Vy, kdož znáte filozofii jen z knihy Pú a filozofové, radujte se! Existují instituce, které pokračují v této hezké tradici míchání popkultury s láskou k moudrosti. Překvapivě jsou těmito institucemi reklamní agentury. Zdá se, že v reklamkách dnes již nesedí cyničtí manipulátoři probouzející v masách fiktivní potřeby. Sedí v nich filozofové, kteří se nás snaží probudit k novému, plnějšímu životu. Tady jsem ke své hypotéze posbíral pár důkazů.

Děti, neberte drogy a nedívejte se na televizi!

My weboví copywriteři žijeme hluboko pod linkou neboli Below The Line. V praxi se to projevuje hlavně tím, že z marketingových rozpočtů k nám doputují zpravidla už notně ohlodané kosti, které od svých překypujících stolů vysoko nad linkou odhazují ATL agentury. Above The Line, jo tam se panečku žije. Místo porad večírky, místo vody v pítku dvacetiletá single malt v křišťálové karafě, místo housky s gothajem ústřice. Hromady peněz, krásné ženy a (nejen) kreativní orgie. Však to všichni známe z Madmenů. To se s osamělou askezí webových kopíků vůbec nedá srovnat. Kdyby existovaly slzy závisti, právě se mi mohutnými proudy derou z obou očí.

Nedávno mi alespoň díky jednomu infopodnikateli a jeho povedené infografice docvaklo, proč vlastně jsem ten starý, nemocný, vyhořelý, závistivý zkrachovalec. Víte proč? Protože se dívám na televizi! Úspěšní lidé se prý na televizi nedívají. No tak to je pak jasný. Když sečtu zpravodajství západní propagandě zaprodané ČT 24, cestopisy, dokumenty o zvířátkách, AZ kvíz a v průměru jeden celovečerák týdně, dostávám se k pravidelné denní dávce 2 hodin nezředěného televizního jedu rozpouštějícího můj úspěch jako mozkové buňky toulen. I kdybych okamžitě zahájil odvykací kúru, stejně už budu nejspíš navždy odsouzen k neúspěchu.

Legendární AZ kvíz se Ziburou.

Můj televizní zlozvyk má ale jeden paradoxní vedlejší efekt. Vídám pravděpodobně mnohem víc televizních reklam než úspěšní lidé z ATL reklamek, kteří se kvůli své úspěšnosti na televizi dívat ex definitione nemohou. Přichází tak nová, paradoxní doba. Televizní reklamy budou glosovat copywriteři z podlinkových oborů, protože ti nadlinkoví televizi nesledují. Já s dovolením začnu. Vybral jsem si tři spoty pozoruhodné tím, že se ani tak nesnaží prodat nějaký produkt, jako spíš tlumočit lidem určité hluboké pravdy.

Hornbach – lekce existencionalismu

Snad všechny spoty Hornbachu jsou více či méně ulítlé. Už několik let po sobě ale přicházejí kreativci z berlínského Heimatu téměř každé jaro s reklamou, která je kromě ulítlosti taky… jaké slovo použít? Prostě VELKÁ. Velkolepé zpracování, mocný (byť třeba i kradený) hudební motiv a hlavně VELKÁ IDEA.

Tak třeba v roce 2013 to bylo stvoření světa zakončené cétéáčkem „A teď ty!“ Žádné „Nakup se slevou až 50 %“, ale „A teď ty“. Nejsi jen kutil, který se hrabe rýčem v kompostu. Jsi bůh, který tvoří nový svět. Demiurg vdechující chaosu řád. Tak se neupejpej a pusť se do toho!

U takového spotu člověka mimoděk napadne, zda ještě sleduje televizní reklamu, nebo už spíš filozofický esej v obrazech. S tou pravou filozofií ale Hornbach přišel teprve letos:

https://youtu.be/v5OR2Ucf2Ag

Nový spot připomíná ledacos (Švankmajera, Terryho Gilliama, bratry, respektive sourozence Wachovské), jen ne reklamu na DIY řetězec. Nahý týpek se vrhá ze srázu, jede travou, prolétá pilinami, končí v močálu… Co to má společného s hobby a zahradou?

Vrchol ale přichází až se závěrečným kouskem copy tvořeným pouhými dvěma slovy:

Žiješ. Vzpomínáš?

Tohle není apel, aby sis šel koupit zahradní rukavice. Tohle není dokonce ani výzva ke koupi malotraktoru. Tohle je něco jiného. Tímhle způsobem burcují lidské vědomí jen básníci, mudrci a kazatelé. „Opusť neautentický modus bytí a otevři se všem svým možnostem. Memento mori. Pamatuj.“ Je to Heideggerovo celoživotní dílo shrnuté do dvou slov. Konečně proč ne. Co ale dělá takový text v reklamě?

Popravdě nevím. Nevím, zda díky němu Hornbach získá víc zákazníků a prodá víc zboží. Nevím, zda pomůže navýšit hodnotu společnosti. Nevím, zda udělá ze značky lovebrand. Vím jen, že Hornbach a Heimat mají fakt koule, když něco takového pustí do televize a ještě k tomu udělají zcela neprodejní „zážitkovou“ sajtu Žiješ. Jo a vlastně vím ještě něco. Že se mi to opravdu hodně moc líbí. Mezi kreativci, humanisty, mudrlanty a blázny všeho druhu asi nebudu výjimka – jak dosvědčuje třeba recenze z britského serveru CreativeReview. Jestli má Hornbach cílovku v těchto řadách (a přiznejme si, že „hovnodělů“ v populaci neustále přibývá), pak to asi musí přinášet i obchodní výsledky. I když já teda do Hornbachu nejspíš jezdit nezačnu.

Axe – lekce pozitivní psychologie

Taky reklamy Axe se mi vždycky líbily. Ale ta, kterou pro finále SuperBowlu vytvořila agentura 72andSunny Amsterdam, v mých očích všechny předchozí překonala:

https://youtu.be/GCAe90S4xew

Find Your Magic má skvělou exekuci, spoustu nápadů, perfektní copy (i český překlad a vůbec celý voiceover je super). Nad tím vším ale pro mě ještě stojí fakt, že kreativci Axe zvedli imperativ „Buď sám sebou“ ze dna reklamní prázdnoty a dali mu zase jasný smysl.

Paradoxní úkol spočívající v tom, že by se člověk měl stát sám sebou, sice razili už různí filozofové existence, ale rozšířili ho hlavně psychologové 20. století. Od nich ho pak převzali reklamní tvůrci a začali tenhle koncept pod tlakem rvát do lidí. Stalo se z toho nejen nesnesitelné klišé, ale taky velká marketingová lež, v níž nás modelové a modelky vybízejí k tomu, abychom byli sami sebou, čímž mají ale ve skutečnosti na mysli, abychom byli jako oni, což se nám samozřejmě nikdy nepodaří (ani když na sebe budeme lít litry těch sajrajtů, které se nám snaží prodat).

Find Your Magic se vysmívá „pekáči buchet“ a dalším atributům fotogenické atraktivity. Namísto modelů před nás během minuty vysází 12 obyčejných týpků, kteří nevynikají krásou, ale jsou spokojení s tím, co mají. Je jim dobře v jejich tělech, jejich životech, jejich vztazích. A právě „cítit se dobře“ je podstata té původní nezprofanované pozitivní psychologie před tím, než se jí zmocnili autoři motivačních příruček. Nakonec musela přijít prachsprostá reklama s prachobyčejným packshotem na konci, aby pozitivní psychologii vrátila její původní poselství. To jsou paradoxy, co?

Jobs.cz – lekce aplikovaného pragmatismu

Na závěr tady máme taky jednu reklamu domácí. Ačkoli není ani zdaleka tak epická jako její zahraniční kolegyně, má s nimi pár věcí společných. Dává si hodně záležet, aby nesklouzávala k nejprovařenějším reklamním klišé, a obrací se k divákům s apelem, který bychom čekali spíš u životního kouče či duchovního pastýře než v televizní reklamě.

U Jobs.cz to ale má docela dobré opodstatnění vzhledem k povaze služby, kterou portál nabízí. Hledání nového zaměstnání je totiž bezpochyby velká věc, je to cesta k docela zásadní životní změně (zásadnější bude už asi jen svatba, početí a sebevražda). Nová kampaň Jobsů říká: „Máš ze své práce blbý pocit? Na nic nečekej a najdi si lepší!“

U pracovních portálů samozřejmě není tenhle koncept ničím nový. Nová je ovšem míra realismu, ba až naturalismu, kterým se kampaň snaží přimět diváka k úvahám o životní změně. Tak třeba v neděli večer, když jsme s manželkou čekali na Pět mrtvých psů (oba jsme studovali v Olomouci, tak na to koukáme hlavně z nostalgie) na nás vybafl tenhle spot:

Efekt byl docela silný. Hnusnej chlápek nám v neděli večer leze do obýváku a s hnusnou ironií nám sděluje, že už zítra musíme do hnusný práce. Ve mně coby freelencerovi to vyvolalo pobavení. V manželce, která ráno skutečně musela vstávat do práce (o jejíž změně vážně přemýšlí), to vyvolalo zhnusení. Řekla, že tentokrát to lidi z Jobsů už fakt přehnali a jestli bude hledat novou práci, určitě ne u nich.

