Author Archives: Pavel Šenkapoun

10 jazykových jevů, které vás přesvědčí, že česky možná zas až tak perfektně neumíte

Popravdě, já jsem si o sobě nikdy nemyslel, že bych nějak perfektně uměl česky. Z diktátů jsem měl většinou trojky, ze slohovek dvojky, protože se v nich hodnotí i pravopis a úprava. Úprava. Dysgrafik nemá úpravu.

Pravidla pro přechodníky jsem se naučil až v 19 letech ve vlaku při cestě k přijímačkám na FF UK. Do té doby jsem je samozřejmě používal – domnívaje se, že jsem king. Aniž bych tušil, že je používám blbě. Na FF UK mě nevzali, ale přechodníky umím dodnes, protože si je neustále opakuju a připomínám si, jak jsem byl blbý.

Tak v týhle budově jsem dělal přijímačky. Nevzali mě.

Tak v týhle budově jsem dělal přijímačky. Nevzali mě. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Praha,_Star%C3%A9_M%C4%9Bsto,_N%C3%A1m%C4%9Bst%C3%AD_Jana_Palacha,_FF_UK_01.jpg

A blbý jsem byl i dál. Vzali mě totiž na FF UP v Olomouci a nosánek mi šel pěkně nahoru. „Hej, já jsem filolog!“ Naštěstí mě dnes a denně učitelé proškolovali z mé vlastní blbosti. „Protěžovat někoho – Šenkapoune, vy jste přišel ze zvláštní školy?“ „Věnovat se pracem – Šenkapoune, nejste vy náhodou imigrant?“ A tak jsem se učil, jak málo umím česky, až jsem to nakonec nějak doklepal ke státnicím.

Pravopisná pravidla jsem se vlastně naučil až coby učitel na střední. Ono když vám jde o život, naučíte se prakticky cokoli. A ta pravidla se mi pak hodila i později, když jsem se odebral do online marketingu. Přesto stále narážím na jazykové jevy, které nedokážu zdůvodnit, vysvětlit, nebo které třeba vůbec neznám.

Dnes jsem tedy opravdu dalek toho tvrdit, že umím perfektně česky. Naštěstí je ale kolem nás mnoho jiných, kteří perfektní češtinou vládnou. Nebo jsou o tom přinejmenším přesvědčeni. Vybral jsem 10 jevů, na něž jsem u těchto jazykových velmistrů narazil. A byly blbě. Uznávám, že to místy nejsou úplně jednoduché věci. Ale češtinářský guru by je přece znát měl, ne? Schválně jsem se navíc zaměřil na případy, které neodhalí ani automatická kontrola pravopisu. Pak už je to opravdu jen na vašich znalostech. Když znalosti nemáte a napíšete to blbě, ani svatý Word vás už nezachrání.

1 Přechodníky značné komplikace způsobivše…

Pravidlo jedna pro přechodníky zní: Nepoužívejte je! Jsou zastaralé, nepotřebné, komické a iritující. Kdybyste náhodou toto velice rozumné pravidlo chtěli porušit, v žádném případě se neuchylujte k přechodníkům minulým. Ty jsou skutečným lingvistickým omylem zavlečeným do češtiny mluvnickými hujery 19. století, kteří se jimi snažili napodobit nějaká latinská participia (OPRAVA – přechodníky minulé se ve staré češtině používaly, ale v době obrození už byly jednou nohou v rakvi a buditelé se je odtamtud snažili hodně na sílu tahat ven – díky Viktoru Staropražskému za upozornění) . On přišed, ona přišedši, oni přišedše. On udělav, ona udělavši, oni udělavše. Zní vám to česky? Ne. Není to česky. Naopak. Je to úplný češtinářský saigon. A naštěstí to tak vnímají i ti největší bohemističtí NadJárové. A tak většinou přechodníky minulé nepoužívají.

Přechodníky přítomné už bohužel vzbuzují mnohem menší bázeň. A různá individua se jimi snaží ozdobit svůj projev. „Rytíř Rohan šermujíc svým kordem…“ Zní to tak majestátně. Akorát, že je to blbě. Koncovka „íc“ a „ouc“ je totiž vyhrazena pouze ženskému a střednímu rodu jednotného čísla. Tak tedy „šermujíce“? To je taky blbě, protože „íce“ a „ouce“ vyjadřuje množné číslo všech rodů. Pro jednotné číslo rodu mužského se používá „a“ či „e“. Jda, nesa, běže, prose, případně šermuje. Ano, poslední tvar se ke vší smůle shoduje s tvarem přítomného času oznamovacího způsobu. A platí to bohužel pro celou řadu sloves. Jak tento problém s přechodníky vyřešit? Mám jednu radu. Nepoužívejte je!

Toto je Ezop. "Jednou z lesa domů se nesa" - znáte, ne? A to "nesa", to je právě přechodník.

Toto je Ezop. „Jednou z lesa domů se nesa“ – znáte, ne? A to „nesa“, to je právě přechodník. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Aesop#/media/File:Aesop_pushkin01.jpg

2 O slůvku „jenž“, jež vám rozhodně nedoporučuji

Pravidlo jedna pro vztažné zájmeno „jenž“ zní: Viz pravidlo jedna pro přechodníky. Tohle zájmeno má už prostě svá nejlepší léta za sebou. Když se za ním zavře hladina jazykového úzu, nikdo brečet nebude. A pokud byste přece jen toužili tohle jazykové zombie umístit do svého textu, pamatujte aspoň na jedno: Nikdy v 1. pádě množného čísla rodu mužského životného. Nikdy. Tento tvar totiž správně zní „JIŽ“. „K živým, již žalují“ zpívá klasik a zpívá dobře. Ale vám by pravděpodobně nikdo nerozuměl a byli byste za blbce, i když to vlastně budete mít správně. Ale blbci budete tak jako tak, protože jen osoba mdlejšího rozumu může použít toto vztažné zájmeno v tomto tvaru, když ho k tomu nikdo nenutí s odjištěnou zbraní u hlavy.

3 Tento problém je stále více palčivější

Tahle specialitka je stále více častější. A mně to připadá stále více strašnější. Víte, čeština je v zásadě syntetický jazyk. Co se dá, to vyjadřuje příponami, předponami a koncovkami. Má ale i některé prvky analytických jazyků. Některé významy vyjadřuje spojením různých tvarů několika slov (třeba „byl bych býval udělal lépe“). A pak jsou případy, kdy lze nějaký význam vyjádřit jak synteticky, tak analyticky. Patří sem i stupňování. Můžeme si vybrat, zda řekneme, že je někdo „vzdělanější“, nebo že je „více vzdělaný“. Nemůžeme ale říct obojí najednou. To je prostě nesmysl. „Je více vzdělanější“ nedává smysl. Ale bohužel to lidé říkají stále více častěji…

Zvláštním druhem syntetických jazyků jsou jazyky aglutinační neboli "lepidlové". Patří mezi ně například i maďarština. Maďarsky se mluví mj. i v maďarském Parlamentu, který vidíte na obrázku... Já vím, je to slabý. Ale kdo má ty obrázky pořád vymýšlet? Ještě jsem sem mohl dát lepidlo. To mi ten Parlamanet přijde lepší...

Zvláštním druhem syntetických jazyků jsou jazyky aglutinační neboli „lepidlové“. Patří mezi ně například i maďarština. Maďarsky se mluví mj. i v maďarském Parlamentu, který vidíte na obrázku… Já vím, je to slabý. Ale kdo má ty obrázky pořád vymýšlet? Ještě jsem sem mohl dát lepidlo. To mi ten Parlament přijde lepší… Zdroj: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/dd/Parliament_Budapest_Hungary.jpg

4 Lidé neví

Lidé vůbec spoustu věcí neříkají a nepíší správně. Ale abyste to dobře pochopili, oni na to vlastně mají právo. Vždyť jsou to právě lidé, kdo tvoří jazyk. Díky nim se jazyk vyvíjí, obohacuje, reaguje na okolní svět. A pak přijdou jazykovědci a jazyk zakonzervují v určité dějinné fázi a nazvou to „Pravidly“. Jenže lidé se zakonzervovat nemohou. Musejí žít, pracovat, komunikovat – a tím měnit jazyk.

Jednou z typických vlastností lidí je, že si snaží všemožně zjednodušit práci. V jazyce se to projevuje například zkracováním. Kratší je lepší. Rychleji to vyslovíte, ušetříte čas a energii. Nebo se to projevuje například tzv. vyrovnáváním tvarů. Přemýšlet, jaký tvar má dané slovo v kterém pádě či osobě, dá zabrat. Lepší je mít tvar jen jeden. Pak se člověk nemůže splést.

Oba tyhle principy se uplatnily v případě slovesa „vědět“. Zatím stále jediný správný tvar pro 3. os. čís. mn. je oni vědí. To ale běžní lidé pochopitelně nevědí. A vedeni principy zkracování a vyrovnávání používají tvar „ví“. „Oni ví“ a také „oni neví“. Je to kratší a shoduje se to s třetí osobou čísla jednotného. Žádné velké přemýšlení, žádná namožená mluvidla. Jednou to tak budou říkat všichni a i zapšklí jazykoví vědci budou muset kapitulovat. A tak i ve slovnících budou uznány tvary „oni ví“, „oni neví“, ale třeba i „oni jí“. Pokrok nezastavíš. Ale zatím je to chyba.

5 Jak se vyvarovat jazykovému faux pas

Nedávno jsem na tvar „vyvarovat se čemu“ narazil v titulku jednoho článku. A pak jsem zjistil, že je podstatně víc lidí, kteří jej pokládají za správný.Trochu mne to znejistělo a šel jsem (stejně jako vždy v podobných případech) nahlédnout do Příručky. K tomuto slovesu tam uvádějí spoustu krásných příkladů: „vyvarovat se manipulace s nalezenými uhynulými ptáky; vyvarovat se zcela moučníků; vyvarovat se působení slunce; vyvarovat se hádek.“ Jak vidíte, toto sloveso se vždy pojí s 2. pádem. „Vyvarovat se ČEHO“. A kdybyste náhodou přesto stále pochybovali, připojuji ještě tento dovětek z Příručky: nikoli: vyvarovat se + 3. pád. „Vyvarovat se ČEMU“ je prostě špatně. Pravděpodobně to vzniklo kontaminací s jazykovou vazbou „vyhnout se čemu“. Stane se.

Vyvarujte se zbytečných chyb! To vám poradí každý realitní makléř.

Vyvarujte se zbytečných chyb! To vám poradí každý realitní makléř.

6 Nevěděl jsem, zda napsat tu čárku před a a zazmatkoval jsem

Všichni jsme vychodili nějakou tu školu, jsme vzdělaní, známe pravidla. Problém nastává ve chvíli, kdy se setkají 2 pravidla, která jdou proti sobě. Když se podíváte na větu v nadpisu tohoto odstavce, vidíte, že tam jsou souřadicí spojkou „a“ spojeny 2 hlavní věty: „Nevěděl jsem“ a „zazmatkoval jsem“. Všichni jsme se učili, že před souřadicí spojkou „a“ se čárka nedělá. Jenže. K hlavní větě „Nevěděl jsem“ je připojena ještě vedlejší věta předmětná „zda napsat čárku před a“. A zde jsme se zase všichni učili, že vedlejší věta se odděluje čárkou.

Takže jak? Má tam být čárka, nebo nemá? Má. Je-li totiž vedlejší věta vložena do věty hlavní nebo po ní následuje jiná věta hlavní, odděluje se vedlejší věta čárkami z obou stran – a to vždy. Správně tedy má být toto souvětí zapsáno: Nevěděl jsem, zda napsat čárku před „a“, a zazmatkoval jsem. Uznejte sami, že takové souvětí je mnohem přehlednější. A uznejte taky, že někdy je prostě třeba se naučit pravidla do větší hloubky než jen na rovině jednoduchých pouček typu před a se čárka nepíše.

7 Tématika se stala nepříjemným tématem naší doby

Šokovalo mě, že když jsem nedávno napsal slovo „tématika“ do Wordu, zůstalo to bez odezvy. Žádné podtržení, žádný signál, že jde o pravopisnou chybu. Už asi tušíte, co jsem udělal. Ano, otevřel jsem si Příručku a zadal do ní heslo „tématika“. Byl jsem přesměrován na heslo „tematika“. „Tématika“ ve slovníku Příručky není. Jen „tematika“. Pouze „tematika“ je totiž správně. A stejně tak „tematický“ či „tematizovat“. Při odvozování od slova „téma“ zde totiž dochází ke krácení – podobně jako třeba u slova „hypotéka“. Proč je tedy v databázi mého Wordu uložen tento tvar jako správný? Nevím. Asi je nějaký heknutý. Tak si na to radši taky dávejte majzla. „Tématika“ je taková hloupá chyba.

8 Užijte si Váš produkt

S přivlastňovacími zájmeny je kříž. Nejenže zde panuje věčný spor, zda psát „váš“ nebo „Váš“, ale hlavně vládne šílený zmatek v tom, kde používat zájmeno „svůj“ a kde varianty pro příslušné osoby (můj, tvůj, jeho, její, náš, váš, jejich). O téhle bolístce přivlastňovacích zájmen jsem už jeden článek psal a vysvětloval jsem v něm, že to pravidlo je vlastně tak jednoduché…

Když je majitel přivlastňovaného předmětu zároveň původcem děje, použijeme tvar zájmena „svůj“. Když přivlastňovaný předmět nepatří původci děje, použijeme přivlastňovací zájmeno vyjadřující osobu majitele předmětu („můj“, „tvůj“, „jeho“, „její“, „náš“, „váš“, „jejich“). Ale pozor – toto pravidlo neplatí pro pasivní konstrukce, tam musíte faktickou mluvnickou osobu u posesiva vyjádřit vždy, jinak by v tom byl slušný guláš. Díky čtenářce Věře Dvořák za dobrou radu!

Správně tedy má být „Užijte si SVŮJ produkt“, protože původce děje (ten, kdo si užívá) je zároveň majitelem produktu. Pokud by vám daný produkt někdo ukradl a vy jste jen bezmocně přihlíželi, jak s ním svévolně nakládá, pak už by zájmeno „svůj“ nedávalo smysl. Správně byste měli použít zájmeno pro 1. osobu: „Sledoval jsem, jak si užívá MŮJ produkt“. A v jaké situaci by tedy bylo na místě zájmeno „váš“? Například když byste druhou osobu varovali před nebezpečím krádeže. „Dávejte si pozor, ať vám to ti hajzli neukradnou. Pak budete jen smutně koukat, jak si užívají VÁŠ produkt.

