(EDIT: Přátelé, moc děkuju za velký zájem o knihu, který ovšem mnohonásobně přesáhl mé skladové i logistické kapacity. Všem, kteří jste mi napsali, odpovím, části z Vás pošlu knížky, pro zbytek se pokusím něco vymyslet. Díky za pochopení a trpělivost.)

Rozhodl jsem se, že budu pomáhat. “Ten starý asociál Šenkapoun a pomáhat?” říkáte si nejspíš, a dokonce jako bych v podzimním větru z dálky slyšel váš pobavený smích. Ano, nejsem zrovna etalon filantropa. Posílám každý měsíc malý obnos na účet Člověka v tísni, sem tam zdarma či za zvýhodněnou cenu poskytnu službu různým neziskovkám, pokud stíhám. Občas dám drobné lidem na ulici, když o ně požádají a nekrmí mě historkama o ztracených peněženkách a lístcích na vlak. Od té doby, co jsem viděl v televizi příběh bývalého kreativce a majitele reklamní agentury Honzy Badalce, který skončil bez střechy nad hlavou, si říkám, že člověk nikdy neví… Jednou budu třeba taky rád za pětku na rohlíky.

Tohle je štos Webcopywritingů pro samouky, který chci rozdělit mezi 10 neziskových organizací.

Dobročinný románek v dopisech

Každopádně to je z mých společensky odpovědných aktivit asi tak všechno. Letos v létě se ale stalo, že do e-mailové schránky starého cynika doputoval následující e-mail:

Dobrý den,

jsem z organizace Pet Heroes z.s., kde pečujeme o pejsky a kočičky v nouzi. Opravdu moc nám pomáhá Vaše kniha Webcopywriting pro samouky, kterou půjčujeme dobrovolníkům, aby nám mohli pomáhat s texty na webové stránky, Facebook, letáky a osvětové materiály. Bohužel jsme v bodě, kdy máme pouze jednu a dobrovolníků, kteří potřebují vyškolit, více. Chtěla jsem se proto zeptat, jestli byste nechtěl udělat dobrý skutek a poslat nám alespoň ještě jeden výtisk, který by mohli naši dobrovolníci číst. Díky Vašim knihám můžeme vyškolit dobrovolníky, kteří potom shánějí finance pro zvířata v nouzi, produkují a šíří vzdělávací texty, píší příběhy.

Budu moc ráda, když nám dáte vědět.

Děkuji a přeji pěkný den

Nikol

Nikdy mě nenapadlo, že by má kniha Webcopywriting pro samouky mohla fungovat taky tímhle způsobem. Jako pomůcka pro weby a Facebooky neziskovek. Moje srdce se naplnilo směsí hrdosti a něhy. Víte, o co míň jsem filantrop, o to víc jsem kynofil. Miluju psy, o nichž Kerouac v Dharmových tulácích píše, že jsou inkarnací boží, a tak mnou opravdu silně pohnulo, že skrze svou knihu pomáhám právě těmhle svým miláčkům v nouzi. Prakticky obratem jsem odpověděl:

Dobrý den Nikol,

děkuju za e-mail, udělal mi velkou radost! Sám už žádný výtisk nemám, ale hned do nakladatelství pošlu objednávku dalších kousků. Jaký je pro Vás ideální počet? Pět bude stačit? A na jakou adresu mám poslat?

Hned jak je budu mít u sebe, pošlu.

Ještě jednou díky, a ať se Vám daří!

Vzápětí se mi dostalo této odpovědi:

Dobrý den,

no Vy jste úúúúplně úžasný! 🙂 5 kousků by bylo vážně nádherných! Vaše rady a texty nás inspirují, jsem nadšená, že je zde nějaká dobrá kniha od Čecha v češtině, dobrovolníci ji chápou, je srozumitelná i pro začátečníky a všechny věkové kategorie. Princip funguje dobře i pro neziskovky, takže je to vážně super 🙂

Za dva dny dorazil balík knížek z nakladatelství, vzal jsem si z něj 5 kusů, podepsal je a odnesl na poštu. Prvního srpna se pak na Facebooku Pet Heroes objevil následující příspěvek:

„S úctou věnuje Pavel Šenkapoun, DYS et DYS“. Dysgrafik a dyskalkulik.

Byla to pro mě moc hezká tečka za celým tím dobročinným příběhem.

Webcopywriting pro neziskovky

Vzápětí mě ale napadlo, že by ten dobročinný příběh mohl ještě chvíli pokračovat. Že když moje kniha pomáhá jedné neziskovce, mohla by pomáhat i dalším. A že bych vlastně takovou pomoc rád poskytl, protože si práce lidí v neziskovém sektoru vážím a vím, jak je potřebná. Masivní kampaň proti dobroserům a sluníčkářům placeným žido-ilumináty z NWO mne nechala jaksi chladným.

No a tak jsem se spojil se svým nakladatelstvím ZonerPress a vymysleli jsme následující akci. Já věnuju 10 výtisků, ZonerPress věnuje 10 výtisků a výsledných 20 kousků rozdělíme mezi 10 neziskovek, které o ně jako první projeví zájem. Každé neziskovce po dvou exemplářích.

Pravidla akce

Patříte k nějaké neziskovce a zaujala vás možnost získat 2 výtisky knihy Webcopywriting pro samouky? Super! Pravidla jsou následující:

1. Knihy jsou určeny neziskovým organizacím, které se zasazují o společné dobro (bonum commune).
2. Máte-li pocit, že by vaší neziskovce mohla publikace Webcopywriting pro samouky pomoci při tvorbě webového obsahu, správě Facebooku nebo obecně v marketingu, napište na e-mail: budte@nejlepsicopywriter.cz a do předmětu napište “Kniha + název vaší organizace”.
3. V e-mailu prosím stručně popište, z jaké neziskovky jste a jakou činností se vaše společnost zabývá. Nezapomeňte připsat své jméno a doručovací adresu neziskové organizace.
4. V nejbližší možné době Vám na danou adresu zašleme dva výtisky Webcopywritingu pro samouky.
5. Knížky budeme posílat výhradně na adresu neziskových organizací, abychom předešli případným “malým domů” nenasytných buržoustů z komerční sféry, kteří se za pracovníky neziskovek budou jen úlisně vydávat.
6. Akce potrvá tak dlouho, dokud všech 20 výtisků nerozdáme mezi zainteresované neziskovky.

Věřím, že vám moje kniha pomůže tak, jako pomáhá Pet Heroes. A možná se u ní i místy zasmějete. Každopádně vám držím palce, ať vám vydrží entusiasmus i v době, kdy „pomoc bližnímu“ a „občanská společnost“ pomalu začínají být sprostými slovy.

Pavel Š.

Mám tady pro vás jeden čerstvý, řekl bych ještě křupavoučký příběh ze Silvestra 2016. Není o copywritingu, ale dotýká se otázky podnikání, vztahu k zákazníkům a vlastně i trošku práce se značkou, positioningu či marketingové komunikace. A tak mě napadlo, že by mohl stát za odvyprávění. Navíc mě docela zajímá váš názor. Nehledě na to, že jsem se z toho traumatického zážitku potřeboval úplně normálně vypsat!