Nevím, zda tohle přesně mělo být cílem reklamy. A pokud ne, tak co teda? Osobně mám dvě hypotézy. Ta první zní, že tvůrci chtěli vyvolat v divácích určitý šok, určitý otřes, který by je přiměl přemýšlet. A jak víme, od myšlenky už často bývá jen krůček k ČINŮM, na kterých v životě nakonec záleží nejvíc, jak nás již od konce 19. století učí americká škola pragmatismu.

A pak je tu ještě druhá, méně filozofická hypotéza. Tvůrci možná chtěli jen zaujmout a pobavit cílovku karikaturou hnusného šéfa. V tom případě se ale možná dopustili omylu. Řekl bych, že spot pobaví spíš lidi, kteří jsou ve své práci spokojení, a tudíž služby Jobsů nepotřebují. A lidi, které jejich práce nebaví a služby Jobsů by se jim mohly hodit, naopak asi spíš otráví.

No, ale to už je jen takové plané filozofování.

 

Od dětství mě vedle běžných křivd páchaných na mé osobě učitelkami, zlými dětmi i vesmírem jako takovým trápily také křivdy páchané na jiných lidech, bytostech, tvorech, literárních postavách a obecně všech entitách mně známého universa. Tato vlastnost mi zůstala dodnes a vepsala se i do mého uvažování o copywritingu. Asi jsem něco jako LEVICOVÝ COPYWRITER…

Chcete příklad? Tak třeba poslední dobou mě trápí, že vlivem hesla „Trpný rod ať trpí někde jinde“ utrpěla pověst jednoho jazykového prostředku, který má úplně stejné právo na život jako kterýkoli jiný – byť by to bylo plusquamperfektum nebo supinum. Ano, přátelé, vadí mi neoprávněná stigmatizace, démonizace a diskriminace pasiva.

Trpný rod a smrt koťátek

Tomu základnímu motivu samozřejmě rozumím. Když se copywritingem začne zabývat čerstvý absolvent nějaké střední, vyšší či vysoké školy, bývá zpravidla jeho styl silně poznamenán jazykem školských učebnic. Jazykem, který si na trpný rod takříkajíc potrpí. A takový jazyk se na webu fakt nedá číst. A potud je i bonmot „Piš tak, jako by při každém použití trpného rodu mělo zemřít jedno koťátko“ v pořádku.

Obecným základním rysem většiny webových textů je totiž „konverzační tón“. A v textu psaném konverzačním tónem vskutku nemá trpný rod co pohledávat. Mentorující copywriteři v této souvislosti často citují Orwellovu zásadu (převzatou do styleguidu The Economist) „Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.“

Už tady bych ale položil akcent na podmínku „KDYŽ MŮŽETE“. Orwell netvrdí: „Nepoužívejte nikdy pasivum.“ Tvrdí: „Nepoužívejte pasivum, když můžete stejně dobře použít činný rod.“ Implicite nám tak nechává prostor domnívat se, že mohou existovat i případy, kdy se bez trpného rodu neobejdeme.

A explicite to pak všem školometům vpálí do tváře ve svém posledním pravidle všech pravidel, které zní: „Porušte kteroukoli z výše uvedených zásad, pokud by z vás měl vypadnout nějaký totální bulšit“ (jde o překlad, pravda, poněkud volnější, leč co do smyslu zcela věrný). Vztaženo k pasivu to znamená: „Pokud byste se v zájmu přežití koťátek měli dopustit na jazyce, obsahu a myšlence nějakého trestuhodného násilí, raději v textu ten trpný rod nechte. Koček je stejně všude jak nasráno.“

Trpný rod a sémantická přesnost

Existují případy (není jich moc, ale existují), kdy se pasivum stává nezbytné pro sémantickou přesnost, a někdy dokonce i srozumitelnost sdělení. V češtině za to mj. může volný slovosled, co se pořadí subjektu a objektu ve větě týče. Jako Čech máte právo si vybrat, jestli větu začnete podmětem nebo předmětem (například podle toho, kterou informaci chcete zdůraznit). Jenže kvůli tomuto bohemistickému liberalismu pak vznikají věty typu „Německé tanky zasáhly Stalinovy varhany.“ Bod pro skopčáky, nebo bolševiky? Nevíme. Existuje samozřejmě nesčetně způsobů, jak toto sdělení přeformulovat tak, aby bylo jednoznačné. Ale ten nejjednodušší je prostě převést ho do trpného rodu. „Německé tanky byly zasaženy Stalinovými varhanami“ – a hned máme jasno o subjektu, objektu i situaci na frontě.

Tento příklad je triviální. Jako webový copywriter se ale můžete setkat například s textem do nápovědy nebo návodu, kde musíte na malém prostoru přesně identifikovat vztahy mezi řadou entit tak, aby to čtenář všechno jednoznačně a bez možnosti mystifikace pochopil. Uvidíte, že trpný rod tady může často skvěle pomoci. A naopak za každý do textu násilně vtlačený činný rod vás bude čtenář z hloubi duše proklínat.

Trpný rod a jazyková střídmost

Pak jsou případy, kdy se trpný rod hodí použít v rámci určité jazykové ekonomie. Případy, kdy je konatel děje irelevantní, všeobecně známý nebo naopak právě neznámý. Nebyl by problém na výrobek napsat „Vyrobili dětští soudruzi v Čínské lidové republice“. Ale „Vyrobeno v Číně“ je prostě kratší. „Toto město si užilo své – bylo vypáleno hned pětkrát“ může v určitém kontextu dávat větší smysl než „Toto město si užilo své – vypálili ho husiti, Švédi, Francouzi, partyzáni a Němci.“ Atd.

Trpný rod a manipulace

Píáristi, politici, diplomaté a zlobivé děti dobře znají pasivum jako nástroj komunikační manipulace. „Stala se chyba“ zní (píáristům) lépe než „Podělali jsme to“, „Rozbilo se okno“ řekne nezletilý provinilec tak nějak snáz než „Rozbil jsem okno.“ Dar pasiva zakrýt viníka je mocný.

Trpný rod a krása

No a konečně někdy trpný rod zní lépe než rod činný. Majestátněji, tajemněji, rafinovaněji. Proto když narazíte v textu na pasivum, bylo by opravdu ne zcela moudré jej a priori považovat za řemeslně nezvládnutý. Myslím, že následujících 10 příkladů svědčí o mnohém, jen ne o literární neumělosti.

Kostky jsou vrženy

Alea iacta est, řekl prý Julius Caesar, když přešel Rubicon. Mohl samozřejmě říci i „Vrhám kostky“, „Vrhl jsem kostky“, případně „Má ruka vrhá kostky“, ale všechno by to bylo formulačně slabé. Caesar nebyl jen politik a voják, ale také spisovatel. A tak zvolil slova hodná vytesání do kamene.

To zas bude v alejích nablito

Naprosto zlidovělá hláška ze Slavností sněženek. A trápí snad někoho, že je v trpném rodě?

Dokonáno jest

Podle evangelisty Jana to byla poslední slova Ježíše Nazaretského na kříži. Jan ta slova zformuloval ve starověké obecné řečtině (koiné) jako „Telelestai“, středověká Evropa je znala v latinském znění „Consummatum est.“ My, v klasických jazycích nevzdělaní nedouci, pak říkáme normálně „Dokonáno jest.“ Ve všech těch formulacích chybí konatel děje. Smysl zůstává tajemný a mnohoznačný. V tom je síla pasiva.

Hajný je lesa pán, zvěří je milován

Tady má trpný rod jasnou funkci – umožnil Svěrákovi vytvořit zvučný rým bez nějaké velké námahy. A řekněte sami – nezní to krásně? Bez změny rytmizace a kvality rýmu by se klidně dalo zpívat třeba i „Hajný pán lesa je a zvěř ho miluje“. Ale znělo by to o poznání hůř.

Byl odejit

Touhle frází se baví lidi z kanclů. Podle mé soukromé teorie to vzniklo jako parodie na personalistický newspeak („Dostáváte příležitost čelit novým výzvám“). Použití pasiva u bezpředmětového slovesa tenhle prolhaný styl komunikace jen dovedlo ad absurdum. A jestli je to správně česky? Formálně ano. Z úst zaměstnanců je to v pořádku i významově. Z úst HR manažera či šéfa je to na přesdržku…

Jednoho dne zrána, rozlehla se zpráva, že byl Okoř vykraden

Stará slavná trampská píseň obsahuje pasiv hned několik. A přesto ji uslyšíte u každého táborového ohně. Když je trpný rod dost dobrý i pro Maxim Turbulenc, musí být dobrý i pro reklamu.

