Category Archives: Blog

10 pravidel pro firemní název, jímž si podmaníte ČR i svět

Název firmy má v éře internetu ještě větší význam, než tomu bývalo dřív. Aspoň to tvrdí nejbohatší člověk současnosti, majitel Amazonu Jeff Bezos. A zrovna včera jsem v souvislosti s jiným velikánem byznysu, Stevem Jobsem (dej mu pámbu věčnou slávu), zase slyšel ten oblíbený názor, že dnes už prý není třeba něco umět a něco pořádného vyrábět, že to je všechno jen o marketingu. Stačí prý mít silnou značku a lidi si od vás koupí libovolný shit. Hlavně přijít s dostatečně cool názvem, logem, případně sloganem a prachy na účet potečou samy.

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

Jako poslouchá se to hezky. Ale slovy Ivana Mládka k tomu lze říci jen tolik, že v životě to bývá obráceně. Nejdřív musíte něco umět, vyrábět nebo prodávat a teprve pak má smysl začít uvažovat o marketingu. V něm branding včetně názvu samozřejmě hraje významnou roli, v éře internetu dokonce možná o fous větší než dřív. Přesto byste právě při hledání toho pravého firemního názvu neměli upadat v omyl, že je v silách nějakého brand-buildera, copywritera nebo podobně pochybné existence, aby pro vás vymyslel název, který vám bude sám o sobě vydělávat love. A že takový námezdní pisálek disponuje nějakým tajným know-how, díky němuž vymyslí lepší název společnosti než vy. Podle mě je to ale nesmysl a jsem přesvědčen, že byste si na název měli přijít sami.

Že se vám do toho nechce? Chápu. Já taky názvy firem nevymýšlím rád. Je to zdlouhavá, náročná a nevděčná práce s nejistým výsledkem. Jde sice o disciplínu, která má na jedné straně poměrně jasná objektivní pravidla, na straně druhé se ale noří do tak hluboké subjektivity, že to snad už ani není marketing, ale filozofie nebo jiná okultní věda.

Jenže právě tato subjektivita je důvodem, proč byste si měli název firmy vytvořit sami. Vy se s ním totiž musíte ztotožnit, vám se musí líbit, vy v něj musíte věřit. Tuto víru a lásku za vás žádná reklamní agentura neodpracuje. No a ta objektivní pravidla jsou zase tak jednoduchá, že není důvod, proč byste si je nemohli osvojit.

Někteří z vás máte možná teď chuť omlátit mi ohlavu to, co jsem tvrdil v knize Webcopywriting pro samouky, totiž že “u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality”. Ano, to jsem napsal a dnes to pokládám přinejmenším za mírně zavádějící. I když subjektivní stránka věci hraje při tvorbě názvu zdaleka nejvýznamnější roli, určitá objektivní pravidla přesto existují a jsou vlastně docela jednoduchá a snadno aplikovatelná. Takže když vymýšlíte název, doporučuju si z těchto zásad udělat cosi jako check-list a odškrtávat si, kolik z nich ta která varianta splňuje. Pokud všechny a ještě ke všemu se vám daný název subjektivně líbí, vyhráli jste v Bingu. Pokud naopak ani jednu a ještě vám přijde takový nemastný neslaný, asi byste měli vymýšlet dál.

Check-list pro tvorbu názvu můžeme shrnout do takovéhoto přehledného desatera:

  1. Název by se vám měl líbit a měli byste mu věřit.
  2. Název by měl být originální, nezaměnitelný.
  3. Název by měl být jednoduchý.
  4. Název by měl být snadno vyslovitelný.
  5. Název by měl být snadno zapsatelný.
  6. Název by měl být krátký.
  7. Název by neměl vzbuzovat negativní konotace.
  8. Název by měl respektovat pravopisný úzus.
  9. Název pro český trh by měl být sklonný.
  10. Název by měl mít volnou doménu.

Prosté, ne? Klidně si tenhle seznam vykopírujte a zkuste aplikovat na tvorbu názvu nového Applu, Alzy nebo Amazonu. A pokud byste k jednotlivým onomatogenetickým zákonům chtěli i hlubší komentář, můžete mrknout na rozpravu níže.

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

1 Víra tvá i špatný název uzdraví

Začneme zásadou, která jako jediná nemá ukotvení v objektivní realitě, ale přitom je ze všech nejdůležitější. Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit. Váš název pak může být objektivně vzato úplně strašný, ale když mu takto bezmezně věříte, vlastně to nic neznamená a vaší značce se může nebývale dařit.

Je příznačné, že nejčastějším zdrojem inspirace při pojmenovávání firem zůstávají stále jména jejich zakladatelů. Sýkora, Ptáček, Chládek, Tintěra, Zavoral, Havel, Holásek, McDonald, Beam, Mars, Škoda, Malý, Tlustý, Louda… Těch lidí, co v sebe bezmezně věří a má se hodně rádo, je zkrátka mezi podnikateli dost. Ale můžete mít hodně rádi i něco jiného a podle toho pojmenovat svou firmu. Třeba jablka, deštné pralesy nebo podivínské elektrotechniky srbské národnosti.

Vztah mezi názvem společnosti a vaší osobní “vírou” ale samozřejmě nemusí mít takto průzračně čitelný charakter. Může se za tím skrývat mnohem abstraktnější úvaha, podstatně delší příběh. Třeba Tomáš Březina popisuje vznik jména své firmy BEST takto:

Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo firmu celý jejich život. Jeho nositel se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je moje čtvrté dítě. A  jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující, dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudoval několik slovníků cizích slov. A  když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců, než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat našemu jménu čest. Jsou to nervy …“

Neoficiální hymna společnosti BEST.

S Nejlepším copywriterem to bylo podobné. Ačkoli jsem věděl, že ten název je objektivně vzato špatný (ukážeme si níže) a že mi udělá mnoho nepřátel, přibájil jsem si k němu příběh, který mě naplnil vírou a umožnil mi pod touto značkou podnikat.

A do třetice trocha abstrakce. Proč pojmenovat online knihkupectví Amazon? Protože Jeff Bezos chtěl vytvořit obchod stejně “exotický a různorodý” jako amazonský prales. A protože chtěl vybudovat internetové knihkupectví srovnatelné s Amazonkou – největší na světě. Jeff Bezos přitom stejně jako Tomáš Březina přisuzuje názvu zásadní roli: “There’s nothing about our model that can’t be copied over time. But you know, McDonald’s got copied. And it’s still built a huge, multibillion-dollar company. A lot of it comes down to the brand name. Brand names are more important online than they are in the physical world.

Vidíte tu v zvláštní víru, kterou nejbohatší muž světa chová ke jménu? Rozhodně to není “nominalista”, který by jméno považoval jen za “flatus voci” (“proud vzduchu”). Má daleko i k pragmatismu Shakespearovy Julie volající „Co je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně.“ Do názvů značek promítají jejich majitelé své sny, plány, touhy, emoce, stávají se z nich symboly v jungovském smyslu, tj. slova nabitá zvláštní, jakoby nadpřirozenou mocí. Mimochodem, původní název Amazonu zněl “Cadabra”, tj. výňatek ze zaklínadla “Abracadabra”. Bezos je miliardář, který očividně chápe magickou sílu jmen.

Také staří Egypťané věřili v magickou moc jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Také staří Egypťané věřili v magickou sílu jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Čistě teoreticky může název vaší společnosti vymyslet někdo jiný a zapůsobit pak na vás tak, že v magickou sílu onoho jména uvěříte. Nestává se to ale podle mě moc často. Cizí návrhy vás můžou inspirovat, ale se jménem se člověk musí opravdu ztotožnit a často trvá i několik let, než člověk najde to pravé jméno, kterému vnitřně přitaká, byť si mezitím registruje 50 dalších domén, které jsou všechny skvělé, ale chybí tam ta hluboká vnitřní identifikace. Snazší je podle mého soudu vymyslet název služby, projektu, produktu, neboť k nim investor cítí přece jen větší odstup než ke jménu své firmy. Ale ani tento typ onomatogeneze není snadný, jak dokazuje David Ogilvy, který prý navrhl jména „pro tucty nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno.“

2 Vyvarujte se zaměnitelnosti

Když tedy postoupíme za první a nejdůležitější pravidlo, že by se vám název měl líbit a měli byste v něj věřit, co dalšího chtít od dobrého pojmenování společnosti/služby/projektu? Myslím, že takovým dalším velmi rozumným požadavkem je, že by si vás zákazníci neměli plést s někým jiným. Přinejmenším s vaší konkurencí. Třeba název “Nejlepší copywriter” je z tohoto hlediska vyloženě nešťastný, protože přináší riziko záměny se značkami jako “Copywriter“, “Copywriterka”, “Dobrý copywriter”, “Lepší copywriter” či “Nejhorší copywriter”. Byl to myslím Marek Prokop, kdo poznamenal, že se v těch různých “copywriterech” už přestává orientovat. Mít v názvu “copywriter” je skvělé kvůli přesnému pojmenování služby, SEO a tak dál, ale značka se tím vystavuje riziku neostrosti, fádnosti, zaměnitelnosti.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Samozřejmě, splynutí s davem jiných copywriterů lze zabránit dalšími prostředky, třeba masivní mediální masáží nebo notnou dávkou drzosti. Když bychom však posuzovali jen název bez jakýchkoli dalších aspektů, lepší skóre  bude mít pravděpodobně ten originálnější.

Vůbec se zde pak nechci zabývat případy, kdy si někdo zvolí název firmy záměrně podobný názvu úspěšnější společnosti s cílem se na slávě většího konkurenta přiživit. Značky jako Mike, Abibas nebo Jim Bean možná patří k zábavnému koloritu tržnic, ale sotva do serózního marketingu.

3 V jednoduchosti je síla

Představme si výraz “Abrchltřemlkčraptur9875552147”. Lze se nejspíš shodnout na tom, že je poměrně originální. A třeba i někde ve vesmíru existuje bytost, které se takové jméno líbí natolik, že by z něj chtěla mít svou firemní značku. Budiž. Přesto všichni cítíme, že se takový firemní název pojí s určitými obtížemi. Lze vůbec po někom (přinejmenším na planetě Zemi) chtít, aby si takový nesmyslný řetězec znaků zapamatoval a spojil si ho s určitou firmou a jejími produkty či službami? Aby takovou šílenost vyslovil? A zadal ji do adresního řádku?

Jednoduchost představuje podle mého soudu jednu z nejdůležitějších vlastností dobrého názvu. Přičemž čím víc lidí chcete oslovit, tím jednodušší by měl být. Když spadá vaše společnost striktně do B2B sektoru a marketing je v ní prakticky nahrazen aktivitou obchodníků jednajících s několika málo obchodními partnery, na názvu popravdě zas tak nesejde. Ale i v B2B vodách má jednoduchost značky svou cenu, jakmile se z vás stane nadnárodní gigant bojující o přízeň tisíců velkých firem se stejně krvežíznivými konkurenty, jako jste vy sám. Proto dnes například častěji narazíte na tvar PwC než na  PricewaterhouseCoopers. A proto Deloitte komunikuje navenek značku “Deloitte”, a nikoli plný název společnosti “Deloitte, Touche, Tohmatsu Limited”, třebaže to pánům Touchemu a Tohmatsuovi musí být určitě moc líto.

Když ale podnikáte v B2C oboru, stává se jednoduchost vaší obchodní značky de facto nezbytností. Jasně, v obchodním rejstříku můžete mít napsáno klidně “Abrchltřemlkčraptur9875552147”, ale název, kterým se obracíte ke svým zákazníkům, musí být jasný jako facka. Proto si myslím, že “Apple” je tím nejlepším názvem B2C obchodní značky, jaký si vůbec lze představit. Vždyť co může být jednoduššího než jabko? Je tak strašně prosté, že ani nikoho nenapadlo, že by to mohl být název IT firmy. Až jednoho dne přišel Steve Jobs, to jablko si utrhl a udělal z něj název nejdražší značky naší doby.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Klientům, kteří se mnou konzultují název firmy a kteří se nemohou zbavit nutkání vymyslet něco strašně kreativního, novátorského a originálního, recituju často svého oblíbeného Holana:

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.

Hledejte pro svůj název prostá, všední slova. V nich je skutečná síla.

4 Myslete na mluvidla svých zákazníků

“Abrchltřemlkčraptur9875552147” nejenže nic neznamená, ale taky se to nedá vyslovit. Nezvyklé a krkolomné kombinace hlásek vaší značce moc dobrou službu neudělají. Jak se budou zákazníci o vaší firmě bavit a jak ji budou doporučovat, když její jméno je nevyslovitelné? To, co lze snadno vyslovit, se snadno komunikuje a většinou také snáze pamatuje, než to, co se vyslovení usilovně vzpírá.

Už tušíte, co mám tou snadnou vyslovitelností na mysli?

Problém ale nespočívá jen v obtížných konfiguracích hlásek, ale také v pravidlech výslovnosti, pokud nejsou jasná. Prakticky jakýkoli název, jehož výslovnost musíte zákazníkům vysvětlovat, není úplně ideální. Nezbude vám pak nejspíš, než se smířit s tím, že lidi budou vaše jméno komolit a vyslovovat si ho tak, jak jim to bude připadat přirozené. A budete-li se je snažit “špatnou” výslovnost odnaučit, budete je tím jen frustrovat a otravovat.

Jak mám například číst “CZC” – “cé zet cé”, “sí zet sí”, “czc” nebo snad dokonce “čk” (jako “ček kompjůtr”)? Mám se řídit českou, anglickou nebo kombinovanou výslovností? Že kombinovaná výslovnost je nesmysl? Možná, ale to neznamená, že byste ji nenašli i u těch nejprofláklejších značek. Aspoň já jsem ještě nikdy neslyšel mluvit někoho o “stjudnt ejdžensi”, ale vždycky o “student agensi”, což je takový česko-anglický fonetický kočkopes. Podobnému problému čelila i značka “O2”, když přišla na český trh. Jenom za cenu masivní kampaně se podařilo vštípit celé republice, že má tahle dvě písmenka vyslovovat “outů”. Proč ne hezky česky “ó dva” nebo rovnou “kyslík”? Manažerům O2 to asi znělo málo světově a naučili dokonce i staleté kmety říkat “outů”. Můj děda z toho byl tak zmaten, že pak začal například i o někdejším chvilkovém ministru obrany mluvit jako o “Radku Džonovi”.

Tyto obecně známé případy ale nejsou nic proti jednomu mému dlouhodobému klientovi, jehož název se řídí tak složitými česko-anglicko-francouzskými pravidly, že jsem se ho nenaučil vyslovovat dodnes. Právě teď prochází rebrandingem.

5 Na hieroglyfy v názvu není nikdo zvědavý

Tenhle bod má poměrně blízko k tomu předchozímu. Když vám činí potíže vyslovit název firmy, dost možná budete mít problém i s jeho zápisem. Vrátíme-li se k našemu vzorovému příkladu, je myslím zřejmé, že slovo “Abrchltřemlkčraptur9875552147” se nikomu nebude zapisovat příliš snadno. Vaši zákazníci a obchodní partneři si pro každodenní písemnou komunikaci (e-mailovou, facebookovou, skypovou a jinou) budou muset vymyslet nějakou zkratku, protože vypisovat název manuálně nebude ani ten největší snaživec a metoda “copy+paste” taky začne být po nějaké době nesnesitelně otravná. Problém pak nastane v tom, že u příliš komplikovaného názvu si každý klient/partner nejspíš vytvoří trošku jinou zkratku a budou vznikat různá nedorozumění.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici…

Ale zápis značky má ještě další aspekty. V době internetu je určitou výhodou, pokud se název 100% shoduje s doménovým jménem. Značka se jmenuje “Amazon” a e-shop běží na doméně “amazon.com”. Nebo se jmenuje “Alza” a e-shop běží na adrese “alza.cz”. Touto přesnou shodou se posiluje konzistentnost brandu a omezuje prostor pro chyby, překlepy a záměny. Je proto podle mého soudu lepší, obsahuje-li název pouze znaky anglické abecedy – tedy bez diakritiky. “Nejlepší copywriter” představuje v tomto ohledu tedy velmi špatný příklad, výše zmíněná Alza naopak dobrý. Na druhou stranu nechci, aby to vyznělo, že dávám názvy s diakritikou do klatby. Chci jen říct, že budete-li mít vedle sebe dvě stejně dobré varianty názvu, z nichž jedna bude s diakritikou a druhá bez, vybral bych si, být vámi, tu bez.

6 Kratší je lepší

Řeknu vám to stručně: Na dlouhé názvy nemá nikdo čas. Láme se to někde u hranice tří slabik. Jedna slabika? Bomba! Mars, Dove, Britt, Woox. Dvě slabiky? Super! Apple, Alza, Honda, Mazda, Prado, Budvar. Tři slabiky? Jak kdy. Amazon ještě jde. Microsoft už je horší, proto stagnuje. Čtyři, pět slabik? Riskantní! Více slabik či více slov? Šílené! Nejlepší copywriter nechť je dostatečně odstrašujícím příkladem a půjdeme dál, ju?

7 Pozor na nežádoucí významy

Vraťme se ještě na chviličku k nejbohatšímu muži světa Jeffu Bezosovi a jeho Amazonu. Jak jsem zmínil, původní název Amazonu zněl Cadabra. Je to divné slovo, málokoho napadne, že souvisí s “abracadabra”, jeho percepce a interpretace bezpochyby není neproblematická. A tak se stalo, že když to jméno slyšel Bezosův právník, měl pocit, že slyší “cadaver”. A protože nikdo nechce, aby si jeho firmu lidé spojovali s “mrtvolou”, změnil Bezos název bleskem na Amazon.

Nebo jsme jednou v MEDIA FACTORY vymýšleli název pro nástroj monitorující obsah sociálních sítí (bylo to ještě před Socialbakers) a já vyrukoval s takovým idiotským návrhem Buzz-I-Check. A protože nám to v našem kreativním rauši připadalo ohromně vtipné, tak se fakt 1. dubna spustila speciální aprílová microsita s tímhle názvem, růžovým pozadím a Village People na vizuálu. Akcionářům to ale bůhvíproč tak vtipné nepřišlo… Kampaň sice byla úspěšná a o nástroj projevily zájem ty největší společnosti na trhu, investoři (respektive jejich část) ale dál trvala na tom, že “buzíček” nepovažují za vhodný název pro svůj software. A já jim s odstupem let samozřejmě musím dát za pravdu.

Vzpomínám si taky na službu rychlých půjček pro živnostníky s názvem “Ovečka”. Autoři nejspíš vycházeli z fonetické podobnosti zkratky “OSVČ” a slova označujícího vlnou obrostlé zvíře. Ale už jim bohužel nedošlo, že v kombinaci s lichvářským úrokem si lidé budou název vykládat spíš ve smyslu “oholíme vás jako ovce!”

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text "Vašemu podnikání nestojí nic v cestě" vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text „Vašemu podnikání nestojí nic v cestě“ vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Na druhou stranu i úspěšné projekty mohou nést název vzbuzující nežádoucí asociace. Třeba Collabim ve mně vždy vyvolá pocit neodvratného kolapsu, daná služba však funguje dobře a má skvělé renomé. Takže proč ne. Jen bych tak asi nepojmenovával stavební firmu nebo prášky na srdíčko…

8 Malé písmo velkou firmu značí

Obecné pravopisné pravidlo pro názvy institucí v českém jazyce je velmi jednoduché. Velkým písmenem se píše pouze první písmeno prvního slova názvu, všechna další písmena se píší malá. Pokud tomu tak není, pak (jak hezky konstatuje autoritativní Příručka) “k psaní velkých písmen … musí být nějaký důvod.” Důvodem přitom není myšleno, že se mi líbí mít všechna písmena velká, ale třeba to, že název obsahuje nějaké vlastní jméno (například Brašnářství Tlustý).

Ačkoli je teorie tak prostá, v praxi panuje v zápisu názvů absolutní chaos. Jednak se prosazuje anglický zvyk psát velké písmeno na začátku každého slova názvu, jednak po vzoru iPhonu vznikají tvary koketující s malým počátečním písmenem (což působí velké zmatky mj. na začátcích vět, jak poznamenává i výše citovaná Příručka). Ale hlavně se speciálně v českých zemích stále více uplatňuje podivné přesvědčení, že své značce dodám na důležitosti, budu-li psát velkými písmeny ÚPLNĚ VŠECHNA PÍSMENA V NÁZVU.

Víte, nejde o to, že to je v rozporu s pravidly. Že to vám i vašim zaměstnancům zbytečně přidělá práci. A že zákazníci, partneři a novináři tímhle krkolomným způsobem název vaší firmy stejně zapisovat nebudou. Jde hlavně o to, že to vyvolává dojem nízkého sebevědomí. Jako byste si málo věřili a museli si na významu dodávat tím, že si přifouknete aspoň ta písmena v názvu. Čím menší pes, tím hlasitěji štěká. Opravdu chcete, aby si o vás tohle druzí říkali?

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

9 Skloňte se před skloňováním

Když se někdo rozhodne, že název své firmy bude zapisovat velkými písmeny, brzy ho každodenní komunikační realita postaví před otázku, jak zapisovat koncovky při skloňování. Velkými, nebo malými písmeny? NEJLEPŠÍ COPYWRITER bez NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA? Nebo NEJLEPŠÍho COPYWRITERa? A následuje další “logické” rozhodnutí zanesené do komunikačního manuálu značky: Název firmy se neskloňuje! Brandoví stratégové si pak mnou ruce, jak skvěle to vyřešili a jak pevnou získali nad svou značkou kontrolu.

Jenže je to omyl. Zápis firemního názvu se naopak stane ještě chaotičtější, protože jinak jej budou psát markeťáci a branďáci, jinak majitelé (kteří mají tendenci všechna pravidla porušovat, i ta vlastní), jinak lidé z výroby a obchodu, jinak zákazníci, dodavatelé, píáristi či mediální žumpa… Někdo bude skloňovat, někdo ne. Někdo bude psát koncovky velkým, jiný malým. Jediná jistota je ta, že všem to bude otravovat život.

