztrácel. Něco jsem taky našel.

Znovu jsem například našel cestu k některým ze svých dávných přátel. Když pochopili, jak moc jsem v hajzlu, přestal jsem pro ně být tím nesnestitelným egomaniakem a naše vztahy se víc otevřely a pročistily. Hlavně s Tomášem jsem za ten uplynulý rok vypil víc piv a vykouřil víc doutníků než za předchozích deset let. Velmi si toho vážím.

Taky jsem po mnoha neúspěšných pokusech našel fyzioterapeutku, jejíž pomoc mě zbavila chronické bolesti zad. Našel jsem několik lidí, kteří mi pomohli posunout se ve zpěvu, na kterém poslední dva roky pracuju (a předchozích 20 let jej – na to, že jsem tvůrce písniček – až nepochopitelně zanedbával). Vzpomněl jsem si na svou první učitelku, se kterou jsem před dvěma roky začínal. “Pavle, možná ti ta cvičení přijdou nesmyslná, ale věř mi. Jednou se to všechno spojí a ty pochopíš, v čem spočívá zpěv. A neboj se. Až ta chvíle přijde, poznáš to.” Teď, po dvou letech, opravdu začínají přicházet chvíle, kdy chápu, v čem spočívá zpěv. Jsou to jen chvíle, ale jsou stále častější. Oproti letům naprosté nevědomosti obrovský posun.

Našel jsem taky terapeutku, s níž pracuju na svém osobnostním růstu. Ta práce je úžasná, ale má bohužel občas poněkud brutální vedlejší efekty – rozpady manželství, odchody ze zaměstnání, bolestivá procitnutí. Přesto jsem za tento nález rád.

A taky někdy na jaře mi napsala holčina, že se jí líbila má kniha, že zkouší psát, ale moc jí to nejde, jestli bych jí třeba nechtěl poradit. Poslala nějaké své texty a já z nich měl pocit, že jí to naopak docela dost jde. Začali jsme spolupracovat a z ní se vyklubal copywriter, jakého jsem ještě nezažil. Ne že by všechno napsala bravurně na první dobrou. Ale když jí pošlu zpětnou vazbu, dokáže mé komentáře během chvilky zapracovat tak, jako by mi četla myšlenky. Zkrátka se hrozně rychle učí a má zvláštní dar naladit se na smysl toho, co říká druhý. Je radost s ní pracovat.

A taky jsem začal spolupracovat s korektorkou, která se ukázala být korektorkou ne zcela spolehlivou, protože ačkoli je to knihomolka ovládající řadu jazyků, na chyby jí chybí oko. A tak to začala zkoušet jako copywriterka. Nejdřív nebyly výsledky moc dobré. Ale já jsem si v duchu pořád říkal, že její intelekt a očividná touha se copywriting naučit, jí nakonec otevřou cestou. A fakt že jo. Po prázdninách otextovala stránku jedné univerzity tak, že jsem zíral. Ohromný posun.

Otevřete se trošičku. Překvapí vás, jakým zázrakem mohou být druzí lidé.

Zázrak zvaný Já

Chápu, že takhle napsaný to zní divně. Egoisticky. Jde to (zdánlivě) proti celé naší křesťanské tradici, rozhodně to jde proti mé křesťanské výchově. Jde to proti zásadám slušnosti.

Jenže ono to bez toho “já” logicky vzato prostě nejde. I když celý život zasvětíte službě druhým lidem, životnímu prostředí, Bohu, svým dětem nebo zatoulaným psům, vždycky k tomu potřebujete “já”, které danou službu vykoná. A když to “já” nebude stát za nic, tak nejspíš ani ta služba nebude z nejkvalitnějších. A možná si taky jednoho dne uvědomíte, že pro druhé toho děláte tolik nikoli z čistého altruismu, ale kvůli pocitu vlastní hodnoty – a že jste na nich vlastně závislí.

Co když ale o tohle své “nevinné” narkotikum přijdete? Děti dospějí, kostel zakážou, pomáhající profese zruší? Co když druhým ta vaše “nezištná” pomoc začne lízt krkem? Co když budete muset být sami? Co když vám odejde životní partner? Co když vás váš smysl pro spravedlnost dovede až do vězení nějakého zločinného systému? Zvládnete to? Je vaše “já” natolik vyzrálé, že to s ním vydržíte? Máte své “já” natolik rádi, že si s ním vystačíte?

Tenhle rok jsem poprvé v životě zažil to, čemu Yalom říká “existenciální samota.” Ne, že bych byl fakticky sám. Kdykoli jsem mohl zvednout telefon a zavolat někomu z blízkých, kdykoli jsem je mohl navštívit. Denně komunikuju s klienty a kolegy, setkávám se s nimi. Poprvé v životě jsem ale do hloubky a natvrdo pochopil, že mi druzí lidé s řešením hádanky jménem “Pavel Šenkapoun” ani v nejmenším nepomohou. Že mě žádný druhý člověk nespasí. Ani máma, ani ségra, ani žena, ani žádnej kouč nebo kněz. Ti všichni si musejí vyřešit své vlastní rébusy. Já v tomhle zásadním niterném úkolu nemůžu pomoct jim, oni nemůžou pomoct mně.

Tenhle objev byl nejprve kupodivu hodně opojný. Chápete tu svobodu, MOCI si svůj život vyřešit po svém? A pak zdrcující. Chápete tu hrůzu, MUSET si svůj život vyřešit po svém? Najednou mi Sartrovy hry a prózy začaly dávat mnohem větší smysl. Celý život jsem usiloval o to, abych od druhých slyšel “Pavle, ty seš fakt dobrej.” Teď jsem pochopil, že si to musím říct sám. A pochopil jsem taky, že to není vůbec tak jednoduchý, jak to vypadá. Poplácat se po rameni, jakej jsem pašák, to přece není žádná mega výspa osobnostního růstu, ne? Tak si to schválně zkuste. Zkuste si to u vědomí všech svých neúspěchů, porážek, nesplněných slibů, nenaplněných ambicí, zkrachovalých plánů, promrhaných možností… Není to lehký, co? Toho, co jste neuskutečnili, i když jste mohli, bude totiž vždycky nekonečně víc, než toho, co jste dokázali.

A tak jsem se v tomto roce začal učit žít se svým “já” pěkně bez příkras a obezliček, pěkně face to face. Připadám si jak Komenský zabydlující svůj Lusthaus srdce, jak nějaký dávný bráhman prozkoumávající tajemství átmanu, jak Jakub Böhme ze Zhořelce hledající na dně své duše Boha. Není to snadné, ale myslím, že to je hodně rozumná investice. To moje “já” je totiž jediná věc, která mi zůstane, i když přijdu úplně o všechno. O domov, o rodinu, o přátele, o práci, o zdraví, o svobodu pohybu. Začít stavět svůj život na čemkoli mimo vaše “já” znamená stavět ho na písku. Ten život může sice vypadat grandiózně, ale stačí jedna menší přeháňka a všechno se vám to zhroutí. Tak nějak se to v tomhle roce zhroutilo mně – a tak jsem to musel začít stavět znova, od základů.

To, co se ukrývá v centru vašeho “já”, nazývají různí lidé a různé školy různě. Můžete tomu říkat Bůh, strážný anděl, daimonion, vnitřní hlas, intuice, kolektivní duše, kolektivní nevědomí, staří Římané tomu říkali “génius”. Je jedno, jak to nazvete, důležité je, že se o to můžete i v těch nejtěžších chvílích opřít. A tohle vědomí vám dá ohromnou sílu. I když jsem si v tomhle roce stokrát říkal, že se na všechno vykašlu, prodám dům a někam uteču, případně nastoupím jako dělník do TPCA a nebudu už nikdy řešit jedinou kreativní či intelektuální věc, neudělal jsem to. Protože jsem cítil odpovědnost ke svým klientům, kolegům i k sobě samému. A i když jsem byl dlouhé týdny opravdu úplně na dně, dokončil jsem a odevzdal všechny zakázky – včetně těch, které by byly obtížné, i kdybych byl úplně safe & sound. Jsem za to ohromně vděčný a mám za to toho svého anděla fakt rád. A co jiného je ten anděl než moje lepší “já”?

