Mám tady pro vás jeden čerstvý, řekl bych ještě křupavoučký příběh ze Silvestra 2016. Není o copywritingu, ale dotýká se otázky podnikání, vztahu k zákazníkům a vlastně i trošku práce se značkou, positioningu či marketingové komunikace. A tak mě napadlo, že by mohl stát za odvyprávění. Navíc mě docela zajímá váš názor. Nehledě na to, že jsem se z toho traumatického zážitku potřeboval úplně normálně vypsat!
Toto je Eda. Eda je pražský krysařík a bude hlavním hrdinou našeho příběhu.
S krysaříkem na Silvestra
Poslední den roku 2016 jsme se ženou a naším pražským krysaříkem Edou vyrazili za známými do Žďárských vrchů. Cestou jsme si naplánovali zastávku v naší oblíbené restauraci. Na webu jsem si zkontroloval, zda mají otevřeno, protože mi bylo jasné, že v předvečer Nového roku budou stravovací podniky nedostatkovým zbožím. Webové stránky jsem prolustroval opravdu důkladně a vše nasvědčovalo tomu, že naše oblíbená restaurace by až do 16:00 měla normálně fungovat. Natěšeni na příjemný gastro-zážitek jsme tedy opustili Polabskou kotlinu sevřenou poklicí nesnesitelně husté inverze a vjeli do sluncem pozlacené a jíním postříbřené mrazivé zimní krajiny Železných hor. Hlavou mi sice prolétl stín obav, co bychom dělali, kdybychom v naší oblíbené restauraci nenašli místečko k sezení, ale chmuru jsem brzy zažehnal a užíval si nádherný den.
Sbalte si to zvíře a vypadněte!
Dveře naší oblíbené restaurace jsme rozrazili v 13:20 a seznali, že je v ní neúprosně plno. Leč osazenstvo jednoho stolu se zrovna zvedalo k odchodu, takže to už už vypadalo na gastro-happyend. Srdce mi zaplesalo radostí. Hned na to se zpoza výčepu ozvalo „S tím psem sem nesmíte.“ Ostatní hosté se začali zmateně rozhlížet kolem. Hledali psa. Marně, neboť Edu nosíme v tašce přes rameno a necvičené oko ho nemá šanci spatřit. Ne tak však oko servírky vytrénované k vyhledávání nebezpečné psí škodné, které Edu neomylně zaměřilo a vyslalo mozku signál požadující jeho nekompromisní eliminaci. „Ale vždyť my jsme vaši stálí zákazníci, s Edou jsme tady byli už minimálně desetkrát“, zapojil jsem se do milé pro-zákaznicky koncipované konverzace. „Máme to nově nařízený od vedoucí – kvůli hygieně.“ Argument s hygienou se mi úplně nezdál, protože v restauraci se odjakživa volně pohybovaly kočky a často nám doslova žraly z talíře. „A mohla byste mi prosím paní vedoucí zavolat“, zeptal jsem se vida v tom jistou naději.
Tohle je Eda ve své tašce. Je to jedno z míst, které má nejraději, a zpravidla se do něj sám dere. Zvlášť u veterináře.
Pět let s Edou na cestě
Abyste to totiž pochopili, my s Edou chodíme všude. Na hrady, zámky, do restaurací i muzeí. Před vstupem do expozic se vždy ptáme, zda je to možné. Nikdy jsme nedostali zamítavou odpověď. Před vstupem do restaurací se většinou neptáme, protože se zpravidla rozumí samo sebou, že to možné je. Jasně, kdybychom šli do La Degustation De Boheme Bourgeoise, asi bychom se nejdřív zeptali. A určitě bychom pochopili, kdyby nám bylo doporučeno, ať s sebou Edu nebereme. Nicméně většina restaurací, které navštěvujeme, má spíše výletní charakter, lidé tam nechodí ve smokingu a číšníci nám zpravidla přinesou vodu s miskou pro psíka, kdykoli o to slušně požádáme. Eda není irský vlkodav, ale 2,5 kg vážící šelmička, která zůstává během návštěvy podniku ukrytá ve své tašce, nikoho neohrožuje, neobtěžuje a nic neznečišťuje, jsa téměř bez srsti dokonce ani nezapáchá, pouze občas štěká na servírky.