A tak vás prosím o jedno jediné. Skloňujte! Je to našemu jazyku přirozené. Je to praktické. A je to krásné.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

10 Pomni volné domény

Že v éře internetu by vámi zvolený název měl mít volnou doménu pro trh, který chcete oslovit, zní jako naprostá samozřejmost. Přesto velmi často dochází k tomu, že majitelé firem se zamilují do názvu, který volnou doménu nemá, a pak se vymýšlejí různé krkolomné způsoby, jak tenhle problém vyřešit.

Například se registruje doména s nějakou méně obvyklou koncovkou – typicky “info” nebo “net”. Pokud pro vás web nepředstavuje zásadní prodejní kanál, může takové řešení jakž takž fungovat. Ale pokud má na takové doméně běžet třeba e-shop, jde o značnou komplikaci, protože vaši zákazníci ve velkých kvantech polezou na doménu s koncovkou “cz” a cestu k vám budou mít výrazně ztíženou.

Snad ještě horším receptem je “obohacení” doménového jména o nějaký další znak nebo další slovo. Například firma se jmenuje “Strom” a web běží na adrese “Strom123.cz.” Kdo myslíte, že si to zapamatuje? A tušíte, jak neblahý dopad to bude mít na celkové utváření značky v myslích zákazníků?

Takže už když název vymýšlíte, snažte se ze všech sil zvolit název s volnou “cz” doménou pro český, “com” doménou pro globální a libovolnou “xy” doménou pro jakýkoli další trh, který vás zajímá.

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název... Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše ("cé zet nik"), tvar "nic" odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku... Ale to jen tak naokraj :)

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název… Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše („cé zet nik“), tvar „nic“ odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku… Ale to jen tak na okraj 🙂

Stačí se držet těchto 10 jednoduchých pravidel a tvorba názvu pro vás bude hračka, i když hra se slovy jinak není zrovna vaší doménou 🙂

Improve Yourself: Učebnice angličtiny, kterou si napsali sami studenti a dost se jim to povedlo

Začalo to tím, že jsem před nějakým časem viděl Jakuba s Ondrou v televizi. Stejně jako moderátorku také mě zaujal fakt, že dva týpci ještě ani nemají maturitu, a už vydávají učebnici. Nota bene učebnici jazyka, který není jejich mateřským. A ta učebnice je podle všeho dobrá. Přišlo mi to tak moc zajímavé, že už jsem si říkal, zda si ji nepořídit na podporu svých celoživotních autodidaktických snah. Jenže pak jsem byl stržen proudem pracovních povinností a na učebnici angličtiny dvou mladíků zapomněl.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Vzpomněl jsem si na ni znovu 27. února tohoto roku, když se mnou po skončení panelové diskuse o copywritingu na Business kotli v Plzni přišel konzultovat možnosti propagace svého díla student Jakub Jan Fiala. Mluvil o učebnici, angličtině, studentech, médiích a já pochopil, že jde o projekt, na který jsem onehdá narazil v bedně. A měl jsem radost, že toho slavného autora potkávám osobně.

Strávili jsme ve vzájemném hovoru příjemných pár minut a na jejich konci spolu uzavřeli deal. V dodatku učebnice, který se zrovna chystal do tisku, se mezi partnery objeví logo Nejlepšího copywritera. A já klukům na oplátku poradím s FB reklamou a napíšu o jejich knize článeček k nám na blog.

Well Done Guys

Nenazýval bych to recenzí, protože ačkoliv jsem se v životě trápil nad bezpočtem učebnic tohoto krásného jazyka, neoznačil bych se za odborníka na didaktiku angličtiny. Nebude to ani zaplacený “PR článek” založený na chrlení superlativů, protože jak možná víte, já “PR články” psát neumím. Bude to spíš pár postřehů.

Jedna věc je nezpochybnitelná. Jakub s Ondrou dokázali opravdu něco výjimečného. Viděl jsem mnoho učebnic angličtiny a mám myslím docela dobrou představu, jak má taková kvalitní moderní učebnice vypadat. Improve Yourself tak vypadá. Je možná vytištěná na levnějším papíře, obrázky jsou v nižším rozlišení, je tam možná víc překlepů… Ale v otázkách obsahu, struktury, rozvržení látky, didaktických fint – v tom všem snese v pohodě srovnání se všemi těmi drahými zahraničními učebnicemi, ze kterých jsem se v relativně nedávné době učil. Za těmi učebnicemi přitom stáli často oxfordští profesoři, cambridgeští docenti, celé lektorské týmy, velké nakladatelské domy atd. atp. A pak přijdou dva kluci z kadaňského gymplu a v rámci SOČ vytvoří něco, co snese srovnání s díly těchto gigantů. To je opravdu mimořádný výkon a kluci za to mají můj bezbřehý obdiv.

Hlavní motto Improve Yourself zní: “Konečně učebnice angličtiny, která studentům rozumí.” Je tím myšleno, že učebnice se zabývá tématy, která mladé lidi zajímají (nikoli tématy, o nichž si staří lidé myslí, že mladé lidi zajímají), a činí tak formou, která je nejmladší generaci blízká. Využívá QR kódy, pracuje s různými online zdroji, zabývá se tématy spojenými s internetem, cestováním atd. Já už pochopitelně nedokážu posoudit, do jaké míry je tohle všechno pro současné středoškoláky atraktivní. Ale mně osobně to přijde fajn. Necítím v tom onu křeč “pojďme za každou cenu hovořit jazykem teenagerů”, kterou člověk vídá například v některých reklamních agenturách. A vlastně mi to přijde spíš lehce nadgenerační. Učebnice odráží současný svět pomocí všech dostupných komunikačních prostředků současného světa. Svým způsobem to dělá každá učebnice, ale ty akademické (obzvláště britské provenience) v tom bývají poněkud, řekněme, konzervativní.

Přesto mi tohle všechno zas až tak převratné nepřipadá. QR kódy nesměly chybět v žádné kampani kolem roku 2010. Cestování najdete v úplně každé jazykové učebnici – i té z roku 1988. Originální je podle mě něco jiného. Totiž, že vnímá učení se cizímu jazyku v širším kontextu toho, čemu se dnes říká “osobnostní rozvoj”. Tematizuje význam cizího jazyka pro kvalitu života, přímo mezi cvičení zařazuje i taková, která se týkají motivace, životních cílů, duševního růstu. To jsem doopravdy asi ještě v žádné jazykové bichli neviděl a mám pocit, že tady trefili studenti z Kadaně hřebíček na hlavičku.

Eternal Student’s Guide

Dnes už se ale autoři Improve Yourself posunuli dál. Nejenže střední školu mají za sebou, ale také své dílo přestali vnímat jako příručku pro středoškoláky a začali ji nabízet široké veřejnosti. A v tomto bodě zřejmě vyvstal problém. První svazek sám o sobě je totiž odkázán na kvalitní práci učitele a bez něj je prakticky nepoužitelný. Chybí v něm hlubší výklad jednotlivých jazykových jevů, cvičení postrádají klíč se správným řešením. Jakub s Ondrou ale v duchu vlastního hesla “Zlepši se!” neustrnuli ve vývoji a vytvořili dodatek s názvem “Průvodce samouka”, který má pomoci právě samoukům s učebnicí správně nakládat. Je to sice chvílemi trošku nepraktické, hledat furt něco ve dvou svazcích, ale dá se to.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

“Průvodce samouka” poskytuje další zdroje, kontext i praktické tipy, jak zvládnout angličtinu. Dále taky rozvíjí onu osobnostně-rozvojovou linku, obsahuje návod k vytvoření individuálního studijního plánu… A hlavně je tam ten klíč!

Osobně bych uvítal, kdyby se příručka věnovala trošičku víc jazyku samotnému. Možná je to jen úchylka starého lingvisty. Ale stejně, když se některé věci vezmou příliš letem světem, mohou vést až ke špatnému pochopení či úplnému nepochopení dané problematiky – jestli mi rozumíte 🙂

Ony vlastně všechny výhody Improve Yourslef jsou zároveň (zcela logicky) jejími nevýhodami. Knihu napsali studenti a používá optiku studentů, což je velké plus. Její jazyk je vysoce srozumitelný a moderní. Skvělé! Ale zároveň to znamená, že kluci nejsou ani odborníci na angličtinu, ani odborníci na učení. Nejsou to profesionální učitelé angličtiny. To jim na jedné straně umožňuje podívat se na výuku nově, neotřele, bez profesionální deformace. Ale zároveň pak mohou mít sklon k určitým odborným zjednodušením. A jejich jazyku také může chybět určitá elegance a esprit študovaných filologů.

Ale to všechno je v pořádku, neboť Improve Yourself to otevřeně říká. Tohle je učebnice, kterou napsali sami studenti. Jestli chcete knížku od nafrněných profesorů z Cambridge, nikdo vám v tom nebrání. V téhle příručce najdete trošku něco jiného.

Když k Improve Yourself přistoupíte tímhle způsobem, může vám na vaší cestě za lepší angličtinou hodně pomoci. Přesně tak to Jakub s Ondrou mysleli a (nejen) podle mě se jim to moc povedlo. Tak se koukejte začít zlepšovat co nejdřív!

Bezejmenné kampaně, které toho moc nenamluví. A přesto stojí za řeč

Mám to v sobě a nejspíš s tím už nic neudělám – čumím na reklamy, kde se dá. Čtu texty na billboardech i pivních táccích a letáky, který by jinak letěly rovnou do koše. Pro moje “normální” kamarády je to opruz, já to mám jako inspiraci. A dneska z toho kápne taky něco pro vás. Podělím se s vámi o pár reklamních kampaní, které mi cvrnkly do nosu ve Francii. Je v nich míň copy, než byste asi čekali, a někdo jim možná “nemůže přijít na jméno”. O to větší ale mají grády.

Když síla brandu mluví za vás

Billboardy podél cest jsem v Lyonu sledovala úplně stejně jako tady v Česku. Jen s tím rozdílem, že jsem jim tak dobře nerozuměla. Nicméně jednoho dne jsem narazila na reklamu, která mě dokonce ušetřila čtení a hledání ve slovníku. A k tomu mě naprosto odzbrojila.

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Hlavou mi běželo, jak je tohle geniální. Žádné copy, žádné logo, žádný brand. A stejně všichni na první dobrou víme, kam máme jít, jestli chceme přesně takové hranolky ještě ten den k obědu.

Není to poprvé, co McDonald’s vypustil do světa neobrandovanou kampaň. Jak silné pouto se zákazníky jeho značka má, vyzkoušel už v roce 2013, taktéž ve Francii. Kreativu měla tehdy na svědomí agentura TBWA Paris. Připravila vizuály tradičních 6 produktů, které jsou samy o sobě ztělesněním McDonald’s: Big Mac, McSundae, hranolky, McNuggets, Cheeseburger a  Filet-O-Fish. A co s lidmi udělá takový detail nadýchané zmrzliny nebo krásně propečeného masa, znázornila agentura v televizních spotech:

 Za svůj počin získala v roce 2014 cenu Effie. A právem – podle francouzského deníku Les Echos, zaměřujícího se na ekonomiku a finance, vzrostly prodeje McDonald’s o 4  – 18 % v závislosti na produktech. A BigMac samotný si polepšil dokonce o 12 %.

Z pohledu copywritingu o něco zajímavější, byť stále neobrandovanou kampaň, si McDonald’s střihnul vloni. Do hlavní role obsadil Mindy Kaling, která vyzývá diváky, aby si na Google vyhledali “that place where coke taste so good”.

Pokud už jste to taky zkusili, nejspíš vám jako první výsledek vyhledávání vyskočil YouTube channel se stejným názvem. V době, kdy kampaň běžela, jste na téhle stránce našli pohromadě všechny spoty, ale teď už zeje prázdnotou.

McDonald’s chtěl kampaní informovat, že prodává Coca-Colu ve všech velikostech za $1. A výsledek? Odborníci se přou, jestli byla tahle bezejmenná kampaň geniální počin, nebo fiasko. První skupina oceňuje například interaktivitu a to, jak značka pracuje se současným trendem, kdy sledujeme televizi s mobilem v ruce. Cílí přitom na mileniály a využívá toho “jakým způsobem vyhledávají informace. Hodně je přitom ovlivňuje word of mouth a to, co říkají jejich vrstevníci,” dodává sama Deborah Wahl, marketingová ředitelka McDonald’s pro Spojené státy. Příznivci kampaně také vyzdvihují, že McDonald’s využil diskuzi, která se napříč Googlem táhne už léta, a to “Kdo má nejlepší colu na světě?”

Ti druzí označují kampaň za SEO faux pas. Namítají, že McDonald’s sice dokázal přivést lidi z offlinu na internet, ale tím to pro něj skončilo. Podle nich měla značka minimálně vytvořit a optimalizovat landing page, která by skutečně odpověděla na otázku: “Where is the place where coke tastes SO good?”

Ale pak jsou tu samozřejmě ještě čísla. První video mělo v říjnu 2017, tedy půl roku po spuštění kampaně, více než 3,7 milionů zhlédnutí a fráze “that place where coke tastes so good” byla jen v dubnu 2017 vyhledávána 165 000 x. A podle studie Nielsen Admosphere bylo tohle testování nového produktu nejúspěšnější v historii McDonald’s.

Co našeptává francouzský zlatavý mok?

Když jste McDonald’s, nemusíte v reklamě říkat vůbec nic a zákazníci vás přesto poznají. Ale i když nejste zrovna druhý největší řetězec fast foodu na světě (prvenství drží Subway s více než 44 000 poboček), můžete si aspoň dovolit říkat o něco méně. Důkazem je další francouzská reklama, která mě jednou ráno v Lyonu vytrhla z letargie.

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…”

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…” (zdroj)

Značky piva nejsou úplně moje doména a už vůbec ne ty francouzské. Přesto se mi v tu chvíli vybavilo, že už jsem tekutý chléb s názvem 1664 párkrát viděla (Snad jsem ho i ochutnala, ale pravděpodobně to ve mě nezanechalo žádnou silnou emoci. Po roce ve Francii jsem českému pivu věrnější než kdykoli předtím).  

A jen o dvě ulice dál jsem pak narazila na další billboard:

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…”

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…” (zdroj)

Tohle mi přišlo skoro stejně super, jako hranolky, co na vás mrkají z céelvéčka na zastávce. Vlastně možná ještě lepší. Tady značka spotřebitele oslovuje, hraje si s nimi. Ale přitom se neschovává úplně a odhaluje své charakteristické znaky. Jako by kolemjdoucím říkala: “Dobře mě znáš, jen si vzpomeň.” Je to trochu hádanka, ale zároveň sebevědomé vystoupení z davu, které nikoho nenechá na pochybách, že 1664 není žádná no name značka. Ještě aby ne. “Seize” (v překladu šestnátctka) jak Francouzi tomuhle pivu důvěrně říkají, je jednou z produktových řad pivovaru Kronenburg. Ten byl založený ve Štrasburku právě v roce 1664 a jeho piva dnes patří ve Francii k těm nejoblíbenějším.

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.”

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.” (zdroj)

Tenhle třetí vizuál jsem v Lyonu už nezahlédla a objevila jsem ho až zpětně při hledání informací o kampani. Tu pro Kronenbourg připravila agentura Australie a do francouzských ulic vypustila v symbolické datum 16. 4. 2018. To si nejspíš málokdo z uspěchaných obyvatel Hexagonu uvědomil a kdo ví, jestli to byl vůbec záměr. Nicméně tenhle detail k celé “hádance” perfektně pasuje.

Je jasné, že takový druh reklam si nemůže dovolit každý. Chce to zavedenou značku, brand, který zákazníci neznají jen podle jména nebo loga. Je v tom mnohem víc. Znají jeho produkty a jejich charakteristické znaky. Vědí, jakým způsobem takový brand komunikuje a co od něj mohou čekat.

Přestože možná nikdy nebudete mít billboard bez loga, můžete s tím vším pracovat. A využít k tomu právě i sílu dobrého copy. Pište ve stejném tónu texty na web, popisky produktů, reklamní letáky i newslettery, které posíláte svým zákazníkům. Text tak bude spojovací linkou všeho, co děláte, a může se stát jedním z výrazných znaků, díky kterým si vás lidé lépe zapamatují.

Je třeba zabít intelektuála aneb Střelba do vlastních končetin a řad

Strávil jsem ve školních škamnách drahně let, ale nic moc užitečného jsem se tam nenaučil. Nevykřikovat. Nevybočovat. Neopakovat slova ve slohové práci. Preparovat trepku. Vyšplhat na tyč zvící pěti metrů. Kolikrát v životě jsem využil dovednosti preparovat trepku a šplhat do výše pěti metrů?

Obrázek trepky velké máme díky uživateli Wikipedie Deuterostome, který jej celému světu poskytl under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.

Obrázek trepky velké máme díky uživateli Wikipedie s přezdívkou Deuterostome, který jej celému světu poskytl under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license. Děkujeme!

Filosofská historie a humanizace marketingu

Ale o tom dnes psát nechci. Chci obrátit svou pozornost k poslední etapě své vzdělávací odysey, již jsem prožil mezi estéty, krasoduchy, filosofy, zneuznanými génii a jinými exoty z filozofické fakulty. Byla to krásná léta, jimiž protekly hektolitry piva, destilátů a slz nad (vesměs) nešťastnými láskami. Jak říkám, krásná léta! Leč všechno hezké někdy musí skončit a tak i těm největším idealistům z nás (myslím tím hlavně sebe) jednoho ošklivého dne došlo, že se taky budeme muset něčím živit. Jenže co s lidmi fyzicky příliš slabými na to, aby šli učit (věřte, že bez pořádných bicáků se dnešní mládež zvládnout nedá), a manuálně příliš nešikovnými na to, aby nastoupili k pásu?

Zbyla jediná možnost. Reklama. A tak marketingová oddělení firem, kanceláře reklamních agentur a pozice tiskových mluvčí vzali absolventi i těch nejobskurnějších humanitních oborů útokem. V branži proto snadno zakopnete tu o specialistu na laponskou poezii druhé poloviny 17. století, tu o experta na genderové otázky moderního pohřebnictví. O sociology, politology, historiky umění, hudby, filmu, literatury, prostě všeho. A taky o filosofy v pravém smyslu slova, které od běžné populace rozpoznáte kromě bizarního vzhledu a mluvy zcela bezpečně rovněž podle toho, že se důsledně píší se “s”, tedy jako “filosofové”, a ne “filozofové”. Prostě podivíni.

F. L. Věk byl taky takový filosof. Ale nakonec to dotáhl daleko – i seriál o něm natočili!

(V reklamě) Pracující inteligence

Jedním ze zvláštních darů filosofů a elitářských humanistů v marketingu je schopnost zaměřit se na to nejméně podstatné z celého komunikačního procesu. Umějí popsat desítky stran, aniž by zmínili cokoli alespoň vzdáleně souvisejícího s produktem, který mají za úkol prodat. Pokud sedí na vedoucí pozici, dokážou vám vrátit text s kilometrovým komentářem k (domněle) nevhodně použitému interpunkčnímu znaménku, aniž by se aspoň na vteřinu zamysleli spíš nad tím, zda má daný text potenciál oslovit cílový segment. Hledají něco strašně moc kreativního a stylového a originálního a hlubokého a esteticky hodnotného. Jako by snad ani nedělali v marketingu, ale na Akademii věd.

Nemám nic proti jazykové správnosti, stylistické vytříbenosti, myšlenkové originalitě. Naopak. Pokud tohle všechno reklama obsahuje, tetelím se blahem. Ale všichni snad chápeme, že ultimátním cílem reklamy je něco jiného. Ultimátním cílem veškerého marketingového pinožení je prodat (v širokém smyslu) klienta: jeho produkty, služby, značku. Pokud tomu kreativita a stylistika jdou naproti, výborně. Pokud ne, k čertu s nimi!

Inteligence, sečtělost, kritické myšlení, to všechno je super. Ale vocaď pocaď, víme?

Inteligence, sečtělost, kritické myšlení, to všechno je super. Ale vocaď pocaď, víme?

Žiješ nábytkem. Vzpomínáš? Nábytkem!

Během svých školení copywritingu promítám účastníkům zhruba desítku marketingových textů s otázkou, který z nich považují za nejlepší. Na jedné straně je tam třeba politický výkřik “ANO, bude líp”, na druhé slogan Hornbachu “Žiješ. Vzpomínáš?” Chci pomocí tohoto cvičení ukázat, že každý text, který splní svůj účel, je dobrý bez ohledu na to, co říká náš osobní vkus.

Například můj osobní vkus zbožňuje reklamy Hornbachu. Mám pocit, že ční nad vším ostatním o mnoho stovek výškových metrů. Však jsem jim taky věnoval část jednoho svého staršího článku. Člověk by si řekl, že kreativci z Heimatu už nemůžou nic překvapivého vymyslet, přesto mě tohle jaro zase dostali kampaní “Vypoť to”. Líbí se mi to moc a vůbec mě netrápí, že je to vlastně vykrádačka Woodyho Allena, stejně jako mi nevadí, že Shakespeare vykrádal náměty italských renesančních novel. Textař si přitom v celém spotu vystačil se dvěma slůvky a mně to připadá tak dobré, že odpustím i tu tečku za sloganem…

Do ostrého kontrapunktu k reklamám Hornbachu bych pak postavil spot na srovnávač nábytku Favi, který se mi bohužel v poslední době zobrazuje, kdykoli si chci pustit nějaký šlágr od svých oblíbenců Evy, Vaška, Michala a Davida. Copywriter se tady fakt vyřádil:

Když hledám nábytek, začínám na Favi. Najdete tam nábytek. Hooodně nábytku. Stovky obchodů s nábytkem na jednom místě. Spokojená bude celá rodina. I Max, viď? Haf! Vybírejte nábytek ze stovek obchodů na jednom místě. Stačí znát jen jednu stránku: www. favi.cz. Běž tam a udělej si radost.”

