Category Archives: Blog

Jarní školení copywritingu 2019

Začínáte s copywritingem a chcete se naučit ta nejzásadnější pravidla pro tvorbu kvalitních webových textů? Výborně! Mám pro vás 3 jarní termíny školení pro začátečníky. Jste profesionální či poloprofesionální textaři a chtěli byste vybrousit svůj styl k dokonalosti? Super! Mám pro vás 3 jarní termíny workshopu pro pokročilé. Přečtěte si o náplni obou kurzů níže v článku, nebo si rovnou rezervujte termín, který vám bude vyhovovat. Předchozí zkušenosti naznačují, že se po volných místech může celkem rychle zaprášit 🙂

Když jsem loni v březnu uzavíral pilotní šňůru “Školení webového copywritingu pro copywritery a jim blízké existence”, slíbil jsem, že si dám krátkou pauzu a pak přijdu se dvěma upgradovanými verzemi určenými začátečníkům na jedné, a pokročilým na druhé straně. Ukázalo se totiž, že vytvořit kurz, který by vyhovoval oběma skupinám, není dost dobře možné. Pokročilé zbytečně zdržuje výklad základních principů webového psaní, junioři se bez nich zase neobejdou. A některé složitější úkoly, jako dělané pro ostřílené mazáky, jsou naopak pro elévy zbytečně frustrující. Proto ve mně uzrálo rozhodnutí: ROZDĚLIT!

Původně jsem svou novou dvojici vzdělávacích produktů (to je výraz, co?) chtěl odpálit o prázdninách, později jsem launch posunul na podzim. Nakonec to trvalo rok. Pracoval jsem na několika velkých zakázkách a taky dál školil různé instituce, které si mě objednaly, takže mé vytížení bylo opravdu velké. Ale po Novém roce jsem si řekl, že už to dál nejde odkládat, a spolu s mými věrnými jsme nová školení připravili.

Tady je máte. Na stránce Školení copywritingu pro začátečníky i pokročilé si můžete vybrat ze tří termínů juniorní a tří termínů seniorní varianty. A zde trocha toho obšírnějšího popisu:

Školení webového copywritingu pro začátečníky

Kurz pro začátečníky se řídí myšlenkou co největší přístupnosti. Chtěl jsem, aby si ho mohli dovolit i studenti, drobní živnostníci, maminky samoživitelky, regionální básníci, kavárenští povaleči a prostě vůbec všichni, kdo o psaní textů pro web přemýšlejí a zvažují profesionalizaci či poloprofesionalizaci. Případně pracují v příbuzných oborech (marketing, obchod, design, SEO, PPC, personalistika) a vhled do webového copywritingu by se jim mohl hodit. Proto jsem nastavil cenu, abych tak řekl, nízkoprahově. A kurz sám je koncipován tak, že nepředpokládá žádné předchozí zkušenosti s textováním webů.

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Takovýhle certifikát dostenete, když absolvujete kurz pro začátečníky a mírně pokročilé. I s muří nohou. I s razítkem!

Informační náplň školení se do určité míry shoduje s obsahem knihy Webcopywriting pro samouky, takže pokud ji náhodou znáte nazpaměť, žádné velké přísuny nových poznatků nečekejte. Na rozdíl od knihy si ale budete moct všechny copywritingové fígle vyzkoušet v praktických cvičeních a získat okamžitou zpětnou vazbu. A oproti knížce se dozvíte víc informací o stylu a mnohem víc se taky budeme věnovat praktickým otázkám webcopywriterské profese, jako je sbírání zkušeností, shánění zakázek, tvoření cenových nabídek, budování vlastní značky apod.

Workshop copywritingu pro ostřílené

Workshop pro pokročilé je koncipován jinak. Jeho předmětem není ani tak copywriting coby marketingový nástroj, jako spíš sama technika psaní. Proto může být podle mě přínosný každému, kdo se živí tvorbou textů, bez ohledu na to, zda se zaměřuje na web, tiskoviny nebo audiovizuální média. Doporučil bych ho hlavně online i offline copywriterům (jak na volné noze, tak těm agenturním) a pak každému, kdo píše vlastní blog. Jak název “workshop” napovídá, bude to zaměřené hodně prakticky, proto je účast zastropována číslem 10 a cena je vyšší.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Účastníci workshopu pro pokročilé si mohou dát za rámeček toto chytré lejstro.

Hlavním tématem tohoto kurzu je styl. Už na předchozích školeních jsem se otázce stylu věnoval a právě zkušení copywriteři tuto pasáž oceňovali ze všeho nejvíc. Nejspíš proto, že se u nás nikdo z online marketingové branže stylu nijak zevrubněji nevěnuje.

Za ty roky, co píšu, jsem si vytvořil určitý soubor návyků, fíglů, psychologických fint, stylistických pojmů a příkladů dobré i špatné praxe, který mi pomáhá na cestě k textovým tvarům, s nimiž můžu být spokojen. O toto instrumentárium se s vámi  během workshopu podělím a budeme s ním pracovat při řešení konkrétních textařských úkolů. Cílem je, abyste v procesu psaní dosáhli co největší svobody v rámci určitých základních pravidel, abyste se naučili čerpat ze všech vrstev jazyka a nenechávali se svazovat nesmyslnými dogmaty.

Kromě této, řekněme, obecné stylistiky se budeme zabývat také otázkou autorského stylu, která v klasické reklamě víceméně nemá místo, ale je naprosto zásadní pro specificky onlinový žánr zvaný blogging. Ty nejúspěšnější blogy se často pohybují na pomezí odborné a umělecké prózy a často to bývá právě osobitý styl autorů, který jim přináší popularitu. Budování autorského stylu je většinou otázkou let a jde o jeden z nejtěžších úkolů, které na sebe psavec může naložit. Rozeberu s vámi styl některých českých bloggerů, ukážu vám, jak jsem s budováním vlastního stylu válčil já. A pak si trochu posvítíme i na styl váš. Cílem je, abyste si našli cestu ke svému vlastnímu autentickému autorskému stylu, který bude dělat radost vám i vašim čtenářům.

Budu se na vás těšit a už nyní volám: Copy zdar!

Modlitba pro nábožensky nesmělé až zdrženlivé

Znáte ty návody, jak praktikováním 3 jednoduchých kroků dosáhnete pohádkového bohatství? Tak tohle je taky takový návod. Svého druhu. Návod na určitý způsob mentální praxe, které z historických důvodů říkám modlitba, ale stejně tak ji můžete nazývat meditací, vnitřním usebráním, niterným rozvažováním, spirituálním cvičením, soustředěnou kontemplací, hlubinnou reflexí či duchovní očistou. Nemůžu vám zaručit, že díky ní pohádkově zbohatnete. Ale jsem si téměř jist, že i když náhodou pohádkově nezbohatnete, tak vám to díky této metodě bude úplně jedno 🙂

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení.

Ignác z Loyoly nejenže založil u nás někdy poněkud přehnaně démonizované Tovaryšstvo Ježísovo, ale taky vytvořil promakaný systém duchovních a meditačních cvičení, který je dodnes v mnohém inspirativní. Takže nám Ignác může posloužit jako ideální náhledový obrázek k článku o modlení 🙂

Češi jsou spolu s Estonci nejateističtějším národem světa. Já mám sice za sebou evangelickou výchovu, ale popravdě se od běžného Čecha v otázce religiozity asi nijak zásadně neliším. Do kostela se snažím chodit aspoň na Vánoce a Velikonoce, ale náboženské představy prezentované naší církví mi z 80 % připadají nesrozumitelné. Což je škoda, protože zejména Nový zákon obsahuje velké množství myšlenek, které jsou nadčasové a měly by podle mě co říct i dnešním lidem. Jenže naše církve, i ty reformované, tento potenciál bohužel většinou neumějí vytěžit.

Jak jsem se dal na modlení

Přesto jsem relativně nedávno začal praktikovat něco, co by mi ještě tak před dvěma roky připadalo nemyslitelné. Ba zvrácené. Začal jsem se každé ráno modlit. Ono totiž modlit se ve chvíli, kdy nevěříte v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti, která s nastraženým uchem čeká na to, aby mohla vyslyšet vaše přání), opravdu působí podivně. Ke komu se totiž sakra modlím?

Dobrá otázka. Ke komu a proč se modlí člověk, který nevěří v Boha (ve smyslu antropomorfní bytosti)? To může být různé. Třeba Charles Baudelaire se modlil ke své matce a Edgaru Allanu Poeovi. Umělci vzývají své múzy, milenci své milé, náckové své vůdce.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, ani drogové excesy, ba ani výraz Red Meata. Vlastně právě naopak.

Charles Baudelaire byl člověk, který v podstatě stvořil to, čemu říkáme moderní poezie. Pro mě je to jedna z naprosto klíčových postav dějin, jejíž velikost neumenšuje ani zvláštní vztah k matce, drogové excesy, ba ani vzezření Earla z Red Meata. Vlastně právě naopak.

Bude to znít asi hodně kacířsky, ale (psychologicky vzato) je podle mě jedno, k čemu se modlíte. Podstatné je, že v aktu modlitby přiznáte svou lidskou omezenost a symbolicky stvrdíte svou závislost na světě, který vás nekonečně přesahuje. A zároveň vyjádříte svou víru, že tento svět poskytuje podmínky k tomu, abyste svému životu v něm mohli vtisknout pozitivní smysl. Geniální je v tomto ohledu konfese Anonymních alkoholiků ve druhém kroku jejich dvanáctibodového programu: “Dospěli jsme k víře, že síla větší než naše může obnovit naše duševní zdraví.” A následně se pak o této síle hovoří jako o “Bohu, jak ho my sami chápeme.”

Léčivá síla transcendence

To je přesně ono. V modlitbě uznáte, že existuje síla větší než ta vaše a že vám může pomoci. A tuto sílu nazýváme „Bůh, jak my ho sami chápeme.“ Každý svou mysl může vztahovat k jinému transcendentnímu principu. Můžete mu říkat Bůh, strážný anděl, átman, kolektivní nevědomí, osud, prozřetelnost, daimonion, svědomí, vaše lepší Já, Ježíš Kristus, paní Baudelairová, Život-Žena (Nietzsche), Pepa nebo jeho jméno  přecházet posvátným mlčením jako Židé. Je to něco, k čemu chováte nejvyšší úctu a co je pro vás symbolem dobra. Víra, že svět prostupuje dobrá, laskavá síla, je samozřejmě iracionální, ale psychologicky nesmírně mocná, léčivá a blahodárná. Může vám naprosto změnit život. Přitom jsme vychováváni k přesně opačnému přístupu: Všechno musíme zvládnout sami. Svět je džungle a v lidské společnosti zuří válka všech proti všem, bellum omnium contra omnes, jak říkával starý pan Hobbes. Hledat pomoc vně nás samých by bylo projevem slabosti a nekompetence. Jenže moudrost všech náboženských, filozofických i psychologických nauk ukazuje, že cesta ke svobodě a plnohodnotně prožitému životu vede právě směrem ven. K druhým lidem a ke světu, který nás přesahuje.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě.

Takhle je to se světem. Něco maličko o něm víme. Z toho si můžeme udělat představu o tom, co všechno nevíme. Je toho hodně. Jenže pak tady zůstává prakticky neomezený prostor pro věci, které nejenže nevíme, ale ani nemáme šanci zjistit, že je nevíme. Jsou úplně mimo náš dosah. Přesahují nás. Přehnané sebevědomí za těchto okolností není na místě. Vypůjčeno z facebookové stránky Physics-Astronomy.com

Pokoř se, pyšný člověče!

Modlitba je tak pro mě v první řadě aktem pokory. Pokorně si klekám na kolena a uznávám, že jsou věci, na které sám nestačím. Svým intelektem, svou vůlí, svými emocemi, svou touhou. Je to stvrzení realistického postoje ke světu. Realisticky vzato totiž svět disponuje nesrovnatelně větším množstvím toho, co je mimo moji kontrolu, než co mohu nějak ovlivnit. Modlitba je stav mysli, v němž opouštím dětinskou omnipotentní iluzi, že zvládnu vše, na co si vzpomenu. Chápu, že někteří lidé se asi právě takto modlí, že prosí, ať jim Bůh daruje peníze, zdraví, ideálního partnera a věčné mládí. A věří, že Bůh jim ve své nekonečné dobrotě kýžené statky sešle. Mám pocit, že to je vlastně jen přesun dětinské omnipotentní iluze z bodu A do budou B. Mně taková modlitba nedává smysl.

Nastavování priorit

To ale neznamená, že bych se ve své modlitbě nezaměřoval na reálné věci. Naopak. Upínám svou mysl k tomu, co má pro mě zásadní důležitost. K nějaké představě. Nějakému cíli. Nějaké osobě. Čím konkrétnější a realističtější taková představa je, tím lépe. Nechápu to ale v žádném případě tak, že by mi takové soustředění mysli mohlo přinést vyplnění jakéhokoli přání. Vnímám to jako každodenní rituál nastavování priorit. Něco je pro mě natolik zásadní, že mi stojí za to kvůli tomu každé ráno padnout na kolena a prosit o to, nebo za to děkovat.

Díkůvzdání

Díky tomu si každé ráno ujasním, kým chci být, kvůli čemu chci žít, případně pro co bych byl ochoten umřít. Udělám si rekapitulaci toho, co všechno jsem v životě dostal a jakou neskutečnou zprdele kliku jsem už v tolika situacích měl. A děkuju za to. Je dobré a zatraceně zdravé si připomenout, za kolik věcí člověk může být vděčný. Posiluje to dobrou náladu a ředí typickou českou zakyslost.

Je důležité vzdát díky za vše, co jsme dostali. Lze to udělat třeba i songem.

Odpuštění

Připomenu si taky, co všechno jsem zvoral, uznám, jakej jsem trotl, a pak prosím za odpuštění. Ale zase nejde vůbec o to, abych si u Pánbíčka vyškemral amnestii z pekelných muk za své těžké hříchy. Je to realistické vyznání toho, že jsem prostě jen omylný člověk, a i když nad některými těmi mými minulými průsery by ledaskdo pozvedl obočí, byly prostě tak nějak lidsky pochopitelné. O odpuštění totiž v modlitbě prosíte sami sebe. Sami sobě musíte odpustit, přestat se užírat svými nedokonalostmi a zároveň si to v makovici nastavit tak, abyste v budoucnosti už stejné chyby pokud možno neopakovali. Ale vzpomeňte si na apoštola Petra. Třikrát zapřel Krista, třikrát ze zbabělosti zopakoval tu samou chybu. Ale nakonec v sobě našel tolik odvahy, že se kvůli svému učiteli nechal ukřižovat a stal se zakladatelem největší a nejvlivnější korporace v dějinách lidstva. Takže i opakování téže chyby si kliďánko můžete odpustit. Možná se díky tomu opakovanému chybování víc naučíte a možná se nakonec stanete nejlepší právě v tom, v čem jste nejvíc chybovali.

