Category Archives: Nezařazené

Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence

Už od roku 2017 každý měsíc předávám své poznatky, myšlenky a zkušenosti copywriterům na neortodoxním školení copywritingu v centru Prahy. Chcete u toho být taky? Mrkněte na aktuální termíny kurzů. Pokud zrovna není žádný kurz vypsaný, prosím o strpení. Tu a tam si potřebuju odpočinout, ale je velmi pravděpodobné, že při další návštěvě webu už budou nové termíny k dispozici.

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Už šest let jezdím po českých firmách školit webový copywriting. V roce 2017 před Vánoci jsem otevřel školení pro dvanáctičlennou skupinku jednotlivců z firem, agentur i řad freelancerů. Během hodiny byl prosincový (a během další hodiny i lednový) termín vyprodán. V únorovém mi zbylo jen pár míst. Ohlasy na školení jsou velmi povzbudivé:

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny Zelenkové.

 

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Myslím, že školení se líbí proto, že v něm rovnou měrou kombinuju teorii s praxí, na známé věci se dívám z trochu jiné perspektivy a některé poznatky nikde jinde než na tomto školení nezískáte. K tomu připočtěte mé pětileté pedagogické zkušenosti a mimořádný osobní šarm… A je vymalováno 🙂

Ale teď vážně. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

 

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit :)

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit 🙂

 

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 14 let zkušeností s komerčním psaním, 10 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)
To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Co jsme se naučili od klientů v roce 2019 aneb 30 rad pro copywriting, podnikání i život

Jsou roky, kdy se toho všehovšudy moc neděje. A jsou roky, kdy se to láme. Rok 2019 byl pro mě a vlastně i celou Logos Agency jednoznačně tím druhým. Po mnoha letech plánování jsem se přestěhoval do Prahy, našel pro agenturu kamennou kancelář, proškolil přes 150 lidí, přednášel na jubilejním 10. Copycampu, udělal rozhovor s Danem Šáchou pro Copýtko, vydal novou knížku To nejlepší z Nejlepšího copywritera. K tomu Zoner Press poslal na trh dotisk vyprodaného Webcopywritingu pro samouky a Logos Agency získala co do velikosti úplně nový typ zakázek v čele se společností ŠKODA AUTO.

Tento článek zároveň můžete vnímat i jako PF 2020, potažmo pozvánku do dvacátých let 21. století.

Tento článek zároveň můžete vnímat i jako PF 2020, potažmo pozvánku do dvacátých let 21. století.

 

Tím, jak byl tento rok nabitý událostmi, zakázkami a novými zkušenostmi, uštědřoval mi také nové lekce, z nichž mnohé mají podle mě určitý interpersonální rozměr. Lze si z nich odnést jistá ponaučení, která přesahují individuální existenci jakéhosi Šenkapouna. A tak jsem vzal 30 klientů a 30 nejzajímavějších zakázek, které jsme v roce 2019 realizovali, a pokusil se shrnout, co podstatného jsme se během nich naučili. Dělám to vždy formou krátkého odstavečku a jednoho rýmovaného dvojverší na závěr. Už ve středověku věděli, že rýmované texty se líp pamatují, tak ať se vám nové poznatky snáz vstřebávají. Abych nikoho neurazil, probírám jednotlivé klienty v abecedním pořadí. A chci jim tímto textem také mimo jiné vzdát hold a poděkovat za spolupráci. Pokud se někdo do vybrané třicítky nevešel, moc se omlouvám – mé kapacity jsou přece jen taky limitovány. Příště!

2VV

Pardubická společnost 2VV vyrábí to, čemu se říká vzduchotechnika, a je druhým největším výrobcem vzduchových clon v Evropě. Textovali jsme pro ni B2B webové stránky a mě při tom asi nejvíc zaujalo, jak krásné vztahy mají lidé z 2VV se svými obchodními partnery. Zdálo se mi, jako by do nich byli doslova zamilovaní, s takovou láskou o nich mluvili. A hned jsem si říkal, že tohle bychom si měli taky osvojit. A své ponaučení bych shrnul následovně.

I v tvrdém byznyse, příteli, to si piš:
S láskou a pokorou vystoupáš vždycky výš!

ADLER

Společnost ADLER asi nemusíme představovat – svým byznysem s reklamními tričky si dobyla takřka celou Evropu. Naše vzájemná spolupráce trvá už několik let a bereme si z ní hodně. Já osobně obdivuju hlavně tu neuvěřitelnou vášeň pro produkt, zájem o témata společenské odpovědnosti a taky silný mezinárodní rozměr podnikání – který sahá až do daleké Asie. Před časem jsme dokonce pro ADLER textovali čínský web. Ale nebojte, česky. Do čínštiny se to překládalo 🙂 A moc se mi líbí, že se ADLER zasazuje o důstojné pracovní podmínky asijských spolupracovníků a přispívá na vzdělávání dětí v lokalitách, kde působí. A ponaučení?

Ať už jsi Čech, či Asiat,
Pro ADLER dělá každý rád!

Aquarex Waterprofit

Tenhle zákazník z Uherského Hradiště se stará o hospodaření s vodou ve firmách. Je to hodně technické, hodně odborné a Aquarex v tom patří mezi ty nejlepší. Bylo krásné poslouchat manažera firmy Miroslava Maňáska, jak hovoří o svých vizích, kterými nás tak nadchl, že pro nás pak byla hračka otextovat web a vymyslet slogan “Water matters”. Což je vlastně i docela fajn myšlenka k zapamatování:

K moudrosti dnešních dnů náleží
pravda, že na vodě záleží.

ASL Lawfirm

Další z našich letitých zákazníků – a to zákazník z největší dálky. Jde o americkou právní kancelář, s níž nás propojil můj kamarád Mirek Hyrman. Aktuálně pro ni chystáme několik dílčích projektů, nicméně já jsem se nejvíc naučil během podzimu roku 2017, kdy se mi sesypal osobní život i zdraví a já přesto musel odevzdat rozsáhlou obsahovou strategii týkající se imigračního práva v souvislosti s americkým trhem (což byl mj. projekt, u něhož jsem se setkal s Pavlem Ungerem a Honzou Kvasničkou). Snad nikdy jsem si nesáhl tak hluboko jako tenkrát. Ale vidíte, žiju. A co jsem se naučil?

Potvrzeno v nadnárodním rozsahu:
I právníci jdou po dobrém obsahu!

Atollon

Tohle je naopak klient zcela čerstvý – tvůrce známeho (nejen) CRM systému Atollon. Honzu a Lenku navštěvuju v kanceláři na Starém Městě, oni zas dorazili na křest mojí knížky – prostě to mezi náma docela funguje. A na příběhu Atollonu mě zaujalo to, že první verze prý byla neúspěšná, což by nejspíš ledaskoho odradilo. No a vidíte, dnes to je úspěšná značka.

První kroky bývají vždy krušné.
Vytrvej a získáš jmění slušné!

ČCE

Školil jsem copywriting lidi v nadnárodních korporacích, drobné živnostníky, magistrátní úředníky, lékaře i akademiky. Ale církev jsem letos na podzim školil poprvé. Ale byla to církev, jejímž jsem sám členem – Českobratrská církev evangelická, takže jsem si připadal tak trochu jako v rodinném prostředí. A dospěl jsem v něm k docela humornému poznání:

Pastorův i markeťákův zákon zní:
Zvedni na maximum poměr konverzní!

Centropol

S Michalem Červenkou jsme kdysi spolupracovali na kampaňové stránce pro Univerzitu Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem s název „Univerzita severu”. Když později Michal odešel pracovat do Centropolu, opět se obrátil na nás, a tak dnes pomáháme hlavně s kampaňovými stránkami tohoto českého dodavatele plynu a elektřiny. A co si budeme povídat. Hlavním tématem těch kampaní je cena, respektive úspora nákladů za energie. Což by se dalo vtělit třeba do těchto slov:

Staří, mladí, svobodní i ženatí
vědí, že se proudem šetřit vyplatí!

CRM pro neziskovky

CRM pro neziskovky je nezisková organizace, která pomáhá jiným neziskovým organizacím implementovat  CRM systém Salesforce. Naše služby jí poskytujeme s výraznou slevou a jsme rádi, že tak můžeme pomáhat důležitému sektoru, který je poslední dobou terčem nesmyslné a nespravedlivé kritiky. Důležitou aktivitou Petry Joklové a dalších lidí ze spolku CRM pro neziskovky je hledání expertů, kteří by na dobrovolné bázi pomohli svým know-how rozvíjet neziskové projekty. K čemuž mě napadá taková říkanka…

Ajťák, právník, markeťák i lektor
podpoří rád neziskový sektor

Dostupný advokát

K projektu Dostupný advokát jsme se dostali přes našeho starého známého Jirku Chomáta, se kterým jsme kdysi spolupracovali na textech pro Zážitky.cz. Jde o web, kde dva špičkoví právníci spolu s dalšími právními specialisty nabízejí své služby, přičemž většinu věcí je možné řešit online. Tahle zakázka nebyla úplně snadná. V několika momentech jsme se totiž nedokázali shodnout a já coby člověk nenávidějící konflikty jsem neustále trnul, kdy ty neshody vyeskalují v nějakou krutou (intelektuální) řež. A co se stalo? Nic. Když totiž spolu jednají dospělí, rozumní, uznalí profesionálové, mohou se i v něčem neshodnout, a přesto jejich spolupráce přinese nutričně vydatné ovoce. A to je cenný poznatek, který jsem si z této zakázky odnesl.

Neshody nemusí dílo zhatit.
Někdy ho mohou i obohatit!

Feedyou

Spolumajitelem společnosti Feedyou je můj někdejší šéf, jeden ze dvou majitelů pardubické eBRÁNY, Jirka Janků zvaný Jankáč. Spolu s pardubickou agenturou Identity (viz dále) jsme tento rok spolu s Feedyou vytvářeli komunikační kampaň na podporu Pardubického kraje s názvem „Parádní kraj”. Feedyou do téhle kampaně dodávali své chatovací roboty neboli chatboty a já jsem se s něčím takovým zblízka setkal vlastně poprvé a zaujalo mě to, stejně jako celý ten svět IT startupů. A vymyslel jsem si takovou básničku:

Teče tvému webu proudem do bot?
Zachrání ho chatovací robot!

FG Forrest

Webová agentura FG Forrest patří k našim nejdůležitějším a nejváženějším zákazníkům. Udělali jsme spolu spoustu projektů a lze říci, že mezi námi panují opravdu přátelské vztahy. V řadě textů, které pro FG vznikly, mám prsty já osobně. Podílel jsem se třeba na rebrandingu redakčního systému Edee.one, na firemním webu a teď naposledy na kariérních stránkách a brožuře pro nově nastoupivší zaměstnance. Tu nejdůležitější věc, která mi z naší letité spolupráce zůstala, jsem se ale naučil hned na začátku od ředitele Radovana Jelena.

Chceš-li jako kopík první ligu hrát,
musíš před deadlinem texty odevzdat!

HOPI Holding

Podnik rodiny Piškaninů patří k českým hospodářským zázrakům. HOPI poskytuje logistické a další služby těm největším společnostem (Tesco, Lidl, Ahold), podniká v bio zemědělství i potravinářství (Hollandia) a přichází s neutuchajícími inovacemi (HOPI Fish Hub). Pro HOPI textujeme weby, pracovní inzeráty a taky každý rok redigujeme jejich firemní ročenku a já musím říct, že právě jejich neustálá touha se zlepšovat a dělat něco pro své klienty stála u zrodu tohoto článku. Uvědomil jsem si, kolik se toho od společností jako HOPI můžu naučit. A že by bylo fajn tato ponaučení zformulovat. A co je teda ta hlavní věc, kterou jsem si od HOPI odnesl?

Myslíš, že už na tvé práci nejde zlepšit nic?
Vždycky můžeš klientům dát ještě o fous víc!

Identity

O lidech z Identity (dříve 2ooM) můžu bez nadsázky říct, že jsme kamarádi. Přizvali mě k velké spoustě projektů – mj. i k textování webu 2VV, o kterém píšu na začátku, nebo k práci na webu Bakalářů. Hodně jsme toho spolu prožili, něco i vypili a já jsem se od nich naučil uvažovat o korporátní identitě úplně jinak, než jak se o ní běžně uvažuje. A taky jsem se naučil nebrat to podnikání tak smrtelně vážně, mít v sobě entuziasmus a vrhat se občas i do bláznivých podniků. Tohle poznání by se dalo zveršovat třeba takhle:

Musíš občas hodit strachy za hlavu,
jinak možná brzo skončíš v ústavu!

JaRo Sea & Air Services

JaRo Sea & Air Services je brněnská spediční a logistická společnost, která si nás našla na internetu, abychom jim otextovali web a udělali malé interní školeníčko na téma obsahového marketingu. Vydali jsme se za nimi (já a copywriterka Pája) na Zelený čtvrtek a bylo to příjemné setkání. Jenom ta cesta do Brna a přes Brno byla horší… A poselství naší mise vnímám mj. i následovně:

Boříme zažité stereotypy:
Brňák si pozval dva pražský typy!

Jirka Krejčík

Jirka Krejčík, PPC a SEO specialista, je můj kamarád a bývalý kolega z Coworkingu Kolín. Požádal mě, abychom mu otextovali jeho nový web, což jsme samozřejmě rádi udělali. Jirka je podobně jako já introvertní a podobně jako já miluje cestování, tak možná proto jsme si blízcí. Díky němu jsem objevil Collabim, na jeho radu jsem se odhodlal vyměnit si baterku v McBook Airu svépomocí – a zvládl jsem to. Takže jsem se toho od něj naučil fakt dost. Básnička?

V Kolíně, tam staví Expresy Leo.
Zajeď tam, Jirka ti vysvětlí SEO.

Kupi.cz

Ke Kupi.cz jsme se dostali přes Miroslava Maňáska z Aquarexu. I Kupi totiž pochází z Uherského Hradiště, třebaže jeho aktuálním majoritním vlastníkem je Seznam.cz. Jde o agregátor slevových letáků v elektronické podobě s monstrózní návštěvností, pro který jsme připravovali několik marketingových materiálů. Na Kupi.cz mě fascinuje, že i úplně stranou všech těch byznysparků a startupových center vznikl tak zajímavý nástroj, který dokázal převálcovat zbytek trhu. Úcta! A co si z toho příběhu odnést? Třeba:

I v odlehlých dálkách na úpatí Chřibů
může vzniknout software, který nemá chybu.

KWD Bohemia

Společnost KWD Bohemia svařuje díly pro ŠKODA AUTO. Je to striktně B2B záležitost, tak se možná divíte, k čemu taková firma potřebuje copywriting. Odpovědí jsou lidi. Nejsou lidi. KWD zaměstnává na 500 hlav, ale stále se jí zaměstnanců nedostává. A tak nás HR manažerka Jana Holešovská (která náš znala už z HOPI, kde předtím působila) oslovila, abychom připravili náborovou kampaň zacílenou striktně na obec Dobrovice, kde firma sídlí. A právě tahle zcela konkrétní lokalizace kampaně byla pro nás tou nejzajímavější zkušeností, protože nikdy jsme nic podobného nedělali. Příslušené moudro bych zformuloval nějak takhle:

Máš-li to srovnanáno v makovici,
inzeruj přímo v Dobrovici!