A teď zpět k příběhu. Za těch pět let, co se s Edou potulujeme po střední Evropě, jsme se pouze třikrát dostali do situace, kdy měla obsluha nakázáno nepouštět psy a trvala na dodržení tohoto pravidla. Vždy jsme to vyřešili tak, že jsme si nechali zavolat toho, kdo příslušný zákaz vytvořil – tedy majitele či vedoucího – a vždy jsme měli štěstí na rozumného člověka, který uznal, že trvat v daném konkrétním případě na striktní aplikaci příslušné regule by bylo nepřiměřené a příliš rigidní. Když tedy obsluha naší tenkrát ještě oblíbené restaurace sama odkázala na normativní aktivitu paní vedoucí, spatřil jsem v tom naději na smířlivé a rozumné vyřešení celé nemilé situace.
Jak vidíte, Eda se snese s každým. Zde třeba v jednom pelíšku s Mikešem.
Není nad přátelský rozhovor s rozumným člověkem
Paní vedoucí přišla a záhy se ukázalo, že cesta k rozumnému a smířlivému řešení je podivně zatarasena.
Začal jsem u emocí. Otevřel jsem své srdce a vylíčil, jak jsou již dlouhou dobu jednou z našich nejoblíbenějších restaurací, jak sem chodíme, kdykoli máme příležitost, jak je všude doporučujeme, jak se sem vždy těšíme. Paní to ale ani nedojalo, ani nepotěšilo. Bylo jí to očividně jedno. V jejích očích jsem byl jen hnusný vetřelec se psem. Zákazník? Pche!
Zkusil jsem tedy racionální argumenty. Byli jsme tu už mockrát a pokaždé s Edou. Dosud nikomu nikdy nevadil, ba se neobjevil ani náznak toho, že by psi do restaurace nesměli. Paní vedoucí odpověděla, že je to několik měsíců nové nařízení, protože se jim porvali nějací dva podvraťáci. Namítl jsem, že Eda je v tašce a s nikým se poprat nemůže. Argument však nebyl přijat – pravidlo prý platí bez výjimky. Podotkl jsem tedy, že jsme o existenci pravidla nemohli vědět a připravit se na něj. Prý to je na webu. Věděl jsem, že na webu to není, protože jsem ho před dvěma hodinami zevrubně pročetl od homepage pro Kontakt.
Začal jsem propadat zoufalství. Ale stále ještě jsem nemohl nějak vnitřně přijmout fakt, že ten podnik, který se prezentuje jako rodinný a „pro-zákaznický“, může své věrné zákazníky bez milosti odbýt jako nějaké prašivé vořechy (sorry, Edo). A přísahám bohu, že jsem odhodil svou sebeúctu a normálně zaškemral. Paní vedoucí, udělejte v tomhle jednom konkrétním případě výjimku, nechte nás tu poobědvat, vždyť jedeme zdaleka a jen kvůli vám, prosím prosím, smutně koukám, kde teď na Silvestra uprostřed Vysočiny najdeme otevřenou hospodu? Chápete bezvýchodnost naší situace? Když nás pustíte, vaši autoritu to neoslabí, naopak! Zůstaneme obchodními přáteli, Edu už samozřejmě příště brát nebudeme, uděláte dobrý skutek a ještě si zachováte věrné zákazníky.
Ne. Se psem ne. A pak otočka na podpatku a odchod do „Nepovolaným vstup zakázán“.
Od kořínků po schnitzel
„Chápeš to?“ zaúpěl jsem směrem k ženě, když už jsme seděli zpátky v autě a odjížděli směr „hlad a neznámo“. Byla to řečnická otázka. Žena, ač psycholožka, to samozřejmě pochopit nemohla a já jako podnikatel taky ne. Tak trpký pocit studu a ponížení jsem nezažil od gymnaziální hodiny informatiky, během níž mě spolužák Sopel okradl o mých 20 minut hry Duka na sdíleném počítači.