Spolehněte se na něj. Je jak to světlo, které dostali Frodo se Samem od elfů. Svítí i v místech, kde ostatní světla zhasínají. Nebo jak píše Jan: “To slovo bylo světlem lidí a tma je nepohltila.” To slovo je ve vás, tak si ho opakujte, když vás začne obklopovat tma.

Rok 2017 byl pro mě těžký. Ale byl důležitý. A měl v sobě i krásu. Vzpomněl jsem si na jednu svou starší básničku a uvědomil si, že přesně sedí na tento rok. Popravdě bych si přál, aby rok 2018 byl o něco lehčí. Přál bych to i vám. Ale když to tak nebude, už víme, že se v tom může skrývat i příležitost objevit poklady, které by jinak zůstaly skryty.

Hostýn

Byl to těžký rok
A na louce přesto rozkvetla kopretina
Byl to těžký rok
A přece spatřili jsme jelena v lese u Hostýna
Dokonce i v Osvětimi
Svítilo slunce a hvězdy v noci plály
I tváří v tvář smrti krása zůstane krásou
Posvátná a tichá a hodná každé chvály

Dosti divoká jízda aneb Tvrdé jádro Nejlepšího copywritera na červnovém PR klubu

Když dostal Pavel nabídku přednášet na semináři PR Klubu, nechtěl si to nechat ujít (a to i přesto, že den před tím školil copywriting na druhém konci republiky a odpoledne po semináři zase vystupoval s Beatles revivalem, takže to měl fakt hektický). A když mi nabídl, abych jela jako jeho plus jedna, nechtěla jsem si to zase nechat ujít já. A tak se první letní den Nejlepšího copywritera nesl nejen ve znamení horoucího vedra, ale také v duchu toho, co děláme a co máme rádi. Copywritingu a jemu přidružených disciplín.

Původně jsem plánovala jen tak si dělat poznámky a napsat z workshopu takový malý report. Nakonec se ale první letní den ukázal nejen jako den copywritingu, ale také jako den pořádných průšvihů, a protože neštěstí druhého (jak známo) potěší nejvíc, rozhodla jsem se vám ukázat, že i když pracujete pro Nejlepšího copywritera a máte volňásek na workshop, pořád můžete mít den blbec. Ale na report taky dojde, nebojte.

Jako bych to snad někomu věřila… zdroj: https://some.ly/tItUnWb/

 

Dvacetiminutový půlmaraton

Začalo to tím, že jsem úspěšně zaspala tři budíky. O hodinu později, než jsem původně plánovala, jsem vystřelila z postele, nahodila obličej (to my ženy totiž občas děláme) a mazala na vlak z Pardubic do Prahy. Po 20 minutách rychlé chůze jsem dorazila na nádraží. S pocitem, jako bych právě uběhla půlmaraton. A tak jsem na veřejných toaletách (otřesný zážitek, mimochodem) pečlivě nalíčený obličej jedním tahem papírového ručníku zase sundala a v duchu jsem si vynadala za to, že jsem si do tašky nehodila náhradní halenku. Jak by se mi v tu chvíli suchý kus oděvu hodil!

Bomba na nádraží

Nastoupila jsem do zpožděného žlutého vlaku a těšila se na svou ranní kávu. Tu jsem si objednala kousek za Pardubicemi, nedočkala jsem se jí ale za celou cestu do Prahy. A to je pro kofeinového závisláka, jako jsem já, docela problém. Někde za Kolínem se ozvalo hlášení, že na hlavním nádraží v Praze byla nahlášena bomba. A tedy jedem do Vršovic. Vědoma si svého orientačního (ne)smyslu, začala jsem značně panikařit. Ještě že ty žluté vlaky mají funkční wifi a vševědoucí stýček google vždy ví, jak poradit. Do Prahy jsem dorazila s více než půlhodinovým zpožděním.

Bez kofeinu ani ránu (už nikdy!)

Na Vršovickém nádraží jsem statečně zabloudila. Vydala jsem se totiž přesně na druhou stranu, než šel dav ostatních spolucestujících. Ani s několikadenním odstupem to nechápu a přikládám to nedostatku kofeinu. Po dvaceti minutách zoufalství a paniky jsem konečně našla příslušnou tramvajovou zastávku a dokonce jsem po chvíli studování jízdních řádů pochopila, kterým směrem se mám vydat. Na seminář jsem dorazila 15 minut po jeho oficiálním začátku. Zničená a na pokraji sil, dosedla jsem na místo, které mi Pavel prozřetelně držel. A odpoledne mohlo začít.

Z vršovického nádraží na tramvajovou zastávku vede cesta ve směru „rovnou za nosem a trochu doleva“. Normální člověk to trefí na první dobrou, stačí se držet směru, který udává dav. Kofeinový absťák ovšem vyvolává zatmění mozku a tím i definitivní ztrátu orientačního smyslu. No fakt! Autor fotografie: VitVit

Se učit, se učit, se učit

Po krátkém úvodu a představení všech zúčastněných se slova jako první chopil Pavel. Neměl vůbec lehkou úlohu, protože na jeho povídání natěšeně čekalo více než dvě desítky zkušených i méně zkušenějších profesionálů. A protože, jak už jistě všichni víte z předchozího článku, v sobě Pavel chtě nechtě učitele nezapře, otevřel svůj blok krátkým exkurzem do historie copywritingu. Následoval jeho pohled na současný stav a vývoj copy v našem českém rybníčku a potom plynulý přesun k desítce největších problémů, se kterými se dnes a denně setkává asi každý z nás (tedy alespoň v našem oboru).

Pro mě osobně to nebylo nic nového, já ovšem s Pavlem pracuji každý den. A kdyby mě zcela nezávisle poprosil o sestavení podobného seznamu, byl by pravděpodobně naprosto identický. Z pohledu copywritera jsem se mimo jiné opět utvrdila v tom, že přechodníky jsou zlo a nemá smysl se je snažit pochopit (díky Bohu!), z pohledu account managera jsem s šibalským úsměvem na rtech přiřazovala každý z bodů k jednomu z klientů. Pavlovu prezentaci jsem předem neviděla, a přesto jsem naprosto přesně věděla, o čem mluví. Zajímavá sonda do naší každodenní spolupráce.

Kdo si hraje, nezlobí

Někdo tomu říká syndrom vyhoření, jiný nedostatek inspirace a další prostě a jednoduše KOPR („Kurevský odpor k práci“ – kdyby někdo nevěděl). Naší prací je hrát si se slovy, tvořit příběhy, definovat tón komunikace, zkrátka a jednoduše být vládcem psaného projevu, nikoliv jeho poddaným. A každý, a netvrďte mi, že to není pravda, někdy zažil chvíli, kdy pro něj psaní bylo jen pouhá nudná a nezáživná rutina. A když máte pocit, že se vám ta potřebná kreativita někam zaběhla, obraťte se na Olgu Pohl. Ona vám ji totiž chytí a vrátí zase zpět. Za hodinu!

Pavel ve své přednášce naťuknul krom jiného také tvorbu a definování tonality textů. Olga na něj naprosto perfektně a plynule navázala (Podezřívám je, že se předem domluvili). A tak jsme si v rámci jednoho z prvních úkolů zkusili tonalitu definovat. Pro mě to nebylo nic moc nového, někteří z přítomných ale více či méně viditelně propadli panice. Já dostala za úkol definovat pravidla pro vtipnou tonalitu. Poprala jsem se s tím se ctí (doufám), nikoliv už se smíchem. Zase taková sranda to totiž nebyla (rozuměj nebylo to vůbec lehké).

Seminář se konal v jedné ze zasedacích místností, které k pronájmu nabízí restaurace Etnosvět. Krom duševní potravy pro naše kreativní mozky jsem měli k dispozici také drobné občerstvení pro zahnání hladu a žízně a hlavně klimatizaci!

To další úkoly, ty už útočily na bránice všech zúčastněných v celkem pravidelných intervalech. Olga nám představila poetický útvar limerik, ze kterého jsme vycházeli. Následně jsme dostali každý po jedné básničce a naším úkolem bylo přepsat ji do formy perexu tiskové zprávy. V návalu smíchu jsem si nestihla poznamenat výtvor nikoho dalšího, podělím se s vámi tedy alespoň o ten svůj.