Toto je Eda. Eda je pražský krysařík a bude hlavním hrdinou našeho příběhu.

S krysaříkem na Silvestra

Poslední den roku 2016 jsme se ženou a naším pražským krysaříkem Edou vyrazili za známými do Žďárských vrchů. Cestou jsme si naplánovali zastávku v naší oblíbené restauraci. Na webu jsem si zkontroloval, zda mají otevřeno, protože mi bylo jasné, že v předvečer Nového roku budou stravovací podniky nedostatkovým zbožím. Webové stránky jsem prolustroval opravdu důkladně a vše nasvědčovalo tomu, že naše oblíbená restaurace by až do 16:00 měla normálně fungovat. Natěšeni na příjemný gastro-zážitek jsme tedy opustili Polabskou kotlinu sevřenou poklicí nesnesitelně husté inverze a vjeli do sluncem pozlacené a jíním postříbřené mrazivé zimní krajiny Železných hor. Hlavou mi sice prolétl stín obav, co bychom dělali, kdybychom v naší oblíbené restauraci nenašli místečko k sezení, ale chmuru jsem brzy zažehnal a užíval si nádherný den.

Sbalte si to zvíře a vypadněte!

Dveře naší oblíbené restaurace jsme rozrazili v 13:20 a seznali, že je v ní neúprosně plno. Leč osazenstvo jednoho stolu se zrovna zvedalo k odchodu, takže to už už vypadalo na gastro-happyend. Srdce mi zaplesalo radostí. Hned na to se zpoza výčepu ozvalo „S tím psem sem nesmíte.“ Ostatní hosté se začali zmateně rozhlížet kolem. Hledali psa. Marně, neboť Edu nosíme v tašce přes rameno a necvičené oko ho nemá šanci spatřit. Ne tak však oko servírky vytrénované k vyhledávání nebezpečné psí škodné, které Edu neomylně zaměřilo a vyslalo mozku signál požadující jeho nekompromisní eliminaci. „Ale vždyť my jsme vaši stálí zákazníci, s Edou jsme tady byli už minimálně desetkrát“, zapojil jsem se do milé pro-zákaznicky koncipované konverzace. „Máme to nově nařízený od vedoucí – kvůli hygieně.“ Argument s hygienou se mi úplně nezdál, protože v restauraci se odjakživa volně pohybovaly kočky a často nám doslova žraly z talíře. „A mohla byste mi prosím paní vedoucí zavolat“, zeptal jsem se vida v tom jistou naději.

Tohle je Eda ve své tašce. Je to jedno z míst, které má nejraději, a zpravidla se do něj sám dere. Zvlášť u veterináře.

Pět let s Edou na cestě

Abyste to totiž pochopili, my s Edou chodíme všude. Na hrady, zámky, do restaurací i muzeí. Před vstupem do expozic se vždy ptáme, zda je to možné. Nikdy jsme nedostali zamítavou odpověď. Před vstupem do restaurací se většinou neptáme, protože se zpravidla rozumí samo sebou, že to možné je. Jasně, kdybychom šli do La Degustation De Boheme Bourgeoise, asi bychom se nejdřív zeptali. A určitě bychom pochopili, kdyby nám bylo doporučeno, ať s sebou Edu nebereme. Nicméně většina restaurací, které navštěvujeme, má spíše výletní charakter, lidé tam nechodí ve smokingu a číšníci nám zpravidla přinesou vodu s miskou pro psíka, kdykoli o to slušně požádáme. Eda není irský vlkodav, ale 2,5 kg vážící šelmička, která zůstává během návštěvy podniku ukrytá ve své tašce, nikoho neohrožuje, neobtěžuje a nic neznečišťuje, jsa téměř bez srsti dokonce ani nezapáchá, pouze občas štěká na servírky.

A teď zpět k příběhu. Za těch pět let, co se s Edou potulujeme po střední Evropě, jsme se pouze třikrát dostali do situace, kdy měla obsluha nakázáno nepouštět psy a trvala na dodržení tohoto pravidla. Vždy jsme to vyřešili tak, že jsme si nechali zavolat toho, kdo příslušný zákaz vytvořil – tedy majitele či vedoucího – a vždy jsme měli štěstí na rozumného člověka, který uznal, že trvat v daném konkrétním případě na striktní aplikaci příslušné regule by bylo nepřiměřené a příliš rigidní. Když tedy obsluha naší tenkrát ještě oblíbené restaurace sama odkázala na normativní aktivitu paní vedoucí, spatřil jsem v tom naději na smířlivé a rozumné vyřešení celé nemilé situace.

Jak vidíte, Eda se snese s každým. Zde třeba v jednom pelíšku s Mikešem.

Není nad přátelský rozhovor s rozumným člověkem

Paní vedoucí přišla a záhy se ukázalo, že cesta k rozumnému a smířlivému řešení je podivně zatarasena.

Začal jsem u emocí. Otevřel jsem své srdce a vylíčil, jak jsou již dlouhou dobu jednou z našich nejoblíbenějších restaurací, jak sem chodíme, kdykoli máme příležitost, jak je všude doporučujeme, jak se sem vždy těšíme. Paní to ale ani nedojalo, ani nepotěšilo. Bylo jí to očividně jedno. V jejích očích jsem byl jen hnusný vetřelec se psem. Zákazník? Pche!

Zkusil jsem tedy racionální argumenty. Byli jsme tu už mockrát a pokaždé s Edou. Dosud nikomu nikdy nevadil, ba se neobjevil ani náznak toho, že by psi do restaurace nesměli. Paní vedoucí odpověděla, že je to několik měsíců nové nařízení, protože se jim porvali nějací dva podvraťáci. Namítl jsem, že Eda je v tašce a s nikým se poprat nemůže. Argument však nebyl přijat – pravidlo prý platí bez výjimky. Podotkl jsem tedy, že jsme o existenci pravidla nemohli vědět a připravit se na něj. Prý to je na webu. Věděl jsem, že na webu to není, protože jsem ho před dvěma hodinami zevrubně pročetl od homepage pro Kontakt.
Začal jsem propadat zoufalství. Ale stále ještě jsem nemohl nějak vnitřně přijmout fakt, že ten podnik, který se prezentuje jako rodinný a „pro-zákaznický“, může své věrné zákazníky bez milosti odbýt jako nějaké prašivé vořechy (sorry, Edo). A přísahám bohu, že jsem odhodil svou sebeúctu a normálně zaškemral. Paní vedoucí, udělejte v tomhle jednom konkrétním případě výjimku, nechte nás tu poobědvat, vždyť jedeme zdaleka a jen kvůli vám, prosím prosím, smutně koukám, kde teď na Silvestra uprostřed Vysočiny najdeme otevřenou hospodu? Chápete bezvýchodnost naší situace? Když nás pustíte, vaši autoritu to neoslabí, naopak! Zůstaneme obchodními přáteli, Edu už samozřejmě příště brát nebudeme, uděláte dobrý skutek a ještě si zachováte věrné zákazníky.