Zas ráno

Slovní hříčku založenou na homofonii slov „zas ráno“ a trpného rodu od jistého slovesa najdeme ledaskde. Například u Jiřího Schmitzera nebo v reklamě na pořad rádia Expres FM. Fungovat to ovšem může jen tehdy, připustíte-li právě onen v pozadí tušený trpný rod…

Je to všechno strašně dávno, slunce bylo větrem milováno

Nádherná píseň a nádherný text s úžasným úvodním veršem obsahujícím trpný rod. To je Hutkova (původně Dylanova) Slunečnice.

Stvořeno pro člověka, patentováno přírodou

Abyste viděli, že trpný rod může fungovat i v reklamě, podívejte se na Rajec. „Stvořeno pro člověka, patentováno přírodou“ – to je prostě neuvěřitelný slogan. Podle mě jeden z nejlepších.

Made In Heaven

I refrén rockového hitu unese trpný rod. Trpný rod totiž můžete použít kdekoli. Neexistuje žádné univerzální pravidlo, které by to zakazovalo. Záleží jen na vás, jaký významový témbr chcete vytvořit, jaký efekt vyvolat, co chcete zamlčet a co prozradit. Trpný rod je zcela legitimní jazykový prostředek a i jako copywriteři máte právo jej používat. Jen je dobré mít na paměti, že když se můžete pasiva vzdát (bez dopadu na význam či vámi zamýšlený efekt), je lepší použít rod činný. Toť vše.

„Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.“
Vladimír Holan
(cituju zpaměti, tak to může být třeba i jinak či od někoho jiného…)

Tento text bude o zločinu. Bude o hříchu. Bude o čirém brachiálním zlu (nevím sice, co znamená slovo brachiální, ale četl jsem ho u Václava Klause Jr., tak to jistě bude něco náramně chytrého). Bude o slabosti, lenosti a zbabělosti. Bude o mně, o vás i o všech copywriterech, co kdy žili na téhle planetě. Bude o Jarkovi Nohavicovi. Aspoň teda okrajově. Docela hodně okrajově. Dokonce bych řekl, že úplně marginálně. Ale určitě bude tak nějak obecně o člověku (kterým je mj. i Jarek Nohavica). Bude o svobodě, o vůli, o kráse. A to se v článku od materialistického námezdního copywritera jen tak nevidí. Bude o klišé.

Klišé je zlo. Možná ne úplně brachiální zlo, ale určitě zlo jazykové. Klišé totiž zabíjí. Zabíjí zaprvé srozumitelnost textu. Zadruhé čtivost textu. A zatřetí jedinečnou krásu textu. Nejhorší jsou klišé, která zabíjejí všechny tyhle tři věci najednou. V zahraniční inbound marketingové literatuře se takovému klišé říká copykiller. Fakt. Taková klišé kolikrát dokážou zabít i člověka. Aspoň já jsem si to už mnohokrát chtěl hodit, když jsem si omylem pustil sportovní zprávy nebo otevřel noviny. Anebo když jsem si po sobě četl PR článek, který vznikal čtvrt hodiny před deadlinem rychlostí půl normostrany za minutu. Ano, psal jsem PR články. Byl to poslední hřích mého pozdního mládí.

Člověk by měl bojovat s tím zlem, na které právě stačí. My copywriteři sotva porazíme Islámský stát či zastavíme globální klimatické změny. Ale můžeme bojovat proti klišé. Každé klišé, které se naučíme v textu rozeznat a zničit, možná přispěje k tomu, že klient prodá o jeden výrobek víc nebo získá nového fanouška na Facebooku. Klient bude šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Klientův zákazník získá produkt, který vyřeší jeho potřebu, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Stát vybere víc na daních, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro…

Chápete už, jak zásadní je boj proti klišé?

Klíč klišovité hnusy k rozeznání otvírající

Abychom porozuměli tomu, jak klišé zabíjí a v čem tkví jeho zlo, musíme nejprve dobře pochopit, co to klišé vlastně je. A také co není. Abychom se v naší štvanici na zabijácké klišé nepustili po falešné stopě. Abychom s vaničkou nevylili i dítě.

Vysvětlím vám to na takovém humorném příkladu ze svého copyživota. Veden etymologií slova (cliché = předem připravený tiskařský štoček s frázemi, které v době Velké francouzské revoluce nesměly chybět v žádném novinovém článku) jsem jeden čas měl za to, že základním atributem klišé je především jeho úmorná četnost. Čeho je moc, toho je příliš. 100x klišé umořilo osla. Tak dlouho se chodí s textem pro klišé, až z toho čtenář vyvrhne…

(Pseudo)logicky mě tedy napadlo, že nejlepší obranou proti klišé bude užívání slov a konstrukcí, které se naopak v jazyce vyskytují pomálu. Byla to samozřejmě mimořádně špatná úvaha. Texty psané archaizujícím, poetizujícím či filozofujícím jazykem si člověk může dovolit ještě tak na svém blogu. Ale v marketingu jsou zpravidla (i když ne vždy) neprůchozí. Však mi taky nikdy žádný pokus o tento typ jazykové expresivity neprošel. Buď je zatrhla má vlastní copywriterská autocenzura, anebo klient…

Ale trpěl jsem tím. Cítil jsem touhu říct něco originálního, odlišného, nového – leč zůstával jsem stále u těch starých obyčejných slov. Že je něco „zadarmo“, že něco můžete „získat“, že něco stojí za to „prožít“. Vždyť to je všude! Opakuje se to v každém textu. Tahle slova zná a umí používat každý. Copak si mě klient platí kvůli tomu, co umí a zná každý?

Mimochodem, i tahle úvaha byla mimořádně špatná. Klient by si měl platit copywritera proto, aby díky jeho textům prodal víc produktů nebo služeb. Nikoli proto, aby s jeho pomocí získal Pulitzerovu cenu. Že to někteří klienti nechápou a nutí copywritery do nezřízených kreativních orgií, je věc jiná.

To sem ale vlastně nepatří. Pro naše téma je podstatný fakt, že vyskytuje-li se nějaká formulace v různých textech často, ještě to neznamená, že se jedná o klišé. Frekvence není rozlišující znak klišovitosti. Nejpoužívanější české slovo je, asi vás to nepřekvapí, spojka „a“. Statističtí lingvisté napočítali v korpusu českých textů k roku 2010 těchto slůvek rovných 2 888 834. Přesto by asi žádného copywritera nenapadlo uvalit na spojku „a“ embargo, aby tím jeho texty získaly na originalitě.

Ani nedostatek originality sám o sobě není rozlišujícím znakem klišé. Jazyk není originální. Musíte se smířit s tím, že třeba takovou češtinu sdílíte s dalšími 9 999 999 lidmi. A co teprve angličtinu! Každé slovo, které berete do úst, už před vámi někdo vyslovil. Být jazykově skutečně originální by znamenalo vymyslet si úplně nový jazyk. Jazyk, který by pak tedy skutečně byl vrcholně originální (řekněme přímo ultra originální) ale jeho nesporným záporem by byl fakt, že by mu nikdo nerozuměl. Smysl by dával jenom vám – a kdoví jestli.

Když například v textu použijete přísloví, úsloví, ustálené rčení, ještě to neznamená, že tím text zabijete. Dokonce ho tím nemusíte ani zranit. Přísloví a rčení sice ze své podstaty postrádají originalitu, ale sama o sobě to nejsou klišé. I když se tak někdy tváří a celkem snadno se jimi mohou stát.

Tři smrtelné hříchy, jimiž se klišé na vašem textu proviňuje

Klišé tedy určitě nejsou originální. Určitě se také vyskytují v textech často. Přinejmenším častěji, než by bylo záhodno. Ale abychom plně vystihli zhoubnou podstatu klišé, musíme k těmto vlastnostem ještě pár věcí přidat.

A) Nevkus aneb Haha Bimbi ve StarDance

Asi tou nejkřiklavější vlastností klišé je nevkusnost. Někdy si můžete dovolit použít i tisíckrát omletou frázi a nebude znít jako klišé. Ale musíte vědět kdy. Musíte mít dostatek vkusu a citu, abyste tu správnou příležitost rozpoznali. Tam, kde cit a vkus chybí, se klišé může vynořit za každým rohem.

Klišé je především nevkusné – to je jeho univerzální vlastnost. V textu působí jako hrom do police. Jako Haha Bimbi tančící rumbu s Dlouhým Bidlem ve finále StarDance. Šroubovaně, toporně, nemotorně, vlezle, vulgárně, nevtipně. Prostě nic, co byste v textu chtěli mít.

B) Metafory z druhé ruky aneb Padlí andělé jazyka

Klišé přicházejí na svět namnoze jako kupodivu velice originální a nápadité metafory, novátorská pojmenování, provokativní formulace. Často s nimi vyrukují novináři, politici, umělci, zkrátka mediálně vlivné osoby. Někdy se takový úkaz natrvalo uchytí v jazyce a zlidoví. Říká se mu pak přísloví, úsloví, rčení a je úplně v pořádku.

Jindy se ale taková formulace zcela neujme a za svou ji vezmou jen úzké skupiny lidí. Třeba novináři, sportovní komentátoři, markeťáci, bankovní poradci, politici. Když pak chce například novinář či copywriter vyjádřit nějakou myšlenku, místo aby se trápil s vlastní co nejpřesnější formulací, sáhne po již předpřipravné frázi. Je to rychlejší, pohodlnější, pisatelé často mají také pocit, že to je víc cool. Jenže není. A čím víc takových metafor z druhé ruky autor do svého díla implementuje (ha!), tím otravnější se jeho text stává.