Programování mysli

Modlitba je pak pro mě konečně prosbou za lidi, věci a plány, které jsou pro mě v životě nejdůležitější. Ale opět. Jestliže si přeju, aby mí blízcí byli zdrávi nebo aby se vydařil projekt, na kterém pracuju, vůbec to neznamená, že bych věřil v nějakého boha, který na stroji sestoupí do kulis našeho pozemského divadla a mé prosby vyplní. Znamená to, že si v mysli nastavím svá největší přání, plány a sny jako určité trvalé regulativy svého jednání a prožívání a potom vše, co dělám, dělám ovlivněn těmito regulativy. Vlastně si tím do hlavy instaluju program, který mi má pomoci, abych v nejvyšší možné míře přispěl k naplnění toho, o co prosím.

Je-li pro mě například důležité zdraví mých blízkých, budu své jednání regulovat tak, abych své blízké co nejméně vytáčel a co nejvíc je zásoboval dobrou náladou, dobrými zprávami a vitamíny. Je-li pro mě důležitý zdar mých podnikatelských aktivit, zaměřím svou energii na to, abych poskytoval co nejkvalitnější služby a se svými klienty měl co nejlepší vztahy.

A znovu ta pokora

Lidský mozek je neuvěřitelně tvárný a sugestibilní orgán a opravdu se dá tímto způsobem programovat. Úplně nejmarkantněji se to ukazuje v případě postojů a emocí. To, o co nejvíc prosím v každé své modlitbě, je pokora. Pokoru vnímám jako realistické posouzení vlastní úlohy a hodnoty ve světě. Je to postoj, v němž člověk sám sebe ani nepodceňuje, ani nepřeceňuje. Je to ta rada, kterou dostává na cestu Ivan v Mrazíkovi: “Na nikoho se nepovyšuj a před nikým se neponižuj”. Moudrost pohádek bývá někdy až zarážející. To je totiž přesně ten postoj, kdy dosáhnete nejvíc. Podceňování vlastních schopností vás brzdí a živí ve vás neopodstatněný strach. Přeceňování vlastních sil pravděpodobně povede k tomu, že na sobě nebudete pracovat, učit se, zdokonalovat se. A nejspíš se pustíte do podniků, které skončí vaším krachem.

Můj život se od základů změnil ve chvíli, kdy jsem začal usilovat o pokornější, tj. realističtější postoj ke světu. Dnes si to každé ráno připomínám a prosím o to, abych si tento postoj zachoval. Je pro mě přesně tím pevným bodem, jenž mi pomáhá pohnout celým světem. A díky němuž si plním svá přání a sny, jako bych potkal kouzelného dědečka z pohádky.

Legendární nápis z Vinohrad.

Legendární nápis z Vinohrad.

Stručný přehled mých božstev

A koho to vlastně prosím? Ke komu se modlím? Nevím. K tomu nejlepšímu, co ve mně je. K archetypu lidství v sobě. K Adamovi, který byl prvním člověkem a ztělesněním tohoto archetypu. K muži zvanému Jošua, který sám sebe nazýval “synem člověka”, což lze vyložit i právě jako “syn Adama”, čímž se k tomuto archetypálnímu lidství přihlásil. Vy ho asi budete znát spíš pod jménem Ježíš Kristus. Ke Carlu Gustavu Jungovi, který objevil kolektivní nevědomí, k Victoru Franklovi, který přežil Osvětim, k Jakubu Böhmovi ze Zhořelce, k Leonardu Cohenovi a Kurtu Cobainovi, tomu geniálnímu feťákovi, díky němuž jsem objevil lásku k hudbě. A jako každý umělec samozřejmě k Múzám. Všem těmto principům, vzorům, archetypům a duchovním učitelům říkám “Pane”, abych jim vzdal patřičnou úctu. Jen Múzám říkám “Múzy” a té své, múze lyrického básnictví, říkám jejím vlastním jménem Erató. Přece jen je to žena. Zaslouží si láskyplné oslovení svým krásným jménem 🙂

Všichni tihle bohové jsou moje zlatíčka a já s nimi rád rozmlouvám. Pořiďte si taky nějaké. Když budete jen trochu chtít, pomohou vám tak, jako pomohli mně. Eventuelně vám můžu nějakého půjčit. Ale vrátit!

 

Rozchody, odchody, pády do vyšších pater a nástrahy hraniční společnosti

Pohodlně se usaďte, v dnešním článku vás provedu svými životními krizemi. Těšíte se? Budu psát o tom, jak se skrze pády na dno můžete dostat o patro výš. Jak je nebezpečné provozovat pink-cloud-surfing a lítat z extrému do extrému. A jak dnešní doba přispívá k tomu, že se mezi lidmi masivně projevují příznaky typické pro hraniční poruchu osobnosti.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že ho k tomu vedl nezvladatelný záchvat hněvu. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by to teda namaloval jinak, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hazlu.

Že si Vincent van Gogh ušmik ucho, je známá věc. Stále se ale vedou debaty, co ho k tomu vlastně vedlo. Pánové Kriesman a Straus tvrdí, že na vině byl nezvladatelný záchvat hněvu, což byl jeden z rysů umělcovy složité (hraniční) osobnosti. Jeho přítel Paul Gaugain poznamenal něco v tom smyslu, že on by teda ty slunečnice namaloval žlutější, a hned byl oheň na střeše. A ucho v hajzlu.

Jak jsem se stal copywriterem

Na dráhu profesionálního copywritera jsem se vydal nedobrovolně v roce 2010, když mě vyhodili z Cyrilometodějského gymnázia v Prostějově, kde jsem v té době učil český jazyk a ZSV. Prestiž a finanční ohodnocení učitele tehdy odpovídala prestiži a finančnímu ohodnocení závozníka fekálního vozu a mému obecně hodně kolísavému sebevědomí ten vyhazov neprospěl. “Jak si mám, do…le, vážit sám sebe, když mě vykopnou i z tý nejhůř placený, celou společností opovrhovaný a mnou samým ne úplně milovaný práce?” Neměl jsem tenkrát ještě dost zkušeností a pokory, abych si řekl, že dostat padáka ze zaměstnání, které mi nesedí, asi nebude zas taková tragédie. Na svou obhajobu podotýkám, že v roce 2010 v českých zemích zrovna vrcholila krize, takže jsem byl i docela slušně vystrašenej. Že si nenajdu novej job a chcípnu hlady.

Kamarád Honza Javornický mě ale protlačil jako kopíka do pražské webové agentury MEDIA FACTORY a tím začala má kariéra v online marketingu. Byl jsem na sebe neskutečně hrdej a mé obecně hodně kolísavé sebevědomí vystřelilo do závratných výšin. Trvalo to přesně do dne, kdy jsem nastoupil. Byl to dokonalý volný pád. Nic jsem nevěděl, ničemu nerozuměl, tvorba jednoduchého textíku mi trvala mládí a prgači (= programátoři) ze sousedního oddělení mě za zády nazývali “ufonem”, což jim nezazlívám, protože uprostřed pražské IT firmy se čerstvě třicetiletý suspendovaný vesnický učitel filozofie jinak než jako spadlý z Marsu prostě ani jevit nemohl.

Další příklad situace, kdy i banalita může spustit nezvladatelnou emoční lavinu.

Cítil jsem se strašně. Měl jsem strach, že zklamu, že se ukáže má neschopnost (impostor syndrome, ten mě provází od maturity), že záhy opět skončím na dlažbě a už definitivně chcípnu hlady (blud zchudnutí, to mám po babičce). Ten strašlivý stav ale kupodivu trval jen krátce, maximálně týden, pak jsem se chytil a makal tak usilovně, že mi už za půl roku přidali kačky na výplatní pásce a k dosavadnímu “creative copywriter” na vizitce připsali slůvko “senior”.

Pády na dno

Pro tuhle posloupnost stavů vedoucích od opojné satisfakce po hrozný, beznadějný pocit zmaru máme v češtině několik moc hezkých rčení. Neříkej hop, dokud nepřeskočíš. Pýcha předchází pád. A když si to nevezmeme k srdci a tu tlamu nakonec hodíme, hovoříme o pádech na dno. A dodáváme, že tyto pády slouží k tomu, abychom se ode dna odrazili směrem vzhůru. Ty metafory jsou neskutečně moudré a smekám před nimi. Pouze bych chtěl přidat jedno malé, leč podstatné upřesnění, k němuž jsem dospěl během svých vlastních držkopádů.

Od roku 2010 se mi takovým spektakulárním způsobem podařilo žuchnout ke dnu ještě dvakrát. Na jaře 2013, když jsem si v pardubické eBráně prosadil své kreativní oddělení a hned v prvních týdnech mě série vlastních chyb připravila o prozatím jediného klienta, který se rozhodl těchto kreativních služeb využít. Z toho jsem se vzpamatovával měsíc. A v roce 2017, kdy jsme se po 11 letech vztahu definitivně rozešli s mou bývalou ženou. Z toho jsem se vzpamatovával rok.

Miluju tuhle píseň od Fixy. Zpívá se v ní o „bodě, kdy ti zmizí úplně všechno“. A taky, že „dno je dobrý na to, aby sis ho prohlíd“. A ještě, že k Jekyllovi patří bohužel i Hyde. Mardi, ten nedostudovaný bohemista, toho prostě ví o životě dost.

Je příznačné, že všechny ty moje existenciální karamboly byly vždy spojené s rozchody, respektive odchody. Odchod ze zaměstnání, rozloučení se s klientem, rozchod s blízkou osobou. Jak říká moje terapeutka, jsem hodně vztahovej člověk. A konce vztahů (pracovních i soukromých) prožívám opravdu bouřlivě.

A co je pro mě ještě příznačné, jsou úlety do nebeských výšin, které těm kolapsům předcházejí. Když jsem si v eBráně vydupal ze země kreativní oddělení, mé opojení bylo bezmezné. O to hroznější bylo pak vystřízlivění. Rozjela se mi solidní deprese, a jak jsem napsal výše, trvalo mi přes měsíc, než jsem se z ní vylízal.

S jasnou hlavou jsem se pak musel smát tomu, do jak obludných rozměrů v mých očích odchod nespokojeného klienta vyrostl. Reálně se totiž vlastně nic moc nestalo. Přišli noví zákazníci a já se postupně uklidnil a zvykl si na svou novou roli manažera nesoucího odpovědnost nejen za odbornost, ale taky za byznys a fungování svěřené organizační jednotky.

A pak mi to docvaklo. Co když celá ta měsíční depresivní epizoda byla jen průvodním jevem přechodu z nižší úrovně fungování (zaměstnanec, odborník) na úroveň vyšší (manažer, byznysman)? Jak říkají tělocvikáři a psychologové: co roste, to bolí. A přeměna zaměstnance v manažera bezpochyby určitý růst představuje. Minimálně kariérní, ale jsem přesvědčen, že i osobnostní. Být manažerem totiž znamená nést odpovědnost, což předpokládá i větší osobnostní zralost. To všechno jsem si ale bohužel uvědomil až poté, co jsem se do té pozice bezhlavě vrhnul – a dostal do zubů. Měl jsem pak dvě možnosti. Říct si, že na to nemám, stáhnout ocas a vrátit se zpět na úroveň řadového zaměstnance. Nebo se na novou situaci co nejrychleji adaptovat a pokusit se ji zvládnout.

Rozhodl jsem s pro druhou cestu, bylo to bolestivé, ale nakonec jsem nezbytnou transformaci absolvoval poměrně rychle a úspěšně. Když jsem totiž na jaře 2014 odcházel na volnou nohu, už jsem kupodivu žádný podobný propad nezaznamenal. Vysvětluju si to tak, že jsem si zátěž spojenou s přechodem na vyšší úroveň odbyl rok předtím a začátek vlastního podnikání pro mě byl jen pokračováním už načatého procesu. Už rok jsem byl odražen ode dna a stoupal vzhůru.

Život jako plošinová hra

A tady bych rád poukázal na to, že dno je metafora sice krásná a působivá, ale v něčem zavádějící. Navozuje totiž představu, že padáte, padáte, dopadnete, odrazíte se a pak stejnou cestou stoupáte vzhůru. Že se vracíte tam, kde už jste byli a nikdy se vlastně nedostanete dál, protože nejzazší bod, k němuž můžete vystoupat, je hladina.

Sisyfos štval bohy, tak ho nechali po celý zbytek věčnosti valit šutr do kopce tak, že mu těsně pod vrcholem vždycky žuchne dolů. Vypadá to hrozně, ale nevím, podle mě na tom není o moc hůř než ti, co musejí celou věčnost sedět na obláčku a mydlit do lyry nebo funět do šalmaje. Vono totiž v tý věčnosti se nakonec vomrzí asi všechno.

Představovat si život jako neustálé oscilování v uzavřeném prostoru mezi dnem a hladinou není úplně šťastné. Připomíná to mýtus o Sisyfovi nebo doživotní závod na rotopedu. Ať makáte sebevíc, vpřed se nepohnete. Přesně tak jsem si připadal od nástupu puberty do 26. roku svého života. Camusův esej byl ostatně mou oblíbenou četbou. Pak jsem tohle paradigma změnil, ale teprve během krize v eBráně jsem si uvědomil, v čem ta změna spočívá.

To, čemu obrazně říkáme dno, si totiž můžete pomocí jiného obrazu představit jako strop. Jako nejzazší bod vaší stávající úrovně, jako poslední úkol na konci levelu v plošinové hře zvané život. V plošinových hrách bývá konec levelu vždy nejtěžší, musíte porazit nejvíc potvor a vyhnout se nejzáludnějším nástrahám. V životě je to podobné. Když měníte zaměstnání, bydliště, zpracováváte bolestivou ztrátu, je to boj. Můžete se nechat zastrašit, snažit se vzít zpět neodvolatelné, přikrčit se a nechat všemu volný průběh, což má zpravidla za následek to, že oslabíte své šance rozhodovat o svém životě svobodně. Anebo se do té těžké překážky zakousnete, projdete si slzavým údolím a vylezete na druhé straně – na vyšší úrovni života a své osobnosti.

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochbujte o tom!

Kultovní plošinovka Prince of Persia jako podobenství života? Nepochybujte o tom!

Že se to neobejde bez bolesti, smutku, slz a hlubokých otřesů jsem si na vlastní duši prožil během manželské krize trvající od září 2016 do Nového roku 2018. Slzy, smutek a bolest ale na té krizi nebyly to nejhorší. Nejhorší byly úlety na růžových obláčcích, které jsme si po každém kole hlubokých propadů ordinovali, snad v naivní touze po vyváženosti. Je strašné, když si po roce vztahu připomínajícím bitevní pole vyletíte na křídlech iluze a sami sebe přesvědčíte, že je všechno v nejlepším pořádku a před vámi leží společná cesta nekonečnými zahradami štěstí. Na ten šílený schizofrenní pocit, když se do takto zmanipulovaného vědomí začne drát realita, nikdy nezapomenu. A na ten strmý pád z obláčku taky ne.

Jak jsem to přežil, vlastně nevím. Jisté je, že vnitřní proměna, kterou jsem posléze prošel, byla velká. Nazval bych to znovuzrozením. Objevil jsem cenu života, pokory, lásky, obyčejného úsměvu. Nalezl jsem cosi jako klid. A probudil v sobě schopnost milovat s intenzitou, jakou jsem si dřív ani nedovedl představit. Postoupil jsem do nové úrovně života a připadám si jako Ganadlf Šedý poté, co se stal Bílým. Takže to nakonec hodnotím jako pozitivní zkušenost. Jenom by bylo lepší, kdybych to byl absolvoval bez obláčkových úletů. I tak by to bylo těžký. Ale s obláčkama to bylo mega těžký.

