Falešný Jobs v Hubspotu: Lži, intriky a inbound marketing

Takový to, když přijdete do firmy, která se tváří jako nejlepší a nejsprávnější na světě, ale ve skutečnosti v ní všichni drží hubu a krok, aby je nevyhodili. A pak vás stejně vyhoděj 🙂 To je v kostce autobiografická kniha novináře, scénáristy a spisovatele Dana Lyonse o tom, jak psal blog pro Hubspot a zažil moc ošklivý věci jako šikanu, přetvářku, podrazy, amatérismus, hloupost a nakonec i průlom do svého soukromí. Ale nebojte, nemusíte kvůli takovému zážitku jezdit do Silicon Valley, případně do Massechusets. Mnohé české firmy vám jej rády naservírují i tady u nás na rodné hroudě 🙂

Nevím, zda je moudré začínat tenhle článek doznáním, že jde o mou třetí recenzi v životě. Tou první bylo hodnocení divadelního představení ukončeného odvozem protagonisty na záchytku. Podruhé jsem psal o nepovedeném hudebním festivalu. Knihu recenzuju poprvé. Poslalo mi ji nakladatelství Host, když prý jsem ten blogger zabývající se marketingem. Udělalo mi to radost, ale mám trochu strach, abych svého knihodárce nezklamal. Už jsem prostě takový, že se obtížně držím uvnitř hranic žánrů, a tohle tedy nebude ani tak klasická recenze, jako spíš kritická sonda do fungování IT společností. Ale o knize vám něco řeknu, nebojte!

Dan Lyons a Hubspot – seznamte se!

Takže. Kniha se jmenuje „Na odpis: Nešťastné příhody ze startupové bubliny“ a napsal ji americký novinář Dan Lyons. Z anglického originálu „Disrupted. My Misadventure in the Start-Up Bubble“ vydaného v roce 2016 Lyonsem ji přeložil Tomáš Kačer. Host publikaci vydal letos na podzim, jde tedy o horkou novinku, kterou můžete třeba nadělit někomu pod stromeček. Máte mé doporučení: kniha je vtipná, chytrá, dobře přeložená, oceňuju i redakční práci (absence překlepů a pravopisných přehmatů – to je v dnešní době už skoro takový malý zázrak). Epilog pak dává celému vyprávění ještě poněkud temnější a dramatičtější vyznění, přičemž vědomí, že nejde o fikci, ale vlastně o reportáž (nebo literární reality show), zážitek z četby notně umocňuje.

Dan Lyons působil řadu let v redakcích Forbesu a Newsweeku, zkrátka žádné novinářské ořezávátko. Vydal několik knih, psal pro úspěšný seriál Silicon Valley z produkce HBO. V Newsweeku měl na starosti rubriku věnovanou technologiím, orientoval se v prostředí amerických IT společností a psal o něm satirický blog „Tajný deník Steva Jobse.“ Paradoxně to byly právě technologie, které Dana připravily o job. Newsweek kvůli internetu postupně přicházel o čtenáře, musel propouštět a čistka dopadla i na Dana – jako na potvoru zrovna ve chvíli, kdy se jeho žena rozhodla praštit se zaměstnáním. Daniel Lyons se tak v 52 letech ocitl bez práce, s nezaměstnanou manželkou v domácnosti a šestiletými dvojčaty na krku. Nezáviděníhodná situace. Začal tedy urychleně hledat nový flek, až nakonec skončil v bostonském Hubspotu.