Pravidla jsou tedy jasná. Přesto bych vám je nedoporučoval použít vždy a všude. Jak už jsem psal v tom svém starším článku, někdy správně použité posesivum (přivlastňovací zájmeno) působí nepatřičně. Řídit byste se zkrátka měli primárně svým citem.

9 Zvláště žurnalisté milují nepravé věty vztažné, což už nikoho nepřekvapí

Nikdy jste neslyšeli o nepravých větách vztažných? To jsou věty, které pravděpodobně velmi často používáte, ale přitom nevíte, že to je stylistická chyba. Pravá vedlejší věta vztažná determinuje (významově zpřesňuje) větu hlavní, respektive některý z větných členů v ní obsažených. „Konečně jsem našel člověka, kterému mohu věřit.“ Nikoli jakéhokoli člověka, ale takového, na nějž je spoleh. Vedlejší věta zpřesňuje větu hlavní, a kdyby na to přišlo, celkem snadno byste ji do té věty hlavní mohli celou (jak se dnes krásně říká) implementovat: „Konečně jsem našel důvěryhodného člověka.“ Z věty vedlejší jsme snadno udělali přívlastek rozvíjející slovo „člověk“.

Nepravé věty vztažné hlavní větu nijak nedeterminují, významově nezpřesňují, vlastně k ní vůbec nepatří. Ony to totiž nejsou vedlejší věty vztažné, ale věty hlavní, které se jako vedlejší věty jen tváří. „Žurnalisté milují nepravé věty vztažné.“ To je jedna věta. „Nikoho to už nepřekvapí“ je věta druhá. Ta druhá věta je syntakticky i významově na té první větě nezávislá. Nerozvíjí žádný její větný člen. A je syntakticky zcela soběstačná. Na první větu jen volně navazuje a slušelo by se ji tedy k ní připojit souřadicí spojkou „a“. „Žurnalisté milují nepravé věty vztažné a nikoho to už nepřekvapí.“ Tak je to správně.

K něčemu se vám ale přiznám. I já občas nějakou tu nepravou větu vztažnou napíšu. Na mě osobně (na rozdíl od konzervativních češtinářů) totiž nijak zvlášť rušivě nepůsobí. A hlavně vůbec nikdo neví, že to je nějaká chyba. Vy jste to věděli?

Jazyk v médiích nebývá vždy úplně nejvytříbenější. Ani v novinách, ani v televizi. Nepravé věty vztažné jsou tam považovány dokonce za něco COOL.

Jazyk v médiích nebývá vždy úplně nejvytříbenější. Ani v novinách, ani v televizi. Nepravé věty vztažné jsou tam považovány dokonce za něco COOL. Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cesk%C3%A1_televize#/media/File:Building_of_Czech_TV.jpg

10 Bez všech těch třech blech

Ani s číslovkami to někdy není tak snadné, jak to na první pohled může vypadat. Je mi jasné, že tvar „dvěmi“ byste asi nenapsali. Ale co tvar bez třech? Ten je docela zajímavý. Stará známá Příručka ho uvádí jako alternativu ke tvaru „bez tří“. To znamená, že tvar „třech“ pro 2. pád můžeme pokládat za spisovný. ALE. Příručka zároveň v poznámce uvádí, že tvar „třech“ ve 2. pádě je hovorový. Hovorové výrazy jsou sice spisovné, ale měli byste si je odpustit v oficiální komunikaci a všude tam, kde se dbá na vytříbenou jazykovou formu. Dřív jsem si myslel, že přesně tím by se mělo vyznačovat například zpravodajství veřejnoprávní televize. Ale asi jsem se mýlil. Tvar „bez třech“ tam totiž slýchám zcela běžně. No… Vlastně tam občas zaslechnu i to „dvěmi“…

A to jste věděli, že "zde" se maďarsky řekne "jelen"?

A to jste věděli, že „přítomen“ se maďarsky řekne „jelen“? Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Brunft_Naturerlebnisraum_Wildpark_Eekholt_SH.JPG

 

Titulek je základ článku. Jak napsat 10x účinnější nadpis a přivést na web 30 000 lidí za 500 Kč

Tenhle příběh je pravda a já sním svůj notebook, jestli jsem vám lhal. Za 500 Kč jsme přivedli na web 30 000 uživatelů. A nadpis článku v tom sehrál úlohu takříkajíc klíčovou. Tady jsem vám k tomu něco sepsal.

zdroj: http://flickrhivemind.net/Tags/khairulimages/Interesting

Titulek, hlavní nadpis, H1 či headline jsou různá jména pro tutéž věc – totiž pro první text, který uvidí čtenář na webové stránce. Případně na Facebooku, Google Plus, LinkedInu, ve vyhledávači nebo RSS feedu. V copywritingu neexistuje důležitější text. A taky obtížnější. Napsat dobrý titulek není legrace ani pro zkušeného kopíka. V tomto článku vám ukážeme pár fint, které používáme v Nejlepším copywriterovi.

Tomu textu napsanýmu těma velkejma tlustejma písmenama se říká nadpis. Nebo taky headline, titulek, H1 čili hájednička.

Tomu textu napsanýmu těma velkejma tlustejma písmenama se říká nadpis. Nebo taky headline, titulek, H1 čili hájednička.

Proč je hlavní nadpis tak důležitý?

Vídávám to u řady svých klientů či kolegů. Spousty hodin tráví nad tvorbou článku pro blog nebo nad textem stránky propagující nějaký produkt. Studují podklady, přepisují, cizelují, pozvedávají a povyšují, až uvedou text do stadia krystalické dokonalosti. Úplně nakonec pak k tomu během 5 minut přidají první nadpis, který je napadne. A šup s tím na web.

Tenhle přístup může najít uplatnění například u esoteriků, kteří chtějí, aby si jejich geniální myšlenky přečetli až vybraní vyvolení jedinci za nějakých pár tisíc let. V marketingu však jde spíš o poměrně nákladný způsob sebevraždy. Váš text může být sebegeniálnější, ale pokud nemá dobrý nadpis, nikdo si ho nepřečte. A naopak. Váš text může být i celkem průměrný, ale dobrým nadpisem na něj můžete přivést mnohem víc lidí, než kolik by si při vší úctě zasloužil.

Uživatel totiž o kvalitě článku zprvu neví vůbec nic. Neví nic o jeho obsahu, zda ho bude bavit, zda se mu bude líbit. Ví jenom to, co mu řeknete v hlavním nadpisu (headlinu), či novinářskou terminologií řečeno titulku. Titulek je cosi jako název článku. Jako vizitka, reklamní poutač, výloha obchodu. Zve k návštěvě vašeho textu. Bude-li titulek dobrý, lidé do vašeho článku vstoupí. Nebude-li, zůstanou za dveřmi. Platí zkrátka několik jednoduchých rovnic:

Dobrý nadpis = vyšší návštěvnost
Dobrý nadpis = vyšší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Dobrý nadpis = vyšší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

A vice versa:

Špatný nadpis = nižší návštěvnost
Špatný nadpis= nižší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Špatný nadpis = nižší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

Špičkoví copywriteři věnují nadpisům často víc času než vlastnímu body copy. Nejslavnější copywriter všech dob David Ogilvy přepisoval nadpis svého legendárního inzerátu pro Rolls-Royce 104x. Tomu se říká výdrž! Uznejte, že nikdo z nás není David Ogilvy, takže bychom měli nadpisům věnovat ještě větší díl energie. Tím spíš, že v éře internetu důležitost nadpisu oproti Ogilvyho časům nejenže neklesla, ale naopak spíš ještě vzrostla.

V Nejlepším copywriterovi například využíváme výhod kolektivní inteligence. Když potřebujeme vymyslet nadpis strategicky významného textu (článek určený k placené propagaci na Facebooku, core produkt klienta), každý z týmu vykopne pár svých nápadů, pak se o tom společně pohádáme, následně se o tom pohádáme ještě s klientem a nakonec ten, kdo nese za text odpovědnost, vybere dle svého uvážení nejlepší znění. Víc ukážu za chvíli na příkladu.

Někteří copywriteři píšou nadpis až na samý závěr, jiní ho naopak vytvoří hned na začátku a posléze se k němu vracejí. Celkem je to jedno. V každém případě se ale vyplatí strávit s tvorbou nadpisu dostatek času. Vypiplat ho. Vymazlit.

A to z jednoho jednoduchého důvodu. Je to ten nejdůležitější text copywritingu vůbec. Rozhoduje o tom, zda si někdo přečte zbytek toho, co jste napsali. Rozhoduje o smyslu celého vašeho počínání. Rulez.

Kde všude se objevuje nadpis článku?

Míst, na kterých můžete pomocí dobrého nadpisu pozvat uživatele k četbě svého článku, je docela dost. Tím se také hlavní nadpis webové stránky liší od nadpisu článku v tištěném médiu. Tam má titulek nezřídka jen jakousi ornamentální či rámovací funkci. Často se z něj nedozvíte vůbec nic a jeho autor spoléhá na to, že téma článku vyčtete z celkového kontextu, perexu, z fotografií, z rychlého proskenování textu či že už ho znáte například z titulní strany či obsahu.

Na webu je vlastní článek jen jedním z mnoha míst, kde se nadpis objevuje. A uživatel, který se na článek proklikne, už zpravidla ví, do čeho jde. Není proto zcela moudré koncipovat nadpis na principu „hodně emocí, málo informací“ s vírou, že se tonoucí čtenář chytí nějakých jiných obsahových stébel. V kontextu vlastního článku to tak může fungovat, ale jakmile se nadpis ocitne mimo článek, může nastat problém. Nadpis se mimo vlastní článek nejčastěji může objevit na těchto místech:

1. Archiv článků

V archivu článků u vás na webu, kde bojuje o pozornost s ostatními vašimi články.

Archiv článků z blogu Nejlepšího copywritera.

Archiv článků z blogu Nejlepšího copywritera.

2. Homepage

Na domovské stránce vašeho webu, kam se zpravidla umisťují odkazy na nejaktuálnější články z blogu či magazínu.

Výpis nejaktuálnějších článků na domovské stránce.

Výpis nejaktuálnějších článků na domovské stránce.

3. RSS feed

V RSS feedech staromilských uživatelů, kteří stále ještě používají tento způsob „výcuců“ ze svých oblíbených online periodik.

Letmý pohled na několik mých RSS feedů. Copyblogger nemůže chybět.

Letmý pohled na několik mých RSS feedů. Copyblogger nemůže chybět.

4. Sociální sítě

V náhledech článků, jejichž odkaz jste vložili na sociální sítě jako Facebook, LinkedIn nebo Google Plus.

Z nadpisu článku se po vložení odkazu automaticky generuje titulek příspěvku na Facebooku.

Z nadpisu článku se po vložení odkazu automaticky generuje titulek příspěvku na Facebooku.

5. Vyhledávače

Ve vyhledávačích jakožto titulky snippetů v případě, že se vám meta titulky článků generují automaticky z H1 (což bývá zdaleka ten nejčastější jev) a vy je mechanicky nepřepíšete.

Zvlášť poslední dva případy mají zcela zásadní důležitost. Sdílením na sociálních sítích můžete svému článku (potažmo webu) zajistit okamžitou návštěvnost. Je-li nadpis opravdu dobrý a uživatelé z něj pochopí podstatu článku, nejenže se na něj prokliknou, aby se dozvěděli podrobnosti, ale budou také ochotněji takový článek „lajkovat“, sdílet a tím mu získávat další pozornost. A jestliže navíc odkaz na článek podpoříte placenou facebookovou inzercí, máte ještě o důvod navíc pohlídat si, aby byl nadpis perfektní. Zcela zásadním způsobem tím totiž můžete zlevnit cenu za proklik/zaujetí a získat vysokou návštěvnost doslova za pár korun. A to, ještě jednou připomeňme, okamžitě po zveřejnění článku.

Důležitost meta titulků pro internetové vyhledávání je dobře známý a popsaný jev. Pokud nevíte, o čem je řeč, přečtěte si třeba článek Pavla Ungra Jak napsat titulek. Meta titulek a hlavní nadpis článku (H1) nejsou totéž. Ale jak už jsem poznamenal výše, ve většině redakčních systémů se vám meta titulek vygeneruje automaticky z hlavního nadpisu článku. Proto mezi nimi můžeme v zájmu určitého užitečného zjednodušení udělat rovnítko.

Meta titulky se zobrazují ve výsledcích vyhledávání jakožto titulky snippetu. Tedy odkazu, který vede na vaši stránku. Čím lepší takový titulek (a vůbec celý snippet) je, tím větší šance, že se skrze něj budou proklikávat uživatelé na váš web. Na rozdíl od sociálních sítí bude nějakou dobu trvat, než se článek začne ve výsledcích vyhledávání objevovat. Ale jakmile k tomu dojde, bude vám to dlouhodobě generovat návštěvnost webu zcela zadarmo, a to je samozřejmě skvělá věc.

Existují nástroje (snippet optimizery), ve kterých si můžete ověřit, jak se bude váš titulek zobrazovat ve snippetu Googlu. Pokud je nadpis příliš dlouhý, uvádím nejdůležitější informace hned na začátku - a zbytek dopovím v meta description.

Existují nástroje (snippet optimizery), ve kterých si můžete ověřit, jak se bude váš titulek zobrazovat ve snippetu Googlu. Pokud je nadpis příliš dlouhý, uvádím nejdůležitější informace hned na začátku – a zbytek dopovím v meta description. Zdroj: http://www.seomofo.com/snippet-optimizer.html

Třeba v Nejlepším copywriterovi je třetí nejnavštěvovanější stránkou celého webu článek s meta titulkem „Vědecký výzkum odhalil, jak napsat nejlepší slogan!“ Na dotaz „slogan“ tento článek už zhruba rok obsazuje přední místa ve vyhledávačích Google i Seznam. A lidem se text snippetu (včetně titulku) očividně líbí, protože na něj klikají ostošest.

Titulek ve snippetu Googlu se generuje z metatitulku. A ten se zase zpravidla automaticky generuje z hlavního nadpisu (H1).