Pink-cloud surfing a borderline syndrom

Plavba na růžových obláčcích není dobrá. Nemám nic proti pocitu štěstí, opojení z úspěchu, extázím lásky. Ale všechno by mělo mít svou míru. Růžové obláčky jsou příliš extrémně růžové na to, aby vás jízda na nich mohla někam dovést. Se vší vážností říkám, že vám méně ublíží měsíc v depresi než tři dny na obláčku zakončené volným pádem po jeho splasknutí.  

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Červánky poskytnuté laskavě panem Jamesem Wheelerem k volnému užití prostřednictvím serveru Pixabay.

Nebezpečí pink-cloud-surfingu spočívá v tom, že během něj je člověk natolik odtržen od reality, že není schopen vnímat, a tudíž ani řešit reálné problémy. Všechno je přece super, život je tak krásný, nebudu si kazit jízdu nějakými přízemními maličkostmi! Jenže přízemní maličkosti ponechány svému osudu budou postupně nabývat na velikosti, budou bobtnat, a až z toho svého roztomilého obláčku sletíte (což se dřív nebo později musí stát), rozmačkají vás na kaši. Člověk se dokáže do určité míry adaptovat na stres, dokáže vydržet střednědobý pokles nálady, dokáže ledacos. Pád z extrémních výšin do extrémních sraček ale dokáže ustát málokdo. To pak hrozí skutečným kolapsem.

Když jsem tady o té obláčkovo-pekelné dynamice přemýšlel, došlo mi, že se v mnohém podobá projevům hraniční poruchy osobnosti. Pro tu jsou taky typické emoční turbulence skákající z jednoho extrému do druhého. Tak jsem si k tomu tématu sehnal literaturu – Hraniční poruchu osobnosti od Röhra a Nenávidím tě, neopouštěj mě! od Kriesmana a Strause. Dozvěděl jsem se, že hraničáři představují pro psychoterapeuty a psychiatry jednu z největších výzev, protože jejich léčba bývá nejnáročnější. Dokonce i schizofrenie nebo klinická deprese jsou na tom prý v tomto ohledu líp. Takže když jsem pak šel za svou terapeutkou, měl jsem docela obavy z toho, jak na moji amatérskou auto-diagnózu bude reagovat. Uklidnila mě ujištěním, že sice mám jisté hraniční rysy, ale hraniční poruchou osobnosti určitě netrpím.

Ulevilo se mi a hraniční rysy své osobnosti jsem si srovnal do úhledného komínku hnedle vedle rysů narcistických, hysterických a závislých, abych je měl všechny pěkně pohromadě. A pokračoval ve studiu.

Generace nomádů a Aristotelova nauka o středu

Musím poznamenat, že patřím k letitým čtenářům Heinze-Petera Röhra, moc si ho vážím, ale jeho generalizující úvahy beru s určitou rezervou. Je to prostě taková jeho libůstka, že když analyzuje například narcistní poruchu, hledá pak narcistní nastavení v celé společnosti. Stejně tak i v knize o hraniční poruše věnuje jednu kapitolu hraniční kultuře naší doby. Svou rezervovanost jsem ale musel trošku zmírnit, když jsem se v publikaci Kriesmana a Strause dočetl, že prý 18 milionů Američanů (tj. 6 % populace) vykazuje příznaky hraniční poruchy osobnosti. Nevím, jaká byla metodologie daného výzkumu a jak výzkumníci odlišili pouhé příznaky od skutečné hraniční poruchy. Pokud se ale 18 milionů Američanů vyznačuje silnou emoční nestabilitou na způsob borderline syndromu, je to obrovské číslo. A pokud by na tom zbytek západních zemí byl podobně, pak bychom o “hraniční společnosti” mohli mluvit bezpochyby právem.

Pro hraniční poruchu je vedle emoční nestability typická absence “jádrové identity”. Tito lidé jako by nevěděli, kým jsou nebo kým by chtěli být. V jejich osobnosti chybějí struktury, se kterými by se dokázali identifikovat. Okamžitě se mi k tomu asociuje metafora tekuté modernity Zygmunta Baumana, ale i starší úvahy o postmoderní společnosti Lipovetského nebo Lyotarda. Je možné, že to neskutečně zběsilé tempo současného světa, v němž prakticky celý náš obzor tvoří technologie, které tu ještě před 15 lety nebyly a za dalších 15 let nejspíš zase nebudou, komplikuje příslušníkům mladších generací jejich pokusy o vybudování vlastní identity. Charakteristické je digitální nomádství – programová nechuť kdekoli natrvalo zakotvit.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že "každá změna je jen k horšímu", a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Aristotelovo myšlení jako by bylo v přímém protikladu k tomu dnešnímu. My uctíváme změnu a extrémy. Aristoteles řekl, že „každá změna je jen k horšímu“, a brojil proti všem krajnostem. Tato busta je římskou kopií původní řecké sochy, jejímž autorem byl Lysippos.

Nakonec vlastně asi není divu, že v takto složité společnosti se u tolika lidí rozvíjejí příznaky emoční nestability. Celá tahle doba je nestabilní, tak kdo může proboha očekávat stabilitu od našich emocí? Strašně dobře tomu rozumím. Ale zároveň z vlastní zkušenosti vím, jak nebezpečné je lítat z extrému do extrému. Jak riskantní je plout nad světem na růžovém obláčku a pak se o ten samý svět rozmáznout jako moucha o přední sklo Tesly.

A tak na vás, hlavně na mladé lidi, ale vůbec na všechny digitální nomády a příslušníky hraničních generací apeluju: Nenechte se svými emocemi vláčet do extrémů. Vzpomeňte na velkého antického filozofa Aristotela, který učil, že klíč ke šťastnému životu je v nalezení středu mezi krajnostmi. Aristotelovo vědecké dílo je sice dávno překonáno, ale jeho Etiku Níkomachovu bychom měli podle mě zavést do škol jako povinnou četbu. Možná to naše společnost bude brzo potřebovat.

Velké V ve Vy/Váš vládne všem writerským vádám. Vám to neVadí?

Tohle je definitivní návod, kdy psát velké počáteční V u zájmen Vy, Vás, Váš, Vám atd. V copywriterských a korektorských skupinách se aktuálně neřeší nic jiného než velikost tohoto grafému označujícího znělou labiodentálu [v] a já všechny snažně prosím. Řiďte se zásadou známou ze sexuologie, že na velikosti (zas tak) nezáleží a začněte řešit věci, které jsou v copywritingu doopravdy podstatné. Jo, a váda znamená hádka, pře, konflikt. Ano, je to hnusný archaismus, ale umožnil mi v nadpisu vytvořit poměrně solidní aliteraci 🙂

Toto jsou má Pravidla českého pravopisu z roku 1998. Archivní kousek. Podle stavu obálky se můžete přesvědčit, že jsem tu knihu fakt pečlivě studoval. Speciálně jsem hrdý na to propálení cigaretou :)

Toto jsou má Pravidla českého pravopisu z roku 1998. Archivní kousek. Stav obálky prozrazuje, že jsem tu knihu fakt pečlivě studoval. Speciálně jsem hrdý na to propálení cigaretou 🙂

Rozšířený omyl: Velké V ve Vy/Váš se píše jen, oslovujeme-li jednotlivce. To je mýtus. Nepravda. Hoax. Howgh!

Ono je to vlastně hrozně jednoduché. Pokud se chcete řídit platnými pravidly českého pravopisu, zapamatujte si následující zásadu z Internetové jazykové příručky Ústavu pro jazyk český: Upozorňujeme, že tvary osobních a přivlastňovacích zájmen Vy, Vám, Váš píšeme jako vyjádření úcty a zdvořilosti v dopise vždy s velkým počátečním písmenem, ať píšeme jednotlivci, několika osobám, nebo kolektivu.

Velké počáteční V se jako vyjádření úcty píše v korespondenci. A protože e-mail není ničím jiným než elektronickou formou korespondence, měli bychom se tímto pravidlem řídit i v e-mailech. Pravidla přitom výslovně uvádějí, že velké počáteční V se jako projev úcty píše vždy – bez ohledu na to, kolik lidí oslovujete. Jestli Jardu. Jardu s Tondou. Nebo celou Jardovu firmu. Že se velké V na začátku zájmen Vy/Váš píše jen tehdy, oslovujeme-li jednu osobu, je omyl. A bylo by fajn, kdyby si to už všichni zapamatovali a přestali ho šířit.

Jo, a někdy bývá dotaz na velikost písmena V formulován jako, zda se píše velké Vás v množném čísle. Lakonická odpověď zní: Ano. Zájmena Vy/Váš jsou totiž vždy v množném čísle, v jiném čísle být ani neumějí, a zůstávají v množném čísle, i když oslovujete jednoho člověka, dokonce i když oslovujete podčlověka, půlčlověka nebo trpaslíka. To je totiž podstata vykání, že oslovujeme jednu osobu tvary množného čísla. Psaní velkého V nicméně s vykáním nesouvisí, velké počáteční písmeno můžeme psát, chceme-li vyjádřit úctu, i v zájmenech Ty/Tvůj. No, a právě i v případech, kdy oslovujeme více lidí, a tvary Vy/Váš pak jsou použity náležitě coby tvary plurálové.

Knihy pod stromeček

Divíte se, že znám slova jako labiodentála, váda nebo plurál? Je to tím, že jsem v mládí místo vydělávání peněz studoval lingvistiku. Upřímně, kdybych si mohl dneska vybrat, bral bych asi spíš ty prachy… Spíš teda asi určitě.

Jak se při psaní velkého iniciálního V ve Vy/Váš vyhnout konfliktům?

Tady vyvstává, pravda, trochu problém. Budete si muset vybrat, zda se řídit pravidly, rozšířeným územ, svým pojetím úcty či řevem rozzuřeného copywriterského davu.

Potíž spočívá už v tom, že si vlastně nejsem jist, zda platná pravidla výslovně zakazují psaní velkého iniciálního V u zájmen Vy/Váš mimo korespondenci. Mám Pravidla z roku 1998 a tam žádný takový zákaz nenalézám. Pokud vím, pravidla (i ta aktuálně platná, jejichž aplikaci nacházíme v již citované Příručce) hovoří o vyjádření úcty v dopisech a lze dedukovat, že užití tohoto projevu úcty mimo korespondenci nepředpokládá. Ale ani nezakazuje. A pokud bychom vedli analogii s právem, v němž platí zásada, že co není zakázáno, je povoleno, mohli bychom připustit také možnost psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš i mimo prostor dopisů a e-mailů, chceme-li adresátům našeho sdělení projevit úctu. S touto možností explicitně operuje třeba Daniel Dočekal v jednom ze svých 365 tipů.

V těch svých Pravidlech jsem k psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš našel jen tenhle jeden oddílek. Nic víc.

V těch svých Pravidlech jsem k psaní velkého počátečního V u zájmen Vy/Váš našel jen těchto pár řádků. Nic víc.

Jenže to byste si naběhli! Jsou totiž lidé, které to neskutečně vytáčí a snad by za to byli schopni i vraždit, nebo vám přinejmenším dát ban na svém FB profilu. Ono teda takových fanatiků není mnoho (většina z nich se rekrutuje z řad copywriterů a markeťáků), ale dokáží být ve svých projevech mimořádně zuřiví. Představuju si je, jak po nocích procházejí weby textované konkurencí, a ledva objeví velké V, bouchají šáňo na oslavu hlouposti svých rivalů.

Já to mám trochu jinak. Vyrůstal jsem v devadesátých letech, kdy na mě velké V u zájmen Vy/Váš shlíželo ze všech billboardů, plakátů, letáků a dalších reklamních formátů, protože tenkrát se nově vzniklá profese marketérů předháněla ve vyjadřování úcty zákazníkům právě tímto způsobem. Mám takovou teorii, že se při tom řídili Ogilvyho radou, aby si člověk při psaní inzerátu představil, že píše svému zákazníkovi dopis. No, a čeští marketéři tu radu vzali se vším všudy – včetně toho velkého V.

Jsem tedy k tomuto nešvaru poměrně shovívavý a vnímám ho jako součást určitého úzu, který se ovšem proměnil s příchodem internetu, což bylo původně médium určené pro komunikaci věcných informací, nikoli k šíření reklamních sdělení. Webový odborný článek o reprodukci lenochoda tříprstého určitě nelze vnímat jako dopis a velké V u zájmen Vy/Váš by působilo opravdu velmi podivně, ba hloupě.

Jenže velká část obsahu na internetu dnes nemá za cíl prostě jen věcně informovat, ale přesvědčuje uživatele o kvalitách výrobků, služeb, značky atd. A spousta webů má hodně úzce vyprofilovanou cílovou skupinu z okruhu B2B obchodních partnerů, takže pak naprosto chápu majitele takových stránek, že si chtějí za každou cenu prosadit psaní uctivého velkého V. Můžu pak s nimi vést odborné ortografické polemiky, ale už se mi vícekrát stalo, že jsem je o vhodnosti malého v prostě nepřesvědčil.

Návod, kdy psát malé a kdy velké V u zájmen Vy/Váš

Na základě svých (omezených) vědomostí a zkušeností bych si vám dovolil navrhnout následujících 5 doporučení, jak se s tímto jevem vypořádat:

1) Píšete-li dopis nebo e-mail, pište velké počáteční V u zájmen Vy/Váš vždy. Je to podle pravidel a vždy je lepší vypadat přehnaně zdvořile než působit jako neandrtálec.

2) Píšete-li článek na blog (nebo novinku, tiskovou zprávu, odbornou studii) nepište velké počáteční V u zájmen Vy/Váš nikdy. Působilo by to hloupě. Opravdu.

3) V produktových, autoreferenčních či servisních textech na webu pište raději malé počáteční v u zájmen vy/váš. Pokud vás ale povaha vašeho podnikání (či podnikání klienta) nutí psát velké V, protože to ve vaší branži tak chodí a cílová skupina to očekává, učiňte tak. Nikdo vás kvůli tomu neukamenuje. Snad.

4) Ať už se v rámci webu rozhodnete pro malé, nebo velké V, uplatňujte své rozhodnutí důsledně. Zatímco první i druhou možnost si lze nějakým způsobem obhájit, rozkolísaný pravopis obhájíte obtížně.

5) Opravdový oříšek vidím v sociálních sítích. Protože jde o mnohasměrnou komunikaci, kde se mísí různé soukromé i profesní vazby, žádné obecné pravidlo zde platit nemůže. Když budu diskutovat s fanouškem firemní facebookové stránky, budu se přiklánět k velkému V. Když s masou uživatelů Facebooku, pak k malému. Ale i fanoušek firemní stránky může být můj známý a pak mu budu tykat. Ale například kolegovi budu tykat s velkým T, kdežto kamarádovi s malým t. V případě sociálních sítí zkrátka platí jediná rada: musíte si poradit sami! Cílem ale v každém případě je, aby se váš protějšek v komunikaci cítil příjemně a patřičně. A vy ostatně taky.

