Category Archives: Blog

Logos se stává součástí skupiny FG

Praha, 1. února 2021 – Internetová a multimediální skupina FG Forrest hlásí od dnešního dne nový přírůstek. Její součástí se stává obsahově kreativní agentura Logos Agency, která se specializuje na tvorbu webových textů – primárně v češtině a angličtině, ale i dalších jazycích. 

Tohle jsou Forresti. Parta lidí, která umí dělat docela pěkný weby. A taky prý slušně běhat 🙂

Nevím, jestli to víte, ale Nejlepší copywriter byl před nějakým tím pátkem pohlcen agenturou Logos. Popravdě řečeno je jedno i druhý pořád Šenkapoun, takže to pohlcení nelze vnímat jinak než symbolicky. Hlavní rozdíl tkví v tom, že „Logos Agency“ zní přece jen míň egomaniacky než „Nejlepší copywriter“. Logos je eseróčko, které vedle copywritingu dělá taky třeba obsahové a brandové strategie včetně názvů firem nebo kreativní koncepty kampaní. K nejvýznamnějším zákazníkům Logosu patří například ŠKODA AUTO, T-Mobile, Electro World, Plzeňský Prazdroj, Centropol, HOPI Holding či Raiffeisenbank. No a tenhle Logos se dnešním dnem stává součástí skupiny FG Forrest. Seběhlo se to nějak takto:

„Se zakladatelem Logosu Pavlem Šenkapounem jsme začali spolupracovat už před 6 lety, kdy působil ještě jako freelancer skrytý za blogem Nejlepší copywriter,” říká šéf FG Forrest Radovan Jelen. „Následně naše spolupráce pokračovala i po vzniku Logosu a vzešla z ní řada zajímavých projektů, ať už to byly texty pro náš web, kreativa a obsah kariérní stránky nebo práce na brandu Edee.one. S výsledky Pavlova týmu jsou spokojeni také naši zákazníci, jejichž texty vznikaly v kreativní dílně Logosu. Užší propojení obou subjektů vnímám tedy jako logické vyústění naší letité spolupráce, jejímž výsledkem budou ještě komplexnější služby s vyšší přidanou hodnotou pro naše zákazníky,” uzavírá Radovan Jelen. 

Jinak pokud náhodou neznáte Forresty, pak vězte, že FG Forrest je ryze česká e-commerce agentura založená v roce 1996. Specializuje se na technicky náročná webová řešení, produkuje rozsáhlé weby, e-shopy a intranety. Mezi její klienty patří například Skupina ČEZ, Arriva, RAKO (Lasselsberger), Prague International Marathon, Rodinný pivovar Bernard, Kooperativa pojišťovna nebo Nakladatelství Fraus.

„Forresti jsou mým velkým vzorem a být součástí skupiny FG je pro mě obrovská čest,” komentuje spolupráci Pavel Šenkapoun, autor knihy Webcopywriting pro samouky a blogu Nejlepší copywriter, který se rovněž dočkal své knižní podoby „To nejlepší z Nejlepšího copywritera”.

Máte-li obavy, že vstupem do skupiny FG ztratí Nejlepší copywriter svou nesmlouvavou copywritersko-lingvisticko-metafyzickou nezávislost, nebojte. I nadále bude blog s železnou nepravidelností chrlit přibližně 2 články ročně, a ty články budou i nadále tepat jazykové, marktetingové, textařské i jiné mýty a nešvary, padni komu padni.

Díky moc za dosavadní přízeň a nezapomeňte – copy zdar!

Váš Pavel Šenkapoun

Být negativní je někdy pozitivní – 10 slavných kampaní, které řekly NE!

Zatímco Staré řecké báje a pověsti jsem coby jinoch miloval, v copywritingu mi mýty trochu vadí. A tak je tu a tam tepu. Postavil jsem se například proti embargu na pasivum. Vytáhl do boje proti vivisekci stránek „O nás“ na webech B2B firem. Nebo se pokusil vysvětlit, jak je to s psaním velkých písmen u zájmen druhé osoby V(v)y/V(v)áš. Dneska se podívám na další jazykový jev, se kterým je nakládáno nespravedlivě. Týká se záporu.

Ne vždycky je dobré být pozitivní. Platí to během pandemie i reklamních kampaní…

Absolutní zákaz negace představuje bezpochyby jeden z evergreenů mýto-marketingové scény naší doby. Jste-li úplní nováčci a tuhle mantru jste ještě neslyšeli, můžete si být jisti, že vám ji brzy někdo vpálí do tváře. Napíšete třeba chytlavý slogan, že „Kdo náš předražený aušus koupí, ten zaručeně neprohloupí”, a hned se na vás snesou marketingoví supi, že takhle teda ne, že reklama se má psát jen a výhradně pozitivně. A hned vám to začnou pod rukama přepisovat a udělají z toho něco jako „Kdo náš předražený aušus koupí, ten s ním získá zaručeně mnoho zajímavých benefitů.” Prostě pozitivně, chápeš?

Je to jeden z nejzakořeněnějších mýtů, na které  v souvislosti s copywritingem narážím. Vyznavači kultu marketingové pozitivity se zpravidla odvolávají na publikace líznuté metodou tzv. neurolingvistického programování (NLP), která v 70. letech minulého století promíchala pojmy pozitivní terapie, KBT a kybernetiky v metodologický guláš, který sice nikdy nebyl uznán oficiálními vědeckými kruhy, ale zato se masivně rozšířil mezi vyznavači motivačních citátů, kouči, specialisty na hubnutí, TOP manažery a copywritery.

Východiskem je předpoklad, že lidské nevědomí neumí pracovat s negací. Nezná ji. Když tedy podle této teorie řeknete svému nevědomí „Nežer!”, přeloží si to jako „Žer!” Správná formulace by proto měla znít například: „Jez střídmě”. V rámci NLP se pak tento předpoklad rozvinul v zásadu, že chci-li si v mozku nainstalovat například program hubnutí, musím tak učinit skrze pozitivní příkaz „Jez střídmě”, neboť po negativním imperativu „Nežer!” bych naopak pořád dál přibíral.

Otázka je, zda lze vůbec lidskou mysl tímto způsobem programovat. Vědecky  se to prý nikdy neprokázalo. Pokud to možné je, pak souhlasím s tím, že pozitivní forma může mít svůj význam. Člověk zbytečně neulpívá na tom negativním a soustředí se na to, čeho chce dosáhnout. To je fajn.

Jenže reklama a marketing povětšinou není (díkybohu) o nějakém programování nebo manipulování. Okrajově může mít tato forma komunikace i podprahový manipulativní rozměr, ale zpravidla se pak už ocitáme za hranou etiky a někdy i zákona. Náplní marketingu a reklamy ale je především předávání informací – o produktu, službě nebo firmě. Cílem je předat tyto informace natolik srozumitelně a přesvědčivě, že ve čtenáři zažehnou jiskru zájmu, či dokonce touhy (vlastnit produkt, využít službu, obchodovat s firmou). Reklama a marketing mají přesvědčovat, to ano, ale nikoli manipulovat nebo „programovat”.

To, že je daná informace předána pozitivní formou, může být v mnoha případech ku prospěchu věci. Ale taky přesně naopak. Negace se například skvěle hodí při komparaci s jiným produktem, vymezení se vůči konkurenci, k upoutání pozornosti. Pokud se trefně použitou negaci budete snažit násilně nacpat do pozitivní formy, sdělení tím nejspíš nenávratně poškodíte.

Nevěříte? Pojďme si to zkusit. Navzdory všem odmítačům negace totiž se záporem pracuje řada známých a úspěšných kampaní. Pojďme se na ně podívat, jak by to vypadalo, kdybychom se je snažili vměstnat do pozitivní krusty.

Ne z nás dělá to, čím jsme

Slavná kampaň Budvaru si negaci dokonce zvolila za své hlavní téma. A teď si představte, že by vám titulní slogan vrátil šéf s komentářem, že je to sice dobrý, ale přece nemůžeme mít „NE” hned na začátku kampaně. Co s tím? „Ano z nás dělá, to čím nejsme?” Myslím, že původní verze zní líp:

Nevyměknem

Fernet Stock měl vždycky vynikající reklamy. A slogany. Třeba legendární „I muži mají své dny”. Ale kampaň „Nevyměknem” podle mě byla ze všech nejlepší.

Skvělá reklama, co říkáte? Teda až na tu textaci. Tam to kopíkovi nějak ujelo a nechal tam negaci. Správně ten text měl být přece nějak takhle: „Vytvrdnem!”

Nevysuší vaši pleť jako mýdlo

Inzeráty pro Dove pomáhaly psát dějiny světové reklamy. A právě ten, který staví Dove do opozice k běžnému mýdlu, patří k těm nejcitovanějším. Jen se nám tam jako na potvoru zase objevuje negace. V tomto případě by přetextování neznělo až tak šíleně: „Uchová vaši pleť vláčnou – na rozdíl od mýdla.” Jde to, ale dře to. Negace v tomto případě prostě funguje líp.

Rozpustí se v ústech, ne v dlani

Další slogan ze zlatého fondu světové reklamy. „Melt in your mouth, not in your hands” se dokonce objevil mezi desítkou nejlepších sloganů všech dob. Není možná bůhvíjak kreativní, ale zcela učebnicově dokázal pojmenovat hlavní přínos produktu. A to právě pomocí negace. Jak by vypadala pozitivní forma v tomto případě, fakt nevím. „Rozpustí se v ústech, v ústech”? Prostě nevím. Sorry.

Paegas Twist – Nevaž se, odvaž se!

Klasickej slogan ze zlatejch devadesátek na dnes už obtížně pochopitelnou službu, která běhala na dávných předchůdcích dnešních telefonů. Nebylo by to špatný, kdyby copywriter začal tak nějak pozitivněji. Co třeba: „Odvaž se, odvaž se”?

Když ji miluješ, není co řešit

TV spot se zlatým prasátkem patří k tradičním českým Vánocům stejně jako Popelka nebo Pyšná princezna. I další reklamy Kofoly se povedly. Všechny spojuje dnes už zlidovělý slogan s negací „Když ji miluješ, není co řešit”. Do pozitivna by to šlo převést snadno. Třeba „Když ji miluješ, tak je to v pohodě.” Dobrý, ne?

Uncle Ben’s se nelepí

Na počátku devadesátých let nás tenhle slogan učil rozumět tomu, co je to reklama. Produkt + USP a nazdar bazar. Nic víc. Jako desetiletej jsem na to koukal a ani ve snu by mě nenapadlo, že jednou budu copywriterem. Vždyť až do třiceti jsem nevěděl, že taková profese vůbec existuje. Ale to geniální využití negace si pamatuju dodnes. Samozřejmě by to šlo i pozitivně: „Uncle Ben’s se odlepí”. Proč to copywritery přede mnou nenapadlo, nevím.

Seznam, najdu tam, co neznám

Tenhle slogan se společnost Seznam už jednou do pozitivna převést pokusila. Nová verze zněla „Seznam, najdu tam, co hledám”. Lidé ale měli s touto změnou tak velký problém, že se do měsíce Seznam zase vrátil zpět ke staré dobré negativitě. Lidi prostě nemaj páru, co je pro ně dobrý…

Toyota – Nic není nemožné

Další věc, která frčela v devadesátkách. Pamatuju si spolužáky ze základky, jak napodobovali toho opičáka a přišlo jim to hrozně vtipný. Mně to tenkrát tak vtipný nepřišlo, ale když se na to dívám dnes, navíc v němčině (jinou verzi jsem nenašel), úsměvům se neubráním. Věřili byste tomu, že ta auta nám tenkrát připadala neskutečně moderní? Jediné, co podle mě nezestárlo, je ten slogan. Myslíte, že by znění „Všechno je možné” udělalo větší díru do světa?

Hobža – Nejsme chipsy, jsme brambůrky

Po cestě do reklamního a automobilového pravěku tu na závěr máme žhavou současnost. Hobžovy Strážnické brambůrky. A přitom je to vlastně reklamní i gastro retro. Packshot. Vymezení se vůči konkurenci. Brand. Osobně mně ta reklama přijde hodně pitomá. Ale myslím, že funguje jako blázen. Mj. i právě díky té negaci.

Tak co? Přesvědčil jsem vás, že negace v reklamě a marketingu má svoje místo? Že ne? Tak to jste prostě zatvrzelí pozitivisti a svým způsobem je to dobře, protože někdo přece musí nám negativistům říci své NE. Jinak by to byla nuda. Nebo jste naopak svůj postoj k negaci v textech přehodnotili? To je taky dobře. Jazyk si nezaslouží, aby z něj byl nějaký prostředek natrvalo vykázán. Nota bene je-li tak šikovný jako negace. Takže stay negative! V téhle době se to vlastně hodí víc než kdy předtím.