Člověk by řekl, že základní technika laciného SEO copywritingu založená na úporném opakování hlavního klíčového slova už odešla na zasloužený odpočinek, ale ona ne. Zde se nám vrací v replice talking-head videa s celou svou vražednou elegancí. Stylistická úroveň textu nulová, myšlenková originalita spotu spíše záporná, vezmeme-li v úvahu Maxe ukradeného Reifce.  Když i “Mistrovství světa v pauzování” od Symbia se super nápadem, exekucí i wordingem dostalo v Reklamní katovně jen 50 %, kolik by asi musela dostat tahle hrůza?

Reklama se zdařila, klient zkrachoval

Jenže to je právě ten elitářský humanismus v marketingu. Nápad, wording, exekuce. Krásná slůvka, ale když přijde tvrdý na tvrdý, tak na ně kálí Max. Exekuce totiž dopadne na Favi, jestli lidi nebudou používat ten jejich vyhledávač. Všechno ostatní je buřt. A od reklamního spotu se nechce nic jiného, než aby lidem sdělil, že když jdou vyhledávat nábytek, mají použít Favi. Jakmile si tohle uvědomíte, rázem pětinásobné opakování slova “nábytek” v textu přestává působit tak stupidně. Vlastně může být naopak docela chytré.

Možná je to nevkusné, neestetické, vtíravé a vlezlé. Ale funguje to. Repetitio mater sapientia, říkávali latiníci. Stokrát opakovaná lež se stává pravdou, říkával Goebbels (mimochodem, věděli jste, že Goebbels získal doktorský titul za práci o romantickém dramatu druhé poloviny 18. století?) “To je blbý, to se bude líbit”, říkával Jan Werich, protože on kupodivu řekl i něco jiného než “Když už člověk jednou je…” Může vás štvát stupidita naprosto bezobsažného sloganu “ANO, bude líp”. Ale přesně taková jednoduchá slova fungují. Může vás k smrti deptat Alzák a jeho “100 tabletů týdně”, ale ta zelená potvora je nejoblíbenější dětskou hračkou současnosti a Alza největším českým eshopem. Jestli jste bojovníkem proti komerci a uráží vás primitivnost zákonů marketingové komunikace, asi byste marketing neměli dělat. Věnujte se vědě, umění, filantropii nebo jakékoli jiné bohulibé aktivitě, v níž jste omezeni pouze svou bezbřehou kreativitou a nemusíte se trápit tím, zda vaši geniální myšlenku pochopí také někdo jiný než vy.

Bez ohledu na to, co si myslíte o moudrém klaunství Jana Wericha, tenhle song má pravdu. Ten dělá to a ten zas tohle. A dělat reklamu je něco jiného než psát filosofické traktáty.

Jinými slovy, jestli chcete marketing a reklamu dělat fakt dobře, nezbude vám nic jiného než zabít toho namyšleného intelektuála v sobě a poklesnout na úroveň většiny normálních lidí. Jasně, jsou značky a produkty, kde povýšenou chytristiku i solipsistickou kreativitu využijete. Ale čím víc budete mířit do mainstreamu, tím častěji budete muset svému vnitřnímu inťoušovi přerušovat přívod kyslíku a zatínat tipec. Vím, jak je to těžké a bolestné. Ale musíme přinášet oběti! A naším úkolem není, aby si lidi sedli na zadek s užaslým zvoláním “Jé, to je hezká reklama!” Ale aby zadek zvedli a šli nakoupit zboží klienta.

Ilustrovat to mohu na svém vlastním příkladu. Zkuste si tipnout, kolikrát od té doby, co jsem uviděl první heimatovskou reklamu Hornbachu a zamiloval se do ní, jsem byl nakoupit v tomhle řetězci? Ani jednou. Ani jednou, přátelé. A to jsem zrekonstruoval jeden dům, osázel dřevinami i bylinami jednu zahradu a o obojí se dodnes svědomitě (v rámci možností) starám. Láska k reklamě Hornbachu mě ani o píď nepřiblížila k tomu, abych se stal jeho zákazníkem. Reklama super, ale ten Hornbach v ní vlastně pidliká podružné housle. Zamiluju si týpka. Zamiluju si myšlenku. Zamiluju si tvůrce spotu. Ale nezamiluju si Hornbach, protože ten tomu dělá jen jakési indiferentní křoví.

A uhodnete, který nábytkový srovnávač si otevřu, až budu kupovat novou sedačku? Zdá se, že ty primitivní marketingové zákony platí i pro bývalé filosofy 🙂

Copywriting od A do Z

Copywriting v českých zemích je obklopen řadou polopravd, předsudků a mýtů. Nu, a tento pseudoencyklopedický pamflet k nim bezpochyby ještě trochu toho bájeslovného materiálu přidá 🙂

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Na podzim roku 2015 mi brněnské nakladatelství ZonerPress vydalo knihu Webcopywriting pro samouky. Její součástí je také Vysoce výběrový slovníček copywritingových pojmů, na jehož tvorbě se značnou měrou podílel můj tehdejší kolega Martin Šinkovský. Ze slovníčku jsem později čerpal ve své (zatím) nedokončené Abecedě copywritingu. S Vincem jsme se dostali k písmenu F a pak se to nějak zaseklo. Já však stále trvám na tom, že by nějaký takový abecedně řazený edukační materiál měl být na webu k dispozici.

A tak jsem onen slovníček vzal a touto cestou jej dávám k dispozici. Některé pojmy jsem oproti knize přidal, jiné vynechal, část jsem aktualizoval. A plánuju průběžně přidávat nová hesla, jak mi budou přicházet na mysl. Jako prvotní vhled do problematiky by to mělo stačit. A jestli chcete víc poznatků o copywritingu, přečtěte si moji knihu, nebo přijďte na školení pro copywritery a jim blízké existence.

A/B TESTOVÁNÍ

Myslíte si, že rozvržení TEXTŮ, CTA tlačítek a dalších odkazů je na webu nahodilé? U některých webů to tak možná skutečně je. Na webech velkých společností a zejména na e-shopech ale s velkou pravděpodobností prošel každý detail na stránce testováním. V tomto případě na dvou skupinách (A a B). Zatímco jedna řeší, zda jim například vyhovuje kulaté tlačítko se symbolem nákupního košíku, na druhou čeká třeba obdélník. Po srovnání výsledků se vybere varianta, která sedí většímu počtu uživatelů.

AKTUALITY

Když už se rozhodnete, že na svých stránkách chcete mít Aktuality, měli byste se držet hlavního poslání této sekce. Návštěvník webu tady nečeká sáhodlouhé analýzy a eseje. Chce stručné, jasné (a třeba vtipné) AKTUÁLNÍ informace. Chystáte se na veletrh? Vyhráli jste nějakou cenu? Narodilo se vašemu kolegovi dítě? Zvolte si styl a frekvenci přispívání. Dobré je třeba měsíční shrnutí. Pokud se v Aktualitách objeví 2 články ročně, raději je přejmenujte na BLOG. Anebo úplně vypusťte.

ALITERACE

Záměrné opakování hlásek na začátcích slov. V copywritingu často spíš nežádoucí, občas ale na tuhle figuru narazíte i v drahé ATL televizní reklamě. Třeba “Změní zajetou zábavu” nebo “Veselé Vánoce vám vinšujem”.

ALTERNATIVNÍ TEXT

Titulek nebo popisek videa, fotografie či jiného multimediálního obsahu zná snad každý a také ho poctivě vyplňuje. Pak existuje třetí kolonka s názvem Alternativní text (ALT), kterou lidé často v editorech vynechávají. A dělají chybu. Alternativní text se uživatelům zobrazí v případě, kdy se multimediální obsah z jakéhokoli důvodu nenačte. Kromě toho pomáhá VYHLEDÁVAČŮM určit, co je na obrázku nebo videu. Díky správně vyplněnému ALTu taky můžete přivést na svůj web víc lidí. Spousta uživatelů totiž vyhledává podle obrázku. Zadají si do vyhledávače heslo, třeba hodinky s vodotryskem, a přepnou na obrázky. No a pokud máte u sebe na webu fotku takových hodinek a vyplněný ALT, ukáže se váš obrázek mezi ostatními a je pak větší šance, že se uživatel dostane až na váš web. Alternativní text navíc dělá procházení webu snazší pro nevidomé. Čtecí zařízení ALT přečte a popíše, takže uživatel ví, co na obrázku je.

ANAFORA

Anafora je záměrné opakování slov či celých frází na začátcích vět. Jde původem o řečnickou figuru, která propůjčuje textu silný rytmus, vzletnost, vyšší styl. Pokud takové kvality potřebujete dostat i do svého webového textu, může se tento prostředek docela hodit. Asi nejslavnější anaforou moderní historie je ono „I have a dream“ v proslovu Martina Luthera Kinga z roku 1963. Opakem anafory je epifora, kdy se slovo či fráze opakuje na koncích vět.

ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV

Ještě před tím, než začnete psát texty pro svůj web, byste si měli vyhledat KLÍČOVÁ SLOVA. Tedy taková, pod kterými uživatelé hledají vaše produkty a služby. A tyhle výrazy pak použít při samotném psaní. Základní analýzu klíčových slov zvládnete v pohodě sami. Můžete k tomu bezplatně využít nástroje pro návrh klíčových slov v reklamních systémech Sklik (od Seznamu) a AdWords (od Googlu). Jejich ovládání je snadné a intuitivní, byť nikoli zcela přesné. Existují i placené programy, které vám nabídnou více možností a cest. Ty používají specialisté, kteří se analýzou klíčových slov živí.

ANCHOR TEXT

Čtete-li nějaký TEXT a vidíte pár podtržených slov, automaticky je vnímáte jako odkaz na další stránku, nemám pravdu? Ten podtržený link je Anchor text. Hraje důležitou úlohu při SEO, protože pozitivně ovlivňuje ranking stránky. Měl by obsahovat KLÍČOVÉ SLOVO. Vést linky můžete buď z jedné stránky svého webu na druhou stránku svého webu. Nebo úplně mimo svůj web, třeba na partnerské servery či Wikipedii. Nejzajímavější jsou ale odkazy, které vedou z cizích webů na ten váš. Pokud se vám podaří například publikovat článek s odkazem vedoucí na stránku s vaším hlavním produktem, pohlídejte si, aby Achor text obsahoval to, co potřebujete. Název produktu či jiné klíčové slovo, které je pro vás nejdůležitější.

B2B COPYWRITING

B2B zde znamená “business-to-business” neboli obchodní vztahy mezi společnostmi. Texty v tomto případě tedy necílí na koncového zákazníka, ale na firmy, jejich ředitele, manažery…  V B2B copywritingu se typicky pracuje se sofistikovanějším slovníkem, delšími větnými konstrukcemi a abstraktními pojmy. Spíše než přes emoce se na čtenáře působí skrze racionální argumenty a obecně bývají texty méně živé a expresivní, než jak je tomu v B2C. Přesto B2B a B2C copywriting něco spojuje. V obou případech čtou totiž TEXTY skuteční lidé. A na ty je potřeba při psaní myslet. 

B2C COPYWRITING

„Business-to-Customer“ alias od obchodníka ke koncovému zákazníkovi neboli „koncákovi“. Většina pravidel moderní reklamy a copywritingu se rodila v těsném sepětí s B2C komunikací. B2C copywriting je daleko přímočařejší, může si dovolit více humoru, experimentů a přirozenosti než B2B copywriting. Zaměřuje se na produkty a jejich praktický přínos pro zákazníka v každodenním životě. V textech se často používají slovní hříčky, přirovnání a metafory, což dělá z toho typu copy záležitost poněkud zábavnější. 

BANNER

Jeden z nejznámějších druhů internetové reklamy může mít různý tvar i umístění. Většinou jde o obdélník či čtverec a jeho obsah může být buď statický, nebo pohyblivý. Úplně první banner spatřil světlo internetového světa v říjnu 1994. A od té doby se z něj stala taková legenda, že vznikla stránka „The First Banner Ad“ s jeho příběhem. Bannerová reklama se celkově vyvinula od klasických formátů po ty speciální, jaké dnes vídáme na Facebooku nebo Instagramu. A výdaje, které na ni padly v roce 2016 ve Spojených státech poprvé překonaly výdaje na reklamu ve vyhledávání. 

BANNEROVÁ SLEPOTA

Člověk je tvor přizpůsobivý a velmi rychle si dokáže vytvořit imunitu vůči něčemu, co ho otravuje. Tak vznikla bannerová slepota. Testy totiž ukázaly, že lidé se na místa, na nichž očekávají BANNER, prostě nedívají. Grafik se tak může snažit sebevíc, textař navrhne nejlepší SLOGAN svého života a výsledek měření míry prokliku (CTR) bude mizivá desetina procenta. A to ještě existuje AdBlock, kterým si uživatelé blokují reklamy na celém webu.

BLOG

Existuje-li ve světě internetu něco, co se na výsluní propracovalo od samého dna, je to blog. Etymologicky jde o anglický neologismus vzniklý zkrácením spojení „web log“ neboli webový zápisník. Lidem, kteří píšou blog, se říká blogeři, a mnozí z nich se dnes stávají uznávanými kapacitami v oboru. Blogují ale třeba i nadnárodní společnosti – je to pro ně významný prostředek komunikace se zákazníky. Ukazuje se, že firemní blogy momentálně zažívají obrodu a stále jich přibývá. Pokud i vy chcete svou společnost prezentovat skrze blog, svěřte ho někomu, kdo umí psát a editovat. Zároveň i tady ale platí, že osobitost a originalita vítězí nad stylisticky precizní šedí. A pozor! Chcete-li být opravdu trendy, založte si raději vlog. Nevíte, co je to „vlog“? No přece video blog! Místo článků videa. To dneska frčí.

BODY

Každý text by měl mít začátek, prostředek a konec. Nejdelší je vždy střední část neboli body (česky tělo) textu. Body se nachází pod headlinem a „otvírákem“ (či žurnalistickou termimologií perexem). Je to ta část textu, která transformuje počáteční zájem uživatele o produkt v touhu jej vlastnit.

BOLD

„A tady bych to udělal tučně,“ zamyslí se KLIENT a ukáže na celý ODSTAVEC popisující úspěchy jeho firmy na prodejní výstavě koberců v Horní Dolní. Boldování neboli ztučnění slov je běžně užívaný způsob, jak zvýraznit podstatné věci v TEXTU a udržet čtenářovu pozornost. Ale pozor, bold používejte opatrně a nikdy na větší celky. Pak totiž postrádá smysl.

BRAND

Tím nejcennějším, co vaše podnikání provází, je vaše značka. Zahrnuje všechny viditelné prvky, které ji odlišují od ostatních, jako je logo, jméno, slogan nebo použité barvy. Teprve po nějakém čase a vynaloženém úsilí se ze značky stává brand. Ten si zákazníci neodmyslitelně spojují s vašimi produkty, mají k němu vztah a jsou ochotni si za něj připlatit. Reklama na vaše výrobky nebo jiná forma komunikace v nich dokáže vyvolat emoce. Je tedy jasné, že se vyplatí značce věnovat péči. Důležité je, aby všechno bylo v souladu – jak grafické prvky, jméno a slogan, tak tón komunikace i celá firemní kultura. 

BRAINSTORMING

„Bouření mozků“ se nadužíváním v manažerském newspeaku dostalo na hranici FLOSKULE. Brainstorming často stojí na začátku všech kreativních konceptů. Jde o techniku, při které skupina lidí společně vymýšlí nápady. Často se tak stává, že myšlenka jednoho člověka inspiruje toho druhého k ještě lepší, což je hlavní smysl brainstormingu. V průběhu vymýšlení nápady nikdy nehodnoťte a nekritizujte. To by totiž mohlo příval nových myšlenek zabrzdit.  Důležité ale je dát heslu „víc hlav víc ví“ systém a poradu přehledně strukturovat. Jinak z toho budete mít galimatyáš, který vám moc nepomůže.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

 

BRIEF

Jako „brief“ se v reklamní branži označuje zadání od klienta. Může mít různou formu i podobu a měl by popisovat všechno, co od vás ZÁKAZNÍK potřebuje. Především byste se z briefu měli dozvědět klientův záměr a cíl. „Brief“ se mu říká proto, že kdysi se snad tento útvar vyznačoval malým rozsahem. Dnes tomu tak často nebývá. Dobré briefy ale skutečně bývají krátké, tak do dvou stránek.

BUZZ

Pojem na pomezí PR, reklamy a social media marketingu. „Pozdvižení“ kolem produktu, které přitáhne přirozený zájem médií i lidí, takže náklady na reklamu jsou minimální. Někdy je „buzz“ zakódován již v povaze produktu. Představte si, že někdo vynalezne zázračnou čokoládovou tyčinku, po které konzument zhubne. Vyvolat pořádný cvrkot kolem takové kouzelné cukrovinky určitě bude mnohem snazší než v případě nového typu hřebíků… Vrcholem cukrářské kampaně pak může být třeba debata ministra zdravotnictví a mistra cukráře v televizi. Čím více spontánních debat, tím lépe.

CALL TO ACTION (CTA)

„Výzva k akci“ je často tím nejdůležitějším prvkem na stránce. Uživateli říká, co má udělat, aby dostal to, co chce. Což je mimochodem zároveň i to, co chcete vy. Jde kupříkladu o tlačítka „koupit“, „objednat“, „rezervovat“ nebo o registrační formulář. Důležité je, abyste si uvědomili, co vlastně od NÁVŠTĚVNÍKA webu chcete, a podle toho CTA vhodně zformulujete. Pak jej musíte šikovně vést, aby vaši „výzvu k akci“ přijal.

CÍLOVÁ SKUPINA

„Naše cílovka jsou všichni!“ rozhodil KLIENT rozšafně rukama. Potenciální zákazníky snad nelze popsat hůře. Vymezení cílové skupiny je součástí segmentace trhu. Při ní byste se měli snažit trh rozdělit podle různých kritérií – bydliště, věku, nákupního chování, životního stylu a dalších – na skupiny lidí, kteří jsou si navzájem podobní. Zároveň platí, že jednotlivé skupiny se od sebe budou lišit. A pak už jen zbývá určit, na kterou z nich se zaměříte. Nikdy ale nemůžete cílit úplně na všechny, na to pamatujte.

CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM)

„Céemesko“ čili redakční systém čili (neživotný) webový editor umožňuje spravovat obsah WEBOVÝCH STRÁNEK (produktové texty, články, fotky, videa, bannery atp). Takových systémů existuje mnoho a ty dobré mají příjemné intuitivní ovládání. Některé CMS jsou placené, jiné zdarma. Světově nejrozšířenější bezplatný je WordPress.  Dnešní redakční systémy jsou takřka důsledně „wysiwyg“, tedy „what you see is what you get“. Nemusíte znát HTML kód, tvorba a formátování textů probíhá podobně jako v běžném textovém editoru.

CONTENT MARKETING (OBSAHOVÝ MARKETING)

Kolikrát jste již slyšeli, že obsah je král? Takže na tom asi něco bude. Podstatou content marketingu je tvorba obsahu. Mohou to být texty, fotky, videa nebo třeba infografika. Hlavní je, aby byl obsah pro cílovou skupinu relevantní a přinášel jí nějakou užitečnou, případně zábavnou informaci. Pak se k vám na web a sociální sítě dostanou lidé, které váš obor zajímá. A časem se z nich mohou stát vaši zákazníci. Díky užitečnému a poutavému obsahu pro ně totiž budete odbornou autoritou, někým, koho dobře znají a komu věří. 

CONTENT STRATEGY (Obsahová strategie)

Před samotným vznikem webových stránek byste si měli vytvořit content strategy (obsahovou strategii). V ní určíte co, kde a jak budete publikovat. Budete psát pro puberťáky, nebo literární vědce? Jaká jsou pro váš web KLÍČOVÁ SLOVA? Budete mít BLOG i AKTUALITY? O čem na blogu budete psát? Obsahová strategie přitom úzce souvisí s vaší celkovou online strategií i strategií celého brandu. Zdá se například, že podoba obsahu je víceméně nezávislá na způsobu, jakým se k obsahu dostanou uživatelé – zda z vyhledávačů nebo třeba přes PPC inzerci. Ale to je velký omyl a obsahová i akviziční strategie jsou ve skutečnosti úzce provázány. Obsahová strategie je časově hodně náročná věc a taky hodně drahá. Ale investice do ní se vrátí.

COPY

Jde o jakýkoliv reklamní TEXT. V případě internetu se používá pojem web copy. Lidé, kteří copy píší, se nazývají COPYWRITEŘI.

COPYEDITING

Oblíbená online disciplína vypadá následovně. Klient vám dodá pět stránek TEXTU do sekce „O nás“ a vás čeká úkol hodný mistra. Udělat z toho stylisticky bezchybný text, který nebude nudit. Jinými slovy vás čeká pořádná porce copyeditingu. Tímto pojmem můžeme označit i upravování vlastního textu či případné okomentování textu přijatého k posouzení.

COPYRIGHT

AUTORSKÁ PRÁVA týkající se autorské tvorby a duševního vlastnictví. Zní to skoro stejně jako anglické sloveso „copywrite“, ale je to úplně něco jiného. Podrobnější odpovědi na otázky ohledně copyrightu hledejte u specializovaných právníků.

COPYWRITER

Český ekvivalent tohoto pojmu je „reklamní textař“. Z toho nám tedy vyplývá, že copywriter píše reklamní TEXTY všech možných formátů a zároveň také vytváří styl komunikace. 

COPYWRITING

Copywriting je obor, nauka a řehole zasvěcená psaní reklamních textů. V dnešní internetové době se však pod pojmem “copywriting” rozumí i obecně tvorba jakýchkoli textů v širokém smyslu marketingových, tedy zdaleka nejen reklamních. Třeba na Facebook nebo na blog.

CTR

Click-trough rate neboli míra prokliku. Obecně se jedná o poměr mezi počtem zobrazení nějakého obsahu (inzerát, banner, odkaz ve výsledcích vyhledávání) a počtem prokliků. Například coby SEO metrika udává CTR poměr mezi tím, kolikrát se konkrétní odkaz objevil ve výsledcích vyhledávání a kolikrát na tento odkaz uživatelé klikli. Čím je váš web ve výsledcích vyhledávání výš, tím bývá CTR vyšší. Tyto výsledky lze ovlivnit například správně napsaným TITULKEM a vhodně užitými KLÍČOVÝMI SLOVY.