6) Na popud diskutujících čtenářů z Facebooku, jmenovitě pak Petry Bednářové, přidávám ještě jedno doporučení: Textujete-li SPAM, pak na začátku zájmen vy/váš pište malé v 🙂

Všechno jasný? Super! Tak se už pojďme propříště na v/V vykašlat, protože těžiště profesionálního psaní fakt leží někde úplně jinde.

Díky 🙂

Péče o duši v časech Instagramu

Minimálně 99 % z vás, kdo čtete tyto řádky, se živí DUŠEVNÍ prací. Nepřijde vám divné, že mezi firemními benefity převažují permice do fitka, bazénu nebo masážních salonů, ale na DUŠI kálí pes? Pečujeme o svá těla a tělesné zdraví, ale na to, co nás doopravdy živí, zapomínáme.

Sigmund Freud vymyslel psychoanalýzu a hodně se zajímal o sex. Můžeme si o něm myslet cokoli, ale každopádně by bez něj moderní psychologie vypadala asi dost jinak.

Sigmund Freud vymyslel psychoanalýzu a hodně se zajímal o sex. Můžeme si o něm myslet cokoli, ale každopádně by bez něj moderní psychologie vypadala asi dost jinak.

V roce 2017 si krátce po sobě vzaly život dvě velké umělecké osobnosti, Chris Cornell a Chester Bennington. Loni na podzim mě během jediného týdne zasáhla zpráva o dvou tragických událostech týkajících se lidí v mém okolí. Na jaře jsem viděl nejúspěšnějšího českého manažera Jana Muhlfeita mluvit o pádu do deprese a hluboké touze zemřít. Jedna moje známá, velmi nadaná osoba hovořící pěti jazyky, se v depresivní fázi své choroby propadla do naprosté stagnace a přišla o svůj podnik. Krátce na to se mi zobrazil příspěvek HubSpotu o tom, že pouze 17 % naší současné populace je duševně zcela zdrávo. Jinými slovy, 83 % z nás se potýká s (většími či menšími) duševními problémy. 650 000 Čechů bere antidepresiva. 100 milionů Evropanů trpí depresemi. 1 z 6 Britů v práci vykazuje příznaky deprese či úzkosti. Odborníci varují před škodlivým vlivem některých sociálních sítí, například Instagramu, na psychickou pohodu jejich uživatelů. Hovoří se o epidemii deprese v západních společnostech. Roste výskyt chorob, o kterých i sami lékaři (kteří se jinak zpravidla snaží jakékoli “psycho” ze svého slovníku vystrnadit) mluví jako o “psychosomatických”.

Víte, co mi v kontextu těchto čísel a faktů přijde absurdní? Že se do kanceláří hromadně nakupují anatomicky správně tvarované židle a polohovací stoly. Že se ve firmách budují tělocvičny a zaměstnanci dostávají příspěvky na masáže. Že se pořádají školení správného sezení u stolu a cvičení sloužícího jako prevence bolesti zad. Ještě jsem ale neslyšel o firemních příspěvcích na psychoterapii nebo o školeních věnovaných prevenci a diagnostice duševních onemocnění. Nejenže jsem o ničem takovém neslyšel, ale naopak jsem se většinou setkal s naprostým nezájmem kompetentních osob o tuto problematiku. Poznamenávám, že fotbálek na chodbě, šipky u hajzlu a crazy výzdobu v zasedačce nepokládám ani za náznak pokusu něco v této otázce podniknout. Je to spíš důkaz velkého nepochopení.

Zapomínání na duši se prodraží

Přitom přehlížení otázky duševního zdraví nenahlížím prizmatem nějakého dobročinného idealismu, ale docela silně mě fascinuje ekonomická stránka věci. Je jasné, že podnikatelé do fyzioterapie necpou peníze jen z nějakého hlubokého altruismu nebo lásky ke sportu, ale hlavně proto, že si umějí spočítat, kolik je bude stát dlouhodobá pracovní neschopnost klíčových lidí v týmu. Zánět karpálních tunelů nebo měsíc ve špitále se zničenými zády, to může firmu sakra hodně bolet. Nejenže je třeba postiženým platit nemocenskou. Ale hlavně budou chybět u důležitých projektů a firmě jejich pracovní výpadek může způsobit i ztrátu významných klientů. Zdravá záda a zdravé šlachy jsou podmínkou zdravé ekonomiky firmy.

Jenže do důsledku vzato, vy nepotřebujete ani tak zdravé šlachy a zdravá záda, jako spíš zdravou mysl oplývající originálními nápady, správnými úsudky a harmonickými emocemi. I když máte ruce a záda mimo provoz, furt můžete své geniální myšlenky diktovat do iPhonu nebo příteli na Skypu. A naopak i super zdravé šlachy a záda vám budou absolutně k ničemu, bude-li vaše mysl ochromena úzkostí či zatemněna melancholií. Psychické zdraví je pro ekonomiku vyžadující stále větší psychické výkony minimálně stejně důležité jako zdraví fyzické. Jak je tedy možné, že tělesnému zdraví se věnuje tolik pozornosti, kdežto zdraví duševní je systematicky zametáno pod koberec?

My nejsme žádní pacienti!

Myslím, že za to může směs předsudků, špatné informovanosti a hlubokého podvědomého strachu, který v nás psychická onemocnění vzbuzují. Vycházíme z několika zcela mylných předpokladů, které nás vedou k mylným a ekonomicky škodlivým závěrům. Ta úvaha vypadá nějak následovně.

Hitchcockův film Psycho je docela psycho.

Zaprvé si psychické onemocnění představujeme jako něco skandálního, děsivého, fatálního. Na mysli nám vyvstávají postavy jako Norman Bates nebo Hannibal Lecter a široká oblast “psychična” tak získává charakter čehosi démonického.

Zadruhé se vedeni předchozí premisou domníváme, že duševní onemocnění jsou něčím mimořádně vzácným. Předpokládáme, že šogorů musí být na světě jenom pár, protože jinak by nás už tato krvelačná monstra přece dávno vyvraždila, ne?

Zatřetí pak máme tendenci představovat si, že mezi sférami psychického zdraví a nemoci vede ostrá dělící linie, která je víceméně nepropustná. Řídíme se logickým zákonem “vyloučeného třetího”, tedy že buď někdo je zdravý, nebo je nemocný – a tercium non datur.

Z těchto premis pak vyvozujeme chybný závěr pro naše jednání, který zní: “Nejlepší bude dělat, že se nás otázka psychického zdraví netýká.” Když si vybíráme kolegy ke spolupráci, předpokládáme, že jsou psychicky zdrávi, protože opak by přece byl něčím krajně nepravděpodobným (a taky děsivým a šokujícím). A stejně tak sami u sebe si absolutně nepřipouštíme možnost, že bychom mohli trpět nějakým psychickým neduhem, vždyť přece nejsme blázni!

Jenže realita je značně odlišná od toho, jak si ji představujeme, a tak také naše strategie “hlavy v písku” či “mrtvého brouka” je zcela nefunkční a škodlivá.

Budeme-li věřit statistice Hub Spotu, že 83 % dospělé populace trpí nějakým psychickým problémem, znamená to, že 8 z 10 vašich kolegů je nějakým způsobem “na hlavu”. Namlouvat si, že psychické zdraví pro vás není téma, je zcela odtržené od reality a nedává žádný smysl.

Vtip spočívá v tom, že většina těchto psychických neduhů nijak výrazně neovlivňuje pracovní výkon týmu a nijak neohrožuje firmu. O co jsou totiž psychické problémy častější, o to méně je většina z nich tak fatální a závažná, než jak si je ve svých předsudcích malujeme. Alespoň ve svých počátečních fázích. Třeba taková deprese je takříkajíc nekonečně škálovatelná, řada lidí trpí jejími mírnějšími formami a nelze je v pravém slova smyslu označit za nemocné. Možná prožívají menší radost ze života, v kolektivu šíří méně pozitivní energie, udělají o několik procent méně práce, než kolik by udělali v optimálním rozpoložení. To všechno ale mohou vyvážit třeba větší svědomitostí, empatií, časem stráveným v práci, takže se navenek mohou jevit jako ideální pracovníci. Pokud se však nevěnuje dostatečná pozornost prevenci, může se stát, že se taková drobná afektivní porucha rozvine ve vážnou nemoc, pracovní výkon náhle významně klesne a firma to záhy pocítí na svých ekonomických výsledcích. A naopak, kdyby se na dobré psychické pohodě zaměstnanců systematicky pracovalo, mohly by se jejich pracovní výsledky ještě vylepšit a firma by z toho profitovala.

Cítíte, o co rozumnější by bylo zbavit otázku psychického zdraví oné iracionální stigmatičnosti a věnovat se jí hned na začátku, kdy je to záležitost často spíš určité psychické kondice, než si ji připustit až ve chvíli, kdy klíčový pracovník už leží hospitalizován na uzavřeném oddělení psychiatrické léčebny, jako se to stalo právě Janu Muhlfeitovi?

Dřina, po které nerostou bicáky, ale osobnost

Aby však nedošlo k mýlce, nechci touto svou úvahou rozpustit odpovědnost za psychické zdraví v nějakých vnějších faktorech. Jsem přesvědčen, že odpovědnost za svůj život a své zdraví nese každý dospělý a svéprávný člověk sám (třebaže karty jsou každému rozdány trošku jinak). Chci upozornit na to, jak společenská tabu a stigmatizace ztěžují některým lidem snahu o převzetí odpovědnosti za své zdraví.

Považte, jak se staví společnost k tomu, když někdo navštěvuje tělocvičnu, fyzioterapeuta nebo maséra. Je to borec! Takové chování je pokládáno za cool, společensky žádoucí a odpovědné. Člověk se sebou něco dělá. Maká na sobě. Roste. Zoceluje se.

A teď si představte, že těm samým lidem, kteří vás chválí za návštěvu fyzioterapeuta, řeknete, že chodíte na psychoterapii. Jak budou reagovat? Přinejmenším rozpačitě. Najednou nebudete machr, který bere život do vlastních rukou, ale chudák, který je na tom tak blbě, že skončil na pohovce cvokaře. Že by takové chování také mělo být oceněno jako odpovědné, zralé, dospělé, prorůstové, žádoucí a pozitivní? To si popravdě bude asi myslet málokdo.

Jsme totiž zatíženi spoustou předsudků. Zmínka o psychoterapii či konzultacích s psychologem tak snadno může vést k představě závažné psychické nemoci, oslabení kognitivních schopností, dezintegrace osobnosti… Přitom tohle jsou záležitosti pro psychiatra a člověk trpící bludy (například) nejspíš nebude úplně ve stavu, že by se mohl věnovat dlouhodobé práci na sobě ve smyslu psychoterapie.

A možná ještě častěji si nezasvěcení pod pojmem “psychoterapie” představí pacienta, který si za tučný peníz předplácí právo vyplakat se psychologovi na rameni. Ale přesně to nemá se seriózní psychoterapií mnoho společného. K psychologovi nechodíte proto, aby vám foukal bolístky, ale abyste systematickou prací posunuli svůj život na vyšší úroveň vědomí, svobody, odpovědnosti a štěstí. Pokud vám takové hodnocení psychoterapie připadá divné, možná jsou vaše představy o ní poněkud zkreslené.

Zvláště lidé s technickým vzděláním se na psychologii (o psychoterapii nemluvě) dívají občas skrz prsty. Jako na něco zbytečného, spekulativního, šarlatánského. Jako na řečičky, které nemají žádný reálný přínos a brát vážně je můžou tak maximálně podivíni z fildy. Případně zaměňují psychologii s psychiatrií a pokládají ji za disciplínu, která má pečovat o “blázny”.

David Kostelecký je sportovní střelec. Právě v souvislosti s ním jsem si poprvé uvědomil ohromnou moc psychologie. Zdoj obrázku: Petr Novák, Wikipedie.

David Kostelecký je sportovní střelec, kterému v cestě za olympijským zlatem pomohla psychologie. Právě v souvislosti s ním jsem si poprvé uvědomil ohromnou moc nauky o duši. Zdoj obrázku: Petr Novák, Wikipedie.

Psychologie může být ale i pro “normální” lidi mimořádně užitečná. A její přínos může být natolik reálný, že si toho všimne celý svět. Někteří z vás si možná ještě vzpomenou na olympiádu v Pekingu, kde zlatou medaili ve střelbě získal David Kostelecký. Netajil se tím, že na jeho úspěchu měla zásadní podíl spolupráce se sportovní psycholožkou Evou Šauerovou. V té době třiatřicetiletý střelec měl technicky na to, aby se stal nejlepším střelcem na světě. Bylo ale nutné o tom přesvědčit taky jeho mysl. A právě v tom mu pomohla psychologie.

Péče o duši již od roku 469 p.n.l.

Je úplně jedno, je-li duše nesmrtelná, váží-li 21 gramů, stěhuje-li se po smrti do nového těla, případně ji andělíček vynese na obláček. Nebo zda je to jen výslednice složitých elektrochemických procesů, která zanikne společně s tělem. Podstatné je, že každý z nás nějakou duši má a zodpovídá za ni. A měl by o ni pečovat stejně jako o své tělo.

V pátém století před Kristem žil v Athénách jeden týpek, který i po ledě chodil výhradně bos, měl slušnou fyzičku, uměl solidně lít, ale hlavně svou chytrostí vytrolil spoustu ctihodných athénských občanů, kteří mu to nemohli zapomenout, a když ho soudili za špatnou výchovu mládeže, ještě pořád si z nich dělal zadnici. Vypadal podle mě trochu jako major Kuneš (Hynek Čermák) z televizního seriálu Rapl. A nakonec tenhle drsnej Athéňan bez mrknutí oka přijal trest smrti, k němuž byl odsouzen, a vypil číši bolehlavu, i když měl možnost uprchnout. Zákona si totiž vážil víc než svého pomíjivého života.

Tenhle husťák se jmenoval Sókratés a byl to on, kdo se nejspíš jako první v dějinách začal starat o duši. Říkal tomu “péče o duši” (ve staré řečtině “epimeleia tés psychés”), a i když po sobě (stejně jako Kristus) nezanechal jediný kus psaného textu, ovlivnily jeho myšlenky Evropu a přilehlé i vzdálenější okolí na celá dlouhá staletí až do dnešní doby.

Takhle si poslední chvíle Sókrata představoval J.-L. David. Vidíte, jak je mudrc namakanej a jak to bere na pohodu? Jeho poslední slova prý zněla "Ještě jsem dlužen Asklépiovi kohouta", což popravdě do dnešní doby nikdo úplně nepochopil. Já myslím, že to byl jeho poslední prank.

Takhle si poslední chvíle Sókrata představoval J.-L. David. Vidíte, jak je mudrc namakanej a jak to bere na pohodu? Jeho poslední slova prý zněla „Ještě jsem dlužen Asklépiovi kohouta“, což popravdě do dnešní doby nikdo úplně nepochopil. Ať už tím myslel cokoli, určitě se za tím skrýval nějakej hodně vychytanej prank.