Moje zadání:
Byl jeden staroušek v Abbotu,
kterého přešla chuť k životu.
Za zpěvu balad
mu dávali salát,
což vzpružilo starouška v Abbotu.

A můj výsledek:
Náš salát prokazatelně navrací chuť do života. Spotřebitelská studie ukázala, že pokud je jeho konzumace podpořena zpěvem balad, k rychlému nabrání druhého dechu dochází zejména u respondentů ve věkové kategorii „stařík“, kteří pocházejí z Abbotu.

Jakkoliv můj výtvor není dokonalý a v reálném světě by rozhodně neobstál, Olga mne přesvědčila o tom, že i taková konzerva, jako jsem já, v sobě tu dlouho ztracenou kreativitu celkem snadno a rychle dokáže najít. A co víc, bavilo mě to. A bavilo mě to tak, že až narazím na další akci COPYHerny, určitě se přihlásím. Olgo díky, byla to sranda 😊

Klikám, klikáš, klikáme

Poslední blok semináře vedla Katka Vlčková, která nás s úsměvem na tváři provedla slastmi a strastmi Call to action. Pro běžného uživatele často otravné tlačítko, pro nás copywritery skoro až denní chleba. A i po třech letech úzké spolupráce s Pavlem jsem celkem rychle pochopila, že se mám stále co učit. Katka nás seznámila s pěti základními pravidly, které zákazníka přiměje k akci. A to napříč všemi komunikačními kanály včetně offlinu. Ukázala nám na příkladech, že pravidlo „méně znamená více“ nemusí být vždy užitečné a že ve světě marketingu leckdy nefunguje vůbec. A za to jsem jí nesmírně vděčná.

Důkaz toho, že myslet na naše čtenáře/koncové uživatele se vyplácí. WriteWork je webová stránka, která umožňuje studentům čerpat inspiraci z prací jiných studentů. Získat okamžitý přístup je sice fajn, ale já bych si také raději přečetla celou esej.

Katka měla na svou prezentaci nejméně času, a přesto jsem si z její přednášky odvezla stranu poznámek. Neunikla mi ani zmínka o neurolingvistickém programování, o kterém v poslední době slýchám čím dál tím víc. A dokonce mne přesvědčila, abych si právě o tomto tématu zjistila něco víc. A to už je co říct.

Za necelou hodinku s Katkou jsem rychle pochopila, jak důležité mohou být detaily a jak nezbytné jé hrát si nejen se slovy, ale hlavně s jejich významem. A hlavně nezapomínat na to, kdo vlastně bude náš čtenář!

5 rad jak se popasovat s CTA podle Katky Vlčkové. Uznávám, že bez výkladu to může být poněkud o ničem. Ale když se nad tím zamyslíte, smysl to rozhodně dává. Snad na nás Katka nebude naštvaná, že jsme jí trochu vyrabovali prezentaci. Sluší se minimálně dodat, že infografiky vznikly díky Katčině umu a webové stránce Adioma.com.

Z I. P. Pavlova na nádraží přes Nuselský most

A tak byl konec a já se plná dojmů vydala na cestu zpět do Pardubic. A protože v myšlenkách jsem byla stále ještě na semináři, zcela suverénně jsem se vydala špatným směrem. Obtěžkána notebookem a plným močovým měchýřem, ocitla jsem se najednou u Nuselského mostu. Mohla jsem se otočit a stejnou cestou se vrátit zpět. Normální člověk by to udělal. Horké počasí ale v mém mozku způsobilo zkrat a tak jsem se vydala přes Nuselák na metro. A než jsem do něj vůbec vlezla, úspěšně jsem přešla tři zastávky.

A jaké z toho plyne ponaučení? Učte se, hrajte si a nebuďte vždy struční. A také nespoléhejte na palubní personál žlutých vlaků. Protože když akutně potřebujete kofein, vykašlou se na vás. A vy si potom propotíte triko a ještě nachodíte o dobrých 10 kilometrů víc, než jste vůbec potřebovali.

 

Adventní školení copywritingu – příležitost pro 12 apoštolů webového obsahu

Chcete to stručně? Nie mam z tym problemu! Nabízím celodenní webcopywritingový kurz pro mírně a středně pokročilé za docela fajn cenu, kterou najdete na konci článku. A pro vás ostatní, kdo nechcete být ochuzeni o typicky Šenkapounovsky dlouhý blogový příspěvek, mám samozřejmě v klobouku schovanou delší variantu.

Od firemního workshopu po otevřený kurz

Asi takhle… Už tři roky jezdím po českých firmách školit webový copywriting. Vždycky jsem z toho nejdřív trochu vypsychlej, protože jako introvert se nerad cpu před cizí lidi, ale pochopte, pět let jsem pracoval ve školství, pocházím z kantorský rodiny, ty geny se prostě nezapřou a vysloužilému pedagogovi začne katedrový adrenalin po čase opět chybět, a tak do toho vždycky znova jdu a ta schíza se nakonec většinou mění v radost – z kreativity účastníků, legrace, kterou u toho zažijeme, peněz, který mi přijdou na účet…

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky ze Člověče, nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší bez lidí a dinosaurů. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

A peníze, o těch jsem vlastně právě chtěl mluvit (jen mi to bylo blbý hned tak ze začátku). Když někam jedu školit, minimálně dva dny se na to úmorně připravuju. Nejím, nespím, studuju společnost klienta a její marketing, testuju její produkty a služby, dělám si poznámky, zanáším získané poznatky do prezentace. Den D pak celý strávím ve firmě mezi jejími marketéry, kopíky, vizemi a tenčícími se zásobami kávy. V konečném součtu jsou to tedy minimálně 3 pracovní dny, které přípravě a realizaci školení věnuju. 3 mandaye profesionálního kopíka. To prostě něco stojí. A tak si to moje školení můžou dovolit zpravidla jen větší společnosti, kde na to mají (jak se hezky česky říká) budgety.

Jenže školení u mě poptávají i docela malé rodinné podniky, živnostníci a zejména sami copywriteři, kteří se chtějí něco přiučit. Po osamoceném copywriterovi nebo živnostníkovi pochopitelně nemůžu chtít zaplatit 3 pracovní dny, i jeden by byl troufalý. A tak na poptávky tohoto druhu celé ty tři roky odpovídám, že zatím jim nemohu vyhovět, ale jednou určitě připravím školení webového copywritingu otevřené široké veřejnosti, které bude cenově dostupné pro každého. A přátelé, ten čas právě nastal!

Kurz, který na trhu postrádám

Připravil jsem školení webového copywritingu otevřené široké veřejnosti, které je cenově dostupné pro každého. Neznamená to ale, že by bylo určené každému. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

Kdy a kde a jak

Školení proběhne 7. 12. 2017 od 9:00 do 16:30 na adrese Husinecká 903/10 Praha 3. Kolem poledne si dáme cca 30 minut pauzu na oběd (z vlastních zásob či v přilehlých restauracích), čistý čas bude 8 hodin. S sebou si vezměte libovolné psací vybavení. Propisku a kus papíru, notebook, tablet, prostě cokoli, na co se vám bude dobře psát. Psát totiž budeme hodně. Kapacita je maximálně 12 lidí, jedno místo jsem ale už zdarma poskytl copywriterovi z neziskové organizace. Ve dvanácti se dá pracovat velmi efektivně, plodně, zábavně, pozornost budu moct věnovat každému z vás. Vždyť už Ježíš věděl, že dvanáctka je pro edukační proces optimální číslo.

Poslední večeře Simona Ušakova není zdaleka tak slavná jako ta Da Vinciho, přitom je daleko barevnější než onen vybledlý kus oprýskané omítky v Miláně, a do blogového příspěvku se tudíž hodí mnohem víc. Jenom mě teda trochu zaráží ona genderová nevyváženost díla a taky určité šlendriánství umělce, který zapomněl sympaťákovi s měšcem namalovat svatozář. Ale jako ilustrace ke 12 apoštolům cajk.

Předvánoční cena

Tenhle kurz je částečně splátka dluhu všem, kterým jsem ho sliboval. Je to i takový maličký adventní dárek copywriterům, kteří na sobě chtějí pracovat. A konečně je to taky určitý pilot něčeho většího a dlouhodobějšího, co už nějaký čas plánuju. Proto jsem cenu stanovil o fous nižší, než jakou najdete u konkurence. Využijte toho, příště už to může být o chlup dražší!