Ne. Se psem ne. A pak otočka na podpatku a odchod do „Nepovolaným vstup zakázán“.

Od kořínků po schnitzel

„Chápeš to?“ zaúpěl jsem směrem k ženě, když už jsme seděli zpátky v autě a odjížděli směr „hlad a neznámo“. Byla to řečnická otázka. Žena, ač psycholožka, to samozřejmě pochopit nemohla a já jako podnikatel taky ne. Tak trpký pocit studu a ponížení jsem nezažil od gymnaziální hodiny informatiky, během níž mě spolužák Sopel okradl o mých 20 minut hry Duka na sdíleném počítači.

Následující hodinu jsme jeli od vesnice k vesnici a hledali podnik, kde bychom si mohli alespoň trochu užít pozdní silvestrovský oběd. Následně jsme tento cíl zmírnili na kde bychom mohli alespoň něco teplýho sežrat. Byla to ta fáze, kdy jsme již subjektivně přestali pociťovat hlad, ale začali si uvědomovat, že silvestrovská chlastačka podložená toliko jednohubkami a brambůrky může vést k mimořádně nepříjemným zažívacím potížím. Jenže všude buď zavřeno, nebo bez kuchaře. Při cestě hlubokými hvozdy mě napadlo, že zastavím vozidlo a vydám se do lesa na lov. Či aspoň na sběr bukvic, žaludů, kaštanů a kořínků. Avšak dříve než jsem se stihl proměnit v lovce-sběrače, usmálo se na nás štěstí. Lesní porost ze rozestoupil, před námi se otevřelo údolí, v údolí městečko a v městečku hospůdka, kde se ještě vařilo. Ke známým jsme tedy nakonec přijeli s kvalitním základem pro dlouhou noc, a ty dva tři předpůlnoční panáčky tak našemu zažívání nemohly uškodit.

Bít, či nebít? A jaké rány nejvíc bolí?

Zato příhoda z druhdy oblíbené restaurace mi zůstala v žaludku doteď. Dovolil bych si vašemu ctěnému úsudku předložit několik momentů, které považuju za důležité. Jejich reflexe může mít podle mého soudu podstatně širší význam, než že jakéhosi Šenkapouna vyhodili z hospody. Ostatně abych se vyhnul podezření, že to celé píšu jen jako akt vendety, jméno podniku vám neprozradím. Berte to spíš jako určitý návod, jakými pravidly se při podnikání řídit, aby se váš zákazník necítil jako spráskaný pes. Případně aby se tak cítil, je-li to vaše obchodní strategie. To už nechávám na vás.

1) Konzistence 1

Váš podnik, vaše pravidla. Nemám s tím problém. Nechcete tam smradlavý čokly? Máte na to svatý právo! Svými pravidly ale nevzbudíte dobrý dojem a koneckonců si i sami přiděláte práci, budete-li je zdůvodňovat jednou tak a podruhé onak. Hygiena, nebo bezpečnost? A když hygiena, jak to, že kočky nevadí, ale psi vadí? A jestliže bezpečnost, jak to, že vadí i pes, který evidentně nemůže nikoho ohrozit? A co naopak smrtelně jedovatá mamba nebo pralesnička? Tato zvířátka přinést mohu, nebo nemohu? Je prostě lepší nezdůvodňovat pravidla vůbec, než zdůvodňovat je nekonzistentně, protože pak se vaši zákazníci nejspíš neubrání dojmu, že v jednom či druhém případě lžete. Nebo že lžete v obou případech a psy v podniku nechcete třeba proto, aby neobtěžovali vaše kočky. Tak proč to nenapíšete rovnou? „Jsme kočičí restaurace, psům vstup zakázán.“ Vyznělo by to daleko líp. Ale i „Psi jen přes naši mrtvolu a neptejte se nás proč“ by nepůsobilo tak nejapně jako nechat se hloupě nachytat při lži.

Tahat pralesničku do hospody můžete, a psa ne? To je teda spravedlnost! By Michael Gäbler – own work (eigenes Werk), CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=6603366

2) Konzistence 2

Je ale možné, že zákaz vstupu psů toužíte zdůvodnit proto, abyste ztvrdili svou image pro-zákaznického, přátelského podniku. Nechcete působit tvrdě a nekompromisně, takže zdůvodněním pravidla se snažíte ukázat, že zákaz není vaší svévolí, ale že pejsci tam nemohou pro dobro zákazníků. Dobrá. Pak mám ale pocit, že vaše marketingová komunikace („jsme tu pro vás“) je tak nějak příkře v rozporu s vašimi reálnými činy („táhněte k čertu“). V bibli se píše „Po ovoci poznáte je“, tj. můžete se zaštiťovat sebekrásnějšími slovíčky, ale teprve vaše skutky ukážou, jací vlastně jste. Z čistě marketingového hlediska by podle mého soudu bylo lepší, kdybyste tu pro-zákaznickou linku ze své komunikace úplně odpárali, máte-li ve zvyku vyhazovat lidi z hospody. Takhle diskrepance, tahle nekonzistence opět působí velmi podivně a pro značku zhoubně, že bych se, být vámi, profiloval od začátku tvrdě, ostře, nekompromisně. Své zákazníky si takový positioning najde a vy nebudete vypadat jako tlučhubové.

3) Komunikace

Když budete měnit positioning či některá relativně důležitá pravidla týkající se provozu podniku, určitě byste neměli podcenit komunikaci. A to opět hlavně kvůli sobě samým. Vezměte si, že by k vám z dálky nepřijeli dva neurotici s krysaříkem, ale Spolek přátel rotvajlerů i se svými miláčky. Vyhazovat z hospody rozzuřenou smečku rotvajlerů podle mě nemůže být moc velká sranda. Stačilo by přitom na web a na Facebook napsat, že pejsci prostě ne, a riziko této situace byste podstatně snížili. A i kdyby k ní došlo, měli byste mnohem lepší vyjednávací pozici.

4) Uznalost a slušnost

I tvrdí a nekompromisní restauratéři by však podle mého soudu měli být schopni uchovat si nějakou elementární slušnost a uznalost ke skutkům druhých. Odpálkovat arogantně a chladně hosta, který přijel jen kvůli vám a vysekl vám celou řadu komplimentů, skutečně zavání hulvátstvím. Nota bene je-li to host, který u vás už pár tisíc utratil a další tisíce vám přinesla jeho doporučení. Ten host přispěl k vašemu podnikatelskému úspěchu. Chápete to? Nemůžete-li slevit ze svých pravidel, mohli byste alespoň projevit určitou účast a pochopení, ba v extrémním případě třeba i poděkovat. Hned by to celé nevyznělo tak trapně.