Přál bych si, aby každý pochopil, že péče o duši není žádný zbytečný výstřelek postmoderních neurotiků a už vůbec ne žádná slabost. Možná jste hustý, ale nikdy nebudete tak hustý jako Sókratés nebo major Kuneš. A byla-li péče o duši dobrá pro Sókrata, bude dobrá i pro Kuneše a bude dobrá i pro vás. Začněte brát svou duši vážně. Začněte se jí věnovat. Přestaňte strkat hlavu do písku a hrát si na to, že máte duši na háku. Máte-li zaměstnance, přestaňte ignorovat otázku jejich duševního zdraví a začněte ji brát stejně seriózně jako jejich záda a karpální tunely. Nestyďte se konzultovat své problémy s psychology, najděte si čas pracovat na sobě prostřednictvím psychoterapie.

Můžete mít vypracované tělo, třeba jako Chester Bennington. Mít slávu, peníze, super bejvák v Los Angles, krásného partnera, úžasné děti. A přesto vám to bude úplně k ničemu, bude-li vaše duše nešťastná a poničená. Proto o ni prosím začněte pečovat dřív, než bude pozdě.

Moc bych si přál nevidět už další úžasné lidi odcházet z tohoto světa zlomené zoufalstvím a vnitřní bolestí. Moc bych si to přál.

Odvrácená strana Vánoc v 10 zvrácených vánočních písních

Jste ve stresu? Nestíháte termíny před koncem roku? Jste na tom tak špatně, že si ani nezvládnete zajít k lékaři pro svá oblíbená antidepresiva, anxiolitika a hypnotika? Nedokážete se vánočně naladit ani po stém přehrání Vánocí bílých, Purpury a Tiché noci? Ba máte pocit, že poslech tradičních vánočních písní jen násobí vaše utrpení, protože si při srovnání s vánočním ideálem tichého štěstí v rodinném kruhu připadáte ubozí, cyničtí, neempatičtí, zlí a zvrácení? Začínáte Vánoce nesnášet, stydíte se za to a snažíte se tento pocit zadusat hluboko do nevědomí opakovaným poslechem Rybovky?

Přátelé – velká chyba! Jak nás učí Freud, potlačování negativních emocí vás přivede tak maximálně k neuróze, sexuální úchylce a nakonec do blázince. Vy musíte naopak dát svým pocitům volný průchod! To, že vás občas Vánoce serou, z vás ještě nedělá psychopaty. A to, že jsou chvíle, kdy byste Santu nejraději pověsili za vousy do průvanu hned vedle Alzáka, z vás ještě nedělá vrahy.

Koledy vám nepomůžou. Vy si naopak musíte najít písně, které zaujímají k Vánocům ještě negativnější postoj než vy. Podle Aristotelovy teorie katarze vás percepce takových skladeb od nežádoucích emocí očistí a na samém konci léčebného procesu dospějete ke kýženému dobrému pocitu ze svátků a začátku nového roku. Abych vám usnadnil práci s vyhledáváním vhodného terapeutického materiálu, provedl jsem takový malý předvýběr, který je obsahem tohoto článku.

Užijte si léčbu, Vánoce a nashle v novém roce 🙂

1. Settleři: Veselé Vánoce (přicházejí)

Začneme zvolna. Kouskem, který dokazuje, že do nešvarů Vánoc hitmakeři tepali už za minulého režimu. V roce 1962 napsal Jaromír Vomáčka a Zdeněk Borovec píseň s refrénem “Vánoce, Vánoce přicházejí”, která humorně karikuje typické negativní vlastnosti členů tehdejší socialistické společnosti. Zmiňme například nedostatek kulinářského talentu tety, nedostatek hudebního talentu strejdy nebo nedostatek opatrnosti otce při stolování. Skladba v době svého vzniku asi působila svěže a vtipně. Když se ale bez ní později neobešel žádný normalizační vánoční večírek a žádná normalizační vánoční školní besídka, začala části národa jednoduše lézt krkem.

2. Jan Burian: Předvánoční koleda

V zahnívajícím bahně normalizace vykvetla taky tahle krásná, i když neveselá písnička Petra Skoumala a Jana Buriana. Socialistický občan postupem času stejně jako jeho západní kolega pochopil, že Vánoce jsou svátkem konzumu. Jenže slavit svátek konzumu v obchodech bez zboží je popravdě asi ještě o fous větší depka, než je slavit v obřích obchodních centrech narvaných zbožím k prasknutí. “Zas budou Vánoce, kdekdo je před problémem, jak urvat alespoň tu hvězdu nad Betlémem, jak vyhrát na frontě a sehnat to, co není. Zas budou Vánoce, ty svátky zapomnění.”

3. Hagen Baden: Vánoce

Fanánkův punkový opus je cennou dokumentární sondou do života české vesnice počátku devadesátých let minulého století. Díky ní si můžeme udělat plastický obrázek o tom, jak slavila Vánoce průměrná venkovská rodina na sklonku uplynulého milénia. Jaká panovala atmosféra, jaké rituály se praktikovaly a jaké dárky tenkrát frčely? Ponořte se do libých tónů písně a seznejte, že idylka to rozhodně nebyla!

4. Lucie: Medvídek

Tenhle megahit pro Lucii napsal Oskar Petr, a jak už tomu u songů Oskara Petra bývá, jeho smysl nejspíš chápe jen on sám. A to kdoví jestli. Je to prostě geniálně namíchaná směs naivní vánoční sentimentality, biblické symboliky a drogové tematiky, která ve své době působila hodně cynicky a kontroverzně. Dnes, v éře seriálu Narcos, už plyšový medvěd vycpaný kokainem nikoho dvakrát nepobouří. Ale písnička je to furt dobrá.

5. Janek Ledecký: Ryba rybě

K tradičním českým Vánocům už tak nějak neodmyslitelně patří Janek Ledecký a jeho “Sliby se maj plnit o Vánocích”. Janek se ale nespokojil s touto romantickou polohou a pustil se i do temnějších vod největších tuzemských svátků, u kterých už nikdo neví, proč se vlastně slaví. V písni “Ryba rybě” se ponořil na dno českých rybníků a podal kruté svědectví o každoroční kapří genocidě.

6. Jablkoň: Hovada boží

Tahle píseň skupiny Jablkoň je sice taky už poněkud starší, ale zůstává skrznaskrz aktuální. Přenese nás do světa, jehož středobod leží “tam, kde svítí hvězda nad hypermarketem.” Vždycky, když stojím před Vánoci u pokladen ve frontě jako kráva a můj spolubližní mi něžně špitá do ucha “Uhni, vole”, říkám si v duchu, že ten příměr s hovady je poměrně trefný.

7. Záviš: Vánoční příběh

Při srovnání s ostatní tvorbou znojemského barda působí tenhle song trošku netypicky. Nápěv i aranžmá jsou křehce melancholické a v textu se neobjeví ani jedno škaredé, nepěkné slovíčko. Jinak je to ale klasická Závišovina pojednávající o tom, jak slaví Vánoce deklasované společenské vrstvy. Ryba chycená na pytlačku, strom ukradený ve školce, rum a lehké ženy. Nic, o čem by se zpívalo na vánočním albu Karla Gotta.

8. Sodoma Gomora: Za…ný Vánoce

Tohle si snad radši vůbec nepouštějte! Duo tvořené Řezníkem a DeSadem do textu dostalo všechny hrubé vulgarismy, jimiž český jazyk disponuje, a Vánoce v jejich podání jsou mimořádně kruté. V článku o temné straně Vánoc tenhle song ale samozřejmě nesmí chybět.

9. Xindl X: Štědrý večer nastal

Xindlova píseň se té předchozí v mnohém podobá, jen je v ní méně sprostých slov a více sofistikovaných rýmů (typu “abych věřil, že je štědrý, musel jsem si dát ještě drink”). Jinak ale i zde nacházíme hlavního hrdinu alkoholika, asociála a zoufalce, který nemá prosincové svátky rád. Uvážíme-li, že skladba má na YouTube 16 milionů zhlédnutí, zdá se, že tohle zhnusení Vánocemi s náladami části české společnosti nějakým způsobem rezonuje.

10. Karel Plíhal: Vánoční píseň

Tohle je moje srdcovka. Jde o zhudebněnou báseň Jaroslava Seiferta, kterou Karel Plíhal nahrál na album “Takhle nějak to bylo…” z roku 1992. U textu od českého národního básníka byste možná čekali, že v něm budou vánoční svátky líčeny s pohádkovou naivitou, jako by právě vypadly z obrázků Josefa Lady. Ale atmosféra básně je zcela jiná – melancholická bilancující, zvoucí spíš k rozjímání než k rozpustilému veselí. “Když už se blíží v spěchu ten žaluplný děj, svíčičko na ořechu, hoř pro nás pomalej.”

A jako malý bonus 3x Půlnoční, jak ji možná neznáte

Chystáte se na půlnoční? Můžete si cestou zazpívat oblíbený vánoční hit posledních let v některé z méně provařených verzí.

Půlnoční Petr Rychlý

Petr Rychlý zvládne imitovat prakticky kohokoli, takže střihnout si Neckáře ve speciálním vystoupení soutěže “Tvoje tvář má známý hlas” pro něj nebyl problém.

Půlnoční Jožin

Poměrně hodně lidí si všimlo, že na nápěv Půlnoční lze zpívat text “Jožina z bažin”. Obě písně mají i stejnou expozici (“Jedu…”), takže to k různým experimentům vyloženě svádí. Tohle je jedna z parodií kolujících po internetu.

Půlnoční buránek

Na adresu “nápaditosti” melodie i řemeslných “kvalit” textu písně Půlnoční padlo již mnoho uštěpačných poznámek. Svůj postoj k písni vyjádřil i Xavier Baumaxa ve svém Buránkovi. Mně ale přijde nádherné, že se píseň v takové míře nedokonalá mohla stát takovým hitem. Dokazuje to, že lidé mnohem víc potřebují nějakou myšlenku, nějaký obsah než po všech stránkách dokonale vybroušenou formu.

A i to je vlastně poselství Vánoc. Nezáleží na honosnosti příbytku, může to být dokonce i tak trochu chlív. Důležité je, co krásného se v něm narodí.

10 pravidel pro firemní název, jímž si podmaníte ČR i svět

Název firmy má v éře internetu ještě větší význam, než tomu bývalo dřív. Aspoň to tvrdí nejbohatší člověk současnosti, majitel Amazonu Jeff Bezos. A zrovna včera jsem v souvislosti s jiným velikánem byznysu, Stevem Jobsem (dej mu pámbu věčnou slávu), zase slyšel ten oblíbený názor, že dnes už prý není třeba něco umět a něco pořádného vyrábět, že to je všechno jen o marketingu. Stačí prý mít silnou značku a lidi si od vás koupí libovolný shit. Hlavně přijít s dostatečně cool názvem, logem, případně sloganem a prachy na účet potečou samy.

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

V tomhle článku budeme hodně mluvit o Jeffu Bezosovi a jeho firmě, která si svůj název vypůjčila od brazilského veletoku. Tento snímek Amazonky jsem si vypůjčil od Neila Palmera, který jej pod licencí CC BY-SA 2.0 publikoval na Wikimedia Commons. Díkes moc!

Jako poslouchá se to hezky. Ale slovy Ivana Mládka k tomu lze říci jen tolik, že v životě to bývá obráceně. Nejdřív musíte něco umět, vyrábět nebo prodávat a teprve pak má smysl začít uvažovat o marketingu. V něm branding včetně názvu samozřejmě hraje významnou roli, v éře internetu dokonce možná o fous větší než dřív. Přesto byste právě při hledání toho pravého firemního názvu neměli upadat v omyl, že je v silách nějakého brand-buildera, copywritera nebo podobně pochybné existence, aby pro vás vymyslel název, který vám bude sám o sobě vydělávat love. A že takový námezdní pisálek disponuje nějakým tajným know-how, díky němuž vymyslí lepší název společnosti než vy. Podle mě je to ale nesmysl a jsem přesvědčen, že byste si na název měli přijít sami.

Že se vám do toho nechce? Chápu. Já taky názvy firem nevymýšlím rád. Je to zdlouhavá, náročná a nevděčná práce s nejistým výsledkem. Jde sice o disciplínu, která má na jedné straně poměrně jasná objektivní pravidla, na straně druhé se ale noří do tak hluboké subjektivity, že to snad už ani není marketing, ale filozofie nebo jiná okultní věda.

Jenže právě tato subjektivita je důvodem, proč byste si měli název firmy vytvořit sami. Vy se s ním totiž musíte ztotožnit, vám se musí líbit, vy v něj musíte věřit. Tuto víru a lásku za vás žádná reklamní agentura neodpracuje. No a ta objektivní pravidla jsou zase tak jednoduchá, že není důvod, proč byste si je nemohli osvojit.

Někteří z vás máte možná teď chuť omlátit mi ohlavu to, co jsem tvrdil v knize Webcopywriting pro samouky, totiž že “u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality”. Ano, to jsem napsal a dnes to pokládám přinejmenším za mírně zavádějící. I když subjektivní stránka věci hraje při tvorbě názvu zdaleka nejvýznamnější roli, určitá objektivní pravidla přesto existují a jsou vlastně docela jednoduchá a snadno aplikovatelná. Takže když vymýšlíte název, doporučuju si z těchto zásad udělat cosi jako check-list a odškrtávat si, kolik z nich ta která varianta splňuje. Pokud všechny a ještě ke všemu se vám daný název subjektivně líbí, vyhráli jste v Bingu. Pokud naopak ani jednu a ještě vám přijde takový nemastný neslaný, asi byste měli vymýšlet dál.

Check-list pro tvorbu názvu můžeme shrnout do takovéhoto přehledného desatera:

  1. Název by se vám měl líbit a měli byste mu věřit.
  2. Název by měl být originální, nezaměnitelný.
  3. Název by měl být jednoduchý.
  4. Název by měl být snadno vyslovitelný.
  5. Název by měl být snadno zapsatelný.
  6. Název by měl být krátký.
  7. Název by neměl vzbuzovat negativní konotace.
  8. Název by měl respektovat pravopisný úzus.
  9. Název pro český trh by měl být sklonný.
  10. Název by měl mít volnou doménu.

Prosté, ne? Klidně si tenhle seznam vykopírujte a zkuste aplikovat na tvorbu názvu nového Applu, Alzy nebo Amazonu. A pokud byste k jednotlivým onomatogenetickým zákonům chtěli i hlubší komentář, můžete mrknout na rozpravu níže.

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

Mojžíšovo desatero je o něco slavnější, uznávám, ale při tvorbě firemního názvu vám víc pomůže to moje – to mi věřte!

1 Víra tvá i špatný název uzdraví

Začneme zásadou, která jako jediná nemá ukotvení v objektivní realitě, ale přitom je ze všech nejdůležitější. Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit. Váš název pak může být objektivně vzato úplně strašný, ale když mu takto bezmezně věříte, vlastně to nic neznamená a vaší značce se může nebývale dařit.

Je příznačné, že nejčastějším zdrojem inspirace při pojmenovávání firem zůstávají stále jména jejich zakladatelů. Sýkora, Ptáček, Chládek, Tintěra, Zavoral, Havel, Holásek, McDonald, Beam, Mars, Škoda, Malý, Tlustý, Louda… Těch lidí, co v sebe bezmezně věří a má se hodně rádo, je zkrátka mezi podnikateli dost. Ale můžete mít hodně rádi i něco jiného a podle toho pojmenovat svou firmu. Třeba jablka, deštné pralesy nebo podivínské elektrotechniky srbské národnosti.