Cena pro plátce DPH
2 500 Kč bez DPH (celkem tedy 3 025 Kč)

Cena pro neplátce DPH
2 500 Kč včetně DPH (tedy 2 066 Kč + 434 Kč)

Jak školení objednat

Máte-li o kurz zájem, napište na adresu budte@nejlepsicopywriter.cz, do předmětu naťukejte “Školení copywritingu 7. 12.” a v e-mailu uveďte následující údaje:

  • Jméno účastníka/účastníků školení (kdo na kurz dorazí)
  • Fakturační údaje (jméno a adresa u soukromých osob, IČ u firem)
  • Zda ten, na koho je faktura vystavena, je nebo není plátce DPH
  • Můžete připsat svá očekávání od školení, témata, která vás zajímají, popsat úroveň svých zkušeností
  • Jestli se vám nehodí termín 7. 12. 2017, napište určitě taky, zkusili bychom dát dohromady lednový termín za stejnou „vánoční“ cenu

Následně vám zašleme fakturu a po jejím proplacení vám budeme závazně rezervovat místo na školení. V případě, že fakturu neuhradíte do 3 pracovních dnů, budeme ji stornovat a místo nabídneme dalším zájemcům. Účast lze zrušit nejpozději 5 pracovních dní před termínem školení. Díky moc za respektování těchto pravidel!

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 11 let zkušeností s komerčním psaním, 8 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)

    To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

    To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Kniha o copywritingu pro neziskovky zdarma

(EDIT: Přátelé, moc děkuju za velký zájem o knihu, který ovšem mnohonásobně přesáhl mé skladové i logistické kapacity. Všem, kteří jste mi napsali, odpovím, části z Vás pošlu knížky, pro zbytek se pokusím něco vymyslet. Díky za pochopení a trpělivost.)

Rozhodl jsem se, že budu pomáhat. “Ten starý asociál Šenkapoun a pomáhat?” říkáte si nejspíš, a dokonce jako bych v podzimním větru z dálky slyšel váš pobavený smích. Ano, nejsem zrovna etalon filantropa. Posílám každý měsíc malý obnos na účet Člověka v tísni, sem tam zdarma či za zvýhodněnou cenu poskytnu službu různým neziskovkám, pokud stíhám. Občas dám drobné lidem na ulici, když o ně požádají a nekrmí mě historkama o ztracených peněženkách a lístcích na vlak. Od té doby, co jsem viděl v televizi příběh bývalého kreativce a majitele reklamní agentury Honzy Badalce, který skončil bez střechy nad hlavou, si říkám, že člověk nikdy neví… Jednou budu třeba taky rád za pětku na rohlíky.

Tohle je štos Webcopywritingů pro samouky, který chci rozdělit mezi 10 neziskových organizací.

Tohle je štos Webcopywritingů pro samouky, který chci rozdělit mezi 10 neziskových organizací.

Dobročinný románek v dopisech

Každopádně to je z mých společensky odpovědných aktivit asi tak všechno. Letos v létě se ale stalo, že do e-mailové schránky starého cynika doputoval následující e-mail:

Dobrý den,

jsem z organizace Pet Heroes z.s., kde pečujeme o pejsky a kočičky v nouzi. Opravdu moc nám pomáhá Vaše kniha Webcopywriting pro samouky, kterou půjčujeme dobrovolníkům, aby nám mohli pomáhat s texty na webové stránky, Facebook, letáky a osvětové materiály. Bohužel jsme v bodě, kdy máme pouze jednu a dobrovolníků, kteří potřebují vyškolit, více. Chtěla jsem se proto zeptat, jestli byste nechtěl udělat dobrý skutek a poslat nám alespoň ještě jeden výtisk, který by mohli naši dobrovolníci číst. Díky Vašim knihám můžeme vyškolit dobrovolníky, kteří potom shánějí finance pro zvířata v nouzi, produkují a šíří vzdělávací texty, píší příběhy.

Budu moc ráda, když nám dáte vědět.

Děkuji a přeji pěkný den

Nikol

Nikdy mě nenapadlo, že by má kniha Webcopywriting pro samouky mohla fungovat taky tímhle způsobem. Jako pomůcka pro weby a Facebooky neziskovek. Moje srdce se naplnilo směsí hrdosti a něhy. Víte, o co míň jsem filantrop, o to víc jsem kynofil. Miluju psy, o nichž Kerouac v Dharmových tulácích píše, že jsou inkarnací boží, a tak mnou opravdu silně pohnulo, že skrze svou knihu pomáhám právě těmhle svým miláčkům v nouzi. Prakticky obratem jsem odpověděl:

Dobrý den Nikol,

děkuju za e-mail, udělal mi velkou radost! Sám už žádný výtisk nemám, ale hned do nakladatelství pošlu objednávku dalších kousků. Jaký je pro Vás ideální počet? Pět bude stačit? A na jakou adresu mám poslat?

Hned jak je budu mít u sebe, pošlu.

Ještě jednou díky, a ať se Vám daří!

Vzápětí se mi dostalo této odpovědi:

Dobrý den,

no Vy jste úúúúplně úžasný! 🙂 5 kousků by bylo vážně nádherných! Vaše rady a texty nás inspirují, jsem nadšená, že je zde nějaká dobrá kniha od Čecha v češtině, dobrovolníci ji chápou, je srozumitelná i pro začátečníky a všechny věkové kategorie. Princip funguje dobře i pro neziskovky, takže je to vážně super 🙂

Za dva dny dorazil balík knížek z nakladatelství, vzal jsem si z něj 5 kusů, podepsal je a odnesl na poštu. Prvního srpna se pak na Facebooku Pet Heroes objevil následující příspěvek:

"S úctou věnuje Pavel Šenkapoun, DYS et DYS". Dysgrafik a dyskalkulik.

„S úctou věnuje Pavel Šenkapoun, DYS et DYS“. Dysgrafik a dyskalkulik.

 

Byla to pro mě moc hezká tečka za celým tím dobročinným příběhem.

Webcopywriting pro neziskovky

Vzápětí mě ale napadlo, že by ten dobročinný příběh mohl ještě chvíli pokračovat. Že když moje kniha pomáhá jedné neziskovce, mohla by pomáhat i dalším. A že bych vlastně takovou pomoc rád poskytl, protože si práce lidí v neziskovém sektoru vážím a vím, jak je potřebná. Masivní kampaň proti dobroserům a sluníčkářům placeným žido-ilumináty z NWO mne nechala jaksi chladným.

No a tak jsem se spojil se svým nakladatelstvím ZonerPress a vymysleli jsme následující akci. Já věnuju 10 výtisků, ZonerPress věnuje 10 výtisků a výsledných 20 kousků rozdělíme mezi 10 neziskovek, které o ně jako první projeví zájem. Každé neziskovce po dvou exemplářích.

Pravidla akce

Patříte k nějaké neziskovce a zaujala vás možnost získat 2 výtisky knihy Webcopywriting pro samouky? Super! Pravidla jsou následující:

  1. Knihy jsou určeny neziskovým organizacím, které se zasazují o společné dobro (bonum commune).
  2. Máte-li pocit, že by vaší neziskovce mohla publikace Webcopywriting pro samouky pomoci při tvorbě webového obsahu, správě Facebooku nebo obecně v marketingu, napište na e-mail: budte@nejlepsicopywriter.cz a do předmětu napište “Kniha + název vaší organizace”.
  3. V e-mailu prosím stručně popište, z jaké neziskovky jste a jakou činností se vaše společnost zabývá. Nezapomeňte připsat své jméno a doručovací adresu neziskové organizace.
  4. V nejbližší možné době Vám na danou adresu zašleme dva výtisky Webcopywritingu pro samouky.
  5. Knížky budeme posílat výhradně na adresu neziskových organizací, abychom předešli případným “malým domů” nenasytných buržoustů z komerční sféry, kteří se za pracovníky neziskovek budou jen úlisně vydávat.
  6. Akce potrvá tak dlouho, dokud všech 20 výtisků nerozdáme mezi zainteresované neziskovky.

