Author Archives: Pavel Šenkapoun

Tendr na slogan pro Ježíška aneb Nadělme mu pod stromeček 2017 super claim!

Vánoce jsou prý dnes už jen pustá komerce. Určitě, ale k naprosté komercionalizaci jim přece jen ještě jeden drobný detail chybí. Slogan. Pořádná komerce bez sloganu je prostě nemyslitelná. A něco by se s tím už konečně mělo udělat.

Pražeské Jezulátko zachycené Jorgem Royanem a wikipedizované under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license. Díky!

Pražské Jezulátko (zde zachycené Jorgem Royanem a wikipedizované under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license, díky!) nemá slogan. Smutné.

Možná namítnete, že jako slogan lze použít staré dobré Šťastné a veselé, ale to vás vyvedu z omylu, protože to není slogan, nýbrž pozdrav. Když už, tak snad Sláva na výsostech Bohu a na zemi pokoj lidem dobré vůle, ale to je tak strašně dlouhé, že jako slogan to taky nepřipadá v úvahu. Vánoce jsou zkrátka sloganuprosté.

Slogan má už dneska opravdu každý

Tenhle stav je o to nepochopitelnější, když si vezmete, kdo všechno dnes už sloganem disponuje. A jakým! Třeba Mikronésie má nádherný slogan Zažijte vedro. V tom je vše. Nebo bratři Slováci Cestujte po Slovači – Dobrý nápad. Geniální! Mimochodem, tyhle špeky čerpám odsud: http://9gag.com/gag/aG0ORK7?ref=fbp.

Jak ukazuje mapa 9GAG, Země není ani tak Blue Planet jako spíš Slogan Planet.

Jak ukazuje mapa 9GAG, Země není ani tak Blue Planet jako spíš Slogan Planet.

Dokonce i komunisti se poučili z chyb, jež jsem jim vytkl v knize Webcopywriting pro samouky, a nejenže si dali do favicony třešinku, ale přišli i s originálním sloganem. Dá sice trochu námahy ho na novém přehledném webu najít, ale nakonec jsem ho, mršku, dole v patičce objevil. KSČM – Všechna práva vyhrazena. Dobrá textařská práce, která citlivě odkazuje na to nejlepší z historie strany.

Neotřelý slogan komunistů umně ukrytý v patičce webu.

Výhody Ježíška coby vděčného klienta

A teď zpět k meritu. Když můžou mít slogan komanči nebo Surinam, proč ho nemá Ježíšek? Vždyť to přece není špatný klient. Platí sice jen jednou za rok, ale dá vám všechno, oč si řeknete. Žádné tendry a licitování o ceně, splatnost faktur úzkostlivě dodržuje, koncáci ho mají rádi. Pro mnohé jsou ty jeho Vánoce doslova lovebrandem.

A pak vezměte v potaz ty konexe. Otec CEO v tý největší korporaci ever, zbytek rodiny samý vysoký manažerský posty. Já vám říkám, že zaháčkovat se u Ježíška je zlatej důl a sen každého marketéra.

Rizika vánočního sloganu

Na druhou stranu vymyslet slogan pro Vánoce samozřejmě není prdel. Co Čech, to sloganista, takže vám do toho bude každej kafrat, a zvlášť odborná veřejnost si počíhá i na tu sebenepatrnější chybičku. Dál si taky musíme přiznat, že komunikace není klientova nejsilnější stránka. Místo briefu počítejte maximálně tak s nějakým podobenstvím. Takže aby byla kvalita aspoň tak vysoká jako u Všechno, co potřebuješ, je Ekvádor, bude muset přiložit ruku k dílu každý jeden copywriter (i samozvaný copywriter) v téhle malé republice.

Podmínky tendru

Tak co, jdete do toho? Stačí nám do komentářů nebo na e-mail „budte@nejlepsicopywriter.cz“ (s předmětem „Slogan pro Ježíška“) napsat návrhy sloganů, které by pro příště měly být nedílnou součástí oficiální komunikace Vánoc. Ideálně do Tří králů 2017, protože pak odstrojíme stromeček a začneme se Vašimi návrhy zabývat. Ale do konce ledna se to taky nezblázní. Pak uděláme užší výběr, který zveřejníme, a následně budeme sbírat feedback komunikačních odborníků, náhodných uživatelů sociálních sítí a jiných expertů. Všechno musíme stihnout do září 2017, abychom se zvládli připravit na hlavní předvánoční kampaň.

Odměna? No tak odměna…. Berte to tak, že v případě vítězství si můžete dát do referencí Ježíška. To je přece terno, ne? A to vám dneska řekne každej brandmanager, že správnej markeťák přece maká výhradně za reference, peníze jsou přežitek. No a když tak se pak nějak domluvíme. O tom potom.

Pro Ježíška s láskou od Nejlepšího copywritera

Nechce se vám nic vymýšlet? Třeba vás zaujme některý ze sloganů, které jsme již vymysleli v tvůrčí dílně Nejlepšího copywritera. Tady jsou:

  • Tradice a kvalita od roku 0
  • Víc než jen kapr a salát
  • I chlívek můžete mít rádi
  • Dárek v každém balíčku
  • Vánoce jsou tady (tak sorry, to už prej někdo má)
  • Pohádka zaručena (…nová, lowcostová)
  • Když Ho miluješ, není proč hřešit
  • Na Štědrý den chutná, na Boží hod pomáhá
  • Dudlaj-dudlaj-dudlaj-dudlaj-dá
  • Pod stromečkem jsem správně

Tak to jen tak zlehka pro inspiraci. Ale počkejte… Že vy už máte všech těch sloganů, marketingu a komerce po krk? Že už byste si taky jednou chtěli odpočinout od neustálého vymýšlení, brainstormování, přepisování a obhajování?

No tak to jste měli říct hned! V tom případě vám prostě jen přejeme krásné Vánoce a snad se v příštím roce zase setkáme u nějakého toho blogu.

Za Nejlepšího copywritera vše dobré vinšuje Pavel Šenkapoun

Příběh korektorský aneb Šenkapoun – mýlky všeho druhu

Vynikající básník Emanuel Frynta, kterého lze bez přehánění nazvat českým Morgensternem, napsal jednu takovou říkanku:

Pan profesor studuje hýly
A rozličné škodlivé býlí
A říkává prý i studovaný
Se častokrát nepěkně zmýlí

Básnička pro děti, řeklo by se. Leč je v ní ukryta hluboká pravda. Vezměte si například mě. Proseděl jsem ve školních škamnách drahně času od dětství po krizi středního věku, a přesto i po všech těch letech zůstává hlavní doménou, v níž vynikám, činnost zvaná mýlení se. Jsem expert na mýlky.

Šenkapoun v Mimoni - portrét z rodinného alba. Ta fotka vysvětluje mnohé!

Šenkapoun v Mimoni – portrét z rodinného alba. Ta fotka vysvětluje mnohé!

Historia calamitatum mearum

Jedu třeba takhle vlakem do Prostějova, tak jako každé ráno v letech 2008 až 2010. Krajina, stromy, budovy míhající se za oknem – vše se mi zdá být tentokrát nějaké jiné než obvykle, takové nové, neokoukané… Jaký to úžasný posun ve vnímání reality, říkám si v duchu! A najednou BOUCH. Jsem v Přerově. Nebyla by to snad taková tragédie, kdyby mi za 30 minut nezačínala v Prostějově výuka. Potupný telefonát řediteli školy už snad ani nebudu rozebírat…

V Prostějově jsem učil 2 roky na gymplu a zažil tu spoustu veselých historek. Tuto fotografii jsem si stáhl z Wiki Commons z tohoto linku: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:New_town_hall_in_Prost%C4%9Bjov#/media/File:Radnice_(Prost%C4%9Bjov-_czech_republic).jpg. Autorem je wikipedista Pernak, který ji poskytl ke sdílení pod licencí Creative Commons 3.0. Děkuju!

V Prostějově jsem učil 2 roky na gymplu a zažil tu spoustu veselých historek. Tuto fotografii nové radnice jsem si stáhl z Wiki Commons z linku: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:New_town_hall_in_Prost%C4%9Bjov#/media/File:Radnice_(Prost%C4%9Bjov-_czech_republic).jpg. Autorem je wikipedista Pernak, který ji poskytl ke sdílení pod licencí Creative Commons 3.0. Děkuju!

Anebo takhle zase sedám ráno do vlaku na Prostějov a najednou BOUCH. Vlak se rozjíždí opačným směrem. Tentokrát mám do začátku výuky víc času, a tak se snažím něco vymyslet. Mnou zvolené řešení však není šťastné. Místo toho, abych vystoupil v Zábřehu a skočil do vlaku zpátky na Olomouc, který jezdí co půl hodiny, vystoupil jsem o 10 minut dřív v Mohelnici (abych jako ušetřil čas!), odkud nejede za celý den ale lautr vůbec nic. Nezbylo mi než si zaplatit taxíka a položit na oltář českého školství 20 % své tehdejší čisté mzdy.

Ztratil jsem peněženku. Dvakrát. Ztratil jsem klíče. Třikrát. Šel jsem na schůzku podle navigace a ocitl se na druhém konci města. Jel jsem na koncert do Heřmaňáku, ale on byl v Chrudimi. Examinátorům (či exekutorům) u zkoušek jsem v nervozitě říkal „vole“. Nesčetněkrát. Historku o tom, jak jsem si spletl Hronov s Broumovem, jste už možná četli na Facebooku. Nechal jsem peněženku na střeše auta a ujel s ní 40 kilometrů. Nespadla! Zlehka jsem zavadil o drahou porcelánovou vázu. Spadla. Mířil jsem na rande, ale spletl si vlaky a přijel o 2 hodiny později někam jinam. Dostal jsem k Vánocům zapalovač Zippo a na Tři krále už ho neměl.

Pozitivní funkce omylu

Mohl bych pokračovat ještě strašně dlouho a myslím, že by vás to i bavilo. Tenhle článek je ale o něčem jiném. O tom, že se samozřejmě mýlím i ve věcech odborných. To už tak zábavné není, alespoň pro mě teda ne. Myslet si ovšem, že odborník se nikdy nemýlí, není ničím jiným než dalším omylem. Omyly patří ke každé lidské činnosti a mají i svůj pozitivní aspekt. Objevují se totiž tam, kde se stýká znalost s nevědomostí, rutina s experimentem, známé s něčím novým. „Kdo nic nedělá, nic nezkazí“. Kdo něco dělá, bere na sebe riziko, že to zkazí. A když dělá něco, v čem si není tak docela jistý, ale cítí, že zisk z dané činnosti může být značný, vystavuje se riziku omylu ještě daleko víc. Zároveň tím ale získává také příležitost využít realitu a své okolí jako korektiv a rozšířit rádius svých znalostí zase o nějaký ten centimetřík dál.

Že omyl, nevědomost či bláznivost mají také svou pozitivní funkci, není myšlenka nijak nová. Na prahu novověku ji rozpracoval například filozof Erasmus Rotterdamský ve své Chvále bláznivosti. Kolik Erasmáků dnes asi tuší, kdo to vlastně byl? By Hans Holbein the Younger (1497/1498–1543) - Web Gallery of Art, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2319

Že omyl, nevědomost či bláznivost mají také svou pozitivní funkci, není myšlenka nijak nová. Na prahu novověku ji rozpracoval například filozof Erasmus Rotterdamský ve své Chvále bláznivosti. Kolik Erasmáků dnes asi tuší, kdo to vlastně byl? By Hans Holbein the Younger (1497/1498–1543) – Web Gallery of Art, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2319

Z tohoto přístupu pak profituje jak odborník, tak klient. A kdo podniká, ví, že takhle to v praxi skutečně funguje. Někdy to bývá trochu dobrodružné, jindy zábavné, občas stresující. Většinou ale pro obě strany obohacující. Obohacení může nicméně přijít jen v případě, že expert vůbec uzná možnost své omylnosti a je otevřen realitě, aby své hypotézy, experimenty i omyly způsobené nevědomostí či nepřesností korigoval.

Miluju ji, ale k jejímu zkrocení jsem dalek

A už se pomaličku dostáváme k jádru pudla. Lidé mě občas považují za odborníka na jazyk. Na češtinu. Nelíbí se mi to, nikdy jsem se za něj nepovažoval a nepovažuju se za něj ani teď. Formálně vzato snad ano… Vystudoval jsem bohemistiku (i když mě málem vyhodili), učil jsem češtinu na střední škole (z té mě ovšem vyhodili doopravdy!), znám pár odborných termínů, a když mi jiný copywriter pošle nějaký text, zpravidla tam najdu pár pravopisných drobností, které se ještě dají doladit. Na Facebooku často zveřejňuju printscreeny pravopisných či jazykových úletů z Novinek a jiných webů. Poukazuju na nízkou jazykovou úroveň některých médií.

To všechno jsou ale ve vztahu ke copywritingu jen vnější a podružné věci a já se za odborníka na jazyk prostě nepokládám. Neživí mě totiž znalost jazykových pravidel, ale znalost pravidel marketingových.

Ale i kdybych odborníkem na jazyk byl, neznamená to, že budu znát a perfektně ovládat úplně všechno. Jazykových pravidel je mnoho, často se různě překrývají a zhusta se v jejich výkladu neshodnou ani sami odborníci. A tak jako neurolog se vám nejspíš bude ostýchat udělit radu týkající se zažívání (byť si dost možná trávicí soustavu vytáhl u státnic), také ve filologii se různí odborníci specializují na různé věci a nikdo z nich nezná všechno (snad kromě docenta Hory, který už ale není mezi námi). Tím spíš já, nejsa tím, koho by znalost jazykových pravidel živila, neustále chybuju, mýlím se, některé tvary používám správně, aniž bych je dokázal vysvětlit, jiné používám špatně, aniž bych si toho byl vědom. Jsem poučeným uživatelem jazyka, nikoli jeho znalcem.

Při tom všem se nicméně aspoň snažím o jedno. Zůstat otevřen všem, kteří mě bombardují s upozorněními na mé omyly. Nepříjemná stránka věci je, že si musím celkem často přiznat, jaký jsem vůl. Příjemná stránka věci pak spočívá v tom, že se i v pokročilém věku stále učím a v mezích možností zdokonaluju svou češtinu. Češtinu, kterou sice v žádném případě neznám dokonale, ale o to víc ji miluju. Podobné je to se ženami.

25 chyb i více

No a právě nedávno jsem k tomuto svému autodidaktickému projektu dostal spoustu studijního materiálu. Hned tři lidé v jednom týdnu se mi ozvali, že v knize Webcopywriting pro samouky se vyskytuje více pravopisných přešlapů, než je zdrávo. Nejprve jsem se durdil: to přece není možné! Rukopis jsem četl a opravoval dvakrát. Redaktorka ještě víckrát. Tam přece žádné chyby zůstat nemohly! Jenže zůstaly. Jeden laskavý korektor mi dokonce zaslal výtisk mé knihy s vyznačenými jevy, které pokládal za chybné.