S klišé je tedy svázán nejen nedostatek vkusu, ale často také lenost, bezmyšlenkovitost či lehkomyslnost ve věcech duševního vlastnictví („Hele, to je super formulace, tu si půjčím!“). Klišé je tak trochu neetické.

C) Desémantizace aneb Nedostatek smyslu

Jelikož je klišé jazykový prefabrikát, většinou taková fráze jen velice mlhavě vyjadřuje to, co je skutečným věcným obsahem daného sdělení. A čím víc se pak taková fráze vyskytuje v určitém žánru, tím méně přináší nějakou informaci a stává se spíš jen těžko uchopitelným balastem. Odborně se tomuto procesu říká desémantiazace. Česky bychom normálně řekli, že daná formulace ztrácí význam. Prostě nic neznamená.

Sem patří všechny ty přístupy (individuální, proklientský, inovativní), všechny ty společnosti (mladé, dynamické, progresivní), všechna ta řešení (sofistikovaná, komplexní, na míru). Když napíšu, že „v naší společnosti razíme individuální přístup“, je to klišé jako Brno postrádající smysl ze dvou důvodů. Zaprvé individuálním přístupem se dnes prsí absolutně všichni, takže výslovně to zmiňovat prakticky nemá žádný význam. Je to, jako by se švec chlubil, že on na rozdíl od ostatních konkurenčních ševců šije boty. Švec šije boty, pekař peče housky, firmy mají individuální přístup. To víme. A dál?

„Individuální přístup“ ale postrádá smysl ještě fundamentálnějším způsobem. Co to totiž teda vlastně znamená? Tak nějak nevíme, že jo? Jasně, budou k nám přistupovat individuálně. To znamená jak? Třeba já si to představuju jako římského úředníka ze Života Briana, který mi osobně z očí do očí laskavým tónem sdělí „Ukřižování? Skvělé! Pokračujte vlevo a vezměte si jeden kříž.“ Ale někdo jiný si pod tím dost možná představí něco úplně jiného.

Formulka „individuální přístup“ je prostě tak strašně vágní, široká, mlhavá a konfúzní, že může znamenat prakticky cokoli. Schovávat se pod ní přitom mohou naprosto zásadní informace. Třeba v mé oblíbené restauraci ČESTR také razí individuální a proklientský přístup. Od chvíle, kdy vás obsluha usadí ke stolečku, se vám začne věnovat jeden číšník, který vám poradí s volbou vhodného menu a dohlíží na dalších 10 číšníků, kteří dělají vše proto, abyste měli neustále co jíst a pít. Ten servis je naprosto neskutečný a nikdy přenikdy ho nikdo nemůže vměstnat do fráze „individuální“ nebo „proklientský přístup“.

Klišé v tomto případě nejenže nepřináší žádnou informaci, ale dokonce zamlžuje a zkresluje realitu. Zakrývá pravdu. Lže. Pravda zní: „Budeme kolem vás kmitat, až se z nás bude kouřit – a ještě se přitom budeme usmívat.“ V porovnání s tím bude „proklientský přístup“ vždy jen bohapustým žvástem. Takové klišé je otravné a nevkusné, ale navíc skutečně škodí. Tam, kde mohly čtenáře přesvědčit konkrétní, věcné a hodnotné argumenty, se na něj šklebí klišé. To je marketingová sebevražda!

Nevkus, lenost, lež. To jsou 3 smrtelné hříchy klišé.

7 copywriterských ctností, s nimiž klišé porazíte

Klišé už bychom tedy měli poznat. Je to formulace, která se opakovaně vyskytuje v určitých textech, je zpravidla umělého původu (není pociťována jako zlidovělá), působí křečovitě, nudně a neoriginálně a často nedává příliš mnoho smyslu.

Existují klišé obecně žurnalistická:

Vyrovnat se s dějinami

Změna visela ve vzduchu

Čeřit hladinu rybníčku

Existují klišé specificky sportovně žurnalistická:

Domácí byli při chuti

Tečku za sezónou napsal

Hosté měli více ze hry

XY nedal gólmanovi šanci

Existuje nekonečná řada klišé marketingových – pár z nich jsme si představili výše. Můžeme k nim připojit ještě specifická klišé z řad sloganů, například:

X není Y, X je životní styl

Tak trochu jiné…

Specialista na…

Váš partner pro…

Atd. Klišé všeho druhu mají společné to, že jsou otravná, nevkusná a matoucí. Cílem kohokoli, kdo se profesionálně zabývá psaním, by měla být jejich úplná eliminace v textech. Klišé oslabují autorovu pověst, připravují ho o čtenáře. Proč jsou tedy texty na internetu, v televizi i novinách plná klišé? Psát bez nich je totiž podivuhodně obtížné. Potřebujete k tomu vkus, cit, píli, odvahu, kreativitu. Musíte vystoupit ze sféry jazykového komfortu. Musíte si přestat „půjčovat“ cizí myšlenky a začít vytvářet vlastní. Musíte si osvojit copywriterské ctnosti.

1. Dostatek času

Pokud máte jen trochu jazykového citu a maličko zkušeností se psaním, je čas prakticky tou jedinou věcí, kterou potřebujete k tomu, aby vaše texty byly prosty klišé. Copywriteři, žurnalisté či social media guruové málokdy bývají stylisticky tupí, líní či nepoctiví. Ale zato 100% trpí nedostatkem času. A co uděláte, když se vám nedostává času? Máte-li hlad, sáhnete po lunchmeatu nebo instantní polévce. Máte-li odevzdat text, sáhnete po klišé. To je taky taková konzerva (myšlenková), taky taková (jazyková) polévka z pytlíku. S pomocí klišé text poskládáte za chviličku. Ale co do kvality to bude ekvivalent laciného prefabrikátu.

Stejně jako se vývar musí vařit dlouhé hodiny, aby byl opravdu chutný a silný, také při psaní textu si většinou musíte dát hodně na čas, aby za něco stál. Aby se vám z mozku uvolnily ty správné myšlenky, aby se na správných místech usadily ty správné formulace, aby se vyvařily všechny toxiny a sajrajty. Čím méně času dopřejete textu, s tím větší pravděpodobností se vám v něm budou kupit otřepané fráze a laciná klišé. Vezmete totiž ty formulace, které jsou první na ráně, místo abyste si počkali na ta správná slova.

„Čas všechno zahojí…“ zpívá Blanka Šrůmová. Nevím, zda všechno, ale na klišé čas fakt zabírá. Najděte si ho a vaše texty budou mnohem čtivější, osobitější a zábavnější.

2. Věcnost

Většina copywriterů má zvláštní (ale pochopitelný) zvyk. Sednou za klávesnici a hned tam začnou bušit vzrušené exklamace, hlubokomyslné metafory, vznešené ódy na pomezí floristiky a metafyziky. Ó, jak já tomu rozumím! Jenže 80 % všeho, co se vám v prvotním spisovatelském opojení jeví jako čirá poezie, se po vystřízlivění ukáže být jen klišovitou vatou. A vám nezbude než všechen ten nános klišé vrstvu po vrstvě oloupat, až zůstane jen věcná podstata toho, co jste chtěli říci.

Je to těžká a nevděčná práce. A přitom úplně zbytečná. Stačilo, kdybyste postupovali naopak. Po usednutí k počítači zformulovali věcnou podstatu toho, co chcete říct. A pak by se vidělo. Existuje spousta žánrů a forem webového psaní, kdy vlastně nic jiného než věcné sdělení není potřeba. Květnaté řečičky jsou jen na obtíž. Ale i pokud si daný text žádá nějaké to obrazivější a kreativnější výrazivo, stejně bývá většinou lepší zformulovat nejprve věcnou podstatu sdělení a pak ji dotvářet a vyšperkovávat. Lépe se vám bude kontrolovat, zda je míra metaforičnosti únosná nebo už přes čáru.

Takže rada číslo 2: Napište nejprve stručně, jasně a věcně sdělení – a s tím si pak dle uvážení dál hrajte. Věřte, že vždycky je lepší věcný, byť poněkud suchý text, než stylisticky rádoby bohatá slohová práce bez obsahu plná klišé.

3. Poctivost

Nemyslím tím ani tak poctivost ke čtenářům či zákazníkům, ale hlavně k sobě samým. Buďte k sobě poctiví. Začněte otázkou: Potřebuju vůbec cpát do textu něco jiného než věcný obsah? U řady textů zní odpověď na tuto otázku: Ne, nepotřebuju. A hlavně čtenář mých textů nic takového nepotřebuje. Chce většinou jen získat nějakou informaci. Ne konzumovat nějakou mou slovní omáčku.