Titulek ve snippetu Googlu se generuje z metatitulku. A ten se zase zpravidla automaticky generuje z hlavního nadpisu (H1).

Nadpis, který byl 10x účinnější než ostatní a přivedl 30 000 uživatelů za 500 Kč

Jak vidíte, kvalita nadpisu přímo i nepřímo rozhoduje o tom, zda si vůbec někdo přečte váš článek. A činí tak na mnoha frontách. Podceňování nadpisu je luxus, který si mohou dovolit opravdu jen ti největší pohodáři. Ale většina z nás normálních smrtelníků se musí snažit, aby nadpisy jejich článků byly v mezích možností dokonalé.

A teď už konečně ten konkrétní příklad. Zhruba rok jsme pomáhali internetovému portálu Radio Dixie s propagací článků na Facebooku. V určité etapě svého fungování produkovala magazínová sekce tohoto webu opravdu závratné množství obsahu. Abychom tomuto obsahu usnadnili cestu ke čtenářům, „přikrmovali“ jsme vybrané články facebookovou inzercí.

Krom toho, že jsme spravovali kampaně, snažili jsme se také trochu edukovat redakční tým, abychom tomu facebookovému štěstíčku (a levnému prokliku) šli společně maličko naproti. Vystačili jsme si přitom se dvěma principy. Pravidlem obrácené pyramidy (uvádět to nejdůležitější v nadpisu a perexu) a nadpisovou „4U formulí“ M. Mastersona (že nadpis musí být unikátní, urgentní, užitečný a ultraspecifický). Vidíte, že jsme neustále kroužili kolem nadpisů. Bez dobrých nadpisů se totiž facebooková inzerce stávala velmi drahou a neefektivní záležitostí.

Práce s neproškoleným redakčním týmem nebyla zpočátku úplně snadná. Tak například přišel požadavek, abychom podpořili článek s nadpisem „Hájili jsme hrad“. To bude asi něco o Benešovi, říkal jsem si. Už už jsem chtěl „hrad“ opravit na „Hrad“, ale stačilo, abych si přečetl pár prvních odstavců, a pochopil jsem, že zápletka článku spočívá v něčem úplně jiném. Šlo o to, že se na samém konci války spojilo několik vojáků Wehrmachtu a US Army, aby bránili rakouský hrad s prominentními francouzskými vězni před bandami SS.

Poslal jsem svůj požadavek na zpřesnění nadpisu a zanedlouho přišel návrh „Shernamn hájí hrad“ vzápětí opravený na „Sherman brání hrad“. Popravdě stále nic moc. V tom nadpisu není žádný konflikt. Nic, co by vzbuzovalo pozornost. Takže jsem poslal své dva návrhy:

Wehrmacht proti SS v bitvě o hrad
Jak Wehrmacht, US Army a Frantíci bojovali proti SS o hrad

Šéfredaktor a zakladatel portálu v jedné osobě Martin Pešek si to ještě nechal projít hlavou a nakonec zvolil podle mého soudu opravdu vynikající nadpis:

Kterak US Army a Wehrmacht rakouský hrad proti SS bránily

V té jedné větě je obsažen celý příběh článku. Je v něm konflikt, je v něm neobvyklost, je v něm překvapení. Ten nadpis se vyznačuje výraznou rytmizací, je velmi konkrétní, ale přesto vzbuzuje hlad po ještě konkrétnějších a detailnějších informacích. I to archaizující „kterak“ považuju za skvělou volbu, ke které bych nejspíš jako profesionální námezdní copywriter neměl odvahu. Ozvláštňuje a osvěžuje. Za mě super (až na chybku ve shodě přísudku s podmětem, která se v nadpisu, URL adrese a meta titulku objevuje – ale to je konečně jen technický detail, že jo).

S tímhle nadpisem byl tedy nakonec článek zveřejněn a následně propagován pomocí placené reklamy na Facebooku. Výsledek? Velký úspěch. Za málo peněz hodně prokliků, „lajků“ a „sharů“.

A teď to přijde. O pár měsíců později u nás přistál požadavek podpořit opět článek s tématem druhé světové války. Autor tentokrát navrhl obzvláště vypečený kreativní nadpis „Německý rytíř a rozstřílená létající putyka“. Údernost, délka, poetičnost – to všechno by bylo OK. Akorát není z nadpisu vůbec jasné, o čem článek vlastně má být. Vypadá to na rytířský příběh z období vrcholného středověku. Nikoli na příběh poškozeného amerického bombardéru, jehož posádka dokázala opustit německý vzdušný prostor jen díky šlechetnému aktu milosrdenství německého stíhače.

Když jsem shrnul slabiny takto koncipovaného nadpisu, dostal jsem po chvíli nový návrh:

Jak stíhací eso nacistické Luftwaffe nesestřelilo americký bombardér

Posléze bylo opraveno na:

Jak stíhač Luftwaffe nesestřelil americký bombardér

To je sice už o poznání lepší, ale nelze se ubránit pocitu určité těžkopádnosti. Nehledě na to, že je to přeci jen stále ještě hodně nepřesný a víceznačný nadpis, v němž opět zaniká podstata celého fascinujícího konfliktu. Zkusil jsem tedy zformulovat headline, který by konflikt (zápletku) obsáhl celý a zároveň by i ponechal ledacos nedořečené. Můj návrh zněl takto:

Poškozený B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Klient opravil mluvnický rod „B-17“ a finální nadpis byl na světě:

Poškozená B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Ať už je B-17 cokoli, divili byste se, jak moc lidí o tom rádo čte internetové články!

Ať už je B-17 cokoli, divili byste se, jak moc lidí o tom rádo čte internetové články! Zdroj: www.radiodixie.cz

Ano, ten nadpis je dost dlouhý. Vypadá nevyváženě. Na jedné straně nějaká ultraspecifická technicistní informace („Poškozená B-17 nad Německem“), na druhé jakési poetické vágní cosi („stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“). Žádné sloveso, které by obě části nadpisu uvedlo v nějaký vztah. Které by přineslo dynamiku, vytvořilo příběh. Tak trochu nadpis proti základním pravidlům nadpisu.

Přesto jsem si byl téměř jist, že tenhle nadpis bude fungovat. I s onou nevyvážeností. I bez slovesa. Dynamika téhle výpovědi totiž vyvěrá už prostě jen z použitých slov – a žádné další slovo (dokonce ani sloveso) není nutné. Ale musíme doplnit, že „vyvěrá“ pouze pro military fanoušky (respektive fanoušky WWII). Prostě pro ty, kdo vědí, co byla B-17, a vůbec znají dobře dobový kontext. Pak je jim jasné, že spojení „B-17“, „poškozená“ a „nad Německem“ zavání nějakým hodně velkým průšvihem. A zároveň je napadne, že „stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“ bude asi představovat překvapivé rozuzlení celé prekérky. A to přesně je ten stimul, který je přiměje, aby si rozklikli článek. Budou v článku hledat dopovězení celého příběhu.

Takhle nějak jsem uvažoval o zvoleném nadpisu. Podobně jako na mě zapůsobil i na šéfredaktora Martina Peška. A tak jsme použili tento headline, vložili odkaz na Facebook a spustili placenou podporu zacílenou na fanoušky vojenské historie a podobné zájmové skupiny.

Co se stalo? Něco, co jsem ještě nikdy předtím neviděl. Během 14 dnů si ten článek přečetlo na 30.000 uživatelů. Téměř všichni přišli přes Facebook. Článek získal přes 300 sdílení a přes 6.000 „lajků“. Do placené podpory jsme přitom investovali pouhopouhých 500 Kč. Jedno zaujetí článkem nás stálo méně než 9 haléřů. Ale protože článek jsme získali od externího redaktora zadarmo, takže se neinvestovalo do jeho produkce, bylo oněch 500 Kč + tvorba nadpisu vlastně celkovým výdajem do tvorby a podpory daného kusu obsahu. 30 000 unikátních přečtení článku jsme tedy získali za 500 Kč a nějaké drobné. Jedna návštěva nás tak stála kolem 2 haléřů. To je asi 100x méně, než kolik si za návštěvu účtují některé SEO agentury. Řekl bych tedy, že docela efektivní cesta ke získávání trafficu.

Dlužno dodat, že i v kontextu ostatních kampaní a ostatních článků Radia Dixie si B-17 vede opravdu mimořádně dobře. Průměrná čtenost sponzorovaných článků z Radia Dixie se pohybuje kolem 3.000 unikátních zobrazení (a to za celou dobu existence portálu). B-17 se stala desetinásobně úspěšnější už po 14 dnech.

Jak si tento úspěch vysvětlit? Roli bezpochyby sehrálo několik faktorů. Jedním z nich je například atraktivita tématu pro skupinu uživatelů, které můžeme obecně označit za „military fans“. Fanoušci vojenství tvoří docela početnou skupinu uživatelů, kteří ale zatím na internetu ještě nenacházejí dostatek obsahové krmě. Projevuje se u nich mimořádný apetit po jakémkoli obsahu souvisejícím s jejich vášní. Právě jim tenhle článek přišel k chuti.

Na druhou stranu pro Radio Dixie jsme vedli i řadu dalších kampaní podporujících články s tematikou druhé světové války. Spousta z nich byla velmi úspěšná. Ale i ty nejúspěšnější byly článkem o B-17 překonány minimálně trojnásobně. Jak to? Myslím, že je to dáno tou překvapivostí a neobvyklostí příběhu. Tím, že spojuje zdánlivě nespojitelné. A také tím, že se nám toto zdánlivě nemožné spojení podařilo dostat do nadpisu článku a tím celý příběh ve zkratce odvyprávět na prostoru 70 znaků. V jistém smyslu je nadpis článku o B-17 určitým archetypem účinného headlinu, a to i přesto, že nesplňuje některá (údajně) zásadní formální kritéria.

7K pro tvorbu lepších nadpisů

Na webu najdete řadu návodů, jak psát nadpisy. Už před lety na to téma shromáždil pár poznámek třeba Marek Prokop, instruktivní a zábavný je i nadpisový dvojčlánek Krmičův. Osobně za skvělou pomůcku při tvorbě headlinů považuju již zmíněné pravidlo 4U. Pravidlo 7K, které jsem vydestiloval ze zkušeností s vlastními nadpisy, není nic jiného než rozvedení čtyřúčkové copywriterské formule. Dlužno dodat, že opravdu zásadní jsou pouze první dva body. Ty zbývající jsou vlastně už jen určitou fakultativní nadstavbou. Ale třeba se vám budou hodit.

1. Koncový uživatel

Nadpis nepíšete pro sebe. Nepíšete ho ani pro klienta. Píšete ho pro internetové uživatele z řad vaší cílové skupiny. Marketingovou terminologií můžeme čtenáře vašich nadpisů nazvat „koncovými uživateli“. Jim musíte přizpůsobit slovník, výběr informací, celkovou koncepci nadpisu. „B-17“ je například pro mě dosti mlhavý pojem. Tuším, že to byl nějaký legendární bombardér, ale rozhodně by ve mně přítomnost tohoto slova v titulku nevyvolala sebemenší zvědavost. Ale jak jsem tak během práce pro Radio Dixie poznával skupinu „military“, nemohla mi uniknout ona až náboženská úcta k legendárním zbraním a jejich označením. Jako by to byly jakési posvátné mantry. Dát toto slovo do nadpisu jsem považoval za dobrý krok vzhledem k cílové skupině. A můj předpoklad se vyplnil.

Chcete-li napsat opravdu špičkový nadpis, měli byste tímto způsobem zanalyzovat všechny termíny nadpisu. Zamyslet se nad tím, jak moc rezonují se znalostní bází vaší cílové skupiny. Podobné otázky byste si měli klást i v souvislosti s nadpisem jako celkem. Má šanci cílovku oslovit? Bude pro ni atraktivní? Bude mu cílovka vůbec rozumět? Je to vlastně stejné jako v klasickém produktovém marketingu. I tam začínáte cílovou skupinou. Stejným způsobem i zde musíte prodat svůj článek „koncovému uživateli“.

2. Konkrétní informace

Podle mě je to zcela klíčový bod celého psaní nadpisů. Vlastně ani tak nezáleží na počtu znaků, na rytmu, na kreativnosti a nápaditosti. Nezáleží na tom, zda má nadpis formu otázky či rozkazu. Zda se v něm objevuje sloveso v určitém tvaru. Hlavní je, aby se v nadpisu objevilo co nejvíc konkrétních informací, které budou zajímavé pro cílovou skupinu. Dobře zvolené (zajímavé, atraktivní, přínosné) informace prodají článek samy, takže vy už se vlastně ani nemusíte moc snažit. Proto podle mě tak dobře fungují nadpisy obsahující čísla. To je konkrétní informace par excellence. Žádná dojmologie, ale tvrdá data.

Z konkrétních informací totiž čtenář nejlépe pozná, zda pro něj má smysl článek číst. V té ohromné záplavě internetového obsahu, které jsme dnes a denně vystaveni, jsou konkrétní informace relativně nejspolehlivějším vodítkem, jak se nenechat napálit. Má to ale jednu stinnou stránku. Informačně bohatý článek zpravidla klade vysoké nároky na délku nadpisu. Čím víc konkrétních informací, tím delší nadpis. Takový nadpis se vám pak zpravidla nevejde do snippetu na Googlu. Nevejde se vám ani na jeden řádek na webu, což jednak nevypadá dobře, jednak to odsouvá další obsah pod zalomení stránky.

Přesto podle mých zkušeností fungují dlouhé nadpisy lépe než krátké. Pokud jde o snippet Googlu, můžete si pomoci tím, že meta titulek zkrátka přepíšete tak, aby svou délkou vyhovoval. Anebo dělám ještě to, že tu stěžejní informaci uvedu vždy na začátku nadpisu, a zbytek (který se již ve snippetu nezobrazí) dopovím v meta description. Že mají dlouhé nadpisy něco do sebe, dokazuje i jeden rozsáhlý výzkum Hubspotu. Podle něj mají statisticky vzato znatelně vyšší konverzní poměr ty webové stránky, jejichž headline dosahuje délky 60 a více znaků.

Graf Hubspotu ukazuje, že články s delšími headliny mají podstatně vyšší konverzní poměr než ty s headliny krátkými.

Graf Hubspotu ukazuje, že články s delšími headliny mají podstatně vyšší konverzní poměr než ty s headliny krátkými (vodorovná osa udává počet znaků v headlinu).