Hubspot známe docela dobře i tady v Česku. Aspoň já teda čerpám z jeho blogu nejrůznější statistiky, analýzy a studie týkající se obsahového marketingu, copywritingu apod. Neexistuje vlastně zdroj, který by v tomto ohledu nabízel tolik obsahu. Dalekosáhlý vliv Hubspotu na zdejší online marketing ale tkví v něčem jiném. Byl to právě Hubspot, který začal razit termín „inbound marketing“. Několik let nazpět šlo o posvátnou mantru snad všech tuzemských online marketingových agentur. „Inbound! Inbound! Inbound!“ skandovalo se na marketingových konferencích a před zmatenými klienty, kteří tomu pojmu pravděpodobně nerozumějí dodnes. Přitom je to v podstatě totéž co obsahový marketing, akorát že to hoši a děvčata z Hubspotu pojmenovali jinak. Ale vlastně ani pojmu „obsahový marketing“ klienti nerozumějí dodnes… Každopádně Hubspot donedávna znali jen markeťáci coby tvůrce článků o marketingu a konkurenta mnohem většího Salesforce. Klíčovými produkty Hubspotu jsou CRM, CMS a další marketingově obchodní nástroje pro malé a střední podniky v USA. I když se nejedná o giganta jako Google, Salesforce nebo LinkedIn, přesto jde stále o firmu se stovkami zaměstnanců, která několik let po sobě vykazovala úctyhodný růst tržeb (nikoli zisku), podařilo se jí úspěšně vstoupit na burzu a dostat se do klubu jednorožců, tj. společností s hodnotou převyšující jednu miliardu dolarů.

No, a do této společnosti jednoho rána nastoupí padesátiletý novinář uvyklý velkému světu médií, kritickému myšlení a ostřejšímu humoru. Místo šéfa tam ale na něj toho rána čeká recepční, místo jasně formulovaných úkolů chaos a místo proklamované transparentnosti přetvářka, pokrytectví a intriky.

Střet generací, myšlenkových světů nebo prostě jen lidí, co si nesedli?

Nevíme samozřejmě, jak to bylo doopravdy. Dan Lyons vidí situaci svýma očima, kdybychom se zeptali některého z manažerů Hubspotu, zněla by jeho pravda nejspíš dost odlišně. Hned na začátku Lyonse vyvedlo z míry, že mu po jeho nástupu do firmy v podstatě nikdo nevěnoval pozornost, nikdo mu neřekl, co má dělat, co se od něj čeká. A když tedy přišel s vlastním plánem, jak zlepšit marketing Hubspotu, vedení to sice přijalo s nadšením, o to víc se tím ale cítili být uraženi služebně starší markeťáci z Hubspotu a začali vést s nerudným starcem (tak si tam připadal) tichou válku. Během ní si znepřátelí i šéfa marketingu Mika Volpeho (v knize se jmenuje Cranium), který na něj nasadí despotického manažera Joe Chernova (v knize se jmenuje Trockij), jehož šikana nakonec přiměje Lyonse, aby si našel novou práci a dal výpověď. Když pak Lyons začal chystat knihu o svých útrapách, Volpe s Chernovem se mu možná pokusili ukrást rukopis, i když tomu nasvědčují jen nepřímé indicie (oba byli suspendováni, celou záležitost vyšetřovala FBI). Závěr knihy tak připomíná špionážní román.

Organizační chaos, intriky, dennodenní vyhazovy nebo podivná etika některých manažerů ale nakonec nejsou tím, co by Lyonse na Hubspotu žralo nejvíc. Jeho kritický duch se nejvíc užírá rozporem mezi klasickým korporátním humusem (bordel, arogance, intriky – v které firmě to není?) a idealistickým velikášstvím, kterým je prodchnuta veškerá vnější i vnitřní komunikace firmy. Lidé v Hubspotu jsou přesvědčeni o své genialitě, absolutní transparentnosti, dokonalosti. Většina zaměstnanců je tvořena čerstvými bakaláři, kteří v žádné jiné firmě nepracovali, takže není těžké je přesvědčit o tom, že dělají pro jedinečnou společnost a patří mezi vyvolené. Nesoulad mezi dokonalým sebeobrazem a zapáchající realitou se maskuje typickým newspeakem, takže lidé z Hubspotu například zásadně nejsou vyhazováni, ale stávají se z nich „absolventi”.  Firma adoruje kreativitu a inovativnost, ale ve skutečnosti nabírá lidi s uniformním myšlením, kteří rychle přijmou firemní vzorce. Když ne, stanou se z nich absolventi. Navenek sice Hubspot propaguje inbound marketing, tedy získávání zákazníků kvalitním obsahem, službami, přístupem. Ve skutečnosti ale hlavní akviziční mašinou společnosti zůstává starý dobrý telemarketing a SPAM, proti kterému ve svých článcích hlasitě brojí. A nakonec ten ageism… I když si společnost tak zakládá na své férovosti a otevřenosti, ve skutečnosti diskriminuje lidi staršího věku.