DIRECT MARKETING

Jedná se o typ marketingové komunikace, kdy firmy oslovují své zákazníky přímo, nejčastěji prostřednictvím e-mailu, dopisu či telefonicky. Jeho hlavním cílem získat okamžitou odezvu (objednávku zboží) a také budovat se zákazníky dlouhodobý vztah. Direct marketing lidé občas nevnímají úplně pozitivně – to například kvůli marketérům volajícím v 9 večer s nabídkou nejlepší sekačky na trávu nebo kvůli nevyžádaným e-mailům – spamům. Proto, pokud chcete přímý marketing zahrnout do své komunikace, měli byste důsledně dodržovat nejen zákony, ale i obecná etická pravidla. 

DUPLICITNÍ OBSAH

Kdysi šlo o oblíbený způsob, jak si zjednodušit práci se psaním vlastních textů. Dnes vyhledávače identické TEXTY (duplicitní obsah) na různých webových adresách penalizují. Takové stránky pak ve výsledcích vyhledávání výrazně klesnou.

E-MAILING

Jde o komunikaci se ZÁKAZNÍKY prostřednictvím e-mailů. Můžete tak oslovit zákazníky, kteří u vás už někdy nakoupili, ale i ty potenciální. Jejich e-maily získáte třeba výměnou za stažení e-booku z vašeho webu nebo internetovou soutěží. Pomocí e-mailingu se pak svým zákazníkům budete pravidelně připomínat. Můžete je upozorňovat na různé slevy a akce nebo  třeba jenom zásobovat zajímavým obsahem z vašeho blogu. 

ESHOP

V překladu internetový obchod nebo taky e-obchod je specializovaný web určený k přímému prodeji zboží. Uživatel přijde, najde produkt, zaplatí, odejde. Velmi se to podobá nakupování v kamenných obchodech. Proto i texty pro eshop mají svá specifika. Zažili jste, že byste v kamenných obchodech měli u produktů kilometry nějakých textů? Ne. Copywriting pro eshopy se vyznačuje tím, že texty s přesvědčovací funkcí se odsouvají do pozadí, pod objednávkový button nebo na samostatnou stránku. Přesto se do „rich contentu“ na eshopech investují nemalé prostředky. Cílem je poskytnout potravu jednak vyhledávačům, jednak uživatelům, kteří nepřišli jen nakoupit, ale koupi výrobku teprve zvažují, promýšlejí různé varianty, rozhodují se, porovnávají.

EDITOR

Tento termín má dva významy. Hlavně novináři budou editora znát jako člověka, který jejich TEXTY upravuje do bezchybné podoby. V druhém případě jde o textový editor, tedy program, v němž píšete texty, vkládáte obrázky, videa, odkazy, grafy atp.

FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

FAVICON

Ikona o velikosti nejčastěji 16 x 16 px, která se objevuje v hlavičce webu před meta titulkem. Favicon by měl být jednoduchý a respektovat firemní design, aby si uživatelé internetu snadno spojili ikonu s vaší značkou. Web bez faviconu bude vždycky webem zájmového spolku, nikoli důvěryhodného podnikatele.

Favicony velkých značek jako YouTube, Seznam a Google jsou už tak zavedené, že je při brouzdání na internetu nejspíš ani nevnímáte. Tak jsme si dovolili mezi ně nenápadně vpravit kartu s faviconou Nejlepšího copywritera, abychom vás vytrhli z letargie.

Favicony velkých značek jako YouTube, Seznam a Google jsou už tak zavedené, že je při brouzdání na internetu nejspíš ani nevnímáte. Tak jsme si dovolili mezi ně nenápadně vpravit kartu s faviconou Nejlepšího copywritera, abychom vás vytrhli z letargie.

FLOSKULE

Snažíte se dokázat, jak umíte zacházet s jazykem, tak čechráte a motáte kudrlinky, až vám z toho vyleze nafouknuté nic? Gratuluji, právě se vám podařilo naplnit definici tohoto pojmu. Floskule jsou prázdné a nadnesené pojmy, které autoři používají, když nevědí, co říct. Tato slovní vata často přebírá sportovní terminologii a politický newspeak. Vzpomeňte si na to, až budete někde „nastavovat mantinely“, protože v „dlouhodobém horizontu“ jde o „běh na dlouhou trať“. Dobrou pomůckou, i když místy kontroverzní, je Velký slovník floskulí od Vladimíra Justa.

FOLD (ZALOMENÍ STRÁNKY)

Původem žurnalistický termín označuje hranici stránky, po kterou uživatel vidí její obsah, aniž by musel skrolovat. Nad foldem by měly být umístěny všechny zásadní informace, které mají motivovat uživatele k další konzumaci obsahu, případě rovnou k požadované akci. 

FORMÁTOVÁNÍ WEBOVÉHO TEXTU

U TEXTU je důležitý nejen obsah, styl, ale také správné formátování. Čtení internetových textů se totiž řídí úplně jinými pravidly než čtení novin nebo knih. A formátování má na konzumaci webového obsahu vliv. Musíte správně používat TITULEK, H1, H2, ODRÁŽKY, ODSTAVCE, BOLD, prolinkování a tak dále. Text musí zaujmout na první pohled svou přehledností, pak se do něj čtenář pustí.

GHOST WRITER

Na večírku to do rána táhnete s manažerem řekněme Jitky Zelenkové a on vám řekne, že by Jitka ráda vydala své paměti, ale netroufá si je sama napsat. Vaše reakce samozřejmě bude, že to zvládnete levou zadní a že vám nevadí, když se nikdo nedozví o vašem autorství. Manažer zabafá z doutníku, objedná další rundu skotské single malt a udělá vám nabídku. Pokud na ni kývnete, stáváte se ghost writerem – autorem TEXTU, pod nímž je podepsán někdo jiný.

GRAMATIKA A PRAVOPIS

„Sveřepí šakali zavile vyli na bílý měsíc.“ Je to napsané dobře, nebo je v tomto příkladu chyba? Gramatika a pravopis jsou popravdě v marketingu věcí podružnou, nicméně o to zákeřnější. Většině z nás dělají pravopisné (správný zápis slov, třeba i/y v kořenech slov, velká písmena) či gramatické jevy (správné tvary slov, typické chyby třeba „by jste“ nebo „oni neví“)  občas problémy. COPYWRITER ve většině případů nemá k ruce korektora, takže musí listovat v příručkách, hledat na internetu či dávat pozor na červené vlnky ve WORDU. Laciná hrubka totiž snadno pohřbí i geniální myšlenku. Zlaté pravidlo říká, že když nevíte, jak to správně napsat, napište to jinak. A hlavně si po sobě text vždycky aspoň jednou přečtěte.

HEADLINE

Jeden z nejdůležitějších prvků WEBOVÉHO COPYWRITINGU. Sebegeniálnější text vám bude k ničemu, pokud mu bude předcházet mizerně vytvořený nadpis. Headline musí uživatele internetu zaujmout na první pohled. Měl bych obsahovat hlavní USP a přimět uživatele k četbě dalšího textu. Headline zpravidla označujeme tagem <h1>, může být naformátován nicméně i jinak. Chcete víc informací? Přečtěte si článek o tom, jak napsat dobrý headline neboli nadpis čili titulek.

HLAVIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Chcete-li mít dobrou pozici ve vyhledávačích, neměli byste hlavičku webu podcenit. Jde o základní informace obsažené v úvodu HTML kódu. Mějte tyto META TAGY vždy správně vyplněné. Jde zejména o TITLE, KLÍČOVÁ SLOVA, META DESCRIPTION či jazyk stránky. K náhledu na HTML kód slouží klávesová zkratka CTRL+U.

INFOGRAFIKA

Jde o spojení textových informací, čísel a obrázků v jednom útvaru. Cílem je rychlá vizualizace dat a informací, které uživatel pojme na první dobrou. Před několika lety to byl naprostý hit, jednalo se o jednu z nejrozšířenějších forem obsahového marketingu. Dnes už jsou infografiky maličko na ústupu. To ale neznamená, že dobrá a přehledná vizualizace dat je na nic. Naopak, pokud se vám podaří zaujmout parádně vyvedenou a originální infografikou, můžete se (při troše štěstí) těšit na její virální šíření.

KLIŠÉ

Původ tohoto slova najdeme v typografii. Šlo o destičku s TEXTEM, který se opakovaně používal a bylo tak výhodné jej mít předpřipravený. Už tušíte, kam mířím? V dnešním smyslu jde o frázi, která svým nadužíváním zcela ztratila smysl. Většinou jde o metafory – kdysi trefné, vtipné a originální. Klasickým příkladem je „kostlivec ve skříni“, „napříč spektrem“ nebo slavná sentence Stanislava Grosse „Myslím to upřímně.“ Politici obecně jsou nevyčerpatelným zdrojem klišé i FLOSKULÍ.

KONTAKTY

Ze školy, z (bývalé) práce, konference, večírku, hospody, koncertu, odkudkoliv. Kontakty jsou jedním ze základních kamenů vašeho úspěchu. Možná pár KLIENTŮ seženete přes obecné inzeráty, ale velké zakázky zajistí osobní kontakt. Proto je dobré za sebou nepálit mosty a úzké vztahy (např. na pracovišti). Spolupráci končete vždy v dobrém, nikdy nevíte, kdy se vám známosti budou hodit. Nutné je také udržovat kontakty „živé“. Najděte si nějakou přirozenou cestu, jak být ve spojení s lidmi z oboru (např. marketingové konference). Udělejte si osobní vizitky, a když je budete někomu předávat, dejte mu dvě s tím, aby tu druhou dal kamarádovi, který může mít o vaše služby zájem.

KONVERZE

Toto heslo mimo jiné znamená „obrácení na správnou víru“, ale o tom si přečtete jinde. Nás tento pojem zajímá ve vztahu k online marketingu. Konvertovat lze třeba ve fanouška facebookové stránky, odběratele newsletteru, ale především v zákazníka. Konverze v zákazníka je tím původním marketingovým významem tohoto termínu. Přeneseně se nicméně slovo „konverze“ používá právě i obecně pro případy, kdy návštěvník na webu udělá požadovanou akci.

KONVERZNÍ POMĚR

Nyní trochu matematiky. Konverzní poměr je důležitým ukazatelem úspěšnosti stránek. Jde o číslo, které ukazuje poměr mezi počtem KONVERZÍ a počtem návštěv. Konverzní poměr se zpravidla převádí na procenta. Dobrý konverzní poměr se pohybuje v řádu jednotek procent. Třeba 5 % už lze považovat za vynikající konverzní poměr.

LANDING PAGE

První stránka, která se uživatelům zobrazí po kliknutí na placený odkaz, reklamu ve vyhledávačích apod.  Musíte ji proto přizpůsobit těmto podmínkám. Pokud vám z landing page UŽIVATELÉ hromadně odcházejí, je něco špatně. Nejlepší je, když uživatel po přistání provede KONVERZI.

LINKBAITING

UŽIVATELÉ si vybírají, co se jim líbí a co je kvalitní. To pak klidně prolinkují do svého článku na blogu nebo hodí odkaz na nějakou sociální síť. Pokud se váš obsah objevuje ve formě odkazů na jiných webech a profilech, znamená to, že je dobrou návnadou (bait) pro linkující uživatele. Jinými slovy, že váš stojí za link. Cílem linkbaitingu je tedy vytvářet obsah natolik atraktivní, že ho budou lidé sami od sebe sdílet. 

LINKBUILDING

Linkbuilding nemá dnes úplně dobrou pověst. Panda, tučňák a kolibřík zatočili s neetickým odkazovým handlem a v mnohých majitelích webů vyvolali strach. Že jim kvůli špatným linkům popadá návštěvnost. Pravda však zůstává taková, že kvalitně vybudované zpětné odkazy vám stále pomohou dostat se výš ve výsledcích vyhledávání. „Kvalitně“ znamená, že linky povedou z relevantních stránek, ze smysluplných textů. Ideálem by samozřejmě bylo, kdyby linkbaiting splynul s linkbuildingem.

LONG-TAIL FRÁZE

Jsou lidé, kteří vyhledávají jednotlivá slova nebo frázi o dvou slovech. A pak jsou lidé pekelně konkrétní, kteří hledají například „dovoz francouzských vín z Luberonu do Ostravy“. V tomto případě jde o long-tail frázi, tedy konkretizovaný dotaz, na který by měl tazatel najít přesnější výsledky. Long-tail fráze jsou méně konkurenční, ale zase ne každý do Googlu zadá osmislovný výraz. Optimalizace na long-tailové výrazy stále zůstává důležitou SEO taktikou, ale zpravidla k ní potřebujete pomoc skutečného SEO odborníka.

LEAD

Jde o jednu z možností KONVERZE. Lead představuje získání KONTAKTU na potenciálního ZÁKAZNÍKA. 

MALAPROPISMUS

Když někdo používá cizí nebo rádoby “učená” slova, aby vypadal chytře, ale nezná jejich význam a způsob užití, říká se tomu podle paní Malapropové z divadelní hry R. B. Sheridana “Rivalové” malapropismus. Třeba hláška, že Otík je “momentálně zaostalej”, může posloužit jako typický příklad malapropismu. U českých copywriterů lze určitý druh malapropismu spatřovat v komických pokusech používat přechodníky a zájmeno “jenž”.

METADATA

Metadata podávají bližší informace o webu a slouží především vyhledávačům. Zapisujeme je pomocí takzvaných META TAGŮ, které se na webu návštěvníkovi nezobrazují (s výjimkou meta title v záhlaví záložky webového prohlížeče). Některé z nich (TITULEK, META DESCRIPTION) se však objevují ve výsledcích vyhledávání, takže byste při jejich vytváření měli myslet nejen na vyhledávače, ale i na uživatele. Tyto metatagy totiž mohou rozhodnout, jestli lidé na vaší stránku kliknou. 

META DESCRIPTION

Jde o TEXT, který se objevuje ve výsledcích vyhledávání hned pod TITULKEM. Úkolem COPYWRITERA je ve 160 znacích výstižně popsat danou firmu, službu nebo produkt. Úplně ideální je, když se mu podaří napsat takový metadescription, který UŽIVATELŮM nabídne řešení jejich problému.  

META TAG

Je umístěný v HLAVIČCE WEBOVÉ STRÁNKY. Můžete si ho představit jako text, který leží jakoby „za“ stránkou  („meta“ = řecky „za“). Meta tagy proto uživatel na webu vůbec nevidí, nebo (jak je tomu u meta title) si jich většinou nevšímá. Rozhodně byste na ně ale neměli zapomínat. Snažte se mít vždy vyplněný TITLE, a META DESCRIPTION, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a také výčet KLÍČOVÝCH SLOV a jazyk. Mnoho meta tagů ale zvětšuje velikost stránky, buďte proto střídmí.

META TITLE

Titulek je nejdůležitější text pro vyhledávače. Říká jim, o čem daný web je. Jeho část se nicméně zobrazuje i uživatelům v hlavičce webu. A také ve výsledcích vyhledávání. Pokud nejste zrovna Apple nebo Coca-Cola, je dobré do titulku kromě názvu vaší firmy připsat taky nějaký obecný výraz, který uživatelům řekne, jaké produkty či služby nabízíte. Meta titulek by měl navíc obsahovat hlavní klíčové slovo stránky, a to pokud možno na samém začátku. Pro vyhledávače má totiž největší význam výraz umístěný co nejvíce vlevo, tedy na začátku titulku. Ve výsledcích vyhledávání se z titulku zobrazuje cca 55–65 znaků.

MICROSITE

Web menšího rozsahu, často jen s jednou stránkou. Využívá se zpravidla ke komunikaci různých jednorázových marketingových aktivit. Výrobce pánských košil například vymyslí soutěž, kde bude zveřejňovat, jak se ženy fotí v jeho PRODUKTECH. Dosavadní web má serióznější ladění, a proto je čas nasadit microsite. Ta má svou vlastní doménu, funguje jako doplněk k hlavním stránkám a obchodník zde může použít jiný způsob komunikace se ZÁKAZNÍKEM.

NORMOSTRANA

Normostrana je standardizovaná délka TEXTU. U nás jde o 1 800 znaků (včetně mezer). Je to taky jedno z možných měřítek pro naceňování práce COPYWRITERA. Ten by nikdy neměl sazbu za normostranu zneužít tím, že by text „vycpal“ hezky znějícími, ale přitom nicneříkajícími slovy. Smyslem jeho práce je totiž co nejlépe vystihnout značku nebo produkt, pro které píše, a ne vytvořit hromadu USO (univerzální slovní omáčky).  

NEWSLETTER

Jeden z nástrojů direct marketingu. Jedná se o e-mail pravidelně rozesílaný lidem, kteří se přihlásili k jeho odběru. Newsletter může mít různé cíle: informovat, podněcovat k objednání výrobku, budovat povědomí o značce nebo třeba získat zpětnou vazbu od zákazníků. Taky by měl mít jasně definovanou podobu, která bude odpovídat celkovému komunikačnímu stylu dané firmy.

NÁVŠTĚVNÍK WEBU

Návštěvník webu je ten, pro kterého to všechno děláte. Jeho chcete oslovit, jeho peníze chcete směnit za vaše zboží či služby, on je pro vás ten hlavní. Zásadní je, abyste si správně určili CÍLOVOU SKUPINU. Té pak přizpůsobíte styl i formu. Zároveň je dobré sledovat, odkud návštěvníci na váš web přicházejí a jak se na něm chovají. K tomu můžete využít třeba Google Analytics. 

OBSAH (CONTENT)

Webový obsah mohou kromě TEXTU tvořit taky obrázky, videa, grafy, infografiky, komiksy atd. Každopádně by se vždycky mělo jednat o užitečné informace, které návštěvníkovi zodpoví jeho otázky. Také je důležité mít OBSAHOVOU STRATEGII, podle níž budete obsah vytvářet a publikovat. 

OBRÁCENÁ PYRAMIDA

Rádi si schováváte to nejlepší na konec? Pro web to není moc vhodná taktika. U psaní (a je jedno jestli na web či pro klasické noviny) platí, že to důležité a nejzajímavější patří nahoru. K upoutání pozornosti čtenáře máte pár vteřin. Proto použijte princip obrácené pyramidy: podstatné věci předkládejte hned na začátku a na konec si schovejte podrobnosti, které si přečtou jen skuteční zájemci o téma.

ODRÁŽKY

Odrážky jsou jednou z hlavních pomůcek při FORMÁTOVÁNÍ TEXTU. Díky nim je TEXT přehlednější a čtenář se v něm lépe orientuje. Dokonce i pro psaní odrážek platí určitá pravidla a každý dobrý COPYWRITER by je měl ovládat. 

ODSTAVEC

Psaný TEXT rozdělujte do odstavců. Studie jasně ukazují, že jednolitý text čtenáře odrazuje. Odstavec by měl mít cca čtyři řádky a měl by být tematicky jednotný. Začnete-li nové téma, udělejte další odstavec.

OTVÍRÁK

Marketéři někdy používají žurnalistický termín „perex“ i pro úvodní sekvenci produktové stránky následující po headlinu. Perex má ale svá (na žurnalistiku omezená) specifika, a tak raději používám slovo „otvírák“. Označuju jím první odstavec textu, který shrne všechny hlavní benefity a USP produktu. Ideální je, když se celý vejde nad fold (zalomení stránky).

PALIFONIE

Tohle slovo byste marně hledali ve slovnících a příručkách. Já si ho totiž vymyslel. Inspiroval jsem se básnickou figurou “palilogie” spočívající v tom, že se na začátku verše opakuje totéž slovo, které bylo na konci verše předchozího. V případě palifonie jde o to, že slovo začíná stejnou hláskou, jakou končí slovo předchozí. Třeba “pod dubem”, “Kepler rozepsal” nebo “zas se to rozbilo”. U textů, které jsou určené ke zpěvu, recitaci či hlasitému přednesu, působí taková konfigurace potíže a interpret si musí dát opravdu hodně záležet, aby mu bylo rozumět. Takže pozor, píšete-li například voiceover pro video – tam byste se jako profesionálové měli palifonií vyvarovat. U textů určených k tichému čtení (a tam patří i texty webové) to podle mě není nutné nějak zvlášť řešit.

Pod dubem číhají nejen loupežníci, ale taky palifonie.

PALISYLABIE

Podobně jako PALIFONIE ani tento termín donedávna neexistoval. Začal jsem jím označovat jev, kdy slovo začíná slabikou, jíž končí slovo předchozí. Většinou je tato konfigurace neškodná, ovšem problém nastane, pokud je jedno z těchto slov jednoslabičné (zpravidla jde o spojku, předložku nebo zájmeno). Schválně si zkuste třeba spojení “nesouhlasím se sestrou”, “řekni to Evě a Adamovi” nebo “uši, oči či nos”přečíst nahlas. Půjde to dost obtížně a bude to znít, jako byste zadrhávali. Chcete-li učinit text plynulejším, čitelnějším a příjemnějším, vyvarujte se takovéhoto nezáměrného koktání. Chcete-li ho naopak využít ke komickým efektům, není tu instance, která by mohla klást meze vaší kreativitě. Co takhle “Bába, ba baba, ba babizna protivná to byla”, he?

PATIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Patička je spodní část webu, jejíž význam se často podceňuje. Především jde o zdroj informací pro návštěvníky vašich stránek. Patička může obsahovat různé odkazy, například kontakt, mapu stránek, sekci O nás, podmínky inzerce, COPYRIGHT, odkazy na podstránky atp. V současné době se nejvíc využívá pro social media pluginy.

PEREX

Perexem označujeme úvodní odstavec článku nebo tiskové zprávy. V ideálním případě by měl shrnovat všechno podstatné z celého TEXTU a vypíchnout to nejzajímavější (nezapomínejte na princip OBRÁCENÉ PYRAMIDY). Jeho délka by měla odpovídat délce META DESCRIPTION, protože jeho funkci může perex plnit.