Věřím, že vám moje kniha pomůže tak, jako pomáhá Pet Heroes. A možná se u ní i místy zasmějete. Každopádně vám držím palce, ať vám vydrží entusiasmus i v době, kdy „pomoc bližnímu“ a „občanská společnost“ pomalu začínají být sprostými slovy.

Pavel Š.

Dokaž ostatním, že jsou nýmandi! O českém školství, běhání a motivaci pro mladého podnikatele Jiřího Rosteckého

Jiří Rostecký nedávno napsal hodně osobní, hojně komentovaný a v ledasčem kontroverzní článek o smyslu vysokoškolského studia. Zapojil jsem se do následné diskuse o vysokých školách a přislíbil Jirkovi, že mu na dané téma dodám článek shrnující mé názory. Ale protože jsem sobec, a taky proto, že jsem nezvládl tak docela dodržet Jirkovo zadání, napsal jsem nakonec článek nikoli pro Mladého podnikatele, ale pro Nejlepšího copywritera, abych jednak dohnal dvouměsíční článkové manko našeho blogu, jednak abych si to mohl celé udělat po svém. Tento text je nicméně Jirkovi věnován. Jirka mě inspiroval svou odvahou rozebírat na podnikatelském blogu vlastní prohry, faily a pochyby. Patří mu za to můj obdiv i tento článek.

Jan Amos Komenský v Hollarově rytině. Učitelé na Comeniovy narozeniny slaví svůj svátek, cpou se chlebíčkama, ale zdaleka ne všichni pochopili jeho odkaz. Bohužel.

23 let v hajzlu

Já osobně jsem školu nikdy rád neměl. Ani jako žák a student, ani jako učitel. Frustrovala mě, stresovala, ponižovala, šikanovala, buzerovala, vyčerpávala, potápěla, zesměšňovala, znásilňovala, a kdybych to měl říct jedním prostým slovem, tak mě prostě srala. V duchu přísloví “odříkaného chleba největší krajíc” jsem v ní ovšem strávil 23 let. Neuvěřitelné. 8 let základka, 4 roky gympl, 6 let magisterské dvouoborové studium na FF, 3 roky doktorské studium, 2 roky pedagogické působení na církevním gymnáziu. Nechápu, jak jsem tohle mohl sám sobě udělat! Nebo vlastně chápu. Stalo se to nějak takhle.

Základka

Tam jsem neměl moc na výběr. Je povinná. Musel bych zastřelit rodiče a utéct do Jižní Ameriky, kdybych chtěl tomuto jhu uniknout. A tak jsem ji vychodil.

Gympl

Tam jsem na výběr měl, ale neměl koule, abych opustil nenáviděnou instituci a šel dělat něco v mých očích smysluplnějšího. A tak jsem nakonec došel až k maturitě a tu úspěšně složil.

Vejška

Tady to bylo už trochu složitější. Já totiž vůbec nevěřil, že by mě na VŠ mohli vzít. Mé studijní výsledky v posledních dvou ročnících gymnázia byly tristní. Navíc v mých uších stále zněla prorocká slova pracovnice pedagogicko-psychologické poradny, která mi (respektive mým konsternovaným rodičům) v pěti letech sdělila, že jsem na tom s intelektem natolik špatně, že sotva dokončím zvláštní školu. Přišlo mi troufalé věřit tomu, že bych to z předpovězené kariéry executive manažera popelářského vozu mohl dotáhnout až na vysokoškoláka. Říkal jsem si, že maturita je pro mě až až. No ale nějakým zázrakem mě vzali na olomouckou fildu, a to dokonce na dva obory, které jsem opravdu upřímně toužil studovat: filosofii a bohemistiku.

Jenže s nějakou bravurní lehkostí jsem to teda nedával. Než nastal relativně volnější čtvrtý ročník, minimálně pětkrát jsem už měl sbaleno, že ze školy odcházím. Pýcha, ctižádost, nedostatek jiné vize, ale koneckonců i zájem o studované předměty mi v tom ale nakonec vždycky zabránily. A tak jsem najednou stál v černém taláru před pedelem a coby čerstvý magistr přemýšlel, čím se proboha budu živit s tak nesnesitelně nepraktickým dvouoborem.

Postgraduál

S aprobací filosofie-čeština se přede mnou jako zářící highway to hell otevírala prakticky jen jedna cesta. Sexy kariéra středoškolského učitele. Všichni mi to předhazovali. Všichni to brali jako jasnou věc. Až na mě. Táhnout doživotní šichtu v zařízení, které jsem nesnášel, mi nepřipadalo zrovna lákavé.  A pak jsem dostal spásný nápad: získám tři roky k dobru tím, že se zašiju do doktorského studijního programu na olomoucké bohemistice. A přesně to jsem udělal. Doktorské studium mi samo o sobě nedalo vůbec nic. Ale otevřelo mi určité možnosti. Podíval jsem se přes Erasma do Krakova a naučil se trochu polsky. A taky trochu anglicky. (Obojí jsem teda už zase zapomněl). Dalo mi čas, abych vybrousil své textařské řemeslo (psal jsem disertaci o písňových textech, živil se překládáním knih). Zažil jsem velkou lásku. Docela zásadní věci. Jenže uběhly tři roky a já stál zas před tou samou otázkou: Čím se proboha budu živit?

Dráha středoškolského učitele

No a nakonec se to stalo. Všechno se zdálo být tak jasně nalinkováno směrem k učitelské katedře, že jsem tomu prostě nedokázal vzdorovat. A nastoupil na prostějovské církevní gymnázium coby učitel češtiny, později i ZSV. Vyfasoval jsem primu, sekundu, tercii a řeknu vám, že to bylo nad moje síly. Na tohle mě filozofická fakulta nepřipravila. Chtěl jsem s osmnáctiletými studenty (a snad ještě více studentkami) rozebírat Platónovo podobenství o jeskyni, ne s dvanáctiletými dětmi probírat vyjmenovaná slova. Chtěl jsem kultivovat duše mladých dospělých lidí, ne se překřikovat s přidrzlými pubescenty. Připadal jsem si jako Wittgenstein v podhorské jednotřídce. Netuším, jak jsem to mohl vydržet dva roky.

Tak tohle je základní škola na Žižkově náměstí v Čáslavi, ke které se mi pojí řada milých vzpomínek. Třeba jak jsem dostal poznámku za počůraný pisoár, který pochcal spolužák. Nebo jak mě učitel hudebky nutil zpívat, i když jsem zrovna mutoval a měl z toho velkej mindrák. Nebo jak se nám se ségrou naše hodná paní učitelka posmívala kvůli naší evangelické víře. Šťastná to doba!

Život a byznys začínají po škole ty vole

Bylo mi skoro 30, když mě z prestižního katolického gymnázia vyhodili a já se poprvé ve svém vědomém životě ocitl mimo školu. Byl rok 2010 a zrovna vrcholila krize. A tehdy jsem se poprvé dozvěděl, že existuje něco jako copywriting. Čtyři roky jsem se protloukal rivalitou a intrikami prorostlým prostředím webových agentur, až jsem v 33 letech začal prodávat své copywriterské služby na vlastní pěst. A tak jako si Jirka Rostecký klade otázku, zda přece jen neměl tu vejšku vystudovat, taky já si kladu určité otázky – akorát v přesně opačném gardu. Nebyly ty roky na vysoké, na doktorátu, na pozici učitele ztrátou času? Neztratil jsem kvůli škole 10 let života, které jsem mohl věnovat vydělávání peněz, cestování po světě a popíjení drahého alkoholu? Co mě v tom školství proboha tak drželo, že jsem tam strávil bezmála čtvrt století? Mám vůbec šanci vyrovnat se těm mladým dravcům, kteří do byznysu skočili hned ve dvaceti? Ne že by mě ty otázky nějak mučivě drásaly, ale občas se vynoří.

A pak mě napadá ještě jedna otázka. Proč mě vlastně ta škola vždycky tak štvala? Měl na tom podíl můj problém s autoritami? Vadilo mi omezení svobody, které školní výuka přináší? Příčila se mi bezmyšlenkovitá tupost, s níž jsme se museli drtit různá fakta bez sebemenšího smyslu a vztahu k reálnému životu? To všechno mou averzi ke škole určitě přiživovalo. Ale ten pravý odpor k ní vězí ještě hlouběji. A jedna zvláštní příhoda mi prozradila kde. Abych vás dostal do obrazu, budu teď muset udělat jednu takovou sportovně orientovanou odbočku.