Jak napsat stránku „O nás” na B2B web, aby přinesla zakázky

Napadlo vás někdy, že stránka „O nás” je pravděpodobně tím nejdůležitějším kusem obsahu na webu B2B firem? Pokusím se dnes zformulovat argumenty, které mě k tomuto závěru vedou. A na případové studii o FG Forrest vám zkusím ukázat, jak takovou stránku napsat, aby zafungovala. Tentokrát v tom bude (na můj vkus) překvapivě hodně psychologie a vůbec žádná lingvistika. Nebudu řešit styl, tone of voice, strukturu, wording atp., zaměřím se jen na dva aspekty, které když dobře podchytíte, máte velkou šanci, že oslovíte kýžené obchodní partnery. Jejich společným jmenovatelem (těch aspektů, ale obchodních partnerů vlastně taky) je ego.

Stránka „O nás" (a nikoli homepage) je tím skutečným vývěsním štítem vaší firmy, tou pravou webovou vizitkou. Neměla by proto vypadat nějak takto...

Stránka „O nás“ (a nikoli Homepage) je tím skutečným vývěsním štítem vaší firmy, tou pravou webovou vizitkou. Neměla by proto vypadat nějak takto…

Ačkoli jsem chtěl vždycky psát o michelinských restauracích, stoletém armagnacu, Pepsi-cole (ještě než se limonády staly nepřítelem lidstva), elektrických kytarách a podobných zábavných věcech pro koncáky, za 10 let v copywritingu jsem si zdaleka nejvíc užil B2B zakázek. Psal jsem o CMS, CRM či ERP systémech, balicích, vakuovacích, nivelačních i chladicích strojích, psal jsem o strojích na výrobu šunky, spojovacím materiálu, GDPR a všech představitelných i nepředstavitelných marketingových apkách, agenturách a konzultačních společnostech, až jsem se nakonec stal proti své vůli odborníkem na B2B copywriting sui generis. A i když jsme se v poslední době spolu s kolegy připletli k několika gigantickým e-commerce projektům pro koncové zákazníky, B2B stále zůstává významným segmentem, do nějž naše malá agentura fušuje. Ono nám to za ty roky totiž docela přirostlo k srdci a skrze metodu pokus/omyl jsme si dokonce vybudovali i cosi jako know-how. Jinak než skrze omyly a držkopády to přitom ani nešlo, protože zatímco B2C copywritingu se věnuje celá řada knih a školení, business to business texty vlastně nikdo moc neřeší.

A je to škoda, protože tahle oblast skýtá nespočet příležitostí. Jenže jako jiné oblasti lidského konání i ona je zaplevelená mnohými mýty, které stojí jako masivní zátarasy na cestě k úspěchu. A na jeden takový mýtus bych se dnes rád podíval. Nazval bych ho „Podceňování stránky O nás” a pokládám ho za jeden z nejškodlivějších, na nějž můžete v online marketingu narazit.

Stránka „O nás” odvádí pozornost od konverzí. Šup s ní pryč!

Ještě před koronou jsem narazil na 2 podivuhodně podobné případy. Dvě striktně B2B společnosti nás oslovily, abychom jim pomohli zvrátit nezadržitelně klesající trend jejich byznysu. Ukázalo se, že obě firmy si nechaly udělat redesign webu a jejich webová agentura jim „poradila”, aby z něj v rámci hesla „vylepšujeme konverzní poměr snadno a rychle” vykosily všechen „zbytečný” obsah. A tak na stránkách nezůstalo skoro nic, kromě vágních textů, hipsterských obrázků a konverzních tlačítek. Za oběť obsahové čistce padly v obou případech také stránky „O nás”. Argument hipsta agentur zněl, že tyhle stránky stejně nikdo nečte, a kdyby je přece jen nějaký zoufalec náhodou navštívil, tak by ho zbytečně odváděly od jeho posvátného úkolu – učinit na webu konverzi.

Není konverze jako konverze. Kněz si pod tím představí získání nové ovečky, B2C markeťák webovou objednávku. Ani jeden typ konverzí se ale v B2B segmentu moc nevyskytuje.

Není konverze jako konverze. Kněz si pod ní představí získání nové ovečky, B2C markeťák zase webovou objednávku. Ani jeden typ konverzí se ale v B2B segmentu moc nevyskytuje.

Podívejte, netvrdím, že vím o internetovém marketingu všechno. A uznávám, že když třeba prodáváte špunty do uší nebo podestýlku pro morčata, tak celkem nic jiného než tlačítko „Mrsk s tím do košíku” nepotřebujete. Třeba takové e-shopy pro koncáky někdy stránku „O nás” vůbec nemají, anebo je schovaná někde v patičce. A je to pochopitelné, nakupujícího člověka zajímají produkty a jejich ceny, nikoli nějaký sebestředný výlev trhovce. Sním ale své firemní razítko, jestli tímhle způsobem bude nějaký manažer kupovat implementaci podnikového systému za 500 000 Kč. Implementace podnikových systémů za 500 000 Kč se nekupují jako housky na krámě. Námluvy probíhají často dlouhé týdny i měsíce a ženich svou nevěstu nehledá pod sexy CTA tlačítkem „Koupit”. Zpravidla ji hledá na stránce „O nás”. I proto patří mezi 3 nejnavštěvovanější stránky B2B webů. Ženich chce vědět, co je jeho nevěsta zač. Jestli je hodná. Jaké má koníčky. Do jakých výšin se vyšplhá věno. Apod.

Vidíte, jak hluboce v patičce se choulí stránka „O nás" kultovního e-shopu Woox?

Vidíte, jak hluboko v patičce se choulí stránka „O nás“ kultovního e-shopu Woox?

Je to metafora, ale myslím, že mě chápete. V B2B marketingu je stránka „O nás” prostě zcela kruciální, esenciální, fundamentální, ultimátní, existenční i existenciální. Pokud byste měli mít vedle referencí a nabídky služeb/produktů na svém B2B webu jednu jedinou stránku, měla by to být právě ta „O nás”. Právě ona je vlastně tím CTA prvkem, tím pomyslným jazýčkem na miskách vah. Služby a produkty jsou dané, konkurence je má taky, a pokud ve svých firemních laboratořích nedržíte nějakého šíleného vědátora, který by pro vás vymýšlel stále nové a nové inovace, těžko v tomto bodě uděláte nějakou velkou díru do světa (i když si to málokdo je ochoten přiznat). Reference jsou nezbytné, mají při rozhodování obchodních partnerů zásadní význam, ale i těmi konkurence disponuje – a dost možná lepšími než vy. Takže tím jediným místem, kde se může doopravdy reálně rozlomit byznysový chléb, je právě stránka „O nás”. Tou můžete své konkurenty porazit na plné čáře.

Malá případová studie

Pokusím se to ilustrovat na příkladu z vlastní praxe. Za starých dobrých před-karanténních časů jsem každý měsíc pořádal školení copywritingu. Na to poslední dorazila mj. i copywriterka z jedné stavební firmy. Když jsem účastníkům vysvětloval důležitost stránky „O nás”, paní si vzala slovo a prohlásila, že i ona pokládá tento obsah za zcela zásadní. A hned to podpořila historkou ze své praxe, že když jejich firma hledala dodavatele webových stránek, rozhodli se právě na základě stránky „O nás”, skrze jejíž obsah si dokázali udělat s budoucím dodavatelem vztah ještě dřív, než se s ním vůbec reálně sešli.

Jaké bylo mé potěšení, když se ukázalo, že oním dodavatelem se stala webová agentura FG Forrest, jejíž stránka „O nás” vznikala právě v našich textařských dílnách. Tak vidíte, jak je ten český copy svět malý 🙂 Na stránce o Forrestech si zároveň můžeme demonstrovat neplatnost ještě jednoho mýtu. Totiž že stránky „O nás” musejí být nutně plné velkohubých frází a nudných keců. Není tomu tak. Ano, stránka „O nás” by měla obsahovat firemní hodnoty, USP, vizi. Ale nic vám nebrání v tom, abyste tyhle mandatorní záležitosti oblékli do originálního stylu a odvyprávěli je na pozadí silného příběhu. Přesně o něco takového jsme se pokusili na stránkách FG Forrest.

Na stránce „O nás" webové aagentury FG Forrest jsme se pokusili vést paralelu mezi příběhem firmy a příběhem Forresta Gumpa.

Na stránce „O nás“ webové agentury FG Forrest jsme se pokusili vést paralelu mezi příběhem firmy a Forrestem Gumpem.

Jak napsat stránku „O nás” na firemní web

Výchozí trik pro psaní autoreferenčních textů (tj. stránek „O nás”) je vlastně strašně jednoduchý. Pište je tak, abyste sami po jejich přečtení měli chuť se svou firmou spolupracovat. A utrácet u ní horentní sumy. Musíte ale být sami k sobě naprosto upřímní. Nesmíte si nalhávat, že formulace „naše mladá dynamicky se rozvíjející společnost” je cool a neodolatelně otevírá srdce obchodních partnerů i jejich peněženky. Lidé zběhlí v psychologii a uvyklí silné sebereflexi zde mají značnou výhodu.

Klišé o mladých dynamických společnostech bylo svého času tak rozšířené, že jsem neodolal a trošku si z něj vystřelil na stránce o Nejlepším copywriterovi.

Klišé o mladých dynamických společnostech bylo svého času tak rozšířené, že jsem neodolal a trošku si z něj vystřelil na stránce o Nejlepším copywriterovi. Docela hodně klientů se mi svěřilo, že právě tahle stránka v nich zažehla touhu s námi spolupracovat.

U koho utratíte peníze? U toho, komu věříte, že vám pomůže. Že vám vytrhne trn z paty, navýší obraty, zvedne hodnotu vaší společnosti. U někoho, kdo vzbuzuje důvěru. Kdo je úspěšný. A tohle všechno musí ze stránky „O nás” vyzařovat: důvěryhodnost, stabilita, hodnota, úspěch.

Jenže pak je tu druhá strana mince. Úspěch vzbuzuje závist. A sebestředné prsení se vlastní genialitou i zasloužený odpor. Kdo by chtěl pracovat s egomaniaky? A kdo by chtěl takovým nafoukancům ještě platit? Daleko radši dáme peníze někomu, za kým je vidět pot, krev a slzy, kdo si prošel i těžkými zkouškami, z nichž ale vyšel silnější, moudřejší a pokornější, takže dnes kolem sebe šíří jen samé pozitivní vibrace a my doslova mřeme touhou mu vycpat kapsy bankovkami. Příběh, sympatie, pokora, nadhled, schopnost nebrat se smrtelně vážně – i tohle musí (v různé míře) obsahovat dobře napsaná stránka „O nás”.

Důvod, proč stránka o Forrestech dokázala oslovit obchodního partnera a přinést byznys, spočívá podle mého soudu právě v tom, že se na ní povedlo vylíčit odborné kvality agentury a zároveň si pohrát s příběhem, který budí sympatie. Copywritersky byl přitom tento úkol mnohem jednodušší než u jiných B2B společností, protože FG Forrest působí v kreativním byznysu (takže se od nich nějaká ta taškařice dokonce i tak trochu očekává) a hlavně jejich jméno odkazuje ke knižnímu/filmovému Forrestu Gumpovi, který je samozřejmě zdrojem nekonečné inspirace. Forrest je typ hrdiny, kterému se sice všechno daří, ale protože je zároveň tak prostý a dobrosrdečný, nevzbuzuje závist. Dokonce i průměrný závistivý Čech mu jeho krevetové impérium přeje. U většiny B2B webů takové štěstí mít nejspíš nebudete a sladění důvěryhodnosti se sympatičností vám dá víc práce. Ten princip je ale stále stejný. Napsat to tak, aby text vzbuzoval důvěru ve firmu (úspěch, velikost, odbornost, stabilita), stejně jako co největší sympatie k ní (příběh, lidskost, pokora, nadhled).

A nezapomeňte. I ten nejbyznysovější obsah se dá udělat tak, aby byl aspoň trochu zábavný, jak svým neodolatelným způsobem ukazuje hvězda CNN Richard Quest. Zkuste se jím inspirovat:

 

Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence

Už od roku 2017 každý měsíc předávám své poznatky, myšlenky a zkušenosti copywriterům na neortodoxním školení copywritingu v centru Prahy. Chcete u toho být taky? Mrkněte na aktuální termíny kurzů. Pokud zrovna není žádný kurz vypsaný, prosím o strpení. Tu a tam si potřebuju odpočinout, ale je velmi pravděpodobné, že při další návštěvě webu už budou nové termíny k dispozici.

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Už šest let jezdím po českých firmách školit webový copywriting. V roce 2017 před Vánoci jsem otevřel školení pro dvanáctičlennou skupinku jednotlivců z firem, agentur i řad freelancerů. Během hodiny byl prosincový (a během další hodiny i lednový) termín vyprodán. V únorovém mi zbylo jen pár míst. Ohlasy na školení jsou velmi povzbudivé:

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny Zelenkové.