3. Konflikt neboli příběh

Nadpis, který obsahuje konflikt, slibuje, že bude o zábavu postaráno. Že se bude něco dít. Že se dozvím něco překvapivého, nového, obohacujícího. Že mě článek posune dál. Že se článek bude dobře číst. Starověký řecký myslitel Hérakleitos tvrdil, že „Boj (konflikt) je otcem všeho“. Něco na tom bude. Určitě je otcem silného nadpisu.

Konflikt ale samozřejmě pojímám mnohem šířeji než „X dal přes hubu Y“. Když si opět vypůjčíme marketingovou terminologii, má konflikt v tomto širokém smyslu mnohem víc formu „X řešil problém Y“. V Nejlepším copywriterovi se snažíme cpát zárodek konfliktu do všech nadpisů, jak jen to jde. Konflikt přitom vlastně není nic jiného než příběh. Expozice (výchozí stav), kolize (problém), katastrofa (vyústění, uzavření, vyřešení). Proto jsou v nadpisu tak důležitá slovesa. Právě ona nesou dějovou informaci. Ale ukázali jsme si, že to jde i bez nich.

4. Kontrast neboli dynamika

Spojování nespojitelného. Splývání protikladů. Setkávání kontrastů. To je technika, která navazuje na předchozí bod. Dochází-li totiž ke konfliktu mezi kontrastními prvky, stává se konflikt nápadnější. Celý příběh tím nabývá na intenzitě. Nadpis více zaujme a uživatel získává silnější impuls k tomu, aby pokračoval v četbě.

V nadpisech, které jsem rozebíral, se vyskytuje například spojení kontrastů US Army + Wehrmacht nebo B-17 + „srdce rytíře“. I nadpis článku, který právě čtete, pracuje s kontrastem. „30.000 uživatelů za 500 Kč“ obsahuje markantní kontrast mezi vysokou čteností článku a směšně nízkou cenou vynaloženou na získání trafficu.

Kdykoli budete mít možnost dostat do nadpisu nějaký výmluvný kontrast, učiňte tak. Zabijete dvě mouchy jednou ranou. Získáte pozornost uživatelů a navíc v nich vzbudíte touhu přečíst si celý příběh. Co víc si přát?

5. Klíčové slovo

Zejména v případě, že se z nadpisu bude generovat také meta titulek článku, vyplatí se zakomponovat do něj i slovo/výraz, na nějž chcete, aby se článek zobrazoval ve vyhledávačích. Když jsem tedy psal o sloganech, použil jsem v nadpisu slovo „slogan“. Když o copywritingu, neopomněl jsem zmínit slovo „copywriting“. Není to žádné dogma, ale pokud se vám to povede, získá váš článek ve vztahu k danému vyhledávacímu dotazu určité bodíky navíc. Nehledě na to, že vaše cílová skupina rychleji identifikuje téma článku a ochotněji se na něj proklikne.

6. Kadence

Dobrý nadpis by měl šlapat. Jednotlivá slova by v něm měla odsýpat s pravidelností dobře seřízeného samopalu. „Čím méně za něj zaplatíte, tím víc vás může stát“ je například pravidelný jamb. „Titulek je základ státu“ je zase pravidelný trochej. Není samozřejmě vůbec nezbytné, abyste uměli pojmenovat metrická schémata, na nichž je rytmizace nadpisu založena. Ale určitě se vám při tvorbě perfektního headlinu bude hodit intuitivní smysl pro rytmus. Rytmizovaný jazyk je údernější, nápadnější, přesvědčivější. Jelikož je vaším cílem získat pozornost uživatele a přesvědčit ho, aby pokračoval v četbě článku, zřetelná rytmizace vám může hodně pomoci. Na druhou stranu ale nemá smysl to přehánět a lámat přes koleno. Přednost má vždy informační hodnota před jakýmikoli formalitami. Když budou informace v titulku pro čtenáře dostatečně zajímavé, bude pokračovat v četbě, i kdyby jej napsal notorický dysrytmik.

7. Kreativní kudrlinka

Když splníte předchozí body (nebo alespoň body 1 a 2) a zbude vám ještě nějaká ta tvůrčí energie navíc, můžete se realizovat ve vymýšlení „kreativních kudrlinek“. Tedy detailů, které k informační hodnotě nadpisu nic podstatného nepřidají, ale určitým způsobem jej ozvláštní, oživí, dodají mu na sexappealu.

Ačkoli tyto ornamenty nejsou pro fungování nadpisu nezbytné, často mohou docela výrazně zvednout míru prokliku či zaujetí článkem. Opět slouží jako nástroj k upoutání pozornosti. Odlišuje-li se totiž nadpis vašeho článku od desítky jiných nadpisů článků věnovaných témuž tématu, logicky vám tím pomůže vystoupit z řady a přesvědčit uživatele, aby dal přednost vám. Správným způsobem ozvláštněný nadpis také funguje jako příslib toho, že článek bude napsán čtivou formou a nebude to nuda. Na druhou stranu to s kreativitou nesmíte přehánět. Když váš nadpis bude příliš jiný, příliš sofistikovaný, příliš „kreativní“, čtenáře naopak spíš odradí.

A čím se tedy dá nadpis ozvláštnit? Může to být třeba rým (s ním ale raději opatrně). Může to být archaismus, jako například v citovaném nadpisu „Kterak US Army…“ Může to být citát či parafráze nějakého známého rčení („Titulek je základ článku“). Může to být nějaká slovní hříčka blízká kalambúru („Roz(h)řešení soutěže pro copywitery“). Zkrátka slovy klasika: Možnosti tu jsou!

Víc už o nadpisech snad ani nevím. Ale myslím, že víc ani není potřeba. Dám ruku do ohně, že když se vám podaří do nadpisu článku implementovat alespoň 3 ze 4 uvedených „K“, bude váš headline pro čtenáře neodolatelný. K tomu vám dopomáhej copywriterský bůh. Amen.

K obědu dal jsem si Gambrinus, do čaje nalil si Božkov

Jsem jen obyčejný malý český člověk. Tvor společenský, jak by řekl Aristoteles. Tvor stádní, jak by řekl Nietzsche. Proto jsem ideální pokusný objekt pro testování účinnosti reklam.

Pivo Patron lidem chutnalo. Prý to byl ve skutečnosti Gambáč. Ale kdoví...

Pivo Patron lidem chutnalo. Prý to byl ve skutečnosti Gambáč. Ale kdoví… Zdroj: www.gambrinus.cz

Třeba zrovna teď nedávno mě zaujaly dvě. Ani jednu jsem neviděl v televizi, třebaže televizi nejenže vlastním, ale dokonce ji i poměrně často sleduji. Prý kvůli tomu sledování té televize nejsem úspěšný, tvrdí jeden infopodnikatel. Prý kvůli té televizi nemám ani rudimentární inteligenci, tvrdí jakýsi hipster (či snad už dokonce yuccie?) na Facebooku.

Budiž. Ale přestože jsem neúspěšný primitiv, mám nejen televizi, ale také internet. A právě tam jsem viděl ty reklamy. Jedna z nich byla o tom, jak nenáviděné globální pivo Gambrinus přeonačili na sympatické lokální pivo Patron a ono hned začalo všem chutnat. Zní to divně a hodně lidí tomu experimentu nevěřilo a SAB s tím asi počítal, a tak si k tomu pozval i notáře, ale lidi nevěří ani tomu notáři a reklamní znalci se táží, zda ta reklama je správně a zda tím SAB vlastně jen zbytečně neupozornil na to, že o Gambrinusu si všichni myslí, že to je sračka.

Kampaň s Gambrinusem převlečeným za Patrona

A třeba tomuhle argumentu já moc nerozumím. Protože SAB nemusel nikoho upozorňovat. Všichni pivaři přece vědí, že Gambrinus je sračka. Tvůrci kampaně jenom ukázali, že ta „sračka“ ve skutečnosti vzniká až v naší hlavě. A že ta pošramocená pověst nemá nic společného s produktem, ale asi spíš s řadou věcí okolo. Třeba s hospodskými, kteří nečistí trubky, s módou malých pivovarů, s nechutí ke všemu nadnárodnímu a korporátnímu. A ta kampaň nás jen nasměrovala zpátky k produktu. Ad fontes, jak by řekl renesanční myslitel. K věcem samým, jak by řekl Prostějovák Edmund Husserl. A to podle mě není špatný směr.

Během té kampaně jsem si také vzpomněl, jak jsem kdysi považoval Gambrinus dvanáctku za nejlepší pivo vůbec, jak jsem na ni chodil do romantické zahrádky v Čáslavi na Kostelním náměstí, jak jsem se rozplýval nad její plnou chutí se zcela zřetelným medovým dozvukem. Jenže pak romantickou zahrádku zavřeli, Gambáč dvanáctka se přestala snad úplně točit a Gambáč obecně upadl v nelibost. A i já jsa tvorem stádním jsem ho nějak přestal pít.

A pak přišla ta kampaň s tím Patronem. A taky má dávná láska G12 vyhrála stříbrnou medaili na „pivních Oscarech“ – v International Brewing Awards. A já jsem se jednoho dne přistihl, jak si v našem malém supermarketu kladu do košíku namísto přísně regionálního Podkováně plastovou lahev Gambrinusu. Doma jsem si ten Gambrinus otevřel a dal si sklenku k obědu. A. Úplně v pohodě. Žádná újma, žádná kolika, naopak docela příjemná chuť.

Tak to vidíte, jak je člověk hloupý a jak snadno se dá zmanipulovat reklamou místo toho, aby věřil osvědčeným názorům pivních znalců a vůbec lidovým odborníkům na cokoli.

I když. Pak jsem viděl ještě tu druhou reklamu. Na Božkov. S Macháčkem a Petroniem. Jak si tam kluci v nějakém stylovém baru vychutnávají své sklenky bramborového destilátu. A vzpomněl jsem si, že stejně jako Gambáč, taky tuzemák jsem kdysi pívával. Ale na rovinu… nikdy mi nechutnal. A když jsem ho pak pít přestal, nebylo to proto, že bych ze sebe chtěl dělat něco víc. Prostě jsem jen měl peníze na jiný alkohol. Lhostejno, zda v koktejlovém baru, hospodě nebo doma. Po zhlédnutí reklamy jsem se snažil představit si sám sebe, jak si v pátek večer dávám na baru tuzemák a… Prostě to nešlo. Některé bloky jsou prostě tak silné, že je ani zhoubný manipulativní vliv reklamy nezlomí.

Kampaň Božkov s Macháčkem a Petroniem

Nicméně takový čaj s rumem (samozřejmě tuzemským), to je jiná. Ten mě naučil pít můj děda. A téhle kombinaci se nic nevyrovná. Podle mě by to byla moc hezká reklama…

Naučte talentovaného klienta dělat internetový marketing a nasytíte ho na celý život

Tohle bude úplně jiný článek, než jaký jste na Nejlepším copywriterovi zvyklí čítat. Jeho podstatnou část napsal můj klient Martin Pešek. Já k tomu jen dám krátký prolog.

Ryba nasytí na den. Internetový marketing na celý život.

Ryba nasytí na den. Internetový marketing na celý život.

Všech svých klientů si vážím a přeju jim jen to nejlepší. Jenže je to jako s dětmi. Člověk má rád všechny, ale někteří ti caparti jsou mu prostě bližší. Radio Dixie je mi ze všech mých klientů asi nejbližší. Obsahem, pojetím, ale hlavně lidsky.

Navzdory svému názvu to je rádio spíš jen okrajově. Jde především o portál s US tematikou. Byl jsem u tohoto projektu od samého začátku a opravdu mi imponoval. Udělal jsem pro něj hodně analytické a strategické práce. Pomáhal jsem té značce na svět. Posléze jsem poskytoval pravidelné konzultace, občas jsem i něco napsal.

Ještě o něco později přišla chvíle, kdy jsem sledoval, jak přes značné výdaje do činnosti redakčního týmu projekt tak nějak uvízl na mělčině. Po krizi, která přišla, jsem pak s šéfem Radia Dixie Martinem Peškem uvedl do chodu nouzový plán provozu – a světe div se, portál najednou začal fungovat.

Zatím posledním stádiem naší spolupráce se stalo to, že jsem Martina Peška naučil všechno, co jsem pro něj v rámci krizového managementu dělal já. Proškolil jsem ho v určitých technických detailech copywritingu, facebookové komunikaci, facebookové inzerci. Takže teď si dokáže většinu věcí souvisejících s propagací portálu zajistit sám.

Výsledky jsou fantastické. Například počet unikátních uživatelů stoupl v porovnání s krizovým obdobím bezmála o 500 %. Náklady na provoz portálu přitom oproti krizi mnohonásobně klesly. Věřte, že někdejší pedagog ve mně se zatetelil blahem…

Tak hlavně, aby tenhle příběh pokračoval dál tím správným směrem. A jak to vlastně vnímá jeho hlavní aktér?

Je to pořád ten samej starej dobrej příběh. Nedávejte lidem ryby, radši je naučte, jak si vyrobit prut a háček, jakou použít návnadu a jak a kde nejlíp chytat. Zezačátku se pozorně dívejte, jak jim to půjde, sem tam něco opravte, a až se to naučí, tak už stačí občas zpovzdálí lehce dohlížet. Jednou za čas je fajn hodit s nima řeč o nových typech prutů nebo nejchutnějších žížalách, svět se neustále mění a s dobou je potřeba držet krok.

Přesně tuhle zkušenost jsem s Pavlem udělal já. Potřeboval jsem ryby, chytat jsem trochu uměl, ale protože jsem zároveň potřeboval udělat spoustu jiný práce, najmul jsem za ne právě malý peníze člověka, který to chytání ryb měl zařídit. A ono to nějak nefungovalo. Nějaký rybičky jsem sice dostal, ale zdaleka ne tolik, kolik jsem potřeboval. A stálo to balík.

Pak mě Pavel přesvědčil, že si ty ryby dokážu nachytat sám, ukázal mi jak na to a díky tomu jsem se s generálním ředitelem přes rybaření mohl velice rychle rozloučit. Ryb mám teď dost, úlovek je každý měsíc větší a větší, rybaření mě baví ještě víc než dřív a kupodivu ani času mi to moc nezabere. Navíc mám príma pocit, že jsem to dokázal sám, že teď vím, o čem to je a až někdy jednou budu část týhle práce kolem ryb muset svěřit někomu jinýmu, tak mě žádnej prodavač deště a rybář teoretik neoblafne.