Běžecké intermezzo

Možná jste si všimli, že se dlouhodobě prezentuju jako zapřísáhlý antisportovec. Nemám sportovní nadání, proti sportu jsem vždy preferoval kulturu, u nás v rodině se vždycky hodně četlo a sportem se tak nějak podprahově opovrhovalo. Miluju chození po horách, mám rád projížďky na kole, ale sport tomu odmítám říkat.

Toto je Čáslav, královské město založené Přemyslem Otakarem II. a těšící se kdysi značnému významu. Odehrává se v něm velká část děje tohoto článku, snad proto, že v něm žije jeho autor.

Nedávno jsem ale udělal něco pro mé okolí hodně překvapivého. Šel jsem běhat. Tam u nás, v Čáslavi, v tom slavném husitském městě, které nikdo nezná. Vzal jsem si na sebe sice provokativně tričko s hamburgerem, sportovní rozměr toho činu však nebylo možné zakrýt. Rozhodl jsem se pro trať, které se u nás říká “Velké Vodranty”. Je to něco přes 4 kilometry dlouhá trasa vedoucí místním lesoparkem. Až budete někdy v Čáslavi, schválně si udělejte takový test. Zeptejte se náhodné osoby, co to jsou “Velké Vodranty”. Když zezelená, rozklepou se jí kolena a začne cosi neartikulovaně mumlat o nelidských hodinách tělocviku, víte, že jste narazili na čistokrevného Čáslaváka. Velké Vodranty jsou prostě pojem. Když tělocvikář oznámí, že se jdou běhat Velké Vodranty, panikařící žáci bleskově mizí ve švédských bednách, pod medicinbaly, případně mezi kozami… Z těch slov sálá strach.

I já na Velké Vodranty vzpomínám s hrůzou v očích a hlavně plicích. Chápu, že dnes, v časech Endomonda, půlmaratonů a běžeckých selfíček vám nějaké 4 kilometry mohou znít směšně. Ale když takovou trať necháte běžet netrénovaného patnáctiletého výrostka, který o běhu neví vůbec nic, pište si, že už po kilometru bude chtít zaklepat na nebeskou bránu. Řezavá bolest prostupující plicními sklípky, neúnosné píchání v pravém boku, absolutní neochota příčně pruhovaného svalstva reagovat na impulsy deprivovaného mozku, sarkastické poznámky tělocvikáře, záda výkonnějších spolužáků mizejících v ohybu cesty, sténání ještě větších zoufalců, než jsem byl já, kdesi za mnou. Tak mám v paměti uložen vytrvalostní běh.

Proto mě dlouhou dobu nechávalo běžecké šílenství současné doby zcela chladným. Až propadnu neodolatelné touze po sebetrýznění, radši si na Aukru koupím španělskou botu, říkal jsem si. Ušetřím čas a nezemřu zbrocený potem. Jenže pak mě jednoho dne potkalo osvícení. Prsty v tom měla má fyzioterapeutka, která mne po mnoha letech zbavila chronických bolestí zad. Ta mi totiž ukázala, jak ohromný smysl má, když se člověk stará o své tělo. A taky v tom sehrál roli jeden učitel zpěvu, který mi vysvětlil, že bez určité fyzické kondice prostě nelze dobře zpívat. No a taky jsem zrovna procházel docela hlubokou krizí a potřeboval udělat nějaké gesto, které by mě odstřihlo od minulosti. Uběhnutí nenáviděných Velkých Vodrant mi přišlo jako hodně symbolické.

A tak jsem vyběhl. Od fyzioterapeutky jsem dostal pár základních rad: jak si vybrat běžecké boty, že mám co nejpomaleji dýchat, že si mám hlídat co nejpomalejší tempo. Držel jsem se jich jako klíště a stalo se něco neuvěřitelného. Po 20 letech jsem uběhl Velké Vodranty, aniž bych se nějak výrazně zadýchal. Žádná bolest, žádný stud, žádné vyčerpání. Jen obrovská euforie z toho, že něco takového nejen dokážu vykonat, ale že si to dokážu i užít. Od té doby běhám každé ráno ty své čtyři kilometry a je to pro mě něco jako posvátný rituál.

Ty stromy, které se zelenají v pozadí, to jsou Vodranty. Sportovní areál umístěný v lesoparku a známý mj. tím, že tam se ke svým výkonům připravovala Jarmila Kratochvílová, jejíž světový rekord na 800 m od roku 1983 pořád ještě nikdo nepřekonal. I dnes ji ve Vodrantech občas potkáte.

Hodnotit a třídit

No a teď se konečně můžu vrátit zpátky ke svým školním traumatům a taky k tomu, co pokládám za skrytý a poněkud temný smysl českého školství. Proč pro mě byl v 15 letech běh na 4 kilometry takovým utrpením, třebaže jsem byl mladý a pohybu měl celkově mnohonásobně víc než teď? Proč to bylo tak strašné, třebaže jsem pro vytrvalostní běh měl (aspoň v porovnání se sprintem) určité předpoklady a koneckonců jsem se tenkrát umístil někde v polovině výsledkové listiny? Proč jsem si tenkrát běh uložil do paměti jako noční můru, a dnes mi to přijde jako úžasná aktivita?

Proč? Protože tělocvikáře nenapadlo, že by každý člověk mohl mít svoje tempo. A že toto tempo je třeba ctít, jinak se daný člověk nic nenaučí a bude žít s pocitem ponížení a frustrace. Nenapadlo ho, že by běh mohl mít smysl sám o sobě, a nejen jako nástroj k rozškatulkování dětského materiálu na vítěze a lúzry. Myslel si, že je tu proto, aby oddělil zrno od plev, nikoli aby rozvinul náš potenciál. Vzal jako normu ty nejlepší a všechny ostatní pak odsoudil k pocitu trpěných slabých článků řetězu. On nás přece měl naučit běhat, měl nás nakazit láskou ke sportu, měl nám vysvětlit jeho důležitost pro život a zdraví. Místo toho většině z nás sport znechutil. Připomíná mi to mou první hodinu autoškoly. Přišel jsem tam, abych se naučil řídit. Instruktor mě ani nepozdravil a hezky na tykačku řekl “No tak jeď.” Normálně na silnici, v ostrém provozu. Vždyť já do té doby za volantem nikdy neseděl! Chápete to?

Nejsou všichni učitelé jako můj tělocvikář ze základky ani jako můj instruktor v autoškole. Poznal jsem pár kantorů, kteří dokázali nakazit studenty láskou ke svému oboru, a to i ty studenty, kterým pro daný předmět chybělo přirozené nadání. Učitelů, kteří chápali, že děti a dospívající mají různé startovní pozice a že výuka je musí respektovat, pokud má být jejím smyslem něco někoho naučit, a ne pouze rozsegmentovat dav. Takoví pedagogové by měli být vyvažováni zlatem. Bohužel mé superbohaté zkušenosti s českým školstvím mi říkají, že takových suprových učitelů u nás není dost. A to proto, že samotný systém našeho školství je koncipován jinak.

České školství se podle mě ani čtvrt století od revoluce nevymanilo z naivně pozitivistického, respektive marxisticky materialistického pohledu na svět. Cílem školy není vychovat svobodného, sebevědomého člověka. Cílem školy je dosahovat výsledků, které lze měřit. Někomu naměříme málo a půjde k lopatě, někomu naměříme víc a půjde dál študovat. Je to vlastně relikt sociálního darwinismu konce 19. století, kdy se věřilo, že lidstvo lze nějakým moudrým způsobem šlechtit a vylepšovat jeho genofond. Jak vidno, čerpali z toho nejen nacionální socialisti, ale taky komunisti a velká část českých pedagogů o to svůj světonázor opírá dodnes. Stačí si přečíst pár článků od Václava Klause mladšího a povšimnout si, jak silně jeho názory rezonují s učitelskou veřejností. Nebo se mrkněte na komentář Martina Jaroše k názorům šéfa Cermatu, v němž tenhle rys našeho školství pojmenovává. Česká škola v této své podobě neučí a nevychovává. Česká škola hodnotí a třídí. Obraz českého školství mi tímto svým aspektem strašně moc připomíná apelplatz koncentračního tábora. Pochodují po něm vystrašení žáci a kantor ukazuje “doprava”, “doleva”. Jednička, kule. Úspěch, prohra. Život, smrt.