 

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Myslím, že školení se líbí proto, že v něm rovnou měrou kombinuju teorii s praxí, na známé věci se dívám z trochu jiné perspektivy a některé poznatky nikde jinde než na tomto školení nezískáte. K tomu připočtěte mé pětileté pedagogické zkušenosti a mimořádný osobní šarm… A je vymalováno 🙂

Ale teď vážně. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

 

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit :)

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit 🙂

 

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 14 let zkušeností s komerčním psaním, 10 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)
To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Co jsme se naučili od klientů v roce 2019 aneb 30 rad pro copywriting, podnikání i život

Jsou roky, kdy se toho všehovšudy moc neděje. A jsou roky, kdy se to láme. Rok 2019 byl pro mě a vlastně i celou Logos Agency jednoznačně tím druhým. Po mnoha letech plánování jsem se přestěhoval do Prahy, našel pro agenturu kamennou kancelář, proškolil přes 150 lidí, přednášel na jubilejním 10. Copycampu, udělal rozhovor s Danem Šáchou pro Copýtko, vydal novou knížku To nejlepší z Nejlepšího copywritera. K tomu Zoner Press poslal na trh dotisk vyprodaného Webcopywritingu pro samouky a Logos Agency získala co do velikosti úplně nový typ zakázek v čele se společností ŠKODA AUTO.

Tento článek zároveň můžete vnímat i jako PF 2020, potažmo pozvánku do dvacátých let 21. století.

Tento článek zároveň můžete vnímat i jako PF 2020, potažmo pozvánku do dvacátých let 21. století.

 

Tím, jak byl tento rok nabitý událostmi, zakázkami a novými zkušenostmi, uštědřoval mi také nové lekce, z nichž mnohé mají podle mě určitý interpersonální rozměr. Lze si z nich odnést jistá ponaučení, která přesahují individuální existenci jakéhosi Šenkapouna. A tak jsem vzal 30 klientů a 30 nejzajímavějších zakázek, které jsme v roce 2019 realizovali, a pokusil se shrnout, co podstatného jsme se během nich naučili. Dělám to vždy formou krátkého odstavečku a jednoho rýmovaného dvojverší na závěr. Už ve středověku věděli, že rýmované texty se líp pamatují, tak ať se vám nové poznatky snáz vstřebávají. Abych nikoho neurazil, probírám jednotlivé klienty v abecedním pořadí. A chci jim tímto textem také mimo jiné vzdát hold a poděkovat za spolupráci. Pokud se někdo do vybrané třicítky nevešel, moc se omlouvám – mé kapacity jsou přece jen taky limitovány. Příště!

2VV

Pardubická společnost 2VV vyrábí to, čemu se říká vzduchotechnika, a je druhým největším výrobcem vzduchových clon v Evropě. Textovali jsme pro ni B2B webové stránky a mě při tom asi nejvíc zaujalo, jak krásné vztahy mají lidé z 2VV se svými obchodními partnery. Zdálo se mi, jako by do nich byli doslova zamilovaní, s takovou láskou o nich mluvili. A hned jsem si říkal, že tohle bychom si měli taky osvojit. A své ponaučení bych shrnul následovně.

I v tvrdém byznyse, příteli, to si piš:
S láskou a pokorou vystoupáš vždycky výš!

ADLER

Společnost ADLER asi nemusíme představovat – svým byznysem s reklamními tričky si dobyla takřka celou Evropu. Naše vzájemná spolupráce trvá už několik let a bereme si z ní hodně. Já osobně obdivuju hlavně tu neuvěřitelnou vášeň pro produkt, zájem o témata společenské odpovědnosti a taky silný mezinárodní rozměr podnikání – který sahá až do daleké Asie. Před časem jsme dokonce pro ADLER textovali čínský web. Ale nebojte, česky. Do čínštiny se to překládalo 🙂 A moc se mi líbí, že se ADLER zasazuje o důstojné pracovní podmínky asijských spolupracovníků a přispívá na vzdělávání dětí v lokalitách, kde působí. A ponaučení?

Ať už jsi Čech, či Asiat,
Pro ADLER dělá každý rád!

Aquarex Waterprofit

Tenhle zákazník z Uherského Hradiště se stará o hospodaření s vodou ve firmách. Je to hodně technické, hodně odborné a Aquarex v tom patří mezi ty nejlepší. Bylo krásné poslouchat manažera firmy Miroslava Maňáska, jak hovoří o svých vizích, kterými nás tak nadchl, že pro nás pak byla hračka otextovat web a vymyslet slogan “Water matters”. Což je vlastně i docela fajn myšlenka k zapamatování:

K moudrosti dnešních dnů náleží
pravda, že na vodě záleží.

ASL Lawfirm

Další z našich letitých zákazníků – a to zákazník z největší dálky. Jde o americkou právní kancelář, s níž nás propojil můj kamarád Mirek Hyrman. Aktuálně pro ni chystáme několik dílčích projektů, nicméně já jsem se nejvíc naučil během podzimu roku 2017, kdy se mi sesypal osobní život i zdraví a já přesto musel odevzdat rozsáhlou obsahovou strategii týkající se imigračního práva v souvislosti s americkým trhem (což byl mj. projekt, u něhož jsem se setkal s Pavlem Ungerem a Honzou Kvasničkou). Snad nikdy jsem si nesáhl tak hluboko jako tenkrát. Ale vidíte, žiju. A co jsem se naučil?

Potvrzeno v nadnárodním rozsahu:
I právníci jdou po dobrém obsahu!

Atollon

Tohle je naopak klient zcela čerstvý – tvůrce známeho (nejen) CRM systému Atollon. Honzu a Lenku navštěvuju v kanceláři na Starém Městě, oni zas dorazili na křest mojí knížky – prostě to mezi náma docela funguje. A na příběhu Atollonu mě zaujalo to, že první verze prý byla neúspěšná, což by nejspíš ledaskoho odradilo. No a vidíte, dnes to je úspěšná značka.

První kroky bývají vždy krušné.
Vytrvej a získáš jmění slušné!

ČCE

Školil jsem copywriting lidi v nadnárodních korporacích, drobné živnostníky, magistrátní úředníky, lékaře i akademiky. Ale církev jsem letos na podzim školil poprvé. Ale byla to církev, jejímž jsem sám členem – Českobratrská církev evangelická, takže jsem si připadal tak trochu jako v rodinném prostředí. A dospěl jsem v něm k docela humornému poznání:

Pastorův i markeťákův zákon zní:
Zvedni na maximum poměr konverzní!

Centropol

S Michalem Červenkou jsme kdysi spolupracovali na kampaňové stránce pro Univerzitu Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem s název „Univerzita severu”. Když později Michal odešel pracovat do Centropolu, opět se obrátil na nás, a tak dnes pomáháme hlavně s kampaňovými stránkami tohoto českého dodavatele plynu a elektřiny. A co si budeme povídat. Hlavním tématem těch kampaní je cena, respektive úspora nákladů za energie. Což by se dalo vtělit třeba do těchto slov:

Staří, mladí, svobodní i ženatí
vědí, že se proudem šetřit vyplatí!

CRM pro neziskovky

CRM pro neziskovky je nezisková organizace, která pomáhá jiným neziskovým organizacím implementovat  CRM systém Salesforce. Naše služby jí poskytujeme s výraznou slevou a jsme rádi, že tak můžeme pomáhat důležitému sektoru, který je poslední dobou terčem nesmyslné a nespravedlivé kritiky. Důležitou aktivitou Petry Joklové a dalších lidí ze spolku CRM pro neziskovky je hledání expertů, kteří by na dobrovolné bázi pomohli svým know-how rozvíjet neziskové projekty. K čemuž mě napadá taková říkanka…

Ajťák, právník, markeťák i lektor
podpoří rád neziskový sektor

Dostupný advokát

K projektu Dostupný advokát jsme se dostali přes našeho starého známého Jirku Chomáta, se kterým jsme kdysi spolupracovali na textech pro Zážitky.cz. Jde o web, kde dva špičkoví právníci spolu s dalšími právními specialisty nabízejí své služby, přičemž většinu věcí je možné řešit online. Tahle zakázka nebyla úplně snadná. V několika momentech jsme se totiž nedokázali shodnout a já coby člověk nenávidějící konflikty jsem neustále trnul, kdy ty neshody vyeskalují v nějakou krutou (intelektuální) řež. A co se stalo? Nic. Když totiž spolu jednají dospělí, rozumní, uznalí profesionálové, mohou se i v něčem neshodnout, a přesto jejich spolupráce přinese nutričně vydatné ovoce. A to je cenný poznatek, který jsem si z této zakázky odnesl.

Neshody nemusí dílo zhatit.
Někdy ho mohou i obohatit!

Feedyou

Spolumajitelem společnosti Feedyou je můj někdejší šéf, jeden ze dvou majitelů pardubické eBRÁNY, Jirka Janků zvaný Jankáč. Spolu s pardubickou agenturou Identity (viz dále) jsme tento rok spolu s Feedyou vytvářeli komunikační kampaň na podporu Pardubického kraje s názvem „Parádní kraj”. Feedyou do téhle kampaně dodávali své chatovací roboty neboli chatboty a já jsem se s něčím takovým zblízka setkal vlastně poprvé a zaujalo mě to, stejně jako celý ten svět IT startupů. A vymyslel jsem si takovou básničku:

Teče tvému webu proudem do bot?
Zachrání ho chatovací robot!

FG Forrest

Webová agentura FG Forrest patří k našim nejdůležitějším a nejváženějším zákazníkům. Udělali jsme spolu spoustu projektů a lze říci, že mezi námi panují opravdu přátelské vztahy. V řadě textů, které pro FG vznikly, mám prsty já osobně. Podílel jsem se třeba na rebrandingu redakčního systému Edee.one, na firemním webu a teď naposledy na kariérních stránkách a brožuře pro nově nastoupivší zaměstnance. Tu nejdůležitější věc, která mi z naší letité spolupráce zůstala, jsem se ale naučil hned na začátku od ředitele Radovana Jelena.

Chceš-li jako kopík první ligu hrát,
musíš před deadlinem texty odevzdat!

HOPI Holding

Podnik rodiny Piškaninů patří k českým hospodářským zázrakům. HOPI poskytuje logistické a další služby těm největším společnostem (Tesco, Lidl, Ahold), podniká v bio zemědělství i potravinářství (Hollandia) a přichází s neutuchajícími inovacemi (HOPI Fish Hub). Pro HOPI textujeme weby, pracovní inzeráty a taky každý rok redigujeme jejich firemní ročenku a já musím říct, že právě jejich neustálá touha se zlepšovat a dělat něco pro své klienty stála u zrodu tohoto článku. Uvědomil jsem si, kolik se toho od společností jako HOPI můžu naučit. A že by bylo fajn tato ponaučení zformulovat. A co je teda ta hlavní věc, kterou jsem si od HOPI odnesl?

Myslíš, že už na tvé práci nejde zlepšit nic?
Vždycky můžeš klientům dát ještě o fous víc!

Identity

O lidech z Identity (dříve 2ooM) můžu bez nadsázky říct, že jsme kamarádi. Přizvali mě k velké spoustě projektů – mj. i k textování webu 2VV, o kterém píšu na začátku, nebo k práci na webu Bakalářů. Hodně jsme toho spolu prožili, něco i vypili a já jsem se od nich naučil uvažovat o korporátní identitě úplně jinak, než jak se o ní běžně uvažuje. A taky jsem se naučil nebrat to podnikání tak smrtelně vážně, mít v sobě entuziasmus a vrhat se občas i do bláznivých podniků. Tohle poznání by se dalo zveršovat třeba takhle:

Musíš občas hodit strachy za hlavu,
jinak možná brzo skončíš v ústavu!

JaRo Sea & Air Services

JaRo Sea & Air Services je brněnská spediční a logistická společnost, která si nás našla na internetu, abychom jim otextovali web a udělali malé interní školeníčko na téma obsahového marketingu. Vydali jsme se za nimi (já a copywriterka Pája) na Zelený čtvrtek a bylo to příjemné setkání. Jenom ta cesta do Brna a přes Brno byla horší… A poselství naší mise vnímám mj. i následovně:

Boříme zažité stereotypy:
Brňák si pozval dva pražský typy!

Jirka Krejčík

Jirka Krejčík, PPC a SEO specialista, je můj kamarád a bývalý kolega z Coworkingu Kolín. Požádal mě, abychom mu otextovali jeho nový web, což jsme samozřejmě rádi udělali. Jirka je podobně jako já introvertní a podobně jako já miluje cestování, tak možná proto jsme si blízcí. Díky němu jsem objevil Collabim, na jeho radu jsem se odhodlal vyměnit si baterku v McBook Airu svépomocí – a zvládl jsem to. Takže jsem se toho od něj naučil fakt dost. Básnička?

V Kolíně, tam staví Expresy Leo.
Zajeď tam, Jirka ti vysvětlí SEO.

Kupi.cz

Ke Kupi.cz jsme se dostali přes Miroslava Maňáska z Aquarexu. I Kupi totiž pochází z Uherského Hradiště, třebaže jeho aktuálním majoritním vlastníkem je Seznam.cz. Jde o agregátor slevových letáků v elektronické podobě s monstrózní návštěvností, pro který jsme připravovali několik marketingových materiálů. Na Kupi.cz mě fascinuje, že i úplně stranou všech těch byznysparků a startupových center vznikl tak zajímavý nástroj, který dokázal převálcovat zbytek trhu. Úcta! A co si z toho příběhu odnést? Třeba:

I v odlehlých dálkách na úpatí Chřibů
může vzniknout software, který nemá chybu.