Jenže copywriteři často při psaní nehledí na svého čtenáře. Hledí na svého šéfa, klienta, kolegu, odbornou porotu jakési nepříliš prestižní soutěže. Chtějí zanechat dojem, blýsknout se svými schopnostmi. A právě tady je nutné být k sobě opravdu poctivý. Musíte si klást otázku: Je to fér ke čtenářům či klientovi, když se snažím do textu vpašovat něco ze svého „umu“, místo abych jen sdělil požadovanou informaci? Případně ještě drsnější otázku: Mám na to, abych do textu vnášel nějaký um? Nebude lepší, aby zůstal prostý a jasný jako slovo boží? Mám dost času na to, abych vymyslel něco fakt super, nebo zůstanu jen u výpůjček ze skladiště starého jazykového haraburdí?

Odpovězte si na tyhle otázky vždy poctivě a klišé se vám budou vyhýbat.

4. Uvážlivost

Když už cítíte nutkavou potřebu text něčím oživit a zkrášlit, případně když takovou potřebu cítí klient či nadřízený, neplýtvejte svými kreativními silami. Nikdo jich nemá neomezeně, a proto se vyplatí pečlivě zvažovat, kterým informacím věnovat speciální copywriterskou péči.

Občas pomáhám s texty začínajícím copywriterům a vždycky mě překvapí, jak málo stačí k tomu, abyste z obyčejného textu udělali text přinejmenším příjemný. Stačí držet se věcné podstaty sdělení a na správném místě použít jeden vtípek, jednu metaforu, jedno přirovnání. A na tom si dát záležet. I začínající copywriteři dokážou něco takového svěžího vytvořit. Ale často si nedokážou správně rozvrhnout síly. Vybrat si, na co by se měli soustředit.

A na co se soustředit? Z hlediska kompozice jsou samozřejmě nejdůležitějšími místy začátek a konec. Nadpis, první věta, závěrečná klauzule. Když se vám na tahle místa podaří šoupnout něco nápaditého, výsledný dojem z textu zásadním způsobem vylepšíte.

Z hlediska klienta, pro kterého píšete, mají největší důležitost informace, které pomohou danou věc prodat. USP – jedinečné prodejní argumenty. Zaměříte-li se na ně, určitě neuděláte chybu.

No a z hlediska vašeho se vyplatí pracovat s informacemi, které vám přijdou zajímavé, které vás inspirují. Vhodná formulace vás pak napadne sama a budete mít text zkrášlený takříkajíc zadarmo.

5. Přirozenost

Jedna z nejtěžších věcí u každého textu je, aby vyzněl přirozeně. Musíte mít už hodně odepsáno a hodně natrénováno, aby se vám to aspoň trochu dařilo. Problémy budete nacházet na rovině rytmické, lexikální i syntaktické. Frazeologie a obrazná pojmenování jsou pak kapitola sama pro sebe.

Vymyslet přirovnání nebo metaforu znějící přirozeně umí jen málokdo. Já například s tím mám opravdu problém. Proto se o přirovnání a metafory moc nesnažím. Nicméně tu a tam si text zaslouží něčím takovým prošpikovat, aby nebyl tak docela suchý. Dá to hodně přemýšlení a přepisování – a výsledek pak často vypadá zcela obyčejně. Ale to je v pořádku. Obyčejnost je znakem toho, že se vám podařilo trefit ten správný přirozený modus. Mnohem horší je, pokud přirovnání či metafora zní křečovitě. Marlowovská přirovnání typu „Byla tam zábava asi jako na školním výletě do krematoria“ z vás copywriterskou superstar neudělají. S tím budete mít úspěch asi jako Napoleon u Waterloo. Což vám pak jistě bude příjemné asi jako konverzace s hluchoněmým v temné komoře.

Cítíte, že to nezní dobře? Je to křeč, nevkus, násilí na jazyku. Znám lidi, kteří tak píšou a myslí si, že to z nich dělá mistry slova. Nedělá. Naopak tím ukazují, jak málo zvládají technické aspekty psaní. Pouštět se do originálních přirovnání a metafor je prostě troufalost, která málokdy končí úspěchem. Přesto má každý možnost oživit text trochou toho metaforického jazyka, aniž by podlehl nástrahám klišé na jedné, a křečovitosti na druhé straně.

Stále je tu totiž je možnost třetí, totiž využít obrazných pojmenování pociťovaných jako lidová. Přísloví, úsloví a rčení mají takříkajíc neomezenou licenci šíření, nejsou pociťována rušivě jako klišé a jejich vyznění je zcela přirozené – jinak by přece sotva zlidověla. Proč se tedy za daných okolností mořit vymýšlením nějaké stylistické hrůzy, případně sahat po nějakém žurnalistickém či marketingovém klišé, když si můžu vzít krásné zlidovělé „příjemné jako osina v zadku“ bez práce? Čerpat ze zásobárny lidové kreativity je v jazyce dovoleno. Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí!

6. Nápaditost

„Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí.“ Rozhodne netvrdím, že by tahle hříčka byla nějak bůhvíjak nápaditá. Vůbec ne! Ale dobře ilustruje další techniku, jejíž pomocí můžete svůj text oživit – a to dokonce i za pomoci klišé.

Jak jsme si řekli, hlavním problémem klišé je myšlenková a formulační lenost toho, kdo je používá, a z ní plynoucí významová vyprázdněnost klišovitých formulací. Často ale stačí, když se autor textu jen lehoulince zamyslí nad tím, co vlastně chce danou frází říct, a následně příslušnou informaci vhodným způsobem vypíchne.

V jazykovědě se to nazývá hezkým termínem „aktualizace“. Smysl i toho nejvyprázdněnějšího klišé lze „aktualizovat“ tím, že přijdete s nápadem, který požadovaný význam zvýrazní, zesílí, explicitně na něj upozorní.

Typickým a v marketingu značně rozšířeným způsobem, jak toho dosáhnout, je přiznání klišovitosti. Vezměte si třeba svého času populární Čtvrtníčkovy lekce reklamštiny pro Vodafone. Když si v jednom ze spotů střílel z významu slova „neomezeně“ v jazyce mobilních operátorů, narážel právě na to, že toto slovo v reklamních nabídkách mobilních tarifů vlastně nemá smysl a lidé ho neberou vážně. Tím, že to Čtvrtníčkův spot tematizoval a zdůraznil, že u Vodafonu „neomezeně“ znamená opravdu „neomezeně“, probudil v lidech důvěru ve smysl slov a možná i chuť nakupovat.

https://www.youtube.com/watch?v=ipvm0wJ7idM

I webové texty docela hojně využívají této techniky. „Razíme individuální přístup a na rozdíl od jiných to pro nás není jenom reklamní klišé“ – s různými variacemi této formulace se na stránkách různých společností setkáme tak často, že už to začíná být pomalu stejně vyprázdněná fráze jako původní klišé.

Pokud tedy chcete s klišé pracovat a vhodnými aktualizacemi jim vracet smysl, bez trochy té nápaditosti se neobejdete. Jinak hrozí, že z klišovitosti nevybřednete, případně ustrnete v křečovitosti či úplné nesrozumitelnosti. Na druhou stranu výhody tohoto postupu jsou nemalé. Nemusíte přece jen vymýšlet nic na zelené louce. A když to celé provedete citlivě a lidé vaši hru pochopí, ohromným způsobem tím zesílíte význam, který chcete sdělit.

7. Kreativita

A nakonec vždy zbývá ještě jedna možnost. Že se vykašlete na klišé, rčení i přísloví a všechny obrazy, metafory, přirovnání i případné vtípky a jazykové ozdůbky si vymyslíte sami. Budete na to potřebovat hrozně moc času. Nikoli jen hodiny faktického psaní, ale také dlouhé dny čekání na nápad či dozrávání myšlenek. Bude vás to stát strašnou spoustu kreativních sil. A výsledkem nakonec pravděpodobně nebude nic spektakulárně oslnivého. Jen svěží, myšlenkově originální, dobře čitelný a sémanticky přesný text.

Není asi na světě klient nebo šéf, který by vám všechen ten čas a všechno to úsilí zaplatil. Ale jestli někde tam nahoře na obláčku sedí copywriterský bůh, určitě vám to jednou vrchovatě zaplatí on. Každý takový text totiž představuje ultimátní dobro a co jiného by měl mít copywriterský bůh na práci než oplácet dobro dobrem? Tak pište dál – a bez klišé!

Tenhle příběh je pravda a já sním svůj notebook, jestli jsem vám lhal. Za 500 Kč jsme přivedli na web 30 000 uživatelů. A nadpis článku v tom sehrál úlohu takříkajíc klíčovou. Tady jsem vám k tomu něco sepsal.

Titulek, hlavní nadpis, H1 či headline jsou různá jména pro tutéž věc – totiž pro první text, který uvidí čtenář na webové stránce. Případně na Facebooku, Google Plus, LinkedInu, ve vyhledávači nebo RSS feedu. V copywritingu neexistuje důležitější text. A taky obtížnější. Napsat dobrý titulek není legrace ani pro zkušeného kopíka. V tomto článku vám ukážeme pár fint, které používáme v Nejlepším copywriterovi.

Proč je hlavní nadpis tak důležitý?