Zdá se, že Roger Watters z Pink Floyd měl ke škole podobný vztah jako já.

Tak tohle je přesně ta věc, která mi na škole vadí. Netvrdím, že hodnocení není důležité. Je to významný nástroj, ale právě jen nástroj, nikoli účel vzdělávání. A dokud tenhle převrácený vztah bude v českém školství přetrvávat, těžko se jeho kvalita nějak výrazně změní. Existují samozřejmě rozdíly. Mezi stupni, typy, zaměřením škol. Někde to pochopili, jinde ještě ne. Bude ale třeba, aby to chápal úplně každý učitel a taky aby se tím řídil. Aby se z toho stal stejně přirozený názor, jako že Země obíhá kolem Slunce a ženy mají stejná práva jako muži. Česká škola dnes motivuje žáky a studenty tak, že je srovnává a vyzývá je: “Makej, dokaž že jsi nejlepší. Ukaž ostatním, jací jsou to nýmandi!” Ale ta motivace přece musí znít jinak: “Usiluj o to, abys v sobě všechno rozvinul na nejvyšší možnou míru, my jsme tu od toho, abychom ti v tom pomohli.”

Motivace založená na rivalitě a srovnávání se zdá být nesmírně účinná. Funguje totiž tak nějak automaticky, samospádem. Pustíte smečku čoklů do výběhu a čekáte, kdo následnou rvačku vyhraje. Máte to bez práce a přirozeným výběrem najdete ty nejschopnější. Těm pak dáte jedničky, těm, co zůstanou ležet v kaluži krve, pětky, zbytek dostane trojky. Geniální. Přirozené. Spravedlivé. Problém je v tom, že nikdo nemůže vynikat úplně ve všem, a tak všechny děti dříve či později zakusí hořkost ponížení. Zoufalství z toho, že ať se snaží sebevíc, zůstávají ležet na zemi a učitel na ně posměšně řve: „Vstávej, makej!“ Místo toho, aby žáci a studenti odcházeli do života s pocitem vítězů (kteří překonali sebe sama a něco se naučili), nesou si s sebou zranění lúzrů. A to je strašně špatně. I prohrávat se přece člověk musí naučit, a to se dělá postupným cvičením, nikoli tak, že vás šoupnou mezi smečku vlků.

Nechť jsou blahoslaveni učitelé, kteří se nechovají ke svým svěřencům tímto zraňujícím a zahanbujícím způsobem, neboť jejich je království nebeské. Vím, že existují, pár jsem jich v životě poznal a bylo to úžasné setkání. Děkuju vám. Ale musí vás být víc. Nevím, jak toho dosáhnout. Velká finanční injekce by určitě trochu pomohla. Ještě spíš ovšem potřebujeme změnu celé společnosti, aby opustila tu směšně archaickou hegelovskou představu pána a raba, vítězů a poražených.

Až k téhle velké proměně dojde, potom bude líp. A potom možná doporučím Jirkovi Rosteckému, aby si tu vejšku dodělal. Ale do té doby to bude spíš jen ztráta času.

Budiž můj osud dostatečně odstrašujícím příkladem všem 🙂

A nakonec něco pro zasmání. Můj běžecký dres a můj pokus o protažení 🙂

Smarty aneb Učíme se copywriting s Dominikem Haškem

Nono, tak jsme se zas pobavili na cizí účet. My, nafoukaní frikulíni od reklamy. Dominik Hašek si (patrně sám) napsal a namluvil video pro svůj nápoj Smarty a mediální mrdky se z toho můžou potrhat smíchy. Případně popukat vzteky. Vyrojily se tu více, tu méně sžíravé komentáře na Dominátorovu adresu a na facebookové stránce Smartyho se solidně zatrolilo. Jako bychom tváří v tvář blížící se globální apokalypse neměli jiných starostí dost.

Několik log ke stažení z webu Smartydrink.cz.

Několik log ke stažení z webu Smartydrink.cz. Bez gramatického komentáře.

Jsem dalek toho navážet se do zlatého hocha z Nagana. Digitální revoluce přinesla marketingu to, co kdysi punk přinesl hudbě. Svobodu. Každý má přístup k audiovizuální technice (mobil) i na největší mediální platformu historie (internet) a každý si může zkusit dělat marketing sám. Dokonce i Dominik Hašek a jeho přátelé. Pokud ho tito přátelé nevodí za nos a nevysávají z něj tvrdě vychytané úspory, pak je to podle mě zcela v pořádku.

Smartyho tým v akci.

Nemohu však popřít, že mě z odborného a především didaktického hlediska spot pro nového Smartyho značně zaujal. Ba bych se nebál tvrdit, že mě uvedl do stavu lehké fascinace, a hned vysvětlím proč. Abych sám sobě a svým kolegům názorně ukázal, v čem spočívá dobrý copywriting, sbírám dlouhodobě nejrůznější (hlavně svoje) textařské přešlapy, na nichž se zásady řemesla demonstrují vždy o něco lépe než na příkladech dobré praxe. Jsou to porůznu vyčmuchané kousky textů, které plánuju jednou nějak systematizovat a předat dál. Jenže se mi do té systematizace příliš nechce – bude s tím strašně moc práce!

A v tom mi najednou z nebe spadne text, kde je nezanedbatelné procento mnou sesbíraných copywriterských úletů servírováno v tak kondenzované a krystalicky čisté podobě, že se člověku chce až zvolat HEURÉKA! Video o Smartym mysliveckém a rybářském je doslova učebnicí copywritingu, do níž se stojí za to začíst. Zcela u vytržení zůstávám zejména z jedné věty, do které autor dokázal vměstnat kolem dvacítky neobratností, nepřesností a neumělostí, což je podle mě dost možná světový rekord. Právě tuto jednu větu jsem podrobil rozboru, který třeba i vám pomůže ujasnit si, čeho všeho se lze při neodborném zacházení s textem dopustit.

Svéráz videa pro Smartyho zaujal více lidí.

1. Délka souvětí

Inkriminovaná věta zní takto:

„Ačkoli v názvu je uvedeno myslivecký a rybářský, nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře, AVŠAK pro všechny, kdo milují přírodu, což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“

Myslím, že na první pohled vynikne mimořádná délka této konstrukce. Věta nápadně připomíná vlak, u kterého si všichni myslí, že už musí přijít konec, leč ze tmy se vynořuje stále další a další vagon. V reklamních textech se doporučuje takové dlouhé věty nepoužívat. Respektive chcete-li se rozepsat, musíte to umět. Jinak hrozí, že se v tom čtenář či posluchač ztratí, neporozumí, odpadne. Zda to Dominik umí, zůstává v tomto případě bezpochyby pouhou řečnickou otázkou.

2. Složitost syntaxe

Někdy se i v marketingu setkáte s poměrně dlouhými souvětími, která přesto působí lehce a nenarušují nikterak plynulost textu. Čím to? Důvodů může být vícero, ale tím nejpravděpodobnějším bude nejspíš fakt, že autor pracoval primárně s parataxí (souřadným spojením vět) a nevnořil se příliš hluboko do propasti hypotaxe (souvětí podřadných).

Dominátorova věta však ve své druhé polovině do hypotaxe očividně zabředá minimálně po pás. Zvlášť závěrečná nepravá vedlejší věta vztažná „což je zde uvedeno i na etiketě“, do které je vložena ještě jedna hypotaktická poznámka „jak vidíte“, jednoznačně evokuje to, čemu se neodborně, ale o to výstižněji říká „kostrbatost“.

Co si z toho odnést? Pokud chcete z nějakých důvodů (rytmizace, gradace, významová souvislost) pracovat s delším souvětím, nemusí to být pro čtenáře zas až takový oříšek, zvládnete-li danou konstrukci zformulovat „hladce“, ideálně na jedné či dvou syntaktických rovinách a bez střemhlavých skoků do hypotaxe.