KWD Bohemia

Společnost KWD Bohemia svařuje díly pro ŠKODA AUTO. Je to striktně B2B záležitost, tak se možná divíte, k čemu taková firma potřebuje copywriting. Odpovědí jsou lidi. Nejsou lidi. KWD zaměstnává na 500 hlav, ale stále se jí zaměstnanců nedostává. A tak nás HR manažerka Jana Holešovská (která náš znala už z HOPI, kde předtím působila) oslovila, abychom připravili náborovou kampaň zacílenou striktně na obec Dobrovice, kde firma sídlí. A právě tahle zcela konkrétní lokalizace kampaně byla pro nás tou nejzajímavější zkušeností, protože nikdy jsme nic podobného nedělali. Příslušené moudro bych zformuloval nějak takhle:

Máš-li to srovnanáno v makovici,
inzeruj přímo v Dobrovici!

Lékaři bez Hranic

Lékaři bez hranic jsou další neziskovou organizací, se kterou spolupracujeme. Naším úkolem je většinou cizelovat webové texty tak, aby byly co nejsrozumitelnější, nejpřesvědčivější a tím pádem nejkonverznější. Zvlášť při práci na textech Nemocnice bez hranic jsem si uvědomil, jak strašně důležité je umět uživatelům webu přesně říct, co po nich chcete. Docela zásadně pak totiž roste pravděpodobnost, že to skutečně udělají. Už dlouhá léta zkrátka zastávám názor, že srozumitelnost je nejdůležitější vlastností marketingového textu.

Nepiš návštěvníkům symbolistní básně!
Vyjadřuj se přesně. Stručně, věcně, jasně.

LIGS University

Šéf LIGS University Pavel Makovský si takhle jednou při běhu po havajské pláži pouštěl do sluchátek audioknihu Webcopywriting pro samouky a asi ho zaujala, protože mi napsal a začali jsme spolupracovat. Pavlova vzdělávací instituce umožňuje manažerům studovat kompletně online a získat diplom z americké univerzity – přitom ale zároveň dbá na kvalitu studijních programů. Je to jeden z těch klientů, kteří věří v sílu vzdělání, což mi jako bývalému učiteli docela konvenuje.

Všem by se nám žilo líp, to je jasná věc,
kdyby platil axiom: Co šéf – to vzdělanec!

Linaset

Pro společnost Linaset jsem textoval web ještě jako zaměstnanec eBrány – a podařilo se nám s ním tenkrát uspět na soutěži Web Top 100. No a letos na podzim si lidé z Linasetu na tuto spolupráci vzpomněli a oslovili nás s tím, že by chtěli připravit brožuru pro nábor nových zaměstnanců. Vytvořili jsme ji komplet včetně grafiky a myslím, že se výsledek docela povedl. A já jsem si z toho příběhu odnesl následující poznání:

Snaž se vždycky dělat všechno nejlíp, jak to jde,
třeba ti to po letech klienta přivede.

Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy

Školy a univerzity patří k našim relativně častým klientům a je to vždycky trochu jiný styl práce než čistě komerční projekty. Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy nás požádala, zda bychom pro ně neotextovali maličký webík týkající se promocí, a byla to milá zakázka, byť realizovaná v mimořádném časovém presu. A copywriterka Pája, která na tom projektu pracovala, si podle mě už do konce života bude pamatovat tuhletu poučku:

Popsat fakultní insignie?
To kopíka div nezabije!

Viktor Ornst

Viktor Ornst byl jedním z mých prvních klientů. Oslovil mě krátce po tom, co jsem odešel na volnou nohu a pomáhal jsem mu s projektem iRealitka. Od té doby se vždycky jednou za čas ozve s novou zakázkou, která by potřebovala copywritersky zpracovat, a my to pro něj rádi uděláme. Letos jsme zpracovávali web pro poskytovatele internetu v Hradci Králové a opět to měla na triku Pája. Jedním z našich úkolů bylo vysvětlit i těm největším IT lamám podstatu bezdrátového internetu (a že jde o něco jiného než o WIFI router). Opět se nám tak vrátila stará copywriterská pravda, že texty musejí být napsány tak, aby je pochopili ti nejméně zdatní.

Chtěl bys v copy vyšplhat na stupně vítězů?
Piš texty vždy pro nejslabší článek řetězu!

Penny

Tenhle rok jsme jako subdodavatelé začali psát pro společnost Penny (Penny Market s.r.o.), konkrétně pro Oddělení kvality vedené Petrem Baudyšem. Je to pro nás značně odlišný typ práce, než na jaký jsme byli dosud zvyklí, a tak se toho během ní učíme opravdu hodně. Učí nás to mj. fungovat už jako opravdická agentura – extrémně pružně, škálovatelně, s nastavenými procesy apod.

Do druhého dne inzerát?
Jasně! Tak prostě nepůjdem spát!

Pragster Reality

Pragster Reality je realitní kancelář specializovaná na pražské nemovitosti. Založil ji Daniel Madar poté, co byl otráven praktikami realitky, pro kterou pracoval. A mně okamžitě zaimponovalo, že je to člověk, který se snaží i v branži s tak nechvalnou pověstí vtisknout podnikání etický rozměr:

Opakuj si pokaždé, když hledáš útěk před spleeny:
Dokonce i reality maj své Mirky Dušíny.

Plzeňský Prazdroj

Když jsem letos na jaře jel školit copywriting do Plzeňského Prazdroje, byla ve mně jen malá dušička. Říkal jsem si, co proboha já, drobný podnikatel a copywriterský svéráz, budu vykládat lidem z takové ohromné společnosti. Ale dopadlo to dobře. Školil jsem malý tým přímo v areálu plzeňského pivovaru a viděl jsem, že spousta informací byla pro účastníky přínosná. Atmosféra navíc byla uvolněná, přátelská a chvílemi i zábavná. Proto bych se neváhal napsat:

Ani v nadnárodní korporaci
nemusí být nouze o legraci.

Raiffeisenbank

Letos na podzim se uskutečnilo něco unikátního. Dali se dohromady tři copywriteři: já, Richard Dobiáš a  Jakub Štefanec a společně jsme vytvořili vzdělávací program pro Raiffeisenbank. Setkání se společností typu Raiffeisenbank člověka vždycky hodně naučí. Ale v tomto případě nás taky hodně naučila nutnost sladit představy tří různých copywriterských osobností, což se samozřejmě neobešlo občas bez nějakých těch drobných třenic. Ale přežili jsme! A odnesli si z toho následující ponaučení.

Když hříšné ego ustoupí jednotící vizi,
i sebestřední kopíci zvládnou čelit krizi.

Repello

Jednou se mi takhle ozval Jiří Marján, že četl moji knihu a napsal si s její pomocí text pro svou značku hraček Repello, ale že už to nestíhá a chtěl by si zbytek textů nechat napsat ode mě. Rozjela se spolupráce i moc příjemný pracovní vztah, přesto pro mě tím nejsilnějším momentem zůstalo setkání s živoucím důkazem, že si někdo s pomocí mé knihy opravdu může sám napsat text na web – a ten text je dobrý. Co víc si může bývalý (a vlastně i stávající) učitel přát?

Co je pro kantora obří poklona?
Když ho jeho bystrý student překoná!

ŠKODA AUTO

E-shop pro ŠKODA AUTO jsme začali přetextovávat letos na podzim a je to rozhodně ta největší a nejnáročnější zakázka, jakou jsme kdy dělali. Věci, které jsme se museli naučit, by vydaly na samostatný článek. Možná i kratší knihu. Vždyť jen registrace naší agentury do systému dodavatelů Volkswagen Group trvala několik dní. Sepsání pravidel pro tvorbu textů – několik dalších dlouhých dnů. Popis několika stovek hliníkových kol – týdny a týdny. Celý tým Logos Agency (potažmo Nejlepšího copywritera) se během těchto týdnů naučil jednu zcela novou věc. Dívat se autům na kola. A počítat jejich paprsky. A tipovat, zda jde o VELORUM, HAWK nebo ALCATRAZ. 

Popsat identickou věc stokrát – a vždy jinak?
I Proustovi by z toho vyschla kreativní slina!

VAC-STAR

VAC-STAR je švýcarská značka přístrojů pro vakouvou gastronomii s výrobním závodem v Pardubicích. K zakázce nás přivedl můj letitý kamarád a bývalý nadřízený z eBrány Karel Borovička a během její realizace jsme sami sebe tak naočkovali láskou k sou-vide, že už jinou metodu přípravy pokrmů prakticky neuznáváme.

Pamatuj si pro všechny dny zítřejší:
Ve vakuu je žrádlo prostě chutnější!

Zlaťáky.cz

Zlaťáky.cz se specializují na prodej investičního zlata a naším úkolem bylo vymyslet pro ně firemní slogan. A během téhle zakázky jsem se naučil rozebrat ten kratičký textík čítající několik slov zvaný slogan na prvočinitele a vysvětlit klientovi, v čem spočívá hodnota těch několika slov, a proč některé kombinace nefungují, zatímco některé se lidem zaryjí pod kůži. Myslím, že to bylo velmi poučné pro mě i pro klienta, a už několik měsíců se chystám, že z toho bude nový článek na blog. Zatím vám musí stačit jen rýmovaná ochutnávka.

O tajemství sloganu podělím se skromně:
Měl by vyznít neotřele. A přesto povědomě.

10 originálních autorských stylů českého copywritingu

Dne 10. 10. 2019 jsem měl tu čest vystoupit na jubilejním 10. Copycampu – svátku všech tuzemzských copywriterek a copywriterů. Ta čest byla o to větší, že jsem se ocitl mezi nejlepšími kopíky té naší malé krásné zemičky, od nichž jsem se v minulosti hodně učil a učím se dodnes. A moje přednáška byla vlastně takovým malým tributem věnovaným desítce z nich. Tady máte její (více či méně nepřesný) přepis.

Díky těmto úžasným mladým lidem z H1 jsme měli jubilejní desátý Copycamp. Sláva jim!

Díky těmto úžasným mladým lidem z H1 jsme měli jubilejní desátý Copycamp. Sláva jim!

Dobrý den. Dneska vám budu chvilku vyprávět něco o stylu. Vím, že styl není téma, které by se v copywriterských kruzích nějak zásadně řešilo. Vlastně na něj spíš tak trochu sere pes.

Já se jím ale zabývám už nějakých 20 let. A to konkrétně od chvíle, kdy jsem si uvědomil, že každý velký spisovatel měl svůj styl. A já si kladl otázku, proč žádný styl nemám. A ptal jsem se, zda bych si nějaký ten styl nemohl opatřit.

Co to je styl?

A jak tak těch 20 let přemýšlím o tom, jak si opatřit styl, dostal jsem se kupodivu k otázce, co to vlastně styl je. Co to je?

Když o někom řekneme, že má styl, co to znamená? Že si umí vybrat takové kousky oblečení, boty, kravatu, fusekle, doplňky atd., aby výsledek působil jedinečným, osobitým dojmem. Takový člověk má styl. Umí si vybrat ty správné kousky.

A se psaním je to podobné. Představte si, že máte před sebou nekonečný vesmír různých konfigurací slov, a z nich vybíráte ty, které vytvoří váš facebookový post, básničku nebo román. Čím chytřeji a originálněji ten výběr provedete, tím lepší budete mít styl.

Styl je zkrátka umění výběru.

Proč styl?

A proč by nás copywritery měl styl zajímat?

Tak třeba proto, že se snažíme nějakým způsobem stylizovat texty pro své klienty, aby měly tvář firmy, kterou reprezentují. Proto se ostatně vytvářejí všechny ty Stylegiudy a ToneOfVoici.

Ale taky proto, že jakožto copywriteři často píšeme blogy, a blog bez výrazného stylu je nudný a nestravitelný. A naopak copywriteři, kteří se dokážou projevit osobitým stylem, získávají popularitu, zakázky, bohatnou a stávají se trendsettery.

A pak je tu ještě jeden hlubší důvod.

V pátém století před naším letopočtem žil jeden moudrý pán, který tvrdil, že naše myšlenky (potažmo naše slova) formují náš svět, naši realitu.

A moje pointa je, že když budete číst deset blogů psaných stejným stylem, dostanete 10 víceméně podobných verzí reality. Můžete získat možná pár zajímavých informací, ale nedozvíte se nic skutečně nového.

Ale když budete číst 10 originálních blogů, dozvíte se o světě něco překvapivého, objevného, možná i mrazivého nebo naopak zábavného. Prostě to s vámi více či méně zacloumá.

Budovat svůj styl tedy pokládám za objevitelskou cestu k hlubšímu poznání reality.

A protože jsme na setkání českých copywriterů, vybral jsem si deset českých webů, jejichž styl má podle mého soudu schopnost uchopit realitu nečekaně a originálně. Pokusil jsem se styl těchto textů pojmenovat vždycky nějakým idiomem nebo obraznou zkratkou. A můžeme spolu hrát takovou hru, že vám nejdřív pustí onen idiom, pak kousek textu, a vy můžete hádat, kdo je oním vytříbeným stylistou.

A protože náš český copyrybníček není zas tak velký, řada propíraných copywriterů a copywriterek tady dnes také přednáší. Takže mám trochu trému, zda někoho neurazím, ale to už je riziko povolání. 