5) Pomocná ruka

Pokud byste si přece jen chtěli zachovat tvář podniku vstřícného k zákazníkům, a přesto striktně lpět na pravidlech, máte taky dost možností, jak to udělat. Vedle slušnosti by stačila úplně malá gesta. Třeba rada, kde najdu nejbližší dog-friendly restauraci. Kousek domácího pečiva na cestu. Pozvánku na léto, kdy lze sedět na zahrádce, na niž se psí embargo nevztahuje. Cokoli, co by v zákazníkovi nezanechalo dojem, že je pouze užitečným idiotem, který se podniku kdysi hodil ke zbohatnutí, ale dnes už jen obtěžuje.

6) Přiměřenost

Přesto si myslím, že pro každého podnikatele a člověka je lepší, když se sice drží obecných pravidel, ale dokáže citlivě posoudit konkrétní situaci a následně jednat tak, aby jeho skutky byly dané situaci přiměřené. „Nezabiješ“ platí do té doby, než na mě zaútočí nějaký šogor a já se začnu bránit. „Zákaz vstupu se psy“ platí, dokud mi toto pravidlo neohrozí vztah, který se budoval roky, přičemž riziko plynoucí z porušení daného pravidla je v daném případě nulové či zanedbatelné. Jako majitel či manažer máte moc pravidla nejen vytvářet a vyžadovat jejich dodržování, ale také upravit jejich platnost dle konkrétní situace. V tom je vaše skutečná síla!

7) Loajalita

Často se píše o loajálních zákaznících. Ale neměl by také podnikatel zachovávat věrnost svým zákazníkům? „Neopouštěj staré známé pro nové“ zpívají Svěrák s Uhlířem a je v tom ukrytý i takový lehce moralizující osten. Myslím, že na některé podnikatele se dá docela dobře použít. Když tito podnikatelé začínali, svým zákazníkům se téměř klaněli, předcházeli si je, pochlebovali jim. A pak zbohatli a najednou tu byla spousta nových zákazníků a s našimi podnikateli tak trošku jebla pýcha. „Na co starý zákazníci s čoklama, když mám spoustu novejch bez čoklů?“ Já ale nevím, jestli je tenhle přístup úplně moudrý. Vždyť i ten Svěrákův text končí:

Dneska jsi tak úspěšný a nemáš strach
Žádný hřebík netlačí tě v botě
Zítra budeš opuštěný starý brach
Zítra budeš úspěšný kůl v plotě

Vánoce jsou prý dnes už jen pustá komerce. Určitě, ale k naprosté komercionalizaci jim přece jen ještě jeden drobný detail chybí. Slogan. Pořádná komerce bez sloganu je prostě nemyslitelná. A něco by se s tím už konečně mělo udělat.

Pražské Jezulátko (zde zachycené Jorgem Royanem a wikipedizované under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license, díky!) nemá slogan. Smutné.

Možná namítnete, že jako slogan lze použít staré dobré Šťastné a veselé, ale to vás vyvedu z omylu, protože to není slogan, nýbrž pozdrav. Když už, tak snad Sláva na výsostech Bohu a na zemi pokoj lidem dobré vůle, ale to je tak strašně dlouhé, že jako slogan to taky nepřipadá v úvahu. Vánoce jsou zkrátka sloganuprosté.

Slogan má už dneska opravdu každý

Tenhle stav je o to nepochopitelnější, když si vezmete, kdo všechno dnes už sloganem disponuje. A jakým! Třeba Mikronésie má nádherný slogan Zažijte vedro. V tom je vše. Nebo bratři Slováci Cestujte po Slovači – Dobrý nápad. Geniální! Mimochodem, tyhle špeky čerpám odsud: http://9gag.com/gag/aG0ORK7?ref=fbp.

Jak ukazuje mapa 9GAG, Země není ani tak Blue Planet jako spíš Slogan Planet.

Dokonce i komunisti se poučili z chyb, jež jsem jim vytkl v knize Webcopywriting pro samouky, a nejenže si dali do favicony třešinku, ale přišli i s originálním sloganem. Dá sice trochu námahy ho na novém přehledném webu najít, ale nakonec jsem ho, mršku, dole v patičce objevil. KSČM – Všechna práva vyhrazena. Dobrá textařská práce, která citlivě odkazuje na to nejlepší z historie strany.

Neotřelý slogan komunistů umně ukrytý v patičce webu.

Výhody Ježíška coby vděčného klienta

A teď zpět k meritu. Když můžou mít slogan komanči nebo Surinam, proč ho nemá Ježíšek? Vždyť to přece není špatný klient. Platí sice jen jednou za rok, ale dá vám všechno, oč si řeknete. Žádné tendry a licitování o ceně, splatnost faktur úzkostlivě dodržuje, koncáci ho mají rádi. Pro mnohé jsou ty jeho Vánoce doslova lovebrandem.

A pak vezměte v potaz ty konexe. Otec CEO v tý největší korporaci ever, zbytek rodiny samý vysoký manažerský posty. Já vám říkám, že zaháčkovat se u Ježíška je zlatej důl a sen každého marketéra.

Rizika vánočního sloganu

Na druhou stranu vymyslet slogan pro Vánoce samozřejmě není prdel. Co Čech, to sloganista, takže vám do toho bude každej kafrat, a zvlášť odborná veřejnost si počíhá i na tu sebenepatrnější chybičku. Dál si taky musíme přiznat, že komunikace není klientova nejsilnější stránka. Místo briefu počítejte maximálně tak s nějakým podobenstvím. Takže aby byla kvalita aspoň tak vysoká jako u Všechno, co potřebuješ, je Ekvádor, bude muset přiložit ruku k dílu každý jeden copywriter (i samozvaný copywriter) v téhle malé republice.

Podmínky tendru

Tak co, jdete do toho? Stačí nám do komentářů nebo na e-mail „budte@nejlepsicopywriter.cz“ (s předmětem „Slogan pro Ježíška“) napsat návrhy sloganů, které by pro příště měly být nedílnou součástí oficiální komunikace Vánoc. Ideálně do Tří králů 2017, protože pak odstrojíme stromeček a začneme se Vašimi návrhy zabývat. Ale do konce ledna se to taky nezblázní. Pak uděláme užší výběr, který zveřejníme, a následně budeme sbírat feedback komunikačních odborníků, náhodných uživatelů sociálních sítí a jiných expertů. Všechno musíme stihnout do září 2017, abychom se zvládli připravit na hlavní předvánoční kampaň.

Odměna? No tak odměna…. Berte to tak, že v případě vítězství si můžete dát do referencí Ježíška. To je přece terno, ne? A to vám dneska řekne každej brandmanager, že správnej markeťák přece maká výhradně za reference, peníze jsou přežitek. No a když tak se pak nějak domluvíme. O tom potom.