Vídávám to u řady svých klientů či kolegů. Spousty hodin tráví nad tvorbou článku pro blog nebo nad textem stránky propagující nějaký produkt. Studují podklady, přepisují, cizelují, pozvedávají a povyšují, až uvedou text do stadia krystalické dokonalosti. Úplně nakonec pak k tomu během 5 minut přidají první nadpis, který je napadne. A šup s tím na web.

Tenhle přístup může najít uplatnění například u esoteriků, kteří chtějí, aby si jejich geniální myšlenky přečetli až vybraní vyvolení jedinci za nějakých pár tisíc let. V marketingu však jde spíš o poměrně nákladný způsob sebevraždy. Váš text může být sebegeniálnější, ale pokud nemá dobrý nadpis, nikdo si ho nepřečte. A naopak. Váš text může být i celkem průměrný, ale dobrým nadpisem na něj můžete přivést mnohem víc lidí, než kolik by si při vší úctě zasloužil.

Uživatel totiž o kvalitě článku zprvu neví vůbec nic. Neví nic o jeho obsahu, zda ho bude bavit, zda se mu bude líbit. Ví jenom to, co mu řeknete v hlavním nadpisu (headlinu), či novinářskou terminologií řečeno titulku. Titulek je cosi jako název článku. Jako vizitka, reklamní poutač, výloha obchodu. Zve k návštěvě vašeho textu. Bude-li titulek dobrý, lidé do vašeho článku vstoupí. Nebude-li, zůstanou za dveřmi. Platí zkrátka několik jednoduchých rovnic:

Dobrý nadpis = vyšší návštěvnost
Dobrý nadpis = vyšší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Dobrý nadpis = vyšší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

A vice versa:

Špatný nadpis = nižší návštěvnost
Špatný nadpis= nižší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Špatný nadpis = nižší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

Špičkoví copywriteři věnují nadpisům často víc času než vlastnímu body copy. Nejslavnější copywriter všech dob David Ogilvy přepisoval nadpis svého legendárního inzerátu pro Rolls-Royce 104x. Tomu se říká výdrž! Uznejte, že nikdo z nás není David Ogilvy, takže bychom měli nadpisům věnovat ještě větší díl energie. Tím spíš, že v éře internetu důležitost nadpisu oproti Ogilvyho časům nejenže neklesla, ale naopak spíš ještě vzrostla.

V Nejlepším copywriterovi například využíváme výhod kolektivní inteligence. Když potřebujeme vymyslet nadpis strategicky významného textu (článek určený k placené propagaci na Facebooku, core produkt klienta), každý z týmu vykopne pár svých nápadů, pak se o tom společně pohádáme, následně se o tom pohádáme ještě s klientem a nakonec ten, kdo nese za text odpovědnost, vybere dle svého uvážení nejlepší znění. Víc ukážu za chvíli na příkladu.

Někteří copywriteři píšou nadpis až na samý závěr, jiní ho naopak vytvoří hned na začátku a posléze se k němu vracejí. Celkem je to jedno. V každém případě se ale vyplatí strávit s tvorbou nadpisu dostatek času. Vypiplat ho. Vymazlit.

A to z jednoho jednoduchého důvodu. Je to ten nejdůležitější text copywritingu vůbec. Rozhoduje o tom, zda si někdo přečte zbytek toho, co jste napsali. Rozhoduje o smyslu celého vašeho počínání. Rulez.

Kde všude se objevuje nadpis článku?

Míst, na kterých můžete pomocí dobrého nadpisu pozvat uživatele k četbě svého článku, je docela dost. Tím se také hlavní nadpis webové stránky liší od nadpisu článku v tištěném médiu. Tam má titulek nezřídka jen jakousi ornamentální či rámovací funkci. Často se z něj nedozvíte vůbec nic a jeho autor spoléhá na to, že téma článku vyčtete z celkového kontextu, perexu, z fotografií, z rychlého proskenování textu či že už ho znáte například z titulní strany či obsahu.

Na webu je vlastní článek jen jedním z mnoha míst, kde se nadpis objevuje. A uživatel, který se na článek proklikne, už zpravidla ví, do čeho jde. Není proto zcela moudré koncipovat nadpis na principu „hodně emocí, málo informací“ s vírou, že se tonoucí čtenář chytí nějakých jiných obsahových stébel. V kontextu vlastního článku to tak může fungovat, ale jakmile se nadpis ocitne mimo článek, může nastat problém. Nadpis se mimo vlastní článek nejčastěji může objevit na těchto místech:

1. Archiv článků

V archivu článků u vás na webu, kde bojuje o pozornost s ostatními vašimi články.

2. Homepage

Na domovské stránce vašeho webu, kam se zpravidla umisťují odkazy na nejaktuálnější články z blogu či magazínu.

3. RSS feed

V RSS feedech staromilských uživatelů, kteří stále ještě používají tento způsob „výcuců“ ze svých oblíbených online periodik.

4. Sociální sítě

V náhledech článků, jejichž odkaz jste vložili na sociální sítě jako Facebook, LinkedIn nebo Google Plus.

5. Vyhledávače

Ve vyhledávačích jakožto titulky snippetů v případě, že se vám meta titulky článků generují automaticky z H1 (což bývá zdaleka ten nejčastější jev) a vy je mechanicky nepřepíšete.

Zvlášť poslední dva případy mají zcela zásadní důležitost. Sdílením na sociálních sítích můžete svému článku (potažmo webu) zajistit okamžitou návštěvnost. Je-li nadpis opravdu dobrý a uživatelé z něj pochopí podstatu článku, nejenže se na něj prokliknou, aby se dozvěděli podrobnosti, ale budou také ochotněji takový článek „lajkovat“, sdílet a tím mu získávat další pozornost. A jestliže navíc odkaz na článek podpoříte placenou facebookovou inzercí, máte ještě o důvod navíc pohlídat si, aby byl nadpis perfektní. Zcela zásadním způsobem tím totiž můžete zlevnit cenu za proklik/zaujetí a získat vysokou návštěvnost doslova za pár korun. A to, ještě jednou připomeňme, okamžitě po zveřejnění článku.

Důležitost meta titulků pro internetové vyhledávání je dobře známý a popsaný jev. Pokud nevíte, o čem je řeč, přečtěte si třeba článek Pavla Ungra Jak napsat titulek. Meta titulek a hlavní nadpis článku (H1) nejsou totéž. Ale jak už jsem poznamenal výše, ve většině redakčních systémů se vám meta titulek vygeneruje automaticky z hlavního nadpisu článku. Proto mezi nimi můžeme v zájmu určitého užitečného zjednodušení udělat rovnítko.

Meta titulky se zobrazují ve výsledcích vyhledávání jakožto titulky snippetu. Tedy odkazu, který vede na vaši stránku. Čím lepší takový titulek (a vůbec celý snippet) je, tím větší šance, že se skrze něj budou proklikávat uživatelé na váš web. Na rozdíl od sociálních sítí bude nějakou dobu trvat, než se článek začne ve výsledcích vyhledávání objevovat. Ale jakmile k tomu dojde, bude vám to dlouhodobě generovat návštěvnost webu zcela zadarmo, a to je samozřejmě skvělá věc.

Třeba v Nejlepším copywriterovi je třetí nejnavštěvovanější stránkou celého webu článek s meta titulkem „Vědecký výzkum odhalil, jak napsat nejlepší slogan!“ Na dotaz „slogan“ tento článek už zhruba rok obsazuje přední místa ve vyhledávačích Google i Seznam. A lidem se text snippetu (včetně titulku) očividně líbí, protože na něj klikají ostošest.

Nadpis, který byl 10x účinnější než ostatní a přivedl 30 000 uživatelů za 500 Kč

Jak vidíte, kvalita nadpisu přímo i nepřímo rozhoduje o tom, zda si vůbec někdo přečte váš článek. A činí tak na mnoha frontách. Podceňování nadpisu je luxus, který si mohou dovolit opravdu jen ti největší pohodáři. Ale většina z nás normálních smrtelníků se musí snažit, aby nadpisy jejich článků byly v mezích možností dokonalé.

A teď už konečně ten konkrétní příklad. Zhruba rok jsme pomáhali internetovému portálu Radio Dixie s propagací článků na Facebooku. V určité etapě svého fungování produkovala magazínová sekce tohoto webu opravdu závratné množství obsahu. Abychom tomuto obsahu usnadnili cestu ke čtenářům, „přikrmovali“ jsme vybrané články facebookovou inzercí.

Krom toho, že jsme spravovali kampaně, snažili jsme se také trochu edukovat redakční tým, abychom tomu facebookovému štěstíčku (a levnému prokliku) šli společně maličko naproti. Vystačili jsme si přitom se dvěma principy. Pravidlem obrácené pyramidy (uvádět to nejdůležitější v nadpisu a perexu) a nadpisovou „4U formulí“ M. Mastersona (že nadpis musí být unikátní, urgentní, užitečný a ultraspecifický). Vidíte, že jsme neustále kroužili kolem nadpisů. Bez dobrých nadpisů se totiž facebooková inzerce stávala velmi drahou a neefektivní záležitostí.