Pojďme na to.

1. Umění dramatické zkratky

Začnu člověkem, kterému v mém copywriterském panteonu náleží speciální místo. Má svůj nezanedbatelný podíl na vzniku Nejlepšího copywritera a hodně jsem se od něj naučil. Ten člověk fantasticky píše, taky hraje divadlo, a dost možná právě divadlo ovlivňuje i jeho styl psaní. Má totiž obdivuhodný dar vyjadřovat se hutně a výstižně, dokáže jít hrozně rychle k jádru pudla a zinscenovat na malém prostoru velké příběhy. Ukážu vám to na dvou větách.

Ty první dvě věty pokládám za geniální. Já bych to takhle napsat nedokázal a znám málo koho, kdo by to zvládl. Každý z nás by to nějak okecával, rozvíjel a varioval. Ale tenhle člověk to napíše stručně, jasně, ale  zároveň vtipně a s určitou ironií, takže výsledek je strašně fajn a osvěžující. Upozorňuju taky na ten erotický moment, který se dnešní prezentací bude vinout jako určitý leitmotiv.

A kdo to teda je? No jasně, Richard Dobiáš alias Dobrý copywriter a autor blogu O psaní.

2. Nenasytné metaforické obžerství

Řada copywriterů ve svých blozích pracuje s metaforami. Ale tenhle špikuje své texty různými tropy a figurami tak masivně a důsledně, že je tím někdy až nesnesitelný. Pojďme se na to podívat. A pokud jde o erotično, tak trochu přitvrdíme.

Jak vidíte, zde je právě na erotické metafoře vystavěn celý text. Každá věta s tou myšlenkou nějak pracuje, a to vidíte jen malý úryvek.

Tahle umanutá obrazivost je příznačná pro styl Romana Věžníka a mě osobně někdy až vytáčí, ale dost dobře to může být jen závist, protože tolik kreativní energie v sobě prostě nemám.

Jinak Roman je můj spolužák z olomoucké fildy a vřele doporučuju jeho  blog na Veznik.cz i skvělý projekt Přepišme to.

3. Gejzíry slov plachého alfasamce

Až vám pustím následující slajd, budete hned vědět. Tenhle člověk se prezentuje velmi sebevědomě, ve skutečnosti je ale prý introvertní. Jeho styl je drsný, místy až agresivní, hodně expresivní, taky zhusta pracuje s metaforami, často je hodně vtipný. Mně na něm ale přijde zajímavé ještě to, že v mimořádné míře pracuje s parcelací výpovědi, tj. že věty rozsekává na krátké fragmenty a ty pak střílí jako z kulometu. Anebo chrlí jako gejzír. Následující text přirovnávající konverzi k pohlavnímu aktu je již zcela ikonický.

Tenhle styl spousta copywriterů i klientů obdivuje a napodobuje, spoustě lidí naopak vadí. Každý ale ví, že to je Otto Bohuš. Všichni jsme se od Otty učili a já mu tímto vzdávám hold.

4. Mezi snovými obrazy a rebelstvím

V tomhle případě má styl dvě hodně odlišné polohy. Jednu drzou, sprostou, vtipnou. A podle téhle polohy byste jej asi taky snadno identifikovali. Ale pak má ještě polohu melancholickou, zasněnou a silně obrazivou.

Upozorňuju zde hlavně na tu zvláštní práci s prostorem a časem. Je to hodně silný a krásný text.

A zde už máme tu rebelskou část. A opět erektilní tematika 🙂

A teď už asi všichni víte, že autorkou je Michelle Losekoot. Její aktuální blog se jmenuje Těsně vedle a pro mě je to asi nejlepší ukázka psaní, jakou tady v Čechách znám.

5. Síla stylistického minimalismu

Až vám pustím následující text, dost možná v něm neuvidíte stylisticky nic zajímavého. Přesto ho napsala jedna z nejvýraznějších person spojených u nás s copywritingem.

Vidíte, vlastně nic. Ale právě i absence líbivých slovíček a fint může být stylotvorným prvkem. Zračí se v tom vlastně určitá síla a sebevědomí autora, který tak nechává promlouvat samotná fakta. A i když na první pohled za takovým textem “nic” není, skrývá se za ním určité mistrovství. Něco podobného platí pro styl Milana Kundery. Ze světových copywriterů pak pro Roberta Blye.

Minimálně ti starší z vás určitě poznali, že autorem je Marek Prokop a text pochází ze seriálu, který k nám téma webového copywritingu vlastně uvedl.

6. Inženýr uživatelských duší

Tenhle styl se tomu Markovu v něčem podobá. Je hodně věcný, faktický, technický. Na rozdíl od něj je v něm ale mnohem víc expresivity, ironie a taky mimořádné zaujetí psychologií a chováním uživatelů. A narozdíl od něj taky jde do mnohem větších detailů. Zatímco Markův styl je víc reportážní, tenhle styl je vědecký.

Stačí se podívat na headliny těchhle dvou článků. Jsou tam detaily, je tam psychologie. A v perexech zase vidíme tu expresivnější a osobnější rovinu, která je u Marka upozadněná.

Blog Ondřeje Ilinčeva se před několika lety dočkal velké popularity. A jelikož jeho autorem je inženýr architekt se zájmem o UX a psychologii, přišlo mi případné nazvat jej inženýrem uživatelských duší.

7. Krása, ze které občas mrazí

Abyste mě neobviňovali z genderové nevyváženosti, sáhl jsem kromě Michelle ještě mezi další dívky-copywriterky.

Jako první jsem si vybral slečnu, kterou už dlouho znám a ze které jsem měl vždycky trochu strach. Už jako hodně mladá dosáhla velké proslulosti. A její psaní mi přišlo tak dokonalé, že z něho až trochu mrazilo.

Tak třeba v tomhle textu vidíme třeba skvěle použitou anaforu, velkou dynamiku, práci s dlouhými souvětími (která taky miluju), schopnost formulovat vážnější myšlenky.

Maruška, ještě nedávno Gráfová, dnes Háková, je známá spíš pod přezdívkou Sibiřanka a možná i proto se mi k jejímu stylu pojí ten pocit určitého chladu. Ale když si projdete její blog Sibiraknka.cz, uvidíte, že má nejen skvělý styl, ale je to taky docela fajn holka.

8. Copywriting regionalny

Teď tu bude jedna výjimka. Nejde o blog, ale o FB stránku jedné slečny, která někdy před dvěma lety navštívila mé školení. A naprosto mě nadchlo, jak i v prezentaci copywritera lze pracovat s regionální linkou. Domnívám se, že ji málokdo z vás bude znát.

Jmenuje se Míša Musilová, má značku MiMU a komunikuje dialektem ponašimu. Škoda, že stále ještě nemá web, na který se už dva roky těším. Podle mě by to byla pecka.

9. Hříšně vtipná. Tečka?

Tady už nejspíš všichni víte. Jde o styl pracující se slovními hříčkami, hlavně kalambúry, opět s převážně erotickým podtextem. Vedle velkého výrazového minimalismu a silné provokativnosti ale tahle autorka umí napsat i delší texty, které mají hloubku.

Tenhle text o nálepkách mě fascinuje schopností brilantně a s lehkostí pojmenovat složité psychologické a sociální jevy – na malém prostoru a tak, že si je člověk dokáže představit v nových souvislostech.

Martinu Bechyňovou znáte nejspíš z jejího Instagramu Inkoustová tečka nebo díky její knize Minimalismus.

Ale je to i copywriterka a webová verze Tečky stojí za čtení.

10. Piš jako sňatkový podvodník

A můj poslední příklad je opět trochu atypický. Nejde totiž o blog ani o copywritera. Jde o e-shop, který prodává produkty stejným způsobem, jakým sňatkoví podvodníci a podvodnice loví své oběti. Tak, že jim skládají komplimenty a dělají jim dobře. Přesně to dělá tenhle e-shop svým zákazníkům. Je doslova prodchnutý erotičnem a je velká zábava ty texty číst. Tenhle styl dává frázi “prozákaznický přístup” zcela nový rozměr.

 

Na první pohled je tenhle text jeden dlouhatánský kompliment. Myslím, že takhle umí v ČR psát webové popisky k produktům jen Richard Woox, ten geniální marketér, kterého jedni milují a druzí nenávidí, a který tady dnes bude taky přednášet.

Myslím, že lepší tečku za touhle prezentací plnou erotických narážek jsme si nemohli přát.

Děkuju vám za pozornost a těším se na Richardovo vystoupení.

Díky a copy zdar!

 

 

 

 

 

Školení copywritingu 2019

Začínáte s copywritingem a chcete se naučit ta nejzásadnější pravidla pro tvorbu kvalitních webových textů? Výborně! Mám pro vás 3 jarní termíny školení pro začátečníky. Jste profesionální či poloprofesionální textaři a chtěli byste vybrousit svůj styl k dokonalosti? Super! Mám pro vás 3 jarní termíny workshopu pro pokročilé. Přečtěte si o náplni obou kurzů níže v článku, nebo si rovnou rezervujte termín, který vám bude vyhovovat. Předchozí zkušenosti naznačují, že se po volných místech může celkem rychle zaprášit 🙂

Když jsem loni v březnu uzavíral pilotní šňůru “Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence”, slíbil jsem, že si dám krátkou pauzu a pak přijdu se dvěma upgradovanými verzemi určenými začátečníkům na jedné, a pokročilým na druhé straně. Ukázalo se totiž, že vytvořit kurz, který by vyhovoval oběma skupinám, není dost dobře možné. Pokročilé zbytečně zdržuje výklad základních principů webového psaní, junioři se bez nich zase neobejdou. A některé složitější úkoly, jako dělané pro ostřílené mazáky, jsou naopak pro elévy zbytečně frustrující. Proto ve mně uzrálo rozhodnutí: ROZDĚLIT!

Původně jsem svou novou dvojici vzdělávacích produktů (to je výraz, co?) chtěl odpálit o prázdninách, později jsem launch posunul na podzim. Nakonec to trvalo rok. Pracoval jsem na několika velkých zakázkách a taky dál školil různé instituce, které si mě objednaly, takže mé vytížení bylo opravdu velké. Ale po Novém roce jsem si řekl, že už to dál nejde odkládat, a spolu s mými věrnými jsme nová školení připravili.

Tady je máte. Na stránce Školení copywritingu pro začátečníky i pokročilé si můžete vybrat ze tří termínů juniorní a tří termínů seniorní varianty. A zde trocha toho obšírnějšího popisu:

Školení webového copywritingu pro začátečníky

Kurz pro začátečníky se řídí myšlenkou co největší přístupnosti. Chtěl jsem, aby si ho mohli dovolit i studenti, drobní živnostníci, maminky samoživitelky, regionální básníci, kavárenští povaleči a prostě vůbec všichni, kdo o psaní textů pro web přemýšlejí a zvažují profesionalizaci či poloprofesionalizaci. Případně pracují v příbuzných oborech (marketing, obchod, design, SEO, PPC, personalistika) a vhled do webového copywritingu by se jim mohl hodit. Proto jsem nastavil cenu, abych tak řekl, nízkoprahově. A kurz sám je koncipován tak, že nepředpokládá žádné předchozí zkušenosti s textováním webů.

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Informační náplň školení se do určité míry shoduje s obsahem knihy Webcopywriting pro samouky, takže pokud ji náhodou znáte nazpaměť, žádné velké přísuny nových poznatků nečekejte. Na rozdíl od knihy si ale budete moct všechny copywritingové fígle vyzkoušet v praktických cvičeních a získat okamžitou zpětnou vazbu. A oproti knížce se dozvíte víc informací o stylu a mnohem víc se taky budeme věnovat praktickým otázkám webcopywriterské profese, jako je sbírání zkušeností, shánění zakázek, tvoření cenových nabídek, budování vlastní značky apod.

Workshop copywritingu pro ostřílené

Workshop pro pokročilé je koncipován jinak. Jeho předmětem není ani tak copywriting coby marketingový nástroj, jako spíš sama technika psaní. Proto může být podle mě přínosný každému, kdo se živí tvorbou textů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na web, tiskoviny nebo audiovizuální média. Doporučil bych ho hlavně online i offline copywriterům (jak na volné noze, tak těm agenturním) a pak každému, kdo píše vlastní blog. Jak název “workshop” napovídá, bude to zaměřené hodně prakticky, proto je účast zastropována číslem 10 a cena je vyšší.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Hlavním tématem tohoto kurzu je styl. Už na předchozích školeních jsem se otázce stylu věnoval a právě zkušení copywriteři tuto pasáž oceňovali ze všeho nejvíc. Nejspíš proto, že se u nás nikdo z online marketingové branže stylu nijak zevrubněji nevěnuje.

Za ty roky, co píšu, jsem si vytvořil určitý soubor návyků, fíglů, psychologických fint, stylistických pojmů a příkladů dobré i špatné praxe, který mi pomáhá na cestě k textovým tvarům, s nimiž můžu být spokojen. O toto instrumentárium se s vámi  během workshopu podělím a budeme s ním pracovat při řešení konkrétních textařských úkolů. Cílem je, abyste v procesu psaní dosáhli co největší svobody v rámci určitých základních pravidel, abyste se naučili čerpat ze všech vrstev jazyka a nenechávali se svazovat nesmyslnými dogmaty.