PERSONALIZACE

Našli jste parádní web o novinkách ze světa klasických hudebních nástrojů, ale vás zajímají pouze housle? Pokud provozovatel webu myslel i na UŽIVATELE vašeho ražení, připravil jednoduchou personalizaci. V tomto případě si například zaškrtnete, že vás zajímají jen články o houslích, a při každém přihlášení se vám objeví jen houslové novinky. Trumpety a bubny mají smůlu. Personalizace se většinou nastavuje podle věku, pohlaví, místa bydliště, zájmů atp.

PERSONA

„Já píšu tak dobře, že vůbec nemusím koukat na ty, co to čtou. Moje texty se líbí všem.“ Dobrý COPYWRITER takhle nepřemýšlí. Všechny TEXTY čtou lidé a s každou CÍLOVOU SKUPINOU je třeba komunikovat trochu jiným způsobem. Abyste si dokázali své čtenáře lépe představit, vytvořte si persony – fiktivní osoby, které pojmenujete a charakterizujete podle různých kritérií. A pak pište tak, jako byste se s nimi bavili v přirozeném rozhovoru. Nezapomínejte, že každá persona musí mít vlastnosti typické pro cílovou skupinu, kterou zastupuje.

PR ČLÁNEK

Ve staré předinternetové se pod pojmem „PR článek“ rozuměl vlastně Advertorial. „PR“ v tomto spojení neznamenalo „public relations“, nýbrž „placená reklama“. Byla to reklama v tisku, která se tvářila jako článek. Na internetu má však „PR článek“ s „public relations“ společného ještě méně. Smyslem takového článku je umístění na nějakém portálu s cílem získat z něj zpětný odkaz. „PR článek“ v tomto smyslu má dnes již téměř pejorativní význam. Vždyť často není zdrojem vůbec žádných informací, je to jen obal na zpětný odkaz.

PRODUKT

Svou prací vytváříte hodnotu, kterou jedním slovem pojmenováváme jako produkt. Je jedno, zda jde o autíčko na klíček, makové koláče, taxislužbu nebo nabídku punčů na vánočních trzích. Slovem produkt se dnes zkrátka označuje vše, co je nějakým způsobem prodáváno a marketingově komunikováno, bez ohledu na to, zda to je skutečně výrobek v tradičním smyslu, nebo služba.

REFERENCE

Doporučení neboli reference od důvěryhodného člověka nebo organizace má pro váš byznys cenu zlata. Jsou vaši KLIENTI spokojení? Nebojte se je požádat o referenci, třeba o tzv. TESTIMONIAL.

REGISTRAČNÍ FORMULÁŘ

„Registrujte se a získejte spoustu výhod!“ Klasický výkřik, který se objevuje na každém druhém webu. Chcete-li po návštěvnících, aby do formuláře napsali své osobní údaje, buďte struční, jasní a originální. Konkrétně popište, co registrací získají (různé slevy, pozvánky na akce, přístup k exkluzivnímu obsahu atp.). Následně je veďte, aby se ve formuláři neztratili.

REKLAMA

Ve sbírce zákonů České republiky je reklama definována jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Ačkoli weboví copywriteři o sobě často hovoří a přemýšlejí jako o lidech „od reklamy“, velká část jejich práce do definice reklamy očividně nespadá. Příspěvek na Facebooku o tom, jak je dneska hezky (hnusně či jakkoli jinak), text „Tuto stránku tady bohužel nemáme“ nebo odborný článek o ložizcích do jeřábů nemají za cíl přesvědčovat, ale bavit, informovat, vzdělávat, instruovat. Je sice pravda, že určitou roli v „přesvědčovacím procesu“ hrají, ale oproti reklamě v klasickém slova smyslu je tato role skutečně velmi oslabená. Sami asi cítíte, jaký rozdíl je v tom, když napíšu: „copywriting je disciplína zabývající se tvorbou marketingových textů“, a když zvolám: „nejlepší copywriting pro Vás obstará jedině Nejlepší copywriter!“, a ještě to drze prolinkuju na stránku s nabídkou svých placených služeb. To první je obsahový marketing, to druhé prachsprostá reklama.

RESPONZIVNÍ WEB DESIGN

Podstatou responzivního web designu je jeho přizpůsobivost. Takto optimalizovaný web se bude správně zobrazovat jak na mobilu, tak na počítači či tabletu. S masivním rozšířením smartphonů se tento druh optimalizace pro mobilní zařízení stává pro webdesignéry v podstatě nezbytností. Jak to souvisí s copywritingem? Myslete na to, že vaše texty budou číst lidé i v mobilech. Headliny, anotace či perexy budete muset pravděpodobně zkrátit.

REŠERŠE

Kromě toho, že to slovo krásně zní, je to také gró přípravných prací na TEXTU. Málokdy se totiž podaří, abyste dostali zakázku v oboru, který znáte lépe než kdokoli jiný. Většinou píšete o věcech, o kterých máte jen základní znalosti. Ty si musíte prohloubit, a to se vám podaří díky důkladným rešerším neboli vyhledávání informací. 

SEO

Pro někoho to je magie a alchymie, jiní v tom vidí podvod, kterým různí šamani a internetoví guru tahají z naivních podnikatelů peníze. Ve skutečnosti je SEO (search engine optimization) soubor technik a opatření, které slouží k tomu, aby VYHLEDÁVAČE vyhodnotily váš web jako relevantní pro konkrétní vyhledávací dotazy.

SEO COPYWRITING

Odborníci se přou, zda něco takového vůbec existuje a funguje. Jisté je, že v raných dobách internetového vyhledávání bylo psaní nepřirozených SEO TEXTŮ pro VYHLEDÁVAČE velmi časté. Proto má dnes tento pojem v České republice hodně pošramocenou pověst. Na druhou stranu velmi autoritativní server Copyblogger.com s termínem SEO copywriting normálně pracuje a nevnímá ho nijak negativně. Takže to možná bude podobné jako s kávou „piccolo“. Podle českých hipsterů sice „Piccolo neexistuje“, v Itálii si ho však celkem bez problémů můžete objednat…

SERP

Zkratka z anglického „Search Engine Result Page“. Jde o výpis výsledků, které vám VYHLEDÁVAČ zobrazí po zadání dotazu.

SERVISNÍ TEXTY

MIKROTEXTY, které uživatelům vašeho webu usnadňují orientaci. „Vaši objednávku jsme přijali“, „Potvrzovací kód jsme odeslali na váš e-mail“, „Pro zaslání vzorku zdarma klikněte sem“ a tak podobně. Tyto TEXTY by měly odpovídat komunikačnímu stylu celého webu.

ZOOT zhmotňuje radost. A je to patrné v každém textu na webu.

ZOOT zhmotňuje radost. A je to patrné v každém textu na webu.

 

SLOGAN

Vrcholné umění copywritingu. Vymyslet správný slogan (anglicky tagline či strapline, českou reklamní angličtinou pak claim) patří k tomu nejtěžšímu, co COPYWRITER vytváří. Jeho úkolem totiž je v několika málo slovech vystihnout podstatu vašeho byznysu, tak aby si lidé slogan dokázali k vaší značce přiřadit a snadno si ho zapamatovali. 

TESTIMONIAL

Testimonial je jedna z atraktivních forem REFERENCE. Jde o citaci konkrétní osoby, kterou zveřejníte na svém webu. Čím konkrétnější autor reference je (jméno, město, fotografie), tím je doporučení důvěryhodnější. Citaci je často potřeba decentně upravit (překlepy, gramatické chyby atd.). Po úpravě si však nechte finální podobu testimonialu schválit autorem.

TONE OF VOICE

Styl, jakým komunikujete s vnějším světem. Tone of voice byste si měli ujasnit ještě před začátkem podnikání a používat ho pro všechny psané texty – na webu, v NEWSLETTERU, na sociálních sítích, obalech produktů i na fakturách. 

TRPNÝ ROD (PASIVUM)

„Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.“ To jsou slova George Orwella, jimiž by se měl řídit každý COPYWRITER. Jsou ale situace, kdy činný rod použít nelze, pak nastupuje pasivum. Děje se tak například v situacích, kdy činný rod narušuje jednoznačnost sdělení. Praktickým příkladem je věta „Lodě převážejí auta“. Není jasné, kdo koho veze. Když ale napíšete „Auta jsou převážena loděmi“, je to zřejmé a bez chyby.

TYPOGRAFIE

Typografie je obor, který se zabývá písmem, jeho správným výběrem, použitím a sazbou. A uplatňuje se i na internetu. Při psaní textů na svůj web byste proto měli dbát nejen na jejich obsah, ale i formu. To znamená například vybrat vhodný font a barvu písma, naformátovat odstavce. Návštěvníkům tím usnadníte čtení, a tak i zvýšíte pravděpodobnost, že nakonec provedou požadovanou akci. Naopak porušení typografických pravidel může práci copywritera poslat zcela do kopru. Třeba takový text vysázený bílým písmem na bílém pozadí moc zákazníků nepřesvědčí, i když je napsaný fakt dobře.

URL

URL (Uniform Resource Locator) definuje doménovou adresu serveru, umístění zdroje na serveru a protokol, jímž můžete ke zdroji přistupovat. Jde o řetězec znaků s jasnou strukturou. Anebo úplně jednoduše a česky: je to adresa konkrétní webové stránky. Z hlediska SEO je dobré, když URL obsahuje KLÍČOVÉ SLOVO.

USP (JEDINEČNÝ PRODEJNÍ ARGUMENT)

Víte, čím je váš PRODUKT unikátní? V čem je vaše služba lepší než služba konkurence? Jste levnější nebo jí hosté ve vaší restauraci na stříbře? Najděte si vlastní USP (unique selling proposition) a výstižně jej pojmenujte. Konkurence je tvrdá, dejte ZÁKAZNÍKŮM důvod, proč by měli nakupovat zrovna u vás.

UX (USER EXPERIENCE)

UŽIVATEL by se na vašem webu měl cítit maximálně komfortně a mělo by se mu s ním dobře pracovat. Přesně tím se zabývá oblast user experience. Web navržený dle UX zásad je přehledný a ovládá se snadno. I copywriter by se měl snažit, aby jeho texty byly uživatelsky přívětivé – tedy členěné na menší odstavce, psané jedním fontem, uvozené nadpisy a podobně.

VIDEO POPISEK

Pokud vkládáte na web video, nezapomeňte na popisek. VYHLEDÁVAČE totiž zatím neumí číst multimediální obsah. a tak jim musíte skrz video popisek sdělit, čeho se video týká. Ideální je, když se vám podaří do popisu umístit nějaké relevantní KLÍČOVÉ SLOVO.

VIRÁLNÍ OBSAH

„Nemáme na to moc peněz, takže to natočíme jako virál.“ Slova, při nichž se kreativci začnou potit i v místech, kde se nohy setkávají se zády. Obsah (video, fotka, článek, INFOGRAFIKA), které se začne raketově šířit internetem, je snem každého markeťáka. Pravdou však zůstává, že vynikající virály stojí častokrát víc než klasická reklama. “Virál” byl buzzwordem tak před 10 lety. Dnes už s tímhle termínem šermují většinou jen ti největší marketingoví mimozemšťani.

VYHLEDÁVAČ

Alternativní pojmenování “hledač” ražené panem Hejlem se neprosadilo, a tak zůstaneme u toho oficiálního. Internetový vyhledávač (Search Engine) je webová aplikace, která nám pomáhá najít na internetu požadované informace. Do vyhledávačů lidé zadávají slova a fráze podle toho, co chtějí nalézt (např. restaurace na Praze 6). Následně se objeví SERP s nejrelevantnějšími výsledky. K jejich nalezení používají vyhledávače různé algoritmy. S těmi nejpokročilejšími dlouhodobě přichází Google, proto není divu, že je celosvětovou jedničkou v internetovém vyhledávání. Předběhl dokonce i Seznam, který českému vyhledávání na internetu ještě donedávna kraloval. 

Wallpost FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

WEBOVÁ STRÁNKA

Vaše webová stránka je formou vaší identity v online světě. O fyzickou identitu jistě svědomitě pečujete, dělejte to stejně i se svým webem. Dejte mu hodnotný obsah, průběžně ho doplňujte, dopřejte stránkám reprezentativní vzhled. Nezapomeňte pravidelně aktualizovat údaje, které se čas od času mění (např. kontakty).

WIREFRAME

Wireframe je schéma, které znázorňuje rozmístění jednoltivých prvků na připravované webové stránce. Copywriter se jím řídí při textování webu. Wirefram neslouží jako grafický návrh, takže ho můžete klidně naškrábat tužkou na papír nebo připravit v excelu. Nicméně pro jeho tvorbu existují i specializované programy. Na základě wireframu pak grafik vytváří finální podobu webové stránky. 

WORD

Word je nejběžnějším nástrojem COPYWRITERA. Tento program ze sady Microsoft Office slouží právě k tvorbě TEXTŮ. Máte-li novější verzi systému, doporučujeme soubory, které posíláte zákazníkům, převést do formátu Doc.

WORDPRESS

WordPress je jedním z nejoblíbenějších bezplatných redakčních systémů, který je navíc v češtině. Můžete v něm spravovat jednoduchý BLOG či složitější WEBOVÉ STRÁNKY.

YOUTUBE POPISEK

Možná si říkáte, že na YouTube není pro COPYWRITERA žádná práce. Omyl. Někdo musí vložené video šikovně nazvat, správně popsat a dobře otagovat. YouTube je totiž druhým největším vyhledávačem po Googlu a má vlastní algoritmy, podle kterých videa hodnotí a zobrazuje ve vyhledávání. A pokud chcete obstát v záplavě konkurence, vyplatí se i takovýmto textům nějaký čas věnovat. 

ZÁKAZNÍK

Zákazníkem je ten, kdo své peníze smění za váš PRODUKT nebo službu. Když s vámi bude spokojený, nejspíš nakoupí opakovaně nebo vás doporučí známým a kamarádům. Na to pamatujte při komunikaci se zákazníkem, zejména při té krizové. 

Každý zákazník je z trochu jiného těsta. I tomu byste měli svou komunikaci přizpůsobit.

Každý zákazník je z trochu jiného těsta. I tomu byste měli svou komunikaci přizpůsobit.

 

Snažím se (ne)elegantně vykecat z toho, že nemám vrozenou francouzskou eleganci

Posledních šest měsíců ráčkuju. Pokouším se tak ve Francii aspoň trochu fejkovat, že jsem odjinud. Většinou mi to stejně nezbaští, ale ani mi to nedávají nijak sežrat. A tak já se snažím mluvit a Francouzi se zase snaží mě poslouchat. Když to nejde, přejdeme na angličtinu. Oni totiž vážně nejsou takoví ignoranti, jak se říká. Ale musíte za nima přijet a přesvědčit se o tom sami. Já jsem to udělala. Vloni v září jsem si sbalila svých pár švestek a odjela na Erasmus do Lyonu. Nejdřív na semestr, pak i na ten další. A i když tady studuju v angličtině, francouzština se svým zvučným “r” byla to hlavní, co mě sem přivedlo.

První francouzské vzplanutí

Za vším stojí touha poznat Francii, zemi levandule, baget a croissantů. Tu ve mně probudila jako první mamka (Zdravím, mami. Teď už víš, proč nejsem poslední dobou moc doma.). Vyprávěla mi o Provence, kterou navštívila. A potom mi půjčila knížku Čokoláda od Joanne Harrisové. Jasně, čokoládovna v malém francouzském městečku je dost klišé. Ale přesně to se hodilo k mé představě o zemi se starodávnými uličkami, kde čas plyne tak trochu jinak. Všechno pak už jen dokreslil film podle knižní předlohy, a přitom ani nešlo o francouzskou produkci. A když nad tím tak přemýšlím, možná za moje vzplanutí mohl spíš Johny Depp v hlavní roli. V hlavě se mi pravděpodobně zrodila jednoduchá rovnice: čokoláda + Johny = Francie = dokonalost.

Jsem „francouzsky postižená“

Od té chvíle mě začalo fascinovat všechno francouzské, nebo to, co francouzsky aspoň vypadalo. Zkoušela jsem péct koláče z křehkého těsta, makronky, nosila jsem baret. Když jsem se zase jednou rozplývala nad obrázkem Eiffelovky, moje sestra to shrnula slovy: “Však to víme, že jsi francouzsky postižená…” (seriózně se takovému “postižení” říká francophilie). Taky jsem začala poslouchat Joyce Jonathan a ZAZ. A tehdy se přidala k touze poznat Francii jako takovou i touha naučit se jazyk. Zkusila jsem to nejdřív s příručkou, která se jmenovala něco jako Francouzština snadno a rychle. Ty pokusy rozhodně nebyly snadný, ale rychle fakt skončily. Nicméně o rok později se věci daly do pohybu, když se ve škole otevřel na dva roky kurz francouzštiny. Středa a pátek, od sedmi ráno. Milovala jsem to a nebylo nic, co by mě dokázalo odradit od vstávání.

Francouzština je důkazem, že výjimka potvrzuje pravidlo

“Francouzština je těžká, že?” ptá se většina lidí. Říká se to. Ale já vám na to asi nedokážu říct objektivní názor. Mám totiž pocit, že když vás něco vážně baví, změní se i vaše vnímání obtížnosti. Ale ano, přiznávám, některé věci dají vážně zabrat. Třeba časy, kterých má francouzština požehnaně. Jeden přítomný, šest minulých a tři budoucí. Nebo časování sloves. Existují totiž tři slovesné třídy a každá z nich se časuje jinak, podle určitých (několika!) vzorů. A potom jsou tu samozřejmě i slovesa nepravidelná, která se prostě musíte naučit par cœur (nazpaměť). Poměrně zapeklitá je taky výslovnost. Doteď jsem měla za to, že když se naučíte vyslovovat jednotlivé hlásky a jejich uskupení, dokážete si poradit téměř s každým slovíčkem. To možná opravdu platí, ale pomalu zjišťuju, že s každým pravidlem výslovnosti zároveň přichází i výjimka, která zboří veškerou vaši jistotu. Třeba jednou z prvních věcí, kterou vám řeknou, je, že dvojité “LL” se vyslovuje jako “J”. To není těžké si pamatovat. Ale pak zjistíte, že například tak často používané slovíčko jako “ville” (=město) se nevyslovuje /vij/ ale prostě /vil/. To samé platí pro “mille”, které označuje “tisíc”. Další specialitou jsou pak nevyslovované hlásky. Zatímco my jsme v češtině pečliví a vyslovíme všechno do posledního písmenka, Francouzi se s tím moc nepářou. Při pozdravu (Salut) tedy nečekejte žádné /salut/, ale /salü/. A pokud někdo bude chtít vyjádřit, že s vámi souhlasí (d’accord), neuslyšíte /dakord/, jenom /dakor/.

Začátky můžou být fakt dost těžký

Francouzské číslovky vám to spočítají

Troufnu si tvrdit, že francouzské děti to mají trochu těžší. A nebo možná lehčí, záleží na úhlu pohledu. Nicméně spolu s tím, jak se učí zapamatovat si čísla do 100, se musí naučit i násobit. Protože ve francouzštině neřeknete jednoduše osmdesát. Ale čtyři-dvacítky. A všechno to začíná už u 70. To totiž není sedmdesát, ale šedesát-deset, a pokračuje to stejně až do 99, což už je trošku vyšší dívčí, když si musíte spočítat, že jsou to čtyřidvacítky-devatenáct. Zkuste si představit, že vám někdo v telefonu diktuje číslo. Francouzi ho neřeknou po jednotkách, ale po desítkách. To dělá z obyčejného rozhovoru docela slušnou šifrovačku.

Voulez vous zapadnout mezi Francouze?

Mezi třeťákem na gymplu a třeťákem na vysoké jsem od francouzštiny střídavě odcházela a zase se k ní vracela. Všechno se pak zlomilo v prosinci 2016. Měla jsem to štěstí zúčastnit se výletu do Štrasburku, který organizovala Martina Dlabajová, poslankyně Evropského parlamentu. Stačilo pár nesmělých pokusů o francouzskou konverzaci a všechno mi došlo. Že Erasmus je příležitost, jak se podívat na delší čas do Francie. A že později už taková šance možná nebude. Na obzoru byly státnice a přijímačky na magistra, pomyslná vstupenka na Erasmus, nebo taky stopka. Odjezd závisel víceméně na tom, jak tohle všechno vyjde.

Štrasburk rozhodl o tom, že chci část život existovat ve Francii.

Štrasburk rozhodl o tom, že chci část život existovat ve Francii.

 

Bála jsem se, ale zároveň si nepřipouštěla, že by to nemělo dopadnout. A tak jsem se na novou část života začala připravovat. Přes univerzitu jsem našla Francouze, který byl tou dobou ve Zlíně na Erasmu. Nechodila jsem kolem horké kaše:

“Hodina francouzské konverzace týdně pro mě, kafe pro tebe, ça te va?”

“Ça va.” (souhlasil)

Myslím, že poprvé dost trpěl. Vlastně pokaždé musel trpět, když slyšel, jak przním jeho rodný jazyk. Ale s utrpením evidentně souvisí i trpělivost. Tu měl a vždycky se snažil pozorně vyslechnout tu zvláštní směs čehosi, co jsem vypustila z úst. A jednou zbystřil mimořádně. To když jsem řekla:

J’aime couché du soleil…”  /žém kušé dü solej/ (Mám ráda západ slunce.)

Pro západ slunce mají Francouzi stejný výraz jako pro to, když jdou spát, tedy coucher /kušé/. No, a pokud znáte slavnou větu Voulez vous coucher avec moi, asi chápete, že to bylo trochu faux pas. Chudák Francouz totiž slyšel jenom /kušé/. Nicméně se mi podařilo všechno vysvětlit a od té doby jsem se slovíčkem coucher dost opatrná.

Během těch pár hodin u kávy jsem dostala i několik tipů pro život ve Francii. Tyhle mi přišly nejzásadnější:

  1. Jestli nechceš platit za pití v baru, musíš mrkat na chlapy kolem.
  2. Nenos baret. Když budeš nosit baret, poznáme, že jsi cizinec.

A protože státnice i přijímačky dopadly, zapsala jsem si tyhle rady, kdybych je snad vážně někdy potřebovala.