Pro Ježíška s láskou od Nejlepšího copywritera

Nechce se vám nic vymýšlet? Třeba vás zaujme některý ze sloganů, které jsme již vymysleli v tvůrčí dílně Nejlepšího copywritera. Tady jsou:

• Tradice a kvalita od roku 0
• Víc než jen kapr a salát
• I chlívek můžete mít rádi
• Dárek v každém balíčku
• Vánoce jsou tady (tak sorry, to už prej někdo má)
• Pohádka zaručena (…nová, lowcostová)
• Když Ho miluješ, není proč hřešit
• Na Štědrý den chutná, na Boží hod pomáhá
• Dudlaj-dudlaj-dudlaj-dudlaj-dá
• Pod stromečkem jsem správně

Tak to jen tak zlehka pro inspiraci. Ale počkejte… Že vy už máte všech těch sloganů, marketingu a komerce po krk? Že už byste si taky jednou chtěli odpočinout od neustálého vymýšlení, brainstormování, přepisování a obhajování?

No tak to jste měli říct hned! V tom případě vám prostě jen přejeme krásné Vánoce a snad se v příštím roce zase setkáme u nějakého toho blogu.

Za Nejlepšího copywritera vše dobré vinšuje Pavel Šenkapoun

Vynikající básník Emanuel Frynta, kterého lze bez přehánění nazvat českým Morgensternem, napsal jednu takovou říkanku:

Pan profesor studuje hýly
A rozličné škodlivé býlí
A říkává prý i studovaný
Se častokrát nepěkně zmýlí

Básnička pro děti, řeklo by se. Leč je v ní ukryta hluboká pravda. Vezměte si například mě. Proseděl jsem ve školních škamnách drahně času od dětství po krizi středního věku, a přesto i po všech těch letech zůstává hlavní doménou, v níž vynikám, činnost zvaná mýlení se. Jsem expert na mýlky.

Šenkapoun v Mimoni – portrét z rodinného alba. Ta fotka vysvětluje mnohé!

Historia calamitatum mearum

Jedu třeba takhle vlakem do Prostějova, tak jako každé ráno v letech 2008 až 2010. Krajina, stromy, budovy míhající se za oknem – vše se mi zdá být tentokrát nějaké jiné než obvykle, takové nové, neokoukané… Jaký to úžasný posun ve vnímání reality, říkám si v duchu! A najednou BOUCH. Jsem v Přerově. Nebyla by to snad taková tragédie, kdyby mi za 30 minut nezačínala v Prostějově výuka. Potupný telefonát řediteli školy už snad ani nebudu rozebírat…

V Prostějově jsem učil 2 roky na gymplu a zažil tu spoustu veselých historek. Tuto fotografii nové radnice jsem si stáhl z Wiki Commons z linku: https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:New_town_hall_in_Prost%C4%9Bjov#/media/File:Radnice_(Prost%C4%9Bjov-_czech_republic).jpg. Autorem je wikipedista Pernak, který ji poskytl ke sdílení pod licencí Creative Commons 3.0. Děkuju!

Anebo takhle zase sedám ráno do vlaku na Prostějov a najednou BOUCH. Vlak se rozjíždí opačným směrem. Tentokrát mám do začátku výuky víc času, a tak se snažím něco vymyslet. Mnou zvolené řešení však není šťastné. Místo toho, abych vystoupil v Zábřehu a skočil do vlaku zpátky na Olomouc, který jezdí co půl hodiny, vystoupil jsem o 10 minut dřív v Mohelnici (abych jako ušetřil čas!), odkud nejede za celý den ale lautr vůbec nic. Nezbylo mi než si zaplatit taxíka a položit na oltář českého školství 20 % své tehdejší čisté mzdy.

Ztratil jsem peněženku. Dvakrát. Ztratil jsem klíče. Třikrát. Šel jsem na schůzku podle navigace a ocitl se na druhém konci města. Jel jsem na koncert do Heřmaňáku, ale on byl v Chrudimi. Examinátorům (či exekutorům) u zkoušek jsem v nervozitě říkal „vole“. Nesčetněkrát. Historku o tom, jak jsem si spletl Hronov s Broumovem, jste už možná četli na Facebooku. Nechal jsem peněženku na střeše auta a ujel s ní 40 kilometrů. Nespadla! Zlehka jsem zavadil o drahou porcelánovou vázu. Spadla. Mířil jsem na rande, ale spletl si vlaky a přijel o 2 hodiny později někam jinam. Dostal jsem k Vánocům zapalovač Zippo a na Tři krále už ho neměl.

Pozitivní funkce omylu

Mohl bych pokračovat ještě strašně dlouho a myslím, že by vás to i bavilo. Tenhle článek je ale o něčem jiném. O tom, že se samozřejmě mýlím i ve věcech odborných. To už tak zábavné není, alespoň pro mě teda ne. Myslet si ovšem, že odborník se nikdy nemýlí, není ničím jiným než dalším omylem. Omyly patří ke každé lidské činnosti a mají i svůj pozitivní aspekt. Objevují se totiž tam, kde se stýká znalost s nevědomostí, rutina s experimentem, známé s něčím novým. „Kdo nic nedělá, nic nezkazí“. Kdo něco dělá, bere na sebe riziko, že to zkazí. A když dělá něco, v čem si není tak docela jistý, ale cítí, že zisk z dané činnosti může být značný, vystavuje se riziku omylu ještě daleko víc. Zároveň tím ale získává také příležitost využít realitu a své okolí jako korektiv a rozšířit rádius svých znalostí zase o nějaký ten centimetřík dál.

Že omyl, nevědomost či bláznivost mají také svou pozitivní funkci, není myšlenka nijak nová. Na prahu novověku ji rozpracoval například filozof Erasmus Rotterdamský ve své Chvále bláznivosti. Kolik Erasmáků dnes asi tuší, kdo to vlastně byl? By Hans Holbein the Younger (1497/1498–1543) – Web Gallery of Art, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2319

Z tohoto přístupu pak profituje jak odborník, tak klient. A kdo podniká, ví, že takhle to v praxi skutečně funguje. Někdy to bývá trochu dobrodružné, jindy zábavné, občas stresující. Většinou ale pro obě strany obohacující. Obohacení může nicméně přijít jen v případě, že expert vůbec uzná možnost své omylnosti a je otevřen realitě, aby své hypotézy, experimenty i omyly způsobené nevědomostí či nepřesností korigoval.

Miluju ji, ale k jejímu zkrocení jsem dalek

A už se pomaličku dostáváme k jádru pudla. Lidé mě občas považují za odborníka na jazyk. Na češtinu. Nelíbí se mi to, nikdy jsem se za něj nepovažoval a nepovažuju se za něj ani teď. Formálně vzato snad ano… Vystudoval jsem bohemistiku (i když mě málem vyhodili), učil jsem češtinu na střední škole (z té mě ovšem vyhodili doopravdy!), znám pár odborných termínů, a když mi jiný copywriter pošle nějaký text, zpravidla tam najdu pár pravopisných drobností, které se ještě dají doladit. Na Facebooku často zveřejňuju printscreeny pravopisných či jazykových úletů z Novinek a jiných webů. Poukazuju na nízkou jazykovou úroveň některých médií.

To všechno jsou ale ve vztahu ke copywritingu jen vnější a podružné věci a já se za odborníka na jazyk prostě nepokládám. Neživí mě totiž znalost jazykových pravidel, ale znalost pravidel marketingových.