Jasně, v případě projektu RadioDixie.cz to není o rybách, ale o návštěvnosti internetového magazínu, o práci s Facebookem, o copywritingu, editaci článků a tak podobně, ale to je úplně jedno. Křivka nákladů padá strmě dolů, křivka s počtem ulovených ryb (pardon, s počtem návštěvníků a zobrazených stránek na webu) stoupá ještě rychleji vzhůru a vlastně na tom vůbec nic není. Teda skoro. Bez člověka jako Pavel bych to sám nedokázal.“

Martin Pešek
zakladatel Radia Dixie a úspěšný rybář

Peroutkův článek dosud nenalezen. Obsahový marketing fungující i mimo marketingové obory ano!

Může se text, který napíše neprofesionální copywriter, postarat o SEDMNÁCTINÁSOBNÉ navýšení prodeje? Může. A v dnešním článku si o tomto miráklu něco povíme.

Dnes si tak trochu zastřílím do vlastních řad. Střelím si i do sebe sama. A zároveň ukážu, že motto tohoto webu, totiž že „Nejlepší copywriter jste vy“, vůbec není žádná nadsázka. Na webu je totiž zpravidla důležitější to, CO říkáte (= obsah = VY), než JAK to říkáte (= forma = práce profesionálního marketéra). A mám velkou radost, že jsem narazil na web, který toto pravidlo naplňuje takřka dokonale.

"Jest nad vší pochybnost zřejmé, že obsah hraje ve všem marketingu internetovém roli nezastupitelnou a jen sotva málo docenitelnou." Tolik citát z klasika.

„Jest nade vší pochybnost zřejmé, že obsah hraje ve všem markhetingu internetovém roli nezastupitelnou a jen sotva málo docenitelnou.“ Tolik citát z klasika.

Už jsem se zde tohoto tématu jednou dotkl, když jsem psal o ceně copywritingu. Napsal jsem tehdy, že jakýkoli váš autentický text je lepší než USO neboli „univerzální slovní omáčka“, kterou produkují nekvalifikovaní textaři. Vy totiž znáte své zákazníky, víte, co je zajímá, a nebudete je krmit žádnými marketingovými bláboly, ale skutečně přínosnými informacemi.

Na školeních (a brzy také ve své knize o copywritingu) to ukazuju na příkladu z e-shopu Kytary.cz. Vezměte si následující text:

Tělo této kytary je tradičně z masivní olše, krk typu „Modern C“ je z javoru. Na palisandrovém hmatníku najdeme 22 pražců typu „Jumbo“ a jeho rádius je 241 mm. Menzura je standardně vyměřená na 648 mm a šířka nultého pražce je 42,8 mm. Krk je přišroubován ve čtyřech bodech systémem Micro-Tilt pro nejjemnější nastavení, na výztuhu je použita speciální technologie BiFlex a okraje hmatníku jsou lehce zaobleny pro pohodlnější hru. Snímače nesou označení Twin Head Vintage Humbucking (snímač u krku je přikryt chromovaným krytem). Přepíná se mezi nimi 3polohovým přepínačem. Kobylka je typicky pevná American Tele lisovaná z mosazi s šesti ocelovými kameny pro lepší sustain, struny jdou skrz tělo. Mechanika je označená jako Fender® Deluxe Staggered Cast/Sealed.“

Počítejte se mnou: Šestkrát trpný rod. Devětkrát tvary slovesa „být“ ve funkci pomocného / sponového slovesa. 15 odborných termínů, s jejichž interpretací může mít běžný čtenář problém.

Kytary.cz mají internetový marketing docela zmáknutý.

Kytary.cz mají internetový marketing docela zmáknutý.

Profesionální copywriter si řekne: „Co to jako má být?“ A začne text překládat do jazyka srozumitelného a (domněle) přitažlivého pro běžného čtenáře. Jenže. Půjde si kytaru za 40.000 Kč koupit „běžný čtenář“? Já myslím, že ne. Spíš kytarista, který se v obdobných termínech vyžívá a naprosto ho nezajímá nějaké to pasivum sem, pasivum tam.

Vím, o čem mluvím, neboť sám hraju na kytaru a daný text má pro mě dokonce až parametry určité poezie, byť části termínů sám nerozumím. Ale dokonce i to považuju za přednost textu, neboť nesrozumitelné termíny dodávají popisované kytaře punc čehosi šíleně hodnotného, sofistikovaného, a tudíž také logicky drahého. Každopádně jsem tak fascinován nástrojem (obsahem), že mě forma jeho uchopení (copywriting) nechává víceméně chladným.

Měl jsem štěstí, že mi náhoda (respektive Viktor Ornst) přivedla do cesty Daniela Višňáka, který přesně na tomhle principu vybudoval úspěšný e-shop X-HOKEJ.cz. Úspěšný do té míry, že se hned po prvním roce existence stal jedničkou mezi hokejovými e-shopy a je jí po pěti letech dodnes. S Danem spolupracujeme na několika projektech. X-HOKEJ.cz k nim sice nepatří, přesto příběh tohoto internetového obchodu tak koresponduje s mým vlastním pojetím marketingu, že jsem se rozhodl vám jeho část odvyprávět.

Podivuhodný příběh e-shopu, který se stal jedničkou na trhu bez PPC reklamy a s vyššími cenami než konkurence

O obsahovém marketingu slýcháme stále dokola. Spousta marketérů se veze na jeho vlně. Já sám v podstatě jiné formy propagace nepoužívám. Ale zatím jsem v českém prostředí nenarazil na nikoho, kdo by víceméně POUZE pomocí obsahového marketingu dosáhl výrazného úspěchu v nekomunikačních a nemarketingových odvětvích. Dokud jsem nenarazil na případ X-HOKEJ.cz.

Už domovská stránka X-HOKEJ.cz dává tušit, že to nebude béčkový e-shop.

Už domovská stránka X-HOKEJ.cz dává tušit, že to nebude béčkový e-shop.

A věřte, že z počátku jsem byl skeptický. Má první domněnka byla, že v oboru hokejového vybavení buď není dostatečná konkurence, anebo zakladatelé X-HOKEJE prostě přišli první a svou pozici si udrželi i v následujících letech.

Bylo to ale jinak. X-HOKEJ.cz vstoupil na trh až v roce 2009, kdy už prý na internetu prodávalo hokejovou výstroj 100 konkurentů. Nemám sice, jak bych tuto informaci ověřil, ale ona dává docela smysl. V zemi s tak silnou hokejovou kulturou je vysoce pravděpodobné, že elektronický trh s hokejkami, bruslemi, helmami a dalším tělocvičným náčiním tohoto druhu se začal zahušťovat velice záhy.

X-HOKEJ.cz tedy vstoupil na trh v roce 2009 – a stalo se co? Stalo se to, že během několika měsíců tento nový e-shop přeskočil všechny své zavedené konkurenty a v roce 2010 vybojoval prvenství co do obratu mezi internetovými obchody nabízejícími hokejovou výstroj. A stejně tak i v roce 2011, 2012, 2013 a … ano, i v roce 2014.

Já myslím, že to je samo o sobě úctyhodné. A každý průměrně zkušený online marketér si začne hned vytvářet hypotézy, jaké taktiky k tomu e-shop asi využil. Nejspíš nějakou pořádně podseknutou cenu a k tomu vydatnou PPC masírku ve vyhledávačích – to jsem si říkal já.

Jenže ejhle. X-HOKEJ.cz má ceny posazené oproti konkurenci spíš výš. Rozhodně není nejlevnější. Takže s nízkou cenou jsme se netrefili. A co ty PPC? Tak to je teprve gól! X-HOKEJ.cz vůbec neinzeruje ve vyhledávačích. Vyzkoušejte si schválně zadat nějaké ty hokejistické evergreeny do Googlu či Seznamu. Zobrazí se vám spousta inzerátů, ale žádný z nich nepatří X-HOKEJI. U většiny dotazů přitom odkaz na X-HOKEJ najdete na první stránce SERPu, ale nikoli mezi reklamami. Najdete je v organických výsledcích.

Na dotaz "kompozitové hokejky" inzeruje mnoho prodejců. X-HOKEJ.cz mezi nimi není, přesto ho najdete na první stránce SERPu.

Na dotaz „kompozitové hokejky“ inzeruje mnoho prodejců. X-HOKEJ.cz mezi nimi není, přesto ho najdete na první stránce SERPu. Zdroj: google.com

Takže abychom si to zrekapitulovali. X-HOKEJ.cz přišel na scénu pozdě. S vyššími cenami, bez inzerce ve vyhledávačích a kromě zbožových srovnávačů vlastně bez většiny těch „osvědčených“ fíglů, kterým se říká internetový marketing. Když se bavíte s Danem Višňákem, skoro až žasnete, jak moc je jeho uvažování vzdáleno klasickým online marketingovým škatulkám. „PR články? Linkbuilding? K čemu to je?“

Přesto se tenhle e-shop stal jedničkou ve svém oboru a je jí už 5 let. Přesto se drží v popředí přirozeného vyhledávání snad na všechny relevantní dotazy. Přesto má 18 tisíc fanoušků na Facebooku.

To je nějaká hloupost, ne? Jak to, že se X-HOKEJI už po roce povedlo něco, co nedokáží jiné e-shopy ani s armádou marketérů v zádech za několik let?

Dokonalá znalost oboru je víc než dokonalá znalost marketingových pouček

Sám Daniel Višňák to vysvětluje jedním zastřešujícím principem: „Dělat věci jinak.“ X-HOKEJ vstoupil na trh a začal dělat věci jinak. A já bych to klidně ještě upřesnil: Dělat věci pořádně. Dělat je až na hranice všech možností. A konečně dělat je tak, aby v centru pozornosti byl vždy zákazník, a ne nějaký hypotetický marketingový model nebo jiná chiméra.

V této souvislosti je důležité podotknout, že Dan od malička žije hokejem. Kromě zkušeností aktivního hráče má za sebou i letité působení na různých manažerských postech několika hokejových institucí. Jeho znalost prostředí, terminologie, mentality, zvyklostí a samozřejmě i řady důležitých lidí – to všechno se odrazilo do podoby e-shopu, jeho fungování a jeho obchodních výsledků.

Podle mého soudu je to úplně klíčová věc. Znát svůj obor skutečně dokonale a do hloubky. A díky tomu pak servírovat uživatelům opravdu ten obsah, který je pro ně přínosný. Nikoli takový, o kterém si pouze jakýsi námezdní marketér (nebo nějaká reklamní komise) myslí, že by pro ně mohl být přínosný.

X-HOKEJ.cz tak například pořizuje vlastní fotky produktů, tj. vytváří opravdu unikátní obsah ve stylu, na nějž jsou zákazníci zvyklí a kterému věří (což u fotek od výrobce nemusí být vždy pravidlem). Vytváří také vlastní popisky zboží, tj. nepřebírá je od výrobce, ale sám hledá a formuluje to podstatné o nabízené výstroji. Nabízí svým uživatelům také videorecenze a testy prodávaných produktů. To snad nikdo jiný nedělá, přitom význam pro uživatele je zcela jasný. Však také videa mají desetitisíce zhlédnutí. Dan Višňák a spol. dále píší o hokejové výstroji blog, pořádají o ní živé prezentace a podnikají ještě spoustu dalších aktivit, jež v konečném součtu vskutku dávají dohromady servis, který v daném oboru není s ničím srovnatelný.

Je to obsahový marketing par excellence. X-HOKEJ servíruje uživatelům hodnotné informace, hodnotný obsah – a díky tomu posiluje důvěru zákazníků ve svou značku i jejich loajalitu. Proto pak může prodávat zboží za vyšší ceny, a přesto mít dostatek zákazníků.

Tím se vracíme na začátek k úryvku z Kytar.cz. Forma prezentovaného obsahu není tak důležitá. Nejzásadnější je, zda sami uživatelé potažmo zákazníci shledávají obsah přínosným, nebo neshledávají.

Skóre v informační bitvě mezi X-HOKEJEM a konkurencí? 10:1!

Rozdíl v obsahu budu demonstrovat na příkladu, u něhož si i úplný hokejový laik jako já uvědomí jeho frapantnost. Vezměme takový základní hokejový produkt, jakými bezpochyby jsou „hokejové brusle“. Na jednom e-shopu nacházíme například u kategorie „hráčské hokejové brusle“ popisek, který začíná následovně:

Historie ledního hokeje sahá až do 16. století. Lední hokej se začal vyvíjet severní Americe, kdy v 16. století pronikli Francouzi do severní Ameriky, hráli tam indianské kmeny (Huroni, Irokézové a Chippewayové) na suchu i na ledě hru s holemi a míčkem – BAGGATAWAY… (doslovná citace – pravopisné chyby a překlepy nejsou mým dílem).

Text dále sleduje historii hokeje i hokejových bruslí. Pro mě osobně je ten text relativně zajímavý. O hokeji celkem nic nevím, o bruslích jakbysmet, takže se z něj aspoň něco dozvím, že jo. Ale jakou hodnotu může mít pro hokejistu, který si jde koupit brusle? Copak ho v tu chvíli zajímá historie hokeje? V druhé části tohoto sáhodlouhého textu by sice našel i dost praktických informací o koupi bruslí. Je však velmi pravděpodobné, že tak daleko nedočte…

Nebo si vezměme třeba tento text, tentokrát z jiného e-shopu:

Základem každého hokejisty jsou kvalitní brusle na hokej. Jejich předpokladem je spolehlivá ochrana a odolnější materiály, které dokáží nabídnout pouze hokejové brusle. Proto rozhodně nedoporučujeme na hokej používat levné lední brusle z řetězců. Tyto lední brusle jsou konstruovány pouze na občasné vyjížďky např. po zamrzlém rybníku a nedokáží nabídnout takové vlastnosti a takovou anatomii jako pravé hokejové brusle.“

Jde přesně o ten typ textu, který se píše kvůli vyhledávačům, nikoli kvůli čtenářům. Z hlediska uživatele je tam jediná přínosná informace: že si na hokej nemá kupovat levné brusle z řetězce. Bylo ale třeba kvůli tomu popsat celý odstavec?