Tak jsem jím okomentovaná místa prošel a zjistil, že sice v 33 případech se o chyby nejedná, v 24 případech jde o jevy sporné (lze je interpretovat různě) a ve 4 případech jsou to chyby převzaté spolu s citovanými texty. Pak tam teda ještě byly specialitky jako oddělování řádu tisíců při zápisu čísel tečkami, na jejichž opravování nakonec korektor rezignoval – ani já je tedy nebudu počítat.

Napsat knihu znělo jako krásnej nápad... Pak už to byla jen krev, pot a slzy.

Napsat knihu znělo jako krásnej nápad… Pak už to byla jen krev, pot a slzy.

Tak jako tak v knize stále zůstává minimálně 25 míst se špatnou interpunkcí, o jejichž nesprávnosti se nedá příliš diskutovat (možná jich je víc, neboť nejsem moc pečlivý počtář, některé chyby navíc nemusel odhalit ani korektor). V 23 případech jsou to jevy, kde příslušná pravidla sice znám, ale špatně jsem je aplikoval. Nedostatečně jsem se nad danou situací zamyslel, vyhodnotil jsem ji mylně, bezmyšlenkovitě jsem tam udělal (či neudělal) čárku, protože jsem měl za to, že je to vztah ten, a on to ve skutečnosti byl vztah onen. Ve dvou případech pak daná pravidla neznám, buď jsem je zapomněl, nebo se s nimi nikdy nesetkal.

V některém z příštích článků se sporné i očividné pravopisné omyly z knihy pokusím rozebrat. Teď se ale chci zastavit u otázky, jak je možné, že v knize zůstalo tolik chyb. Mám svou teorii – ale abych vám ji mohl přednést, musím nejprve přidat trochu kontextu.

Od surového textu k textu kultivovanému

To, že se při psaní dělají chyby, je úplně normální. Dělají je všichni – od traktoristy po univerzitního profesora. Člověk se při psaní soustředí na obsah sdělení, neřeší formu. Nechává se unést obrazy a rytmem řeči, nesleduje i/y ani nezkoumá do hloubky vztahy mezi jednotlivými větami a výrazy. Píše, jak mu slova přicházejí pod ruku, a má radost z každé nové myšlenky, kterou se mu podaří vyjádřit.

Tímto způsobem vznikne surový text. A pak musí přijít další krok. Text je nutné pečlivě projít, doladit stylistické nuance, ověřit fakta, odhalit překlepy a opravit pravopis. Dělám to takhle u každého svého textu, ať jde o článek na blog, nebo o webové copy pro klienta. U textů pro klienty navíc čteme texty vždy minimálně dva před odevzdáním a pak děláme ještě finální korekturu po odevzdání. U článků na blog je to horší, protože ty bývají mnohem delší a také použitý jazyk je podstatně rozvitější a složitější než v případě prodejních webových textů. Bloggerské texty si navíc koriguju zcela sám, takže prostor pro to, aby tam zůstala chyba, je značný. A chyby tam skutečně zůstávají, narážím na ně jednak sám, jednak mí čtenáři, kteří mě na ně upozorňují.

Ani ten nejdelší a nejsložitější text na blog se ovšem vůbec nedá srovnat s něčím tak monstrózně rozsáhlým, jako je kniha. Schválně si to zkuste. Aspoň já jsem tedy při jejím sepisování málem vypustil duši. A když jsme pak dělali korektury, pravopis byl popravdě tím posledním, na co jsem se soustředil. Řešili jsme spoustu odborných a formulačních otázek a na pravopis vybylo už opravdu málo energie. Přesto jsem se i o pravopisnou korekturu pokusil, ale jak vyplývá z výše napsaného, má roztržitost a nedůslednost mě bohužel nepředurčují k tomu, abych byl kvalitním korektorem.

Nevěřte copywriterům

A teď ta má teorie. Mám podezření, že v nakladatelství dospěli ke stejnému závěru jako někteří mí klienti či čtenáři. Řekli si: „Ten Šenkapoun má na to školy, umí o tom i docela chytře pindat, ten si určitě pravopis ohlídá nejlíp sám.“ Dost možná se i u některých zvláštností mého rukopisu zarazili, ale pak se rozhodli, že se nebudou přít s „odborníkem“, a nechali to tak. Velká chyba! Nejsem odborník na jazyk. A už vůbec ne odborník na pravopisné korektury. A tak má kniha o copywritingu obsahuje minimálně 25 chyb v interpunkci, které by tam být nemusely, kdyby mi nebyla přiznána větší autorita, než jakou si ve skutečnosti zasloužím.

Jaké z toho plyne ponaučení? Nedůvěřujte copywriterům ve věcech korektorských! I když je živí jazyk, neživí je znalost jazykových pravidel. Raději si najměte solidního korektora, který je v daném oboru specialistou. My v Nejlepším copywriterovi jsme to už udělali a texty pro klienty necháváme vždy projít pravopisnou korekturou. Ulevilo se nám.

Ale dokonce ani v případě profesionálního korektora nikdy nezapomínejte na to, že je to jen člověk z masa a kostí, který sem tam nějakou tu chybu také udělá, tedy přesněji přehlédne. Pro příklad se nemusíme trmácet daleko. Z těch tří čtenářů, kteří mě upozornili na chyby v mé knize, byli dva profesionální korektoři. Přesto nikdo z nich nezaznamenal chybu v interpunkci hned na první stránce knihy. Já, korektorský amatér, jsem ji zaregistroval hned (jenom škoda, že jsem si jí nevšiml, když jsem knihu psal…) To ale neznamená, že by mě tento nahodilý postřeh stavěl na roveň profesionálním korektorům. A už vůbec ne, že by toto drobné opomenutí bortilo odbornou autoritu zaangažovaných pánů korektorů. Vždyť už před mnoha lety nám to s tou odborností krásně vysvětlil Emanuel Frynta:

Von profesor študuje hejly
A různý to škodlivý bejlí
A říkává prej i študovanej
Se kolikrát vošklivě zmejlí

Cíle copywritingu? Vydělat prachy, dostat klienta nebo ukázat mouše cestu ven?

Neortodoxní pohled na cíle copywritingu a navíc jedna jednoduchá rada, kterou můžete hned aplikovat a vyřešit až 90 % copywriterských  problémů. Možná 110 %. Fakt!

Ludwig Wittgenstein napsal, že jeho cílem ve filozofii je ukázat mouše narážející na sklo cestu ven. Fakt je ten, že často by člověk potřeboval něco takového i v copywritingu...

Ludwig Wittgenstein napsal, že jeho cílem ve filozofii je ukázat mouše narážející na sklo cestu ven. Vždycky, když přijdou na přetřes „cíle“, bůhvíproč si na tenhle citát vzpomenu. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ludwig_Wittgenstein_(cropped).jpg?uselang=cs

Dva roky jsem pracoval v pardubické eBráně. Za tu dobu se jejími chodbami proplížila spousta podivných individuí, jako ostatně chodbami jakékoli jiné společnosti. Obzvlášť nerad vzpomínám na jistého D. M., člověka, který sežral šalamounovo hovno a nejspíš k tomu přikusoval rádio, neboť jeho víra ve vlastní kognitivní schopnosti byla až metafyzická. Měl štěstí, že přes zbytnělé ego neviděl míru své oblíbenosti v kolektivu, která činila přesně nula stupňů (ano, nula stupňů, ale Kelvina). To by ho z fleku zabilo.

Jednou si nás, kopíky, nechal nastoupit do řady a zařval: „Kontrolní otázka: Co je cílem copywritingu?“ Moje odpověď, že různé druhy textů mají různé cíle, ho neuvěřitelně rozlítila. „Cílem každého textu je Call To Action!“


Stupiditu této odpovědi asi není třeba komentovat. Když ale škrtneme „Call“ a „To“, dostaneme se k odpovědi o něco smysluplnější. Action. Lze jistě oprávněně tvrdit, že cílem každého textu je vyvolat určitou akci. Ale jakou?

Objektivní cíl copywritingu: Dostat prachy do baráku

My všichni v copywritingu a marketingu na takové té povrchní rovině automaticky přijímáme zdánlivě nezpochybnitelnou představu, že cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze. Zvýšit tržby, snížit náklady, znásobit zisk. A je jedno, zda k tomu přispějeme navýšením počtu objednávek v eshopu, získáním fanoušků na Facebooku, posílením kredibility značky atp. Zdá se to být tak nad slunce jasné, že se o tom vůbec nediskutuje.

I mně se to zdálo být tak nad slunce jasné, že jsem o tom vůbec nediskutoval. Ačkoli různé texty můžou mít konkrétní cíle definovány velmi různě, v konečném důsledku (a třeba, jako u brandových věcí, i ve značně vzdáleném horizontu) musejí všechny přivést víc prachů do baráku. Jinak nesplní svůj účel. K čemu by pak byly?

Ale víte, co je divné? Že za těch šest let v copywritingu jsem potkal překvapivě málo klientů, kteří by cíl textů vnímali čistě jen takhle. A je jedno, jestli to byli klienti malí, velcí nebo největší. Ano, někteří menší podnikatelé, kterým se třeba zrovna úplně nedaří, někdy spatřují v nových textech poslední spásonosný krok, který ještě může jejich e-shop vrátit do černých čísel. A nic jiného než navýšení tržeb od textů nechtějí. Na postech marketingových manažerů v nadnárodních korporacích zase často sedí technokrati, které na textech zajímá jen CR, respektive ROI. Tedy prachy tekoucí do baráku.

Jenže on dokonce i ten technokrat chce většinou ještě něco jiného než jen líbivé grafy pro akcionáře společnosti. A ani ten živnostník nechce zpravidla jen navýšení obratu. V Amerických bozích Neila Gaimana se v kapitole situované do Las Vegas objevuje myšlenka, že lidé ve skutečnosti nechtějí v kasinech peníze vyhrát. Chtějí tam o ně přijít. Chtějí tam provést krvavou a zcela iracionální oběť božstvům Racionality, Prosperity a Peněz (tohle už jsem si teda vymyslel já, ale myslím, že přesně to měl Neil na mysli). A stejně paradoxně se často chovají i lidé v podnikání. Ačkoli ekonomické poučky říkají, že cílem podnikání je vytvářet zisk, realita tomu zhusta neodpovídá.

Americké bohy Neila Gaimana jsem četl asi 2 roky, vždycky o dovolených (kterých jsem bohužel moc neměl). Je to super kniha.

Americké bohy Neila Gaimana jsem četl asi 2 roky, vždycky o dovolených (kterých jsem bohužel moc neměl). Je to super kniha. Zdroj: Moje knihovna 🙂

Svět není učebnice ekonomie a lidé se někdy chovají k neuvěření bláznivě. Viděl jsem klienta, kterému agentura prošustrovala čtvrt mega a on se s ní v jakémsi sebeobětujícím rauši vrhl do dalšího projektu. Pracoval jsem pro nadnárodní korporaci, která nás na jednom projektu platila hodně přiškrceným success fíčkem, ale na druhém do nás prala prachy bez jakéhokoli požadavku na nějaká rozumná KPIs. A technokratickým manažerům z centrály to přišlo úplně v pořádku. V uplynulých měsících jsem textoval weby dvěma klientům, kteří mi několikrát výslovně zopakovali, že texty nemají mít žádné měřitelné cíle. Jsou s mojí prací velmi spokojení. Vedli jsme kampaně, které přinesly jasné měřitelné výsledky, ale klienti spokojení nebyli.

Subjektivní cíl copywritingu: Dostat klienta do kolen

Cíle copywritingu (a obecně marketingu) jsou totiž dvojí. Jedny oficiální, ty na papíře a v marketingových strategiích, ty racionální a halasně proklamované. A pak jsou cíle druhé, skryté pod povrchem, zakotvené hluboko v lidské psýché, cíle, o kterých se nemluví, které se nikam nezapisují, ale přesto tady jsou a mají zpravidla větší význam než ty první. A myslím, že pro každého copywritera může být hodně užitečné, když si tuhle dichotomii uvědomí.

Existuje krédo, které by si mnozí copywriteři nechali vytesat coby epitaf na svou náhrobní desku. „Text nepíšeš pro klienta, ale pro jeho cílovou skupinu. Nezáleží na tom, zda text klienta osloví. Musí oslovit jeho klienty. Právě je musí přimět k tomu, aby pustili své peněžence žilou.

Je to samozřejmě zcela logické, přísně racionální, dokonale neprůstřelné. A při konfrontaci s reálnou praxí bohužel naprosto nepravdivé.

Potkal jsem teda pár klientů, kteří zdůrazňovali indiferentnost svého vkusu a názoru, pokud jde o marketingové texty. „Mně se to líbit nemusí! Hlavně ať se to líbí zákazníkům!“ Budete mě nejspíš podezřívat, že si to vymýšlím, abych se jevil zajímavějším. Ale fakt nekecám, když napíšu, že právě tihle (celkem byli myslím dva) klienti do toho kecali ze všech nejvíc. A nakonec si web otextovali víceméně sami 🙂 Jaképak analýzy, jaképak persony, jaképak copak… Já nejlíp vím, co na ně bude fungovat!

Drtivá většina klientů se ale hru na objektivitu ani nesnaží hrát. Přečtou si text a buď je dostane, nebo nedostane. A když je dostane, zaplatí. A když nedostane, chtějí slevu. Tak to prostě chodí.

Je tedy celkem buřt, co stojí v marketingových příručkách nebo obsáhlých strategiích. Ano, v abstraktní, logické a čistě racionální rovině je cílem textu vydělat klientovi peníze. Myslí si to on, myslíte si to vy, myslí si to váš učitel ekonomie. Ve skutečnosti ale zní pravda jinak:

Reálným cílem textu je dostat klienta.
 
Uzemnit ho. Vehnat mu do očí slzy. Vykouzlit na tváři úsměv. Nadchnout ho. Probudit v něm víru. Spustit v jeho mysli řetěz metafor a myšlenek týkajících se jeho značky, produktů a služeb. Rozchechtat ho. Rozvášnit. Dostat do kolen.

Paul Cézanne: Pierrot a Harlequin. Archetyp šašků s poněkud posmutmělými rysy. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paul_C%C3%A9zanne-_Pierrot_and_Harlequin.JPG?uselang=cs

Paul Cézanne: Pierrot a Harlequin. Archetyp šašků s poněkud posmutmělými rysy. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paul_C%C3%A9zanne-_Pierrot_and_Harlequin.JPG?uselang=cs

Praktická rada, která z toho plyne, je zcela nasnadě. Můžete si tisíckrát říkat, že text píšete pro klienty svého klienta. Jenže je to takřka výhradně váš klient, kdo rozhodne o tom, zda se text k jeho klientům vůbec dostane. Musíte tedy psát text primárně pro něj, aby v něj uvěřil a našel v něm zalíbení. A teprve když zdoláte tento první cíl, můžete přemýšlet o tom, jak oslovit taky klientovy zákazníky. Pořadí však musí zůstat vždycky toto: Nejprve klient, potom jeho zákazníci. Nikdy ne naopak!