U tohoto bodu bych se zastavil a poodstoupil trošku z Lyonsovy pozice. Podle mě Hubspot nebude zas tak strašný, jak autor líčí, ale nebude ani tak šíleně cool, jak se domnívají jeho zakladatelé a skalní zaměstnanci. A Lyons bezpochyby nebude nerudný stařec, který nerozumí současnému světu, stejně jako hubspoteři nebudou všichni vypatlaní neumětelové, pro které je každý člověk nad třicet chodící mrtvola.

Lyons pracoval roky v redakcích velkých novin, vedl rozhovory s technologickými giganty a rozumí oblasti IT jako málokdo. Psal pro Hollywood, vydával knihy a tvořil blog s velkou čteností. Majitelé Hubspotu ho angažovali pravděpodobně nejen pro jeho literární kvality a znalosti, ale i kvůli kontaktům a určité proslulosti, měl být nejspíš i jakýmsi nástrojem firemního PR. Jenže když si tuto hvězdu přivedli do firmy, najednou nevěděli, co s ní. Kromě zakladatelů, vesměs čtyřicátníků, byla firma tvořena primárně mladými lidmi kolem 25 let, kteří znali jen Hubspot, a Hubspot pro ně byl vším. Ať už z přesvědčení, nebo ze strachu, aby nepřišli o práci, si tito mladí lidé osvojili firemní kulturu a vše, co se jí vymykalo, pokládali za výstřední, ohrožující, možná i směšné. Lyons nejspíš očekával, že této mase mladých bude moct předat něco ze svých zkušeností, že pro ni bude určitou autoritou. Jenže masa mladých to vnímala tak, že si někdo dovoluje zpochybňovat posvátné zákony firmy (které kdyby porušil kdokoli z nich, okamžitě by letěl) a začala na vetřelce pohlížet nevraživě.

Myslím, že Lyonsovy trable v Hubspotu byly právě mnohem spíš konfliktem mezi stádem a vlkem samotáře než mezigeneračním konfliktem. Hubspot zřejmě nenajímá mladé lidi z nějakých ideologických důvodů, ale prostě proto, že to tak pro něj je nejvýhodnější. Junioři stojí málo, snáz je lze přesvědčit o výjimečnosti společnosti a firemní kultury, snáz vydrží zběsilé tempo firmy, která kvůli vstupu na burzu musí vykazovat setrvalý růst. Mladí dělníci marketingu skvěle zapadají do tohoto konceptu růstu: vyprodukovat co nejvíc obsahu bez ohledu na kvalitu, obvolat co nejvíc potenciálních zákazníků bez ohledu na to, kolik jich naštvu. Telemarketing, produkce článků založených na exportech ze CRM a tvorba e-booků ala „365 tipů pro váš blog” není popravdě nijak zvlášť kvalifikovaná práce. Mohou ji dělat junioři, a když v té šílené honičce za novými leady padnou vyčerpáním, naberou se na jejich místo noví.

Prostě si myslím, že kdyby se Dan Lyons po svém příchodu do Hubspotu choval taktičtěji, prosazoval své plány diplomaticky a odpustil si jedovaté poznámky, firma by ho přijala, i kdyby mu bylo osmdesát. Na druhou stranu netvrdím, že v IT firmách neexistuje cosi jako kult mládí. Podle mě dobrá polovina všech špatně placených kodérů, telefonistů a pisálků dělá tu otrockou práci s vizí Marka Zuckerberga před očima a sní o tom, že i oni ještě před třicítkou přijdou s novým Facebookem, Amazonem nebo LinkedINem. A z kolegů nad třicet mají podvědomě špatný pocit, protože jim připomínají, že nový Facebook do třiceti vymyslí jen málokdo a že tedy i oni sami (stejně jako jejich starší kolegové) si budou muset najít svou vlastní cestu životem. No a druhá dobrá polovina zaměstnanců nový Facebook stvořit nechce, ona totiž věří, že v novém Facebooku už pracuje – tak moc se nechá tento typ osobností strhnout nadšením a propagandou svých šéfů. A všechno, co nějak vybočuje z jasně nalinkovaných mantinelů firemní kultury a firemního úzu, pro ně představuje ohrožení.