Vzhůru do neznámých vod

Do Lyonu jsem odjela vloni v září, za sebou 4 více či méně intenzivní roky s francouzštinou. Moje jazyková úroveň by se v tu chvíli dala popsat asi nějak takhle:

  • objedná si kafe
  • zeptá se na cestu
  • dokáže vést povrchní konverzaci na téma: počasí, můj volný čas, moje rodina

(Pozn.: Body jsou seřazené podle důležitosti, od nejvíce důležitého pro přežití, po ten nejméně důležitý.) První dva by se ale daly klidně zaměnit. Je vám totiž na nic, že si umíte říct o kafe, když se nedostane tam, kde by vám ho prodali. Ale bez kafe zas možná nebudete s to pokračovat v cestě, tím spíš, když se ztratíte.)

Not bad, ale prostor na zlepšení tam rozhodně byl. Ze začátku jsem měla “oblíbené” hlavně fráze: Je ne comprend pas, Excusez moi, Encore une fois, s’il vous plaît? (Nerozumím, Promiňte, Ještě jednou, prosím?). A kdykoli jsem něco kvákla, přišla reakce “Máte takový malý přízvuk, odkud jste?”

Nicméně skutečnost, že bydlím s rodilou mluvčí, mi hodně pomáhá. Zvlášť, když vzala vážně mou prosbu a opravuje mně skoro pokaždé, když něco řeknu špatně. A zatím jsem ji ani nevědomky neurazila. Nebo mi to aspoň neřekla.

Sama už jsem se taky přesvědčila o tom, co se tolik traduje. A sice, že nejvíc se člověk v cizí řeči zlepší, pokud stráví chvíli tam, kde se daným jazykem mluví. Spoustu frází se učím ve chvíli, kdy poslouchám lidi kolem sebe a pak se ptám, co který výraz znamenal. Jsou to slova jako vlastně, upřímně, přesně tak … Přežila bych bez nich, ale Francouzi je používají tak často, že mi dřív nebo později začne vrtat hlavou, co to znamená, a zeptám se. A někdy ani to není třeba. Zjišťuju totiž, že občas dokážu význam slov intuitivně odtušit a pak je začnu automaticky používat, protože vím, že v tu chvíli tam prostě patří (a zatím to naštěstí fakt vyšlo, aniž bych někoho častovala nějakou francouzskou nadávkou). A s úctou ke všem mým předchozím učitelům mám pocit, že kdybych nikam nevyjela, tyhle fráze se nikdy nenaučím.

Nestačíte na francouzštinu? S angličtinou není problém

Ve světě tak nějak panuje obecná představa, že Francouzi nechtějí mluvit anglicky. Nemůžu mluvit za každého Jeana, Pierra, Chantal nebo Celine, ale moje zkušenost je spíš opačná. Často, když přijdu do obchodu a začnu svou lámanou francouzštinou něco vysvětlovat, prodavač se zeptá, odkud jsem, a pak plynule přejde do angličtiny. Určitě hraje roli fakt, že Lyon je dost turistické město, a tak jsou na zahraniční náplavu připravení. Zároveň ale z takových reakcí cítíte určitou vstřícnost a ochotu. Za začátku jsem to většinou uvítala a taky přepnula na “EN” mód. Teď už se ale nechci nechat ochudit o žádnou šanci mluvit francouzsky. Tuším totiž, že právě situace, kdy se snažím vysvětlit, že chci mletý mák, mi dají nejvíc. A tak na otázku “Odkud jste, slečno?”, “Mluvíte anglicky”? odpovídám: “Můžete se mnou mluvit francouzsky. Jen mluvte pomalu, prosím”. Bez zbytečného vysvětlování, prostě jen tak. Číšníci v restauraci a prodavači v obchodě na tuhle mou “drzost” většinou reagují úsměvem. A vážně pak mluví pomalu. V tom je podle mě zakopaný pes. Nejde o to, že by Francouzi nechtěli mluvit anglicky. Oni jsou prostě jen hodně pyšní na svou řeč. Takže nesmírně ocení, pokud se s nimi snažíte domluvit, ale zároveň rádi pomůžou, třeba právě angličtinou, když je to v jejich silách.

Francouzština může bolet

Myslím, že dostat virózu, angínu nebo chřipku ve Francii je horší než onemocnět něčím takovým v kterékoli z jiných evropských zemí. Protože francouzské “r” se sakra blbě vyslovuje s oteklýma krčníma mandlema a knedlíkem v krku. To prostě nedáte. Takže čekám, až potkám Francouze s angínou. A pak po něm budu chtít, aby 10x zopakoval slavnou frázi Je ne regrette rien (Ničeho nelituji). Pak bude možná litovat, že potkal mě. Nicméně díky téhle bolestivé zkušeností vím, že se moje úroveň francouzštiny opravdu posunula. Můžu si totiž do “sívíčka” přidat následující body

  • je schopná domluvit si randez-vous u lékaře (Ne s lékařem. Vážně se tomu tak říká a používají pro to zkratku “RDV”.), a to opakovaně
  • zvládne lékaři vysvětlit, že zánět dutin je její “věrnej kámoš”, že ty antibiotika z minula vůbec nezabraly, a že když zabraly ty druhý, tak teď pro změnu nemůže polykat

Pokud Edith Piaf někdy musela vystupovat s angínou, vážně ji lituju

Francouzsky mluvit i myslet

Když žijete v nějaké zemi a víc a víc mluvíte jejím jazykem, dostane se vám pod kůži. Největší radost mám, když se mi místo anglických slovíček vybavují ta francouzská. To je dobrý signál, že francouzština zabírá dost velkou část mého mozku. Občas je to ale na úkor i rodné řeči. Když jsem přijela domů na Vánoce, první dny jsem se musela hodně snažit, abych prodavačům neříkala Bonjour a rodičům D’accord. A platí to i obráceně. Po měsíci stráveném v Česku byl teď rozjezd v Lyonu trochu pomalejší. Nepřišlo mi vůbec divný říct v obchodě na plnou hubu Dobrý večer (česky). Za to paní za pokladnou asi přemýšlela, jestli už třeba nemá halušky, když zbývá 10 minut do zavíračky. Ale jakmile jsem zopakovala to samé francouzsky, nasadila svůj obvyklý úsměv.

Teď už si pozdravy nepletu a jsem znovu ve svém živlu. Občas si v autobuse a metru sundám sluchátka, abych slyšela lidi kolem sebe mluvit. Někdy pochytím téma, jindy ani to ne. Ale i tak jsem spokojená, jen když můžu jejich řeč poslouchat. Je to další splněný sen, nebo spíš jeho pokračování, které se právě teď děje.

Ale i když posledního půl roku mluvím víc francouzsky nebo anglicky, na svou rodnou řeč jsem nezanevřela. Naopak si díky tomu uvědomuju, jak krásný a bohatý jazyk to je. Fakt, že v okolí nemám fyzicky nikoho, s kým bych promluvila česky, má své výhody i nevýhody. Musím chtě nechtě používat cizí řeč, pro mě jedině dobře. Ale přece jen mi občas schází ta jazykově spřízněná duše. O to víc jsem ráda, že je tu Nejlepší copywriter a Logos Agency, kteří nenechají mou češtinu zakrnět.

 

Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence

Každý měsíc předávám své poznatky, myšlenky a zkušenosti úzkému kroužku 12 copywriterů na neortodoxním školení copywritingu (téměř) v centru Prahy. A to za sympatickou cenu. Chcete u toho být taky? Níže v článku najdete obsah školení, volné termíny i způsob, jak se přihlásit.

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy "školení", "školní místnost" apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury... Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Prošel jsem stovky obrázků na Pixabay související s tématy „školení“, „školní místnost“ apod. Viděl jsem školící se manažery, školící se ambiciózní kariéristy, školící se uniformované panáčky z člověče nezlob se, dokonce školící se dinosaury… Nakonec jsem pro ilustraci zvolil toto oldschoolové zátiší. Zasedačka na Husinecké vypadá trošku jinak, ale záleží jen na nás, jak moc hezký si to tam uděláme!

Už tři roky jezdím po českých firmách školit webový copywriting. Vloni před Vánoci jsem otevřel školení pro dvanáctičlennou skupinku jednotlivců z firem, agentur i řad freelancerů. Během hodiny byl prosincový (a během další hodiny i lednový) termín vyprodán. V únorovém mi zbylo jen pár míst. Ohlasy na školení jsou velmi povzbudivé:

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz

Reference od skvělé copywriterky Kláry ze Zážitků.cz.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Obšírné hodnocení školení od čerstvé štiky v českém copywriterském rybníčku Romana Věžníka.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny.

Milý e-mail přišel od copywriterky a překladatelky Aleny Zelenkové.

 

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Někteří copywriteři se o své pocity ze školení copywritingu podělili na Facebooku.

Myslím, že školení se líbí proto, že v něm rovnou měrou kombinuju teorii s praxí, na známé věci se dívám z trochu jiné perspektivy a některé poznatky nikde jinde než na tomto školení nezískáte. K tomu připočtěte mé pětileté pedagogické zkušenosti a mimořádný osobní šarm… A je vymalováno 🙂

Ale teď vážně. Když jsem si dělal rešerši webcopywritingových kurzů aktuálně dostupných na českém trhu, postupně ve mně narůstal pocit, že všechny nabízejí víceméně to samé: SEO, meta tagy, headliny… Ostatně, tahle základní témata jsem se sám pokusil zpracovat ve své knize Webcopywriting pro samouky. Řekl bych, že kdo si chce nastudovat základy copywritingu, má dnes opravdu docela dost možností.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Na knihu Webcopywriting pro samouky mám mimochodem docela dost kladných ohlasů. Školení můžete chápat jako takovou její praktickou nadstavbu pro pokročilejší writery.

Co ale copywriter, který chce zapracovat na dalším rozvoji svých dovedností? Přiznám se, že pro ně toho v aktuální nabídce vzdělávacích produktů příliš mnoho nenacházím. Co takhle otázka stylu a copywriterské techniky? Jakými prostředky se dopracovat k opravdu dobrému textu? Jakými fintami zvednout jeho hodnotu? A jak tuto hodnotu vyargumentovat klientovi či nadřízenému? Jak coby copywriter budovat svou odbornou autoritu? Jak blogovat? Jak vytvořený obsah dostat ke čtenářům?

Za osm let v oboru jsem pracoval s desítkami juniorních copywriterů. A bez ohledu na to, jak moc byli talentovaní (a že někteří byli!), právě na výše naznačené problémy jsme se zpravidla museli nejvíc soustředit. No, když si vzpomenu na svoje začátky… Sem tam některému z těch témat věnuju článek na blogu, ale pokud bych to měl probrat do hloubky a systematicky, vydalo by to na novou knihu. Anebo celodenní školení. Na knihu možná jednou taky dojde, ale teď bych tu měl to školení.

Školení webového copywritingu pro mírně a středně pokročilé

V tomhle kurzu vám předám ty nejužitečnější poznatky související s tvorbou textů, které jsem za 11 let komerčního psaní a 8 let v online marketingu posbíral. Máme na to jen 8 hodin, takže musíme máknout.

Tematické okruhy školení

1. Opakování aneb Co bychom měli znát už ze základní copywriterské školy

  • Základy obsahové strategie (cíle, cílovky, persony, tone of voice…)
  • B2C, B2B a B2G copywriting
  • Copy a SEO
  • Anatomie a taxonomie webového obsahu
  • Headliny
  • Slogany
  • Principy webového psaní

2. Copywriterské řemeslo a technika

  • Obecné zákony dobrého marketingového textu
  • Copywritingové hříchy
  • Stylistické umění jako předpoklad pokročilého copywritera
  • Jak napsat text, aby se dobře četl
  • Rytmus textu jako to, čemu laici říkají “magie”
  • Finty, které mi pomáhají cizelovat text k dokonalosti
  • Jak se pouhých 20 % textu postará o 80 % jeho hodnoty
  • Letmý pohled na jazyk, gramatiku a pravopis

3. Copywriterův selfbuilding

  • Z jakých odborných zdrojů čerpat
  • Kde brát inspiraci pro práci
  • Jak budovat svůj osobní brand
  • Jak naceňovat práci
  • Jak vyjednávat o ceně s klientem nebo šéfem
  • Jak posílit svou autoritu v očích klienta nebo šéfa

4. Psaní pro blog

  • Přínos blogování pro copywritera, agenturu nebo klienta
  • Specifika blogového psaní
  • Jak vybírat témata
  • Zásady pro zpracování blogového příspěvku
  • Podpora blogového obsahu

Kdy a kde a jak

Aktuální termín školení je pondělí 26. 3. 2018 od 9:00 do 16:30 na adrese Husinecká 903/10 Praha 3. Tento termín je ale UŽ VYPRODANÝ, další vypíšu pravděpodobně na konci dubna.

Několik praktických informací. Kancelář otevírá až v 8:45, nemá tedy cenu chodit dřív – zbytečně byste mrzli, mokli, zmírali žízní či touhou… Cesta na místo konání je snadná, jeďte tramvají na zastávku Husinecká (u VŠE) a vydejte se ulicí Husinecká vzhůru (nejdřív rovně a pak doprava). Po cca 150 metrech narazíte po pravé straně na sídlo Profi-kanceláře, kde se školení koná. K dispozici budou bezedné zásoby kávy, vody a také výborné koláče. Kolem poledne si dáme cca 30 minut pauzu na oběd v nedaleké restauraci, čistý čas bude 8 hodin. S sebou si vezměte libovolné psací vybavení. Propisku a kus papíru, notebook, tablet, prostě cokoli, na co se vám bude dobře psát. Psát totiž budeme hodně. Kapacita je maximálně 12 lidí – ve dvanácti se dá pracovat velmi efektivně, plodně, zábavně, pozornost budu moct věnovat každému z vás. Vždyť už Ježíš věděl, že dvanáctka je pro edukační proces optimální číslo.

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit :)

Takhle vypadalo 12 mých apoštolů na prvním školení copywritingu, které jsem uspořádal během adventu. Bylo to moc příjemné a milé – tak si to pojďte taky zkusit 🙂

Příjemná cena

Tenhle kurz je částečně splátka dluhu všem, kterým jsem ho sliboval. Je to i takový maličký dárek copywriterům, kteří na sobě chtějí pracovat. A i já tímhle školením sleduju určité své nefinanční cíle – například zvyšování kultury slova v prostředí českého online marketingu, hledání nových copywriterských talentů apod. Proto jsem cenu stanovil o fous nižší, než jakou najdete u konkurence. Využijte toho, příště už to může být o chlup dražší!

Cena pro plátce DPH

3 700 Kč bez DPH (celkem tedy 4 477 Kč).

Cena pro neplátce DPH

3 700 Kč včetně DPH (tedy 3 057,68 Kč + 642,32 Kč = 3 700 Kč).

Jak školení objednat

Máte-li o kurz zájem, napište na adresu budte@nejlepsicopywriter.cz, do předmětu naťukejte “Školení copywritingu + termín, o který máte zájem” a v e-mailu uveďte následující údaje:

  • jméno účastníka/účastníků školení (kdo na kurz dorazí),
  • fakturační údaje (jméno a adresa u soukromých osob, IČ u firem),
  • zda ten, na koho je faktura vystavena, je nebo není plátce DPH,
  • můžete připsat svá očekávání od školení, témata, která vás zajímají, popsat úroveň svých zkušeností.

Následně vám zašleme fakturu a po jejím proplacení vám budeme závazně rezervovat místo na školení. V případě, že fakturu neuhradíte do 3 pracovních dnů, budeme ji stornovat a místo nabídneme dalším zájemcům. Účast lze zrušit nejpozději 5 pracovních dní před termínem školení. Díky moc za respektování těchto pravidel!

Něco o lektorovi

  • Profesionální copywriter, zakladatel blogu Nejlepší copywriter a obsahové agentury Logos Agency
  • 11 let zkušeností s komerčním psaním, 8 let působení v online marketingu
  • Autor první české knihy o webovém copywritingu
  • Doktor přes texty (sice jen ty písňové, ale fakt doktor!)
  • Původní profesí učitel (3 roky na univerzitě, 2 roky na gymplu)
  • Studenti nesnášeli jeho náročné hodiny filozofie, ale milovali hodiny slohu, protože i ve zdánlivě úplných literárních outsiderech dokázal zažehnout tvůrčí vášeň
  • 6 let přednáší a školí v oborech, které se nějakým způsobem týkají psaní (copywriting, social media a content marketing aj.)
To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

To vzadu je lektor, který vás bude školit. Pavel Šenkapoun – copywriter, provinční básník a drobný podnikatel.

Základní kámen všech vašich vítězství? Umění prohrávat

Buď chceš, nebo nechceš – tak praví okřídlený postmoderní motivační bulšit. Ale zrovna v tomhle bulšitu je ukryta hluboká a starodávná pravda. Vždyť už starozákonní Bůh ze Sinaje hřímal: “Vaše řeč nechť je ANO ANO, NE NE. Buďte studení, buďte horcí, ale nikdy ne vlažní! Vlažné já nerad, vlažné vyplivnu jak pecku.” Buď chceš, nebo nechceš a není nic mezi tím. A když opravdu chceš, přijmeš vše. Pohrdání, výsměch, chudobu, exekutora, odříkání, život na paštikách s rohlíky, přijmeš riziko, že to všechno nevyjde a ty zemřeš v chudobě a zapomnění. Ale zemřel bys i tak. A můžeš si vybrat, zda zemřeš v klídku a pohodičce, ale jako otrok. Anebo zbědovaný, vyčerpaný, zbitý uprostřed boje, ale svobodný.

Motivace je základ úspěchu, to vám za 5 000 Kč řekne každý kouč :)

Motivace je základ úspěchu, to vám za 5 000 Kč řekne každý kouč 🙂

Hrůza z prohry

Co nejvíc děsí průměrného týpka ze středoevropské zemičky, když si představí, že by si taky mohl troufnout něco chtít? Z vlastní zkušenosti tvrdím, že je to strach z prohry. Jako by prohra byla nějaký trvalý stav, identita, kterou vám už nikdo neodpáře. Ale prohra je jen okamžik. A po něm následuje další boj, další hra, další prohra, ale jednou za čas taky výhra, prostě jak Bůh dá, pořád dokola a pořád bez ustání až do úplného konce.

Je pošetilé obávat se prohry. A stejně pošetilé je upínat se příliš silně k výhře. Obojí je tak prchavé, že to téměř nestojí za řeč. To jediné, na čem opravdu záleží, je hra sama. A úkolem člověka na tomto světě je najít si tu správnou hru, zvolit si i adekvátní ligu a tuto hru pak hrát, v ní nacházet zalíbení, z ní čerpat posilu a pro ni se trápit a v ní vítězit i prohrávat a nakonec padnout uprostřed hřiště a dojít spásy.

Jsou ale lidé, kteří se tak moc bojí prohry, že nikdy ani nezačnou hrát (jinými slovy nezačnou žít). A když nezačnou hrát, tak nejenže nepoznají to nádherné potěšení ze hry, ale nezažijí ani opojnou slast z vítězství. Nikdy neuspějí. Nikdy nedospějí. A mnozí z nich zemřou zahořklí a zapšklí, a než odejdou na věčnost, stihnou ještě otrávit svým mindrákem život spoustě podobně zamindrákovaných lidí.

Vím, o čem píšu. Píšu totiž o sobě. O jednom ze svých já, v němž jsem prožil velkou část svého života. Tohle já se tak moc bálo prohry, že se jednoho dne rozhodlo, že radši nebude nic chtít. Kdysi dávno, těsně po Revoluci, ještě coby desetileté dítko chtělo tohle moje já podnikat. A o pár let později chtělo psát písničky a dělat hudbu. Jenže tyhlety hry jsou přece tak riskantní, že jo. Podnikání. Umění. Vždyť v těchle hrách skoro každej prohraje a prohra je přece tak ponižující, tak trapná, tak ostudná. A tak jsem nastoupil dráhu středoškolského učitele, nechal se buzerovat despotickým ředitelem, bral míň než soused popelář, závistivě pošilhával po úspěšnějších spoluobčanech jezdících ojetými oktávkami a svoje sny o kreativní práci (podnikatelské, umělecké) jsem odsouval do onoho nám všem důvěrně známého světa “Jednou, až budu mít čas…”, stejně jako bigotní křesťané přesouvají svou vizi šťastného života na obláček jakéhosi imaginárního ráje.

Měl jsem ale v životě kupodivu hodně štěstí. Jednak, že jsem v sobě nikdy úplně nepohřbil ten sen o kreativní práci. Jednak, že i v atakách nejtěžší depky se vždycky někde kolem motal můj anděl a nenechal mě udělat nějakou píčovinu. A taky, že mě vyhodili z toho gymplu, kde jsem pedagogicky působil. Dostal jsem vlastně v životě docela dost kopanců a facek, ale měl jsem to štěstí, že mě to nikdy nezlomilo.

A tak jsem jednoho dne začal podnikat a ukázalo se, že to jde. Bylo to jiný, než jak jsem o tom snil v těch deseti letech, ale bylo to krásný. Mít vlastní klienty, vlastní značku, vlastní zodpovědnost, vlastní hlavu, vlastní průšvihy, vlastní úspěchy, pod nimiž není podepsán žádnej nafoukanej šéf (kteří to se mnou, přiznávám, neměli zrovna lehký), ale jen já. Přitom jsem za ty 4 roky podnikání tolikrát prohrál. V tolika výběrových řízeních jsem neuspěl, tolik kolegů mě opustilo, tolik hrubek jsem nasekal ve svých rozhodnutích i článcích… Často jsem si při tom vzpomněl na sportovce. Na Jardu Jágra, třeba. Nebo Rogera Federera. Představte si tyhle titány, kteří vyhráli vše, co se vůbec vyhrát dá. A přesto jim čas od času dá na prdel nějakej úplnej zelenáč z devětadvacátý ligy. Jak to asi prožívaj?