Ale i kdybych odborníkem na jazyk byl, neznamená to, že budu znát a perfektně ovládat úplně všechno. Jazykových pravidel je mnoho, často se různě překrývají a zhusta se v jejich výkladu neshodnou ani sami odborníci. A tak jako neurolog se vám nejspíš bude ostýchat udělit radu týkající se zažívání (byť si dost možná trávicí soustavu vytáhl u státnic), také ve filologii se různí odborníci specializují na různé věci a nikdo z nich nezná všechno (snad kromě docenta Hory, který už ale není mezi námi). Tím spíš já, nejsa tím, koho by znalost jazykových pravidel živila, neustále chybuju, mýlím se, některé tvary používám správně, aniž bych je dokázal vysvětlit, jiné používám špatně, aniž bych si toho byl vědom. Jsem poučeným uživatelem jazyka, nikoli jeho znalcem.

Při tom všem se nicméně aspoň snažím o jedno. Zůstat otevřen všem, kteří mě bombardují s upozorněními na mé omyly. Nepříjemná stránka věci je, že si musím celkem často přiznat, jaký jsem vůl. Příjemná stránka věci pak spočívá v tom, že se i v pokročilém věku stále učím a v mezích možností zdokonaluju svou češtinu. Češtinu, kterou sice v žádném případě neznám dokonale, ale o to víc ji miluju. Podobné je to se ženami.

25 chyb i více

No a právě nedávno jsem k tomuto svému autodidaktickému projektu dostal spoustu studijního materiálu. Hned tři lidé v jednom týdnu se mi ozvali, že v knize Webcopywriting pro samouky se vyskytuje více pravopisných přešlapů, než je zdrávo. Nejprve jsem se durdil: to přece není možné! Rukopis jsem četl a opravoval dvakrát. Redaktorka ještě víckrát. Tam přece žádné chyby zůstat nemohly! Jenže zůstaly. Jeden laskavý korektor mi dokonce zaslal výtisk mé knihy s vyznačenými jevy, které pokládal za chybné.

Tak jsem jím okomentovaná místa prošel a zjistil, že sice v 33 případech se o chyby nejedná, v 24 případech jde o jevy sporné (lze je interpretovat různě) a ve 4 případech jsou to chyby převzaté spolu s citovanými texty. Pak tam teda ještě byly specialitky jako oddělování řádu tisíců při zápisu čísel tečkami, na jejichž opravování nakonec korektor rezignoval – ani já je tedy nebudu počítat.

Napsat knihu znělo jako krásnej nápad… Pak už to byla jen krev, pot a slzy.

Tak jako tak v knize stále zůstává minimálně 25 míst se špatnou interpunkcí, o jejichž nesprávnosti se nedá příliš diskutovat (možná jich je víc, neboť nejsem moc pečlivý počtář, některé chyby navíc nemusel odhalit ani korektor). V 23 případech jsou to jevy, kde příslušná pravidla sice znám, ale špatně jsem je aplikoval. Nedostatečně jsem se nad danou situací zamyslel, vyhodnotil jsem ji mylně, bezmyšlenkovitě jsem tam udělal (či neudělal) čárku, protože jsem měl za to, že je to vztah ten, a on to ve skutečnosti byl vztah onen. Ve dvou případech pak daná pravidla neznám, buď jsem je zapomněl, nebo se s nimi nikdy nesetkal.

V některém z příštích článků se sporné i očividné pravopisné omyly z knihy pokusím rozebrat. Teď se ale chci zastavit u otázky, jak je možné, že v knize zůstalo tolik chyb. Mám svou teorii – ale abych vám ji mohl přednést, musím nejprve přidat trochu kontextu.

Od surového textu k textu kultivovanému

To, že se při psaní dělají chyby, je úplně normální. Dělají je všichni – od traktoristy po univerzitního profesora. Člověk se při psaní soustředí na obsah sdělení, neřeší formu. Nechává se unést obrazy a rytmem řeči, nesleduje i/y ani nezkoumá do hloubky vztahy mezi jednotlivými větami a výrazy. Píše, jak mu slova přicházejí pod ruku, a má radost z každé nové myšlenky, kterou se mu podaří vyjádřit.

Tímto způsobem vznikne surový text. A pak musí přijít další krok. Text je nutné pečlivě projít, doladit stylistické nuance, ověřit fakta, odhalit překlepy a opravit pravopis. Dělám to takhle u každého svého textu, ať jde o článek na blog, nebo o webové copy pro klienta. U textů pro klienty navíc čteme texty vždy minimálně dva před odevzdáním a pak děláme ještě finální korekturu po odevzdání. U článků na blog je to horší, protože ty bývají mnohem delší a také použitý jazyk je podstatně rozvitější a složitější než v případě prodejních webových textů. Bloggerské texty si navíc koriguju zcela sám, takže prostor pro to, aby tam zůstala chyba, je značný. A chyby tam skutečně zůstávají, narážím na ně jednak sám, jednak mí čtenáři, kteří mě na ně upozorňují.

Ani ten nejdelší a nejsložitější text na blog se ovšem vůbec nedá srovnat s něčím tak monstrózně rozsáhlým, jako je kniha. Schválně si to zkuste. Aspoň já jsem tedy při jejím sepisování málem vypustil duši. A když jsme pak dělali korektury, pravopis byl popravdě tím posledním, na co jsem se soustředil. Řešili jsme spoustu odborných a formulačních otázek a na pravopis vybylo už opravdu málo energie. Přesto jsem se i o pravopisnou korekturu pokusil, ale jak vyplývá z výše napsaného, má roztržitost a nedůslednost mě bohužel nepředurčují k tomu, abych byl kvalitním korektorem.

Nevěřte copywriterům

A teď ta má teorie. Mám podezření, že v nakladatelství dospěli ke stejnému závěru jako někteří mí klienti či čtenáři. Řekli si: „Ten Šenkapoun má na to školy, umí o tom i docela chytře pindat, ten si určitě pravopis ohlídá nejlíp sám.“ Dost možná se i u některých zvláštností mého rukopisu zarazili, ale pak se rozhodli, že se nebudou přít s „odborníkem“, a nechali to tak. Velká chyba! Nejsem odborník na jazyk. A už vůbec ne odborník na pravopisné korektury. A tak má kniha o copywritingu obsahuje minimálně 25 chyb v interpunkci, které by tam být nemusely, kdyby mi nebyla přiznána větší autorita, než jakou si ve skutečnosti zasloužím.

Jaké z toho plyne ponaučení? Nedůvěřujte copywriterům ve věcech korektorských! I když je živí jazyk, neživí je znalost jazykových pravidel. Raději si najměte solidního korektora, který je v daném oboru specialistou. My v Nejlepším copywriterovi jsme to už udělali a texty pro klienty necháváme vždy projít pravopisnou korekturou. Ulevilo se nám.