3. Nevynucená pasiva

V každé příručce pro začínající copywritery se setkáte s poučkou: Nepoužívejte trpný rod – každý výskyt trpného rodu zabije koťátko! Tuto zásadu jsem sice ve svém článku Utrpení trpného rodu maličko relativizoval, přesto jde v podstatě o rozumné doporučení. Dominikovi ho však zdá se nikdo neřekl, a tak z celkem pěti slovesných tvarů v analyzované větě jsou tři v rodě trpném a dva v rodě činném. 3:2 pro pasivum, to je špatné skóre, uvážíme-li, že pro něj není žádný pragmatický důvod. „V názvu je uvedeno“ lze přeformulovat mnoha způsoby, například: „v názvu stojí“, „název zní“, „Smarty se jmenuje“ atd. No a tvar „není určen“ má v dané konstrukci zcela nulovou funkci, klidně by stačilo „není jen pro rybáře“. Tato pasivní konstrukce by přitom bývala měla stylistický přínos, leč pohříchu zůstal nevyužit (viz níže).

4. Slovesná chudoba

Jedna ze stinných stránek nadužívání pasiva spočívá v tom, že trpný rod vám text vždycky zaplevelí množstvím tvarů sponového slovesa „být“. Každý dobrý stylista se snaží tohoto slůvka zbavit, kde může, protože okrádá jeho dílo o výrazovou pestrost a plnokrevnost. Plnovýznamové sloveso v činném rodě umocňuje přesvědčivost věty, nabije text významy a emocemi. Radím vám, snažte se své texty vystavět vždy na plnovýznamových slovesech v činném rodě. Nebudou znít tak nevýrazně a mdle jako texty pro Smartyho. V citovaném úryvku jsou činné slovesné tvary pouze dva („milují“ a „vidíte“) a jalovost textu se tím stává ještě citelnější.

5. Literární prostředky

Mám podezření, že někteří copywriteři, kterým se nedaří do textu vpravit dostatek významu a stylu, se snaží své výtvory „vylepšit“ různými literárními či pseudoliterárními vycpávkami, aby jako demonstrovali, jak mistrně vládnou jazykem a jak bohatou mají slovní zásobu. U Smartyho je tomu nejinak. Bude tím nejspíš motivované i výše probrané pasivum (včetně krátkých tvarů n-ového participia „určen“ místo bezpříznakových tvarů dlouhých „určený“), dál sem spadají jednoznačně knižní spojky „ačkoliv“ a „avšak“, někdo by možná i „etiketu“ považoval za příliš „hoch“ ve srovnání s hezkým českým „obalem“.

Ne že by knižní výrazy měly do copywritingu vstup zakázán. Někdy se můžou hodit. Vždycky ale záleží na kontextu, na cílovce, na celkové stylizaci brandu. A já se nemohu ubránit pocitu, že v případě low-costového marektignu Smartyho působí spojka „avšak“ podobně jako týpek ve smokingu uprostřed zakouřené nádražky. Nepatřičně.

6 .Toporná předložková vazba

Styl je uměním volby. Zpravidla máte víc možností, jak něco říct, a vaším úkolem je vybrat tu nejlepší. Když chci, aby můj patok chlastali myslivci a rybáři, můžu to sdělit světu mnoha způsoby. Jako nejjednodušší se nabízí prostá věta: „Smarty je pro rybáře a myslivce.“ Můžeme tomu dát i víc šťávičky a napsat, že „Smartyho jsme uvařili speciálně pro rybáře a myslivce.“ Chci-li se naopak zbavit předložkové vazby a nevadí mi pasivum, mohu tutéž myšlenku zformulovat také takto: „Nápoj je určen rybářům a myslivcům.“ Vidíte – každá stylistická volba má svá pro a proti. Pozoruhodné ovšem je, když se někdo rozhodne vybrat to nejhorší z obou variant a použít to všechno naráz: „Nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Spojit pasivum i předložkovou vazbu, která v daném případě zní podivně a nečesky? Fascinující!

7. Zdvojená toporná předložková vazba

Když jsem výše probíranou formulaci slyšel poprvé, prolétla mi během Dominikovy nádechové pauzy hlavou myšlenka, že si tímto podivným útvarem připravuje hokejista století prostor pro stylistickou diferenciaci a že v následujícím textu (jehož obsah jsem předvídal) použije bezpředložkovou vazbu „avšak všem, kdo milují přírodu.“ Zmýlil jsem se. Nejhorší z možných variant se objevuje i v textu navazujícím „avšak pro všechny, kdo milují přírodu.“ Podle mě to musí být známka promyšleného záměru. Anebo mimořádného jazykového necitu.

8. Včelařská logika

Copywriteři nebývají většinou milovníky výrokové logiky, nestudují dílo Gottloba Fregeho a nejspíš by neuměli vysvětlit záludnost logické spojky implikace. A dává to smysl, protože v marketingu se na logiku moc nehraje. Přesto i copywriter může být klientem či šéfem popotahován za prohřešky proti čistotě myšlení, stanou-li se příliš frapantními a neudržitelnými.

Jeden takový případ nalézáme i v naší větě pro Smartyho. Nový Smarty se jmenuje „myslivecký a rybářský“ a podle námi studovaného videa je „určen pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Aha. Počkat. Kde se v textu najednou vzali ti včelaři? Je-li ten nápoj tak bytostně spjat se včelaři, proč se sakra nejmenuje „myslivecký, rybářský a včelařský“? Nebo s nimi tak těsně spjat není a jde o aktuální hnutí mysli autora? A proč zrovna včelaři, a ne třeba holubáři, koňáci nebo bačové? A teď pozor! Co houbaři? He? Cítíte, co chci říct? Smartyho kategorizace skutečnosti prostě nějak postrádá logiku.

9. Včelařská sémantika

Pasáž o včelařích se z celého videa cituje nejvíc. Nedivím se. Všiml jsem si ale, že většina citací uvádí danou formulaci v tomto znění: „pro rybáře, myslivce a jim příbuzné včelaře“. A i já, když jsem si větu poprvé zapsal, učinil jsem tak v této podobě. Teprve když jsem si pasáž pustil znova, uvědomil jsem si, že Dominik říká „pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře“.

Zdá se, že adjektivum „příbuzný“ se do té formulace hodí víc než adjektivum „blízký“. Je významově přesnější a příhodnější. Lze totiž skutečně říci, že včelař je (hodně vzdáleným) příbuzným myslivce, snad i rybáře. Ale že jim je blízký? V jakém smyslu? Například můj táta je včelař a myslivce bytostně nesnáší. Určitě se najdou lidé, kteří zároveň nimrodí a včelaří, někteří zástupci obou cechů spolu jistě i přátelí. Ale pravidlo bych z toho nedělal. Proto podle mě do oné pasáže patří spíš význam „příbuznosti“ než význam „blízkosti“. Význam „příbuznosti“ v daném případě totiž platí univerzálně, zatímco „blízkost“ je závislá na individuální zkušenosti.

10. Prázdná sláma

Nakonec se musím ptát po smyslu závěrečné poznámky: „což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“ Zní to, jako by Dominik Hašek neměl nic na podporu svého tvrzení o předurčenosti Smartyho rybářům, myslivcům (a včelařům) a mohl se odvolat jen na to, že je to naškrábané na vinětě. I Dominikovi snad ale musí být jasné, že takový „proof“ nemá absolutně žádnou relevanci. Možná to tedy ve videu má plnit funkci jakési akce (ukáže na obal), snad je to záminka k packshotu. Těžko říct. Na mě to spíš působí jako počínání kopíka placeného za každý znak, který se rozsah svého elaborátu snaží za každou cenu navýšit, i kdyby měl psát už opravdu o úplných pí… Tohle ale asi nebude ten případ. A pokud ano, byl by to smutný konec Dominátora.

Tak vidíte, že stylistika není žádná legrace. Je to tenký led, na kterém uklouznete raz dva. Zvlášť, když v tom neumíte bruslit. Přesto ale musím konstatovat, že úplně základní pravidlo copywritingu Dominik neporušil. I přes množství formálních nedostatků jsem schopen určit, co se mi text snaží sdělit. Asi to, že nový Smarty je nejen pro myslivce a rybáře, ale pro všechny milovník přírody. Takže příště stačí napsat to takhle jednoduše a i z Dominátora se může stát celkem obstojný copywriter. On totiž copywriting neznamená o moc víc než jasně a srozumitelně napsat, co máte na srdci.