Tuším, že tato myšlenka některé copywritery nadzdvihne ze židle. Copak smyslem textu může být něco tak malicherného, neměřitelného a bezúčelného jako působení na emoce klienta? Ať zajde do divadla, galerie nebo do kostela, chce-li zažít nějaké to esteticko-religiózní povyražení. Copywriting přece musí mít objektivnější cíle! Vždyť by celý ten byznys pak nedával smysl. A copywriter by vlastně nebyl o moc víc než jakýsi bavič za klávesnicí, jakýsi – odpusťte mi ten výraz – šašek.

No, on copywriter popravdě tak trochu šašek je. A taky je trochu eskamotér, mág, šaman, druid, duchovní pastýř, potulný učitel moudrosti a někdy i pořádně vykotlaná vrba, která musí uchovat mnohá tajemství. Ano, je to samozřejmě i marketingový specialista, odborník na texty a psychologii prodeje, někdy i na to SEO… Ale svou delší nohou copywriter vězí v iracionálnu a klienti to tak většinou mají rádi.

Proč je důležité znát svého klienta

Představa, že při psaní musí copywriter primárně oslovit klienta, přitom není při důkladnějším promyšlení dokonce ani tak nesmyslná, jak se na první pohled jeví. Záleží teda samozřejmě na klientovi. Ale je-li váš zákazník skutečně profík, stejně zná svou cílovku a své produkty a své konkurenty daleko líp, než by vám kdy řekla jakákoli analýza. Vyzařuje z něj určitá aura celého podniku. A když se jako copywriter umíte ptát a umíte poslouchat, to všechno bude klient zrcadlit směrem k vám a vy to pak ve svých textech budete zrcadlit směrem k němu. A budou v tom i jeho zákazníci i jeho produkty i jeho značka a všechno, co budete potřebovat, aby tam bylo. A váš klient bude v každém případě tím nejlepším arbitrem, který posoudí, zda to na jeho cílovku bude fungovat, nebo ne.

Dokonalá znalost produktu, dokonalá znalost cílovky. To všechno je pro copywriting strašně důležité. Stoprocentně. Ale stejně ze všeho nejdůležitější je dokonalá znalost klienta. Protože zatímco ze znalosti klienta lze ty první dvě věci často odvodit (a někdy je i nahradit), opačným směrem to nefunguje nikdy. Orientace v lidské duši by měla ke copywriterovi patřit stejně nedomyslitelně jako pravidla pravopisu. Skoro se mi chce zvolat:

Poznej klienta a poznáš celý svět!

Pavel Sobek nedávno v jednom rozhovoru řekl: „Za výsledek je zodpovědný klient. Ten platí a stanovuje, co finálně chce a co ne.“ I když se to mnohým copywriterům a kreativcům určitě líbit nebude, myslím, že se v tom skrývá opravdu výstižný popis reálného stavu věcí. Reklama a marketing se dělají tak, aby se výsledek líbil klientovi. Tak to prostě chodí. A je-li klient člověkem na svém místě, zároveň si pohlídá, aby se líbil i zákazníkům. Tomu se pak říká copywriterské nebe.

Executive summary zejména (avšak nejen) pro začínající copywritery

Když si to tedy shrneme. Objektivním cílem copywritingu je vydělat klientovi peníze. Subjektivním cílem copywritingu je dostat klienta do kolen. Aby mohl být splněn cíl objektivní, musí být nejprve splněn cíl subjektivní. Proto je nezbytné psát texty primárně pro klienta a zároveň – ideálně ve spolupráci s klientem – si pohlídat, aby oslovily i jeho zákazníky.

Zvlášť začínající textaři si tenhle copywriterský paradox často neuvědomují. Mají pocit, že dělají všechno správně, přesně podle učebnic, ale kýžené uznání a peníze se nedostavují. Nuže, zkuste alespoň pro začátek zapomenout na učebnice a řiďte se zdravým rozumem. Napište text, ze kterého bude klient nadšený a o víc se nestarejte. Dost možná z něj budou nadšení i jeho zákazníci. A kdyby náhodou ne, vy alespoň budete mít na nájem.

Je to jednoduchá rada, která přitom může vyřešit řadu praktických copywriterských problémů. My copywriteři někdy podobně jako Wittgensteionovy mouchy bijeme hlavami o sklo a hledáme cestu ven. Cílem tady toho článku bylo nám aspoň pár těch boulí ušetřit 🙂

Kvalitní motivační infografika pro váš ultimátní rozvoj

Nejde ti psaní? Došly nápady? Jsi kreativně na dně? Problém je ve slabé motivaci! Udělej si náš motivační dotazník a objev v sobě dosud netušený potencionál (když existuje slovo „potencionální“, musí existovat i „potencionál“, to dá rozum). Každé sdílení na sociálních sítích tvůj potencionál ještě znásobí. Tak nelelkuj a šéruj!

Kvalitní motivační infografika ja základem vzdělanostní výbavy každého moderního podnikatele. Copywritery nevyjímaje.

Kvalitní motivační infografika ja základem vzdělanostní výbavy každého moderního podnikatele. Copywritery nevyjímaje.

Autostylizace a copywriting – 10 příkladů z českých eshopů a webů

V copywritingových či obsahově marketingových příručkách se hodně píše o positioninzích (instrumentál plurálu tohoto slůvka vidím pravděpodobně poprvé v životě – a působí na mě fakt bizarně), tone of voicech (dtto), personách a style guidech. Skoro vůbec se ale nepíše o jevu, který s těmito tématy souvisí – totiž autostylizaci. A je fakt, že zde má odborný copywritingový diskurs své terminologické bílé místo. Jak totiž pojmenovat případ, kdy copywriter stylizuje (jazykově, motivicky) svého klienta do určité entity? Když to dělá autor se svým autorským textem, říká se tomu autostylizace. Když totéž dělá kopík pro svého klienta, říká se tomu… No? Nevím. Ale pojďme tomu pracovně říkat „klientostylizace“. Jo, dnes to bude večírek podivných slovních útvarů…

Asi to zas schytám od vzdělanců, že tahám poezii do hnusné rekamy, ale vypomůžu si literární reminiscencí. Asi nejprofláknutějším příkladem autostylizace v domácím prostředí jsou Slezské písně, v nichž se autor stylizuje tu do barda, tu do kovkopa, tu do Bezruče.

Asi to zas schytám od vzdělanců, že tahám poezii do hnusné reklamy, ale při ilustrování jevu jménem autostylizace si vypomůžu literární reminiscencí. Snad nejprofláknutějším příkladem autostylizace v domácím prostředí jsou Slezské písně, v nichž se autor stylizuje tu do barda, tu do kovkopa, tu do Bezruče.

Autostylizace (v případě, že komunikujete za sebe), klientostylizace (komunikujete-li za klienta) či produktostylizace (týká-li se stylizace produktu či služby) představuje čtenářsky vděčný, pro celý produkční tým (od textařů po grafiky) inspirativní a v mnoha ohledech užitečný nástroj, jak pracovat s obsahem. Pokud je stylizace dobře naplňována a čtenáři ji pochopí, zpravidla jim skýtá mnohé potěšení vyplývající ze hry významů, alegorií a dešifrování skrytých poselství. Takové texty se také lépe čtou, protože jsou plastičtější, názornější a nápaditější.

Stylizace „do někoho“ či „do něčeho“ zároveň usnadňuje práci kreativcům, copywriterům či grafikům, protože se nemusejí trápit otázkou, jak pojmout text nebo vizuál, aby působil zajímavě a byl tzv. „in-line“ (nešel šejdrem od komunikačního konceptu). Grafik ví, že je-li třeba služba stylizována do robota, nakreslí robota. Textař otextuje robota. Social media guy udělá robotí soutěž na Facebooku a SEM specialista robotí pípísíčka. Je-li objekt stylizace dobře trefen (z hlediska cílovky), často není třeba vytvářet dokonce ani tone of voice či style guide, protože jazyk i emoce textů tak nějak automaticky prýští ze zvolené postavy. Aspoň teda já kdybych například zodpovídal za chandlerovské reklamy Raiffky, najal bych radši kopíka, který ví, jakým stylem se vyjadřuje Phil Marlowe, než abych psal nějaké sáhodlouhé směrnice pro textaře, kteří o něm nikdy neslyšeli.

Na webu se různé formy stylizace (ve výše popsaném smyslu) používají často. Dovolil jsem si vybrat 10 příkladů, které mi připadají zajímavé, nebo ke kterým mám co říct. Netvrdím, že můj výběr je reprezentativní, ale určitě může být v mnohém poučný.

Travel Bible

Až na věky amen
travelbible.cz
Tady je to jasné jako facka. Když Travel Bible, tak biblická stylizace. Copywriter, který web textoval, podle mě má styl sakrálních či homilitických (kazatelských) textů opravdu v uchu a umí ho ani ne tak otrocky napodobit, jako spíš skvěle využít jeho prvky v obsahu prezentujícím produkt. Mně osobně se tenhle styl moc líbí.

Krásný web má Travel Bible. A krásné texty!

Krásný web má Travel Bible. A krásné texty!

Woox

Sbohem a dík za prkna!
woox.cz
Kdo zná Woox, ví, že styl téhle značky se nedá srovnat s žádným ecommerce projektem, který kdy vznikl v prostoru mezi Ašem a Jablunkovem (píše se to s krátkým „u“, kdybyste náhodou nevěděli… já to taky nevěděl). Těžko přetěžko vměstnat tento styl do nějaké jednoduché škatulky – lze o něm říci, že je sebeironický, jadrný, nekorektní, drzý a přesto daleko (odpusťte mi ten výraz) prozákazničtější než styl libovolné firmy, která má slovem „prozákaznický“ vytapetovanou celou stránku „O nás“ a ještě půl homepage.

Při tak výrazné odlišnosti není divu, že na každého působí wooxuština jinak: někdo z ní učůrává, jiného rozčiluje. Já osobně razím teorii, že Richard Woox je reinkarnací Douglese Adamse (a je mu tedy krásných 15 let, neb Adams zemřel v roce 2001 – tomu panečku říkám mladý podnikatel). A to nejen kvůli vesmírným motivům, které se v textech i vizuálech objevují, ale také kvůli podobnému smyslu pro humor, podobné formulační virtuozitě a podobné zálibě v paradoxech, jaké najdeme ve Stopařově průvodci po galaxii. A jak bych tento styl nazval? Asi Pangalactic Megashake Style.

Tady v tom vizuálu je vesmírná stylizace krásně patrná. A copy pro "holky a podobné bytosti" mě vždycky dostane. Richard Woox umí psát!

Tady v tom vizuálu je vesmírná stylizace krásně patrná. A copy „pro holky a podobné bytosti“ mě vždycky dostane. Richard Woox umí!

Fakturoid

Kapitoly z webového cyberpunku
fakturoid.cz
Díky za registraci, humanoidní stvoření na bázi uhlíku!“ Takhle začíná potvrzení o registraci do aplikace Fakturoid. Je to jednak hezký kousek copy, jednak vysoce ilustrativní příklad, jakým způsobem lidi z Fakturoidu svůj výtvor komunikují. Název „Fakturoid“ je kompozitum vzniknuvší spojením slov „faktura“ a „android“. Už jméno apky dobře vystihuje její podstatu: Je to robot na výrobu faktur.

Texty webu (i když nikoli nějak dogmaticky) jsou stylizovány do promluvy tohoto robota, který se k lidem obrací jako k „humanoidním stvořením“ a třeba na stránce „O nás“ píše: „Moji tvůrci jsou dva podnikatelé, kteří sami potřebovali jednoduše vystavovat faktury online a mít v nich přehled.“ Oč příjemnější stránka „O nás“ než obligátní „Mladá, dynamicky se rozvíjející společnost“, což?

Fakturoid používám hlavně na začátku měsíce. Pro mě je to teda fakt hodně užitečněj robot.

Fakturoid používám hlavně na začátku měsíce. Pro mě je to teda fakt hodně užitečný robot.

Econea

Hero Of the Day
econea.cz
Econea je sympatický eshop s ekologickými výrobky. Eko-myšlenka prostupuje všemi vrstvami webu, dokonce i grafika si hraje s texturami recyklovaného papíru (aspoň mi to tak připadá). V souvislosti s naším tématem mě ale zaujalo něco jiného. Eshop totiž nepracuje s autostylizací, nýbrž se stylizací svých zákazníků – a to do postav hrdinů jejich vlastního života. Naznačuje to už slogan „E-shop pro každodenní hrdiny.“ Koncept dále rozvíjejí texty na homepagi, třeba: „Nemusíte hned měnit celý svět. Stačí začít u sebe. Malými kroky“ (trošku Zoot, no). A nakonec vám to na stránce „Naše myšlenka“ vpálí tvůrci e-shopu do tváře zcela bez obalu: „Buďte hrdinkou či hrdinou vlastního života!“ Já teda moc eko nejsem (ale pozor, třídím odpad!), nicméně tahle idea mě oslovuje. Jo, a i když bych to podle stylu neřekl, vymysleli to dva chlapi. To ale Zoot vlastně taky.

Čistý, vzdušný eshop z recyklovaného papíru. Tvůrci projektu Econea chtějí zachránit svět a navíc mají vkus. Přesný opak Donalda Trumpa.

Čistý, vzdušný eshop z recyklovaného papíru. Tvůrci projektu Econea chtějí zachránit svět a navíc mají vkus. Přesný opak Donalda Trumpa.

Zoot

Jak se materializuje abstraktum
zoot.cz
Samozřejmě. Zoot. Když se píše o stylu a stylizaci, Zoot nemůže chybět. Ty krátké, rozparcelované výpovědi. Dovětky. Jen tak. Je vám to povědomé? Ano, tak píší copy v Zootu a oslněni jeho kultem dnes také v každém druhém eshopu (existuje ale ještě jiná vlivná parcelovací škola: Otto a jeho epigoni).

Styl Zootu je pochopitelně mnohem pozoruhodnější a bohatší, než aby ho vystihla nějaká spíš marginální formální zvláštnost. Když už bychom mermomocí chtěli v tomhle stylu hledat jeden podstatný určující prvek, doporučil bych se spíš přesunout z formální do tematické roviny. Zoot představuje pravděpodobně jediný český eshop, jehož hlavním a explicitně komunikovaným artiklem je abstraktní pojem. Radost ve sloganu, radost v hlavním menu, radost v kontaktu. Ne že by v marketingu bylo radosti málo. Rozhodně je jí mnohem víc než v našem skutečném životě. Ale tu důslednost, se kterou Zoot tohle abstraktum zapustil do svého brandu (včetně pověstných „Výdejen radosti“), pokládám za zcela ojedinělou. Zoot zhmotnil radost a to není malá věc!

Nejspíš vás to vůbec nezajímá, ale v Zootu dělá programátora můj spolužák z gymplu. A z toho mám fakt RADOST!

Nejspíš vás to vůbec nezajímá, ale v Zootu dělá programátora můj spolužák z gymplu. A z toho mám fakt RADOST!