Na X-HOKEJ.cz pak konečně nacházíme tento text:

V naší nabídce naleznete nejoblíbenější nejprodávanější hokejové brusle. Mezi hokejisty jsou často nejvíce oblíbené brusle Reebok a to zejména díky patentovanému systému RBK The Pump ®. Hokejové brusle jsou rozděleny do tří kategorií na dětské brusle (od vel. nohy 25), juniorské (od vel. nohy 33) a brusle seniorské (od vel. nohy 39). V případě zlomení nože se dá u hokejových bruslí buďto vyměnit samostatně nůž, stejně tak jako celý plastový holder, záleží vždy na konkrétním  typu a modelu brusle. Správná velikost hokejové brusle by měla vycházet z Vaší EUR velikosti běžných bot, tento údaj se následně přepočítá dle tabulky na správnou velikost brusle daného výrobce. Přesto, v případě, že byste si nebyli s výběrem velikosti jisti a potřebovali poradit, můžete nás kdykoli kontaktovat, rádi Vám poradíme tak, abyste vybrali správně a s nákupem byli maximálně spokojeni. Jak vybrat správně hráčské brusle se dozvíte také na našem blogu.

Zcela analogicky k případu Kytar.cz, ani tohle samozřejmě není žádný literární skvost. Jenže, řekněte sami. Jdu na hokejový e-shop saturovat svou potřebu kulturního vyžití, nebo koupit brusle? A potřebuju tedy formálně vybroušený text, nebo informace? Ano, jednoznačně informace! A tady máme v relativně krátkém textu informací jak naseto. Počítejte se mnou:

  1. nejoblíbenější a nejprodávanější hokejové brusle (informace: ostatní to kupujou, je to jistota, nebudou to šmejdy),
  2. mezi hokejisty jsou často nejvíce oblíbené brusle Reebok (informace1: opravdový hokejista kupuje Reebok, informace2: asi to budou partneři…),
  3. zejména díky patentovanému systému RBK The Pump (informace: existuje nějaký patentovaný systém Pumpa, asi bude dobrej…),
  4. dětské brusle od vel. nohy 25 (informace: vím, kde hledat brusle pro kluka),
  5. juniorské od vel. nohy 33 (informace: vím, kde hledat brusle pro mladšího bráchu),
  6. brusle seniorské od vel. nohy 39 (informace: vím, kde hledat brusle pro dědu),
  7. v případě zlomení nože se dá u hokejových bruslí buďto vyměnit samostatně nůž, stejně tak jako celý plastový holder (informace: nemusím ty brusle kupovat celý znova, hurá!!!),
  8. správná velikost hokejové brusle by měla vycházet z Vaší EUR velikosti běžných bot, tento údaj se následně přepočítá dle tabulky na správnou velikost brusle daného výrobce (informace: vím zcela přesně, jak vyberou svou velikost, což mě uklidní do té míry, že si k nákupu ani nemusím brát další neurol),
  9. přesto, v případě, že byste si nebyli s výběrem velikosti jisti a potřebovali poradit, můžete nás kdykoli kontaktovat (informace: kdybych byl úplně v háji, mám se na koho obrátit),
  10. jak vybrat správně hráčské brusle se dozvíte také na našem blogu (informace: jasný, můžu si počíst).

Deset. Deset více či méně konkrétních, v některých případech velmi užitečných a místy zcela zásadních informací.

Vnímáte ten rozdíl? Tohle je podstata obsahového marketingu. Je to i podstata copywritingu. V zásadě není tak důležité, aby byl text vybroušený k dokonalosti. Není ani nezbytné, aby obsahoval správnou hustotu klíčových slov. Ale musí být pro čtenáře přínosný. A každá užitečná informace, kterou do textu vměstnáte, zvedne vaši váhu v bitvě o čtenáře, uživatele a zákazníky.

Důsledek informačně hodnotného popisku? Sedmnáctinásobné navýšení prodeje

Jaký efekt může přínosný obsah pro obchodní výsledky e-shopu mít, dokazuje jedno číslo právě z historie X-HOKEJE. Oni na X-HOKEJI taky nemají popisky u všeho a dřív je prý neměli v podstatě vůbec. Ale pak pochopili, že popisky jsou klíčové, a začali je postupně přidávat k těm nejdůležitějším produktům. Psali si je sami, na základě svých zkušeností s výrobky, na základě svých znalostí o tom, které informace jsou pro hokejisty důležité.

Co se stalo? Prodeje produktů, k nimž byly popisky přidány, stouply až sedmnáctinásobně! Čtete správně, SEDMNÁCTINÁSOBNĚ. Bez toho, že by na ty texty sáhl profesionální copywriter. Tomu se říká síla informace. Produktů doplněných o správné údaje se rázem prodalo 17 x víc. To je nárůst o 16.000 %.

K tomu už z mé strany není co dodat. Jsem profesionální copywriter. Mé texty také navyšují klientům prodeje zboží. Ale u žádného svého textu jsem nenaměřil nárůst prodeje o 16.000 %. A tak mi nezbývá, než vzdát hold marketingovému mistrovství lidí z X-HOKEJE a být vděčný za to, že jsem dostal příležitost koukat se jim tak trochu (obrazně řečeno) do klávesnice…

Kdybych měl e-hop, tak bych si online kurz Daniela Višňáka s názvem "Eshop restart" nenechal utéct. Vlastně mi přijde mimořádně zajímavý, i když e-shop nemám.

Kdybych měl e-hop, tak bych si online kurz Daniela Višňáka s názvem „Eshop restart“ nenechal utéct. Vlastně mi přijde mimořádně zajímavý, i když e-shop nemám. Zdroj: http://eshoprestart.cz/

Chcete se taky něco přiučit? Tak to máte štěstí, že jdu se svým článkem zrovna kolem! Daniel Višňák totiž dal dohromady všechno, co v rámci marketingu X-HOKEJE za těch 5 let podnikali, a stvořil online kurz o e-commerce, který podle mého skromného soudu skutečně stojí za absolvování. Pro představu. Vezměte si ty informace, které jsem se pokusil vtělit do tohoto článku. Od toho si odečtěte mé filozofující pasáže a výsledek vynásobte stem. Zůstane vám masa velmi praktických rad a tipů, jak ze svého průměrného internetového krámku udělat e-shop snů. Držím pěsti!

 

O sloganech pro server Podnikatel.cz

Zdeněk Vesecký ze serveru Podnikatel.cz mi poslal pár otázek týkajících se sloganů. Na základě mých odpovědí a odpovědí několika dalších copywriterů dal dohromady takový pěkný sloganový článek. Pokud by to někomu nestačilo, může si přečíst kompletní odpovědi Richarda Dobiáše, případně můj starší článek o rytmu sloganů. A pro skutečné sloganové fanatiky přikládám také své kompletní odpovědi.

Slogan Obamovy kampaně

Slogan Obamovy kampaně patří k nejslavnějším sloganům poslední doby. Zdorj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Health_care_reform_supporter_3_at_town_hall_meeting_in_West_Hartford,_Connecticut,_2009-09-02.jpg

1. Fungují reklamní slogany nebo jsou vůči nim lidé imunní?

Záleží na tom, jak vymezíme pojem „fungují“. Pokud tím budeme mínit, že si slogan rychle osvojí cílová populace, pak bezpochyby fungují. Na školeních často nechávám klienty psát slogany, které se jim aktuálně vybaví. Za minutu jich jsou s to dát dohromady desítky. Když pak ale dojde na to, aby slogany přiřadili ke značkám, úspěšnost často nedosahuje ani 50 %. Otázka pak zní, k čemu je slogan, který si člověk nepřiřadí ke konkrétní značce.

Souvisí to i s tím, že slogany se v marketingové komunikaci posledních let výrazně „deproduktizovaly“. Nevyjadřují benefity produktů, ale často jen velmi obecné hodnoty či emoce vztahující se ke značce. V centru zájmu je značka, nikoli produkt. Jenže značka sama o sobě není nic. Je to jen „flatus vocis“, prázdný zvuk, prázdný znak. Když slogany obsahovaly produktové informace, bylo mnohem snazší přiřadit je ke značkám – minimálně těch produktů, které člověk znal ze zkušenosti. Abstraktní slogany musí mít člověk buď zcela zautomatizované (ke slovu „Škoda“ se mu automaticky asociuje „Simply clever“), anebo je přiřazení ke značce velmi obtížné. A takové slogany podle mého soudu fungují jen napůl.

2. Co je pro vás dobrý a co naopak hloupý reklamní slogan?

Dobrý slogan je pro mě ten, který má nápad. Je překvapivý, originální. Takový slogan zároveň také lépe plní svou funkci, neboť si ho recipient lépe zapamatuje, snáze skrze něj identifikuje značku. Příklady sloganů, které považuji za zdařilé:

Volswagen: Das Auto
Braník: Pivo v každé lahvi
Kočky by kupovaly Whiskas
Zde jsem člověkem. Zde nakupuji
Pečení je radost. Hera je pečení
I banku můžete mít rádi
I muži mají své dny
Život je hořký. Bohudík
Odpověď zaručena
Testováno počasím

Pak jsou slogany, které třeba nemají žádný velký nápad, ale dobře vyjadřují podstatu produktu. Takové slogany se mi třeba nemusejí subjektivně líbit, přesto bych je neoznačil za hloupé, protože plní svou funkci. Do této kategorie patří například většina sloganů rýmujících se s názvem produktu. “ Vanish – skvrn a špíny se zbavíš“, „Seznam – najdu tam, co neznám“.

Za hloupé považuji jen ty slogany, které nejenže nemají nápad, ale nemají ani žádný smysl. Třeba „Diamantový standard“ Calgonitu. Absolutně nechápu, co to znamená a jak se to vztahuje k produktu.

3. Jak se díváte na šokující nebo zavádějící slogany? Nesnižují kvalitu produktu, na který mají poutat?

Zavádějící slogany bych přiřadil k těm, které nemají smysl – a víc bych se jimi nezabýval. Pro šokující slogan platí podle mého soudu totéž, co pro slogan obecně – pokud šok dobře zapadá do konceptu značky a pomůže získat pozornost zákazníků, je to v pořádku. Hláška „U nás je každá kráva šťastná“ ze spotu pro restauraci Máneska například v mém případě zafungovala dobře. Pamatuju si ji, dokážu ji přiřadit ke značce, pochopil jsem z ní specializaci na hovězí, osobně mě nijak neuráží, probouzí ve mně zvědavost, mám chuť zajít do toho podniku na steak. Stačí, aby takových lidí bylo 1.000, a Máneska má zaděláno na slušný okruh zákazníků.

4. Co rýmy a verše? Je to přežitek?

Rým ve sloganu je v současnosti bezpochyby vnímán jako něco staromódního, téměř komického. Přesto rýmované slogany stále vznikají. A dokonce když se Seznam před časem pokusil rým ze svého sloganu odstranit, tvrdě narazil a musel se k rýmu opět vrátit. Proto bych určitě netvrdil, že rým je mrtev. A dost možná se dočkáme doby, kdy rým zase přijde do módy.

5. Co by si měl podnikatel dopředu rozmyslet, pokud chce tvorbu sloganu zadat copywriterům?

Především, zda slogan vůbec potřebuje. Existují úspěšné firmy, které slogany vůbec nemají, a nijak jim to nevadí. Další otázkou je, o jaký typ sloganu se bude jednat. Brandový, produktový, kampaňový? Na web, na billboard, do televize? Zadavatel by dále měl mít nějakou představu o významech, hodnotách, emocích, které by měl slogan komunikovat. A i o cílech, které by měl slogan plnit.

Slogan může jen vytvářet určitou emoci, posilovat hodnotu značky. Anebo může komunikovat konkrétní benefit produktu. Může takříkajíc učit lidi, k čemu daný produkt je. To se týká zejména novinek na trhu. Na druhou stranu dobrý copywriter by měl umět klientovi ve všech těchto otázkách poradit a dovést ho ke sloganu, který bude nejvíc fungovat. Má to jen jeden háček. Slogan víc než jakýkoli jiný marketingový žánr spadá do sféry subjektivního vkusu. Zadavateli často nejde o to, aby slogan fungoval. Jde mu o to, aby se mu líbil. Některým klientům se bohužel líbí slogany, které objektivně nefungují. Zvlášť v takových sporných případech bych proto klientům doporučil, aby návrhy sloganů otestovali na co největších vzorcích cílového publika.

6. Je slogan vůbec důležitý?

Dobrá otázka. Slogan je totiž podle mých zkušeností často mnohem důležitější pro copywritery a kreativce, kteří ho považují za vrcholný žánr copywritingu, než pro firmy a značky samy. Jsem přesvědčen, že slogan může sehrát nezastupitelnou úlohu při uvádění nového produktu na trh. Určitě má smysl v televizní či rozhlasové reklamě a vůbec všude tam, kde se pracuje s auditivní informací, protože nesmíme zapomínat, že genealogicky i funkčně je slogan primárně akustický jev. Slogan jakožto součást Corporate Identity je naopak něčím, bez čeho se lze často docela dobře obejít.

 

Roz(h)řešení soutěže pro copywritery a češtináře

Přeuctivě děkujeme všem, kdož jste se zúčastnili naší soutěže v louskání češtinářských oříšků, ba ořechů. Vůbec vás nebylo málo a vůbec jste si nevedli špatně. Pověřený zaměstnanec Šenkapoun se dost zapotil, když procházel všechna zaslaná řešení, aby mezi nimi vybral to nejlepší. On jazyk přeci jen není matematika, takže každý z vás měl svým (byť často velmi svébytným) způsobem pravdu. Pouze někdo ji měl více, jiný méně… A určit toho, kdo ji měl nejvíce, to nebyla žádná hračka.

Kdo dosáhl na příslovečné vavříny? Dočtete se níže. Zdroj vavřínové snítky - Wikimedia Commons.

Kdo dosáhl na příslovečné vavříny? Dočtete se níže. Zdroj vavřínové snítky: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:William-Adolphe_Bouguereau_(1825-1905)_-_Laurel_Branch_(1900).jpg.

Jedno je nicméně jisté. Ani v takto benevolentně stanovených mantinelech se nikomu nepodařilo vyhmátnout všechny problematické jazykové fenomény, které jsme do zadání ukryli. Někteří na to šli od lesa a celé zadání překopali k nepoznání. Tím se jednak zbavili nutnosti řešit dané jevy (přechodníky, zájmeno „jenž“), jednak tím porušili pravidlo o tom, že přednost má řešení, „které danou větu pozmění co nejméně“. Toto pravidlo bylo přitom poměrně důležité, neboť také jasně signalizovalo, že nejde o soutěž ve stylizaci. A už vůbec ne v umění přestylizovat text do výrazově neutrálního marketingového jazyka.