Práce s neproškoleným redakčním týmem nebyla zpočátku úplně snadná. Tak například přišel požadavek, abychom podpořili článek s nadpisem „Hájili jsme hrad“. To bude asi něco o Benešovi, říkal jsem si. Už už jsem chtěl „hrad“ opravit na „Hrad“, ale stačilo, abych si přečetl pár prvních odstavců, a pochopil jsem, že zápletka článku spočívá v něčem úplně jiném. Šlo o to, že se na samém konci války spojilo několik vojáků Wehrmachtu a US Army, aby bránili rakouský hrad s prominentními francouzskými vězni před bandami SS.

Poslal jsem svůj požadavek na zpřesnění nadpisu a zanedlouho přišel návrh „Shernamn hájí hrad“ vzápětí opravený na „Sherman brání hrad“. Popravdě stále nic moc. V tom nadpisu není žádný konflikt. Nic, co by vzbuzovalo pozornost. Takže jsem poslal své dva návrhy:

Wehrmacht proti SS v bitvě o hrad
Jak Wehrmacht, US Army a Frantíci bojovali proti SS o hrad

Šéfredaktor a zakladatel portálu v jedné osobě Martin Pešek si to ještě nechal projít hlavou a nakonec zvolil podle mého soudu opravdu vynikající nadpis:

Kterak US Army a Wehrmacht rakouský hrad proti SS bránily

V té jedné větě je obsažen celý příběh článku. Je v něm konflikt, je v něm neobvyklost, je v něm překvapení. Ten nadpis se vyznačuje výraznou rytmizací, je velmi konkrétní, ale přesto vzbuzuje hlad po ještě konkrétnějších a detailnějších informacích. I to archaizující „kterak“ považuju za skvělou volbu, ke které bych nejspíš jako profesionální námezdní copywriter neměl odvahu. Ozvláštňuje a osvěžuje. Za mě super (až na chybku ve shodě přísudku s podmětem, která se v nadpisu, URL adrese a meta titulku objevuje – ale to je konečně jen technický detail, že jo).

S tímhle nadpisem byl tedy nakonec článek zveřejněn a následně propagován pomocí placené reklamy na Facebooku. Výsledek? Velký úspěch. Za málo peněz hodně prokliků, „lajků“ a „sharů“.

A teď to přijde. O pár měsíců později u nás přistál požadavek podpořit opět článek s tématem druhé světové války. Autor tentokrát navrhl obzvláště vypečený kreativní nadpis „Německý rytíř a rozstřílená létající putyka“. Údernost, délka, poetičnost – to všechno by bylo OK. Akorát není z nadpisu vůbec jasné, o čem článek vlastně má být. Vypadá to na rytířský příběh z období vrcholného středověku. Nikoli na příběh poškozeného amerického bombardéru, jehož posádka dokázala opustit německý vzdušný prostor jen díky šlechetnému aktu milosrdenství německého stíhače.

Když jsem shrnul slabiny takto koncipovaného nadpisu, dostal jsem po chvíli nový návrh:

Jak stíhací eso nacistické Luftwaffe nesestřelilo americký bombardér

Posléze bylo opraveno na:

Jak stíhač Luftwaffe nesestřelil americký bombardér

To je sice už o poznání lepší, ale nelze se ubránit pocitu určité těžkopádnosti. Nehledě na to, že je to přeci jen stále ještě hodně nepřesný a víceznačný nadpis, v němž opět zaniká podstata celého fascinujícího konfliktu. Zkusil jsem tedy zformulovat headline, který by konflikt (zápletku) obsáhl celý a zároveň by i ponechal ledacos nedořečené. Můj návrh zněl takto:

Poškozený B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Klient opravil mluvnický rod „B-17“ a finální nadpis byl na světě:

Poškozená B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Ano, ten nadpis je dost dlouhý. Vypadá nevyváženě. Na jedné straně nějaká ultraspecifická technicistní informace („Poškozená B-17 nad Německem“), na druhé jakési poetické vágní cosi („stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“). Žádné sloveso, které by obě části nadpisu uvedlo v nějaký vztah. Které by přineslo dynamiku, vytvořilo příběh. Tak trochu nadpis proti základním pravidlům nadpisu.

Přesto jsem si byl téměř jist, že tenhle nadpis bude fungovat. I s onou nevyvážeností. I bez slovesa. Dynamika téhle výpovědi totiž vyvěrá už prostě jen z použitých slov – a žádné další slovo (dokonce ani sloveso) není nutné. Ale musíme doplnit, že „vyvěrá“ pouze pro military fanoušky (respektive fanoušky WWII). Prostě pro ty, kdo vědí, co byla B-17, a vůbec znají dobře dobový kontext. Pak je jim jasné, že spojení „B-17“, „poškozená“ a „nad Německem“ zavání nějakým hodně velkým průšvihem. A zároveň je napadne, že „stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“ bude asi představovat překvapivé rozuzlení celé prekérky. A to přesně je ten stimul, který je přiměje, aby si rozklikli článek. Budou v článku hledat dopovězení celého příběhu.

Takhle nějak jsem uvažoval o zvoleném nadpisu. Podobně jako na mě zapůsobil i na šéfredaktora Martina Peška. A tak jsme použili tento headline, vložili odkaz na Facebook a spustili placenou podporu zacílenou na fanoušky vojenské historie a podobné zájmové skupiny.

Co se stalo? Něco, co jsem ještě nikdy předtím neviděl. Během 14 dnů si ten článek přečetlo na 30.000 uživatelů. Téměř všichni přišli přes Facebook. Článek získal přes 300 sdílení a přes 6.000 „lajků“. Do placené podpory jsme přitom investovali pouhopouhých 500 Kč. Jedno zaujetí článkem nás stálo méně než 9 haléřů. Ale protože článek jsme získali od externího redaktora zadarmo, takže se neinvestovalo do jeho produkce, bylo oněch 500 Kč + tvorba nadpisu vlastně celkovým výdajem do tvorby a podpory daného kusu obsahu. 30 000 unikátních přečtení článku jsme tedy získali za 500 Kč a nějaké drobné. Jedna návštěva nás tak stála kolem 2 haléřů. To je asi 100x méně, než kolik si za návštěvu účtují některé SEO agentury. Řekl bych tedy, že docela efektivní cesta ke získávání trafficu.

Dlužno dodat, že i v kontextu ostatních kampaní a ostatních článků Radia Dixie si B-17 vede opravdu mimořádně dobře. Průměrná čtenost sponzorovaných článků z Radia Dixie se pohybuje kolem 3.000 unikátních zobrazení (a to za celou dobu existence portálu). B-17 se stala desetinásobně úspěšnější už po 14 dnech.

Jak si tento úspěch vysvětlit? Roli bezpochyby sehrálo několik faktorů. Jedním z nich je například atraktivita tématu pro skupinu uživatelů, které můžeme obecně označit za „military fans“. Fanoušci vojenství tvoří docela početnou skupinu uživatelů, kteří ale zatím na internetu ještě nenacházejí dostatek obsahové krmě. Projevuje se u nich mimořádný apetit po jakémkoli obsahu souvisejícím s jejich vášní. Právě jim tenhle článek přišel k chuti.

Na druhou stranu pro Radio Dixie jsme vedli i řadu dalších kampaní podporujících články s tematikou druhé světové války. Spousta z nich byla velmi úspěšná. Ale i ty nejúspěšnější byly článkem o B-17 překonány minimálně trojnásobně. Jak to? Myslím, že je to dáno tou překvapivostí a neobvyklostí příběhu. Tím, že spojuje zdánlivě nespojitelné. A také tím, že se nám toto zdánlivě nemožné spojení podařilo dostat do nadpisu článku a tím celý příběh ve zkratce odvyprávět na prostoru 70 znaků. V jistém smyslu je nadpis článku o B-17 určitým archetypem účinného headlinu, a to i přesto, že nesplňuje některá (údajně) zásadní formální kritéria.

7K pro tvorbu lepších nadpisů

Na webu najdete řadu návodů, jak psát nadpisy. Už před lety na to téma shromáždil pár poznámek třeba Marek Prokop, instruktivní a zábavný je i nadpisový dvojčlánek Krmičův. Osobně za skvělou pomůcku při tvorbě headlinů považuju již zmíněné pravidlo 4U. Pravidlo 7K, které jsem vydestiloval ze zkušeností s vlastními nadpisy, není nic jiného než rozvedení čtyřúčkové copywriterské formule. Dlužno dodat, že opravdu zásadní jsou pouze první dva body. Ty zbývající jsou vlastně už jen určitou fakultativní nadstavbou. Ale třeba se vám budou hodit.