Gentleport

Zvedni kotvy, starý kapitáne!
gentleport.cz
Toto stylistické zastavení bude napůl pochvalné, napůl kritické. Názvem, claimem „Přístav pro pravé gentlemany“, ale i dovozem britských výrobků se obchod explicitně hlásí k tématům přístavů, námořníků, lodí, exotiky, dobrodružství… Podle mě super východisko pro styl a marketingovou komunikaci vůbec. Jenže na webu se s přístavní stylizací pracuje velmi málo a jazyk místy připomíná spíš korporátní hatmatilku než rozverné námořnické songy. Posuďte sami: „Jsou to právě doplňky, které utváří dokonalost samotnou. Nejen slušné vychování, ale také důraz na kvalitu, péči o vzhled a životní hodnoty patří k poznávacím znakům pravého gentlemana.“

Osobně bych si na eshopu pro koncáky představoval větší odvaz, zvlášť když námořnický koncept nabízí tolik možností. To ale nic nemění na tom, že Gentleport mám opravdu rád, jsem jejich hrdým zákazníkem a tu ikonickou tašku Leather Satchel nosím každý den na rameni a všichni mi ji závidí, heč! Když máte skvělé produkty a umíte se skvěle chovat k zákazníkům, vlastně skvělé copy ani nepotřebujete. Ale bylo by to s ním ještě skvělejší 🙂

Přesně tady tuhlenctu černou krasavici od "nejstaršího výrobce britských brašen" mám doma. Buď pochválen Gentleport, který mi ji prodal!

Přesně tady tuhlenctu černou krasavici od „nejstaršího výrobce britských brašen“ mám doma. Buď pochválen Gentleport, který mi ji prodal!

Prigl

Lůzerství na tisíc a jeden způsob
prigl.cz
Naše další stylistické zastavení povede do Brna – k fenoménu, který nazývám „brněnskou školou copywritingu.“ Ledacos z ní najdeme bezpochyby i u copymana číslo jedna zemí Koruny české Otta (to taky zní dost hrozně) Bohuše. Ironie, sarkasmus, jadrný slovník, schopnost znevážit kohokoli a cokoli. Heydrich nebyl přesný, když označil Čechy za smějící se bestie. Smějící se bestie jsou Hanáci!

V krystalické podobě ovšem nenajdeme tento styl na doméně „Ottocopy“ (je to přece jen komerce, že jo), nýbrž na webu Prigl. Tenhle blog si dělá legraci ze všeho, co tato doba považuje za posvátné. V hledáčku sniperů z Priglu se ocitá například kariéra, úspěch, peníze, rodinný domek na předměstí a všechny další velké hodnoty, na které si vzpomenete. Ať už jsou hrdiny těchhle obskurních fejetonů pracovníci callcenter, pěšáci multilevelů (rozuměj pyramid), reklamní kreativci, právníci nebo hospodští povaleči, vždycky jsou zobrazeni jako totální outsideři a lůzři, se kterými život vymilovává (tohle slovo asi neexistuje, ale všichni nejspíš tušíte, o čem je řeč, ne?) na plné čáře.

Čtenáři očividně nacházejí v nýmandech z Priglu své kolegy, šéfy, známé a určitě i sami sebe. A kdo není přespříliš prudérní, musí se tomu od srdce zasmát (a někde v koutku duše možná i trošku zaplakat). Asi proto tenhle blog patří k nejčtenějším v ČR.

Nevíte, jak vypadají Hanáci? Tady si je můžete prohlédnout. Není to z Brna, nýbrž z olomouckého hlavního nádraží, ale pro ilustraci to stačí. Pod tímto krásným sociálně realistickým výjevem se nachází neméně působivé copy: "Rozkvétá kraj, má milovaná zem, když dělníci a ženci prací tvořivou ji věnčí."

Nevíte, jak vypadají Hanáci? Tady si je můžete prohlédnout. Není to z Brna, nýbrž z olomouckého hlavního nádraží, ale pro ilustraci to stačí. Pod tímto krásným sociálně realistickým výjevem se nachází neméně působivé copy: „Rozkvétá kraj, má milovaná zem, když dělníci a ženci prací tvořivou ji věnčí.“

Žít Brno

Skrytý půvab ptydepe
zitbrno.cz
Nádherným příkladem brněnské školy býval i web a Facebook Žít Brno. Bohužel jen do doby, než Matěj Hollan a spol. uspěli ve volbách. Kdo si ještě vzpomene na kreace tohoto druhdy (to je slovo, co?) recesistického hnutí tak někdy kolem roku 2012, musí uznat, že nikdo jiný si z politiků a úředníků neutahoval tak skvěle jako Žít Brno.

Jedním z nástrojů téhle digitální satiry bylo i dokonalé napodobení nesmyslného newspeaku (či Havlovými slovy ptydepe), kterým bůhvíproč mluví politici a političtí marketéři. Legendární se staly například slogany „Brno není jen město, je to životní styl“ (z něhož byla posléze odvozena řada derivátů, například copy display reklamy ve znění „Toto není jen banner, to je životní styl!“) nebo „Karta Krňana …víc než jen karta!“ Dnes už na Žít Brno moc takových vtípků nenajdeme. Ale třeba výzva uživatelům, aby přispívali na transparentní účet, nese ještě rysy té staré dobré žítbrněnštiny. A kdo hledá, najde i pravé ptydepe – a to v patičce webu:

Žít Brno je nejdelší a nejsofistikovanější politická kampaň v dějinách ČR. Už od roku 2011 tvoříme na základě magistrátem zadané a občany zaplacené studie kvalitní a čtený obsah. Tři roky jsme na magistrátní politice parazitovali a připravovali si půdu pro vstup do politiky. A teď přišel náš čas Žít Brno.

"Je po volbách, tak už zase lajkuj" či "Prachy posílej klidně dál." To jsou prostě ti Brňáci. Ale vidíte, i s takovým svérázným a vtipným politickým marketingem se Žít Brno dostalo do městské rady.

„Je po volbách, tak už zase lajkuj“ či „Prachy posílej klidně dál.“ To jsou prostě ti Brňáci. Ale vidíte, i s takovým svérázným a vtipným politickým marketingem se Žít Brno dostalo do městské rady.

FG Forrest

Forreste, běž!
fg.cz
Nakonec si na paškál vezmeme dva kousky z naší vlastní dílny. Jako první přijde na řadu copywriting pro web FG Forrest. Forresti začínali jako garážovka v Hronově a nakonec to dotáhli na jednu z nejvýznamnějších webových agentur v ČR.

Forresty jsem vždycky obdivoval a vždycky se mi líbil jejich příběh, stejně jako se mi vždycky líbil příběh „geniálního idiota“ Forresta Gumpa, od kterého si agentura vypůjčila jméno. A tak jsem dumal, jak oba ty světy (agenturní a imaginární) propojit, aby to nebylo jen doslovné citování originálu neústrojně zakomponované do IT světa. A napadlo mě, že by se na to dalo jít právě přes styl. Tedy pokusit se napodobit styl, kterým Forrest Gump či další postavy z filmu popisují svůj život.

A tak jsem si pořád dokola pouštěl sekvence z filmu a snažil se dostat do ucha způsob, jakým mluví Forrest nebo Bubba. Následně jsem pak podle těchto předloh textoval vybrané stránky webu. Vznikl tak třeba text napodobující slavnou Bubbovu krevetí zpověď:

Umíme weby a e-shopy. Umíme je vymyslet, navrhnout, nakreslit, naprogramovat, nakódovat, zpřístupnit pro mobily, otestovat, spustit, zajistit jim náležitý servis, vyhodnocovat jejich výsledky a následně vylepšovat.“

„Máma vždycky říkala: Život je jako bonboniéra, nikdy nevíš, co ochutnáš.“

„Máma vždycky říkala: Život je jako bonboniéra, nikdy nevíš, co ochutnáš.“

Nejlepší copywriter

Veselý život korporátní
nejlepsicopywriter.cz
A na úplný konec příběh jednoho autostylizačního neúspěchu. Bohužel je to příběh můj. Když jsem začínal s Nejlepším copywriterem, jednou z mých velkých snah bylo odlišit značku „Nejlepší copywriter“ od osoby „Pavel Šenkapoun“. Důvod byl nasnadě: prostě jsem chtěl dát jasně najevo, že se nepovažuju za nejlepšího copywritera, že to je celé trochu hra, trochu nadsázka, trochu sebeironie.

A tak jsem začal fabulovat. Vymyslel jsem si firmu, v níž na nejvyšším postu sedí imaginární postava „Nejlepší copywriter“ a na nejnižší příčce korporátní hierarchie se krčí servilní zaměstnanec „Pavel Šenkapoun“. Ta hra mě bavila – zvlášť na začátku, když jsem byl v NC úplně sám. Snažil jsem se napodobit korporátní kecy v příspěvcích na Facebooku, propašovat sem tam nějaké narážky do článků. Ale víte, v čem byl problém? Nebavilo to čtenáře. Nechápali to. Nerozuměli, proč o sobě mluvím v množném čísle. Některé to i rozčilovalo.

A tak dneska už tímhle „humorem“ spíš šetřím. Sem tam ale ještě do textů NC z téhle habaďůry něco pronikne. Stačí se podívat třeba na text medailonku pod tímhle článkem 🙂

Vybrané kapitoly z filozofie 20. století převyprávěné reklamními agenturami

Vy, kdož znáte filozofii jen z knihy Pú a filozofové, radujte se! Existují instituce, které pokračují v této hezké tradici míchání popkultury s láskou k moudrosti. Překvapivě jsou těmito institucemi reklamní agentury. Zdá se, že v reklamkách dnes již nesedí cyničtí manipulátoři probouzející v masách fiktivní potřeby. Sedí v nich filozofové, kteří se nás snaží probudit k novému, plnějšímu životu. Tady jsem ke své hypotéze posbíral pár důkazů.

Raffaelova Athénská škola - nejslavnější obraz s filozofy, jaký byl kdy namalován.

Raffaelova Athénská škola – asi nejslavnější obraz na téma dějin filozofie, jaký byl kdy namalován (samozřejmě ihned po dílech Františka Ringo  Čecha).

Děti, neberte drogy a nedívejte se na televizi!

My weboví copywriteři žijeme hluboko pod linkou neboli Below The Line. V praxi se to projevuje hlavně tím, že z marketingových rozpočtů k nám doputují zpravidla už notně ohlodané kosti, které od svých překypujících stolů vysoko nad linkou odhazují ATL agentury. Above The Line, jo tam se panečku žije. Místo porad večírky, místo vody v pítku dvacetiletá single malt v křišťálové karafě, místo housky s gothajem ústřice. Hromady peněz, krásné ženy a (nejen) kreativní orgie. Však to všichni známe z Madmenů. To se s osamělou askezí webových kopíků vůbec nedá srovnat. Kdyby existovaly slzy závisti, právě se mi mohutnými proudy derou z obou očí.

Nedávno mi alespoň díky jednomu infopodnikateli a jeho povedené infografice docvaklo, proč vlastně jsem ten starý, nemocný, vyhořelý, závistivý zkrachovalec. Víte proč? Protože se dívám na televizi! Úspěšní lidé se prý na televizi nedívají. No tak to je pak jasný. Když sečtu zpravodajství západní propagandě zaprodané ČT 24, cestopisy, dokumenty o zvířátkách, AZ kvíz a v průměru jeden celovečerák týdně, dostávám se k pravidelné denní dávce 2 hodin nezředěného televizního jedu rozpouštějícího můj úspěch jako mozkové buňky toulen. I kdybych okamžitě zahájil odvykací kúru, stejně už budu nejspíš navždy odsouzen k neúspěchu.

Legendární AZ kvíz se Ziburou.

Můj televizní zlozvyk má ale jeden paradoxní vedlejší efekt. Vídám pravděpodobně mnohem víc televizních reklam než úspěšní lidé z ATL reklamek, kteří se kvůli své úspěšnosti na televizi dívat ex definitione nemohou. Přichází tak nová, paradoxní doba. Televizní reklamy budou glosovat copywriteři z podlinkových oborů, protože ti nadlinkoví televizi nesledují. Já s dovolením začnu. Vybral jsem si tři spoty pozoruhodné tím, že se ani tak nesnaží prodat nějaký produkt, jako spíš tlumočit lidem určité hluboké pravdy.

Hornbach – lekce existencionalismu

Snad všechny spoty Hornbachu jsou více či méně ulítlé. Už několik let po sobě ale přicházejí kreativci z berlínského Heimatu téměř každé jaro s reklamou, která je kromě ulítlosti taky… jaké slovo použít? Prostě VELKÁ. Velkolepé zpracování, mocný (byť třeba i kradený) hudební motiv a hlavně VELKÁ IDEA.

Tak třeba v roce 2013 to bylo stvoření světa zakončené cétéáčkem „A teď ty!“ Žádné „Nakup se slevou až 50 %“, ale „A teď ty“. Nejsi jen kutil, který se hrabe rýčem v kompostu. Jsi bůh, který tvoří nový svět. Demiurg vdechující chaosu řád. Tak se neupejpej a pusť se do toho!

U takového spotu člověka mimoděk napadne, zda ještě sleduje televizní reklamu, nebo už spíš filozofický esej v obrazech. S tou pravou filozofií ale Hornbach přišel teprve letos:

Nový spot připomíná ledacos (Švankmajera, Terryho Gilliama, bratry, respektive sourozence Wachovské), jen ne reklamu na DIY řetězec. Nahý týpek se vrhá ze srázu, jede travou, prolétá pilinami, končí v močálu… Co to má společného s hobby a zahradou?

Vrchol ale přichází až se závěrečným kouskem copy tvořeným pouhými dvěma slovy:

Žiješ. Vzpomínáš?

Tohle není apel, aby sis šel koupit zahradní rukavice. Tohle není dokonce ani výzva ke koupi malotraktoru. Tohle je něco jiného. Tímhle způsobem burcují lidské vědomí jen básníci, mudrci a kazatelé. „Opusť neautentický modus bytí a otevři se všem svým možnostem. Memento mori. Pamatuj.“ Je to Heideggerovo celoživotní dílo shrnuté do dvou slov. Konečně proč ne. Co ale dělá takový text v reklamě?

Popravdě nevím. Nevím, zda díky němu Hornbach získá víc zákazníků a prodá víc zboží. Nevím, zda pomůže navýšit hodnotu společnosti. Nevím, zda udělá ze značky lovebrand. Vím jen, že Hornbach a Heimat mají fakt koule, když něco takového pustí do televize a ještě k tomu udělají zcela neprodejní „zážitkovou“ sajtu Žiješ. Jo a vlastně vím ještě něco. Že se mi to opravdu hodně moc líbí. Mezi kreativci, humanisty, mudrlanty a blázny všeho druhu asi nebudu výjimka – jak dosvědčuje třeba recenze z britského serveru CreativeReview. Jestli má Hornbach cílovku v těchto řadách (a přiznejme si, že „hovnodělů“ v populaci neustále přibývá), pak to asi musí přinášet i obchodní výsledky. I když já teda do Hornbachu nejspíš jezdit nezačnu.

Axe – lekce pozitivní psychologie

Taky reklamy Axe se mi vždycky líbily. Ale ta, kterou pro finále SuperBowlu vytvořila agentura 72andSunny Amsterdam, v mých očích všechny předchozí překonala:

Find Your Magic má skvělou exekuci, spoustu nápadů, perfektní copy (i český překlad a vůbec celý voiceover je super). Nad tím vším ale pro mě ještě stojí fakt, že kreativci Axe zvedli imperativ „Buď sám sebou“ ze dna reklamní prázdnoty a dali mu zase jasný smysl.