Lékaři bez Hranic

Lékaři bez hranic jsou další neziskovou organizací, se kterou spolupracujeme. Naším úkolem je většinou cizelovat webové texty tak, aby byly co nejsrozumitelnější, nejpřesvědčivější a tím pádem nejkonverznější. Zvlášť při práci na textech Nemocnice bez hranic jsem si uvědomil, jak strašně důležité je umět uživatelům webu přesně říct, co po nich chcete. Docela zásadně pak totiž roste pravděpodobnost, že to skutečně udělají. Už dlouhá léta zkrátka zastávám názor, že srozumitelnost je nejdůležitější vlastností marketingového textu.

Nepiš návštěvníkům symbolistní básně!
Vyjadřuj se přesně. Stručně, věcně, jasně.

LIGS University

Šéf LIGS University Pavel Makovský si takhle jednou při běhu po havajské pláži pouštěl do sluchátek audioknihu Webcopywriting pro samouky a asi ho zaujala, protože mi napsal a začali jsme spolupracovat. Pavlova vzdělávací instituce umožňuje manažerům studovat kompletně online a získat diplom z americké univerzity – přitom ale zároveň dbá na kvalitu studijních programů. Je to jeden z těch klientů, kteří věří v sílu vzdělání, což mi jako bývalému učiteli docela konvenuje.

Všem by se nám žilo líp, to je jasná věc,
kdyby platil axiom: Co šéf – to vzdělanec!

Linaset

Pro společnost Linaset jsem textoval web ještě jako zaměstnanec eBrány – a podařilo se nám s ním tenkrát uspět na soutěži Web Top 100. No a letos na podzim si lidé z Linasetu na tuto spolupráci vzpomněli a oslovili nás s tím, že by chtěli připravit brožuru pro nábor nových zaměstnanců. Vytvořili jsme ji komplet včetně grafiky a myslím, že se výsledek docela povedl. A já jsem si z toho příběhu odnesl následující poznání:

Snaž se vždycky dělat všechno nejlíp, jak to jde,
třeba ti to po letech klienta přivede.

Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy

Školy a univerzity patří k našim relativně častým klientům a je to vždycky trochu jiný styl práce než čistě komerční projekty. Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy nás požádala, zda bychom pro ně neotextovali maličký webík týkající se promocí, a byla to milá zakázka, byť realizovaná v mimořádném časovém presu. A copywriterka Pája, která na tom projektu pracovala, si podle mě už do konce života bude pamatovat tuhletu poučku:

Popsat fakultní insignie?
To kopíka div nezabije!

Viktor Ornst

Viktor Ornst byl jedním z mých prvních klientů. Oslovil mě krátce po tom, co jsem odešel na volnou nohu a pomáhal jsem mu s projektem iRealitka. Od té doby se vždycky jednou za čas ozve s novou zakázkou, která by potřebovala copywritersky zpracovat, a my to pro něj rádi uděláme. Letos jsme zpracovávali web pro poskytovatele internetu v Hradci Králové a opět to měla na triku Pája. Jedním z našich úkolů bylo vysvětlit i těm největším IT lamám podstatu bezdrátového internetu (a že jde o něco jiného než o WIFI router). Opět se nám tak vrátila stará copywriterská pravda, že texty musejí být napsány tak, aby je pochopili ti nejméně zdatní.

Chtěl bys v copy vyšplhat na stupně vítězů?
Piš texty vždy pro nejslabší článek řetězu!

Penny

Tenhle rok jsme jako subdodavatelé začali psát pro společnost Penny (Penny Market s.r.o.), konkrétně pro Oddělení kvality vedené Petrem Baudyšem. Je to pro nás značně odlišný typ práce, než na jaký jsme byli dosud zvyklí, a tak se toho během ní učíme opravdu hodně. Učí nás to mj. fungovat už jako opravdická agentura – extrémně pružně, škálovatelně, s nastavenými procesy apod.

Do druhého dne inzerát?
Jasně! Tak prostě nepůjdem spát!

Pragster Reality

Pragster Reality je realitní kancelář specializovaná na pražské nemovitosti. Založil ji Daniel Madar poté, co byl otráven praktikami realitky, pro kterou pracoval. A mně okamžitě zaimponovalo, že je to člověk, který se snaží i v branži s tak nechvalnou pověstí vtisknout podnikání etický rozměr:

Opakuj si pokaždé, když hledáš útěk před spleeny:
Dokonce i reality maj své Mirky Dušíny.

Plzeňský Prazdroj

Když jsem letos na jaře jel školit copywriting do Plzeňského Prazdroje, byla ve mně jen malá dušička. Říkal jsem si, co proboha já, drobný podnikatel a copywriterský svéráz, budu vykládat lidem z takové ohromné společnosti. Ale dopadlo to dobře. Školil jsem malý tým přímo v areálu plzeňského pivovaru a viděl jsem, že spousta informací byla pro účastníky přínosná. Atmosféra navíc byla uvolněná, přátelská a chvílemi i zábavná. Proto bych se neváhal napsat:

Ani v nadnárodní korporaci
nemusí být nouze o legraci.

Raiffeisenbank

Letos na podzim se uskutečnilo něco unikátního. Dali se dohromady tři copywriteři: já, Richard Dobiáš a  Jakub Štefanec a společně jsme vytvořili vzdělávací program pro Raiffeisenbank. Setkání se společností typu Raiffeisenbank člověka vždycky hodně naučí. Ale v tomto případě nás taky hodně naučila nutnost sladit představy tří různých copywriterských osobností, což se samozřejmě neobešlo občas bez nějakých těch drobných třenic. Ale přežili jsme! A odnesli si z toho následující ponaučení.

Když hříšné ego ustoupí jednotící vizi,
i sebestřední kopíci zvládnou čelit krizi.

Repello

Jednou se mi takhle ozval Jiří Marján, že četl moji knihu a napsal si s její pomocí text pro svou značku hraček Repello, ale že už to nestíhá a chtěl by si zbytek textů nechat napsat ode mě. Rozjela se spolupráce i moc příjemný pracovní vztah, přesto pro mě tím nejsilnějším momentem zůstalo setkání s živoucím důkazem, že si někdo s pomocí mé knihy opravdu může sám napsat text na web – a ten text je dobrý. Co víc si může bývalý (a vlastně i stávající) učitel přát?

Co je pro kantora obří poklona?
Když ho jeho bystrý student překoná!

ŠKODA AUTO

E-shop pro ŠKODA AUTO jsme začali přetextovávat letos na podzim a je to rozhodně ta největší a nejnáročnější zakázka, jakou jsme kdy dělali. Věci, které jsme se museli naučit, by vydaly na samostatný článek. Možná i kratší knihu. Vždyť jen registrace naší agentury do systému dodavatelů Volkswagen Group trvala několik dní. Sepsání pravidel pro tvorbu textů – několik dalších dlouhých dnů. Popis několika stovek hliníkových kol – týdny a týdny. Celý tým Logos Agency (potažmo Nejlepšího copywritera) se během těchto týdnů naučil jednu zcela novou věc. Dívat se autům na kola. A počítat jejich paprsky. A tipovat, zda jde o VELORUM, HAWK nebo ALCATRAZ. 

Popsat identickou věc stokrát – a vždy jinak?
I Proustovi by z toho vyschla kreativní slina!

VAC-STAR

VAC-STAR je švýcarská značka přístrojů pro vakouvou gastronomii s výrobním závodem v Pardubicích. K zakázce nás přivedl můj letitý kamarád a bývalý nadřízený z eBrány Karel Borovička a během její realizace jsme sami sebe tak naočkovali láskou k sou-vide, že už jinou metodu přípravy pokrmů prakticky neuznáváme.

Pamatuj si pro všechny dny zítřejší:
Ve vakuu je žrádlo prostě chutnější!

Zlaťáky.cz

Zlaťáky.cz se specializují na prodej investičního zlata a naším úkolem bylo vymyslet pro ně firemní slogan. A během téhle zakázky jsem se naučil rozebrat ten kratičký textík čítající několik slov zvaný slogan na prvočinitele a vysvětlit klientovi, v čem spočívá hodnota těch několika slov, a proč některé kombinace nefungují, zatímco některé se lidem zaryjí pod kůži. Myslím, že to bylo velmi poučné pro mě i pro klienta, a už několik měsíců se chystám, že z toho bude nový článek na blog. Zatím vám musí stačit jen rýmovaná ochutnávka.

O tajemství sloganu podělím se skromně:
Měl by vyznít neotřele. A přesto povědomě.

10 originálních autorských stylů českého copywritingu

Dne 10. 10. 2019 jsem měl tu čest vystoupit na jubilejním 10. Copycampu – svátku všech tuzemzských copywriterek a copywriterů. Ta čest byla o to větší, že jsem se ocitl mezi nejlepšími kopíky té naší malé krásné zemičky, od nichž jsem se v minulosti hodně učil a učím se dodnes. A moje přednáška byla vlastně takovým malým tributem věnovaným desítce z nich. Tady máte její (více či méně nepřesný) přepis.

Díky těmto úžasným mladým lidem z H1 jsme měli jubilejní desátý Copycamp. Sláva jim!

Díky těmto úžasným mladým lidem z H1 jsme měli jubilejní desátý Copycamp. Sláva jim!

Dobrý den. Dneska vám budu chvilku vyprávět něco o stylu. Vím, že styl není téma, které by se v copywriterských kruzích nějak zásadně řešilo. Vlastně na něj spíš tak trochu sere pes.

Já se jím ale zabývám už nějakých 20 let. A to konkrétně od chvíle, kdy jsem si uvědomil, že každý velký spisovatel měl svůj styl. A já si kladl otázku, proč žádný styl nemám. A ptal jsem se, zda bych si nějaký ten styl nemohl opatřit.

Co to je styl?

A jak tak těch 20 let přemýšlím o tom, jak si opatřit styl, dostal jsem se kupodivu k otázce, co to vlastně styl je. Co to je?

Když o někom řekneme, že má styl, co to znamená? Že si umí vybrat takové kousky oblečení, boty, kravatu, fusekle, doplňky atd., aby výsledek působil jedinečným, osobitým dojmem. Takový člověk má styl. Umí si vybrat ty správné kousky.

A se psaním je to podobné. Představte si, že máte před sebou nekonečný vesmír různých konfigurací slov, a z nich vybíráte ty, které vytvoří váš facebookový post, básničku nebo román. Čím chytřeji a originálněji ten výběr provedete, tím lepší budete mít styl.

Styl je zkrátka umění výběru.

Proč styl?

A proč by nás copywritery měl styl zajímat?

Tak třeba proto, že se snažíme nějakým způsobem stylizovat texty pro své klienty, aby měly tvář firmy, kterou reprezentují. Proto se ostatně vytvářejí všechny ty Stylegiudy a ToneOfVoici.

Ale taky proto, že jakožto copywriteři často píšeme blogy, a blog bez výrazného stylu je nudný a nestravitelný. A naopak copywriteři, kteří se dokážou projevit osobitým stylem, získávají popularitu, zakázky, bohatnou a stávají se trendsettery.

A pak je tu ještě jeden hlubší důvod.

V pátém století před naším letopočtem žil jeden moudrý pán, který tvrdil, že naše myšlenky (potažmo naše slova) formují náš svět, naši realitu.

A moje pointa je, že když budete číst deset blogů psaných stejným stylem, dostanete 10 víceméně podobných verzí reality. Můžete získat možná pár zajímavých informací, ale nedozvíte se nic skutečně nového.

Ale když budete číst 10 originálních blogů, dozvíte se o světě něco překvapivého, objevného, možná i mrazivého nebo naopak zábavného. Prostě to s vámi více či méně zacloumá.

Budovat svůj styl tedy pokládám za objevitelskou cestu k hlubšímu poznání reality.

A protože jsme na setkání českých copywriterů, vybral jsem si deset českých webů, jejichž styl má podle mého soudu schopnost uchopit realitu nečekaně a originálně. Pokusil jsem se styl těchto textů pojmenovat vždycky nějakým idiomem nebo obraznou zkratkou. A můžeme spolu hrát takovou hru, že vám nejdřív pustí onen idiom, pak kousek textu, a vy můžete hádat, kdo je oním vytříbeným stylistou.

A protože náš český copyrybníček není zas tak velký, řada propíraných copywriterů a copywriterek tady dnes také přednáší. Takže mám trochu trému, zda někoho neurazím, ale to už je riziko povolání. 

Pojďme na to.

1. Umění dramatické zkratky

Začnu člověkem, kterému v mém copywriterském panteonu náleží speciální místo. Má svůj nezanedbatelný podíl na vzniku Nejlepšího copywritera a hodně jsem se od něj naučil. Ten člověk fantasticky píše, taky hraje divadlo, a dost možná právě divadlo ovlivňuje i jeho styl psaní. Má totiž obdivuhodný dar vyjadřovat se hutně a výstižně, dokáže jít hrozně rychle k jádru pudla a zinscenovat na malém prostoru velké příběhy. Ukážu vám to na dvou větách.

Ty první dvě věty pokládám za geniální. Já bych to takhle napsat nedokázal a znám málo koho, kdo by to zvládl. Každý z nás by to nějak okecával, rozvíjel a varioval. Ale tenhle člověk to napíše stručně, jasně, ale  zároveň vtipně a s určitou ironií, takže výsledek je strašně fajn a osvěžující. Upozorňuju taky na ten erotický moment, který se dnešní prezentací bude vinout jako určitý leitmotiv.

A kdo to teda je? No jasně, Richard Dobiáš alias Dobrý copywriter a autor blogu O psaní.

2. Nenasytné metaforické obžerství

Řada copywriterů ve svých blozích pracuje s metaforami. Ale tenhle špikuje své texty různými tropy a figurami tak masivně a důsledně, že je tím někdy až nesnesitelný. Pojďme se na to podívat. A pokud jde o erotično, tak trochu přitvrdíme.

Jak vidíte, zde je právě na erotické metafoře vystavěn celý text. Každá věta s tou myšlenkou nějak pracuje, a to vidíte jen malý úryvek.

Tahle umanutá obrazivost je příznačná pro styl Romana Věžníka a mě osobně někdy až vytáčí, ale dost dobře to může být jen závist, protože tolik kreativní energie v sobě prostě nemám.

Jinak Roman je můj spolužák z olomoucké fildy a vřele doporučuju jeho  blog na Veznik.cz i skvělý projekt Přepišme to.

3. Gejzíry slov plachého alfasamce

Až vám pustím následující slajd, budete hned vědět. Tenhle člověk se prezentuje velmi sebevědomě, ve skutečnosti je ale prý introvertní. Jeho styl je drsný, místy až agresivní, hodně expresivní, taky zhusta pracuje s metaforami, často je hodně vtipný. Mně na něm ale přijde zajímavé ještě to, že v mimořádné míře pracuje s parcelací výpovědi, tj. že věty rozsekává na krátké fragmenty a ty pak střílí jako z kulometu. Anebo chrlí jako gejzír. Následující text přirovnávající konverzi k pohlavnímu aktu je již zcela ikonický.

Tenhle styl spousta copywriterů i klientů obdivuje a napodobuje, spoustě lidí naopak vadí. Každý ale ví, že to je Otto Bohuš. Všichni jsme se od Otty učili a já mu tímto vzdávám hold.

4. Mezi snovými obrazy a rebelstvím

V tomhle případě má styl dvě hodně odlišné polohy. Jednu drzou, sprostou, vtipnou. A podle téhle polohy byste jej asi taky snadno identifikovali. Ale pak má ještě polohu melancholickou, zasněnou a silně obrazivou.

Upozorňuju zde hlavně na tu zvláštní práci s prostorem a časem. Je to hodně silný a krásný text.