Prostě jako profíci. Jejich práce je hrát a vyhrávat, což se statisticky vzato neobejde bez určitého procenta proher, které se pak ke konci kariéry už stále jen zvyšuje. Každá prohra je hořká. Je hořké, když vás vyhodí z práce, když vám dá holka kopačky, když vás opustí klient, když váš tým dostane nakládačku. Někdy to bolí jako svině. Proto lidé tak neradi prohrávají, proto část z nich raději vůbec nehraje – a to právě v oborech, na kterých jim nejvíc záleží. Bojí se bolesti.

Manuál profesionálního prohrávače

Měl jsem to stejně. Nejdřív jsem radši vůbec nehrál. Pak jsem hrát začal, ale v případě proher jsem si vytvořil arsenál fíglů, jak bolest z porážky neutralizovat. Však znáte všechny ty racionalizace (“Stejně se mi nelíbila…”), přesouvání odpovědnosti (“Může za to kolega…”), konspirační teorie… Tyhle finty vypadají slabošsky a idiotsky, ale přesto je to pořád lepší než vůbec nehrát. Pro začátek mohou pomoci.

Ale pak jednou přijde chvíle, kdy pochopíte, že nejlepší způsob, jak se vyrovnat s prohrou, je zadívat se přímo do jejího středu, přijmout ji celou svou duší i celým svým tělem, pořádně ji oplakat, nesmírně vulgárně se z ní vyřvat, zapít ji až do němoty, vyběhat ji… prostě jak to komu vyhovuje. A ráno se pak otřepat a jít znovu pracovat. Jít to znovu zkoušet, znovu prohrát a kdoví, třeba i vyhrát. Ale o výhře nikdy moc nemluvte, to profíci nedělají.

Tak jsem se v byznysu naučil profesionálně prohrávat. Je to ohromný dar. A jak jsem se tak vezl na vlnách svých drobných podnikatelských úspěchů i proher, uvědomil jsem si při studiu enneagramů a četbě Pressfieldovy knihy The War of Art, že ta hra, na které mi nejvíc záleží, vlastně není podnikání. Že je to umění.

V šestnáci letech jsem napsal první písničku a dnes jich mám v šuplíku asi stovku (napsal jsem jich teda mnohem víc, ale většina byla tak špatná, že jsem je radši zapomněl). A někdy před dvěma lety mi došlo, že pokud něco neudělám, ty písničky v tom šuplíku zůstanou na věky věků a nikdo nikdy je už odtamtud nevytáhne. “Chci to takhle?” zeptal jsem se. Nechci. Nechci umírat s pocitem, že ty hodiny, dny a měsíce strávené nad psaním písní vyšumí do prázdna, aniž bych se pokusil s tím něco udělat. Přitom jsem celé ty roky věděl přesně, co mám dělat. Naučit se zpívat. A celé ty roky jsem se bál s tím začít, protože jsem věděl, že zrovna ten zpěv mi moc nejde. Kytara mi docela šla, psaní mi šlo samo, ale zpěv ne. Jenže zatímco logická reakce by byla, že na zpěvu budu teda makat desektrát víc, abych vyrovnal svůj handicap, úplně nemyslně jsem před ním utíkal – abych se vyhnul konfrontaci se svou nedokonalostí. A stejně tak jsem se vyhýbal představě, že bych mohl být něco jako umělec. Opět dost nesmyslně. Když jsem ve skvělé knize Richarda Rohra a Andrease Eberta Enneagram – Devět tváří duše četl o typu číslo 4, měl jsem pocit, jako by mi někdo vlezl do hlavy a zcela přesně popsal moji duši. Typ číslo čtyři jsou umělci. Úplně je mi stydno to napsat, ale jsem prostě svým založením umělec. A proč je mi stydno? Protože jsem na poli umění zatím nic závratného nedokázal, žádná Sixtinská kaple, žádná Žlutá ponorka. Pokud bych připustil, že jsem umělec, pak jedině neúspěšný umělec. A já přece tak zoufale nechci být neúspěšný, nechci být loser.

Jenže s tím, jak jsem se naučil prohrávat v byznyse, najednou jsem přestal mít strach z prohry i v oboru, na kterém mi záleží nejvíc. V umění. A tak jsem srazil podpatky a v 35 letech nastoupil na svou první hodinu zpěvu. Dva roky se učím zpívat a pracuju na tom, abych své písničky osvobodil ze dna šuplíku. Stal jsem se umělcem. Sice neúspěšným umělcem, ale umělcem – tedy tím, kým jsem se vždycky chtěl stát a kým jsem vlastně latentně vždycky byl. Potkalo mě velké štěstí.

V čem spočívá rozdíl mezi Šenkapounem_01 a Šenkapunem_02? V jediném slůvku. Chci. Chci být umělcem, chci být válečníkem, chci padnout v boji, a ne chcípnout jako dobře vykrmený křeček v teráriu svých racionalizací, strachů a malých lží. A protože chci, nebojím se prohry. A protože se nebojím prohry, tak hraju, a protože hraju, můžu i vyhrát. Ale o tom radši moc nepřemýšlím, protože ta hra sama o sobě je dostatečně krásná. Miluju hudbu, zpěv, písničky, slova a melodie. To úplně stačí.

Když něco chcete (třeba lepšího prezidenta), tak za to proboha bojujte!

A proč o tom píšu? Když vidím, kolik koučů, infopodnikatelů, e-booků, kurzů, seminářů, školení a knih se věnuje úspěchu a kolik peněz jsou lidé za infoprodukty ochotni zaplatit, vždycky mě napadne, zda tihle guruové řeknou za ten velmi tučný peníz svým ovečkám to podstatné. Že totiž úspěch je fajn. Ale že se k němu nemáte šanci probojovat, pokud se nejdřív nenaučíte prohrávat. Musíte chtít, to vám řekne každý. Ale musíte chtít tak moc, že se přestanete bát prohry a že se naučíte profesionálně prohrávat. Jestli vám to ještě nikdo z těch drahých inženýrů duší neřekl, říkám vám to já a říkám vám to zcela zadarmo.

Téma prohrávání je teď aktuální o to víc, že ve chvíli, kdy píšu tenhle článek, probíhá druhé kolo volby českého prezidenta. Národ je rozdělen a je tedy jisté, že půlka z nás bude muset tuto sobotu přijmout porážku. Všímal jsem si, jak mnozí mí přátelé se té porážky už dopředu tak báli, že hned na Facebook psali hlášky typu “Stejně to prohrajeme, nemá cenu za našeho favorita bojovat.” Ó, jak já jim rozumím. Ale takhle se nechová statečný a svobodný člověk. Jestliže opravdu chci, aby vyhrál můj kandidát, musím udělat všechno, co je v mých silách, aby opravdu vyhrál, a ne stahovat kalhoty dva kilometry před brodem. Jó, možná prohrajeme. Je to docela pravděpodobné. Ale na truchlení ještě bude čas. Teď se bojuje, krucinál!

Takže běžte volit a volte vždy tak, abyste se uvnitř sebe nemuseli stydět, nikoli tak, abyste vždy byli na straně vítězů. Když budete opravdu hodně chtít, stane se zázrak. Ne snad, že by musel nutně vyhrát váš kandidát nebo že byste nutně museli zbohatnout (ale i to se může stát!). Stane se ale ještě větší zázrak. Osvobodíte se. Jak to zpívá Jarek Nohavica v jedné z nejkrásnějších písní, jaké jsem za poslední dobu slyšel:

Říkali z televize, že přišel velké krize den
Jakápak sakra krize, to tu jde jen o peníze všem
Kde se ztratila slova o naději, o tom, že zázraky se dějí, když člověk chce,
A prachy přijdou potom a život není o tom jen.

 

 

Tři zázraky a jeden malý vánoční článek jako PF 2018

Rok 2017 byl tím nejtěžším rokem, jaký jsem zatím zažil. Jasně, když mi bylo pět, tak to taky docela drhlo, co si tak vybavuju… Rád nevzpomínám ani na první dva ročníky gymnázia. Rok 2017 ale tohle všechno dalekosáhle překonal. Zhroutilo se úplně všechno: zdraví, osobní život, jeden nově se rodící podnikatelský projekt. Však o tom taky jednou napíšu, až dozraje čas. Ale teď ještě ne.

Teď se totiž nechci hrabat ve sračkách (i když nepochybuju, že mnohé z vás by moje útrapy zajímaly, a není na tom ostatně nic zavrženíhodného), protože jsou Vánoce, a lidi by se měli radovat, měli by s nadějí hledět do budoucnosti, a ne si se slánkou v ruce (pro Moravany solničkou) hrát nad otevřenými ranami. A tak budu psát o třech zázracích. O třech velkých objevech, které jsem v roce 2017 učinil, a kvůli nimž pro mě tento rok byl sice nejtěžší, ale rozhodně nikoli nejhorší. Už to je ostatně velký objev. Nejtěžší neznamená nejhorší. Přál bych si, abyste si z těch mých zázraků vzali i vy něco do svých životů. A mysleli na ně, až to i pro vás bude těžké.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav.

První sníh a jasný důkaz, že krása se někdy může zjevit i v takový díře, jako je Čáslav. Fotka z mého soukromého archivu má jaksi dotvořit tu vánoční atmosféru.

Zázrak zvaný Život

Můj milovaný Yalom shromáždil ve své fenomenální knize o existenciální terapii případy desítek lidí, kteří se ocitli na prahu smrti. Onemocněli nevyléčitelnou chorobou, nějakým extrémním způsobem si uvědomili svou konečnost. Čekali bychom, že ti lidé budou zlomení, nešťastní, zničení… Ale lidé z Yalomovy knihy takoví nejsou. Jsou proměnění. Jasné vědomí konečnosti života jim dalo hluboce procítit, jak velký je to dar, jak velké je to štěstí, alespoň na okamžik se ocitnout s ostatními lidmi na tomto světě. Jejich život najednou dostal úplně novou kvalitu. Stejnou zkušenost udělal Viktor Frankl v Osvětimi. V nelidských podmínkách se vězni dokázali mnohem víc těšit z obyčejných věcí, jakou jsou hvězdy, slunce, zpěv ptáků. V Schindlerově seznamu jedna z postav cituje staré přísloví: I hodina života je stále ještě život. A člověk si během té hodiny může svůj život uvědomit mnohem silněji než za celých těch předchozích třicet let.

Abych předešel fámám – ne, nemám rakovinu ani jinou smrtelnou nemoc v terminálním stádiu. Aktuálně se dokonce těším překvapivě dobrému zdraví (většinu z vás to nezajímá, ale potřebuju tady tuhle informaci trošku provařit kvůli svým klientům, chápejte). Nicméně v uplynulém roce se hned několikrát sešlo tolik nešťastných okolností naráz, že jsem už opravdu začínal počítat všechny svatý. Nalokal jsem se temný vody. A když jsem se pak z tý tmy vynořil, zaplavil mě úžas nad tím, jak je ten svět vlastně krásnej. Jako ty lidi z Yalomových a Franklových knih. Ucítil jsem hlubokou vděčnost za to, že žiju. Život je zázrak, akorát si to člověk většinou neuvědomuje, dokud není nucen o něj ze všech sil bojovat. Ta zkoušenost je samozřejmě nepřenositelná. Chci vám tím říct jedno: Nebojte se. Nebojte se boje. Nebojte se dělat riskantní rozhodnutí. I když boj prohrajete, i když nedosáhntete toho, o co jste usilovali, možná získáte něco mnohem cennějšího. Prožijete zázračnost života.

Zázrak zvaný Druzí lidé

Rok 2017 byl pro mě rokem ohromných ztrát. Ztratil jsem (falešný) pocit bezpečí, ztratil jsem několik blízkých spolupracovníků, ztratil jsem několik velkých iluzí, ztratil jsem víru v nejdůležitější vztah svého života. Přesto bych byl nespravedlivý, kdybych tvrdil, že jsem jenom ztrácel. Něco jsem taky našel.

Znovu jsem například našel cestu k některým ze svých dávných přátel. Když pochopili, jak moc jsem v hajzlu, přestal jsem pro ně být tím nesnestitelným egomaniakem a naše vztahy se víc otevřely a pročistily. Hlavně s Tomášem jsem za ten uplynulý rok vypil víc piv a vykouřil víc doutníků než za předchozích deset let. Velmi si toho vážím.

Taky jsem po mnoha neúspěšných pokusech našel fyzioterapeutku, jejíž pomoc mě zbavila chronické bolesti zad. Našel jsem několik lidí, kteří mi pomohli posunout se ve zpěvu, na kterém poslední dva roky pracuju (a předchozích 20 let jej – na to, že jsem tvůrce písniček – až nepochopitelně zanedbával). Vzpomněl jsem si na svou první učitelku, se kterou jsem před dvěma roky začínal. “Pavle, možná ti ta cvičení přijdou nesmyslná, ale věř mi. Jednou se to všechno spojí a ty pochopíš, v čem spočívá zpěv. A neboj se. Až ta chvíle přijde, poznáš to.” Teď, po dvou letech, opravdu začínají přicházet chvíle, kdy chápu, v čem spočívá zpěv. Jsou to jen chvíle, ale jsou stále častější. Oproti letům naprosté nevědomosti obrovský posun.

Našel jsem taky terapeutku, s níž pracuju na svém osobnostním růstu. Ta práce je úžasná, ale má bohužel občas poněkud brutální vedlejší efekty – rozpady manželství, odchody ze zaměstnání, bolestivá procitnutí. Přesto jsem za tento nález rád.

A taky někdy na jaře mi napsala holčina, že se jí líbila má kniha, že zkouší psát, ale moc jí to nejde, jestli bych jí třeba nechtěl poradit. Poslala nějaké své texty a já z nich měl pocit, že jí to naopak docela dost jde. Začali jsme spolupracovat a z ní se vyklubal copywriter, jakého jsem ještě nezažil. Ne že by všechno napsala bravurně na první dobrou. Ale když jí pošlu zpětnou vazbu, dokáže mé komentáře během chvilky zapracovat tak, jako by mi četla myšlenky. Zkrátka se hrozně rychle učí a má zvláštní dar naladit se na smysl toho, co říká druhý. Je radost s ní pracovat.

A taky jsem začal spolupracovat s korektorkou, která se ukázala být korektorkou ne zcela spolehlivou, protože ačkoli je to knihomolka ovládající řadu jazyků, na chyby jí chybí oko. A tak to začala zkoušet jako copywriterka. Nejdřív nebyly výsledky moc dobré. Ale já jsem si v duchu pořád říkal, že její intelekt a očividná touha se copywriting naučit, jí nakonec otevřou cestou. A fakt že jo. Po prázdninách otextovala stránku jedné univerzity tak, že jsem zíral. Ohromný posun.

Otevřete se trošičku. Překvapí vás, jakým zázrakem mohou být druzí lidé.

Zázrak zvaný Já

Chápu, že takhle napsaný to zní divně. Egoisticky. Jde to (zdánlivě) proti celé naší křesťanské tradici, rozhodně to jde proti mé křesťanské výchově. Jde to proti zásadám slušnosti.

Jenže ono to bez toho “já” logicky vzato prostě nejde. I když celý život zasvětíte službě druhým lidem, životnímu prostředí, Bohu, svým dětem nebo zatoulaným psům, vždycky k tomu potřebujete “já”, které danou službu vykoná. A když to “já” nebude stát za nic, tak nejspíš ani ta služba nebude z nejkvalitnějších. A možná si taky jednoho dne uvědomíte, že pro druhé toho děláte tolik nikoli z čistého altruismu, ale kvůli pocitu vlastní hodnoty – a že jste na nich vlastně závislí.

Co když ale o tohle své “nevinné” narkotikum přijdete? Děti dospějí, kostel zakážou, pomáhající profese zruší? Co když druhým ta vaše “nezištná” pomoc začne lízt krkem? Co když budete muset být sami? Co když vám odejde životní partner? Co když vás váš smysl pro spravedlnost dovede až do vězení nějakého zločinného systému? Zvládnete to? Je vaše “já” natolik vyzrálé, že to s ním vydržíte? Máte své “já” natolik rádi, že si s ním vystačíte?

Tenhle rok jsem poprvé v životě zažil to, čemu Yalom říká “existenciální samota.” Ne, že bych byl fakticky sám. Kdykoli jsem mohl zvednout telefon a zavolat někomu z blízkých, kdykoli jsem je mohl navštívit. Denně komunikuju s klienty a kolegy, setkávám se s nimi. Poprvé v životě jsem ale do hloubky a natvrdo pochopil, že mi druzí lidé s řešením hádanky jménem “Pavel Šenkapoun” ani v nejmenším nepomohou. Že mě žádný druhý člověk nespasí. Ani máma, ani ségra, ani žena, ani žádnej kouč nebo kněz. Ti všichni si musejí vyřešit své vlastní rébusy. Já v tomhle zásadním niterném úkolu nemůžu pomoct jim, oni nemůžou pomoct mně.

Tenhle objev byl nejprve kupodivu hodně opojný. Chápete tu svobodu, MOCI si svůj život vyřešit po svém? A pak zdrcující. Chápete tu hrůzu, MUSET si svůj život vyřešit po svém? Najednou mi Sartrovy hry a prózy začaly dávat mnohem větší smysl. Celý život jsem usiloval o to, abych od druhých slyšel “Pavle, ty seš fakt dobrej.” Teď jsem pochopil, že si to musím říct sám. A pochopil jsem taky, že to není vůbec tak jednoduchý, jak to vypadá. Poplácat se po rameni, jakej jsem pašák, to přece není žádná mega výspa osobnostního růstu, ne? Tak si to schválně zkuste. Zkuste si to u vědomí všech svých neúspěchů, porážek, nesplněných slibů, nenaplněných ambicí, zkrachovalých plánů, promrhaných možností… Není to lehký, co? Toho, co jste neuskutečnili, i když jste mohli, bude totiž vždycky nekonečně víc, než toho, co jste dokázali.

A tak jsem se v tomto roce začal učit žít se svým “já” pěkně bez příkras a obezliček, pěkně face to face. Připadám si jak Komenský zabydlující svůj Lusthaus srdce, jak nějaký dávný bráhman prozkoumávající tajemství átmanu, jak Jakub Böhme ze Zhořelce hledající na dně své duše Boha. Není to snadné, ale myslím, že to je hodně rozumná investice. To moje “já” je totiž jediná věc, která mi zůstane, i když přijdu úplně o všechno. O domov, o rodinu, o přátele, o práci, o zdraví, o svobodu pohybu. Začít stavět svůj život na čemkoli mimo vaše “já” znamená stavět ho na písku. Ten život může sice vypadat grandiózně, ale stačí jedna menší přeháňka a všechno se vám to zhroutí. Tak nějak se to v tomhle roce zhroutilo mně – a tak jsem to musel začít stavět znova, od základů.

To, co se ukrývá v centru vašeho “já”, nazývají různí lidé a různé školy různě. Můžete tomu říkat Bůh, strážný anděl, daimonion, vnitřní hlas, intuice, kolektivní duše, kolektivní nevědomí, staří Římané tomu říkali “génius”. Je jedno, jak to nazvete, důležité je, že se o to můžete i v těch nejtěžších chvílích opřít. A tohle vědomí vám dá ohromnou sílu. I když jsem si v tomhle roce stokrát říkal, že se na všechno vykašlu, prodám dům a někam uteču, případně nastoupím jako dělník do TPCA a nebudu už nikdy řešit jedinou kreativní či intelektuální věc, neudělal jsem to. Protože jsem cítil odpovědnost ke svým klientům, kolegům i k sobě samému. A i když jsem byl dlouhé týdny opravdu úplně na dně, dokončil jsem a odevzdal všechny zakázky – včetně těch, které by byly obtížné, i kdybych byl úplně safe & sound. Jsem za to ohromně vděčný a mám za to toho svého anděla fakt rád. A co jiného je ten anděl než moje lepší “já”?

Spolehněte se na něj. Je jak to světlo, které dostali Frodo se Samem od elfů. Svítí i v místech, kde ostatní světla zhasínají. Nebo jak píše Jan: “To slovo bylo světlem lidí a tma je nepohltila.” To slovo je ve vás, tak si ho opakujte, když vás začne obklopovat tma.

Rok 2017 byl pro mě těžký. Ale byl důležitý. A měl v sobě i krásu. Vzpomněl jsem si na jednu svou starší básničku a uvědomil si, že přesně sedí na tento rok. Popravdě bych si přál, aby rok 2018 byl o něco lehčí. Přál bych to i vám. Ale když to tak nebude, už víme, že se v tom může skrývat i příležitost objevit poklady, které by jinak zůstaly skryty.

Hostýn

Byl to těžký rok
A na louce přesto rozkvetla kopretina
Byl to těžký rok
A přece spatřili jsme jelena v lese u Hostýna
Dokonce i v Osvětimi
Svítilo slunce a hvězdy v noci plály
I tváří v tvář smrti krása zůstane krásou
Posvátná a tichá a hodná každé chvály

Falešný Jobs v Hubspotu: Lži, intriky a inbound marketing

Takový to, když přijdete do firmy, která se tváří jako nejlepší a nejsprávnější na světě, ale ve skutečnosti v ní všichni drží hubu a krok, aby je nevyhodili. A pak vás stejně vyhoděj 🙂 To je v kostce autobiografická kniha novináře, scénáristy a spisovatele Dana Lyonse o tom, jak psal blog pro Hubspot a zažil moc ošklivý věci jako šikanu, přetvářku, podrazy, amatérismus, hloupost a nakonec i průlom do svého soukromí. Ale nebojte, nemusíte kvůli takovému zážitku jezdit do Silicon Valley, případně do Massechusets. Mnohé české firmy vám jej rády naservírují i tady u nás na rodné hroudě 🙂

Obálka původního vydání knihy Na odpis Dana Lyonse, v originále Disrupted. Bohužel se mi nepodařilo sehnat kvalitní fotografii českého vydání, proto ta cizina...