Paradoxní úkol spočívající v tom, že by se člověk měl stát sám sebou, sice razili už různí filozofové existence, ale rozšířili ho hlavně psychologové 20. století. Od nich ho pak převzali reklamní tvůrci a začali tenhle koncept pod tlakem rvát do lidí. Stalo se z toho nejen nesnesitelné klišé, ale taky velká marketingová lež, v níž nás modelové a modelky vybízejí k tomu, abychom byli sami sebou, čímž mají ale ve skutečnosti na mysli, abychom byli jako oni, což se nám samozřejmě nikdy nepodaří (ani když na sebe budeme lít litry těch sajrajtů, které se nám snaží prodat).

Find Your Magic se vysmívá „pekáči buchet“ a dalším atributům fotogenické atraktivity. Namísto modelů před nás během minuty vysází 12 obyčejných týpků, kteří nevynikají krásou, ale jsou spokojení s tím, co mají. Je jim dobře v jejich tělech, jejich životech, jejich vztazích. A právě „cítit se dobře“ je podstata té původní nezprofanované pozitivní psychologie před tím, než se jí zmocnili autoři motivačních příruček. Nakonec musela přijít prachsprostá reklama s prachobyčejným packshotem na konci, aby pozitivní psychologii vrátila její původní poselství. To jsou paradoxy, co?

Jobs.cz – lekce aplikovaného pragmatismu

Na závěr tady máme taky jednu reklamu domácí. Ačkoli není ani zdaleka tak epická jako její zahraniční kolegyně, má s nimi pár věcí společných. Dává si hodně záležet, aby nesklouzávala k nejprovařenějším reklamním klišé, a obrací se k divákům s apelem, který bychom čekali spíš u životního kouče či duchovního pastýře než v televizní reklamě.

U Jobs.cz to ale má docela dobré opodstatnění vzhledem k povaze služby, kterou portál nabízí. Hledání nového zaměstnání je totiž bezpochyby velká věc, je to cesta k docela zásadní životní změně (zásadnější bude už asi jen svatba, početí a sebevražda). Nová kampaň Jobsů říká: „Máš ze své práce blbý pocit? Na nic nečekej a najdi si lepší!“

U pracovních portálů samozřejmě není tenhle koncept ničím nový. Nová je ovšem míra realismu, ba až naturalismu, kterým se kampaň snaží přimět diváka k úvahám o životní změně. Tak třeba v neděli večer, když jsme s manželkou čekali na Pět mrtvých psů (oba jsme studovali v Olomouci, tak na to koukáme hlavně z nostalgie) na nás vybafl tenhle spot:

Efekt byl docela silný. Hnusnej chlápek nám v neděli večer leze do obýváku a s hnusnou ironií nám sděluje, že už zítra musíme do hnusný práce. Ve mně coby freelencerovi to vyvolalo pobavení. V manželce, která ráno skutečně musela vstávat do práce (o jejíž změně vážně přemýšlí), to vyvolalo zhnusení. Řekla, že tentokrát to lidi z Jobsů už fakt přehnali a jestli bude hledat novou práci, určitě ne u nich.

Nevím, zda tohle přesně mělo být cílem reklamy. A pokud ne, tak co teda? Osobně mám dvě hypotézy. Ta první zní, že tvůrci chtěli vyvolat v divácích určitý šok, určitý otřes, který by je přiměl přemýšlet. A jak víme, od myšlenky už často bývá jen krůček k ČINŮM, na kterých v životě nakonec záleží nejvíc, jak nás již od konce 19. století učí americká škola pragmatismu.

A pak je tu ještě druhá, méně filozofická hypotéza. Tvůrci možná chtěli jen zaujmout a pobavit cílovku karikaturou hnusného šéfa. V tom případě se ale možná dopustili omylu. Řekl bych, že spot pobaví spíš lidi, kteří jsou ve své práci spokojení, a tudíž služby Jobsů nepotřebují. A lidi, které jejich práce nebaví a služby Jobsů by se jim mohly hodit, naopak asi spíš otráví.

No, ale to už je jen takové plané filozofování.

 

Utrpení trpného rodu aneb 10 hlášek, sloganů a veršů, které by bez pasiva nebyly tím, čím jsou

Od dětství mě vedle běžných křivd páchaných na mé osobě učitelkami, zlými dětmi i vesmírem jako takovým trápily také křivdy páchané na jiných lidech, bytostech, tvorech, literárních postavách a obecně všech entitách mně známého universa. Tato vlastnost mi zůstala dodnes a vepsala se i do mého uvažování o copywritingu. Asi jsem něco jako LEVICOVÝ COPYWRITER…

Chcete příklad? Tak třeba poslední dobou mě trápí, že vlivem hesla „Trpný rod ať trpí někde jinde“ utrpěla pověst jednoho jazykového prostředku, který má úplně stejné právo na život jako kterýkoli jiný – byť by to bylo plusquamperfektum nebo supinum. Ano, přátelé, vadí mi neoprávněná stigmatizace, démonizace a diskriminace pasiva.

Trpný rod a smrt koťátek

Tomu základnímu motivu samozřejmě rozumím. Když se copywritingem začne zabývat čerstvý absolvent nějaké střední, vyšší či vysoké školy, bývá zpravidla jeho styl silně poznamenán jazykem školských učebnic. Jazykem, který si na trpný rod takříkajíc potrpí. A takový jazyk se na webu fakt nedá číst. A potud je i bonmot „Piš tak, jako by při každém použití trpného rodu mělo zemřít jedno koťátko“ v pořádku.

Když se řekne "trpný rod", každý copywriter si představí umírající koťátko. A víte co? Je mi to fuk! Hele: Tento článek je už DOPSÁN. Je i PUBLIKOVÁN. A je v něm POUŽITO fakt hafo pasiv.

Když se řekne „trpný rod“, každý copywriter si představí umírající koťátko. A víte co? Je mi to fuk! Hele: Tento článek je už DOPSÁN. Je i PUBLIKOVÁN. A je v něm POUŽITO fakt hafo pasiv.

Obecným základním rysem většiny webových textů je totiž „konverzační tón“. A v textu psaném konverzačním tónem vskutku nemá trpný rod co pohledávat. Mentorující copywriteři v této souvislosti často citují Orwellovu zásadu (převzatou do styleguidu The Economist) „Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.

Už tady bych ale položil akcent na podmínku „KDYŽ MŮŽETE“. Orwell netvrdí: „Nepoužívejte nikdy pasivum.“ Tvrdí: „Nepoužívejte pasivum, když můžete stejně dobře použít činný rod.“ Implicite nám tak nechává prostor domnívat se, že mohou existovat i případy, kdy se bez trpného rodu neobejdeme.

A explicite to pak všem školometům vpálí do tváře ve svém posledním pravidle všech pravidel, které zní: „Porušte kteroukoli z výše uvedených zásad, pokud by z vás měl vypadnout nějaký totální bulšit“ (jde o překlad, pravda, poněkud volnější, leč co do smyslu zcela věrný). Vztaženo k pasivu to znamená: „Pokud byste se v zájmu přežití koťátek měli dopustit na jazyce, obsahu a myšlence nějakého trestuhodného násilí, raději v textu ten trpný rod nechte. Koček je stejně všude jak nasráno.“

Trpný rod a sémantická přesnost

Existují případy (není jich moc, ale existují), kdy se pasivum stává nezbytné pro sémantickou přesnost, a někdy dokonce i srozumitelnost sdělení. V češtině za to mj. může volný slovosled, co se pořadí subjektu a objektu ve větě týče. Jako Čech máte právo si vybrat, jestli větu začnete podmětem nebo předmětem (například podle toho, kterou informaci chcete zdůraznit). Jenže kvůli tomuto bohemistickému liberalismu pak vznikají věty typu „Německé tanky zasáhly Stalinovy varhany.“ Bod pro skopčáky, nebo bolševiky? Nevíme. Existuje samozřejmě nesčetně způsobů, jak toto sdělení přeformulovat tak, aby bylo jednoznačné. Ale ten nejjednodušší je prostě převést ho do trpného rodu. „Německé tanky byly zasaženy Stalinovými varhanami“ – a hned máme jasno o subjektu, objektu i situaci na frontě.

Tento příklad je triviální. Jako webový copywriter se ale můžete setkat například s textem do nápovědy nebo návodu, kde musíte na malém prostoru přesně identifikovat vztahy mezi řadou entit tak, aby to čtenář všechno jednoznačně a bez možnosti mystifikace pochopil. Uvidíte, že trpný rod tady může často skvěle pomoci. A naopak za každý do textu násilně vtlačený činný rod vás bude čtenář z hloubi duše proklínat.

Trpný rod a jazyková střídmost

Pak jsou případy, kdy se trpný rod hodí použít v rámci určité jazykové ekonomie. Případy, kdy je konatel děje irelevantní, všeobecně známý nebo naopak právě neznámý. Nebyl by problém na výrobek napsat „Vyrobili dětští soudruzi v Čínské lidové republice“. Ale „Vyrobeno v Číně“ je prostě kratší. „Toto město si užilo své – bylo vypáleno hned pětkrát“ může v určitém kontextu dávat větší smysl než „Toto město si užilo své – vypálili ho husiti, Švédi, Francouzi, partyzáni a Němci.“ Atd.

Trpný rod a manipulace

Píáristi, politici, diplomaté a zlobivé děti dobře znají pasivum jako nástroj komunikační manipulace. „Stala se chyba“ zní (píáristům) lépe než „Podělali jsme to“, „Rozbilo se okno“ řekne nezletilý provinilec tak nějak snáz než „Rozbil jsem okno.“ Dar pasiva zakrýt viníka je mocný.

Trpný rod a krása

No a konečně někdy trpný rod zní lépe než rod činný. Majestátněji, tajemněji, rafinovaněji. Proto když narazíte v textu na pasivum, bylo by opravdu ne zcela moudré jej a priori považovat za řemeslně nezvládnutý. Myslím, že následujících 10 příkladů svědčí o mnohém, jen ne o literární neumělosti.

Kostky jsou vrženy

Alea iacta est, řekl prý Julius Caesar, když přešel Rubicon. Mohl samozřejmě říci i „Vrhám kostky“, „Vrhl jsem kostky“, případně „Má ruka vrhá kostky“, ale všechno by to bylo formulačně slabé. Caesar nebyl jen politik a voják, ale také spisovatel. A tak zvolil slova hodná vytesání do kamene.

Takhle nějak mohlo vypadat Gaiovo Juliovo přejití říčky jménem Rubicon. Snad až na to, že budoucí diktátor byl spíš malého vzrůstu, plešatý, žádná korba. Ale jinak to sedí do puntíku!

Takhle nějak mohlo vypadat Gaiovo Juliovo přejití říčky jménem Rubicon. Snad až na to, že budoucí diktátor byl spíš malého vzrůstu, plešatý, s oválným obličejem. Ale jinak to sedí do puntíku!

To zas bude v alejích nablito

Naprosto zlidovělá hláška ze Slavností sněženek. A trápí snad někoho, že je v trpném rodě?

Dokonáno jest

Podle evangelisty Jana to byla poslední slova Ježíše Nazaretského na kříži. Jan ta slova zformuloval ve starověké obecné řečtině (koiné) jako „Telelestai“, středověká Evropa je znala v latinském znění „Consummatum est.“ My, v klasických jazycích nevzdělaní nedouci, pak říkáme normálně „Dokonáno jest.“ Ve všech těch formulacích chybí konatel děje. Smysl zůstává tajemný a mnohoznačný. V tom je síla pasiva.

Hajný je lesa pán, zvěří je milován

Tady má trpný rod jasnou funkci – umožnil Svěrákovi vytvořit zvučný rým bez nějaké velké námahy. A řekněte sami – nezní to krásně? Bez změny rytmizace a kvality rýmu by se klidně dalo zpívat třeba i „Hajný pán lesa je a zvěř ho miluje“. Ale znělo by to o poznání hůř.

Byl odejit

Touhle frází se baví lidi z kanclů. Podle mé soukromé teorie to vzniklo jako parodie na personalistický newspeak („Dostáváte příležitost čelit novým výzvám“). Použití pasiva u bezpředmětového slovesa tenhle prolhaný styl komunikace jen dovedlo ad absurdum. A jestli je to správně česky? Formálně ano. Z úst zaměstnanců je to v pořádku i významově. Z úst HR manažera či šéfa je to na přesdržku…

Jednoho dne zrána, rozlehla se zpráva, že byl Okoř vykraden

Stará slavná trampská píseň obsahuje pasiv hned několik. A přesto ji uslyšíte u každého táborového ohně. Když je trpný rod dost dobrý i pro Maxim Turbulenc, musí být dobrý i pro reklamu.

Zas ráno

Slovní hříčku založenou na homofonii slov „zas ráno“ a trpného rodu od jistého slovesa najdeme ledaskde. Například u Jiřího Schmitzera nebo v reklamě na pořad rádia Expres FM. Fungovat to ovšem může jen tehdy, připustíte-li právě onen v pozadí tušený trpný rod…

Je to všechno strašně dávno, slunce bylo větrem milováno

Nádherná píseň a nádherný text s úžasným úvodním veršem obsahujícím trpný rod. To je Hutkova (původně Dylanova) Slunečnice.

Stvořeno pro člověka, patentováno přírodou

Abyste viděli, že trpný rod může fungovat i v reklamě, podívejte se na Rajec. „Stvořeno pro člověka, patentováno přírodou“ – to je prostě neuvěřitelný slogan. Podle mě jeden z nejlepších.

Made In Heaven

I refrén rockového hitu unese trpný rod. Trpný rod totiž můžete použít kdekoli. Neexistuje žádné univerzální pravidlo, které by to zakazovalo. Záleží jen na vás, jaký významový témbr chcete vytvořit, jaký efekt vyvolat, co chcete zamlčet a co prozradit. Trpný rod je zcela legitimní jazykový prostředek a i jako copywriteři máte právo jej používat. Jen je dobré mít na paměti, že když se můžete pasiva vzdát (bez dopadu na význam či vámi zamýšlený efekt), je lepší použít rod činný. Toť vše.

Získejte záložku pro knížku

Pod vánoční strom a ke svátečnímu volnu patří kniha. A do knihy patří záložka, abyste nemuseli furt ohýbat rohy či hledat po kapsách štípnuté lístky z MHD. Ve spolupráci s nakladatelstvím Zoner Press jsme pro vás připravili akci, díky níž můžete saturovat obě potřeby naráz.

Takhle vypadají ty naše záložky. A z druhé strany je naškrábané to Šenkapounovo přání.

Takhle vypadají ty naše záložky. A z druhé strany je naškrábané Šenkapounovo přání.

Kupte do 18. 12. 2015 v e-shopu Zoner Press knihu Webcopywriting pro samouky a dostanete k ní záložku „Nejlepší copywriter“ s vlastnoručně (a strašlivě) naškrábaným novoročním přáním od Pavla Šenkapouna. S koupí neotálejte, neb počet záložek je omezen.