Následující hodinu jsme jeli od vesnice k vesnici a hledali podnik, kde bychom si mohli alespoň trochu užít pozdní silvestrovský oběd. Následně jsme tento cíl zmírnili na kde bychom mohli alespoň něco teplýho sežrat. Byla to ta fáze, kdy jsme již subjektivně přestali pociťovat hlad, ale začali si uvědomovat, že silvestrovská chlastačka podložená toliko jednohubkami a brambůrky může vést k mimořádně nepříjemným zažívacím potížím. Jenže všude buď zavřeno, nebo bez kuchaře. Při cestě hlubokými hvozdy mě napadlo, že zastavím vozidlo a vydám se do lesa na lov. Či aspoň na sběr bukvic, žaludů, kaštanů a kořínků. Avšak dříve než jsem se stihl proměnit v lovce-sběrače, usmálo se na nás štěstí. Lesní porost ze rozestoupil, před námi se otevřelo údolí, v údolí městečko a v městečku hospůdka, kde se ještě vařilo. Ke známým jsme tedy nakonec přijeli s kvalitním základem pro dlouhou noc, a ty dva tři předpůlnoční panáčky tak našemu zažívání nemohly uškodit.
Bít, či nebít? A jaké rány nejvíc bolí?
Zato příhoda z druhdy oblíbené restaurace mi zůstala v žaludku doteď. Dovolil bych si vašemu ctěnému úsudku předložit několik momentů, které považuju za důležité. Jejich reflexe může mít podle mého soudu podstatně širší význam, než že jakéhosi Šenkapouna vyhodili z hospody. Ostatně abych se vyhnul podezření, že to celé píšu jen jako akt vendety, jméno podniku vám neprozradím. Berte to spíš jako určitý návod, jakými pravidly se při podnikání řídit, aby se váš zákazník necítil jako spráskaný pes. Případně aby se tak cítil, je-li to vaše obchodní strategie. To už nechávám na vás.
1) Konzistence 1
Váš podnik, vaše pravidla. Nemám s tím problém. Nechcete tam smradlavý čokly? Máte na to svatý právo! Svými pravidly ale nevzbudíte dobrý dojem a koneckonců si i sami přiděláte práci, budete-li je zdůvodňovat jednou tak a podruhé onak. Hygiena, nebo bezpečnost? A když hygiena, jak to, že kočky nevadí, ale psi vadí? A jestliže bezpečnost, jak to, že vadí i pes, který evidentně nemůže nikoho ohrozit? A co naopak smrtelně jedovatá mamba nebo pralesnička? Tato zvířátka přinést mohu, nebo nemohu? Je prostě lepší nezdůvodňovat pravidla vůbec, než zdůvodňovat je nekonzistentně, protože pak se vaši zákazníci nejspíš neubrání dojmu, že v jednom či druhém případě lžete. Nebo že lžete v obou případech a psy v podniku nechcete třeba proto, aby neobtěžovali vaše kočky. Tak proč to nenapíšete rovnou? „Jsme kočičí restaurace, psům vstup zakázán.“ Vyznělo by to daleko líp. Ale i „Psi jen přes naši mrtvolu a neptejte se nás proč“ by nepůsobilo tak nejapně jako nechat se hloupě nachytat při lži.
Tahat pralesničku do hospody můžete, a psa ne? To je teda spravedlnost! By Michael Gäbler – own work (eigenes Werk), CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6603366
2) Konzistence 2
Je ale možné, že zákaz vstupu psů toužíte zdůvodnit proto, abyste ztvrdili svou image pro-zákaznického, přátelského podniku. Nechcete působit tvrdě a nekompromisně, takže zdůvodněním pravidla se snažíte ukázat, že zákaz není vaší svévolí, ale že pejsci tam nemohou pro dobro zákazníků. Dobrá. Pak mám ale pocit, že vaše marketingová komunikace („jsme tu pro vás“) je tak nějak příkře v rozporu s vašimi reálnými činy („táhněte k čertu“). V bibli se píše „Po ovoci poznáte je“, tj. můžete se zaštiťovat sebekrásnějšími slovíčky, ale teprve vaše skutky ukážou, jací vlastně jste. Z čistě marketingového hlediska by podle mého soudu bylo lepší, kdybyste tu pro-zákaznickou linku ze své komunikace úplně odpárali, máte-li ve zvyku vyhazovat lidi z hospody. Takhle diskrepance, tahle nekonzistence opět působí velmi podivně a pro značku zhoubně, že bych se, být vámi, profiloval od začátku tvrdě, ostře, nekompromisně. Své zákazníky si takový positioning najde a vy nebudete vypadat jako tlučhubové.