Ale dokonce ani v případě profesionálního korektora nikdy nezapomínejte na to, že je to jen člověk z masa a kostí, který sem tam nějakou tu chybu také udělá, tedy přesněji přehlédne. Pro příklad se nemusíme trmácet daleko. Z těch tří čtenářů, kteří mě upozornili na chyby v mé knize, byli dva profesionální korektoři. Přesto nikdo z nich nezaznamenal chybu v interpunkci hned na první stránce knihy. Já, korektorský amatér, jsem ji zaregistroval hned (jenom škoda, že jsem si jí nevšiml, když jsem knihu psal…) To ale neznamená, že by mě tento nahodilý postřeh stavěl na roveň profesionálním korektorům. A už vůbec ne, že by toto drobné opomenutí bortilo odbornou autoritu zaangažovaných pánů korektorů. Vždyť už před mnoha lety nám to s tou odborností krásně vysvětlil Emanuel Frynta:

Von profesor študuje hejly
A různý to škodlivý bejlí
A říkává prej i študovanej
Se kolikrát vošklivě zmejlí

Neortodoxní pohled na cíle copywritingu a navíc jedna jednoduchá rada, kterou můžete hned aplikovat a vyřešit až 90 % copywriterských  problémů. Možná 110 %. Fakt!

Ludwig Wittgenstein napsal, že jeho cílem ve filozofii je ukázat mouše narážející na sklo cestu ven. Vždycky, když přijdou na přetřes „cíle“, bůhvíproč si na tenhle citát vzpomenu. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ludwig_Wittgenstein_(cropped).jpg?uselang=cs

Dva roky jsem pracoval v pardubické eBráně. Za tu dobu se jejími chodbami proplížila spousta podivných individuí, jako ostatně chodbami jakékoli jiné společnosti. Obzvlášť nerad vzpomínám na jistého D. M., člověka, který sežral šalamounovo hovno a nejspíš k tomu přikusoval rádio, neboť jeho víra ve vlastní kognitivní schopnosti byla až metafyzická. Měl štěstí, že přes zbytnělé ego neviděl míru své oblíbenosti v kolektivu, která činila přesně nula stupňů (ano, nula stupňů, ale Kelvina). To by ho z fleku zabilo.

Jednou si nás, kopíky, nechal nastoupit do řady a zařval: „Kontrolní otázka: Co je cílem copywritingu?“ Moje odpověď, že různé druhy textů mají různé cíle, ho neuvěřitelně rozlítila. „Cílem každého textu je Call To Action!“

Stupiditu této odpovědi asi není třeba komentovat. Když ale škrtneme „Call“ a „To“, dostaneme se k odpovědi o něco smysluplnější. Action. Lze jistě oprávněně tvrdit, že cílem každého textu je vyvolat určitou akci. Ale jakou?

Objektivní cíl copywritingu: Dostat prachy do baráku

My všichni v copywritingu a marketingu na takové té povrchní rovině automaticky přijímáme zdánlivě nezpochybnitelnou představu, že cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze. Zvýšit tržby, snížit náklady, znásobit zisk. A je jedno, zda k tomu přispějeme navýšením počtu objednávek v eshopu, získáním fanoušků na Facebooku, posílením kredibility značky atp. Zdá se to být tak nad slunce jasné, že se o tom vůbec nediskutuje.

I mně se to zdálo být tak nad slunce jasné, že jsem o tom vůbec nediskutoval. Ačkoli různé texty můžou mít konkrétní cíle definovány velmi různě, v konečném důsledku (a třeba, jako u brandových věcí, i ve značně vzdáleném horizontu) musejí všechny přivést víc prachů do baráku. Jinak nesplní svůj účel. K čemu by pak byly?

Ale víte, co je divné? Že za těch šest let v copywritingu jsem potkal překvapivě málo klientů, kteří by cíl textů vnímali čistě jen takhle. A je jedno, jestli to byli klienti malí, velcí nebo největší. Ano, někteří menší podnikatelé, kterým se třeba zrovna úplně nedaří, někdy spatřují v nových textech poslední spásonosný krok, který ještě může jejich e-shop vrátit do černých čísel. A nic jiného než navýšení tržeb od textů nechtějí. Na postech marketingových manažerů v nadnárodních korporacích zase často sedí technokrati, které na textech zajímá jen CR, respektive ROI. Tedy prachy tekoucí do baráku.

Jenže on dokonce i ten technokrat chce většinou ještě něco jiného než jen líbivé grafy pro akcionáře společnosti. A ani ten živnostník nechce zpravidla jen navýšení obratu. V Amerických bozích Neila Gaimana se v kapitole situované do Las Vegas objevuje myšlenka, že lidé ve skutečnosti nechtějí v kasinech peníze vyhrát. Chtějí tam o ně přijít. Chtějí tam provést krvavou a zcela iracionální oběť božstvům Racionality, Prosperity a Peněz (tohle už jsem si teda vymyslel já, ale myslím, že přesně to měl Neil na mysli). A stejně paradoxně se často chovají i lidé v podnikání. Ačkoli ekonomické poučky říkají, že cílem podnikání je vytvářet zisk, realita tomu zhusta neodpovídá.

Americké bohy Neila Gaimana jsem četl asi 2 roky, vždycky o dovolených (kterých jsem bohužel moc neměl). Je to super kniha. Zdroj: Moje knihovna 🙂

Svět není učebnice ekonomie a lidé se někdy chovají k neuvěření bláznivě. Viděl jsem klienta, kterému agentura prošustrovala čtvrt mega a on se s ní v jakémsi sebeobětujícím rauši vrhl do dalšího projektu. Pracoval jsem pro nadnárodní korporaci, která nás na jednom projektu platila hodně přiškrceným success fíčkem, ale na druhém do nás prala prachy bez jakéhokoli požadavku na nějaká rozumná KPIs. A technokratickým manažerům z centrály to přišlo úplně v pořádku. V uplynulých měsících jsem textoval weby dvěma klientům, kteří mi několikrát výslovně zopakovali, že texty nemají mít žádné měřitelné cíle. Jsou s mojí prací velmi spokojení. Vedli jsme kampaně, které přinesly jasné měřitelné výsledky, ale klienti spokojení nebyli.

Subjektivní cíl copywritingu: Dostat klienta do kolen

Cíle copywritingu (a obecně marketingu) jsou totiž dvojí. Jedny oficiální, ty na papíře a v marketingových strategiích, ty racionální a halasně proklamované. A pak jsou cíle druhé, skryté pod povrchem, zakotvené hluboko v lidské psýché, cíle, o kterých se nemluví, které se nikam nezapisují, ale přesto tady jsou a mají zpravidla větší význam než ty první. A myslím, že pro každého copywritera může být hodně užitečné, když si tuhle dichotomii uvědomí.

Existuje krédo, které by si mnozí copywriteři nechali vytesat coby epitaf na svou náhrobní desku. „Text nepíšeš pro klienta, ale pro jeho cílovou skupinu. Nezáleží na tom, zda text klienta osloví. Musí oslovit jeho klienty. Právě je musí přimět k tomu, aby pustili své peněžence žilou.“

Je to samozřejmě zcela logické, přísně racionální, dokonale neprůstřelné. A při konfrontaci s reálnou praxí bohužel naprosto nepravdivé.