Získejte Webcopywriting pro samouky s originální záložkou.

Jak sami vidíte, záložka se do knížky naprosto hodí a je plně funkční.

Jak sami vidíte, záložka se do knížky naprosto hodí a je plně funkční.

Proč je důležité psát texty bez klišé a jak z průměrného textu udělat text přinejmenším příjemný

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.“
Vladimír Holan
(cituju zpaměti, tak to může být třeba i jinak či od někoho jiného…)

O českém básníkovi Vladimíru Holanovi lze s jistotou tvrdit dvě věci. V jeho sbírkách se vyskytuje fakt hodně málo klišé. A žádná z jeho sbírek nebyla vysázena v Comic Sans.

O českém básníkovi Vladimíru Holanovi lze s jistotou tvrdit dvě věci. V jeho sbírkách se vyskytuje fakt hodně málo klišé. A žádná z jeho sbírek nebyla vysázena v Comic Sans.

Tento text bude o zločinu. Bude o hříchu. Bude o čirém brachiálním zlu (nevím sice, co znamená slovo brachiální, ale četl jsem ho u Václava Klause Jr., tak to jistě bude něco náramně chytrého). Bude o slabosti, lenosti a zbabělosti. Bude o mně, o vás i o všech copywriterech, co kdy žili na téhle planetě. Bude o Jarkovi Nohavicovi. Aspoň teda okrajově. Docela hodně okrajově. Dokonce bych řekl, že úplně marginálně. Ale určitě bude tak nějak obecně o člověku (kterým je mj. i Jarek Nohavica). Bude o svobodě, o vůli, o kráse. A to se v článku od materialistického námezdního copywritera jen tak nevidí. Bude o klišé.

Klišé je zlo. Možná ne úplně brachiální zlo, ale určitě zlo jazykové. Klišé totiž zabíjí. Zabíjí zaprvé srozumitelnost textu. Zadruhé čtivost textu. A zatřetí jedinečnou krásu textu. Nejhorší jsou klišé, která zabíjejí všechny tyhle tři věci najednou. V zahraniční inbound marketingové literatuře se takovému klišé říká copykiller. Fakt. Taková klišé kolikrát dokážou zabít i člověka. Aspoň já jsem si to už mnohokrát chtěl hodit, když jsem si omylem pustil sportovní zprávy nebo otevřel noviny. Anebo když jsem si po sobě četl PR článek, který vznikal čtvrt hodiny před deadlinem rychlostí půl normostrany za minutu. Ano, psal jsem PR články. Byl to poslední hřích mého pozdního mládí.

Člověk by měl bojovat s tím zlem, na které právě stačí. My copywriteři sotva porazíme Islámský stát či zastavíme globální klimatické změny. Ale můžeme bojovat proti klišé. Každé klišé, které se naučíme v textu rozeznat a zničit, možná přispěje k tomu, že klient prodá o jeden výrobek víc nebo získá nového fanouška na Facebooku. Klient bude šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Klientův zákazník získá produkt, který vyřeší jeho potřebu, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Stát vybere víc na daních, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro…

Chápete už, jak zásadní je boj proti klišé?

Klíč klišovité hnusy k rozeznání otvírající

Abychom porozuměli tomu, jak klišé zabíjí a v čem tkví jeho zlo, musíme nejprve dobře pochopit, co to klišé vlastně je. A také co není. Abychom se v naší štvanici na zabijácké klišé nepustili po falešné stopě. Abychom s vaničkou nevylili i dítě.

Páter Koniáš sepsal manuál k rozpoznání kacířských knih. Nejlepší copywriter mě pověřil, abych sepsal manuál k rozpoznání klišé.

Páter Koniáš sepsal manuál k rozpoznání kacířských knih. Nejlepší copywriter mě pověřil, abych sepsal manuál k rozpoznání klišé.

Vysvětlím vám to na takovém humorném příkladu ze svého copyživota. Veden etymologií slova (cliché = předem připravený tiskařský štoček s frázemi, které v době Velké francouzské revoluce nesměly chybět v žádném novinovém článku) jsem jeden čas měl za to, že základním atributem klišé je především jeho úmorná četnost. Čeho je moc, toho je příliš. 100x klišé umořilo osla. Tak dlouho se chodí s textem pro klišé, až z toho čtenář vyvrhne…

(Pseudo)logicky mě tedy napadlo, že nejlepší obranou proti klišé bude užívání slov a konstrukcí, které se naopak v jazyce vyskytují pomálu. Byla to samozřejmě mimořádně špatná úvaha. Texty psané archaizujícím, poetizujícím či filozofujícím jazykem si člověk může dovolit ještě tak na svém blogu. Ale v marketingu jsou zpravidla (i když ne vždy) neprůchozí. Však mi taky nikdy žádný pokus o tento typ jazykové expresivity neprošel. Buď je zatrhla má vlastní copywriterská autocenzura, anebo klient…

Ale trpěl jsem tím. Cítil jsem touhu říct něco originálního, odlišného, nového – leč zůstával jsem stále u těch starých obyčejných slov. Že je něco „zadarmo“, že něco můžete „získat“, že něco stojí za to „prožít“. Vždyť to je všude! Opakuje se to v každém textu. Tahle slova zná a umí používat každý. Copak si mě klient platí kvůli tomu, co umí a zná každý?

Mimochodem, i tahle úvaha byla mimořádně špatná. Klient by si měl platit copywritera proto, aby díky jeho textům prodal víc produktů nebo služeb. Nikoli proto, aby s jeho pomocí získal Pulitzerovu cenu. Že to někteří klienti nechápou a nutí copywritery do nezřízených kreativních orgií, je věc jiná.

To sem ale vlastně nepatří. Pro naše téma je podstatný fakt, že vyskytuje-li se nějaká formulace v různých textech často, ještě to neznamená, že se jedná o klišé. Frekvence není rozlišující znak klišovitosti. Nejpoužívanější české slovo je, asi vás to nepřekvapí, spojka „a“. Statističtí lingvisté napočítali v korpusu českých textů k roku 2010 těchto slůvek rovných 2 888 834. Přesto by asi žádného copywritera nenapadlo uvalit na spojku „a“ embargo, aby tím jeho texty získaly na originalitě.

Ani nedostatek originality sám o sobě není rozlišujícím znakem klišé. Jazyk není originální. Musíte se smířit s tím, že třeba takovou češtinu sdílíte s dalšími 9 999 999 lidmi. A co teprve angličtinu! Každé slovo, které berete do úst, už před vámi někdo vyslovil. Být jazykově skutečně originální by znamenalo vymyslet si úplně nový jazyk. Jazyk, který by pak tedy skutečně byl vrcholně originální (řekněme přímo ultra originální) ale jeho nesporným záporem by byl fakt, že by mu nikdo nerozuměl. Smysl by dával jenom vám – a kdoví jestli.

Když například v textu použijete přísloví, úsloví, ustálené rčení, ještě to neznamená, že tím text zabijete. Dokonce ho tím nemusíte ani zranit. Přísloví a rčení sice ze své podstaty postrádají originalitu, ale sama o sobě to nejsou klišé. I když se tak někdy tváří a celkem snadno se jimi mohou stát.

Tři smrtelné hříchy, jimiž se klišé na vašem textu proviňuje

Klišé tedy určitě nejsou originální. Určitě se také vyskytují v textech často. Přinejmenším častěji, než by bylo záhodno. Ale abychom plně vystihli zhoubnou podstatu klišé, musíme k těmto vlastnostem ještě pár věcí přidat.

A) Nevkus aneb Haha Bimbi ve StarDance

Asi tou nejkřiklavější vlastností klišé je nevkusnost. Někdy si můžete dovolit použít i tisíckrát omletou frázi a nebude znít jako klišé. Ale musíte vědět kdy. Musíte mít dostatek vkusu a citu, abyste tu správnou příležitost rozpoznali. Tam, kde cit a vkus chybí, se klišé může vynořit za každým rohem.

Klišé je především nevkusné – to je jeho univerzální vlastnost. V textu působí jako hrom do police. Jako Haha Bimbi tančící rumbu s Dlouhým Bidlem ve finále StarDance. Šroubovaně, toporně, nemotorně, vlezle, vulgárně, nevtipně. Prostě nic, co byste v textu chtěli mít.

Rychlé šípy skýtají nepřeberné množství postav, které lze v českém prostředí využít k vyjádření určitých charakteristických vlastností.

Rychlé šípy skýtají nepřeberné množství postav, které lze v českém prostředí využít k vyjádření určitých charakteristických vlastností.

B) Metafory z druhé ruky aneb Padlí andělé jazyka

Klišé přicházejí na svět namnoze jako kupodivu velice originální a nápadité metafory, novátorská pojmenování, provokativní formulace. Často s nimi vyrukují novináři, politici, umělci, zkrátka mediálně vlivné osoby. Někdy se takový úkaz natrvalo uchytí v jazyce a zlidoví. Říká se mu pak přísloví, úsloví, rčení a je úplně v pořádku.

Jindy se ale taková formulace zcela neujme a za svou ji vezmou jen úzké skupiny lidí. Třeba novináři, sportovní komentátoři, markeťáci, bankovní poradci, politici. Když pak chce například novinář či copywriter vyjádřit nějakou myšlenku, místo aby se trápil s vlastní co nejpřesnější formulací, sáhne po již předpřipravné frázi. Je to rychlejší, pohodlnější, pisatelé často mají také pocit, že to je víc cool. Jenže není. A čím víc takových metafor z druhé ruky autor do svého díla implementuje (ha!), tím otravnější se jeho text stává.

S klišé je tedy svázán nejen nedostatek vkusu, ale často také lenost, bezmyšlenkovitost či lehkomyslnost ve věcech duševního vlastnictví („Hele, to je super formulace, tu si půjčím!“). Klišé je tak trochu neetické.

C) Desémantizace aneb Nedostatek smyslu

Jelikož je klišé jazykový prefabrikát, většinou taková fráze jen velice mlhavě vyjadřuje to, co je skutečným věcným obsahem daného sdělení. A čím víc se pak taková fráze vyskytuje v určitém žánru, tím méně přináší nějakou informaci a stává se spíš jen těžko uchopitelným balastem. Odborně se tomuto procesu říká desémantiazace. Česky bychom normálně řekli, že daná formulace ztrácí význam. Prostě nic neznamená.

Sem patří všechny ty přístupy (individuální, proklientský, inovativní), všechny ty společnosti (mladé, dynamické, progresivní), všechna ta řešení (sofistikovaná, komplexní, na míru). Když napíšu, že „v naší společnosti razíme individuální přístup“, je to klišé jako Brno postrádající smysl ze dvou důvodů. Zaprvé individuálním přístupem se dnes prsí absolutně všichni, takže výslovně to zmiňovat prakticky nemá žádný význam. Je to, jako by se švec chlubil, že on na rozdíl od ostatních konkurenčních ševců šije boty. Švec šije boty, pekař peče housky, firmy mají individuální přístup. To víme. A dál?

„Individuální přístup“ ale postrádá smysl ještě fundamentálnějším způsobem. Co to totiž teda vlastně znamená? Tak nějak nevíme, že jo? Jasně, budou k nám přistupovat individuálně. To znamená jak? Třeba já si to představuju jako římského úředníka ze Života Briana, který mi osobně z očí do očí laskavým tónem sdělí „Ukřižování? Skvělé! Pokračujte vlevo a vezměte si jeden kříž.“ Ale někdo jiný si pod tím dost možná představí něco úplně jiného.

Formulka „individuální přístup“ je prostě tak strašně vágní, široká, mlhavá a konfúzní, že může znamenat prakticky cokoli. Schovávat se pod ní přitom mohou naprosto zásadní informace. Třeba v mé oblíbené restauraci ČESTR také razí individuální a proklientský přístup. Od chvíle, kdy vás obsluha usadí ke stolečku, se vám začne věnovat jeden číšník, který vám poradí s volbou vhodného menu a dohlíží na dalších 10 číšníků, kteří dělají vše proto, abyste měli neustále co jíst a pít. Ten servis je naprosto neskutečný a nikdy přenikdy ho nikdo nemůže vměstnat do fráze „individuální“ nebo „proklientský přístup“.

Klišé v tomto případě nejenže nepřináší žádnou informaci, ale dokonce zamlžuje a zkresluje realitu. Zakrývá pravdu. Lže. Pravda zní: „Budeme kolem vás kmitat, až se z nás bude kouřit – a ještě se přitom budeme usmívat.“ V porovnání s tím bude „proklientský přístup“ vždy jen bohapustým žvástem. Takové klišé je otravné a nevkusné, ale navíc skutečně škodí. Tam, kde mohly čtenáře přesvědčit konkrétní, věcné a hodnotné argumenty, se na něj šklebí klišé. To je marketingová sebevražda!

Nevkus, lenost, lež. To jsou 3 smrtelné hříchy klišé.

7 copywriterských ctností, s nimiž klišé porazíte

Klišé už bychom tedy měli poznat. Je to formulace, která se opakovaně vyskytuje v určitých textech, je zpravidla umělého původu (není pociťována jako zlidovělá), působí křečovitě, nudně a neoriginálně a často nedává příliš mnoho smyslu.

Existují klišé obecně žurnalistická:

Vyrovnat se s dějinami

Změna visela ve vzduchu

Čeřit hladinu rybníčku

Existují klišé specificky sportovně žurnalistická:

Domácí byli při chuti

Tečku za sezónou napsal

Hosté měli více ze hry

XY nedal gólmanovi šanci

Existuje nekonečná řada klišé marketingových – pár z nich jsme si představili výše. Můžeme k nim připojit ještě specifická klišé z řad sloganů, například:

X není Y, X je životní styl

Tak trochu jiné…

Specialista na…

Váš partner pro…

Atd. Klišé všeho druhu mají společné to, že jsou otravná, nevkusná a matoucí. Cílem kohokoli, kdo se profesionálně zabývá psaním, by měla být jejich úplná eliminace v textech. Klišé oslabují autorovu pověst, připravují ho o čtenáře. Proč jsou tedy texty na internetu, v televizi i novinách plná klišé? Psát bez nich je totiž podivuhodně obtížné. Potřebujete k tomu vkus, cit, píli, odvahu, kreativitu. Musíte vystoupit ze sféry jazykového komfortu. Musíte si přestat „půjčovat“ cizí myšlenky a začít vytvářet vlastní. Musíte si osvojit copywriterské ctnosti.

Sloganem "Brno není jen město, je to životní styl" si bývalý primátor Krna mnoho respektu nevydobyl...

Sloganem „Brno není jen město, je to životní styl“ si bývalý primátor Krna mnoho respektu nevydobyl…

1. Dostatek času

Pokud máte jen trochu jazykového citu a maličko zkušeností se psaním, je čas prakticky tou jedinou věcí, kterou potřebujete k tomu, aby vaše texty byly prosty klišé. Copywriteři, žurnalisté či social media guruové málokdy bývají stylisticky tupí, líní či nepoctiví. Ale zato 100% trpí nedostatkem času. A co uděláte, když se vám nedostává času? Máte-li hlad, sáhnete po lunchmeatu nebo instantní polévce. Máte-li odevzdat text, sáhnete po klišé. To je taky taková konzerva (myšlenková), taky taková (jazyková) polévka z pytlíku. S pomocí klišé text poskládáte za chviličku. Ale co do kvality to bude ekvivalent laciného prefabrikátu.