3) Komunikace
Když budete měnit positioning či některá relativně důležitá pravidla týkající se provozu podniku, určitě byste neměli podcenit komunikaci. A to opět hlavně kvůli sobě samým. Vezměte si, že by k vám z dálky nepřijeli dva neurotici s krysaříkem, ale Spolek přátel rotvajlerů i se svými miláčky. Vyhazovat z hospody rozzuřenou smečku rotvajlerů podle mě nemůže být moc velká sranda. Stačilo by přitom na web a na Facebook napsat, že pejsci prostě ne, a riziko této situace byste podstatně snížili. A i kdyby k ní došlo, měli byste mnohem lepší vyjednávací pozici.
4) Uznalost a slušnost
I tvrdí a nekompromisní restauratéři by však podle mého soudu měli být schopni uchovat si nějakou elementární slušnost a uznalost ke skutkům druhých. Odpálkovat arogantně a chladně hosta, který přijel jen kvůli vám a vysekl vám celou řadu komplimentů, skutečně zavání hulvátstvím. Nota bene je-li to host, který u vás už pár tisíc utratil a další tisíce vám přinesla jeho doporučení. Ten host přispěl k vašemu podnikatelskému úspěchu. Chápete to? Nemůžete-li slevit ze svých pravidel, mohli byste alespoň projevit určitou účast a pochopení, ba v extrémním případě třeba i poděkovat. Hned by to celé nevyznělo tak trapně.
5) Pomocná ruka
Pokud byste si přece jen chtěli zachovat tvář podniku vstřícného k zákazníkům, a přesto striktně lpět na pravidlech, máte taky dost možností, jak to udělat. Vedle slušnosti by stačila úplně malá gesta. Třeba rada, kde najdu nejbližší dog-friendly restauraci. Kousek domácího pečiva na cestu. Pozvánku na léto, kdy lze sedět na zahrádce, na niž se psí embargo nevztahuje. Cokoli, co by v zákazníkovi nezanechalo dojem, že je pouze užitečným idiotem, který se podniku kdysi hodil ke zbohatnutí, ale dnes už jen obtěžuje.
6) Přiměřenost
Přesto si myslím, že pro každého podnikatele a člověka je lepší, když se sice drží obecných pravidel, ale dokáže citlivě posoudit konkrétní situaci a následně jednat tak, aby jeho skutky byly dané situaci přiměřené. „Nezabiješ“ platí do té doby, než na mě zaútočí nějaký šogor a já se začnu bránit. „Zákaz vstupu se psy“ platí, dokud mi toto pravidlo neohrozí vztah, který se budoval roky, přičemž riziko plynoucí z porušení daného pravidla je v daném případě nulové či zanedbatelné. Jako majitel či manažer máte moc pravidla nejen vytvářet a vyžadovat jejich dodržování, ale také upravit jejich platnost dle konkrétní situace. V tom je vaše skutečná síla!
7) Loajalita
Často se píše o loajálních zákaznících. Ale neměl by také podnikatel zachovávat věrnost svým zákazníkům? „Neopouštěj staré známé pro nové“ zpívají Svěrák s Uhlířem a je v tom ukrytý i takový lehce moralizující osten. Myslím, že na některé podnikatele se dá docela dobře použít. Když tito podnikatelé začínali, svým zákazníkům se téměř klaněli, předcházeli si je, pochlebovali jim. A pak zbohatli a najednou tu byla spousta nových zákazníků a s našimi podnikateli tak trošku jebla pýcha. „Na co starý zákazníci s čoklama, když mám spoustu novejch bez čoklů?“ Já ale nevím, jestli je tenhle přístup úplně moudrý. Vždyť i ten Svěrákův text končí:
Dneska jsi tak úspěšný a nemáš strach
Žádný hřebík netlačí tě v botě
Zítra budeš opuštěný starý brach
Zítra budeš úspěšný kůl v plotě
V rámci korporace je Pavel přímým podřízeným Nejlepšího copywritera. Pokud se vám dodané texty líbí, může za to Nejlepší copywriter. Pokud ne, může za to Pavel a své výtky prosím adresujte výhradně jemu.