Vztah mezi názvem společnosti a vaší osobní “vírou” ale samozřejmě nemusí mít takto průzračně čitelný charakter. Může se za tím skrývat mnohem abstraktnější úvaha, podstatně delší příběh. Třeba Tomáš Březina popisuje vznik jména své firmy BEST takto:

Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo firmu celý jejich život. Jeho nositel se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je moje čtvrté dítě. A  jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující, dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudoval několik slovníků cizích slov. A  když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců, než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat našemu jménu čest. Jsou to nervy …“

Neoficiální hymna společnosti BEST.

S Nejlepším copywriterem to bylo podobné. Ačkoli jsem věděl, že ten název je objektivně vzato špatný (ukážeme si níže) a že mi udělá mnoho nepřátel, přibájil jsem si k němu příběh, který mě naplnil vírou a umožnil mi pod touto značkou podnikat.

A do třetice trocha abstrakce. Proč pojmenovat online knihkupectví Amazon? Protože Jeff Bezos chtěl vytvořit obchod stejně “exotický a různorodý” jako amazonský prales. A protože chtěl vybudovat internetové knihkupectví srovnatelné s Amazonkou – největší na světě. Jeff Bezos přitom stejně jako Tomáš Březina přisuzuje názvu zásadní roli: “There’s nothing about our model that can’t be copied over time. But you know, McDonald’s got copied. And it’s still built a huge, multibillion-dollar company. A lot of it comes down to the brand name. Brand names are more important online than they are in the physical world.

Vidíte tu v zvláštní víru, kterou nejbohatší muž světa chová ke jménu? Rozhodně to není “nominalista”, který by jméno považoval jen za “flatus voci” (“proud vzduchu”). Má daleko i k pragmatismu Shakespearovy Julie volající „Co je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně.“ Do názvů značek promítají jejich majitelé své sny, plány, touhy, emoce, stávají se z nich symboly v jungovském smyslu, tj. slova nabitá zvláštní, jakoby nadpřirozenou mocí. Mimochodem, původní název Amazonu zněl “Cadabra”, tj. výňatek ze zaklínadla “Abracadabra”. Bezos je miliardář, který očividně chápe magickou sílu jmen.

Také staří Egypťané věřili v magickou moc jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Také staří Egypťané věřili v magickou sílu jmen. Pokud jste znali jména bohů, dávalo vám to nad nimi určitou symbolickou moc, což se hodilo hlavně při cestě na onen svět. Pro ilustraci uvádím snímek krásné výzdoby hrobky Ramsese IV. z Údolí králů. Photo taken by Hajor, Dec. 2001. Released under cc.by.sa and/or GFDL.

Čistě teoreticky může název vaší společnosti vymyslet někdo jiný a zapůsobit pak na vás tak, že v magickou sílu onoho jména uvěříte. Nestává se to ale podle mě moc často. Cizí návrhy vás můžou inspirovat, ale se jménem se člověk musí opravdu ztotožnit a často trvá i několik let, než člověk najde to pravé jméno, kterému vnitřně přitaká, byť si mezitím registruje 50 dalších domén, které jsou všechny skvělé, ale chybí tam ta hluboká vnitřní identifikace. Snazší je podle mého soudu vymyslet název služby, projektu, produktu, neboť k nim investor cítí přece jen větší odstup než ke jménu své firmy. Ale ani tento typ onomatogeneze není snadný, jak dokazuje David Ogilvy, který prý navrhl jména „pro tucty nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno.“

2 Vyvarujte se zaměnitelnosti

Když tedy postoupíme za první a nejdůležitější pravidlo, že by se vám název měl líbit a měli byste v něj věřit, co dalšího chtít od dobrého pojmenování společnosti/služby/projektu? Myslím, že takovým dalším velmi rozumným požadavkem je, že by si vás zákazníci neměli plést s někým jiným. Přinejmenším s vaší konkurencí. Třeba název “Nejlepší copywriter” je z tohoto hlediska vyloženě nešťastný, protože přináší riziko záměny se značkami jako “Copywriter“, “Copywriterka”, “Dobrý copywriter”, “Lepší copywriter” či “Nejhorší copywriter”. Byl to myslím Marek Prokop, kdo poznamenal, že se v těch různých “copywriterech” už přestává orientovat. Mít v názvu “copywriter” je skvělé kvůli přesnému pojmenování služby, SEO a tak dál, ale značka se tím vystavuje riziku neostrosti, fádnosti, zaměnitelnosti.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Jestli chcete vidět pořádnou tržnici, zaleťte si do Hong Kongu. Temple Street Night Market, Hong Kong Steven Wei under the Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication.

Samozřejmě, splynutí s davem jiných copywriterů lze zabránit dalšími prostředky, třeba masivní mediální masáží nebo notnou dávkou drzosti. Když bychom však posuzovali jen název bez jakýchkoli dalších aspektů, lepší skóre  bude mít pravděpodobně ten originálnější.

Vůbec se zde pak nechci zabývat případy, kdy si někdo zvolí název firmy záměrně podobný názvu úspěšnější společnosti s cílem se na slávě většího konkurenta přiživit. Značky jako Mike, Abibas nebo Jim Bean možná patří k zábavnému koloritu tržnic, ale sotva do serózního marketingu.

3 V jednoduchosti je síla

Představme si výraz “Abrchltřemlkčraptur9875552147”. Lze se nejspíš shodnout na tom, že je poměrně originální. A třeba i někde ve vesmíru existuje bytost, které se takové jméno líbí natolik, že by z něj chtěla mít svou firemní značku. Budiž. Přesto všichni cítíme, že se takový firemní název pojí s určitými obtížemi. Lze vůbec po někom (přinejmenším na planetě Zemi) chtít, aby si takový nesmyslný řetězec znaků zapamatoval a spojil si ho s určitou firmou a jejími produkty či službami? Aby takovou šílenost vyslovil? A zadal ji do adresního řádku?

Jednoduchost představuje podle mého soudu jednu z nejdůležitějších vlastností dobrého názvu. Přičemž čím víc lidí chcete oslovit, tím jednodušší by měl být. Když spadá vaše společnost striktně do B2B sektoru a marketing je v ní prakticky nahrazen aktivitou obchodníků jednajících s několika málo obchodními partnery, na názvu popravdě zas tak nesejde. Ale i v B2B vodách má jednoduchost značky svou cenu, jakmile se z vás stane nadnárodní gigant bojující o přízeň tisíců velkých firem se stejně krvežíznivými konkurenty, jako jste vy sám. Proto dnes například častěji narazíte na tvar PwC než na  PricewaterhouseCoopers. A proto Deloitte komunikuje navenek značku “Deloitte”, a nikoli plný název společnosti “Deloitte, Touche, Tohmatsu Limited”, třebaže to pánům Touchemu a Tohmatsuovi musí být určitě moc líto.

Když ale podnikáte v B2C oboru, stává se jednoduchost vaší obchodní značky de facto nezbytností. Jasně, v obchodním rejstříku můžete mít napsáno klidně “Abrchltřemlkčraptur9875552147”, ale název, kterým se obracíte ke svým zákazníkům, musí být jasný jako facka. Proto si myslím, že “Apple” je tím nejlepším názvem B2C obchodní značky, jaký si vůbec lze představit. Vždyť co může být jednoduššího než jabko? Je tak strašně prosté, že ani nikoho nenapadlo, že by to mohl být název IT firmy. Až jednoho dne přišel Steve Jobs, to jablko si utrhl a udělal z něj název nejdražší značky naší doby.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Jablko nám vyfotil a laskavě poskytl pan Abhijit Tembhekar z Mumbaje v Indii. CC BY 2.0.

Klientům, kteří se mnou konzultují název firmy a kteří se nemohou zbavit nutkání vymyslet něco strašně kreativního, novátorského a originálního, recituju často svého oblíbeného Holana:

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.

Hledejte pro svůj název prostá, všední slova. V nich je skutečná síla.

4 Myslete na mluvidla svých zákazníků

“Abrchltřemlkčraptur9875552147” nejenže nic neznamená, ale taky se to nedá vyslovit. Nezvyklé a krkolomné kombinace hlásek vaší značce moc dobrou službu neudělají. Jak se budou zákazníci o vaší firmě bavit a jak ji budou doporučovat, když její jméno je nevyslovitelné? To, co lze snadno vyslovit, se snadno komunikuje a většinou také snáze pamatuje, než to, co se vyslovení usilovně vzpírá.

Už tušíte, co mám tou snadnou vyslovitelností na mysli?

Problém ale nespočívá jen v obtížných konfiguracích hlásek, ale také v pravidlech výslovnosti, pokud nejsou jasná. Prakticky jakýkoli název, jehož výslovnost musíte zákazníkům vysvětlovat, není úplně ideální. Nezbude vám pak nejspíš, než se smířit s tím, že lidi budou vaše jméno komolit a vyslovovat si ho tak, jak jim to bude připadat přirozené. A budete-li se je snažit “špatnou” výslovnost odnaučit, budete je tím jen frustrovat a otravovat.

Jak mám například číst “CZC” – “cé zet cé”, “sí zet sí”, “czc” nebo snad dokonce “čk” (jako “ček kompjůtr”)? Mám se řídit českou, anglickou nebo kombinovanou výslovností? Že kombinovaná výslovnost je nesmysl? Možná, ale to neznamená, že byste ji nenašli i u těch nejprofláklejších značek. Aspoň já jsem ještě nikdy neslyšel mluvit někoho o “stjudnt ejdžensi”, ale vždycky o “student agensi”, což je takový česko-anglický fonetický kočkopes. Podobnému problému čelila i značka “O2”, když přišla na český trh. Jenom za cenu masivní kampaně se podařilo vštípit celé republice, že má tahle dvě písmenka vyslovovat “outů”. Proč ne hezky česky “ó dva” nebo rovnou “kyslík”? Manažerům O2 to asi znělo málo světově a naučili dokonce i staleté kmety říkat “outů”. Můj děda z toho byl tak zmaten, že pak začal například i o někdejším chvilkovém ministru obrany mluvit jako o “Radku Džonovi”.

Tyto obecně známé případy ale nejsou nic proti jednomu mému dlouhodobému klientovi, jehož název se řídí tak složitými česko-anglicko-francouzskými pravidly, že jsem se ho nenaučil vyslovovat dodnes. Právě teď prochází rebrandingem.

5 Na hieroglyfy v názvu není nikdo zvědavý

Tenhle bod má poměrně blízko k tomu předchozímu. Když vám činí potíže vyslovit název firmy, dost možná budete mít problém i s jeho zápisem. Vrátíme-li se k našemu vzorovému příkladu, je myslím zřejmé, že slovo “Abrchltřemlkčraptur9875552147” se nikomu nebude zapisovat příliš snadno. Vaši zákazníci a obchodní partneři si pro každodenní písemnou komunikaci (e-mailovou, facebookovou, skypovou a jinou) budou muset vymyslet nějakou zkratku, protože vypisovat název manuálně nebude ani ten největší snaživec a metoda “copy+paste” taky začne být po nějaké době nesnesitelně otravná. Problém pak nastane v tom, že u příliš komplikovaného názvu si každý klient/partner nejspíš vytvoří trošku jinou zkratku a budou vznikat různá nedorozumění.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici.

Kus textu z egyptské Knihy mrtvých. Vypadá to působivě, ale zkuste si to napsat na anglické klávesnici…

Ale zápis značky má ještě další aspekty. V době internetu je určitou výhodou, pokud se název 100% shoduje s doménovým jménem. Značka se jmenuje “Amazon” a e-shop běží na doméně “amazon.com”. Nebo se jmenuje “Alza” a e-shop běží na adrese “alza.cz”. Touto přesnou shodou se posiluje konzistentnost brandu a omezuje prostor pro chyby, překlepy a záměny. Je proto podle mého soudu lepší, obsahuje-li název pouze znaky anglické abecedy – tedy bez diakritiky. “Nejlepší copywriter” představuje v tomto ohledu tedy velmi špatný příklad, výše zmíněná Alza naopak dobrý. Na druhou stranu nechci, aby to vyznělo, že dávám názvy s diakritikou do klatby. Chci jen říct, že budete-li mít vedle sebe dvě stejně dobré varianty názvu, z nichž jedna bude s diakritikou a druhá bez, vybral bych si, být vámi, tu bez.

6 Kratší je lepší

Řeknu vám to stručně: Na dlouhé názvy nemá nikdo čas. Láme se to někde u hranice tří slabik. Jedna slabika? Bomba! Mars, Dove, Britt, Woox. Dvě slabiky? Super! Apple, Alza, Honda, Mazda, Prado, Budvar. Tři slabiky? Jak kdy. Amazon ještě jde. Microsoft už je horší, proto stagnuje. Čtyři, pět slabik? Riskantní! Více slabik či více slov? Šílené! Nejlepší copywriter nechť je dostatečně odstrašujícím příkladem a půjdeme dál, ju?

7 Pozor na nežádoucí významy

Vraťme se ještě na chviličku k nejbohatšímu muži světa Jeffu Bezosovi a jeho Amazonu. Jak jsem zmínil, původní název Amazonu zněl Cadabra. Je to divné slovo, málokoho napadne, že souvisí s “abracadabra”, jeho percepce a interpretace bezpochyby není neproblematická. A tak se stalo, že když to jméno slyšel Bezosův právník, měl pocit, že slyší “cadaver”. A protože nikdo nechce, aby si jeho firmu lidé spojovali s “mrtvolou”, změnil Bezos název bleskem na Amazon.

Nebo jsme jednou v MEDIA FACTORY vymýšleli název pro nástroj monitorující obsah sociálních sítí (bylo to ještě před Socialbakers) a já vyrukoval s takovým idiotským návrhem Buzz-I-Check. A protože nám to v našem kreativním rauši připadalo ohromně vtipné, tak se fakt 1. dubna spustila speciální aprílová microsita s tímhle názvem, růžovým pozadím a Village People na vizuálu. Akcionářům to ale bůhvíproč tak vtipné nepřišlo… Kampaň sice byla úspěšná a o nástroj projevily zájem ty největší společnosti na trhu, investoři (respektive jejich část) ale dál trvala na tom, že “buzíček” nepovažují za vhodný název pro svůj software. A já jim s odstupem let samozřejmě musím dát za pravdu.

Vzpomínám si taky na službu rychlých půjček pro živnostníky s názvem “Ovečka”. Autoři nejspíš vycházeli z fonetické podobnosti zkratky “OSVČ” a slova označujícího vlnou obrostlé zvíře. Ale už jim bohužel nedošlo, že v kombinaci s lichvářským úrokem si lidé budou název vykládat spíš ve smyslu “oholíme vás jako ovce!”

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text "Vašemu podnikání nestojí nic v cestě" vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Název není jedinou kontroverzí téhle služby. Text „Vašemu podnikání nestojí nic v cestě“ vyvolává dojem, že jde o podnikatelský úvěr. Přitom je to jen lichva pro fakturanty na dně.