Stejně jako se vývar musí vařit dlouhé hodiny, aby byl opravdu chutný a silný, také při psaní textu si většinou musíte dát hodně na čas, aby za něco stál. Aby se vám z mozku uvolnily ty správné myšlenky, aby se na správných místech usadily ty správné formulace, aby se vyvařily všechny toxiny a sajrajty. Čím méně času dopřejete textu, s tím větší pravděpodobností se vám v něm budou kupit otřepané fráze a laciná klišé. Vezmete totiž ty formulace, které jsou první na ráně, místo abyste si počkali na ta správná slova.

„Čas všechno zahojí…“ zpívá Blanka Šrůmová. Nevím, zda všechno, ale na klišé čas fakt zabírá. Najděte si ho a vaše texty budou mnohem čtivější, osobitější a zábavnější.

2. Věcnost

Většina copywriterů má zvláštní (ale pochopitelný) zvyk. Sednou za klávesnici a hned tam začnou bušit vzrušené exklamace, hlubokomyslné metafory, vznešené ódy na pomezí floristiky a metafyziky. Ó, jak já tomu rozumím! Jenže 80 % všeho, co se vám v prvotním spisovatelském opojení jeví jako čirá poezie, se po vystřízlivění ukáže být jen klišovitou vatou. A vám nezbude než všechen ten nános klišé vrstvu po vrstvě oloupat, až zůstane jen věcná podstata toho, co jste chtěli říci.

Je to těžká a nevděčná práce. A přitom úplně zbytečná. Stačilo, kdybyste postupovali naopak. Po usednutí k počítači zformulovali věcnou podstatu toho, co chcete říct. A pak by se vidělo. Existuje spousta žánrů a forem webového psaní, kdy vlastně nic jiného než věcné sdělení není potřeba. Květnaté řečičky jsou jen na obtíž. Ale i pokud si daný text žádá nějaké to obrazivější a kreativnější výrazivo, stejně bývá většinou lepší zformulovat nejprve věcnou podstatu sdělení a pak ji dotvářet a vyšperkovávat. Lépe se vám bude kontrolovat, zda je míra metaforičnosti únosná nebo už přes čáru.

Takže rada číslo 2: Napište nejprve stručně, jasně a věcně sdělení – a s tím si pak dle uvážení dál hrajte. Věřte, že vždycky je lepší věcný, byť poněkud suchý text, než stylisticky rádoby bohatá slohová práce bez obsahu plná klišé.

"Vše, co se dá říct, se dá říct jasně", pravil Ludwig Wittgnestein. A měl recht.

„Vše, co se dá říct, se dá říct jasně“, pravil Ludwig Wittgnestein. A měl recht.

3. Poctivost

Nemyslím tím ani tak poctivost ke čtenářům či zákazníkům, ale hlavně k sobě samým. Buďte k sobě poctiví. Začněte otázkou: Potřebuju vůbec cpát do textu něco jiného než věcný obsah? U řady textů zní odpověď na tuto otázku: Ne, nepotřebuju. A hlavně čtenář mých textů nic takového nepotřebuje. Chce většinou jen získat nějakou informaci. Ne konzumovat nějakou mou slovní omáčku.

Jenže copywriteři často při psaní nehledí na svého čtenáře. Hledí na svého šéfa, klienta, kolegu, odbornou porotu jakési nepříliš prestižní soutěže. Chtějí zanechat dojem, blýsknout se svými schopnostmi. A právě tady je nutné být k sobě opravdu poctivý. Musíte si klást otázku: Je to fér ke čtenářům či klientovi, když se snažím do textu vpašovat něco ze svého „umu“, místo abych jen sdělil požadovanou informaci? Případně ještě drsnější otázku: Mám na to, abych do textu vnášel nějaký um? Nebude lepší, aby zůstal prostý a jasný jako slovo boží? Mám dost času na to, abych vymyslel něco fakt super, nebo zůstanu jen u výpůjček ze skladiště starého jazykového haraburdí?

Odpovězte si na tyhle otázky vždy poctivě a klišé se vám budou vyhýbat.

4. Uvážlivost

Když už cítíte nutkavou potřebu text něčím oživit a zkrášlit, případně když takovou potřebu cítí klient či nadřízený, neplýtvejte svými kreativními silami. Nikdo jich nemá neomezeně, a proto se vyplatí pečlivě zvažovat, kterým informacím věnovat speciální copywriterskou péči.

Občas pomáhám s texty začínajícím copywriterům a vždycky mě překvapí, jak málo stačí k tomu, abyste z obyčejného textu udělali text přinejmenším příjemný. Stačí držet se věcné podstaty sdělení a na správném místě použít jeden vtípek, jednu metaforu, jedno přirovnání. A na tom si dát záležet. I začínající copywriteři dokážou něco takového svěžího vytvořit. Ale často si nedokážou správně rozvrhnout síly. Vybrat si, na co by se měli soustředit.

A na co se soustředit? Z hlediska kompozice jsou samozřejmě nejdůležitějšími místy začátek a konec. Nadpis, první věta, závěrečná klauzule. Když se vám na tahle místa podaří šoupnout něco nápaditého, výsledný dojem z textu zásadním způsobem vylepšíte.

Z hlediska klienta, pro kterého píšete, mají největší důležitost informace, které pomohou danou věc prodat. USP – jedinečné prodejní argumenty. Zaměříte-li se na ně, určitě neuděláte chybu.

No a z hlediska vašeho se vyplatí pracovat s informacemi, které vám přijdou zajímavé, které vás inspirují. Vhodná formulace vás pak napadne sama a budete mít text zkrášlený takříkajíc zadarmo.

5. Přirozenost

Jedna z nejtěžších věcí u každého textu je, aby vyzněl přirozeně. Musíte mít už hodně odepsáno a hodně natrénováno, aby se vám to aspoň trochu dařilo. Problémy budete nacházet na rovině rytmické, lexikální i syntaktické. Frazeologie a obrazná pojmenování jsou pak kapitola sama pro sebe.

Vymyslet přirovnání nebo metaforu znějící přirozeně umí jen málokdo. Já například s tím mám opravdu problém. Proto se o přirovnání a metafory moc nesnažím. Nicméně tu a tam si text zaslouží něčím takovým prošpikovat, aby nebyl tak docela suchý. Dá to hodně přemýšlení a přepisování – a výsledek pak často vypadá zcela obyčejně. Ale to je v pořádku. Obyčejnost je znakem toho, že se vám podařilo trefit ten správný přirozený modus. Mnohem horší je, pokud přirovnání či metafora zní křečovitě. Marlowovská přirovnání typu „Byla tam zábava asi jako na školním výletě do krematoria“ z vás copywriterskou superstar neudělají. S tím budete mít úspěch asi jako Napoleon u Waterloo. Což vám pak jistě bude příjemné asi jako konverzace s hluchoněmým v temné komoře.

Cítíte, že to nezní dobře? Je to křeč, nevkus, násilí na jazyku. Znám lidi, kteří tak píšou a myslí si, že to z nich dělá mistry slova. Nedělá. Naopak tím ukazují, jak málo zvládají technické aspekty psaní. Pouštět se do originálních přirovnání a metafor je prostě troufalost, která málokdy končí úspěchem. Přesto má každý možnost oživit text trochou toho metaforického jazyka, aniž by podlehl nástrahám klišé na jedné, a křečovitosti na druhé straně.

Stále je tu totiž je možnost třetí, totiž využít obrazných pojmenování pociťovaných jako lidová. Přísloví, úsloví a rčení mají takříkajíc neomezenou licenci šíření, nejsou pociťována rušivě jako klišé a jejich vyznění je zcela přirozené – jinak by přece sotva zlidověla. Proč se tedy za daných okolností mořit vymýšlením nějaké stylistické hrůzy, případně sahat po nějakém žurnalistickém či marketingovém klišé, když si můžu vzít krásné zlidovělé „příjemné jako osina v zadku“ bez práce? Čerpat ze zásobárny lidové kreativity je v jazyce dovoleno. Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí!

6. Nápaditost

„Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí.“ Rozhodne netvrdím, že by tahle hříčka byla nějak bůhvíjak nápaditá. Vůbec ne! Ale dobře ilustruje další techniku, jejíž pomocí můžete svůj text oživit – a to dokonce i za pomoci klišé.

Jak jsme si řekli, hlavním problémem klišé je myšlenková a formulační lenost toho, kdo je používá, a z ní plynoucí významová vyprázdněnost klišovitých formulací. Často ale stačí, když se autor textu jen lehoulince zamyslí nad tím, co vlastně chce danou frází říct, a následně příslušnou informaci vhodným způsobem vypíchne.

V jazykovědě se to nazývá hezkým termínem „aktualizace“. Smysl i toho nejvyprázdněnějšího klišé lze „aktualizovat“ tím, že přijdete s nápadem, který požadovaný význam zvýrazní, zesílí, explicitně na něj upozorní.

Typickým a v marketingu značně rozšířeným způsobem, jak toho dosáhnout, je přiznání klišovitosti. Vezměte si třeba svého času populární Čtvrtníčkovy lekce reklamštiny pro Vodafone. Když si v jednom ze spotů střílel z významu slova „neomezeně“ v jazyce mobilních operátorů, narážel právě na to, že toto slovo v reklamních nabídkách mobilních tarifů vlastně nemá smysl a lidé ho neberou vážně. Tím, že to Čtvrtníčkův spot tematizoval a zdůraznil, že u Vodafonu „neomezeně“ znamená opravdu „neomezeně“, probudil v lidech důvěru ve smysl slov a možná i chuť nakupovat.

I webové texty docela hojně využívají této techniky. „Razíme individuální přístup a na rozdíl od jiných to pro nás není jenom reklamní klišé“ – s různými variacemi této formulace se na stránkách různých společností setkáme tak často, že už to začíná být pomalu stejně vyprázdněná fráze jako původní klišé.

Pokud tedy chcete s klišé pracovat a vhodnými aktualizacemi jim vracet smysl, bez trochy té nápaditosti se neobejdete. Jinak hrozí, že z klišovitosti nevybřednete, případně ustrnete v křečovitosti či úplné nesrozumitelnosti. Na druhou stranu výhody tohoto postupu jsou nemalé. Nemusíte přece jen vymýšlet nic na zelené louce. A když to celé provedete citlivě a lidé vaši hru pochopí, ohromným způsobem tím zesílíte význam, který chcete sdělit.

7. Kreativita

A nakonec vždy zbývá ještě jedna možnost. Že se vykašlete na klišé, rčení i přísloví a všechny obrazy, metafory, přirovnání i případné vtípky a jazykové ozdůbky si vymyslíte sami. Budete na to potřebovat hrozně moc času. Nikoli jen hodiny faktického psaní, ale také dlouhé dny čekání na nápad či dozrávání myšlenek. Bude vás to stát strašnou spoustu kreativních sil. A výsledkem nakonec pravděpodobně nebude nic spektakulárně oslnivého. Jen svěží, myšlenkově originální, dobře čitelný a sémanticky přesný text.

Není asi na světě klient nebo šéf, který by vám všechen ten čas a všechno to úsilí zaplatil. Ale jestli někde tam nahoře na obláčku sedí copywriterský bůh, určitě vám to jednou vrchovatě zaplatí on. Každý takový text totiž představuje ultimátní dobro a co jiného by měl mít copywriterský bůh na práci než oplácet dobro dobrem? Tak pište dál – a bez klišé!

10 jazykových jevů, které vás přesvědčí, že česky možná zas až tak perfektně neumíte

Popravdě, já jsem si o sobě nikdy nemyslel, že bych nějak perfektně uměl česky. Z diktátů jsem měl většinou trojky, ze slohovek dvojky, protože se v nich hodnotí i pravopis a úprava. Úprava. Dysgrafik nemá úpravu.

Pravidla pro přechodníky jsem se naučil až v 19 letech ve vlaku při cestě k přijímačkám na FF UK. Do té doby jsem je samozřejmě používal – domnívaje se, že jsem king. Aniž bych tušil, že je používám blbě. Na FF UK mě nevzali, ale přechodníky umím dodnes, protože si je neustále opakuju a připomínám si, jak jsem byl blbý.

Tak v týhle budově jsem dělal přijímačky. Nevzali mě.

Tak v týhle budově jsem dělal přijímačky. Nevzali mě. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Praha,_Star%C3%A9_M%C4%9Bsto,_N%C3%A1m%C4%9Bst%C3%AD_Jana_Palacha,_FF_UK_01.jpg

A blbý jsem byl i dál. Vzali mě totiž na FF UP v Olomouci a nosánek mi šel pěkně nahoru. „Hej, já jsem filolog!“ Naštěstí mě dnes a denně učitelé proškolovali z mé vlastní blbosti. „Protěžovat někoho – Šenkapoune, vy jste přišel ze zvláštní školy?“ „Věnovat se pracem – Šenkapoune, nejste vy náhodou imigrant?“ A tak jsem se učil, jak málo umím česky, až jsem to nakonec nějak doklepal ke státnicím.

Pravopisná pravidla jsem se vlastně naučil až coby učitel na střední. Ono když vám jde o život, naučíte se prakticky cokoli. A ta pravidla se mi pak hodila i později, když jsem se odebral do online marketingu. Přesto stále narážím na jazykové jevy, které nedokážu zdůvodnit, vysvětlit, nebo které třeba vůbec neznám.

Dnes jsem tedy opravdu dalek toho tvrdit, že umím perfektně česky. Naštěstí je ale kolem nás mnoho jiných, kteří perfektní češtinou vládnou. Nebo jsou o tom přinejmenším přesvědčeni. Vybral jsem 10 jevů, na něž jsem u těchto jazykových velmistrů narazil. A byly blbě. Uznávám, že to místy nejsou úplně jednoduché věci. Ale češtinářský guru by je přece znát měl, ne? Schválně jsem se navíc zaměřil na případy, které neodhalí ani automatická kontrola pravopisu. Pak už je to opravdu jen na vašich znalostech. Když znalosti nemáte a napíšete to blbě, ani svatý Word vás už nezachrání.

1 Přechodníky značné komplikace způsobivše…

Pravidlo jedna pro přechodníky zní: Nepoužívejte je! Jsou zastaralé, nepotřebné, komické a iritující. Kdybyste náhodou toto velice rozumné pravidlo chtěli porušit, v žádném případě se neuchylujte k přechodníkům minulým. Ty jsou skutečným lingvistickým omylem zavlečeným do češtiny mluvnickými hujery 19. století, kteří se jimi snažili napodobit nějaká latinská participia (OPRAVA – přechodníky minulé se ve staré češtině používaly, ale v době obrození už byly jednou nohou v rakvi a buditelé se je odtamtud snažili hodně na sílu tahat ven – díky Viktoru Staropražskému za upozornění) . On přišed, ona přišedši, oni přišedše. On udělav, ona udělavši, oni udělavše. Zní vám to česky? Ne. Není to česky. Naopak. Je to úplný češtinářský saigon. A naštěstí to tak vnímají i ti největší bohemističtí NadJárové. A tak většinou přechodníky minulé nepoužívají.