Kromě této, řekněme, obecné stylistiky se budeme zabývat také otázkou autorského stylu, která v klasické reklamě víceméně nemá místo, ale je naprosto zásadní pro specificky onlinový žánr zvaný blogging. Ty nejúspěšnější blogy se často pohybují na pomezí odborné a umělecké prózy a často to bývá právě osobitý styl autorů, který jim přináší popularitu. Budování autorského stylu je většinou otázkou let a jde o jeden z nejtěžších úkolů, které na sebe psavec může naložit. Rozeberu s vámi styl některých českých bloggerů, ukážu vám, jak jsem s budováním vlastního stylu válčil já. A pak si trochu posvítíme i na styl váš. Cílem je, abyste si našli cestu ke svému vlastnímu autentickému autorskému stylu, který bude dělat radost vám i vašim čtenářům.

Budu se na vás těšit a už nyní volám: Copy zdar!

Modlitba pro nábožensky nesmělé až zdrženlivé

Znáte ty návody, jak praktikováním 3 jednoduchých kroků dosáhnete pohádkového bohatství? Tak tohle je taky takový návod. Svého druhu. Návod na určitý způsob mentální praxe, které z historických důvodů říkám modlitba, ale stejně tak ji můžete nazývat meditací, vnitřním usebráním, niterným rozvažováním, spirituálním cvičením, soustředěnou kontemplací, hlubinnou reflexí či duchovní očistou. Nemůžu vám zaručit, že díky ní pohádkově zbohatnete. Ale jsem si téměř jist, že i když náhodou pohádkově nezbohatnete, tak vám to díky této metodě bude úplně jedno 🙂

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení.

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení 🙂

Češi jsou spolu s Estonci nejateističtějším národem světa. Já mám sice za sebou evangelickou výchovu, ale popravdě se od běžného Čecha v otázce religiozity asi nijak zásadně neliším. Do kostela se snažím chodit aspoň na Vánoce a Velikonoce, ale náboženské představy prezentované naší církví mi z 80 % připadají nesrozumitelné. Což je škoda, protože zejména Nový zákon obsahuje velké množství myšlenek, které jsou nadčasové a měly by podle mě co říct i dnešním lidem. Jenže naše církve, i ty reformované, tento potenciál bohužel většinou neumějí vytěžit.

Jak jsem se dal na modlení

Přesto jsem relativně nedávno začal praktikovat něco, co by mi ještě tak před dvěma roky připadalo nemyslitelné. Ba zvrácené. Začal jsem se každé ráno modlit. Ono totiž modlit se ve chvíli, kdy nevěříte v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti, která s nastraženým uchem čeká na to, aby mohla vyslyšet vaše přání), opravdu působí podivně. Ke komu se totiž sakra modlím?

Dobrá otázka. Ke komu a proč se modlí člověk, který nevěří v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti)? To může být různé. Třeba Charles Baudelaire se modlil ke své matce a Edgaru Allanu Poeovi. Umělci vzývají své múzy, milenci své milé, náckové své vůdce.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, ani drogové excesy, ba ani výraz Red Meata. Vlastně právě naopak.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, drogové excesy, ba ani vzezření Earla z Red Meata. Vlastně právě naopak.

Bude to znít asi hodně kacířsky, ale (psychologicky vzato) je podle mě jedno, k čemu se modlíte. Podstatné je, že v aktu modlitby přiznáte svou lidskou omezenost a symbolicky stvrdíte svou závislost na světě, který vás nekonečně přesahuje. A zároveň vyjádříte svou víru, že tento svět poskytuje podmínky k tomu, abyste svému životu v něm mohli vtisknout pozitivní smysl. Geniální je v tomto ohledu konfese Anonymních alkoholiků ve druhém kroku jejich dvanáctibodového programu: “Dospěli jsme k víře, že síla větší než naše může obnovit naše duševní zdraví.” A následně se pak o této síle hovoří jako o “Bohu, jak ho my sami chápeme.”

Léčivá síla transcendence

To je přesně ono. V modlitbě uznáte, že existuje síla větší než ta vaše a že vám může pomoci. A tuto sílu nazýváme „Bůh, jak my ho sami chápeme.“ Každý svou mysl může vztahovat k jinému transcendentnímu principu. Můžete mu říkat Bůh, strážný anděl, átman, kolektivní nevědomí, osud, prozřetelnost, daimonion, svědomí, vaše lepší Já, Ježíš Kristus, paní Baudelairová, Život-Žena (Nietzsche), Pepa nebo jeho jméno  přecházet posvátným mlčením jako Židé. Je to něco, k čemu chováte nejvyšší úctu a co je pro vás symbolem dobra. Víra, že svět prostupuje dobrá, laskavá síla, je samozřejmě iracionální, ale psychologicky nesmírně mocná, léčivá a blahodárná. Může vám naprosto změnit život. Přitom jsme vychováváni k přesně opačnému přístupu: Všechno musíme zvládnout sami. Svět je džungle a v lidské společnosti zuří válka všech proti všem, bellum omnium contra omnes, jak říkával starý pan Hobbes. Hledat pomoc vně nás samých by bylo projevem slabosti a nekompetence. Jenže moudrost všech náboženských, filozofických i psychologických nauk ukazuje, že cesta ke svobodě a plnohodnotně prožitému životu vede právě směrem ven. K druhým lidem a ke světu, který nás přesahuje.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě. Vypůjčeno z facebookové stránky Physics-Astronomy.com

Pokoř se, pyšný člověče!

Modlitba je tak pro mě v první řadě aktem pokory. Pokorně si klekám na kolena a uznávám, že jsou věci, na které sám nestačím. Svým intelektem, svou vůlí, svými emocemi, svou touhou. Je to stvrzení realistického postoje ke světu. Realisticky vzato totiž svět disponuje nesrovnatelně větším množstvím toho, co je mimo moji kontrolu, než co mohu nějak ovlivnit. Modlitba je stav mysli, v němž opouštím dětinskou omnipotentní iluzi, že zvládnu vše, na co si vzpomenu. Chápu, že někteří lidé se asi právě takto modlí, že prosí, ať jim Bůh daruje peníze, zdraví, ideálního partnera a věčné mládí. A věří, že Bůh jim ve své nekonečné dobrotě kýžené statky sešle. Mám pocit, že to je vlastně jen přesun dětinské omnipotentní iluze z bodu A do budou B. Mně taková modlitba nedává smysl.

Nastavování priorit

To ale neznamená, že bych se ve své modlitbě nezaměřoval na reálné věci. Naopak. Upínám svou mysl k tomu, co má pro mě zásadní důležitost. K nějaké představě. Nějakému cíli. Nějaké osobě. Čím konkrétnější a realističtější taková představa je, tím lépe. Nechápu to ale v žádném případě tak, že by mi takové soustředění mysli mohlo přinést vyplnění jakéhokoli přání. Vnímám to jako každodenní rituál nastavování priorit. Něco je pro mě natolik zásadní, že mi stojí za to kvůli tomu každé ráno padnout na kolena a prosit o to, nebo za to děkovat.

Díkůvzdání

Díky tomu si každé ráno ujasním, kým chci být, kvůli čemu chci žít, případně pro co bych byl ochoten umřít. Udělám si rekapitulaci toho, co všechno jsem v životě dostal a jakou neskutečnou zprdele kliku jsem už v tolika situacích měl. A děkuju za to. Je dobré a zatraceně zdravé si připomenout, za kolik věcí člověk může být vděčný. Posiluje to dobrou náladu a ředí typickou českou zakyslost.

Je důležité vzdát díky za vše, co jsme dostali. Lze to udělat třeba i songem.

Odpuštění

Připomenu si taky, co všechno jsem zvoral, uznám, jakej jsem trotl, a pak prosím za odpuštění. Ale zase nejde vůbec o to, abych si u Pánbíčka vyškemral amnestii z pekelných muk za své těžké hříchy. Je to realistické vyznání toho, že jsem prostě jen omylný člověk, a i když nad některými těmi mými minulými průsery by ledaskdo pozvedl obočí, byly prostě tak nějak lidsky pochopitelné. O odpuštění totiž v modlitbě prosíte sami sebe. Sami sobě musíte odpustit, přestat se užírat svými nedokonalostmi a zároveň si to v makovici nastavit tak, abyste v budoucnosti už stejné chyby pokud možno neopakovali. Ale vzpomeňte si na apoštola Petra. Třikrát zapřel Krista, třikrát ze zbabělosti zopakoval tu samou chybu. Ale nakonec v sobě našel tolik odvahy, že se kvůli svému učiteli nechal ukřižovat a stal se zakladatelem největší a nejvlivnější korporace v dějinách lidstva. Takže i opakování téže chyby si kliďánko můžete odpustit. Možná se díky tomu opakovanému chybování víc naučíte a možná se nakonec stanete nejlepší právě v tom, v čem jste nejvíc chybovali.

Programování mysli

Modlitba je pak pro mě konečně prosbou za lidi, věci a plány, které jsou pro mě v životě nejdůležitější. Ale opět. Jestliže si přeju, aby mí blízcí byli zdrávi nebo aby se vydařil projekt, na kterém pracuju, vůbec to neznamená, že bych věřil v nějakého boha, který na stroji sestoupí do kulis našeho pozemského divadla a mé prosby vyplní. Znamená to, že si v mysli nastavím svá největší přání, plány a sny jako určité trvalé regulativy svého jednání a prožívání a potom vše, co dělám, dělám ovlivněn těmito regulativy. Vlastně si tím do hlavy instaluju program, který mi má pomoci, abych v nejvyšší možné míře přispěl k naplnění toho, o co prosím.

Je-li pro mě například důležité zdraví mých blízkých, budu své jednání regulovat tak, abych své blízké co nejméně vytáčel a co nejvíc je zásoboval dobrou náladou, dobrými zprávami a vitamíny. Je-li pro mě důležitý zdar mých podnikatelských aktivit, zaměřím svou energii na to, abych poskytoval co nejkvalitnější služby a se svými klienty měl co nejlepší vztahy.

A znovu ta pokora

Lidský mozek je neuvěřitelně tvárný a sugestibilní orgán a opravdu se dá tímto způsobem programovat. Úplně nejmarkantněji se to ukazuje v případě postojů a emocí. To, o co nejvíc prosím v každé své modlitbě, je pokora. Pokoru vnímám jako realistické posouzení vlastní úlohy a hodnoty ve světě. Je to postoj, v němž člověk sám sebe ani nepodceňuje, ani nepřeceňuje. Je to ta rada, kterou dostává na cestu Ivan v Mrazíkovi: “Na nikoho se nepovyšuj a před nikým se neponižuj”. Moudrost pohádek bývá někdy až zarážející. To je totiž přesně ten postoj, kdy dosáhnete nejvíc. Podceňování vlastních schopností vás brzdí a živí ve vás neopodstatněný strach. Přeceňování vlastních sil pravděpodobně povede k tomu, že na sobě nebudete pracovat, učit se, zdokonalovat se. A nejspíš se pustíte do podniků, které skončí vaším krachem.

Můj život se od základů změnil ve chvíli, kdy jsem začal usilovat o pokornější, tj. realističtější postoj ke světu. Dnes si to každé ráno připomínám a prosím o to, abych si tento postoj zachoval. Je pro mě přesně tím pevným bodem, jenž mi pomáhá pohnout celým světem. A díky němuž si plním svá přání a sny, jako bych potkal kouzelného dědečka z pohádky.

Legendární nápis z Vinohrad.

Legendární nápis z Vinohrad.

Stručný přehled mých božstev

A koho to vlastně prosím? Ke komu se modlím? Nevím. K tomu nejlepšímu, co ve mně je. K archetypu lidství v sobě. K Adamovi, který byl prvním člověkem a ztělesněním tohoto archetypu. K muži zvanému Jošua, který sám sebe nazýval “synem člověka”, což lze vyložit i právě jako “syn Adama”, čímž se k tomuto archetypálnímu lidství přihlásil. Vy ho asi budete znát spíš pod jménem Ježíš Kristus. Ke Carlu Gustavu Jungovi, který objevil kolektivní nevědomí, k Victoru Franklovi, který přežil Osvětim, k Jakubu Böhmovi ze Zhořelce, k Leonardu Cohenovi a Kurtu Cobainovi, tomu geniálnímu feťákovi, díky němuž jsem objevil lásku k hudbě. A jako každý umělec samozřejmě k Múzám. Všem těmto principům, vzorům, archetypům a duchovním učitelům říkám “Pane”, abych jim vzdal patřičnou úctu. Jen Múzám říkám “Múzy” a té své, múze lyrického básnictví, říkám jejím vlastním jménem Erató. Přece jen je to žena. Zaslouží si láskyplné oslovení svým krásným jménem 🙂

Všichni tihle bohové jsou moje zlatíčka a já s nimi rád rozmlouvám. Pořiďte si taky nějaké. Když budete jen trochu chtít, pomohou vám tak, jako pomohli mně. Eventuelně vám můžu nějakého půjčit. Ale vrátit!