A zde už máme tu rebelskou část. A opět erektilní tematika 🙂

A teď už asi všichni víte, že autorkou je Michelle Losekoot. Její aktuální blog se jmenuje Těsně vedle a pro mě je to asi nejlepší ukázka psaní, jakou tady v Čechách znám.

5. Síla stylistického minimalismu

Až vám pustím následující text, dost možná v něm neuvidíte stylisticky nic zajímavého. Přesto ho napsala jedna z nejvýraznějších person spojených u nás s copywritingem.

Vidíte, vlastně nic. Ale právě i absence líbivých slovíček a fint může být stylotvorným prvkem. Zračí se v tom vlastně určitá síla a sebevědomí autora, který tak nechává promlouvat samotná fakta. A i když na první pohled za takovým textem “nic” není, skrývá se za ním určité mistrovství. Něco podobného platí pro styl Milana Kundery. Ze světových copywriterů pak pro Roberta Blye.

Minimálně ti starší z vás určitě poznali, že autorem je Marek Prokop a text pochází ze seriálu, který k nám téma webového copywritingu vlastně uvedl.

6. Inženýr uživatelských duší

Tenhle styl se tomu Markovu v něčem podobá. Je hodně věcný, faktický, technický. Na rozdíl od něj je v něm ale mnohem víc expresivity, ironie a taky mimořádné zaujetí psychologií a chováním uživatelů. A narozdíl od něj taky jde do mnohem větších detailů. Zatímco Markův styl je víc reportážní, tenhle styl je vědecký.

Stačí se podívat na headliny těchhle dvou článků. Jsou tam detaily, je tam psychologie. A v perexech zase vidíme tu expresivnější a osobnější rovinu, která je u Marka upozadněná.

Blog Ondřeje Ilinčeva se před několika lety dočkal velké popularity. A jelikož jeho autorem je inženýr architekt se zájmem o UX a psychologii, přišlo mi případné nazvat jej inženýrem uživatelských duší.

7. Krása, ze které občas mrazí

Abyste mě neobviňovali z genderové nevyváženosti, sáhl jsem kromě Michelle ještě mezi další dívky-copywriterky.

Jako první jsem si vybral slečnu, kterou už dlouho znám a ze které jsem měl vždycky trochu strach. Už jako hodně mladá dosáhla velké proslulosti. A její psaní mi přišlo tak dokonalé, že z něho až trochu mrazilo.

Tak třeba v tomhle textu vidíme třeba skvěle použitou anaforu, velkou dynamiku, práci s dlouhými souvětími (která taky miluju), schopnost formulovat vážnější myšlenky.

Maruška, ještě nedávno Gráfová, dnes Háková, je známá spíš pod přezdívkou Sibiřanka a možná i proto se mi k jejímu stylu pojí ten pocit určitého chladu. Ale když si projdete její blog Sibiraknka.cz, uvidíte, že má nejen skvělý styl, ale je to taky docela fajn holka.

8. Copywriting regionalny

Teď tu bude jedna výjimka. Nejde o blog, ale o FB stránku jedné slečny, která někdy před dvěma lety navštívila mé školení. A naprosto mě nadchlo, jak i v prezentaci copywritera lze pracovat s regionální linkou. Domnívám se, že ji málokdo z vás bude znát.

Jmenuje se Míša Musilová, má značku MiMU a komunikuje dialektem ponašimu. Škoda, že stále ještě nemá web, na který se už dva roky těším. Podle mě by to byla pecka.

9. Hříšně vtipná. Tečka?

Tady už nejspíš všichni víte. Jde o styl pracující se slovními hříčkami, hlavně kalambúry, opět s převážně erotickým podtextem. Vedle velkého výrazového minimalismu a silné provokativnosti ale tahle autorka umí napsat i delší texty, které mají hloubku.

Tenhle text o nálepkách mě fascinuje schopností brilantně a s lehkostí pojmenovat složité psychologické a sociální jevy – na malém prostoru a tak, že si je člověk dokáže představit v nových souvislostech.

Martinu Bechyňovou znáte nejspíš z jejího Instagramu Inkoustová tečka nebo díky její knize Minimalismus.

Ale je to i copywriterka a webová verze Tečky stojí za čtení.

10. Piš jako sňatkový podvodník

A můj poslední příklad je opět trochu atypický. Nejde totiž o blog ani o copywritera. Jde o e-shop, který prodává produkty stejným způsobem, jakým sňatkoví podvodníci a podvodnice loví své oběti. Tak, že jim skládají komplimenty a dělají jim dobře. Přesně to dělá tenhle e-shop svým zákazníkům. Je doslova prodchnutý erotičnem a je velká zábava ty texty číst. Tenhle styl dává frázi “prozákaznický přístup” zcela nový rozměr.

 

Na první pohled je tenhle text jeden dlouhatánský kompliment. Myslím, že takhle umí v ČR psát webové popisky k produktům jen Richard Woox, ten geniální marketér, kterého jedni milují a druzí nenávidí, a který tady dnes bude taky přednášet.

Myslím, že lepší tečku za touhle prezentací plnou erotických narážek jsme si nemohli přát.

Děkuju vám za pozornost a těším se na Richardovo vystoupení.

Díky a copy zdar!

 

 

 

 

 

Školení copywritingu 2019

Začínáte s copywritingem a chcete se naučit ta nejzásadnější pravidla pro tvorbu kvalitních webových textů? Výborně! Mám pro vás 3 jarní termíny školení pro začátečníky. Jste profesionální či poloprofesionální textaři a chtěli byste vybrousit svůj styl k dokonalosti? Super! Mám pro vás 3 jarní termíny workshopu pro pokročilé. Přečtěte si o náplni obou kurzů níže v článku, nebo si rovnou rezervujte termín, který vám bude vyhovovat. Předchozí zkušenosti naznačují, že se po volných místech může celkem rychle zaprášit 🙂

Když jsem loni v březnu uzavíral pilotní šňůru “Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence”, slíbil jsem, že si dám krátkou pauzu a pak přijdu se dvěma upgradovanými verzemi určenými začátečníkům na jedné, a pokročilým na druhé straně. Ukázalo se totiž, že vytvořit kurz, který by vyhovoval oběma skupinám, není dost dobře možné. Pokročilé zbytečně zdržuje výklad základních principů webového psaní, junioři se bez nich zase neobejdou. A některé složitější úkoly, jako dělané pro ostřílené mazáky, jsou naopak pro elévy zbytečně frustrující. Proto ve mně uzrálo rozhodnutí: ROZDĚLIT!

Původně jsem svou novou dvojici vzdělávacích produktů (to je výraz, co?) chtěl odpálit o prázdninách, později jsem launch posunul na podzim. Nakonec to trvalo rok. Pracoval jsem na několika velkých zakázkách a taky dál školil různé instituce, které si mě objednaly, takže mé vytížení bylo opravdu velké. Ale po Novém roce jsem si řekl, že už to dál nejde odkládat, a spolu s mými věrnými jsme nová školení připravili.

Tady je máte. Na stránce Školení copywritingu pro začátečníky i pokročilé si můžete vybrat ze tří termínů juniorní a tří termínů seniorní varianty. A zde trocha toho obšírnějšího popisu:

Školení webového copywritingu pro začátečníky

Kurz pro začátečníky se řídí myšlenkou co největší přístupnosti. Chtěl jsem, aby si ho mohli dovolit i studenti, drobní živnostníci, maminky samoživitelky, regionální básníci, kavárenští povaleči a prostě vůbec všichni, kdo o psaní textů pro web přemýšlejí a zvažují profesionalizaci či poloprofesionalizaci. Případně pracují v příbuzných oborech (marketing, obchod, design, SEO, PPC, personalistika) a vhled do webového copywritingu by se jim mohl hodit. Proto jsem nastavil cenu, abych tak řekl, nízkoprahově. A kurz sám je koncipován tak, že nepředpokládá žádné předchozí zkušenosti s textováním webů.

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Informační náplň školení se do určité míry shoduje s obsahem knihy Webcopywriting pro samouky, takže pokud ji náhodou znáte nazpaměť, žádné velké přísuny nových poznatků nečekejte. Na rozdíl od knihy si ale budete moct všechny copywritingové fígle vyzkoušet v praktických cvičeních a získat okamžitou zpětnou vazbu. A oproti knížce se dozvíte víc informací o stylu a mnohem víc se taky budeme věnovat praktickým otázkám webcopywriterské profese, jako je sbírání zkušeností, shánění zakázek, tvoření cenových nabídek, budování vlastní značky apod.

Workshop copywritingu pro ostřílené

Workshop pro pokročilé je koncipován jinak. Jeho předmětem není ani tak copywriting coby marketingový nástroj, jako spíš sama technika psaní. Proto může být podle mě přínosný každému, kdo se živí tvorbou textů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na web, tiskoviny nebo audiovizuální média. Doporučil bych ho hlavně online i offline copywriterům (jak na volné noze, tak těm agenturním) a pak každému, kdo píše vlastní blog. Jak název “workshop” napovídá, bude to zaměřené hodně prakticky, proto je účast zastropována číslem 10 a cena je vyšší.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Hlavním tématem tohoto kurzu je styl. Už na předchozích školeních jsem se otázce stylu věnoval a právě zkušení copywriteři tuto pasáž oceňovali ze všeho nejvíc. Nejspíš proto, že se u nás nikdo z online marketingové branže stylu nijak zevrubněji nevěnuje.

Za ty roky, co píšu, jsem si vytvořil určitý soubor návyků, fíglů, psychologických fint, stylistických pojmů a příkladů dobré i špatné praxe, který mi pomáhá na cestě k textovým tvarům, s nimiž můžu být spokojen. O toto instrumentárium se s vámi  během workshopu podělím a budeme s ním pracovat při řešení konkrétních textařských úkolů. Cílem je, abyste v procesu psaní dosáhli co největší svobody v rámci určitých základních pravidel, abyste se naučili čerpat ze všech vrstev jazyka a nenechávali se svazovat nesmyslnými dogmaty.

Kromě této, řekněme, obecné stylistiky se budeme zabývat také otázkou autorského stylu, která v klasické reklamě víceméně nemá místo, ale je naprosto zásadní pro specificky onlinový žánr zvaný blogging. Ty nejúspěšnější blogy se často pohybují na pomezí odborné a umělecké prózy a často to bývá právě osobitý styl autorů, který jim přináší popularitu. Budování autorského stylu je většinou otázkou let a jde o jeden z nejtěžších úkolů, které na sebe psavec může naložit. Rozeberu s vámi styl některých českých bloggerů, ukážu vám, jak jsem s budováním vlastního stylu válčil já. A pak si trochu posvítíme i na styl váš. Cílem je, abyste si našli cestu ke svému vlastnímu autentickému autorskému stylu, který bude dělat radost vám i vašim čtenářům.

Budu se na vás těšit a už nyní volám: Copy zdar!

Modlitba pro nábožensky nesmělé až zdrženlivé

Znáte ty návody, jak praktikováním 3 jednoduchých kroků dosáhnete pohádkového bohatství? Tak tohle je taky takový návod. Svého druhu. Návod na určitý způsob mentální praxe, které z historických důvodů říkám modlitba, ale stejně tak ji můžete nazývat meditací, vnitřním usebráním, niterným rozvažováním, spirituálním cvičením, soustředěnou kontemplací, hlubinnou reflexí či duchovní očistou. Nemůžu vám zaručit, že díky ní pohádkově zbohatnete. Ale jsem si téměř jist, že i když náhodou pohádkově nezbohatnete, tak vám to díky této metodě bude úplně jedno 🙂

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení.

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení 🙂

Češi jsou spolu s Estonci nejateističtějším národem světa. Já mám sice za sebou evangelickou výchovu, ale popravdě se od běžného Čecha v otázce religiozity asi nijak zásadně neliším. Do kostela se snažím chodit aspoň na Vánoce a Velikonoce, ale náboženské představy prezentované naší církví mi z 80 % připadají nesrozumitelné. Což je škoda, protože zejména Nový zákon obsahuje velké množství myšlenek, které jsou nadčasové a měly by podle mě co říct i dnešním lidem. Jenže naše církve, i ty reformované, tento potenciál bohužel většinou neumějí vytěžit.

Jak jsem se dal na modlení

Přesto jsem relativně nedávno začal praktikovat něco, co by mi ještě tak před dvěma roky připadalo nemyslitelné. Ba zvrácené. Začal jsem se každé ráno modlit. Ono totiž modlit se ve chvíli, kdy nevěříte v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti, která s nastraženým uchem čeká na to, aby mohla vyslyšet vaše přání), opravdu působí podivně. Ke komu se totiž sakra modlím?

Dobrá otázka. Ke komu a proč se modlí člověk, který nevěří v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti)? To může být různé. Třeba Charles Baudelaire se modlil ke své matce a Edgaru Allanu Poeovi. Umělci vzývají své múzy, milenci své milé, náckové své vůdce.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, ani drogové excesy, ba ani výraz Red Meata. Vlastně právě naopak.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, drogové excesy, ba ani vzezření Earla z Red Meata. Vlastně právě naopak.

Bude to znít asi hodně kacířsky, ale (psychologicky vzato) je podle mě jedno, k čemu se modlíte. Podstatné je, že v aktu modlitby přiznáte svou lidskou omezenost a symbolicky stvrdíte svou závislost na světě, který vás nekonečně přesahuje. A zároveň vyjádříte svou víru, že tento svět poskytuje podmínky k tomu, abyste svému životu v něm mohli vtisknout pozitivní smysl. Geniální je v tomto ohledu konfese Anonymních alkoholiků ve druhém kroku jejich dvanáctibodového programu: “Dospěli jsme k víře, že síla větší než naše může obnovit naše duševní zdraví.” A následně se pak o této síle hovoří jako o “Bohu, jak ho my sami chápeme.”

Léčivá síla transcendence

To je přesně ono. V modlitbě uznáte, že existuje síla větší než ta vaše a že vám může pomoci. A tuto sílu nazýváme „Bůh, jak my ho sami chápeme.“ Každý svou mysl může vztahovat k jinému transcendentnímu principu. Můžete mu říkat Bůh, strážný anděl, átman, kolektivní nevědomí, osud, prozřetelnost, daimonion, svědomí, vaše lepší Já, Ježíš Kristus, paní Baudelairová, Život-Žena (Nietzsche), Pepa nebo jeho jméno  přecházet posvátným mlčením jako Židé. Je to něco, k čemu chováte nejvyšší úctu a co je pro vás symbolem dobra. Víra, že svět prostupuje dobrá, laskavá síla, je samozřejmě iracionální, ale psychologicky nesmírně mocná, léčivá a blahodárná. Může vám naprosto změnit život. Přitom jsme vychováváni k přesně opačnému přístupu: Všechno musíme zvládnout sami. Svět je džungle a v lidské společnosti zuří válka všech proti všem, bellum omnium contra omnes, jak říkával starý pan Hobbes. Hledat pomoc vně nás samých by bylo projevem slabosti a nekompetence. Jenže moudrost všech náboženských, filozofických i psychologických nauk ukazuje, že cesta ke svobodě a plnohodnotně prožitému životu vede právě směrem ven. K druhým lidem a ke světu, který nás přesahuje.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě. Vypůjčeno z facebookové stránky Physics-Astronomy.com

Pokoř se, pyšný člověče!