Přechodníky přítomné už bohužel vzbuzují mnohem menší bázeň. A různá individua se jimi snaží ozdobit svůj projev. „Rytíř Rohan šermujíc svým kordem…“ Zní to tak majestátně. Akorát, že je to blbě. Koncovka „íc“ a „ouc“ je totiž vyhrazena pouze ženskému a střednímu rodu jednotného čísla. Tak tedy „šermujíce“? To je taky blbě, protože „íce“ a „ouce“ vyjadřuje množné číslo všech rodů. Pro jednotné číslo rodu mužského se používá „a“ či „e“. Jda, nesa, běže, prose, případně šermuje. Ano, poslední tvar se ke vší smůle shoduje s tvarem přítomného času oznamovacího způsobu. A platí to bohužel pro celou řadu sloves. Jak tento problém s přechodníky vyřešit? Mám jednu radu. Nepoužívejte je!

Toto je Ezop. "Jednou z lesa domů se nesa" - znáte, ne? A to "nesa", to je právě přechodník.

Toto je Ezop. „Jednou z lesa domů se nesa“ – znáte, ne? A to „nesa“, to je právě přechodník. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Aesop#/media/File:Aesop_pushkin01.jpg

2 O slůvku „jenž“, jež vám rozhodně nedoporučuji

Pravidlo jedna pro vztažné zájmeno „jenž“ zní: Viz pravidlo jedna pro přechodníky. Tohle zájmeno má už prostě svá nejlepší léta za sebou. Když se za ním zavře hladina jazykového úzu, nikdo brečet nebude. A pokud byste přece jen toužili tohle jazykové zombie umístit do svého textu, pamatujte aspoň na jedno: Nikdy v 1. pádě množného čísla rodu mužského životného. Nikdy. Tento tvar totiž správně zní „JIŽ“. „K živým, již žalují“ zpívá klasik a zpívá dobře. Ale vám by pravděpodobně nikdo nerozuměl a byli byste za blbce, i když to vlastně budete mít správně. Ale blbci budete tak jako tak, protože jen osoba mdlejšího rozumu může použít toto vztažné zájmeno v tomto tvaru, když ho k tomu nikdo nenutí s odjištěnou zbraní u hlavy.

3 Tento problém je stále více palčivější

Tahle specialitka je stále více častější. A mně to připadá stále více strašnější. Víte, čeština je v zásadě syntetický jazyk. Co se dá, to vyjadřuje příponami, předponami a koncovkami. Má ale i některé prvky analytických jazyků. Některé významy vyjadřuje spojením různých tvarů několika slov (třeba „byl bych býval udělal lépe“). A pak jsou případy, kdy lze nějaký význam vyjádřit jak synteticky, tak analyticky. Patří sem i stupňování. Můžeme si vybrat, zda řekneme, že je někdo „vzdělanější“, nebo že je „více vzdělaný“. Nemůžeme ale říct obojí najednou. To je prostě nesmysl. „Je více vzdělanější“ nedává smysl. Ale bohužel to lidé říkají stále více častěji…

Zvláštním druhem syntetických jazyků jsou jazyky aglutinační neboli "lepidlové". Patří mezi ně například i maďarština. Maďarsky se mluví mj. i v maďarském Parlamentu, který vidíte na obrázku... Já vím, je to slabý. Ale kdo má ty obrázky pořád vymýšlet? Ještě jsem sem mohl dát lepidlo. To mi ten Parlamanet přijde lepší...

Zvláštním druhem syntetických jazyků jsou jazyky aglutinační neboli „lepidlové“. Patří mezi ně například i maďarština. Maďarsky se mluví mj. i v maďarském Parlamentu, který vidíte na obrázku… Já vím, je to slabý. Ale kdo má ty obrázky pořád vymýšlet? Ještě jsem sem mohl dát lepidlo. To mi ten Parlament přijde lepší… Zdroj: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/dd/Parliament_Budapest_Hungary.jpg

4 Lidé neví

Lidé vůbec spoustu věcí neříkají a nepíší správně. Ale abyste to dobře pochopili, oni na to vlastně mají právo. Vždyť jsou to právě lidé, kdo tvoří jazyk. Díky nim se jazyk vyvíjí, obohacuje, reaguje na okolní svět. A pak přijdou jazykovědci a jazyk zakonzervují v určité dějinné fázi a nazvou to „Pravidly“. Jenže lidé se zakonzervovat nemohou. Musejí žít, pracovat, komunikovat – a tím měnit jazyk.

Jednou z typických vlastností lidí je, že si snaží všemožně zjednodušit práci. V jazyce se to projevuje například zkracováním. Kratší je lepší. Rychleji to vyslovíte, ušetříte čas a energii. Nebo se to projevuje například tzv. vyrovnáváním tvarů. Přemýšlet, jaký tvar má dané slovo v kterém pádě či osobě, dá zabrat. Lepší je mít tvar jen jeden. Pak se člověk nemůže splést.

Oba tyhle principy se uplatnily v případě slovesa „vědět“. Zatím stále jediný správný tvar pro 3. os. čís. mn. je oni vědí. To ale běžní lidé pochopitelně nevědí. A vedeni principy zkracování a vyrovnávání používají tvar „ví“. „Oni ví“ a také „oni neví“. Je to kratší a shoduje se to s třetí osobou čísla jednotného. Žádné velké přemýšlení, žádná namožená mluvidla. Jednou to tak budou říkat všichni a i zapšklí jazykoví vědci budou muset kapitulovat. A tak i ve slovnících budou uznány tvary „oni ví“, „oni neví“, ale třeba i „oni jí“. Pokrok nezastavíš. Ale zatím je to chyba.

5 Jak se vyvarovat jazykovému faux pas

Nedávno jsem na tvar „vyvarovat se čemu“ narazil v titulku jednoho článku. A pak jsem zjistil, že je podstatně víc lidí, kteří jej pokládají za správný.Trochu mne to znejistělo a šel jsem (stejně jako vždy v podobných případech) nahlédnout do Příručky. K tomuto slovesu tam uvádějí spoustu krásných příkladů: „vyvarovat se manipulace s nalezenými uhynulými ptáky; vyvarovat se zcela moučníků; vyvarovat se působení slunce; vyvarovat se hádek.“ Jak vidíte, toto sloveso se vždy pojí s 2. pádem. „Vyvarovat se ČEHO“. A kdybyste náhodou přesto stále pochybovali, připojuji ještě tento dovětek z Příručky: nikoli: vyvarovat se + 3. pád. „Vyvarovat se ČEMU“ je prostě špatně. Pravděpodobně to vzniklo kontaminací s jazykovou vazbou „vyhnout se čemu“. Stane se.

Vyvarujte se zbytečných chyb! To vám poradí každý realitní makléř.

Vyvarujte se zbytečných chyb! To vám poradí každý realitní makléř.

6 Nevěděl jsem, zda napsat tu čárku před a a zazmatkoval jsem

Všichni jsme vychodili nějakou tu školu, jsme vzdělaní, známe pravidla. Problém nastává ve chvíli, kdy se setkají 2 pravidla, která jdou proti sobě. Když se podíváte na větu v nadpisu tohoto odstavce, vidíte, že tam jsou souřadicí spojkou „a“ spojeny 2 hlavní věty: „Nevěděl jsem“ a „zazmatkoval jsem“. Všichni jsme se učili, že před souřadicí spojkou „a“ se čárka nedělá. Jenže. K hlavní větě „Nevěděl jsem“ je připojena ještě vedlejší věta předmětná „zda napsat čárku před a“. A zde jsme se zase všichni učili, že vedlejší věta se odděluje čárkou.

Takže jak? Má tam být čárka, nebo nemá? Má. Je-li totiž vedlejší věta vložena do věty hlavní nebo po ní následuje jiná věta hlavní, odděluje se vedlejší věta čárkami z obou stran – a to vždy. Správně tedy má být toto souvětí zapsáno: Nevěděl jsem, zda napsat čárku před „a“, a zazmatkoval jsem. Uznejte sami, že takové souvětí je mnohem přehlednější. A uznejte taky, že někdy je prostě třeba se naučit pravidla do větší hloubky než jen na rovině jednoduchých pouček typu před a se čárka nepíše.

7 Tématika se stala nepříjemným tématem naší doby

Šokovalo mě, že když jsem nedávno napsal slovo „tématika“ do Wordu, zůstalo to bez odezvy. Žádné podtržení, žádný signál, že jde o pravopisnou chybu. Už asi tušíte, co jsem udělal. Ano, otevřel jsem si Příručku a zadal do ní heslo „tématika“. Byl jsem přesměrován na heslo „tematika“. „Tématika“ ve slovníku Příručky není. Jen „tematika“. Pouze „tematika“ je totiž správně. A stejně tak „tematický“ či „tematizovat“. Při odvozování od slova „téma“ zde totiž dochází ke krácení – podobně jako třeba u slova „hypotéka“. Proč je tedy v databázi mého Wordu uložen tento tvar jako správný? Nevím. Asi je nějaký heknutý. Tak si na to radši taky dávejte majzla. „Tématika“ je taková hloupá chyba.

8 Užijte si Váš produkt

S přivlastňovacími zájmeny je kříž. Nejenže zde panuje věčný spor, zda psát „váš“ nebo „Váš“, ale hlavně vládne šílený zmatek v tom, kde používat zájmeno „svůj“ a kde varianty pro příslušné osoby (můj, tvůj, jeho, její, náš, váš, jejich). O téhle bolístce přivlastňovacích zájmen jsem už jeden článek psal a vysvětloval jsem v něm, že to pravidlo je vlastně tak jednoduché…

Když je majitel přivlastňovaného předmětu zároveň původcem děje, použijeme tvar zájmena „svůj“. Když přivlastňovaný předmět nepatří původci děje, použijeme přivlastňovací zájmeno vyjadřující osobu majitele předmětu („můj“, „tvůj“, „jeho“, „její“, „náš“, „váš“, „jejich“). Ale pozor – toto pravidlo neplatí pro pasivní konstrukce, tam musíte faktickou mluvnickou osobu u posesiva vyjádřit vždy, jinak by v tom byl slušný guláš. Díky čtenářce Věře Dvořák za dobrou radu!

Správně tedy má být „Užijte si SVŮJ produkt“, protože původce děje (ten, kdo si užívá) je zároveň majitelem produktu. Pokud by vám daný produkt někdo ukradl a vy jste jen bezmocně přihlíželi, jak s ním svévolně nakládá, pak už by zájmeno „svůj“ nedávalo smysl. Správně byste měli použít zájmeno pro 1. osobu: „Sledoval jsem, jak si užívá MŮJ produkt“. A v jaké situaci by tedy bylo na místě zájmeno „váš“? Například když byste druhou osobu varovali před nebezpečím krádeže. „Dávejte si pozor, ať vám to ti hajzli neukradnou. Pak budete jen smutně koukat, jak si užívají VÁŠ produkt.

Pravidla jsou tedy jasná. Přesto bych vám je nedoporučoval použít vždy a všude. Jak už jsem psal v tom svém starším článku, někdy správně použité posesivum (přivlastňovací zájmeno) působí nepatřičně. Řídit byste se zkrátka měli primárně svým citem.

9 Zvláště žurnalisté milují nepravé věty vztažné, což už nikoho nepřekvapí

Nikdy jste neslyšeli o nepravých větách vztažných? To jsou věty, které pravděpodobně velmi často používáte, ale přitom nevíte, že to je stylistická chyba. Pravá vedlejší věta vztažná determinuje (významově zpřesňuje) větu hlavní, respektive některý z větných členů v ní obsažených. „Konečně jsem našel člověka, kterému mohu věřit.“ Nikoli jakéhokoli člověka, ale takového, na nějž je spoleh. Vedlejší věta zpřesňuje větu hlavní, a kdyby na to přišlo, celkem snadno byste ji do té věty hlavní mohli celou (jak se dnes krásně říká) implementovat: „Konečně jsem našel důvěryhodného člověka.“ Z věty vedlejší jsme snadno udělali přívlastek rozvíjející slovo „člověk“.

Nepravé věty vztažné hlavní větu nijak nedeterminují, významově nezpřesňují, vlastně k ní vůbec nepatří. Ony to totiž nejsou vedlejší věty vztažné, ale věty hlavní, které se jako vedlejší věty jen tváří. „Žurnalisté milují nepravé věty vztažné.“ To je jedna věta. „Nikoho to už nepřekvapí“ je věta druhá. Ta druhá věta je syntakticky i významově na té první větě nezávislá. Nerozvíjí žádný její větný člen. A je syntakticky zcela soběstačná. Na první větu jen volně navazuje a slušelo by se ji tedy k ní připojit souřadicí spojkou „a“. „Žurnalisté milují nepravé věty vztažné a nikoho to už nepřekvapí.“ Tak je to správně.

K něčemu se vám ale přiznám. I já občas nějakou tu nepravou větu vztažnou napíšu. Na mě osobně (na rozdíl od konzervativních češtinářů) totiž nijak zvlášť rušivě nepůsobí. A hlavně vůbec nikdo neví, že to je nějaká chyba. Vy jste to věděli?

Jazyk v médiích nebývá vždy úplně nejvytříbenější. Ani v novinách, ani v televizi. Nepravé věty vztažné jsou tam považovány dokonce za něco COOL.

Jazyk v médiích nebývá vždy úplně nejvytříbenější. Ani v novinách, ani v televizi. Nepravé věty vztažné jsou tam považovány dokonce za něco COOL. Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cesk%C3%A1_televize#/media/File:Building_of_Czech_TV.jpg

10 Bez všech těch třech blech

Ani s číslovkami to někdy není tak snadné, jak to na první pohled může vypadat. Je mi jasné, že tvar „dvěmi“ byste asi nenapsali. Ale co tvar bez třech? Ten je docela zajímavý. Stará známá Příručka ho uvádí jako alternativu ke tvaru „bez tří“. To znamená, že tvar „třech“ pro 2. pád můžeme pokládat za spisovný. ALE. Příručka zároveň v poznámce uvádí, že tvar „třech“ ve 2. pádě je hovorový. Hovorové výrazy jsou sice spisovné, ale měli byste si je odpustit v oficiální komunikaci a všude tam, kde se dbá na vytříbenou jazykovou formu. Dřív jsem si myslel, že přesně tím by se mělo vyznačovat například zpravodajství veřejnoprávní televize. Ale asi jsem se mýlil. Tvar „bez třech“ tam totiž slýchám zcela běžně. No… Vlastně tam občas zaslechnu i to „dvěmi“…

A to jste věděli, že "zde" se maďarsky řekne "jelen"?

A to jste věděli, že „přítomen“ se maďarsky řekne „jelen“? Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Brunft_Naturerlebnisraum_Wildpark_Eekholt_SH.JPG