Na druhou stranu i úspěšné projekty mohou nést název vzbuzující nežádoucí asociace. Třeba Collabim ve mně vždy vyvolá pocit neodvratného kolapsu, daná služba však funguje dobře a má skvělé renomé. Takže proč ne. Jen bych tak asi nepojmenovával stavební firmu nebo prášky na srdíčko…

8 Malé písmo velkou firmu značí

Obecné pravopisné pravidlo pro názvy institucí v českém jazyce je velmi jednoduché. Velkým písmenem se píše pouze první písmeno prvního slova názvu, všechna další písmena se píší malá. Pokud tomu tak není, pak (jak hezky konstatuje autoritativní Příručka) “k psaní velkých písmen … musí být nějaký důvod.” Důvodem přitom není myšleno, že se mi líbí mít všechna písmena velká, ale třeba to, že název obsahuje nějaké vlastní jméno (například Brašnářství Tlustý).

Ačkoli je teorie tak prostá, v praxi panuje v zápisu názvů absolutní chaos. Jednak se prosazuje anglický zvyk psát velké písmeno na začátku každého slova názvu, jednak po vzoru iPhonu vznikají tvary koketující s malým počátečním písmenem (což působí velké zmatky mj. na začátcích vět, jak poznamenává i výše citovaná Příručka). Ale hlavně se speciálně v českých zemích stále více uplatňuje podivné přesvědčení, že své značce dodám na důležitosti, budu-li psát velkými písmeny ÚPLNĚ VŠECHNA PÍSMENA V NÁZVU.

Víte, nejde o to, že to je v rozporu s pravidly. Že to vám i vašim zaměstnancům zbytečně přidělá práci. A že zákazníci, partneři a novináři tímhle krkolomným způsobem název vaší firmy stejně zapisovat nebudou. Jde hlavně o to, že to vyvolává dojem nízkého sebevědomí. Jako byste si málo věřili a museli si na významu dodávat tím, že si přifouknete aspoň ta písmena v názvu. Čím menší pes, tím hlasitěji štěká. Opravdu chcete, aby si o vás tohle druzí říkali?

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

Taková malá potvora, a jak umí vrčet, co? Photo by jayirwin on Foter.com / CC BY-NC-SA

9 Skloňte se před skloňováním

Když se někdo rozhodne, že název své firmy bude zapisovat velkými písmeny, brzy ho každodenní komunikační realita postaví před otázku, jak zapisovat koncovky při skloňování. Velkými, nebo malými písmeny? NEJLEPŠÍ COPYWRITER bez NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA? Nebo NEJLEPŠÍho COPYWRITERa? A následuje další “logické” rozhodnutí zanesené do komunikačního manuálu značky: Název firmy se neskloňuje! Brandoví stratégové si pak mnou ruce, jak skvěle to vyřešili a jak pevnou získali nad svou značkou kontrolu.

Jenže je to omyl. Zápis firemního názvu se naopak stane ještě chaotičtější, protože jinak jej budou psát markeťáci a branďáci, jinak majitelé (kteří mají tendenci všechna pravidla porušovat, i ta vlastní), jinak lidé z výroby a obchodu, jinak zákazníci, dodavatelé, píáristi či mediální žumpa… Někdo bude skloňovat, někdo ne. Někdo bude psát koncovky velkým, jiný malým. Jediná jistota je ta, že všem to bude otravovat život.

A tak vás prosím o jedno jediné. Skloňujte! Je to našemu jazyku přirozené. Je to praktické. A je to krásné.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

Jakmile svou značku vypustíte do světa a zmocní se jí lidé od novin, můžete se být jisti, že si ji budou skloňovat dle libosti. Photo on Foter.com.

10 Pomni volné domény

Že v éře internetu by vámi zvolený název měl mít volnou doménu pro trh, který chcete oslovit, zní jako naprostá samozřejmost. Přesto velmi často dochází k tomu, že majitelé firem se zamilují do názvu, který volnou doménu nemá, a pak se vymýšlejí různé krkolomné způsoby, jak tenhle problém vyřešit.

Například se registruje doména s nějakou méně obvyklou koncovkou – typicky “info” nebo “net”. Pokud pro vás web nepředstavuje zásadní prodejní kanál, může takové řešení jakž takž fungovat. Ale pokud má na takové doméně běžet třeba e-shop, jde o značnou komplikaci, protože vaši zákazníci ve velkých kvantech polezou na doménu s koncovkou “cz” a cestu k vám budou mít výrazně ztíženou.

Snad ještě horším receptem je “obohacení” doménového jména o nějaký další znak nebo další slovo. Například firma se jmenuje “Strom” a web běží na adrese “Strom123.cz.” Kdo myslíte, že si to zapamatuje? A tušíte, jak neblahý dopad to bude mít na celkové utváření značky v myslích zákazníků?

Takže už když název vymýšlíte, snažte se ze všech sil zvolit název s volnou “cz” doménou pro český, “com” doménou pro globální a libovolnou “xy” doménou pro jakýkoli další trh, který vás zajímá.

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název... Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše ("cé zet nik"), tvar "nic" odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku... Ale to jen tak naokraj :)

Jestli je určitá doména volná, můžete zjistit pomocí řady online nástrojů. Třeba rovnou v registru správce české národní domény CZ.NIC. Mimochodem, to taky není neproblémový název… Web běží na doméně nic.cz (nikoli cz.nic), název se vyslovuje jinak, než se píše („cé zet nik“), tvar „nic“ odkazuje svým významem k prázdnotě, smrti a zániku… Ale to jen tak na okraj 🙂

Stačí se držet těchto 10 jednoduchých pravidel a tvorba názvu pro vás bude hračka, i když hra se slovy jinak není zrovna vaší doménou 🙂

Improve Yourself: Učebnice angličtiny, kterou si napsali sami studenti a dost se jim to povedlo

Začalo to tím, že jsem před nějakým časem viděl Jakuba s Ondrou v televizi. Stejně jako moderátorku také mě zaujal fakt, že dva týpci ještě ani nemají maturitu, a už vydávají učebnici. Nota bene učebnici jazyka, který není jejich mateřským. A ta učebnice je podle všeho dobrá. Přišlo mi to tak moc zajímavé, že už jsem si říkal, zda si ji nepořídit na podporu svých celoživotních autodidaktických snah. Jenže pak jsem byl stržen proudem pracovních povinností a na učebnici angličtiny dvou mladíků zapomněl.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Z učebnice Improve Yourself se prostě chce učit každý.

Vzpomněl jsem si na ni znovu 27. února tohoto roku, když se mnou po skončení panelové diskuse o copywritingu na Business kotli v Plzni přišel konzultovat možnosti propagace svého díla student Jakub Jan Fiala. Mluvil o učebnici, angličtině, studentech, médiích a já pochopil, že jde o projekt, na který jsem onehdá narazil v bedně. A měl jsem radost, že toho slavného autora potkávám osobně.

Strávili jsme ve vzájemném hovoru příjemných pár minut a na jejich konci spolu uzavřeli deal. V dodatku učebnice, který se zrovna chystal do tisku, se mezi partnery objeví logo Nejlepšího copywritera. A já klukům na oplátku poradím s FB reklamou a napíšu o jejich knize článeček k nám na blog.

Well Done Guys

Nenazýval bych to recenzí, protože ačkoliv jsem se v životě trápil nad bezpočtem učebnic tohoto krásného jazyka, neoznačil bych se za odborníka na didaktiku angličtiny. Nebude to ani zaplacený “PR článek” založený na chrlení superlativů, protože jak možná víte, já “PR články” psát neumím. Bude to spíš pár postřehů.

Jedna věc je nezpochybnitelná. Jakub s Ondrou dokázali opravdu něco výjimečného. Viděl jsem mnoho učebnic angličtiny a mám myslím docela dobrou představu, jak má taková kvalitní moderní učebnice vypadat. Improve Yourself tak vypadá. Je možná vytištěná na levnějším papíře, obrázky jsou v nižším rozlišení, je tam možná víc překlepů… Ale v otázkách obsahu, struktury, rozvržení látky, didaktických fint – v tom všem snese v pohodě srovnání se všemi těmi drahými zahraničními učebnicemi, ze kterých jsem se v relativně nedávné době učil. Za těmi učebnicemi přitom stáli často oxfordští profesoři, cambridgeští docenti, celé lektorské týmy, velké nakladatelské domy atd. atp. A pak přijdou dva kluci z kadaňského gymplu a v rámci SOČ vytvoří něco, co snese srovnání s díly těchto gigantů. To je opravdu mimořádný výkon a kluci za to mají můj bezbřehý obdiv.

Hlavní motto Improve Yourself zní: “Konečně učebnice angličtiny, která studentům rozumí.” Je tím myšleno, že učebnice se zabývá tématy, která mladé lidi zajímají (nikoli tématy, o nichž si staří lidé myslí, že mladé lidi zajímají), a činí tak formou, která je nejmladší generaci blízká. Využívá QR kódy, pracuje s různými online zdroji, zabývá se tématy spojenými s internetem, cestováním atd. Já už pochopitelně nedokážu posoudit, do jaké míry je tohle všechno pro současné středoškoláky atraktivní. Ale mně osobně to přijde fajn. Necítím v tom onu křeč “pojďme za každou cenu hovořit jazykem teenagerů”, kterou člověk vídá například v některých reklamních agenturách. A vlastně mi to přijde spíš lehce nadgenerační. Učebnice odráží současný svět pomocí všech dostupných komunikačních prostředků současného světa. Svým způsobem to dělá každá učebnice, ale ty akademické (obzvláště britské provenience) v tom bývají poněkud, řekněme, konzervativní.

Přesto mi tohle všechno zas až tak převratné nepřipadá. QR kódy nesměly chybět v žádné kampani kolem roku 2010. Cestování najdete v úplně každé jazykové učebnici – i té z roku 1988. Originální je podle mě něco jiného. Totiž, že vnímá učení se cizímu jazyku v širším kontextu toho, čemu se dnes říká “osobnostní rozvoj”. Tematizuje význam cizího jazyka pro kvalitu života, přímo mezi cvičení zařazuje i taková, která se týkají motivace, životních cílů, duševního růstu. To jsem doopravdy asi ještě v žádné jazykové bichli neviděl a mám pocit, že tady trefili studenti z Kadaně hřebíček na hlavičku.

Eternal Student’s Guide

Dnes už se ale autoři Improve Yourself posunuli dál. Nejenže střední školu mají za sebou, ale také své dílo přestali vnímat jako příručku pro středoškoláky a začali ji nabízet široké veřejnosti. A v tomto bodě zřejmě vyvstal problém. První svazek sám o sobě je totiž odkázán na kvalitní práci učitele a bez něj je prakticky nepoužitelný. Chybí v něm hlubší výklad jednotlivých jazykových jevů, cvičení postrádají klíč se správným řešením. Jakub s Ondrou ale v duchu vlastního hesla “Zlepši se!” neustrnuli ve vývoji a vytvořili dodatek s názvem “Průvodce samouka”, který má pomoci právě samoukům s učebnicí správně nakládat. Je to sice chvílemi trošku nepraktické, hledat furt něco ve dvou svazcích, ale dá se to.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

Dodatek pro věčné studenty samotáře.

“Průvodce samouka” poskytuje další zdroje, kontext i praktické tipy, jak zvládnout angličtinu. Dále taky rozvíjí onu osobnostně-rozvojovou linku, obsahuje návod k vytvoření individuálního studijního plánu… A hlavně je tam ten klíč!

Osobně bych uvítal, kdyby se příručka věnovala trošičku víc jazyku samotnému. Možná je to jen úchylka starého lingvisty. Ale stejně, když se některé věci vezmou příliš letem světem, mohou vést až ke špatnému pochopení či úplnému nepochopení dané problematiky – jestli mi rozumíte 🙂

Ony vlastně všechny výhody Improve Yourslef jsou zároveň (zcela logicky) jejími nevýhodami. Knihu napsali studenti a používá optiku studentů, což je velké plus. Její jazyk je vysoce srozumitelný a moderní. Skvělé! Ale zároveň to znamená, že kluci nejsou ani odborníci na angličtinu, ani odborníci na učení. Nejsou to profesionální učitelé angličtiny. To jim na jedné straně umožňuje podívat se na výuku nově, neotřele, bez profesionální deformace. Ale zároveň pak mohou mít sklon k určitým odborným zjednodušením. A jejich jazyku také může chybět určitá elegance a esprit študovaných filologů.

Ale to všechno je v pořádku, neboť Improve Yourself to otevřeně říká. Tohle je učebnice, kterou napsali sami studenti. Jestli chcete knížku od nafrněných profesorů z Cambridge, nikdo vám v tom nebrání. V téhle příručce najdete trošku něco jiného.

Když k Improve Yourself přistoupíte tímhle způsobem, může vám na vaší cestě za lepší angličtinou hodně pomoci. Přesně tak to Jakub s Ondrou mysleli a (nejen) podle mě se jim to moc povedlo. Tak se koukejte začít zlepšovat co nejdřív!

Bezejmenné kampaně, které toho moc nenamluví. A přesto stojí za řeč

Mám to v sobě a nejspíš s tím už nic neudělám – čumím na reklamy, kde se dá. Čtu texty na billboardech i pivních táccích a letáky, který by jinak letěly rovnou do koše. Pro moje “normální” kamarády je to opruz, já to mám jako inspiraci. A dneska z toho kápne taky něco pro vás. Podělím se s vámi o pár reklamních kampaní, které mi cvrnkly do nosu ve Francii. Je v nich míň copy, než byste asi čekali, a někdo jim možná “nemůže přijít na jméno”. O to větší ale mají grády.

Když síla brandu mluví za vás

Billboardy podél cest jsem v Lyonu sledovala úplně stejně jako tady v Česku. Jen s tím rozdílem, že jsem jim tak dobře nerozuměla. Nicméně jednoho dne jsem narazila na reklamu, která mě dokonce ušetřila čtení a hledání ve slovníku. A k tomu mě naprosto odzbrojila.

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Jen hranolky a dvě charakteristické barvy

Hlavou mi běželo, jak je tohle geniální. Žádné copy, žádné logo, žádný brand. A stejně všichni na první dobrou víme, kam máme jít, jestli chceme přesně takové hranolky ještě ten den k obědu.

Není to poprvé, co McDonald’s vypustil do světa neobrandovanou kampaň. Jak silné pouto se zákazníky jeho značka má, vyzkoušel už v roce 2013, taktéž ve Francii. Kreativu měla tehdy na svědomí agentura TBWA Paris. Připravila vizuály tradičních 6 produktů, které jsou samy o sobě ztělesněním McDonald’s: Big Mac, McSundae, hranolky, McNuggets, Cheeseburger a  Filet-O-Fish. A co s lidmi udělá takový detail nadýchané zmrzliny nebo krásně propečeného masa, znázornila agentura v televizních spotech:

 Za svůj počin získala v roce 2014 cenu Effie. A právem – podle francouzského deníku Les Echos, zaměřujícího se na ekonomiku a finance, vzrostly prodeje McDonald’s o 4  – 18 % v závislosti na produktech. A BigMac samotný si polepšil dokonce o 12 %.