Modlitba je tak pro mě v první řadě aktem pokory. Pokorně si klekám na kolena a uznávám, že jsou věci, na které sám nestačím. Svým intelektem, svou vůlí, svými emocemi, svou touhou. Je to stvrzení realistického postoje ke světu. Realisticky vzato totiž svět disponuje nesrovnatelně větším množstvím toho, co je mimo moji kontrolu, než co mohu nějak ovlivnit. Modlitba je stav mysli, v němž opouštím dětinskou omnipotentní iluzi, že zvládnu vše, na co si vzpomenu. Chápu, že někteří lidé se asi právě takto modlí, že prosí, ať jim Bůh daruje peníze, zdraví, ideálního partnera a věčné mládí. A věří, že Bůh jim ve své nekonečné dobrotě kýžené statky sešle. Mám pocit, že to je vlastně jen přesun dětinské omnipotentní iluze z bodu A do budou B. Mně taková modlitba nedává smysl.

Nastavování priorit

To ale neznamená, že bych se ve své modlitbě nezaměřoval na reálné věci. Naopak. Upínám svou mysl k tomu, co má pro mě zásadní důležitost. K nějaké představě. Nějakému cíli. Nějaké osobě. Čím konkrétnější a realističtější taková představa je, tím lépe. Nechápu to ale v žádném případě tak, že by mi takové soustředění mysli mohlo přinést vyplnění jakéhokoli přání. Vnímám to jako každodenní rituál nastavování priorit. Něco je pro mě natolik zásadní, že mi stojí za to kvůli tomu každé ráno padnout na kolena a prosit o to, nebo za to děkovat.

Díkůvzdání

Díky tomu si každé ráno ujasním, kým chci být, kvůli čemu chci žít, případně pro co bych byl ochoten umřít. Udělám si rekapitulaci toho, co všechno jsem v životě dostal a jakou neskutečnou zprdele kliku jsem už v tolika situacích měl. A děkuju za to. Je dobré a zatraceně zdravé si připomenout, za kolik věcí člověk může být vděčný. Posiluje to dobrou náladu a ředí typickou českou zakyslost.

Je důležité vzdát díky za vše, co jsme dostali. Lze to udělat třeba i songem.

Odpuštění

Připomenu si taky, co všechno jsem zvoral, uznám, jakej jsem trotl, a pak prosím za odpuštění. Ale zase nejde vůbec o to, abych si u Pánbíčka vyškemral amnestii z pekelných muk za své těžké hříchy. Je to realistické vyznání toho, že jsem prostě jen omylný člověk, a i když nad některými těmi mými minulými průsery by ledaskdo pozvedl obočí, byly prostě tak nějak lidsky pochopitelné. O odpuštění totiž v modlitbě prosíte sami sebe. Sami sobě musíte odpustit, přestat se užírat svými nedokonalostmi a zároveň si to v makovici nastavit tak, abyste v budoucnosti už stejné chyby pokud možno neopakovali. Ale vzpomeňte si na apoštola Petra. Třikrát zapřel Krista, třikrát ze zbabělosti zopakoval tu samou chybu. Ale nakonec v sobě našel tolik odvahy, že se kvůli svému učiteli nechal ukřižovat a stal se zakladatelem největší a nejvlivnější korporace v dějinách lidstva. Takže i opakování téže chyby si kliďánko můžete odpustit. Možná se díky tomu opakovanému chybování víc naučíte a možná se nakonec stanete nejlepší právě v tom, v čem jste nejvíc chybovali.

Programování mysli

Modlitba je pak pro mě konečně prosbou za lidi, věci a plány, které jsou pro mě v životě nejdůležitější. Ale opět. Jestliže si přeju, aby mí blízcí byli zdrávi nebo aby se vydařil projekt, na kterém pracuju, vůbec to neznamená, že bych věřil v nějakého boha, který na stroji sestoupí do kulis našeho pozemského divadla a mé prosby vyplní. Znamená to, že si v mysli nastavím svá největší přání, plány a sny jako určité trvalé regulativy svého jednání a prožívání a potom vše, co dělám, dělám ovlivněn těmito regulativy. Vlastně si tím do hlavy instaluju program, který mi má pomoci, abych v nejvyšší možné míře přispěl k naplnění toho, o co prosím.

Je-li pro mě například důležité zdraví mých blízkých, budu své jednání regulovat tak, abych své blízké co nejméně vytáčel a co nejvíc je zásoboval dobrou náladou, dobrými zprávami a vitamíny. Je-li pro mě důležitý zdar mých podnikatelských aktivit, zaměřím svou energii na to, abych poskytoval co nejkvalitnější služby a se svými klienty měl co nejlepší vztahy.

A znovu ta pokora

Lidský mozek je neuvěřitelně tvárný a sugestibilní orgán a opravdu se dá tímto způsobem programovat. Úplně nejmarkantněji se to ukazuje v případě postojů a emocí. To, o co nejvíc prosím v každé své modlitbě, je pokora. Pokoru vnímám jako realistické posouzení vlastní úlohy a hodnoty ve světě. Je to postoj, v němž člověk sám sebe ani nepodceňuje, ani nepřeceňuje. Je to ta rada, kterou dostává na cestu Ivan v Mrazíkovi: “Na nikoho se nepovyšuj a před nikým se neponižuj”. Moudrost pohádek bývá někdy až zarážející. To je totiž přesně ten postoj, kdy dosáhnete nejvíc. Podceňování vlastních schopností vás brzdí a živí ve vás neopodstatněný strach. Přeceňování vlastních sil pravděpodobně povede k tomu, že na sobě nebudete pracovat, učit se, zdokonalovat se. A nejspíš se pustíte do podniků, které skončí vaším krachem.

Můj život se od základů změnil ve chvíli, kdy jsem začal usilovat o pokornější, tj. realističtější postoj ke světu. Dnes si to každé ráno připomínám a prosím o to, abych si tento postoj zachoval. Je pro mě přesně tím pevným bodem, jenž mi pomáhá pohnout celým světem. A díky němuž si plním svá přání a sny, jako bych potkal kouzelného dědečka z pohádky.

Legendární nápis z Vinohrad.

Legendární nápis z Vinohrad.

Stručný přehled mých božstev

A koho to vlastně prosím? Ke komu se modlím? Nevím. K tomu nejlepšímu, co ve mně je. K archetypu lidství v sobě. K Adamovi, který byl prvním člověkem a ztělesněním tohoto archetypu. K muži zvanému Jošua, který sám sebe nazýval “synem člověka”, což lze vyložit i právě jako “syn Adama”, čímž se k tomuto archetypálnímu lidství přihlásil. Vy ho asi budete znát spíš pod jménem Ježíš Kristus. Ke Carlu Gustavu Jungovi, který objevil kolektivní nevědomí, k Victoru Franklovi, který přežil Osvětim, k Jakubu Böhmovi ze Zhořelce, k Leonardu Cohenovi a Kurtu Cobainovi, tomu geniálnímu feťákovi, díky němuž jsem objevil lásku k hudbě. A jako každý umělec samozřejmě k Múzám. Všem těmto principům, vzorům, archetypům a duchovním učitelům říkám “Pane”, abych jim vzdal patřičnou úctu. Jen Múzám říkám “Múzy” a té své, múze lyrického básnictví, říkám jejím vlastním jménem Erató. Přece jen je to žena. Zaslouží si láskyplné oslovení svým krásným jménem 🙂

Všichni tihle bohové jsou moje zlatíčka a já s nimi rád rozmlouvám. Pořiďte si taky nějaké. Když budete jen trochu chtít, pomohou vám tak, jako pomohli mně. Eventuelně vám můžu nějakého půjčit. Ale vrátit!

 

Rozchody, odchody, pády do vyšších pater a nástrahy hraniční společnosti

Pohodlně se usaďte, v dnešním článku vás provedu svými životními krizemi. Těšíte se? Budu psát o tom, jak se skrze pády na dno můžete dostat o patro výš. Jak je nebezpečné provozovat pink-cloud-surfing a lítat z extrému do extrému. A jak dnešní doba přispívá k tomu, že se mezi lidmi masivně projevují příznaky typické pro hraniční poruchu osobnosti.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že ho k tomu vedl nezvladatelný záchvat hněvu. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by to teda namaloval jinak, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hazlu.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho, je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vlastně vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že na vině byl nezvladatelný záchvat hněvu, což byl jeden z rysů umělcovy složité (hraniční) osobnosti. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by teda ty slunečnice namaloval žlutější, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hajzlu.

Jak jsem se stal copywriterem

Na dráhu profesionálního copywritera jsem se vydal nedobrovolně v roce 2010, když mě vyhodili z Cyrilometodějského gymnázia v Prostějově, kde jsem v té době učil český jazyk a ZSV. Prestiž a finanční ohodnocení učitele tehdy odpovídala prestiži a finančnímu ohodnocení závozníka fekálního vozu a mému obecně hodně kolísavému sebevědomí ten vyhazov neprospěl. “Jak si mám, do…le, vážit sám sebe, když mě vykopnou i z tý nejhůř placený, celou společností opovrhovaný a mnou samým ne úplně milovaný práce?” Neměl jsem tenkrát ještě dost zkušeností a pokory, abych si řekl, že dostat padáka ze zaměstnání, které mi nesedí, asi nebude zas taková tragédie. Na svou obhajobu podotýkám, že v roce 2010 v českých zemích zrovna vrcholila krize, takže jsem byl i docela slušně vystrašenej. Že si nenajdu novej job a chcípnu hlady.

Kamarád Honza Javornický mě ale protlačil jako kopíka do pražské webové agentury MEDIA FACTORY a tím začala má kariéra v online marketingu. Byl jsem na sebe neskutečně hrdej a mé obecně hodně kolísavé sebevědomí vystřelilo do závratných výšin. Trvalo to přesně do dne, kdy jsem nastoupil. Byl to dokonalý volný pád. Nic jsem nevěděl, ničemu nerozuměl, tvorba jednoduchého textíku mi trvala mládí a prgači (= programátoři) ze sousedního oddělení mě za zády nazývali “ufonem”, což jim nezazlívám, protože uprostřed pražské IT firmy se čerstvě třicetiletý suspendovaný vesnický učitel filozofie jinak než jako spadlý z Marsu prostě ani jevit nemohl.

Další příklad situace, kdy i banalita může spustit nezvladatelnou emoční lavinu.

Cítil jsem se strašně. Měl jsem strach, že zklamu, že se ukáže má neschopnost (impostor syndrome, ten mě provází od maturity), že záhy opět skončím na dlažbě a už definitivně chcípnu hlady (blud zchudnutí, to mám po babičce). Ten strašlivý stav ale kupodivu trval jen krátce, maximálně týden, pak jsem se chytil a makal tak usilovně, že mi už za půl roku přidali kačky na výplatní pásce a k dosavadnímu “creative copywriter” na vizitce připsali slůvko “senior”.

Pády na dno

Pro tuhle posloupnost stavů vedoucích od opojné satisfakce po hrozný, beznadějný pocit zmaru máme v češtině několik moc hezkých rčení. Neříkej hop, dokud nepřeskočíš. Pýcha předchází pád. A když si to nevezmeme k srdci a tu tlamu nakonec hodíme, hovoříme o pádech na dno. A dodáváme, že tyto pády slouží k tomu, abychom se ode dna odrazili směrem vzhůru. Ty metafory jsou neskutečně moudré a smekám před nimi. Pouze bych chtěl přidat jedno malé, leč podstatné upřesnění, k němuž jsem dospěl během svých vlastních držkopádů.

Od roku 2010 se mi takovým spektakulárním způsobem podařilo žuchnout ke dnu ještě dvakrát. Na jaře 2013, když jsem si v pardubické eBráně prosadil své kreativní oddělení a hned v prvních týdnech mě série vlastních chyb připravila o prozatím jediného klienta, který se rozhodl těchto kreativních služeb využít. Z toho jsem se vzpamatovával měsíc. A v roce 2017, kdy jsme se po 11 letech vztahu definitivně rozešli s mou bývalou ženou. Z toho jsem se vzpamatovával rok.

Miluju tuhle píseň od Fixy. Zpívá se v ní o „bodě, kdy ti zmizí úplně všechno“. A taky, že „dno je dobrý na to, aby sis ho prohlíd“. A ještě, že k Jekyllovi patří bohužel i Hyde. Mardi, ten nedostudovaný bohemista, toho prostě ví o životě dost.

Je příznačné, že všechny ty moje existenciální karamboly byly vždy spojené s rozchody, respektive odchody. Odchod ze zaměstnání, rozloučení se s klientem, rozchod s blízkou osobou. Jak říká moje terapeutka, jsem hodně vztahovej člověk. A konce vztahů (pracovních i soukromých) prožívám opravdu bouřlivě.

A co je pro mě ještě příznačné, jsou úlety do nebeských výšin, které těm kolapsům předcházejí. Když jsem si v eBráně vydupal ze země kreativní oddělení, mé opojení bylo bezmezné. O to hroznější bylo pak vystřízlivění. Rozjela se mi solidní deprese, a jak jsem napsal výše, trvalo mi přes měsíc, než jsem se z ní vylízal.

S jasnou hlavou jsem se pak musel smát tomu, do jak obludných rozměrů v mých očích odchod nespokojeného klienta vyrostl. Reálně se totiž vlastně nic moc nestalo. Přišli noví zákazníci a já se postupně uklidnil a zvykl si na svou novou roli manažera nesoucího odpovědnost nejen za odbornost, ale taky za byznys a fungování svěřené organizační jednotky.

A pak mi to docvaklo. Co když celá ta měsíční depresivní epizoda byla jen průvodním jevem přechodu z nižší úrovně fungování (zaměstnanec, odborník) na úroveň vyšší (manažer, byznysman)? Jak říkají tělocvikáři a psychologové: co roste, to bolí. A přeměna zaměstnance v manažera bezpochyby určitý růst představuje. Minimálně kariérní, ale jsem přesvědčen, že i osobnostní. Být manažerem totiž znamená nést odpovědnost, což předpokládá i větší osobnostní zralost. To všechno jsem si ale bohužel uvědomil až poté, co jsem se do té pozice bezhlavě vrhnul – a dostal do zubů. Měl jsem pak dvě možnosti. Říct si, že na to nemám, stáhnout ocas a vrátit se zpět na úroveň řadového zaměstnance. Nebo se na novou situaci co nejrychleji adaptovat a pokusit se ji zvládnout.

Rozhodl jsem s pro druhou cestu, bylo to bolestivé, ale nakonec jsem nezbytnou transformaci absolvoval poměrně rychle a úspěšně. Když jsem totiž na jaře 2014 odcházel na volnou nohu, už jsem kupodivu žádný podobný propad nezaznamenal. Vysvětluju si to tak, že jsem si zátěž spojenou s přechodem na vyšší úroveň odbyl rok předtím a začátek vlastního podnikání pro mě byl jen pokračováním už načatého procesu. Už rok jsem byl odražen ode dna a stoupal vzhůru.

Život jako plošinová hra

A tady bych rád poukázal na to, že dno je metafora sice krásná a působivá, ale v něčem zavádějící. Navozuje totiž představu, že padáte, padáte, dopadnete, odrazíte se a pak stejnou cestou stoupáte vzhůru. Že se vracíte tam, kde už jste byli a nikdy se vlastně nedostanete dál, protože nejzazší bod, k němuž můžete vystoupat, je hladina.

Sisyfos štval bohy, tak ho nechali po celý zbytek věčnosti valit šutr do kopce tak, že mu těsně pod vrcholem vždycky žuchne dolů. Vypadá to hrozně, ale nevím, podle mě na tom není o moc hůř než ti, co musejí celou věčnost sedět na obláčku a mydlit do lyry nebo funět do šalmaje. Vono totiž v tý věčnosti se nakonec vomrzí asi všechno.