1. Koncový uživatel

Nadpis nepíšete pro sebe. Nepíšete ho ani pro klienta. Píšete ho pro internetové uživatele z řad vaší cílové skupiny. Marketingovou terminologií můžeme čtenáře vašich nadpisů nazvat „koncovými uživateli“. Jim musíte přizpůsobit slovník, výběr informací, celkovou koncepci nadpisu. „B-17“ je například pro mě dosti mlhavý pojem. Tuším, že to byl nějaký legendární bombardér, ale rozhodně by ve mně přítomnost tohoto slova v titulku nevyvolala sebemenší zvědavost. Ale jak jsem tak během práce pro Radio Dixie poznával skupinu „military“, nemohla mi uniknout ona až náboženská úcta k legendárním zbraním a jejich označením. Jako by to byly jakési posvátné mantry. Dát toto slovo do nadpisu jsem považoval za dobrý krok vzhledem k cílové skupině. A můj předpoklad se vyplnil.

Chcete-li napsat opravdu špičkový nadpis, měli byste tímto způsobem zanalyzovat všechny termíny nadpisu. Zamyslet se nad tím, jak moc rezonují se znalostní bází vaší cílové skupiny. Podobné otázky byste si měli klást i v souvislosti s nadpisem jako celkem. Má šanci cílovku oslovit? Bude pro ni atraktivní? Bude mu cílovka vůbec rozumět? Je to vlastně stejné jako v klasickém produktovém marketingu. I tam začínáte cílovou skupinou. Stejným způsobem i zde musíte prodat svůj článek „koncovému uživateli“.

2. Konkrétní informace

Podle mě je to zcela klíčový bod celého psaní nadpisů. Vlastně ani tak nezáleží na počtu znaků, na rytmu, na kreativnosti a nápaditosti. Nezáleží na tom, zda má nadpis formu otázky či rozkazu. Zda se v něm objevuje sloveso v určitém tvaru. Hlavní je, aby se v nadpisu objevilo co nejvíc konkrétních informací, které budou zajímavé pro cílovou skupinu. Dobře zvolené (zajímavé, atraktivní, přínosné) informace prodají článek samy, takže vy už se vlastně ani nemusíte moc snažit. Proto podle mě tak dobře fungují nadpisy obsahující čísla. To je konkrétní informace par excellence. Žádná dojmologie, ale tvrdá data.

Z konkrétních informací totiž čtenář nejlépe pozná, zda pro něj má smysl článek číst. V té ohromné záplavě internetového obsahu, které jsme dnes a denně vystaveni, jsou konkrétní informace relativně nejspolehlivějším vodítkem, jak se nenechat napálit. Má to ale jednu stinnou stránku. Informačně bohatý článek zpravidla klade vysoké nároky na délku nadpisu. Čím víc konkrétních informací, tím delší nadpis. Takový nadpis se vám pak zpravidla nevejde do snippetu na Googlu. Nevejde se vám ani na jeden řádek na webu, což jednak nevypadá dobře, jednak to odsouvá další obsah pod zalomení stránky.

Přesto podle mých zkušeností fungují dlouhé nadpisy lépe než krátké. Pokud jde o snippet Googlu, můžete si pomoci tím, že meta titulek zkrátka přepíšete tak, aby svou délkou vyhovoval. Anebo dělám ještě to, že tu stěžejní informaci uvedu vždy na začátku nadpisu, a zbytek (který se již ve snippetu nezobrazí) dopovím v meta description. Že mají dlouhé nadpisy něco do sebe, dokazuje i jeden rozsáhlý výzkum Hubspotu. Podle něj mají statisticky vzato znatelně vyšší konverzní poměr ty webové stránky, jejichž headline dosahuje délky 60 a více znaků.

3. Konflikt neboli příběh

Nadpis, který obsahuje konflikt, slibuje, že bude o zábavu postaráno. Že se bude něco dít. Že se dozvím něco překvapivého, nového, obohacujícího. Že mě článek posune dál. Že se článek bude dobře číst. Starověký řecký myslitel Hérakleitos tvrdil, že „Boj (konflikt) je otcem všeho“. Něco na tom bude. Určitě je otcem silného nadpisu.

Konflikt ale samozřejmě pojímám mnohem šířeji než „X dal přes hubu Y“. Když si opět vypůjčíme marketingovou terminologii, má konflikt v tomto širokém smyslu mnohem víc formu „X řešil problém Y“. V Nejlepším copywriterovi se snažíme cpát zárodek konfliktu do všech nadpisů, jak jen to jde. Konflikt přitom vlastně není nic jiného než příběh. Expozice (výchozí stav), kolize (problém), katastrofa (vyústění, uzavření, vyřešení). Proto jsou v nadpisu tak důležitá slovesa. Právě ona nesou dějovou informaci. Ale ukázali jsme si, že to jde i bez nich.

4. Kontrast neboli dynamika

Spojování nespojitelného. Splývání protikladů. Setkávání kontrastů. To je technika, která navazuje na předchozí bod. Dochází-li totiž ke konfliktu mezi kontrastními prvky, stává se konflikt nápadnější. Celý příběh tím nabývá na intenzitě. Nadpis více zaujme a uživatel získává silnější impuls k tomu, aby pokračoval v četbě.

V nadpisech, které jsem rozebíral, se vyskytuje například spojení kontrastů US Army + Wehrmacht nebo B-17 + „srdce rytíře“. I nadpis článku, který právě čtete, pracuje s kontrastem. „30.000 uživatelů za 500 Kč“ obsahuje markantní kontrast mezi vysokou čteností článku a směšně nízkou cenou vynaloženou na získání trafficu.

Kdykoli budete mít možnost dostat do nadpisu nějaký výmluvný kontrast, učiňte tak. Zabijete dvě mouchy jednou ranou. Získáte pozornost uživatelů a navíc v nich vzbudíte touhu přečíst si celý příběh. Co víc si přát?

5. Klíčové slovo

Zejména v případě, že se z nadpisu bude generovat také meta titulek článku, vyplatí se zakomponovat do něj i slovo/výraz, na nějž chcete, aby se článek zobrazoval ve vyhledávačích. Když jsem tedy psal o sloganech, použil jsem v nadpisu slovo „slogan“. Když o copywritingu, neopomněl jsem zmínit slovo „copywriting“. Není to žádné dogma, ale pokud se vám to povede, získá váš článek ve vztahu k danému vyhledávacímu dotazu určité bodíky navíc. Nehledě na to, že vaše cílová skupina rychleji identifikuje téma článku a ochotněji se na něj proklikne.

6. Kadence

Dobrý nadpis by měl šlapat. Jednotlivá slova by v něm měla odsýpat s pravidelností dobře seřízeného samopalu. „Čím méně za něj zaplatíte, tím víc vás může stát“ je například pravidelný jamb. „Titulek je základ státu“ je zase pravidelný trochej. Není samozřejmě vůbec nezbytné, abyste uměli pojmenovat metrická schémata, na nichž je rytmizace nadpisu založena. Ale určitě se vám při tvorbě perfektního headlinu bude hodit intuitivní smysl pro rytmus. Rytmizovaný jazyk je údernější, nápadnější, přesvědčivější. Jelikož je vaším cílem získat pozornost uživatele a přesvědčit ho, aby pokračoval v četbě článku, zřetelná rytmizace vám může hodně pomoci. Na druhou stranu ale nemá smysl to přehánět a lámat přes koleno. Přednost má vždy informační hodnota před jakýmikoli formalitami. Když budou informace v titulku pro čtenáře dostatečně zajímavé, bude pokračovat v četbě, i kdyby jej napsal notorický dysrytmik.

7. Kreativní kudrlinka

Když splníte předchozí body (nebo alespoň body 1 a 2) a zbude vám ještě nějaká ta tvůrčí energie navíc, můžete se realizovat ve vymýšlení „kreativních kudrlinek“. Tedy detailů, které k informační hodnotě nadpisu nic podstatného nepřidají, ale určitým způsobem jej ozvláštní, oživí, dodají mu na sexappealu.

Ačkoli tyto ornamenty nejsou pro fungování nadpisu nezbytné, často mohou docela výrazně zvednout míru prokliku či zaujetí článkem. Opět slouží jako nástroj k upoutání pozornosti. Odlišuje-li se totiž nadpis vašeho článku od desítky jiných nadpisů článků věnovaných témuž tématu, logicky vám tím pomůže vystoupit z řady a přesvědčit uživatele, aby dal přednost vám. Správným způsobem ozvláštněný nadpis také funguje jako příslib toho, že článek bude napsán čtivou formou a nebude to nuda. Na druhou stranu to s kreativitou nesmíte přehánět. Když váš nadpis bude příliš jiný, příliš sofistikovaný, příliš „kreativní“, čtenáře naopak spíš odradí.

A čím se tedy dá nadpis ozvláštnit? Může to být třeba rým (s ním ale raději opatrně). Může to být archaismus, jako například v citovaném nadpisu „Kterak US Army…“ Může to být citát či parafráze nějakého známého rčení („Titulek je základ článku“). Může to být nějaká slovní hříčka blízká kalambúru („Roz(h)řešení soutěže pro copywitery“). Zkrátka slovy klasika: Možnosti tu jsou!

—

Víc už o nadpisech snad ani nevím. Ale myslím, že víc ani není potřeba. Dám ruku do ohně, že když se vám podaří do nadpisu článku implementovat alespoň 3 ze 4 uvedených „K“, bude váš headline pro čtenáře neodolatelný. K tomu vám dopomáhej copywriterský bůh. Amen.