Z pohledu copywritingu o něco zajímavější, byť stále neobrandovanou kampaň, si McDonald’s střihnul vloni. Do hlavní role obsadil Mindy Kaling, která vyzývá diváky, aby si na Google vyhledali “that place where coke taste so good”.

Pokud už jste to taky zkusili, nejspíš vám jako první výsledek vyhledávání vyskočil YouTube channel se stejným názvem. V době, kdy kampaň běžela, jste na téhle stránce našli pohromadě všechny spoty, ale teď už zeje prázdnotou.

McDonald’s chtěl kampaní informovat, že prodává Coca-Colu ve všech velikostech za $1. A výsledek? Odborníci se přou, jestli byla tahle bezejmenná kampaň geniální počin, nebo fiasko. První skupina oceňuje například interaktivitu a to, jak značka pracuje se současným trendem, kdy sledujeme televizi s mobilem v ruce. Cílí přitom na mileniály a využívá toho “jakým způsobem vyhledávají informace. Hodně je přitom ovlivňuje word of mouth a to, co říkají jejich vrstevníci,” dodává sama Deborah Wahl, marketingová ředitelka McDonald’s pro Spojené státy. Příznivci kampaně také vyzdvihují, že McDonald’s využil diskuzi, která se napříč Googlem táhne už léta, a to “Kdo má nejlepší colu na světě?”

Ti druzí označují kampaň za SEO faux pas. Namítají, že McDonald’s sice dokázal přivést lidi z offlinu na internet, ale tím to pro něj skončilo. Podle nich měla značka minimálně vytvořit a optimalizovat landing page, která by skutečně odpověděla na otázku: “Where is the place where coke tastes SO good?”

Ale pak jsou tu samozřejmě ještě čísla. První video mělo v říjnu 2017, tedy půl roku po spuštění kampaně, více než 3,7 milionů zhlédnutí a fráze “that place where coke tastes so good” byla jen v dubnu 2017 vyhledávána 165 000 x. A podle studie Nielsen Admosphere bylo tohle testování nového produktu nejúspěšnější v historii McDonald’s.

Co našeptává francouzský zlatavý mok?

Když jste McDonald’s, nemusíte v reklamě říkat vůbec nic a zákazníci vás přesto poznají. Ale i když nejste zrovna druhý největší řetězec fast foodu na světě (prvenství drží Subway s více než 44 000 poboček), můžete si aspoň dovolit říkat o něco méně. Důkazem je další francouzská reklama, která mě jednou ráno v Lyonu vytrhla z letargie.

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…”

Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…” (zdroj)

Značky piva nejsou úplně moje doména a už vůbec ne ty francouzské. Přesto se mi v tu chvíli vybavilo, že už jsem tekutý chléb s názvem 1664 párkrát viděla (Snad jsem ho i ochutnala, ale pravděpodobně to ve mě nezanechalo žádnou silnou emoci. Po roce ve Francii jsem českému pivu věrnější než kdykoli předtím).  

A jen o dvě ulice dál jsem pak narazila na další billboard:

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…”

Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…” (zdroj)

Tohle mi přišlo skoro stejně super, jako hranolky, co na vás mrkají z céelvéčka na zastávce. Vlastně možná ještě lepší. Tady značka spotřebitele oslovuje, hraje si s nimi. Ale přitom se neschovává úplně a odhaluje své charakteristické znaky. Jako by kolemjdoucím říkala: “Dobře mě znáš, jen si vzpomeň.” Je to trochu hádanka, ale zároveň sebevědomé vystoupení z davu, které nikoho nenechá na pochybách, že 1664 není žádná no name značka. Ještě aby ne. “Seize” (v překladu šestnátctka) jak Francouzi tomuhle pivu důvěrně říkají, je jednou z produktových řad pivovaru Kronenburg. Ten byl založený ve Štrasburku právě v roce 1664 a jeho piva dnes patří ve Francii k těm nejoblíbenějším.

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.”

Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.” (zdroj)

Tenhle třetí vizuál jsem v Lyonu už nezahlédla a objevila jsem ho až zpětně při hledání informací o kampani. Tu pro Kronenbourg připravila agentura Australie a do francouzských ulic vypustila v symbolické datum 16. 4. 2018. To si nejspíš málokdo z uspěchaných obyvatel Hexagonu uvědomil a kdo ví, jestli to byl vůbec záměr. Nicméně tenhle detail k celé “hádance” perfektně pasuje.

Je jasné, že takový druh reklam si nemůže dovolit každý. Chce to zavedenou značku, brand, který zákazníci neznají jen podle jména nebo loga. Je v tom mnohem víc. Znají jeho produkty a jejich charakteristické znaky. Vědí, jakým způsobem takový brand komunikuje a co od něj mohou čekat.

Přestože možná nikdy nebudete mít billboard bez loga, můžete s tím vším pracovat. A využít k tomu právě i sílu dobrého copy. Pište ve stejném tónu texty na web, popisky produktů, reklamní letáky i newslettery, které posíláte svým zákazníkům. Text tak bude spojovací linkou všeho, co děláte, a může se stát jedním z výrazných znaků, díky kterým si vás lidé lépe zapamatují.

Je třeba zabít intelektuála aneb Střelba do vlastních končetin a řad

Strávil jsem ve školních škamnách drahně let, ale nic moc užitečného jsem se tam nenaučil. Nevykřikovat. Nevybočovat. Neopakovat slova ve slohové práci. Preparovat trepku. Vyšplhat na tyč zvící pěti metrů. Kolikrát v životě jsem využil dovednosti preparovat trepku a šplhat do výše pěti metrů?

Obrázek trepky velké máme díky uživateli Wikipedie Deuterostome, který jej celému světu poskytl under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.

Obrázek trepky velké máme díky uživateli Wikipedie s přezdívkou Deuterostome, který jej celému světu poskytl under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license. Děkujeme!

Filosofská historie a humanizace marketingu

Ale o tom dnes psát nechci. Chci obrátit svou pozornost k poslední etapě své vzdělávací odysey, již jsem prožil mezi estéty, krasoduchy, filosofy, zneuznanými génii a jinými exoty z filozofické fakulty. Byla to krásná léta, jimiž protekly hektolitry piva, destilátů a slz nad (vesměs) nešťastnými láskami. Jak říkám, krásná léta! Leč všechno hezké někdy musí skončit a tak i těm největším idealistům z nás (myslím tím hlavně sebe) jednoho ošklivého dne došlo, že se taky budeme muset něčím živit. Jenže co s lidmi fyzicky příliš slabými na to, aby šli učit (věřte, že bez pořádných bicáků se dnešní mládež zvládnout nedá), a manuálně příliš nešikovnými na to, aby nastoupili k pásu?

Zbyla jediná možnost. Reklama. A tak marketingová oddělení firem, kanceláře reklamních agentur a pozice tiskových mluvčí vzali absolventi i těch nejobskurnějších humanitních oborů útokem. V branži proto snadno zakopnete tu o specialistu na laponskou poezii druhé poloviny 17. století, tu o experta na genderové otázky moderního pohřebnictví. O sociology, politology, historiky umění, hudby, filmu, literatury, prostě všeho. A taky o filosofy v pravém smyslu slova, které od běžné populace rozpoznáte kromě bizarního vzhledu a mluvy zcela bezpečně rovněž podle toho, že se důsledně píší se “s”, tedy jako “filosofové”, a ne “filozofové”. Prostě podivíni.

F. L. Věk byl taky takový filosof. Ale nakonec to dotáhl daleko – i seriál o něm natočili!

(V reklamě) Pracující inteligence

Jedním ze zvláštních darů filosofů a elitářských humanistů v marketingu je schopnost zaměřit se na to nejméně podstatné z celého komunikačního procesu. Umějí popsat desítky stran, aniž by zmínili cokoli alespoň vzdáleně souvisejícího s produktem, který mají za úkol prodat. Pokud sedí na vedoucí pozici, dokážou vám vrátit text s kilometrovým komentářem k (domněle) nevhodně použitému interpunkčnímu znaménku, aniž by se aspoň na vteřinu zamysleli spíš nad tím, zda má daný text potenciál oslovit cílový segment. Hledají něco strašně moc kreativního a stylového a originálního a hlubokého a esteticky hodnotného. Jako by snad ani nedělali v marketingu, ale na Akademii věd.

Nemám nic proti jazykové správnosti, stylistické vytříbenosti, myšlenkové originalitě. Naopak. Pokud tohle všechno reklama obsahuje, tetelím se blahem. Ale všichni snad chápeme, že ultimátním cílem reklamy je něco jiného. Ultimátním cílem veškerého marketingového pinožení je prodat (v širokém smyslu) klienta: jeho produkty, služby, značku. Pokud tomu kreativita a stylistika jdou naproti, výborně. Pokud ne, k čertu s nimi!

Inteligence, sečtělost, kritické myšlení, to všechno je super. Ale vocaď pocaď, víme?

Inteligence, sečtělost, kritické myšlení, to všechno je super. Ale vocaď pocaď, víme?

Žiješ nábytkem. Vzpomínáš? Nábytkem!

Během svých školení copywritingu promítám účastníkům zhruba desítku marketingových textů s otázkou, který z nich považují za nejlepší. Na jedné straně je tam třeba politický výkřik “ANO, bude líp”, na druhé slogan Hornbachu “Žiješ. Vzpomínáš?” Chci pomocí tohoto cvičení ukázat, že každý text, který splní svůj účel, je dobrý bez ohledu na to, co říká náš osobní vkus.

Například můj osobní vkus zbožňuje reklamy Hornbachu. Mám pocit, že ční nad vším ostatním o mnoho stovek výškových metrů. Však jsem jim taky věnoval část jednoho svého staršího článku. Člověk by si řekl, že kreativci z Heimatu už nemůžou nic překvapivého vymyslet, přesto mě tohle jaro zase dostali kampaní “Vypoť to”. Líbí se mi to moc a vůbec mě netrápí, že je to vlastně vykrádačka Woodyho Allena, stejně jako mi nevadí, že Shakespeare vykrádal náměty italských renesančních novel. Textař si přitom v celém spotu vystačil se dvěma slůvky a mně to připadá tak dobré, že odpustím i tu tečku za sloganem…

Do ostrého kontrapunktu k reklamám Hornbachu bych pak postavil spot na srovnávač nábytku Favi, který se mi bohužel v poslední době zobrazuje, kdykoli si chci pustit nějaký šlágr od svých oblíbenců Evy, Vaška, Michala a Davida. Copywriter se tady fakt vyřádil:

Když hledám nábytek, začínám na Favi. Najdete tam nábytek. Hooodně nábytku. Stovky obchodů s nábytkem na jednom místě. Spokojená bude celá rodina. I Max, viď? Haf! Vybírejte nábytek ze stovek obchodů na jednom místě. Stačí znát jen jednu stránku: www. favi.cz. Běž tam a udělej si radost.”

Člověk by řekl, že základní technika laciného SEO copywritingu založená na úporném opakování hlavního klíčového slova už odešla na zasloužený odpočinek, ale ona ne. Zde se nám vrací v replice talking-head videa s celou svou vražednou elegancí. Stylistická úroveň textu nulová, myšlenková originalita spotu spíše záporná, vezmeme-li v úvahu Maxe ukradeného Reifce.  Když i “Mistrovství světa v pauzování” od Symbia se super nápadem, exekucí i wordingem dostalo v Reklamní katovně jen 50 %, kolik by asi musela dostat tahle hrůza?

Reklama se zdařila, klient zkrachoval

Jenže to je právě ten elitářský humanismus v marketingu. Nápad, wording, exekuce. Krásná slůvka, ale když přijde tvrdý na tvrdý, tak na ně kálí Max. Exekuce totiž dopadne na Favi, jestli lidi nebudou používat ten jejich vyhledávač. Všechno ostatní je buřt. A od reklamního spotu se nechce nic jiného, než aby lidem sdělil, že když jdou vyhledávat nábytek, mají použít Favi. Jakmile si tohle uvědomíte, rázem pětinásobné opakování slova “nábytek” v textu přestává působit tak stupidně. Vlastně může být naopak docela chytré.

Možná je to nevkusné, neestetické, vtíravé a vlezlé. Ale funguje to. Repetitio mater sapientia, říkávali latiníci. Stokrát opakovaná lež se stává pravdou, říkával Goebbels (mimochodem, věděli jste, že Goebbels získal doktorský titul za práci o romantickém dramatu druhé poloviny 18. století?) “To je blbý, to se bude líbit”, říkával Jan Werich, protože on kupodivu řekl i něco jiného než “Když už člověk jednou je…” Může vás štvát stupidita naprosto bezobsažného sloganu “ANO, bude líp”. Ale přesně taková jednoduchá slova fungují. Může vás k smrti deptat Alzák a jeho “100 tabletů týdně”, ale ta zelená potvora je nejoblíbenější dětskou hračkou současnosti a Alza největším českým eshopem. Jestli jste bojovníkem proti komerci a uráží vás primitivnost zákonů marketingové komunikace, asi byste marketing neměli dělat. Věnujte se vědě, umění, filantropii nebo jakékoli jiné bohulibé aktivitě, v níž jste omezeni pouze svou bezbřehou kreativitou a nemusíte se trápit tím, zda vaši geniální myšlenku pochopí také někdo jiný než vy.

Bez ohledu na to, co si myslíte o moudrém klaunství Jana Wericha, tenhle song má pravdu. Ten dělá to a ten zas tohle. A dělat reklamu je něco jiného než psát filosofické traktáty.

Jinými slovy, jestli chcete marketing a reklamu dělat fakt dobře, nezbude vám nic jiného než zabít toho namyšleného intelektuála v sobě a poklesnout na úroveň většiny normálních lidí. Jasně, jsou značky a produkty, kde povýšenou chytristiku i solipsistickou kreativitu využijete. Ale čím víc budete mířit do mainstreamu, tím častěji budete muset svému vnitřnímu inťoušovi přerušovat přívod kyslíku a zatínat tipec. Vím, jak je to těžké a bolestné. Ale musíme přinášet oběti! A naším úkolem není, aby si lidi sedli na zadek s užaslým zvoláním “Jé, to je hezká reklama!” Ale aby zadek zvedli a šli nakoupit zboží klienta.

Ilustrovat to mohu na svém vlastním příkladu. Zkuste si tipnout, kolikrát od té doby, co jsem uviděl první heimatovskou reklamu Hornbachu a zamiloval se do ní, jsem byl nakoupit v tomhle řetězci? Ani jednou. Ani jednou, přátelé. A to jsem zrekonstruoval jeden dům, osázel dřevinami i bylinami jednu zahradu a o obojí se dodnes svědomitě (v rámci možností) starám. Láska k reklamě Hornbachu mě ani o píď nepřiblížila k tomu, abych se stal jeho zákazníkem. Reklama super, ale ten Hornbach v ní vlastně pidliká podružné housle. Zamiluju si týpka. Zamiluju si myšlenku. Zamiluju si tvůrce spotu. Ale nezamiluju si Hornbach, protože ten tomu dělá jen jakési indiferentní křoví.

A uhodnete, který nábytkový srovnávač si otevřu, až budu kupovat novou sedačku? Zdá se, že ty primitivní marketingové zákony platí i pro bývalé filosofy 🙂