Představovat si život jako neustálé oscilování v uzavřeném prostoru mezi dnem a hladinou není úplně šťastné. Připomíná to mýtus o Sisyfovi nebo doživotní závod na rotopedu. Ať makáte sebevíc, vpřed se nepohnete. Přesně tak jsem si připadal od nástupu puberty do 26. roku svého života. Camusův esej byl ostatně mou oblíbenou četbou. Pak jsem tohle paradigma změnil, ale teprve během krize v eBráně jsem si uvědomil, v čem ta změna spočívá.

To, čemu obrazně říkáme dno, si totiž můžete pomocí jiného obrazu představit jako strop. Jako nejzazší bod vaší stávající úrovně, jako poslední úkol na konci levelu v plošinové hře zvané život. V plošinových hrách bývá konec levelu vždy nejtěžší, musíte porazit nejvíc potvor a vyhnout se nejzáludnějším nástrahám. V životě je to podobné. Když měníte zaměstnání, bydliště, zpracováváte bolestivou ztrátu, je to boj. Můžete se nechat zastrašit, snažit se vzít zpět neodvolatelné, přikrčit se a nechat všemu volný průběh, což má zpravidla za následek to, že oslabíte své šance rozhodovat o svém životě svobodně. Anebo se do té těžké překážky zakousnete, projdete si slzavým údolím a vylezete na druhé straně – na vyšší úrovni života a své osobnosti.

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochbujte o tom!

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochybujte o tom!

Že se to neobejde bez bolesti, smutku, slz a hlubokých otřesů jsem si na vlastní duši prožil během manželské krize trvající od září 2016 do Nového roku 2018. Slzy, smutek a bolest ale na té krizi nebyly to nejhorší. Nejhorší byly úlety na růžových obláčcích, které jsme si po každém kole hlubokých propadů ordinovali, snad v naivní touze po vyváženosti. Je strašné, když si po roce vztahu připomínajícím bitevní pole vyletíte na křídlech iluze a sami sebe přesvědčíte, že je všechno v nejlepším pořádku a před vámi leží společná cesta nekonečnými zahradami štěstí. Na ten šílený schizofrenní pocit, když se do takto zmanipulovaného vědomí začne drát realita, nikdy nezapomenu. A na ten strmý pád z obláčku taky ne.

Jak jsem to přežil, vlastně nevím. Jisté je, že vnitřní proměna, kterou jsem posléze prošel, byla velká. Nazval bych to znovuzrozením. Objevil jsem cenu života, pokory, lásky, obyčejného úsměvu. Nalezl jsem cosi jako klid. A probudil v sobě schopnost milovat s intenzitou, jakou jsem si dřív ani nedovedl představit. Postoupil jsem do nové úrovně života a připadám si jako Ganadlf Šedý poté, co se stal Bílým. Takže to nakonec hodnotím jako pozitivní zkušenost. Jenom by bylo lepší, kdybych to byl absolvoval bez obláčkových úletů. I tak by to bylo těžký. Ale s obláčkama to bylo mega těžký.

Pink-cloud surfing a borderline syndrom

Plavba na růžových obláčcích není dobrá. Nemám nic proti pocitu štěstí, opojení z úspěchu, extázím lásky. Ale všechno by mělo mít svou míru. Růžové obláčky jsou příliš extrémně růžové na to, aby vás jízda na nich mohla někam dovést. Se vší vážností říkám, že vám méně ublíží měsíc v depresi než tři dny na obláčku zakončené volným pádem po jeho splasknutí.  

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Nebezpečí pink-cloud-surfingu spočívá v tom, že během něj je člověk natolik odtržen od reality, že není schopen vnímat, a tudíž ani řešit reálné problémy. Všechno je přece super, život je tak krásný, nebudu si kazit jízdu nějakými přízemními maličkostmi! Jenže přízemní maličkosti ponechány svému osudu budou postupně nabývat na velikosti, budou bobtnat, a až z toho svého roztomilého obláčku sletíte (což se dřív nebo později musí stát), rozmačkají vás na kaši. Člověk se dokáže do určité míry adaptovat na stres, dokáže vydržet střednědobý pokles nálady, dokáže ledacos. Pád z extrémních výšin do extrémních sraček ale dokáže ustát málokdo. To pak hrozí skutečným kolapsem.

Když jsem tady o té obláčkovo-pekelné dynamice přemýšlel, došlo mi, že se v mnohém podobá projevům hraniční poruchy osobnosti. Pro tu jsou taky typické emoční turbulence skákající z jednoho extrému do druhého. Tak jsem si k tomu tématu sehnal literaturu – Hraniční poruchu osobnosti od Röhra a Nenávidím tě, neopouštěj mě! od Kriesmana a Strause. Dozvěděl jsem se, že hraničáři představují pro psychoterapeuty a psychiatry jednu z největších výzev, protože jejich léčba bývá nejnáročnější. Dokonce i schizofrenie nebo klinická deprese jsou na tom prý v tomto ohledu líp. Takže když jsem pak šel za svou terapeutkou, měl jsem docela obavy z toho, jak na moji amatérskou auto-diagnózu bude reagovat. Uklidnila mě ujištěním, že sice mám jisté hraniční rysy, ale hraniční poruchou osobnosti určitě netrpím.

Ulevilo se mi a hraniční rysy své osobnosti jsem si srovnal do úhledného komínku hnedle vedle rysů narcistických, hysterických a závislých, abych je měl všechny pěkně pohromadě. A pokračoval ve studiu.

Generace nomádů a Aristotelova nauka o středu

Musím poznamenat, že patřím k letitým čtenářům Heinze-Petera Röhra, moc si ho vážím, ale jeho generalizující úvahy beru s určitou rezervou. Je to prostě taková jeho libůstka, že když analyzuje například narcistní poruchu, hledá pak narcistní nastavení v celé společnosti. Stejně tak i v knize o hraniční poruše věnuje jednu kapitolu hraniční kultuře naší doby. Svou rezervovanost jsem ale musel trošku zmírnit, když jsem se v publikaci Kriesmana a Strause dočetl, že prý 18 milionů Američanů (tj. 6 % populace) vykazuje příznaky hraniční poruchy osobnosti. Nevím, jaká byla metodologie daného výzkumu a jak výzkumníci odlišili pouhé příznaky od skutečné hraniční poruchy. Pokud se ale 18 milionů Američanů vyznačuje silnou emoční nestabilitou na způsob borderline syndromu, je to obrovské číslo. A pokud by na tom zbytek západních zemí byl podobně, pak bychom o “hraniční společnosti” mohli mluvit bezpochyby právem.

Pro hraniční poruchu je vedle emoční nestability typická absence “jádrové identity”. Tito lidé jako by nevěděli, kým jsou nebo kým by chtěli být. V jejich osobnosti chybějí struktury, se kterými by se dokázali identifikovat. Okamžitě se mi k tomu asociuje metafora tekuté modernity Zygmunta Baumana, ale i starší úvahy o postmoderní společnosti Lipovetského nebo Lyotarda. Je možné, že to neskutečně zběsilé tempo současného světa, v němž prakticky celý náš obzor tvoří technologie, které tu ještě před 15 lety nebyly a za dalších 15 let nejspíš zase nebudou, komplikuje příslušníkům mladších generací jejich pokusy o vybudování vlastní identity. Charakteristické je digitální nomádství – programová nechuť kdekoli natrvalo zakotvit.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že "každá změna je jen k horšímu", a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že „každá změna je jen k horšímu“, a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Nakonec vlastně asi není divu, že v takto složité společnosti se u tolika lidí rozvíjejí příznaky emoční nestability. Celá tahle doba je nestabilní, tak kdo může proboha očekávat stabilitu od našich emocí? Strašně dobře tomu rozumím. Ale zároveň z vlastní zkušenosti vím, jak nebezpečné je lítat z extrému do extrému. Jak riskantní je plout nad světem na růžovém obláčku a pak se o ten samý svět rozmáznout jako moucha o přední sklo Tesly.

A tak na vás, hlavně na mladé lidi, ale vůbec na všechny digitální nomády a příslušníky hraničních generací apeluju: Nenechte se svými emocemi vláčet do extrémů. Vzpomeňte na velkého antického filozofa Aristotela, který učil, že klíč ke šťastnému životu je v nalezení středu mezi krajnostmi. Aristotelovo vědecké dílo je sice dávno překonáno, ale jeho Etiku Níkomachovu bychom měli podle mě zavést do škol jako povinnou četbu. Možná to naše společnost bude brzo potřebovat.

Péče o duši v časech Instagramu

Minimálně 99 % z vás, kdo čtete tyto řádky, se živí DUŠEVNÍ prací. Nepřijde vám divné, že mezi firemními benefity převažují permice do fitka, bazénu nebo masážních salonů, ale na DUŠI kálí pes? Pečujeme o svá těla a tělesné zdraví, ale na to, co nás doopravdy živí, zapomínáme.

Sigmund Freud vymyslel psychoanalýzu a hodně se zajímal o sex. Můžeme si o něm myslet cokoli, ale každopádně by bez něj moderní psychologie vypadala asi dost jinak.

Sigmund Freud vymyslel psychoanalýzu a hodně se zajímal o sex. Můžeme si o něm myslet cokoli, ale každopádně by bez něj moderní psychologie vypadala asi dost jinak.

V roce 2017 si krátce po sobě vzaly život dvě velké umělecké osobnosti, Chris Cornell a Chester Bennington. Loni na podzim mě během jediného týdne zasáhla zpráva o dvou tragických událostech týkajících se lidí v mém okolí. Na jaře jsem viděl nejúspěšnějšího českého manažera Jana Muhlfeita mluvit o pádu do deprese a hluboké touze zemřít. Jedna moje známá, velmi nadaná osoba hovořící pěti jazyky, se v depresivní fázi své choroby propadla do naprosté stagnace a přišla o svůj podnik. Krátce na to se mi zobrazil příspěvek HubSpotu o tom, že pouze 17 % naší současné populace je duševně zcela zdrávo. Jinými slovy, 83 % z nás se potýká s (většími či menšími) duševními problémy. 650 000 Čechů bere antidepresiva. 100 milionů Evropanů trpí depresemi. 1 z 6 Britů v práci vykazuje příznaky deprese či úzkosti. Odborníci varují před škodlivým vlivem některých sociálních sítí, například Instagramu, na psychickou pohodu jejich uživatelů. Hovoří se o epidemii deprese v západních společnostech. Roste výskyt chorob, o kterých i sami lékaři (kteří se jinak zpravidla snaží jakékoli “psycho” ze svého slovníku vystrnadit) mluví jako o “psychosomatických”.

Víte, co mi v kontextu těchto čísel a faktů přijde absurdní? Že se do kanceláří hromadně nakupují anatomicky správně tvarované židle a polohovací stoly. Že se ve firmách budují tělocvičny a zaměstnanci dostávají příspěvky na masáže. Že se pořádají školení správného sezení u stolu a cvičení sloužícího jako prevence bolesti zad. Ještě jsem ale neslyšel o firemních příspěvcích na psychoterapii nebo o školeních věnovaných prevenci a diagnostice duševních onemocnění. Nejenže jsem o ničem takovém neslyšel, ale naopak jsem se většinou setkal s naprostým nezájmem kompetentních osob o tuto problematiku. Poznamenávám, že fotbálek na chodbě, šipky u hajzlu a crazy výzdobu v zasedačce nepokládám ani za náznak pokusu něco v této otázce podniknout. Je to spíš důkaz velkého nepochopení.

Zapomínání na duši se prodraží

Přitom přehlížení otázky duševního zdraví nenahlížím prizmatem nějakého dobročinného idealismu, ale docela silně mě fascinuje ekonomická stránka věci. Je jasné, že podnikatelé do fyzioterapie necpou peníze jen z nějakého hlubokého altruismu nebo lásky ke sportu, ale hlavně proto, že si umějí spočítat, kolik je bude stát dlouhodobá pracovní neschopnost klíčových lidí v týmu. Zánět karpálních tunelů nebo měsíc ve špitále se zničenými zády, to může firmu sakra hodně bolet. Nejenže je třeba postiženým platit nemocenskou. Ale hlavně budou chybět u důležitých projektů a firmě jejich pracovní výpadek může způsobit i ztrátu významných klientů. Zdravá záda a zdravé šlachy jsou podmínkou zdravé ekonomiky firmy.

Jenže do důsledku vzato, vy nepotřebujete ani tak zdravé šlachy a zdravá záda, jako spíš zdravou mysl oplývající originálními nápady, správnými úsudky a harmonickými emocemi. I když máte ruce a záda mimo provoz, furt můžete své geniální myšlenky diktovat do iPhonu nebo příteli na Skypu. A naopak i super zdravé šlachy a záda vám budou absolutně k ničemu, bude-li vaše mysl ochromena úzkostí či zatemněna melancholií. Psychické zdraví je pro ekonomiku vyžadující stále větší psychické výkony minimálně stejně důležité jako zdraví fyzické. Jak je tedy možné, že tělesnému zdraví se věnuje tolik pozornosti, kdežto zdraví duševní je systematicky zametáno pod koberec?

My nejsme žádní pacienti!

Myslím, že za to může směs předsudků, špatné informovanosti a hlubokého podvědomého strachu, který v nás psychická onemocnění vzbuzují. Vycházíme z několika zcela mylných předpokladů, které nás vedou k mylným a ekonomicky škodlivým závěrům. Ta úvaha vypadá nějak následovně.

Hitchcockův film Psycho je docela psycho.

Zaprvé si psychické onemocnění představujeme jako něco skandálního, děsivého, fatálního. Na mysli nám vyvstávají postavy jako Norman Bates nebo Hannibal Lecter a široká oblast “psychična” tak získává charakter čehosi démonického.

Zadruhé se vedeni předchozí premisou domníváme, že duševní onemocnění jsou něčím mimořádně vzácným. Předpokládáme, že šogorů musí být na světě jenom pár, protože jinak by nás už tato krvelačná monstra přece dávno vyvraždila, ne?

Zatřetí pak máme tendenci představovat si, že mezi sférami psychického zdraví a nemoci vede ostrá dělící linie, která je víceméně nepropustná. Řídíme se logickým zákonem “vyloučeného třetího”, tedy že buď někdo je zdravý, nebo je nemocný – a tercium non datur.

Z těchto premis pak vyvozujeme chybný závěr pro naše jednání, který zní: “Nejlepší bude dělat, že se nás otázka psychického zdraví netýká.” Když si vybíráme kolegy ke spolupráci, předpokládáme, že jsou psychicky zdrávi, protože opak by přece byl něčím krajně nepravděpodobným (a taky děsivým a šokujícím). A stejně tak sami u sebe si absolutně nepřipouštíme možnost, že bychom mohli trpět nějakým psychickým neduhem, vždyť přece nejsme blázni!

Jenže realita je značně odlišná od toho, jak si ji představujeme, a tak také naše strategie “hlavy v písku” či “mrtvého brouka” je zcela nefunkční a škodlivá.

Budeme-li věřit statistice Hub Spotu, že 83 % dospělé populace trpí nějakým psychickým problémem, znamená to, že 8 z 10 vašich kolegů je nějakým způsobem “na hlavu”. Namlouvat si, že psychické zdraví pro vás není téma, je zcela odtržené od reality a nedává žádný smysl.