 

Rozchody, odchody, pády do vyšších pater a nástrahy hraniční společnosti

Pohodlně se usaďte, v dnešním článku vás provedu svými životními krizemi. Těšíte se? Budu psát o tom, jak se skrze pády na dno můžete dostat o patro výš. Jak je nebezpečné provozovat pink-cloud-surfing a lítat z extrému do extrému. A jak dnešní doba přispívá k tomu, že se mezi lidmi masivně projevují příznaky typické pro hraniční poruchu osobnosti.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že ho k tomu vedl nezvladatelný záchvat hněvu. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by to teda namaloval jinak, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hazlu.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho, je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vlastně vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že na vině byl nezvladatelný záchvat hněvu, což byl jeden z rysů umělcovy složité (hraniční) osobnosti. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by teda ty slunečnice namaloval žlutější, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hajzlu.

Jak jsem se stal copywriterem

Na dráhu profesionálního copywritera jsem se vydal nedobrovolně v roce 2010, když mě vyhodili z Cyrilometodějského gymnázia v Prostějově, kde jsem v té době učil český jazyk a ZSV. Prestiž a finanční ohodnocení učitele tehdy odpovídala prestiži a finančnímu ohodnocení závozníka fekálního vozu a mému obecně hodně kolísavému sebevědomí ten vyhazov neprospěl. “Jak si mám, do…le, vážit sám sebe, když mě vykopnou i z tý nejhůř placený, celou společností opovrhovaný a mnou samým ne úplně milovaný práce?” Neměl jsem tenkrát ještě dost zkušeností a pokory, abych si řekl, že dostat padáka ze zaměstnání, které mi nesedí, asi nebude zas taková tragédie. Na svou obhajobu podotýkám, že v roce 2010 v českých zemích zrovna vrcholila krize, takže jsem byl i docela slušně vystrašenej. Že si nenajdu novej job a chcípnu hlady.

Kamarád Honza Javornický mě ale protlačil jako kopíka do pražské webové agentury MEDIA FACTORY a tím začala má kariéra v online marketingu. Byl jsem na sebe neskutečně hrdej a mé obecně hodně kolísavé sebevědomí vystřelilo do závratných výšin. Trvalo to přesně do dne, kdy jsem nastoupil. Byl to dokonalý volný pád. Nic jsem nevěděl, ničemu nerozuměl, tvorba jednoduchého textíku mi trvala mládí a prgači (= programátoři) ze sousedního oddělení mě za zády nazývali “ufonem”, což jim nezazlívám, protože uprostřed pražské IT firmy se čerstvě třicetiletý suspendovaný vesnický učitel filozofie jinak než jako spadlý z Marsu prostě ani jevit nemohl.

Další příklad situace, kdy i banalita může spustit nezvladatelnou emoční lavinu.

Cítil jsem se strašně. Měl jsem strach, že zklamu, že se ukáže má neschopnost (impostor syndrome, ten mě provází od maturity), že záhy opět skončím na dlažbě a už definitivně chcípnu hlady (blud zchudnutí, to mám po babičce). Ten strašlivý stav ale kupodivu trval jen krátce, maximálně týden, pak jsem se chytil a makal tak usilovně, že mi už za půl roku přidali kačky na výplatní pásce a k dosavadnímu “creative copywriter” na vizitce připsali slůvko “senior”.

Pády na dno

Pro tuhle posloupnost stavů vedoucích od opojné satisfakce po hrozný, beznadějný pocit zmaru máme v češtině několik moc hezkých rčení. Neříkej hop, dokud nepřeskočíš. Pýcha předchází pád. A když si to nevezmeme k srdci a tu tlamu nakonec hodíme, hovoříme o pádech na dno. A dodáváme, že tyto pády slouží k tomu, abychom se ode dna odrazili směrem vzhůru. Ty metafory jsou neskutečně moudré a smekám před nimi. Pouze bych chtěl přidat jedno malé, leč podstatné upřesnění, k němuž jsem dospěl během svých vlastních držkopádů.

Od roku 2010 se mi takovým spektakulárním způsobem podařilo žuchnout ke dnu ještě dvakrát. Na jaře 2013, když jsem si v pardubické eBráně prosadil své kreativní oddělení a hned v prvních týdnech mě série vlastních chyb připravila o prozatím jediného klienta, který se rozhodl těchto kreativních služeb využít. Z toho jsem se vzpamatovával měsíc. A v roce 2017, kdy jsme se po 11 letech vztahu definitivně rozešli s mou bývalou ženou. Z toho jsem se vzpamatovával rok.

Miluju tuhle píseň od Fixy. Zpívá se v ní o „bodě, kdy ti zmizí úplně všechno“. A taky, že „dno je dobrý na to, aby sis ho prohlíd“. A ještě, že k Jekyllovi patří bohužel i Hyde. Mardi, ten nedostudovaný bohemista, toho prostě ví o životě dost.

Je příznačné, že všechny ty moje existenciální karamboly byly vždy spojené s rozchody, respektive odchody. Odchod ze zaměstnání, rozloučení se s klientem, rozchod s blízkou osobou. Jak říká moje terapeutka, jsem hodně vztahovej člověk. A konce vztahů (pracovních i soukromých) prožívám opravdu bouřlivě.

A co je pro mě ještě příznačné, jsou úlety do nebeských výšin, které těm kolapsům předcházejí. Když jsem si v eBráně vydupal ze země kreativní oddělení, mé opojení bylo bezmezné. O to hroznější bylo pak vystřízlivění. Rozjela se mi solidní deprese, a jak jsem napsal výše, trvalo mi přes měsíc, než jsem se z ní vylízal.

S jasnou hlavou jsem se pak musel smát tomu, do jak obludných rozměrů v mých očích odchod nespokojeného klienta vyrostl. Reálně se totiž vlastně nic moc nestalo. Přišli noví zákazníci a já se postupně uklidnil a zvykl si na svou novou roli manažera nesoucího odpovědnost nejen za odbornost, ale taky za byznys a fungování svěřené organizační jednotky.

A pak mi to docvaklo. Co když celá ta měsíční depresivní epizoda byla jen průvodním jevem přechodu z nižší úrovně fungování (zaměstnanec, odborník) na úroveň vyšší (manažer, byznysman)? Jak říkají tělocvikáři a psychologové: co roste, to bolí. A přeměna zaměstnance v manažera bezpochyby určitý růst představuje. Minimálně kariérní, ale jsem přesvědčen, že i osobnostní. Být manažerem totiž znamená nést odpovědnost, což předpokládá i větší osobnostní zralost. To všechno jsem si ale bohužel uvědomil až poté, co jsem se do té pozice bezhlavě vrhnul – a dostal do zubů. Měl jsem pak dvě možnosti. Říct si, že na to nemám, stáhnout ocas a vrátit se zpět na úroveň řadového zaměstnance. Nebo se na novou situaci co nejrychleji adaptovat a pokusit se ji zvládnout.

Rozhodl jsem s pro druhou cestu, bylo to bolestivé, ale nakonec jsem nezbytnou transformaci absolvoval poměrně rychle a úspěšně. Když jsem totiž na jaře 2014 odcházel na volnou nohu, už jsem kupodivu žádný podobný propad nezaznamenal. Vysvětluju si to tak, že jsem si zátěž spojenou s přechodem na vyšší úroveň odbyl rok předtím a začátek vlastního podnikání pro mě byl jen pokračováním už načatého procesu. Už rok jsem byl odražen ode dna a stoupal vzhůru.

Život jako plošinová hra

A tady bych rád poukázal na to, že dno je metafora sice krásná a působivá, ale v něčem zavádějící. Navozuje totiž představu, že padáte, padáte, dopadnete, odrazíte se a pak stejnou cestou stoupáte vzhůru. Že se vracíte tam, kde už jste byli a nikdy se vlastně nedostanete dál, protože nejzazší bod, k němuž můžete vystoupat, je hladina.

Sisyfos štval bohy, tak ho nechali po celý zbytek věčnosti valit šutr do kopce tak, že mu těsně pod vrcholem vždycky žuchne dolů. Vypadá to hrozně, ale nevím, podle mě na tom není o moc hůř než ti, co musejí celou věčnost sedět na obláčku a mydlit do lyry nebo funět do šalmaje. Vono totiž v tý věčnosti se nakonec vomrzí asi všechno.

Představovat si život jako neustálé oscilování v uzavřeném prostoru mezi dnem a hladinou není úplně šťastné. Připomíná to mýtus o Sisyfovi nebo doživotní závod na rotopedu. Ať makáte sebevíc, vpřed se nepohnete. Přesně tak jsem si připadal od nástupu puberty do 26. roku svého života. Camusův esej byl ostatně mou oblíbenou četbou. Pak jsem tohle paradigma změnil, ale teprve během krize v eBráně jsem si uvědomil, v čem ta změna spočívá.

To, čemu obrazně říkáme dno, si totiž můžete pomocí jiného obrazu představit jako strop. Jako nejzazší bod vaší stávající úrovně, jako poslední úkol na konci levelu v plošinové hře zvané život. V plošinových hrách bývá konec levelu vždy nejtěžší, musíte porazit nejvíc potvor a vyhnout se nejzáludnějším nástrahám. V životě je to podobné. Když měníte zaměstnání, bydliště, zpracováváte bolestivou ztrátu, je to boj. Můžete se nechat zastrašit, snažit se vzít zpět neodvolatelné, přikrčit se a nechat všemu volný průběh, což má zpravidla za následek to, že oslabíte své šance rozhodovat o svém životě svobodně. Anebo se do té těžké překážky zakousnete, projdete si slzavým údolím a vylezete na druhé straně – na vyšší úrovni života a své osobnosti.

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochbujte o tom!

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochybujte o tom!

Že se to neobejde bez bolesti, smutku, slz a hlubokých otřesů jsem si na vlastní duši prožil během manželské krize trvající od září 2016 do Nového roku 2018. Slzy, smutek a bolest ale na té krizi nebyly to nejhorší. Nejhorší byly úlety na růžových obláčcích, které jsme si po každém kole hlubokých propadů ordinovali, snad v naivní touze po vyváženosti. Je strašné, když si po roce vztahu připomínajícím bitevní pole vyletíte na křídlech iluze a sami sebe přesvědčíte, že je všechno v nejlepším pořádku a před vámi leží společná cesta nekonečnými zahradami štěstí. Na ten šílený schizofrenní pocit, když se do takto zmanipulovaného vědomí začne drát realita, nikdy nezapomenu. A na ten strmý pád z obláčku taky ne.

Jak jsem to přežil, vlastně nevím. Jisté je, že vnitřní proměna, kterou jsem posléze prošel, byla velká. Nazval bych to znovuzrozením. Objevil jsem cenu života, pokory, lásky, obyčejného úsměvu. Nalezl jsem cosi jako klid. A probudil v sobě schopnost milovat s intenzitou, jakou jsem si dřív ani nedovedl představit. Postoupil jsem do nové úrovně života a připadám si jako Ganadlf Šedý poté, co se stal Bílým. Takže to nakonec hodnotím jako pozitivní zkušenost. Jenom by bylo lepší, kdybych to byl absolvoval bez obláčkových úletů. I tak by to bylo těžký. Ale s obláčkama to bylo mega těžký.

Pink-cloud surfing a borderline syndrom

Plavba na růžových obláčcích není dobrá. Nemám nic proti pocitu štěstí, opojení z úspěchu, extázím lásky. Ale všechno by mělo mít svou míru. Růžové obláčky jsou příliš extrémně růžové na to, aby vás jízda na nich mohla někam dovést. Se vší vážností říkám, že vám méně ublíží měsíc v depresi než tři dny na obláčku zakončené volným pádem po jeho splasknutí.  

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Nebezpečí pink-cloud-surfingu spočívá v tom, že během něj je člověk natolik odtržen od reality, že není schopen vnímat, a tudíž ani řešit reálné problémy. Všechno je přece super, život je tak krásný, nebudu si kazit jízdu nějakými přízemními maličkostmi! Jenže přízemní maličkosti ponechány svému osudu budou postupně nabývat na velikosti, budou bobtnat, a až z toho svého roztomilého obláčku sletíte (což se dřív nebo později musí stát), rozmačkají vás na kaši. Člověk se dokáže do určité míry adaptovat na stres, dokáže vydržet střednědobý pokles nálady, dokáže ledacos. Pád z extrémních výšin do extrémních sraček ale dokáže ustát málokdo. To pak hrozí skutečným kolapsem.

Když jsem tady o té obláčkovo-pekelné dynamice přemýšlel, došlo mi, že se v mnohém podobá projevům hraniční poruchy osobnosti. Pro tu jsou taky typické emoční turbulence skákající z jednoho extrému do druhého. Tak jsem si k tomu tématu sehnal literaturu – Hraniční poruchu osobnosti od Röhra a Nenávidím tě, neopouštěj mě! od Kriesmana a Strause. Dozvěděl jsem se, že hraničáři představují pro psychoterapeuty a psychiatry jednu z největších výzev, protože jejich léčba bývá nejnáročnější. Dokonce i schizofrenie nebo klinická deprese jsou na tom prý v tomto ohledu líp. Takže když jsem pak šel za svou terapeutkou, měl jsem docela obavy z toho, jak na moji amatérskou auto-diagnózu bude reagovat. Uklidnila mě ujištěním, že sice mám jisté hraniční rysy, ale hraniční poruchou osobnosti určitě netrpím.