Potkal jsem teda pár klientů, kteří zdůrazňovali indiferentnost svého vkusu a názoru, pokud jde o marketingové texty. „Mně se to líbit nemusí! Hlavně ať se to líbí zákazníkům!“ Budete mě nejspíš podezřívat, že si to vymýšlím, abych se jevil zajímavějším. Ale fakt nekecám, když napíšu, že právě tihle (celkem byli myslím dva) klienti do toho kecali ze všech nejvíc. A nakonec si web otextovali víceméně sami 🙂 Jaképak analýzy, jaképak persony, jaképak copak… Já nejlíp vím, co na ně bude fungovat!

Drtivá většina klientů se ale hru na objektivitu ani nesnaží hrát. Přečtou si text a buď je dostane, nebo nedostane. A když je dostane, zaplatí. A když nedostane, chtějí slevu. Tak to prostě chodí.

Je tedy celkem buřt, co stojí v marketingových příručkách nebo obsáhlých strategiích. Ano, v abstraktní, logické a čistě racionální rovině je cílem textu vydělat klientovi peníze. Myslí si to on, myslíte si to vy, myslí si to váš učitel ekonomie. Ve skutečnosti ale zní pravda jinak:

Reálným cílem textu je dostat klienta.
 
Uzemnit ho. Vehnat mu do očí slzy. Vykouzlit na tváři úsměv. Nadchnout ho. Probudit v něm víru. Spustit v jeho mysli řetěz metafor a myšlenek týkajících se jeho značky, produktů a služeb. Rozchechtat ho. Rozvášnit. Dostat do kolen.

Paul Cézanne: Pierrot a Harlequin. Archetyp šašků s poněkud posmutmělými rysy. Zdroj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Paul_C%C3%A9zanne-_Pierrot_and_Harlequin.JPG?uselang=cs

Praktická rada, která z toho plyne, je zcela nasnadě. Můžete si tisíckrát říkat, že text píšete pro klienty svého klienta. Jenže je to takřka výhradně váš klient, kdo rozhodne o tom, zda se text k jeho klientům vůbec dostane. Musíte tedy psát text primárně pro něj, aby v něj uvěřil a našel v něm zalíbení. A teprve když zdoláte tento první cíl, můžete přemýšlet o tom, jak oslovit taky klientovy zákazníky. Pořadí však musí zůstat vždycky toto: Nejprve klient, potom jeho zákazníci. Nikdy ne naopak!

Tuším, že tato myšlenka některé copywritery nadzdvihne ze židle. Copak smyslem textu může být něco tak malicherného, neměřitelného a bezúčelného jako působení na emoce klienta? Ať zajde do divadla, galerie nebo do kostela, chce-li zažít nějaké to esteticko-religiózní povyražení. Copywriting přece musí mít objektivnější cíle! Vždyť by celý ten byznys pak nedával smysl. A copywriter by vlastně nebyl o moc víc než jakýsi bavič za klávesnicí, jakýsi – odpusťte mi ten výraz – šašek.

No, on copywriter popravdě tak trochu šašek je. A taky je trochu eskamotér, mág, šaman, druid, duchovní pastýř, potulný učitel moudrosti a někdy i pořádně vykotlaná vrba, která musí uchovat mnohá tajemství. Ano, je to samozřejmě i marketingový specialista, odborník na texty a psychologii prodeje, někdy i na to SEO… Ale svou delší nohou copywriter vězí v iracionálnu a klienti to tak většinou mají rádi.

Proč je důležité znát svého klienta

Představa, že při psaní musí copywriter primárně oslovit klienta, přitom není při důkladnějším promyšlení dokonce ani tak nesmyslná, jak se na první pohled jeví. Záleží teda samozřejmě na klientovi. Ale je-li váš zákazník skutečně profík, stejně zná svou cílovku a své produkty a své konkurenty daleko líp, než by vám kdy řekla jakákoli analýza. Vyzařuje z něj určitá aura celého podniku. A když se jako copywriter umíte ptát a umíte poslouchat, to všechno bude klient zrcadlit směrem k vám a vy to pak ve svých textech budete zrcadlit směrem k němu. A budou v tom i jeho zákazníci i jeho produkty i jeho značka a všechno, co budete potřebovat, aby tam bylo. A váš klient bude v každém případě tím nejlepším arbitrem, který posoudí, zda to na jeho cílovku bude fungovat, nebo ne.

Dokonalá znalost produktu, dokonalá znalost cílovky. To všechno je pro copywriting strašně důležité. Stoprocentně. Ale stejně ze všeho nejdůležitější je dokonalá znalost klienta. Protože zatímco ze znalosti klienta lze ty první dvě věci často odvodit (a někdy je i nahradit), opačným směrem to nefunguje nikdy. Orientace v lidské duši by měla ke copywriterovi patřit stejně nedomyslitelně jako pravidla pravopisu. Skoro se mi chce zvolat:

Poznej klienta a poznáš celý svět!

Pavel Sobek nedávno v jednom rozhovoru řekl: „Za výsledek je zodpovědný klient. Ten platí a stanovuje, co finálně chce a co ne.“ I když se to mnohým copywriterům a kreativcům určitě líbit nebude, myslím, že se v tom skrývá opravdu výstižný popis reálného stavu věcí. Reklama a marketing se dělají tak, aby se výsledek líbil klientovi. Tak to prostě chodí. A je-li klient člověkem na svém místě, zároveň si pohlídá, aby se líbil i zákazníkům. Tomu se pak říká copywriterské nebe.

Executive summary zejména (avšak nejen) pro začínající copywritery

Když si to tedy shrneme. Objektivním cílem copywritingu je vydělat klientovi peníze. Subjektivním cílem copywritingu je dostat klienta do kolen. Aby mohl být splněn cíl objektivní, musí být nejprve splněn cíl subjektivní. Proto je nezbytné psát texty primárně pro klienta a zároveň – ideálně ve spolupráci s klientem – si pohlídat, aby oslovily i jeho zákazníky.

Zvlášť začínající textaři si tenhle copywriterský paradox často neuvědomují. Mají pocit, že dělají všechno správně, přesně podle učebnic, ale kýžené uznání a peníze se nedostavují. Nuže, zkuste alespoň pro začátek zapomenout na učebnice a řiďte se zdravým rozumem. Napište text, ze kterého bude klient nadšený a o víc se nestarejte. Dost možná z něj budou nadšení i jeho zákazníci. A kdyby náhodou ne, vy alespoň budete mít na nájem.

Je to jednoduchá rada, která přitom může vyřešit řadu praktických copywriterských problémů. My copywriteři někdy podobně jako Wittgensteionovy mouchy bijeme hlavami o sklo a hledáme cestu ven. Cílem tady toho článku bylo nám aspoň pár těch boulí ušetřit 🙂