Vtip spočívá v tom, že většina těchto psychických neduhů nijak výrazně neovlivňuje pracovní výkon týmu a nijak neohrožuje firmu. O co jsou totiž psychické problémy častější, o to méně je většina z nich tak fatální a závažná, než jak si je ve svých předsudcích malujeme. Alespoň ve svých počátečních fázích. Třeba taková deprese je takříkajíc nekonečně škálovatelná, řada lidí trpí jejími mírnějšími formami a nelze je v pravém slova smyslu označit za nemocné. Možná prožívají menší radost ze života, v kolektivu šíří méně pozitivní energie, udělají o několik procent méně práce, než kolik by udělali v optimálním rozpoložení. To všechno ale mohou vyvážit třeba větší svědomitostí, empatií, časem stráveným v práci, takže se navenek mohou jevit jako ideální pracovníci. Pokud se však nevěnuje dostatečná pozornost prevenci, může se stát, že se taková drobná afektivní porucha rozvine ve vážnou nemoc, pracovní výkon náhle významně klesne a firma to záhy pocítí na svých ekonomických výsledcích. A naopak, kdyby se na dobré psychické pohodě zaměstnanců systematicky pracovalo, mohly by se jejich pracovní výsledky ještě vylepšit a firma by z toho profitovala.

Cítíte, o co rozumnější by bylo zbavit otázku psychického zdraví oné iracionální stigmatičnosti a věnovat se jí hned na začátku, kdy je to záležitost často spíš určité psychické kondice, než si ji připustit až ve chvíli, kdy klíčový pracovník už leží hospitalizován na uzavřeném oddělení psychiatrické léčebny, jako se to stalo právě Janu Muhlfeitovi?

Dřina, po které nerostou bicáky, ale osobnost

Aby však nedošlo k mýlce, nechci touto svou úvahou rozpustit odpovědnost za psychické zdraví v nějakých vnějších faktorech. Jsem přesvědčen, že odpovědnost za svůj život a své zdraví nese každý dospělý a svéprávný člověk sám (třebaže karty jsou každému rozdány trošku jinak). Chci upozornit na to, jak společenská tabu a stigmatizace ztěžují některým lidem snahu o převzetí odpovědnosti za své zdraví.

Považte, jak se staví společnost k tomu, když někdo navštěvuje tělocvičnu, fyzioterapeuta nebo maséra. Je to borec! Takové chování je pokládáno za cool, společensky žádoucí a odpovědné. Člověk se sebou něco dělá. Maká na sobě. Roste. Zoceluje se.

A teď si představte, že těm samým lidem, kteří vás chválí za návštěvu fyzioterapeuta, řeknete, že chodíte na psychoterapii. Jak budou reagovat? Přinejmenším rozpačitě. Najednou nebudete machr, který bere život do vlastních rukou, ale chudák, který je na tom tak blbě, že skončil na pohovce cvokaře. Že by takové chování také mělo být oceněno jako odpovědné, zralé, dospělé, prorůstové, žádoucí a pozitivní? To si popravdě bude asi myslet málokdo.

Jsme totiž zatíženi spoustou předsudků. Zmínka o psychoterapii či konzultacích s psychologem tak snadno může vést k představě závažné psychické nemoci, oslabení kognitivních schopností, dezintegrace osobnosti… Přitom tohle jsou záležitosti pro psychiatra a člověk trpící bludy (například) nejspíš nebude úplně ve stavu, že by se mohl věnovat dlouhodobé práci na sobě ve smyslu psychoterapie.

A možná ještě častěji si nezasvěcení pod pojmem “psychoterapie” představí pacienta, který si za tučný peníz předplácí právo vyplakat se psychologovi na rameni. Ale přesně to nemá se seriózní psychoterapií mnoho společného. K psychologovi nechodíte proto, aby vám foukal bolístky, ale abyste systematickou prací posunuli svůj život na vyšší úroveň vědomí, svobody, odpovědnosti a štěstí. Pokud vám takové hodnocení psychoterapie připadá divné, možná jsou vaše představy o ní poněkud zkreslené.

Zvláště lidé s technickým vzděláním se na psychologii (o psychoterapii nemluvě) dívají občas skrz prsty. Jako na něco zbytečného, spekulativního, šarlatánského. Jako na řečičky, které nemají žádný reálný přínos a brát vážně je můžou tak maximálně podivíni z fildy. Případně zaměňují psychologii s psychiatrií a pokládají ji za disciplínu, která má pečovat o “blázny”.

David Kostelecký je sportovní střelec. Právě v souvislosti s ním jsem si poprvé uvědomil ohromnou moc psychologie. Zdoj obrázku: Petr Novák, Wikipedie.

David Kostelecký je sportovní střelec, kterému v cestě za olympijským zlatem pomohla psychologie. Právě v souvislosti s ním jsem si poprvé uvědomil ohromnou moc nauky o duši. Zdoj obrázku: Petr Novák, Wikipedie.

Psychologie může být ale i pro “normální” lidi mimořádně užitečná. A její přínos může být natolik reálný, že si toho všimne celý svět. Někteří z vás si možná ještě vzpomenou na olympiádu v Pekingu, kde zlatou medaili ve střelbě získal David Kostelecký. Netajil se tím, že na jeho úspěchu měla zásadní podíl spolupráce se sportovní psycholožkou Evou Šauerovou. V té době třiatřicetiletý střelec měl technicky na to, aby se stal nejlepším střelcem na světě. Bylo ale nutné o tom přesvědčit taky jeho mysl. A právě v tom mu pomohla psychologie.

Péče o duši již od roku 469 p.n.l.

Je úplně jedno, je-li duše nesmrtelná, váží-li 21 gramů, stěhuje-li se po smrti do nového těla, případně ji andělíček vynese na obláček. Nebo zda je to jen výslednice složitých elektrochemických procesů, která zanikne společně s tělem. Podstatné je, že každý z nás nějakou duši má a zodpovídá za ni. A měl by o ni pečovat stejně jako o své tělo.

V pátém století před Kristem žil v Athénách jeden týpek, který i po ledě chodil výhradně bos, měl slušnou fyzičku, uměl solidně lít, ale hlavně svou chytrostí vytrolil spoustu ctihodných athénských občanů, kteří mu to nemohli zapomenout, a když ho soudili za špatnou výchovu mládeže, ještě pořád si z nich dělal zadnici. Vypadal podle mě trochu jako major Kuneš (Hynek Čermák) z televizního seriálu Rapl. A nakonec tenhle drsnej Athéňan bez mrknutí oka přijal trest smrti, k němuž byl odsouzen, a vypil číši bolehlavu, i když měl možnost uprchnout. Zákona si totiž vážil víc než svého pomíjivého života.

Tenhle husťák se jmenoval Sókratés a byl to on, kdo se nejspíš jako první v dějinách začal starat o duši. Říkal tomu “péče o duši” (ve staré řečtině “epimeleia tés psychés”), a i když po sobě (stejně jako Kristus) nezanechal jediný kus psaného textu, ovlivnily jeho myšlenky Evropu a přilehlé i vzdálenější okolí na celá dlouhá staletí až do dnešní doby.

Takhle si poslední chvíle Sókrata představoval J.-L. David. Vidíte, jak je mudrc namakanej a jak to bere na pohodu? Jeho poslední slova prý zněla "Ještě jsem dlužen Asklépiovi kohouta", což popravdě do dnešní doby nikdo úplně nepochopil. Já myslím, že to byl jeho poslední prank.

Takhle si poslední chvíle Sókrata představoval J.-L. David. Vidíte, jak je mudrc namakanej a jak to bere na pohodu? Jeho poslední slova prý zněla „Ještě jsem dlužen Asklépiovi kohouta“, což popravdě do dnešní doby nikdo úplně nepochopil. Ať už tím myslel cokoli, určitě se za tím skrýval nějakej hodně vychytanej prank.

Přál bych si, aby každý pochopil, že péče o duši není žádný zbytečný výstřelek postmoderních neurotiků a už vůbec ne žádná slabost. Možná jste hustý, ale nikdy nebudete tak hustý jako Sókratés nebo major Kuneš. A byla-li péče o duši dobrá pro Sókrata, bude dobrá i pro Kuneše a bude dobrá i pro vás. Začněte brát svou duši vážně. Začněte se jí věnovat. Přestaňte strkat hlavu do písku a hrát si na to, že máte duši na háku. Máte-li zaměstnance, přestaňte ignorovat otázku jejich duševního zdraví a začněte ji brát stejně seriózně jako jejich záda a karpální tunely. Nestyďte se konzultovat své problémy s psychology, najděte si čas pracovat na sobě prostřednictvím psychoterapie.

Můžete mít vypracované tělo, třeba jako Chester Bennington. Mít slávu, peníze, super bejvák v Los Angles, krásného partnera, úžasné děti. A přesto vám to bude úplně k ničemu, bude-li vaše duše nešťastná a poničená. Proto o ni prosím začněte pečovat dřív, než bude pozdě.

Moc bych si přál nevidět už další úžasné lidi odcházet z tohoto světa zlomené zoufalstvím a vnitřní bolestí. Moc bych si to přál.

10 pravidel pro firemní název, jímž si podmaníte ČR i svět

Název firmy má v éře internetu ještě větší význam, než tomu bývalo dřív. Aspoň to tvrdí nejbohatší člověk současnosti, majitel Amazonu Jeff Bezos. A zrovna včera jsem v souvislosti s jiným velikánem byznysu, Stevem Jobsem (dej mu pámbu věčnou slávu), zase slyšel ten oblíbený názor, že dnes už prý není třeba něco umět a něco pořádného vyrábět, že to je všechno jen o marketingu. Stačí prý mít silnou značku a lidi si od vás koupí libovolný shit. Hlavně přijít s dostatečně cool názvem, logem, případně sloganem a prachy na účet potečou samy.

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

Jako poslouchá se to hezky. Ale slovy Ivana Mládka k tomu lze říci jen tolik, že v životě to bývá obráceně. Nejdřív musíte něco umět, vyrábět nebo prodávat a teprve pak má smysl začít uvažovat o marketingu. V něm branding včetně názvu samozřejmě hraje významnou roli, v éře internetu dokonce možná o fous větší než dřív.

Vymýšlení názvu je přitom zdlouhavá, náročná a nevděčná práce s nejistým výsledkem. Jde sice o disciplínu, která má na jedné straně poměrně jasná objektivní pravidla, na straně druhé se ale noří do tak hluboké subjektivity, že to snad už ani není marketing, ale filozofie nebo jiná okultní věda.

Problém spočívá v tom, že bez ohledu na to, jak dobře název splňuje či nesplňuje objektivní pravidla, nejdůležitější je, jak působí na vás coby majitele značky. Vy se s ním totiž musíte ztotožnit, vám se musí líbit, vy v něj musíte věřit. Tuto víru a lásku za vás žádná reklamní agentura neodpracuje. Na druhou stranu ale určitě není od věci znát i ona objektivní pravidla a alespoň se snažit jimi korigovat své subjektivní emoce a postoje.

Někteří z vás máte možná teď chuť omlátit mi o hlavu to, co jsem tvrdil v knize Webcopywriting pro samouky, totiž že „u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality”. Ano, to jsem napsal a dnes to pokládám přinejmenším za mírně zavádějící. I když subjektivní stránka věci hraje při tvorbě názvu zdaleka nejvýznamnější roli, určitá objektivní pravidla přesto existují a jsou vlastně docela jednoduchá a snadno aplikovatelná. Takže když vymýšlíte název, doporučuju si z těchto zásad udělat cosi jako check-list a odškrtávat si, kolik z nich ta která varianta splňuje. Pokud všechny a ještě ke všemu se vám daný název subjektivně líbí, vyhráli jste v Bingu. Pokud naopak ani jednu a ještě vám přijde takový nemastný neslaný, asi byste měli vymýšlet dál.

Check-list pro tvorbu názvu můžeme shrnout do takovéhoto přehledného desatera:

  1. Název by se vám měl líbit a měli byste mu věřit.
  2. Název by měl být originální, nezaměnitelný.
  3. Název by měl být jednoduchý.
  4. Název by měl být snadno vyslovitelný.
  5. Název by měl být snadno zapsatelný.
  6. Název by měl být krátký.
  7. Název by neměl vzbuzovat negativní konotace.
  8. Název by měl respektovat pravopisný úzus.
  9. Název pro český trh by měl být sklonný.
  10. Název by měl mít volnou doménu.

Prosté, ne? Klidně si tenhle seznam vykopírujte a zkuste aplikovat na tvorbu názvu nového Applu, Alzy nebo Amazonu. A pokud byste k jednotlivým onomatogenetickým zákonům chtěli i hlubší komentář, můžete mrknout na rozpravu níže.

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

1 Víra tvá i špatný název uzdraví

Začneme zásadou, která jako jediná nemá ukotvení v objektivní realitě, ale přitom je ze všech nejdůležitější. Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit. Váš název pak může být objektivně vzato úplně strašný, ale když mu takto bezmezně věříte, vlastně to nic neznamená a vaší značce se může nebývale dařit.

Je příznačné, že nejčastějším zdrojem inspirace při pojmenovávání firem zůstávají stále jména jejich zakladatelů. Sýkora, Ptáček, Chládek, Tintěra, Zavoral, Havel, Holásek, McDonald, Beam, Mars, Škoda, Malý, Tlustý, Louda… Těch lidí, co v sebe bezmezně věří a má se hodně rádo, je zkrátka mezi podnikateli dost. Ale můžete mít hodně rádi i něco jiného a podle toho pojmenovat svou firmu. Třeba jablka, deštné pralesy nebo podivínské elektrotechniky srbské národnosti.

Vztah mezi názvem společnosti a vaší osobní “vírou” ale samozřejmě nemusí mít takto průzračně čitelný charakter. Může se za tím skrývat mnohem abstraktnější úvaha, podstatně delší příběh. Třeba Tomáš Březina popisuje vznik jména své firmy BEST takto:

Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo firmu celý jejich život. Jeho nositel se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je moje čtvrté dítě. A  jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující, dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudoval několik slovníků cizích slov. A  když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců, než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat našemu jménu čest. Jsou to nervy …“

Neoficiální hymna společnosti BEST.

S Nejlepším copywriterem to bylo podobné. Ačkoli jsem věděl, že ten název je objektivně vzato špatný (ukážeme si níže) a že mi udělá mnoho nepřátel, přibájil jsem si k němu příběh, který mě naplnil vírou a umožnil mi pod touto značkou podnikat.

A do třetice trocha abstrakce. Proč pojmenovat online knihkupectví Amazon? Protože Jeff Bezos chtěl vytvořit obchod stejně “exotický a různorodý” jako amazonský prales. A protože chtěl vybudovat internetové knihkupectví srovnatelné s Amazonkou – největší na světě. Jeff Bezos přitom stejně jako Tomáš Březina přisuzuje názvu zásadní roli: “There’s nothing about our model that can’t be copied over time. But you know, McDonald’s got copied. And it’s still built a huge, multibillion-dollar company. A lot of it comes down to the brand name. Brand names are more important online than they are in the physical world.

Vidíte tu v zvláštní víru, kterou nejbohatší muž světa chová ke jménu? Rozhodně to není “nominalista”, který by jméno považoval jen za “flatus voci” (“proud vzduchu”). Má daleko i k pragmatismu Shakespearovy Julie volající „Co je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně.“ Do názvů značek promítají jejich majitelé své sny, plány, touhy, emoce, stávají se z nich symboly v jungovském smyslu, tj. slova nabitá zvláštní, jakoby nadpřirozenou mocí. Mimochodem, původní název Amazonu zněl “Cadabra”, tj. výňatek ze zaklínadla “Abracadabra”. Bezos je miliardář, který očividně chápe magickou sílu jmen.