Ulevilo se mi a hraniční rysy své osobnosti jsem si srovnal do úhledného komínku hnedle vedle rysů narcistických, hysterických a závislých, abych je měl všechny pěkně pohromadě. A pokračoval ve studiu.

Generace nomádů a Aristotelova nauka o středu

Musím poznamenat, že patřím k letitým čtenářům Heinze-Petera Röhra, moc si ho vážím, ale jeho generalizující úvahy beru s určitou rezervou. Je to prostě taková jeho libůstka, že když analyzuje například narcistní poruchu, hledá pak narcistní nastavení v celé společnosti. Stejně tak i v knize o hraniční poruše věnuje jednu kapitolu hraniční kultuře naší doby. Svou rezervovanost jsem ale musel trošku zmírnit, když jsem se v publikaci Kriesmana a Strause dočetl, že prý 18 milionů Američanů (tj. 6 % populace) vykazuje příznaky hraniční poruchy osobnosti. Nevím, jaká byla metodologie daného výzkumu a jak výzkumníci odlišili pouhé příznaky od skutečné hraniční poruchy. Pokud se ale 18 milionů Američanů vyznačuje silnou emoční nestabilitou na způsob borderline syndromu, je to obrovské číslo. A pokud by na tom zbytek západních zemí byl podobně, pak bychom o “hraniční společnosti” mohli mluvit bezpochyby právem.

Pro hraniční poruchu je vedle emoční nestability typická absence “jádrové identity”. Tito lidé jako by nevěděli, kým jsou nebo kým by chtěli být. V jejich osobnosti chybějí struktury, se kterými by se dokázali identifikovat. Okamžitě se mi k tomu asociuje metafora tekuté modernity Zygmunta Baumana, ale i starší úvahy o postmoderní společnosti Lipovetského nebo Lyotarda. Je možné, že to neskutečně zběsilé tempo současného světa, v němž prakticky celý náš obzor tvoří technologie, které tu ještě před 15 lety nebyly a za dalších 15 let nejspíš zase nebudou, komplikuje příslušníkům mladších generací jejich pokusy o vybudování vlastní identity. Charakteristické je digitální nomádství – programová nechuť kdekoli natrvalo zakotvit.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že "každá změna je jen k horšímu", a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že „každá změna je jen k horšímu“, a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Nakonec vlastně asi není divu, že v takto složité společnosti se u tolika lidí rozvíjejí příznaky emoční nestability. Celá tahle doba je nestabilní, tak kdo může proboha očekávat stabilitu od našich emocí? Strašně dobře tomu rozumím. Ale zároveň z vlastní zkušenosti vím, jak nebezpečné je lítat z extrému do extrému. Jak riskantní je plout nad světem na růžovém obláčku a pak se o ten samý svět rozmáznout jako moucha o přední sklo Tesly.

A tak na vás, hlavně na mladé lidi, ale vůbec na všechny digitální nomády a příslušníky hraničních generací apeluju: Nenechte se svými emocemi vláčet do extrémů. Vzpomeňte na velkého antického filozofa Aristotela, který učil, že klíč ke šťastnému životu je v nalezení středu mezi krajnostmi. Aristotelovo vědecké dílo je sice dávno překonáno, ale jeho Etiku Níkomachovu bychom měli podle mě zavést do škol jako povinnou četbu. Možná to naše společnost bude brzo potřebovat.

Velké V ve Vy/Váš vládne všem writerským vádám. Vám to neVadí?

Tohle je definitivní návod, kdy psát velké počáteční V u zájmen Vy, Vás, Váš, Vám atd. V copywriterských a korektorských skupinách se aktuálně neřeší nic jiného než velikost tohoto grafému označujícího znělou labiodentálu [v] a já všechny snažně prosím. Řiďte se zásadou známou ze sexuologie, že na velikosti (zas tak) nezáleží a začněte řešit věci, které jsou v copywritingu doopravdy podstatné. Jo, a váda znamená hádka, pře, konflikt. Ano, je to hnusný archaismus, ale umožnil mi v nadpisu vytvořit poměrně solidní aliteraci 🙂

Toto jsou má Pravidla českého pravopisu z roku 1998. Archivní kousek. Podle stavu obálky se můžete přesvědčit, že jsem tu knihu fakt pečlivě studoval. Speciálně jsem hrdý na to propálení cigaretou :)

Toto jsou má Pravidla českého pravopisu z roku 1998. Archivní kousek. Stav obálky prozrazuje, že jsem tu knihu fakt pečlivě studoval. Speciálně jsem hrdý na to propálení cigaretou 🙂

Rozšířený omyl: Velké V ve Vy/Váš se píše jen, oslovujeme-li jednotlivce. To je mýtus. Nepravda. Hoax. Howgh!

Ono je to vlastně hrozně jednoduché. Pokud se chcete řídit platnými pravidly českého pravopisu, zapamatujte si následující zásadu z Internetové jazykové příručky Ústavu pro jazyk český: Upozorňujeme, že tvary osobních a přivlastňovacích zájmen Vy, Vám, Váš píšeme jako vyjádření úcty a zdvořilosti v dopise vždy s velkým počátečním písmenem, ať píšeme jednotlivci, několika osobám, nebo kolektivu.

Velké počáteční V se jako vyjádření úcty píše v korespondenci. A protože e-mail není ničím jiným než elektronickou formou korespondence, měli bychom se tímto pravidlem řídit i v e-mailech. Pravidla přitom výslovně uvádějí, že velké počáteční V se jako projev úcty píše vždy – bez ohledu na to, kolik lidí oslovujete. Jestli Jardu. Jardu s Tondou. Nebo celou Jardovu firmu. Že se velké V na začátku zájmen Vy/Váš píše jen tehdy, oslovujeme-li jednu osobu, je omyl. A bylo by fajn, kdyby si to už všichni zapamatovali a přestali ho šířit.

Jo, a někdy bývá dotaz na velikost písmena V formulován jako, zda se píše velké Vás v množném čísle. Lakonická odpověď zní: Ano. Zájmena Vy/Váš jsou totiž vždy v množném čísle, v jiném čísle být ani neumějí, a zůstávají v množném čísle, i když oslovujete jednoho člověka, dokonce i když oslovujete podčlověka, půlčlověka nebo trpaslíka. To je totiž podstata vykání, že oslovujeme jednu osobu tvary množného čísla. Psaní velkého V nicméně s vykáním nesouvisí, velké počáteční písmeno můžeme psát, chceme-li vyjádřit úctu, i v zájmenech Ty/Tvůj. No, a právě i v případech, kdy oslovujeme více lidí, a tvary Vy/Váš pak jsou použity náležitě coby tvary plurálové.

Knihy pod stromeček

Divíte se, že znám slova jako labiodentála, váda nebo plurál? Je to tím, že jsem v mládí místo vydělávání peněz studoval lingvistiku. Upřímně, kdybych si mohl dneska vybrat, bral bych asi spíš ty prachy… Spíš teda asi určitě.

Jak se při psaní velkého iniciálního V ve Vy/Váš vyhnout konfliktům?

Tady vyvstává, pravda, trochu problém. Budete si muset vybrat, zda se řídit pravidly, rozšířeným územ, svým pojetím úcty či řevem rozzuřeného copywriterského davu.

Potíž spočívá už v tom, že si vlastně nejsem jist, zda platná pravidla výslovně zakazují psaní velkého iniciálního V u zájmen Vy/Váš mimo korespondenci. Mám Pravidla z roku 1998 a tam žádný takový zákaz nenalézám. Pokud vím, pravidla (i ta aktuálně platná, jejichž aplikaci nacházíme v již citované Příručce) hovoří o vyjádření úcty v dopisech a lze dedukovat, že užití tohoto projevu úcty mimo korespondenci nepředpokládá. Ale ani nezakazuje. A pokud bychom vedli analogii s právem, v němž platí zásada, že co není zakázáno, je povoleno, mohli bychom připustit také možnost psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš i mimo prostor dopisů a e-mailů, chceme-li adresátům našeho sdělení projevit úctu. S touto možností explicitně operuje třeba Daniel Dočekal v jednom ze svých 365 tipů.

V těch svých Pravidlech jsem k psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš našel jen tenhle jeden oddílek. Nic víc.

V těch svých Pravidlech jsem k psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš našel jen těchto pár řádků. Nic víc.

Jenže to byste si naběhli! Jsou totiž lidé, které to neskutečně vytáčí a snad by za to byli schopni i vraždit, nebo vám přinejmenším dát ban na svém FB profilu. Ono teda takových fanatiků není mnoho (většina z nich se rekrutuje z řad copywriterů a markeťáků), ale dokáží být ve svých projevech mimořádně zuřiví. Představuju si je, jak po nocích procházejí weby textované konkurencí, a ledva objeví velké V, bouchají šáňo na oslavu hlouposti svých rivalů.

Já to mám trochu jinak. Vyrůstal jsem v devadesátých letech, kdy na mě velké V u zájmen Vy/Váš shlíželo ze všech billboardů, plakátů, letáků a dalších reklamních formátů, protože tenkrát se nově vzniklá profese marketérů předháněla ve vyjadřování úcty zákazníkům právě tímto způsobem. Mám takovou teorii, že se při tom řídili Ogilvyho radou, aby si člověk při psaní inzerátu představil, že píše svému zákazníkovi dopis. No, a čeští marketéři tu radu vzali se vším všudy – včetně toho velkého V.

Jsem tedy k tomuto nešvaru poměrně shovívavý a vnímám ho jako součást určitého úzu, který se ovšem proměnil s příchodem internetu, což bylo původně médium určené pro komunikaci věcných informací, nikoli k šíření reklamních sdělení. Webový odborný článek o reprodukci lenochoda tříprstého určitě nelze vnímat jako dopis a velké V u zájmen Vy/Váš by působilo opravdu velmi podivně, ba hloupě.

Jenže velká část obsahu na internetu dnes nemá za cíl prostě jen věcně informovat, ale přesvědčuje uživatele o kvalitách výrobků, služeb, značky atd. A spousta webů má hodně úzce vyprofilovanou cílovou skupinu z okruhu B2B obchodních partnerů, takže pak naprosto chápu majitele takových stránek, že si chtějí za každou cenu prosadit psaní uctivého velkého V. Můžu pak s nimi vést odborné ortografické polemiky, ale už se mi vícekrát stalo, že jsem je o vhodnosti malého v prostě nepřesvědčil.

Návod, kdy psát malé a kdy velké V u zájmen Vy/Váš

Na základě svých (omezených) vědomostí a zkušeností bych si vám dovolil navrhnout následujících 5 doporučení, jak se s tímto jevem vypořádat:

1) Píšete-li dopis nebo e-mail, pište velké počáteční V u zájmen Vy/Váš vždy. Je to podle pravidel a vždy je lepší vypadat přehnaně zdvořile než působit jako neandrtálec.

2) Píšete-li článek na blog (nebo novinku, tiskovou zprávu, odbornou studii) nepište velké počáteční V u zájmen Vy/Váš nikdy. Působilo by to hloupě. Opravdu.

3) V produktových, autoreferenčních či servisních textech na webu pište raději malé počáteční v u zájmen vy/váš. Pokud vás ale povaha vašeho podnikání (či podnikání klienta) nutí psát velké V, protože to ve vaší branži tak chodí a cílová skupina to očekává, učiňte tak. Nikdo vás kvůli tomu neukamenuje. Snad.

4) Ať už se v rámci webu rozhodnete pro malé, nebo velké V, uplatňujte své rozhodnutí důsledně. Zatímco první i druhou možnost si lze nějakým způsobem obhájit, rozkolísaný pravopis obhájíte obtížně.

5) Opravdový oříšek vidím v sociálních sítích. Protože jde o mnohasměrnou komunikaci, kde se mísí různé soukromé i profesní vazby, žádné obecné pravidlo zde platit nemůže. Když budu diskutovat s fanouškem firemní facebookové stránky, budu se přiklánět k velkému V. Když s masou uživatelů Facebooku, pak k malému. Ale i fanoušek firemní stránky může být můj známý a pak mu budu tykat. Ale například kolegovi budu tykat s velkým T, kdežto kamarádovi s malým t. V případě sociálních sítí zkrátka platí jediná rada: musíte si poradit sami! Cílem ale v každém případě je, aby se váš protějšek v komunikaci cítil příjemně a patřičně. A vy ostatně taky.

6) Na popud diskutujících čtenářů z Facebooku, jmenovitě pak Petry Bednářové, přidávám ještě jedno doporučení: Textujete-li SPAM, pak na začátku zájmen vy/váš pište malé v 🙂

Všechno jasný? Super! Tak se už pojďme propříště na v/V vykašlat, protože těžiště profesionálního psaní fakt leží někde úplně jinde.

Díky 🙂