Z pravidel naší soutěže ovšem nijak neplyne, že bychom snad copywriterům doporučovali používat v textech přechodníky nebo archaismy. Probůh, ne! Z pravidel naší soutěže plyne jediná věc. Kdo ji chtěl vyhrát, musel je respektovat.

A většina z vás pravidla soutěže opravdu velmi citlivě respektovala. Většina z vás se snažila dosáhnout co největší jazykové vytříbenosti s co nejmenšími zásahy do struktury vět. A hned 4 účastníci si počínali natolik bravurně, že jim v zaslaných řešeních zůstala pouze dvě, zpravidla drobná, přehlédnutí. Těmito čtyřmi češtinářskými borci jsou (dle pořadí, v němž zaslali své odpovědi):

Slávek Müller

Pavlína Uhrová

Václav Peca

Ilona Pluhařová

Nikdo z tohoto čtyřlístku si nevěděl rady s přechodníkem v šesté větě. Druhý jazykový přešlap pak měl u každého jinou podobu. Nicméně u Pavlíny Uhrové se nejednalo vlastně o přešlap, ale spíš „nedošlap“. Ponechala v sedmé větě krátký tvar slovesa „sází“, a to je koneckonců správné, i když nikoli nejvytříbenější řešení.

Proto Pavlínu prohlašujeme za výherkyni celého klání a srdečně jí gratulujeme! Kromě slávy na ni čeká také signovaný výtisk chystané knihy „Webcopywriting pro samouky“, který jí zašleme, jakmile publikace vyjede zpod tiskařského lisu.

Gratulujeme také zbývajícím třem soutěžícím z čela výsledkové listiny. Slávku, Václave, Ilono – jste fakt dobří!

Ale jak jsme již napsali, všichni jste si vedli báječně. Děkujeme ještě jednou za účast a už pro vás pomalu začínáme vymýšlet další soutěž!

Komentované správné (či spíš relativně nejsprávnější) řešení vypadá následovně:

1.

„Však se ještě ukáže kdo s koho!“ vykřikla učitelka češtiny(,) hrozíc dětem svou svraštělou pěstičkou.

  • “ kdo s koho“ = uchování starého pravopisného úzu, viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=111,
  • psát čárku před „kdo“ zde nemá opodstatnění
  • „… s koho!“ vykřikla…“ – interpunkce viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=162, odstavec 5,
  • „češtiny“ – obecný název jazyka, viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=180, oddíl 2,
  • „hrozíc“ – přechodník přítomný pro ženský rod jednotného čísla. Pokud jde o interpunkci, neexistuje striktní pravidlo, pouze popisné konstatování, že „přechodníkové konstrukce se většinou oddělují čárkami“: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=6401. Oddělení čárkami tedy není povinné. Více v souladu s naším pravidlem, že „přednost má vždy takové řešení, které danou větu pozmění co nejméně“, je varianta bez čárky před „hrozíc“.

2.

Schválně srovnejte fotky před rekonstrukcí a po ní. Tomu říkám změna!

  • “ před rekonstrukcí a po ní “ – předložka „před“ se pojí se sedmým pádem, předložka „po“ s šestým. Zanedbání 7. pádu ve prospěch pádu 6. představuje ukázkový příklad jazykové chyby zvané „zeugma“.

3.

Chovateli se ztratili vzácní plazi, již byli chloubou jeho menažerie a všichni se jim obdivovali.

  • „plazi, již byli chloubou jeho menažerie a všichni se jim obdivovali“ – první pád množného čísla rodu mužského životného zájmena „jenž“ zní pouze „již“. Jinak to nejde. Čárka před „již“ odděluje větu vedlejší vztažnou. Na svém konci tato věta čárku nemá, neboť je k ní souřadně připojena další vedlejší věta vztažná,
  • „se jim obdivovali“ – „obdivovat se něčemu“ je spisovný tvar, byť samozřejmě poněkud knižní.
  • „menažerie“ – neboli česky „pojízdný zvěřinec“.

4.

Klidně si toto zboží odneste do svého auta a pak se přihlaste na vrátnici.

  • „do svého auta“ – konatel děje je totožný s přivlastňovaným předmětem, proto by zde měl být tvar zájmena „svůj“,
  • „přihlaste“ – rozkazovací způsob je zde správně se „s“, nikoli „š“. Přesto se této chyby dopouští například i Česká televize ve svých textech vyzývajících diváky, aby se přihlásili do jejích konkursů…

5.

„Pro to nemáte důkazy,“ odbyl ho ředitel a bryskně odkvačil.

  • „pro to“ – zájmeno „tento“ by se správně nemělo užívat samostatně, ale vždy jen se jménem, které rozvíjí,
  • „… důkazy,“ odbyl…“ – interpunkce viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=162, odstavec 5,
  • „odbyl“ – hovorové synonymum pro toto sloveso, totiž slovo „odpálkovat“, by sice mohlo v někom evokovat odvozenost od slovesa „bít“, přesto je v tomto významu správně pouze tvar s „y“ – viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=odb%C3%BDt&Hledej=Hledej,
  • „bryskně“ – odvozeno od přídavného jména „bryskní“, které je odvozeno z francouzského „brusque“. Tvar „briskně“ se sice objevuje často, není však kodifikován (není součástí spisovné normy), k tomu srov. http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=bryskn%C3%AD&Hledej=Hledej.

6.

Karel(,) kryje své vedlejší příjmy(,) „zapomněl“ finančnímu úřadu sdělit důležité údaje.

  • „kryje“ – jde o správně utvořený tvar přechodníku přítomného: http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=kr%C3%BDt&Hledej=Hledej. Celá věta říká, že Karel neřekl berňáku vše, a tím zamlčel své vedlejší příjmy. Pokud jde o interpunkci, buď musí být čárka z obou stran přechodníkové konstrukce, nebo ani z jedné.
  • „finančnímu úřadu“ – obecné označení, proto malé „f“,
  • „sdělit“ – ačkoli nám asimilace znělosti tlačí do úst výslovnost „zdělit“, pravopisně je přípustný jen tvar „sdělit“: http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=sd%C4%9Blit&Hledej=Hledej

7.

Milovníci hazardu sázejí na ty nejšílenější události, jež slibují potenciální zisk.

  • „sázejí“ – od roku 1993 je správně i tvar „sází“, ale koncovka „ejí“ je v 3. os. mn. čís. sloves 4. slovesné třídy vzoru „sázet“ považována za jazykově vytříbenější.
  • „potenciální“ – kodifikován je i původně nesprávně utvořený tvar „potencionální“, ale vytříbenější je opět tvar „potenciální“.

8.

Zhlédli jsme všechna videa, která jste nám poslali, a moc se nám líbila.

  • „zhlédli jsme“ – sloveso „zhlédnout“ ve významu „dokonat vizuální percepci něčeho“ se píše vždy se „z“,
  • „všechna“, „která“, „líbila“ – všechny tyto tvary musejí být ve shodě s tvarem „videa“ (4. pád množ. čís. rodu střed.),
  • „… videa, která jste nám poslali, a moc…“ vedlejší věta vztažná musí být oddělena z obou stran čárkou, proto je zde nutná čárka i před souřadicí spojkou „a“.

9.

Děkujeme za nabídku tematických článků, určitě vás o výsledcích výběrového řízení zpravíme.

  • „nabídku tematických článků“ – nabídka je tradičně bezpředložková „nabídka čeho“ (práce, služeb, pomoci), „nabídka na co“ zní krajně nečesky,
  • „tematických“ – při odvozování přídavného jména od slova „téma“ dochází ke krácení „é“ na „e“. Podobně i u jiných přejatých slov, například „hypotéka“ vs. „hypoteční“,
  • „zpravíme“ – podat „zprávu“, tj. „informovat někoho“.

10.

Pane soudce, s představou další asistentky byste se měl pomalu rozloučit. Nemáme na ni peníze.

  • „soudce“ – v pátém pádě jednotného čísla nedochází u tohoto podtypu podstatných jmen k měkčení,
  • „byste“ – ačkoli je to jediný správný tvar podmiňovacího způsobu pro 2. os. čísla množného, řada lidí se snaží být ještě „správnější“ a používá hyperkorektní tvar „by jste“,
  • „na ni“ – ve čtvrtém pádě má toto zájmeno krátkou koncovku „i“.

 

 

Soutěž pro copywritery a češtináře

Ahoj, copywriteři,
rozmohl se nám tu takový nešvar, tvrdit, že ůroveň psaného slova je mezi copywritery triskní. Podívejte se třeba na tenhle blok: Copywritingetc.bloger.cz. Neznáme pana Hofíreka personálně, ale jeho invektyvi vnímáme velmi personálně. Pojďme proto, prosím, tento nešvar obrátit v švar! Dostaly jsme v Nejlepším copywriterovy takový spontální nápad, že by jsme uspořádaly soutěž ve znalostech českého jazyka a umnění stylyzace. Kdo, jako první vypracuje následující zadání bez chyby, vyhraje hodnostnou cenu, dle vlastního výběru Nejlepšího copywritera. Tak z chutí do toho a odpovědi posílejte na email pověřeného zaměstnance P. Šenkapouna: senkapoun@gmail.com. Do předmětu, prosím, napište slovo „Soutěž“. Uzavírka bude na konci března. Zlomte vás!

PS
A teď poznámka poněkud vážnější. Dával jsem podobný test už desítkám copywriterů. Bez chyby ho zatím nikdo nevypracoval. Je tam totiž pár špeků, podle nichž se pozná skutečný češtinář. Ergo myslím, že je to opravdu výzva!


ccarlstead / Foter / CC BY

Soutěžní zadání

Upravte následující věty tak, aby byly jazykově co nejsprávnější. Kde je přípustných více variant, zvolte tu jazykově vytříbenější a úspornější. Přednost má vždy takové řešení, které danou větu pozmění co nejméně. Archaismy jsou povoleny.

  1. „Však se ještě ukáže kdo z koho!“ vykřikla učitelka Češtiny hrozíce dětem svou svraštělou pěstičkou.
  2. Schválně srovnejte fotky před a po rekonstrukci. Tomu říkám změna!
  3. Chovateli se ztratili vzácní plazi jež byli chloubou jeho menažerie a všichni se jim obdivovali.
  4. Klidně si toto zboží odneste do vašeho auta a pak se přihlašte na vrátnici.
  5. „Pro toto nemáte důkazy“, odbil ho ředitel a bryskně odkvačil.
  6. Karel kryje své vedlejší příjmy „zapomněl“ finančnímu úřadu zdělit důležité údaje.
  7. Milovníci hazardu sází na ty nejšílenější události, jež slibují potencionální zisk.
  8. Shlédli jsme všechny videa, které jste nám poslali, a moc se nám líbili.
  9. Děkujeme za nabídku na tématické články, určitě vás o výsledcích výběrového řízení spravíme.
  10. Pane soudče, s představou další asistentky by jste se měl pomalu rozloučit. Nemáme na ní peníze.

Jak dělat copywriting, aby se o vás zákazníci poprali

Píšu teď knihu o copywritingu. Jsem na tom psychicky hodně špatně. Mám strach, že nestihnu termín. Mám strach, že ji nedopíšu. Že nikdy nevyjde a celé mé utrpení bude zbytečné. Snažím se přervat pouta s okolním světem. Jenže ono to úplně nejde. Třeba zrovna včera mi napsal jeden slovenský kolega e-mail s celkem prostou otázkou:

„Vazeny pan Senkapoun, na com treba popracovat ak ma clovek ambiciu stat sa copywriterom, o ktoreho by sa klienti a agentury pobili? Dakujem vopred za odpoved a tipy.“

Pokladádám za svou povinnost odpovídat na e-maily, které mi přicházejí. A tak jsem kniha nekniha odpověděl, jak jsem to podle svého nejlepšího vědomí a svědomí svedl. A když už jsem jednou odpověděl, malý hospodář ve mně se ozval: „To by se mělo ještě nějak zužitkovat. Z toho by se mělo něco vytěžit. To by se mělo v něco přetavit. Co tvůj blog? Dva měsíce bez příspěvku… Tohle téma by přece mohlo někoho zajímat.“

Dal jsem tomu malému hospodárnému vychcánkovi v sobě zapravdu. Když už text jednou je, tak má koukat, aby byl. Na blogu. Pročež aniž bych uvedl jméno svého slovenského protějšku, předkládám vám obsah e-mailu, v němž zkouším formulovat 4 oblasti, na které by se měl copywriter zaměřit, pokud se chce stát žádaným a úspěšným. Třeba se něco z toho bude hodit i vám. Aby z vás jednou byly copywriterské hvězdy, které všichni milují. A ne staří nerudní kopíci, kteří ve svých suterénních brlozích škrábou jakési tlustospisy.

Takhle nějak si představuju copywriterskou superstar.

Takhle nějak si představuju copywriterskou superstar.

Photo credit: ichstudios / Foter / CC BY-NC-SA

Vážený M.,
děkuji Vám za e-mail! Je to velmi dobrá otázka a pokusím se na ni odpovědět ve čtyřech krocích. Z nedostatku času tak učiním poněkud telegrafickýcm způsobem, snad to i přesto bude alespoň trochu srozumitelné.

1) Vlastní technika psaní

Vědomosti, poznatky o marketingovém psaní. Stále se učit od kolegů, konkurence, ale i klientů. Přečíst o copywritingu, co se dá. Spoléhat se na „kolektivní vědomí“, a ne jen na svůj omezený mozek. Připomínat si, jak málo toho umím. A pak o tom všem, co se člověk naučí, co vypozoruje, čeho dosáhne, na čem si nabije hubu, tak o tom všem psát, mluvit, přednášet tak, aby budoucí klienti viděli, že tomu opravdu rozumíte. Že si umíte poradit, že jste otevřený a nelpíte na dogmatu vlastní neomylnosti, ale samozřejmě také, že vaše psaní funguje. Success stories.