Také staří Egypťané věřili v magickou moc jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Také staří Egypťané věřili v magickou sílu jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Čistě teoreticky může název vaší společnosti vymyslet někdo jiný a zapůsobit pak na vás tak, že v magickou sílu onoho jména uvěříte. Nestává se to ale podle mě moc často. Cizí návrhy vás můžou inspirovat, ale se jménem se člověk musí opravdu ztotožnit a často trvá i několik let, než člověk najde to pravé jméno, kterému vnitřně přitaká, byť si mezitím registruje 50 dalších domén, které jsou všechny skvělé, ale chybí tam ta hluboká vnitřní identifikace. Snazší je podle mého soudu vymyslet název služby, projektu, produktu, neboť k nim investor cítí přece jen větší odstup než ke jménu své firmy. Ale ani tento typ onomatogeneze není snadný, jak dokazuje David Ogilvy, který prý navrhl jména „pro tucty nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno.“

2 Vyvarujte se zaměnitelnosti

Když tedy postoupíme za první a nejdůležitější pravidlo, že by se vám název měl líbit a měli byste v něj věřit, co dalšího chtít od dobrého pojmenování společnosti/služby/projektu? Myslím, že takovým dalším velmi rozumným požadavkem je, že by si vás zákazníci neměli plést s někým jiným. Přinejmenším s vaší konkurencí. Třeba název “Nejlepší copywriter” je z tohoto hlediska vyloženě nešťastný, protože přináší riziko záměny se značkami jako “Copywriter“, “Copywriterka”, “Dobrý copywriter”, “Lepší copywriter” či “Nejhorší copywriter”. Byl to myslím Marek Prokop, kdo poznamenal, že se v těch různých “copywriterech” už přestává orientovat. Mít v názvu “copywriter” je skvělé kvůli přesnému pojmenování služby, SEO a tak dál, ale značka se tím vystavuje riziku neostrosti, fádnosti, zaměnitelnosti.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Samozřejmě, splynutí s davem jiných copywriterů lze zabránit dalšími prostředky, třeba masivní mediální masáží nebo notnou dávkou drzosti. Když bychom však posuzovali jen název bez jakýchkoli dalších aspektů, lepší skóre  bude mít pravděpodobně ten originálnější.

Vůbec se zde pak nechci zabývat případy, kdy si někdo zvolí název firmy záměrně podobný názvu úspěšnější společnosti s cílem se na slávě většího konkurenta přiživit. Značky jako Mike, Abibas nebo Jim Bean možná patří k zábavnému koloritu tržnic, ale sotva do serózního marketingu.

3 V jednoduchosti je síla

Představme si výraz “Abrchltřemlkčraptur9875552147”. Lze se nejspíš shodnout na tom, že je poměrně originální. A třeba i někde ve vesmíru existuje bytost, které se takové jméno líbí natolik, že by z něj chtěla mít svou firemní značku. Budiž. Přesto všichni cítíme, že se takový firemní název pojí s určitými obtížemi. Lze vůbec po někom (přinejmenším na planetě Zemi) chtít, aby si takový nesmyslný řetězec znaků zapamatoval a spojil si ho s určitou firmou a jejími produkty či službami? Aby takovou šílenost vyslovil? A zadal ji do adresního řádku?

Jednoduchost představuje podle mého soudu jednu z nejdůležitějších vlastností dobrého názvu. Přičemž čím víc lidí chcete oslovit, tím jednodušší by měl být. Když spadá vaše společnost striktně do B2B sektoru a marketing je v ní prakticky nahrazen aktivitou obchodníků jednajících s několika málo obchodními partnery, na názvu popravdě zas tak nesejde. Ale i v B2B vodách má jednoduchost značky svou cenu, jakmile se z vás stane nadnárodní gigant bojující o přízeň tisíců velkých firem se stejně krvežíznivými konkurenty, jako jste vy sám. Proto dnes například častěji narazíte na tvar PwC než na  PricewaterhouseCoopers. A proto Deloitte komunikuje navenek značku “Deloitte”, a nikoli plný název společnosti “Deloitte, Touche, Tohmatsu Limited”, třebaže to pánům Touchemu a Tohmatsuovi musí být určitě moc líto.

Když ale podnikáte v B2C oboru, stává se jednoduchost vaší obchodní značky de facto nezbytností. Jasně, v obchodním rejstříku můžete mít napsáno klidně “Abrchltřemlkčraptur9875552147”, ale název, kterým se obracíte ke svým zákazníkům, musí být jasný jako facka. Proto si myslím, že “Apple” je tím nejlepším názvem B2C obchodní značky, jaký si vůbec lze představit. Vždyť co může být jednoduššího než jabko? Je tak strašně prosté, že ani nikoho nenapadlo, že by to mohl být název IT firmy. Až jednoho dne přišel Steve Jobs, to jablko si utrhl a udělal z něj název nejdražší značky naší doby.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Klientům, kteří se mnou konzultují název firmy a kteří se nemohou zbavit nutkání vymyslet něco strašně kreativního, novátorského a originálního, recituju často svého oblíbeného Holana:

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.

Hledejte pro svůj název prostá, všední slova. V nich je skutečná síla.

4 Myslete na mluvidla svých zákazníků

“Abrchltřemlkčraptur9875552147” nejenže nic neznamená, ale taky se to nedá vyslovit. Nezvyklé a krkolomné kombinace hlásek vaší značce moc dobrou službu neudělají. Jak se budou zákazníci o vaší firmě bavit a jak ji budou doporučovat, když její jméno je nevyslovitelné? To, co lze snadno vyslovit, se snadno komunikuje a většinou také snáze pamatuje, než to, co se vyslovení usilovně vzpírá.

Už tušíte, co mám tou snadnou vyslovitelností na mysli?

Problém ale nespočívá jen v obtížných konfiguracích hlásek, ale také v pravidlech výslovnosti, pokud nejsou jasná. Prakticky jakýkoli název, jehož výslovnost musíte zákazníkům vysvětlovat, není úplně ideální. Nezbude vám pak nejspíš, než se smířit s tím, že lidi budou vaše jméno komolit a vyslovovat si ho tak, jak jim to bude připadat přirozené. A budete-li se je snažit “špatnou” výslovnost odnaučit, budete je tím jen frustrovat a otravovat.

Jak mám například číst “CZC” – “cé zet cé”, “sí zet sí”, “czc” nebo snad dokonce “čk” (jako “ček kompjůtr”)? Mám se řídit českou, anglickou nebo kombinovanou výslovností? Že kombinovaná výslovnost je nesmysl? Možná, ale to neznamená, že byste ji nenašli i u těch nejprofláklejších značek. Aspoň já jsem ještě nikdy neslyšel mluvit někoho o “stjudnt ejdžensi”, ale vždycky o “student agensi”, což je takový česko-anglický fonetický kočkopes. Podobnému problému čelila i značka “O2”, když přišla na český trh. Jenom za cenu masivní kampaně se podařilo vštípit celé republice, že má tahle dvě písmenka vyslovovat “outů”. Proč ne hezky česky “ó dva” nebo rovnou “kyslík”? Manažerům O2 to asi znělo málo světově a naučili dokonce i staleté kmety říkat “outů”. Můj děda z toho byl tak zmaten, že pak začal například i o někdejším chvilkovém ministru obrany mluvit jako o “Radku Džonovi”.

Tyto obecně známé případy ale nejsou nic proti jednomu mému dlouhodobému klientovi, jehož název se řídí tak složitými česko-anglicko-francouzskými pravidly, že jsem se ho nenaučil vyslovovat dodnes. Právě teď prochází rebrandingem.

5 Na hieroglyfy v názvu není nikdo zvědavý

Tenhle bod má poměrně blízko k tomu předchozímu. Když vám činí potíže vyslovit název firmy, dost možná budete mít problém i s jeho zápisem. Vrátíme-li se k našemu vzorovému příkladu, je myslím zřejmé, že slovo “Abrchltřemlkčraptur9875552147” se nikomu nebude zapisovat příliš snadno. Vaši zákazníci a obchodní partneři si pro každodenní písemnou komunikaci (e-mailovou, facebookovou, skypovou a jinou) budou muset vymyslet nějakou zkratku, protože vypisovat název manuálně nebude ani ten největší snaživec a metoda “copy+paste” taky začne být po nějaké době nesnesitelně otravná. Problém pak nastane v tom, že u příliš komplikovaného názvu si každý klient/partner nejspíš vytvoří trošku jinou zkratku a budou vznikat různá nedorozumění.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici…

Ale zápis značky má ještě další aspekty. V době internetu je určitou výhodou, pokud se název 100% shoduje s doménovým jménem. Značka se jmenuje “Amazon” a e-shop běží na doméně “amazon.com”. Nebo se jmenuje “Alza” a e-shop běží na adrese “alza.cz”. Touto přesnou shodou se posiluje konzistentnost brandu a omezuje prostor pro chyby, překlepy a záměny. Je proto podle mého soudu lepší, obsahuje-li název pouze znaky anglické abecedy – tedy bez diakritiky. “Nejlepší copywriter” představuje v tomto ohledu tedy velmi špatný příklad, výše zmíněná Alza naopak dobrý. Na druhou stranu nechci, aby to vyznělo, že dávám názvy s diakritikou do klatby. Chci jen říct, že budete-li mít vedle sebe dvě stejně dobré varianty názvu, z nichž jedna bude s diakritikou a druhá bez, vybral bych si, být vámi, tu bez.

6 Kratší je lepší

Řeknu vám to stručně: Na dlouhé názvy nemá nikdo čas. Láme se to někde u hranice tří slabik. Jedna slabika? Bomba! Mars, Dove, Britt, Woox. Dvě slabiky? Super! Apple, Alza, Honda, Mazda, Prado, Budvar. Tři slabiky? Jak kdy. Amazon ještě jde. Microsoft už je horší, proto stagnuje. Čtyři, pět slabik? Riskantní! Více slabik či více slov? Šílené! Nejlepší copywriter nechť je dostatečně odstrašujícím příkladem a půjdeme dál, ju?

7 Pozor na nežádoucí významy

Vraťme se ještě na chviličku k nejbohatšímu muži světa Jeffu Bezosovi a jeho Amazonu. Jak jsem zmínil, původní název Amazonu zněl Cadabra. Je to divné slovo, málokoho napadne, že souvisí s “abracadabra”, jeho percepce a interpretace bezpochyby není neproblematická. A tak se stalo, že když to jméno slyšel Bezosův právník, měl pocit, že slyší “cadaver”. A protože nikdo nechce, aby si jeho firmu lidé spojovali s “mrtvolou”, změnil Bezos název bleskem na Amazon.

Nebo jsme jednou v MEDIA FACTORY vymýšleli název pro nástroj monitorující obsah sociálních sítí (bylo to ještě před Socialbakers) a já vyrukoval s takovým idiotským návrhem Buzz-I-Check. A protože nám to v našem kreativním rauši připadalo ohromně vtipné, tak se fakt 1. dubna spustila speciální aprílová microsita s tímhle názvem, růžovým pozadím a Village People na vizuálu. Akcionářům to ale bůhvíproč tak vtipné nepřišlo… Kampaň sice byla úspěšná a o nástroj projevily zájem ty největší společnosti na trhu, investoři (respektive jejich část) ale dál trvala na tom, že “buzíček” nepovažují za vhodný název pro svůj software. A já jim s odstupem let samozřejmě musím dát za pravdu.

Vzpomínám si taky na službu rychlých půjček pro živnostníky s názvem “Ovečka”. Autoři nejspíš vycházeli z fonetické podobnosti zkratky “OSVČ” a slova označujícího vlnou obrostlé zvíře. Ale už jim bohužel nedošlo, že v kombinaci s lichvářským úrokem si lidé budou název vykládat spíš ve smyslu “oholíme vás jako ovce!”

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text "Vašemu podnikání nestojí nic v cestě" vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text „Vašemu podnikání nestojí nic v cestě“ vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Na druhou stranu i úspěšné projekty mohou nést název vzbuzující nežádoucí asociace. Třeba Collabim ve mně vždy vyvolá pocit neodvratného kolapsu, daná služba však funguje dobře a má skvělé renomé. Takže proč ne. Jen bych tak asi nepojmenovával stavební firmu nebo prášky na srdíčko…

8 Malé písmo velkou firmu značí

Obecné pravopisné pravidlo pro názvy institucí v českém jazyce je velmi jednoduché. Velkým písmenem se píše pouze první písmeno prvního slova názvu, všechna další písmena se píší malá. Pokud tomu tak není, pak (jak hezky konstatuje autoritativní Příručka) “k psaní velkých písmen … musí být nějaký důvod.” Důvodem přitom není myšleno, že se mi líbí mít všechna písmena velká, ale třeba to, že název obsahuje nějaké vlastní jméno (například Brašnářství Tlustý).

Ačkoli je teorie tak prostá, v praxi panuje v zápisu názvů absolutní chaos. Jednak se prosazuje anglický zvyk psát velké písmeno na začátku každého slova názvu, jednak po vzoru iPhonu vznikají tvary koketující s malým počátečním písmenem (což působí velké zmatky mj. na začátcích vět, jak poznamenává i výše citovaná Příručka). Ale hlavně se speciálně v českých zemích stále více uplatňuje podivné přesvědčení, že své značce dodám na důležitosti, budu-li psát velkými písmeny ÚPLNĚ VŠECHNA PÍSMENA V NÁZVU.

Víte, nejde o to, že to je v rozporu s pravidly. Že to vám i vašim zaměstnancům zbytečně přidělá práci. A že zákazníci, partneři a novináři tímhle krkolomným způsobem název vaší firmy stejně zapisovat nebudou. Jde hlavně o to, že to vyvolává dojem nízkého sebevědomí. Jako byste si málo věřili a museli si na významu dodávat tím, že si přifouknete aspoň ta písmena v názvu. Čím menší pes, tím hlasitěji štěká. Opravdu chcete, aby si o vás tohle druzí říkali?

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

9 Skloňte se před skloňováním

Když se někdo rozhodne, že název své firmy bude zapisovat velkými písmeny, brzy ho každodenní komunikační realita postaví před otázku, jak zapisovat koncovky při skloňování. Velkými, nebo malými písmeny? NEJLEPŠÍ COPYWRITER bez NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA? Nebo NEJLEPŠÍho COPYWRITERa? A následuje další “logické” rozhodnutí zanesené do komunikačního manuálu značky: Název firmy se neskloňuje! Brandoví stratégové si pak mnou ruce, jak skvěle to vyřešili a jak pevnou získali nad svou značkou kontrolu.

Jenže je to omyl. Zápis firemního názvu se naopak stane ještě chaotičtější, protože jinak jej budou psát markeťáci a branďáci, jinak majitelé (kteří mají tendenci všechna pravidla porušovat, i ta vlastní), jinak lidé z výroby a obchodu, jinak zákazníci, dodavatelé, píáristi či mediální žumpa… Někdo bude skloňovat, někdo ne. Někdo bude psát koncovky velkým, jiný malým. Jediná jistota je ta, že všem to bude otravovat život.

A tak vás prosím o jedno jediné. Skloňujte! Je to našemu jazyku přirozené. Je to praktické. A je to krásné.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

10 Pomni volné domény

Že v éře internetu by vámi zvolený název měl mít volnou doménu pro trh, který chcete oslovit, zní jako naprostá samozřejmost. Přesto velmi často dochází k tomu, že majitelé firem se zamilují do názvu, který volnou doménu nemá, a pak se vymýšlejí různé krkolomné způsoby, jak tenhle problém vyřešit.