Obálka původního vydání knihy Na odpis Dana Lyonse, v originále Disrupted. Bohužel se mi nepodařilo sehnat kvalitní fotografii českého vydání, proto ta cizina…

Nevím, zda je moudré začínat tenhle článek doznáním, že jde o mou třetí recenzi v životě. Tou první bylo hodnocení divadelního představení ukončeného odvozem protagonisty na záchytku. Podruhé jsem psal o nepovedeném hudebním festivalu. Knihu recenzuju poprvé. Poslalo mi ji nakladatelství Host, když prý jsem ten blogger zabývající se marketingem. Udělalo mi to radost, ale mám trochu strach, abych svého knihodárce nezklamal. Už jsem prostě takový, že se obtížně držím uvnitř hranic žánrů, a tohle tedy nebude ani tak klasická recenze, jako spíš kritická sonda do fungování IT společností. Ale o knize vám něco řeknu, nebojte!

Výtisk knihy Na Odpis mi za nakladatelství Host poslala Hana Marko (která sama napsala krátkou recenzi). Děkuju!

Výtisk knihy Na Odpis mi za nakladatelství Host poslala Hana Marko (která sama napsala krátkou recenzi). Děkuju!

Dan Lyons a Hubspot – seznamte se!

Takže. Kniha se jmenuje „Na odpis: Nešťastné příhody ze startupové bubliny“ a napsal ji americký novinář Dan Lyons. Z anglického originálu „Disrupted. My Misadventure in the Start-Up Bubble“ vydaného v roce 2016 Lyonsem ji přeložil Tomáš Kačer. Host publikaci vydal letos na podzim, jde tedy o horkou novinku, kterou můžete třeba nadělit někomu pod stromeček. Máte mé doporučení: kniha je vtipná, chytrá, dobře přeložená, oceňuju i redakční práci (absence překlepů a pravopisných přehmatů – to je v dnešní době už skoro takový malý zázrak). Epilog pak dává celému vyprávění ještě poněkud temnější a dramatičtější vyznění, přičemž vědomí, že nejde o fikci, ale vlastně o reportáž (nebo literární reality show), zážitek z četby notně umocňuje.

Dan Lyons působil řadu let v redakcích Forbesu a Newsweeku, zkrátka žádné novinářské ořezávátko. Vydal několik knih, psal pro úspěšný seriál Silicon Valley z produkce HBO. V Newsweeku měl na starosti rubriku věnovanou technologiím, orientoval se v prostředí amerických IT společností a psal o něm satirický blogTajný deník Steva Jobse.“ Paradoxně to byly právě technologie, které Dana připravily o job. Newsweek kvůli internetu postupně přicházel o čtenáře, musel propouštět a čistka dopadla i na Dana – jako na potvoru zrovna ve chvíli, kdy se jeho žena rozhodla praštit se zaměstnáním. Daniel Lyons se tak v 52 letech ocitl bez práce, s nezaměstnanou manželkou v domácnosti a šestiletými dvojčaty na krku. Nezáviděníhodná situace. Začal tedy urychleně hledat nový flek, až nakonec skončil v bostonském Hubspotu.

Tohle je Dan Lyons, elitní novinář, scénárista píšící pro HBO, sympaťák. Nechápu, se na něm hubspoťákům nelíbilo. Fotku jsem převzal z Hostu, ten zas z archivu autora.

Tohle je Dan Lyons, elitní novinář, scénárista píšící pro HBO, sympaťák. Nechápu, co se na něm hubspoťákům nelíbilo. Fotku jsem převzal z Hostu, ten zas z archivu autora.

Hubspot známe docela dobře i tady v Česku. Aspoň já teda čerpám z jeho blogu nejrůznější statistiky, analýzy a studie týkající se obsahového marketingu, copywritingu apod. Neexistuje vlastně zdroj, který by v tomto ohledu nabízel tolik obsahu. Dalekosáhlý vliv Hubspotu na zdejší online marketing ale tkví v něčem jiném. Byl to právě Hubspot, který začal razit termín „inbound marketing“. Několik let nazpět šlo o posvátnou mantru snad všech tuzemských online marketingových agentur. „Inbound! Inbound! Inbound!“ skandovalo se na marketingových konferencích a před zmatenými klienty, kteří tomu pojmu pravděpodobně nerozumějí dodnes. Přitom je to v podstatě totéž co obsahový marketing, akorát že to hoši a děvčata z Hubspotu pojmenovali jinak. Ale vlastně ani pojmu „obsahový marketing“ klienti nerozumějí dodnes… Každopádně Hubspot donedávna znali jen markeťáci coby tvůrce článků o marketingu a konkurenta mnohem většího Salesforce. Klíčovými produkty Hubspotu jsou CRM, CMS a další marketingově obchodní nástroje pro malé a střední podniky v USA. I když se nejedná o giganta jako Google, Salesforce nebo LinkedIn, přesto jde stále o firmu se stovkami zaměstnanců, která několik let po sobě vykazovala úctyhodný růst tržeb (nikoli zisku), podařilo se jí úspěšně vstoupit na burzu a dostat se do klubu jednorožců, tj. společností s hodnotou převyšující jednu miliardu dolarů.

Recepce bostonské společnosti Hubspot – fotku jsem převzal z magazínu Fortune.

Recepce bostonské společnosti Hubspot – fotku jsem převzal z magazínu Fortune.

No, a do této společnosti jednoho rána nastoupí padesátiletý novinář uvyklý velkému světu médií, kritickému myšlení a ostřejšímu humoru. Místo šéfa tam ale na něj toho rána čeká recepční, místo jasně formulovaných úkolů chaos a místo proklamované transparentnosti přetvářka, pokrytectví a intriky.

Střet generací, myšlenkových světů nebo prostě jen lidí, co si nesedli?

Nevíme samozřejmě, jak to bylo doopravdy. Dan Lyons vidí situaci svýma očima, kdybychom se zeptali některého z manažerů Hubspotu, zněla by jeho pravda nejspíš dost odlišně. Hned na začátku Lyonse vyvedlo z míry, že mu po jeho nástupu do firmy v podstatě nikdo nevěnoval pozornost, nikdo mu neřekl, co má dělat, co se od něj čeká. A když tedy přišel s vlastním plánem, jak zlepšit marketing Hubspotu, vedení to sice přijalo s nadšením, o to víc se tím ale cítili být uraženi služebně starší markeťáci z Hubspotu a začali vést s nerudným starcem (tak si tam připadal) tichou válku. Během ní si znepřátelí i šéfa marketingu Mika Volpeho (v knize se jmenuje Cranium), který na něj nasadí despotického manažera Joe Chernova (v knize se jmenuje Trockij), jehož šikana nakonec přiměje Lyonse, aby si našel novou práci a dal výpověď. Když pak Lyons začal chystat knihu o svých útrapách, Volpe s Chernovem se mu možná pokusili ukrást rukopis, i když tomu nasvědčují jen nepřímé indicie (oba byli suspendováni, celou záležitost vyšetřovala FBI). Závěr knihy tak připomíná špionážní román.

Organizační chaos, intriky, dennodenní vyhazovy nebo podivná etika některých manažerů ale nakonec nejsou tím, co by Lyonse na Hubspotu žralo nejvíc. Jeho kritický duch se nejvíc užírá rozporem mezi klasickým korporátním humusem (bordel, arogance, intriky – v které firmě to není?) a idealistickým velikášstvím, kterým je prodchnuta veškerá vnější i vnitřní komunikace firmy. Lidé v Hubspotu jsou přesvědčeni o své genialitě, absolutní transparentnosti, dokonalosti. Většina zaměstnanců je tvořena čerstvými bakaláři, kteří v žádné jiné firmě nepracovali, takže není těžké je přesvědčit o tom, že dělají pro jedinečnou společnost a patří mezi vyvolené. Nesoulad mezi dokonalým sebeobrazem a zapáchající realitou se maskuje typickým newspeakem, takže lidé z Hubspotu například zásadně nejsou vyhazováni, ale stávají se z nich „absolventi”.  Firma adoruje kreativitu a inovativnost, ale ve skutečnosti nabírá lidi s uniformním myšlením, kteří rychle přijmou firemní vzorce. Když ne, stanou se z nich absolventi. Navenek sice Hubspot propaguje inbound marketing, tedy získávání zákazníků kvalitním obsahem, službami, přístupem. Ve skutečnosti ale hlavní akviziční mašinou společnosti zůstává starý dobrý telemarketing a SPAM, proti kterému ve svých článcích hlasitě brojí. A nakonec ten ageism… I když si společnost tak zakládá na své férovosti a otevřenosti, ve skutečnosti diskriminuje lidi staršího věku.

Je pozoruhodné, jak silně Orwellův koncept newspeaku zakořenil v mnohých firmách.

Je pozoruhodné, jak silně Orwellův koncept newspeaku zakořenil v mnohých firmách.

U tohoto bodu bych se zastavil a poodstoupil trošku z Lyonsovy pozice. Podle mě Hubspot nebude zas tak strašný, jak autor líčí, ale nebude ani tak šíleně cool, jak se domnívají jeho zakladatelé a skalní zaměstnanci. A Lyons bezpochyby nebude nerudný stařec, který nerozumí současnému světu, stejně jako hubspoteři nebudou všichni vypatlaní neumětelové, pro které je každý člověk nad třicet chodící mrtvola.

Lyons pracoval roky v redakcích velkých novin, vedl rozhovory s technologickými giganty a rozumí oblasti IT jako málokdo. Psal pro Hollywood, vydával knihy a tvořil blog s velkou čteností. Majitelé Hubspotu ho angažovali pravděpodobně nejen pro jeho literární kvality a znalosti, ale i kvůli kontaktům a určité proslulosti, měl být nejspíš i jakýmsi nástrojem firemního PR. Jenže když si tuto hvězdu přivedli do firmy, najednou nevěděli, co s ní. Kromě zakladatelů, vesměs čtyřicátníků, byla firma tvořena primárně mladými lidmi kolem 25 let, kteří znali jen Hubspot, a Hubspot pro ně byl vším. Ať už z přesvědčení, nebo ze strachu, aby nepřišli o práci, si tito mladí lidé osvojili firemní kulturu a vše, co se jí vymykalo, pokládali za výstřední, ohrožující, možná i směšné. Lyons nejspíš očekával, že této mase mladých bude moct předat něco ze svých zkušeností, že pro ni bude určitou autoritou. Jenže masa mladých to vnímala tak, že si někdo dovoluje zpochybňovat posvátné zákony firmy (které kdyby porušil kdokoli z nich, okamžitě by letěl) a začala na vetřelce pohlížet nevraživě.

Myslím, že Lyonsovy trable v Hubspotu byly právě mnohem spíš konfliktem mezi stádem a vlkem samotáře než mezigeneračním konfliktem. Hubspot zřejmě nenajímá mladé lidi z nějakých ideologických důvodů, ale prostě proto, že to tak pro něj je nejvýhodnější. Junioři stojí málo, snáz je lze přesvědčit o výjimečnosti společnosti a firemní kultury, snáz vydrží zběsilé tempo firmy, která kvůli vstupu na burzu musí vykazovat setrvalý růst. Mladí dělníci marketingu skvěle zapadají do tohoto konceptu růstu: vyprodukovat co nejvíc obsahu bez ohledu na kvalitu, obvolat co nejvíc potenciálních zákazníků bez ohledu na to, kolik jich naštvu. Telemarketing, produkce článků založených na exportech ze CRM a tvorba e-booků ala „365 tipů pro váš blog” není popravdě nijak zvlášť kvalifikovaná práce. Mohou ji dělat junioři, a když v té šílené honičce za novými leady padnou vyčerpáním, naberou se na jejich místo noví.

Prostě si myslím, že kdyby se Dan Lyons po svém příchodu do Hubspotu choval taktičtěji, prosazoval své plány diplomaticky a odpustil si jedovaté poznámky, firma by ho přijala, i kdyby mu bylo osmdesát. Na druhou stranu netvrdím, že v IT firmách neexistuje cosi jako kult mládí. Podle mě dobrá polovina všech špatně placených kodérů, telefonistů a pisálků dělá tu otrockou práci s vizí Marka Zuckerberga před očima a sní o tom, že i oni ještě před třicítkou přijdou s novým Facebookem, Amazonem nebo LinkedINem. A z kolegů nad třicet mají podvědomě špatný pocit, protože jim připomínají, že nový Facebook do třiceti vymyslí jen málokdo a že tedy i oni sami (stejně jako jejich starší kolegové) si budou muset najít svou vlastní cestu životem. No a druhá dobrá polovina zaměstnanců nový Facebook stvořit nechce, ona totiž věří, že v novém Facebooku už pracuje – tak moc se nechá tento typ osobností strhnout nadšením a propagandou svých šéfů. A všechno, co nějak vybočuje z jasně nalinkovaných mantinelů firemní kultury a firemního úzu, pro ně představuje ohrožení.

Oba tyhle modely chování mi přijdou psychologicky velmi dobře pochopitelné. Co už ale pochopit nedokážu, je počínání investorů, kteří taky podléhají kultu mládí, ačkoli jsou to přece zkušení, často vzdělaní a každopádně velmi bohatí lidé. Tito investoři totiž taky hledají nový Facebook – a to se vším všudy. Tedy i s mladým zakladatelem a mladými pracovníky. Místo, aby využili svého strategického myšlení a hledali něco opravdu objevného, utíkají se ke stále stejným myšlenkovým vzorcům a věří, že když zafungovaly jednou, budou fungovat i podruhé. Je to pořád stejné. Zlatá horečka propukla, když už na Klondaiku žádné zlato nebylo. Stroje na těžbu bitcoinů začínají pobláznění snílci nakupovat ve chvíli, kdy už jsou bitcoiny vytěženy velkými společnostmi z Číny. Akorát u venture kapitalistů bych čekal racionálnější přístup. Ale jsou to evidentně taky jenom lidi. A protože investoři hledají firmy plné mladých lidí, snaží se tomu zakladatelé společností přizpůsobit, aby přitáhli kapitál. Preferují mladé zaměstnance, snaží se působit cool.

Podstatou zlatých horeček je, že ve chvíli, kdy propukne, bývají už zdroje vytěženy a na masy snílků čekají už jen drobečky a kosti. Ať jde o zlato, aplikace nebo bitcoiny, průběh to má vždy stejný. Jinak tahle fotka je velmi unikátní a pod označením Photograph of Miners During the Gold Rush - NARA - 298079.jpg ji najdete na Wiki Commons.

Podstatou zlatých horeček je, že ve chvíli, kdy propukne, bývají už zdroje vytěženy a na masy snílků čekají už jen drobečky a kosti. Ať jde o zlato, aplikace nebo bitcoiny, průběh to má vždy stejný. Jinak tahle fotka je velmi unikátní a pod označením Photograph of Miners During the Gold Rush – NARA – 298079.jpg ji najdete na Wiki Commons.

Dan Lyons popisuje ještě jednu nelogičnost venture kapitalistů. Zatímco dosud se investoři orientovali primárně podle zisku firmy, dle kterého se odvíjela návratnost jejich investice, od dob Netscapu je primárním ukazatelem růst tržeb. Takže investoři často cpou peníze do společností, kterým setrvale roste obrat, i když je tento růst vykoupen ohromnými marketingovými výdaji, kvůli nimž firemní hospodaření zůstává v nepřetržité ztrátě. Proto Lyons píše o „startupové bublině“ – uměle nafukovaném projektu, který má ve skutečnosti mnohem nižší hodnotu, než jak se tváří. Když se tento model fungování podaří udržet až do vstupu společnosti na burzu, mají investoři zpravidla vyhráno a investice se jim vrátí. A když ne, jsou chráněni instrumentem zvaným ratchet, který jejich ztráty minimalizuje. Tím, koho nevydařený vstup na burzu připraví o peníze, jsou zaměstnanci, kterým je část mzdy vyplácena v opcích, které v případě burzovního neúspěchu pochopitelně ztrácejí na hodnotě. Lyonse očividně žere tato nerovnost mezi majiteli a zaměstnanci, kdy ti první jsou před důsledky svých špatných manažerských rozhodnutí chráněni, zatímco ti druzí na ně doplácejí ze svého, třebaže rozhodovací pravomoci nemají. A to všechno za situace, kdy je průměrný plat CEO asi 400× vyšší než plat řadového zaměstnance (v roce 1965 průměrný plat CEO činil jen dvacetinásobek platu řadového zaměstnance).

Na tváři lehký úsměv, hluboký v srdci STRACH

Přesto přese všechno Hubspot už několik let po sobě vítězí v anketě o nejoblíbenějšího zaměstnavatele roku, neustále se do něj hrnou noví mladí zájemci o práci a taky jeho vstup na burzu (navzdory nepříliš uspokojivým ekonomickým ukazatelům) dopadl dobře. Zdá se, že lidi Hubspot milují. Mluví tedy z Dana Lyonse jen kyselé hrozny? Jeví se mu společnost tak strašná, protože do ní prostě nezapadl, připadá si zneuznaný, ponížený a svou břitkou satirou se vlastně mstí? Asi i na tom bude něco pravdy. Ale podle mě mezi proklamovanou oblíbeností firmy a složitými pracovními podmínkami v jejích korporátních útrobách nemusí tkvět až takový rozpor. Část zaměstnanců v genialitu svých šéfů skutečně věří a je ochotna jim odpustit i nefér podmínky. A jelikož nemá srovnání, vlastně jí ani nefér nepřijdou, naopak je tato část zaměstnanců nadšená z nekonečného přísunu piva a bonbonů, kterého se jí od firmy dostává. Další část hubspoterů si úžasnou jedinečnost firmy snaží alespoň vsugerovat, ať už proto, že se upíná ke zhodnocení svých opcí, nebo proto, že tímto způsobem může dát té stresující dřině nějaký smysl.

No, a nakonec zbývají ti, kteří se bojí. Těch je podle mě nejvíc a prostupují ostatně i oběma výše zmíněnými skupinami. Z Lyonsova líčení je zřejmé, že většina osazenstva Hubspotu chápe, o co v něm ve skutečnosti jde. Chápe, že se šéfům nesmí odporovat, ať jsou sebehloupější. Chápe, že každý může být ze dne na den vyhozen a přijít v minutě o práci, přístup k firemním systémům i o sociální pojištění. Všichni vidí, jak zběsilá fluktuace pracovníků probíhá na obchodním a marketingovém oddělení, jemuž kvůli tomu sami zaměstnanci přezdívají Francouzská revoluce. Nikdo nechce být tím dalším, kdo nakráčí pod gilotinu. Nejde jen o práci, sociální pojištění. Jde hlavně o elementární důstojnost.

Autobiografická vsuvka recenzentova

Já jsem vlastně sám něco takového zažil na vlastní kůži. Pracoval jsem dva roky ve firmě, která se navenek tvářila jako ta nejvíc cool společnost ve vesmíru, ale uvnitř byla prolezlá kulturou špiclování, donášení a podrazáctví. Uvnitř ji celou svíral strach. Jeden den jsem něco řekl své kolegyni a nazítří už mě personalista volal k sobě do kanclu. Když jsem tam vlezl, seděl přede mnou celý top management a chtěl vysvětlit, jak jsem to teda myslel. A hned další den tu kolegyni vyhodili. Tváří v tvář šéfům zaměstnanci volali sláva a zářili samými úsměvy. Většinu pracovní doby byli ale všichni posraní až za ušima. Kromě majitelů v té firmě nezůstal z původní sestavy snad vůbec nikdo. Dlouhodobě se to nedalo vydržet. A to nejhorší přitom nebyly ty podrazy, intriky a stres. To jsem poznal v každé firmě. Nejhorší byl ten rozpor mezi tzv. firemní kulturou a firemní realitou. Newspeak, kterým jsme spolu museli komunikovat, aby náhodou někoho nenapadlo pojmenovat ošklivou firemní skutečnost těmi pravými slovy.

Přesto dnes s odstupem musím uznat, že ta firma odvádí pro své klienty kus poctivé a skutečně hodnotné práce. Ve své soutěži vlastně nemá konkurenci. Problém spočívá v tom, že její soutěží je druhá liga, a ona ze všech sil bojuje o to, aby se dostala do první. Jenže na první ligu prostě nemá – a tak se to snaží nějakým způsobem alespoň nafejkovat. Proto ta přetvářka, ta faleš, ten stres. A přesně to je podle mě také případ Hubspotu. I on určitému segmentu amerických firemních zákazníků přináší skutečnou hodnotu. Jenže majitelé Hubspotu z něj chtějí mít druhý Salesforce – a čím vzdálenější je dosažení tohoto snu, tím víc management nutí celou firmu, aby si na to všichni aspoň hráli. Dan Lyons svým hyperkritickým a poněkud apokalyptickým stylem poznamenává: „Jestli někdo má nebo nemá nejlepší produkt, vůbec nesouvisí s tím, kdo nakonec vyhraje. Důležité je, kdo dokáže vyrobit větší show, kdo umí předvést velkolepější podívanou, kdo se umí tvářit, že je velký, nezastavitelný, neporazitelný a kdo je nejlepší v sebechvále a určování trendů.“

Pravda (jednou) zvítězí

Po přečtení Lyonsovy knihy jsem měl nějaký čas depku a říkal si, kam ten svět spěje. Všechno je jen klam, šalba, přetvářka, lež. Zdálo se nám, že internet přinesl demokratizaci podnikání, ale ve skutečnosti jen prohlubuje nerovnosti mezi lidmi. Majitelé bohatnou, zaměstnanci platí jejich byznys ze svého. Lidé nad padesát jsou vyřízení. Všem nám bude (v tom lepším případě) jednou padesát – a co pak?

Jenže pak jsem opustil Lyonsovu optiku levicového intelektuála a vrátil se trochu víc do reality. Samozřejmě, že umění prezentovat se je v dnešní době důležité. Ale nelze tvrdit, že na kvalitě produktu vůbec nezáleží. Nějakou dobu může uhánět marketing a realita mimoběžně, ale věčně ten stav určitě nepotrvá, protože je mimořádně nestabilní. Jednou se to musí narovnat. Veritas vincit – kdyby znal Dan Lyons naši prezidentskou standartu, určitě by tak nevyšiloval.

Kniha Na odpis je podle mě vynikající sonda do prostředí amerických IT firem, která se sice určitě nevyznačuje 100% objektivitou, zato je vtipná, napínavá, vyhýbá se adorujícím klišé a nutí k zamyšlení. A je zvláštní, že spousta věcí, které platí pro bostonský Hubspot, platí i pro některé firmy z české kotliny.