2) Neustálé budování kontaktů

Dobré vztahy se členy odborné komunity i klienty. Aby se o Vás šířily dobré zprávy. Aby Vás doporučovali ostatní lidé z online komunity, Vaši klienti, ale dokonce i Vaši konkurenti. Třeba mě samého nejvíc doporučuje jeden špičkový copywriter, který by měl být vlastně mým konkurentem, ale on je naopak mým nejvýkonnějším obchodním zástupcem. Budu mu to muset jednou nějak splatit. Žádat vždy klienty o reference, protože pochvala z úst klienta je vždycky ta nejlepší reklama. Tohle všechno pak vytvoří jakousi síť pozitivních odkazů, takže Vám pak budou volat lidé s tím, že na Vás z několika stran dostali doporučení a už ani nevědí od koho.

3) Budování osobního brandu

Osobní story-telling. To je samozřejmě zrádná disciplína, protože každou chvíli hrozí, že člověk uklouzne po vlastní samolibosti a narcismu. Ale na druhou stranu je to opravdu hodně důležité a mně osobně se sázka na tuhle kartu vyplatila snad nejvíc. Zrovna včera jsem vyřizoval dvě poptávky, které se ještě během telefonátu proměnily v reálný obchod, při nichž oba zákazníci shodně odkazovali na jeden konkrétní text na mém webu:

Hodnota, víra, smysl – to je marketing a nic jiného! A právě v tom spočívá moje práce. Snažím se porozumět hodnotám značek, pro něž pracuju. Tuto hodnotu pak překládám do řeči textů, sloganů, metafor, příběhů, aby této hodnotě porozuměli také zákazníci mých zákazníků.

Tenhle způsob převyprávění mé práce je oslovil do té míry, že se rozhodli pracovat se mnou. A když půjdu uplynulým rokem nazpět, našel bych tak deset klientů, kteří mi výslovně řekli, že je oslovil můj styl, má značka, můj příběh.

Až budete příběh vyprávět, netlačte příliš na to, jaký jste marketingový geroj, borec, superhero. Nějak šikovně to tam samozřemě musíte vpašovat, ale čtenáři (i čtenáři značek) chtějí hlavně drama. Chtějí „hrdiny, kteří lezou po dně, a v poslední chvíli se zvednou„, jak zpívá Vypsaná fixa. V českém prostředí se tímhle způsobem „udělala“ značka Brašnářství Tlustý. Ale stejným způsobem motiv „ze dna na vrchol“ zapracoval do svého životopisu můj oblíbenec Tomáš Březina, majitel společnosti BEST. Nebojte se vyprávět o svých neúspěších.

4) Nezaseknout se jen v copywritingu / byznysu

Mít toho víc. A to nejen kvůli relaxaci, ale také insipraci. Abyste měl rozhled, abyste dokázal čerpat z co nejvíce zdrojů. Pro mě je třeba daleko důležitější než copywriting hudba a poezie. Z toho pak mj. čerpám na svém blogu. Otto Bohuš si rád bere metafory ze sportu. Atd.

Perfektně to zformuloval Joseph Sugerman. Pro mě je to copywriterské krédo par excellence:

The best copywriters in the world are those who are curious about life, read a great deal, have many hobbies, like to travel, have a variety of interests, often master many skills, get bored and then look for other skills to master. They hunger for experi- ence and knowledge and find other people interesting. They are very good listeners.“

Copywriting, marketing – to nejsou obory, na nichž by stál svět. Je dobré si to připomínat a věnovat se také důležitějším věcem. Tohle uvědomění Vám poskytne víc svobody a paradoxně to zpětně může hodně vylepšit také Vaše odborné schopnosti.

Tak snad Vám těchto pár řádků k něčemu bude. Přeji Vám mnoho úspěchů!

S přátelským pozdravem Pavel Šenkapoun

Proč se copywriteři netěší na Vánoce aneb 14 zastavení na vánoční křížové cestě kreativcově

Vánoce jsou krásné, o tom žádná. Přesto copywriterům a kreativcům přináší čtvrtý kvartál kromě saturace jejich religiózně mýtopoetických potřeb taky mimořádnou dávku stresu, z níž se pak vzpamatovávají po většinu následujícího roku. Pojďte si s námi vyrazit na kreativcovu vánoční Kalvárii a třeba si uvědomíte, že to vaše nudné zaměstnání v top managementu nadnárodní korporace, ve správní radě velké banky či na nějakém teplém místečku u dvora je vlastně docela fajn. Poselství? Buďte na ty kluky a holky od šrajbmašin aspoň o Vánocích hodní. Jak zpívá Honza ve své populární vánoční koledě, copywriteři těžší to maj!

PF 2015 Nejlepší copywriter

Něco vám řeknu. Po všech těch originálních kreacích bych si konečně jednou rád užil tradiční, pohodové, klidně i tuctové Vánoce s řízkem, salátem, koledou a vánoční pohádkou v bedně.

1. Reklamy

Tak hned tady pozor, kreativci to maj nejen těžší, ale hlavně to maj úplně jinak než zbytek populace. Zatímco normální člověk je z říjnového nástupu reklamní mašinerie znechucen, kreativec se těší. Na práci svých kolegů, na dvojnásobnou délku reklamních bloků, na vánoční opusy kopíků, jakým byla například svého času aliterační poema „Veselé Vánoce vám vinšujem“. Jenže. Životní partner zpravidla tuto vášeň pro reklamu nesdílí. A tak v reklamních blocích přepíná nebo přetáčí. Výsledkem je frustrace a hluboký marketingový deficit, který doháníte v pracovní době sledováním reklam na You Tube. A jelikož máte mnohem, ale opravdu MNOHEM víc práce než obvykle, vražedná spirála se roztáčí…

A tohle je co za reklamu? Jako je mi teda nějaká povědomá…
Ale už jsem ji dlouho neviděl takhle vizuálně.

2. Známí

Oni tvrdí, že jsou vaši známí, vy si tak úplně jisti nejste. Každopádně jisti si buďte tím, že se začnou ozývat, že po vás budou něco chtít, že to budou chtít ASAP a hlavně to budou chtít zadarmo, když jsou ty Vánoce, že jo. Konzultaci, textíček, slogánek, nápadíček. Pokud jste měkota jako já, většinou jim vyhovíte a vyčerpáte zas trošku zásob z toho fundamentálně neobnovitelného zdroje, jemuž říkáme čas.

3. Příbuzní

Tohle nese hodně styčných bodů s kategorií „Známí“. Podstatný rozdíl tkví v tom, že zatímco známé koneckonců přeci jen můžete odpálkovat, u rodiny to nelze. Rodinným příslušníkům prostě nějaký ten nápad nebo text na péefko vypotit musíte.

4. Péefka

A je to tady. PF neboli noční můra každého kreativce. Péefko nechce jen 20 vašich klientů, váš šéf, vaši známí, vaši příbuzní, péefko chcete, a to je úplně nejhorší, taky vy sami. A třebaže je samozřejmě zhola nemožné každoročně vymyslet několik desítek originálních, svěžích, vtipných a přitom tak nějak hřejivě lidských novoročenek, stále je to úkol nesrovnatelně příjemnější než vymýšlet novoroční přání pro sebe sama, je-li vaším povoláním textařina. Čím víc jste si vědomi toho, že od vás jakožto kreativce všichni čekají něco bombastického, tím méně nápadů se dostavuje. Respektive se jich dostavuje nespočet, ale žádný vám nepřipadá hoden vaší kreativní geniality. Takže nakonec skončíte na Štědrý den (v horším případě na Silvestra) tím, že vyfotíte nějaký nahodilý nesmysl a připíšete k tomu nějaký sémanticky neidentifikovatelný blábol. Pour féliciter!

PF Nejlepší copywriter

Jednou si takhle má žena hrála se solí na kuchyňském stole… A byl z toho nápad na zvláštní péefko.

5. Pozvánky

Všimli jste si, kolik akcí se koná na konci roku? Tu koncert, tu výstava, tam konference, večírek, symposium, vánoční divadlo, rozloučení, přivítání, degustace, no prostě jsou toho před Vánoci vždycky mraky. A pro všechny tyto události je třeba napsat pozvánky. Jste-li textař, utextujete se před Vánoci k smrti. Přitom pro pozvánky platí mnohé z toho, co pro péefka. Je zatraceně těžké psát je a udržet si přitom jistý standard originality.

6. Deadliny

Všimněte si, kolik věcí během roku člověk odsune… a ani mu to vlastně nepřijde. Však je na to ještě spousta času! Jenže pak najednou přijde chvíle, kdy si uvědomíte, že už tak nějak není KAM odsouvat. Definitivní KONEC PROKRASTINACE. Ano, je to konec roku. K deadlinům, které máte stanoveny od svých klientů, tak najedou přibudou deadliny, které máte narýsovány ve své hlavě. Ono tohle samozřejmě platí i pro spoustu jiných profesí, ale u kreativce si k tomu musíte přičíst ještě péefka, pozvánky, známé, rodinu… a rázem pochopíte, proč na konci roku každému kreativci dochází jeho příslovečný humor.

7. Knihy

Před Vánoci se kupují dárky. Oblíbeným vánočním dárkem jsou knihy. Výběr knih představuje ale těžkou disciplínu, ideální je, když vám s ní někdo poradí. Nejlépe někdo, kdo tomu rozumí. A kdo by měl rozumět knihám víc, něž člověk vzdělaný, sečtělý, živící se tvorbou textů, že ano. Ano. Počkat. Vy myslíte… Ne. Tak to si nerozumíme! Já jsem poslední knihu četl před 5 lety, než jsem se vydal na dráhu internetového marketingu. Od té doby jsem v jednom kole. Četba je luxus, na který budu mít znovu čas nejspíš až v důchodu. Při současném stavu sociálního systému tedy za hodně, hodně dlouho. Jenže vysvětlujte to před Vánoci někomu. Všichni jsou přesvědčeni, že právě vy jim poradíte s volbou nejlepšího vánočního titulu. A pak jsou zklamaní, když z vás padají názvy jako „Švejk“, „Zámek“ nebo „Cesta do hlubin noci“. No jo, jenže nic modernějšího jsem prostě fakt nečetl!

Knihy pod stromeček

V poslední době jsem četl jenom tohle. A řekněte sami, dali byste něco z toho blízkému člověku pod stromeček?

8. Dárky

Vymysleli jste všechna péefka, otextovali všechny pozvánky, stihli všechny deadliny, vybrali knihy pro všechny příbuzné. Hurá!!! A teď už jen taková maličkost. Nakoupit své vlastní dárky pro své vlastní blízké. Kolik invence, energie a času vám asi tak zbývá? Manévrovací prostor se navíc nepříjemně zužuje. Na knížky nemůžete ani pomyslet, flašky kupovat nechcete, aby se neřeklo, že vás zajímá jen chlast. Že by tedy nějaký originální, nápaditý dárek, hodný kreativce? Tůdle! Ponožky nakoupím a basta!

9. Večírky

„Bav mě, šašku.“ S tímhle postojem se zpravidla přistupuje v otázce vánočního večírku ke kreativcům. Vymysli koncept, navrhni kostýmy, připrav hry, obstarej hudbu. Ve víru párty pak vykládej frky, otáčej rundy, řvi s ostatními frivolní songy, tanči a ukazuj, jak máš všechno na háku. Hmmm.

10. Srazy

Před Vánoci se taky trhají pytle s výročními setkáními absolventů. Máte-li víc škol, máte taky víc srazů. S vaším takzvaným „kariérním růstem“ posléze přibývají srazy s kolegy z bývalých zaměstnání, se členy dávno rozpadlých hudebních skupin (v nichž jste hráli druhé housle), se skauty, místními rodáky… Přitom advent je obdobím půstu. A vy jste imrvére v lihu, i když práce máte pětkrát víc než normálně. Jak to řešit? Jdete na další sraz…

11. Půlnoční

Konečně to z vás spadlo. Je tady Štědrý den, všechno se stihlo, nebo se to alespoň podařilo odsunout na „mezi svátky“. Máte tu správnou štědrovečerní náladu a jste přesvědčeni, že se tentokrát opravdu s nikým nepohádáte. Ale hlavně. Hlavně, že tentokrát už FAKTICKY vyrazíte na tu půlnoční, byť by váš spánkový deficit byl sebevětší. Poslední, co si ze svátečního večera pamatujete, je jakýsi princ jódlující z televizní obrazovky…

Já se narozdíl od Václava Neckáře na půlnoční nidky nedostal…

12. Návštěvy

O vánočních svátcích se jezdí na návštěvy. Dochází k nejrůznějším rozhovorům a sociálním interakcím. Příbuzní vašeho životního partnera se často vyptávají, čím se to vlastně živíte. Pak vám buď uznale poklepávají na rameno, že to autorské právo dnes opravdu sype a že na vás ani není poznat, že jste vyčůraný právník. Anebo na vás vrhají soucitné pohledy a ti drzejší se nezapomenou zeptat, zda jako člověk od marketingu taky musíte chodit v takové té směšné reklamní rouře po Václaváku.

13. Odpočinek

Odpočinek je to, co jste slíbili sobě, své ženě a svému lékaři, že si dopřejete mezi svátky. Svůj slib (nevím, zda to někoho překvapí), samozřejmě nedodržíte. Vaši nejbližší musejí pochopit, že strategický přesun úkolů na „mezi svátky“ byl vaším posledním zoufalým pokusem, jak alespoň navenek zachovat zdání vánoční pohody. Propříště byste se snad už konečně mohli poučit. Vánoční pohoda nenastala, akorát vám zůstala hromada práce, které by klidně mohlo být o polovinu méně, kdybyste si ji vzali ke stromečku.

14. Silvestr

A co dělá kreativec poslední den v roce? Tak samozřejmě trochu pracuje, má totiž poslední možnost poslat péefko, aby to nebylo tak úplně out of date. Po uplynulých dnech a týdnech nemá chuť ani pít, ani se bavit, ani sociálně interagovat. Nejradši si vyleze někam na kopec, z něhož ale kvůli inverzi stejně není nic vidět. A pak si namaže chlebíček sardelovou pastou, otevře Top Topic, pustí televizi, přepíná mezi kanály a nechává hrát ty, na nichž zrovna běží reklama. Hele, je to fakt hrozně uklidňující!

Milešovka

Milešovku jsme jako cíl silvestrovského výletu zvolili proto, abychom si poslední den v roce prohlédli tu naši krásnou českou krajinu…

Pohodové Vánoce a šťastný nový rok přeje tlupa kolem Nejlepšího copywritera.
Hou hou hou!