Například se registruje doména s nějakou méně obvyklou koncovkou – typicky “info” nebo “net”. Pokud pro vás web nepředstavuje zásadní prodejní kanál, může takové řešení jakž takž fungovat. Ale pokud má na takové doméně běžet třeba e-shop, jde o značnou komplikaci, protože vaši zákazníci ve velkých kvantech polezou na doménu s koncovkou “cz” a cestu k vám budou mít výrazně ztíženou.

Snad ještě horším receptem je “obohacení” doménového jména o nějaký další znak nebo další slovo. Například firma se jmenuje “Strom” a web běží na adrese “Strom123.cz.” Kdo myslíte, že si to zapamatuje? A tušíte, jak neblahý dopad to bude mít na celkové utváření značky v myslích zákazníků?

Takže už když název vymýšlíte, snažte se ze všech sil zvolit název s volnou “cz” doménou pro český, “com” doménou pro globální a libovolnou “xy” doménou pro jakýkoli další trh, který vás zajímá.

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název... Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše ("cé zet nik"), tvar "nic" odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku... Ale to jen tak naokraj :)

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název… Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše („cé zet nik“), tvar „nic“ odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku… Ale to jen tak na okraj 🙂

Stačí se držet těchto 10 jednoduchých pravidel a tvorba názvu pro vás bude hračka, i když hra se slovy jinak není zrovna vaší doménou 🙂

Improve Yourself: Učebnice angličtiny, kterou si napsali sami studenti a dost se jim to povedlo

Začalo to tím, že jsem před nějakým časem viděl Jakuba s Ondrou v televizi. Stejně jako moderátorku také mě zaujal fakt, že dva týpci ještě ani nemají maturitu, a už vydávají učebnici. Nota bene učebnici jazyka, který není jejich mateřským. A ta učebnice je podle všeho dobrá. Přišlo mi to tak moc zajímavé, že už jsem si říkal, zda si ji nepořídit na podporu svých celoživotních autodidaktických snah. Jenže pak jsem byl stržen proudem pracovních povinností a na učebnici angličtiny dvou mladíků zapomněl.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Vzpomněl jsem si na ni znovu 27. února tohoto roku, když se mnou po skončení panelové diskuse o copywritingu na Business kotli v Plzni přišel konzultovat možnosti propagace svého díla student Jakub Jan Fiala. Mluvil o učebnici, angličtině, studentech, médiích a já pochopil, že jde o projekt, na který jsem onehdá narazil v bedně. A měl jsem radost, že toho slavného autora potkávám osobně.

Strávili jsme ve vzájemném hovoru příjemných pár minut a na jejich konci spolu uzavřeli deal. V dodatku učebnice, který se zrovna chystal do tisku, se mezi partnery objeví logo Nejlepšího copywritera. A já klukům na oplátku poradím s FB reklamou a napíšu o jejich knize článeček k nám na blog.

Well Done Guys

Nenazýval bych to recenzí, protože ačkoliv jsem se v životě trápil nad bezpočtem učebnic tohoto krásného jazyka, neoznačil bych se za odborníka na didaktiku angličtiny. Nebude to ani zaplacený “PR článek” založený na chrlení superlativů, protože jak možná víte, já “PR články” psát neumím. Bude to spíš pár postřehů.

Jedna věc je nezpochybnitelná. Jakub s Ondrou dokázali opravdu něco výjimečného. Viděl jsem mnoho učebnic angličtiny a mám myslím docela dobrou představu, jak má taková kvalitní moderní učebnice vypadat. Improve Yourself tak vypadá. Je možná vytištěná na levnějším papíře, obrázky jsou v nižším rozlišení, je tam možná víc překlepů… Ale v otázkách obsahu, struktury, rozvržení látky, didaktických fint – v tom všem snese v pohodě srovnání se všemi těmi drahými zahraničními učebnicemi, ze kterých jsem se v relativně nedávné době učil. Za těmi učebnicemi přitom stáli často oxfordští profesoři, cambridgeští docenti, celé lektorské týmy, velké nakladatelské domy atd. atp. A pak přijdou dva kluci z kadaňského gymplu a v rámci SOČ vytvoří něco, co snese srovnání s díly těchto gigantů. To je opravdu mimořádný výkon a kluci za to mají můj bezbřehý obdiv.

Hlavní motto Improve Yourself zní: “Konečně učebnice angličtiny, která studentům rozumí.” Je tím myšleno, že učebnice se zabývá tématy, která mladé lidi zajímají (nikoli tématy, o nichž si staří lidé myslí, že mladé lidi zajímají), a činí tak formou, která je nejmladší generaci blízká. Využívá QR kódy, pracuje s různými online zdroji, zabývá se tématy spojenými s internetem, cestováním atd. Já už pochopitelně nedokážu posoudit, do jaké míry je tohle všechno pro současné středoškoláky atraktivní. Ale mně osobně to přijde fajn. Necítím v tom onu křeč “pojďme za každou cenu hovořit jazykem teenagerů”, kterou člověk vídá například v některých reklamních agenturách. A vlastně mi to přijde spíš lehce nadgenerační. Učebnice odráží současný svět pomocí všech dostupných komunikačních prostředků současného světa. Svým způsobem to dělá každá učebnice, ale ty akademické (obzvláště britské provenience) v tom bývají poněkud, řekněme, konzervativní.

Přesto mi tohle všechno zas až tak převratné nepřipadá. QR kódy nesměly chybět v žádné kampani kolem roku 2010. Cestování najdete v úplně každé jazykové učebnici – i té z roku 1988. Originální je podle mě něco jiného. Totiž, že vnímá učení se cizímu jazyku v širším kontextu toho, čemu se dnes říká “osobnostní rozvoj”. Tematizuje význam cizího jazyka pro kvalitu života, přímo mezi cvičení zařazuje i taková, která se týkají motivace, životních cílů, duševního růstu. To jsem doopravdy asi ještě v žádné jazykové bichli neviděl a mám pocit, že tady trefili studenti z Kadaně hřebíček na hlavičku.

Eternal Student’s Guide

Dnes už se ale autoři Improve Yourself posunuli dál. Nejenže střední školu mají za sebou, ale také své dílo přestali vnímat jako příručku pro středoškoláky a začali ji nabízet široké veřejnosti. A v tomto bodě zřejmě vyvstal problém. První svazek sám o sobě je totiž odkázán na kvalitní práci učitele a bez něj je prakticky nepoužitelný. Chybí v něm hlubší výklad jednotlivých jazykových jevů, cvičení postrádají klíč se správným řešením. Jakub s Ondrou ale v duchu vlastního hesla “Zlepši se!” neustrnuli ve vývoji a vytvořili dodatek s názvem “Průvodce samouka”, který má pomoci právě samoukům s učebnicí správně nakládat. Je to sice chvílemi trošku nepraktické, hledat furt něco ve dvou svazcích, ale dá se to.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

“Průvodce samouka” poskytuje další zdroje, kontext i praktické tipy, jak zvládnout angličtinu. Dále taky rozvíjí onu osobnostně-rozvojovou linku, obsahuje návod k vytvoření individuálního studijního plánu… A hlavně je tam ten klíč!

Osobně bych uvítal, kdyby se příručka věnovala trošičku víc jazyku samotnému. Možná je to jen úchylka starého lingvisty. Ale stejně, když se některé věci vezmou příliš letem světem, mohou vést až ke špatnému pochopení či úplnému nepochopení dané problematiky – jestli mi rozumíte 🙂

Ony vlastně všechny výhody Improve Yourslef jsou zároveň (zcela logicky) jejími nevýhodami. Knihu napsali studenti a používá optiku studentů, což je velké plus. Její jazyk je vysoce srozumitelný a moderní. Skvělé! Ale zároveň to znamená, že kluci nejsou ani odborníci na angličtinu, ani odborníci na učení. Nejsou to profesionální učitelé angličtiny. To jim na jedné straně umožňuje podívat se na výuku nově, neotřele, bez profesionální deformace. Ale zároveň pak mohou mít sklon k určitým odborným zjednodušením. A jejich jazyku také může chybět určitá elegance a esprit študovaných filologů.

Ale to všechno je v pořádku, neboť Improve Yourself to otevřeně říká. Tohle je učebnice, kterou napsali sami studenti. Jestli chcete knížku od nafrněných profesorů z Cambridge, nikdo vám v tom nebrání. V téhle příručce najdete trošku něco jiného.

Když k Improve Yourself přistoupíte tímhle způsobem, může vám na vaší cestě za lepší angličtinou hodně pomoci. Přesně tak to Jakub s Ondrou mysleli a (nejen) podle mě se jim to moc povedlo. Tak se koukejte začít zlepšovat co nejdřív!

Bezejmenné kampaně, které toho moc nenamluví. A přesto stojí za řeč

Mám to v sobě a nejspíš s tím už nic neudělám – čumím na reklamy, kde se dá. Čtu texty na billboardech i pivních táccích a letáky, který by jinak letěly rovnou do koše. Pro moje “normální” kamarády je to opruz, já to mám jako inspiraci. A dneska z toho kápne taky něco pro vás. Podělím se s vámi o pár reklamních kampaní, které mi cvrnkly do nosu ve Francii. Je v nich míň copy, než byste asi čekali, a někdo jim možná “nemůže přijít na jméno”. O to větší ale mají grády.

Když síla brandu mluví za vás

Billboardy podél cest jsem v Lyonu sledovala úplně stejně jako tady v Česku. Jen s tím rozdílem, že jsem jim tak dobře nerozuměla. Nicméně jednoho dne jsem narazila na reklamu, která mě dokonce ušetřila čtení a hledání ve slovníku. A k tomu mě naprosto odzbrojila.

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Hlavou mi běželo, jak je tohle geniální. Žádné copy, žádné logo, žádný brand. A stejně všichni na první dobrou víme, kam máme jít, jestli chceme přesně takové hranolky ještě ten den k obědu.

Není to poprvé, co McDonald’s vypustil do světa neobrandovanou kampaň. Jak silné pouto se zákazníky jeho značka má, vyzkoušel už v roce 2013, taktéž ve Francii. Kreativu měla tehdy na svědomí agentura TBWA Paris. Připravila vizuály tradičních 6 produktů, které jsou samy o sobě ztělesněním McDonald’s: Big Mac, McSundae, hranolky, McNuggets, Cheeseburger a  Filet-O-Fish. A co s lidmi udělá takový detail nadýchané zmrzliny nebo krásně propečeného masa, znázornila agentura v televizních spotech:

 Za svůj počin získala v roce 2014 cenu Effie. A právem – podle francouzského deníku Les Echos, zaměřujícího se na ekonomiku a finance, vzrostly prodeje McDonald’s o 4  – 18 % v závislosti na produktech. A BigMac samotný si polepšil dokonce o 12 %.

Z pohledu copywritingu o něco zajímavější, byť stále neobrandovanou kampaň, si McDonald’s střihnul vloni. Do hlavní role obsadil Mindy Kaling, která vyzývá diváky, aby si na Google vyhledali “that place where coke taste so good”.

Pokud už jste to taky zkusili, nejspíš vám jako první výsledek vyhledávání vyskočil YouTube channel se stejným názvem. V době, kdy kampaň běžela, jste na téhle stránce našli pohromadě všechny spoty, ale teď už zeje prázdnotou.

McDonald’s chtěl kampaní informovat, že prodává Coca-Colu ve všech velikostech za $1. A výsledek? Odborníci se přou, jestli byla tahle bezejmenná kampaň geniální počin, nebo fiasko. První skupina oceňuje například interaktivitu a to, jak značka pracuje se současným trendem, kdy sledujeme televizi s mobilem v ruce. Cílí přitom na mileniály a využívá toho “jakým způsobem vyhledávají informace. Hodně je přitom ovlivňuje word of mouth a to, co říkají jejich vrstevníci,” dodává sama Deborah Wahl, marketingová ředitelka McDonald’s pro Spojené státy. Příznivci kampaně také vyzdvihují, že McDonald’s využil diskuzi, která se napříč Googlem táhne už léta, a to “Kdo má nejlepší colu na světě?”

Ti druzí označují kampaň za SEO faux pas. Namítají, že McDonald’s sice dokázal přivést lidi z offlinu na internet, ale tím to pro něj skončilo. Podle nich měla značka minimálně vytvořit a optimalizovat landing page, která by skutečně odpověděla na otázku: “Where is the place where coke tastes SO good?”

Ale pak jsou tu samozřejmě ještě čísla. První video mělo v říjnu 2017, tedy půl roku po spuštění kampaně, více než 3,7 milionů zhlédnutí a fráze “that place where coke tastes so good” byla jen v dubnu 2017 vyhledávána 165 000 x. A podle studie Nielsen Admosphere bylo tohle testování nového produktu nejúspěšnější v historii McDonald’s.

Co našeptává francouzský zlatavý mok?

Když jste McDonald’s, nemusíte v reklamě říkat vůbec nic a zákazníci vás přesto poznají. Ale i když nejste zrovna druhý největší řetězec fast foodu na světě (prvenství drží Subway s více než 44 000 poboček), můžete si aspoň dovolit říkat o něco méně. Důkazem je další francouzská reklama, která mě jednou ráno v Lyonu vytrhla z letargie.

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…”

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…” (zdroj)

Značky piva nejsou úplně moje doména a už vůbec ne ty francouzské. Přesto se mi v tu chvíli vybavilo, že už jsem tekutý chléb s názvem 1664 párkrát viděla (Snad jsem ho i ochutnala, ale pravděpodobně to ve mě nezanechalo žádnou silnou emoci. Po roce ve Francii jsem českému pivu věrnější než kdykoli předtím).  

A jen o dvě ulice dál jsem pak narazila na další billboard:

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…”

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…” (zdroj)

Tohle mi přišlo skoro stejně super, jako hranolky, co na vás mrkají z céelvéčka na zastávce. Vlastně možná ještě lepší. Tady značka spotřebitele oslovuje, hraje si s nimi. Ale přitom se neschovává úplně a odhaluje své charakteristické znaky. Jako by kolemjdoucím říkala: “Dobře mě znáš, jen si vzpomeň.” Je to trochu hádanka, ale zároveň sebevědomé vystoupení z davu, které nikoho nenechá na pochybách, že 1664 není žádná no name značka. Ještě aby ne. “Seize” (v překladu šestnátctka) jak Francouzi tomuhle pivu důvěrně říkají, je jednou z produktových řad pivovaru Kronenburg. Ten byl založený ve Štrasburku právě v roce 1664 a jeho piva dnes patří ve Francii k těm nejoblíbenějším.

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.”

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.” (zdroj)

Tenhle třetí vizuál jsem v Lyonu už nezahlédla a objevila jsem ho až zpětně při hledání informací o kampani. Tu pro Kronenbourg připravila agentura Australie a do francouzských ulic vypustila v symbolické datum 16. 4. 2018. To si nejspíš málokdo z uspěchaných obyvatel Hexagonu uvědomil a kdo ví, jestli to byl vůbec záměr. Nicméně tenhle detail k celé “hádance” perfektně pasuje.

Je jasné, že takový druh reklam si nemůže dovolit každý. Chce to zavedenou značku, brand, který zákazníci neznají jen podle jména nebo loga. Je v tom mnohem víc. Znají jeho produkty a jejich charakteristické znaky. Vědí, jakým způsobem takový brand komunikuje a co od něj mohou čekat.

Přestože možná nikdy nebudete mít billboard bez loga, můžete s tím vším pracovat. A využít k tomu právě i sílu dobrého copy. Pište ve stejném tónu texty na web, popisky produktů, reklamní letáky i newslettery, které posíláte svým zákazníkům. Text tak bude spojovací linkou všeho, co děláte, a může se stát jedním z výrazných znaků, díky kterým si vás lidé lépe zapamatují.