Oba tyhle modely chování mi přijdou psychologicky velmi dobře pochopitelné. Co už ale pochopit nedokážu, je počínání investorů, kteří taky podléhají kultu mládí, ačkoli jsou to přece zkušení, často vzdělaní a každopádně velmi bohatí lidé. Tito investoři totiž taky hledají nový Facebook – a to se vším všudy. Tedy i s mladým zakladatelem a mladými pracovníky. Místo, aby využili svého strategického myšlení a hledali něco opravdu objevného, utíkají se ke stále stejným myšlenkovým vzorcům a věří, že když zafungovaly jednou, budou fungovat i podruhé. Je to pořád stejné. Zlatá horečka propukla, když už na Klondaiku žádné zlato nebylo. Stroje na těžbu bitcoinů začínají pobláznění snílci nakupovat ve chvíli, kdy už jsou bitcoiny vytěženy velkými společnostmi z Číny. Akorát u venture kapitalistů bych čekal racionálnější přístup. Ale jsou to evidentně taky jenom lidi. A protože investoři hledají firmy plné mladých lidí, snaží se tomu zakladatelé společností přizpůsobit, aby přitáhli kapitál. Preferují mladé zaměstnance, snaží se působit cool.

Dan Lyons popisuje ještě jednu nelogičnost venture kapitalistů. Zatímco dosud se investoři orientovali primárně podle zisku firmy, dle kterého se odvíjela návratnost jejich investice, od dob Netscapu je primárním ukazatelem růst tržeb. Takže investoři často cpou peníze do společností, kterým setrvale roste obrat, i když je tento růst vykoupen ohromnými marketingovými výdaji, kvůli nimž firemní hospodaření zůstává v nepřetržité ztrátě. Proto Lyons píše o „startupové bublině“ – uměle nafukovaném projektu, který má ve skutečnosti mnohem nižší hodnotu, než jak se tváří. Když se tento model fungování podaří udržet až do vstupu společnosti na burzu, mají investoři zpravidla vyhráno a investice se jim vrátí. A když ne, jsou chráněni instrumentem zvaným ratchet, který jejich ztráty minimalizuje. Tím, koho nevydařený vstup na burzu připraví o peníze, jsou zaměstnanci, kterým je část mzdy vyplácena v opcích, které v případě burzovního neúspěchu pochopitelně ztrácejí na hodnotě. Lyonse očividně žere tato nerovnost mezi majiteli a zaměstnanci, kdy ti první jsou před důsledky svých špatných manažerských rozhodnutí chráněni, zatímco ti druzí na ně doplácejí ze svého, třebaže rozhodovací pravomoci nemají. A to všechno za situace, kdy je průměrný plat CEO asi 400× vyšší než plat řadového zaměstnance (v roce 1965 průměrný plat CEO činil jen dvacetinásobek platu řadového zaměstnance).

Na tváři lehký úsměv, hluboký v srdci STRACH

Přesto přese všechno Hubspot už několik let po sobě vítězí v anketě o nejoblíbenějšího zaměstnavatele roku, neustále se do něj hrnou noví mladí zájemci o práci a taky jeho vstup na burzu (navzdory nepříliš uspokojivým ekonomickým ukazatelům) dopadl dobře. Zdá se, že lidi Hubspot milují. Mluví tedy z Dana Lyonse jen kyselé hrozny? Jeví se mu společnost tak strašná, protože do ní prostě nezapadl, připadá si zneuznaný, ponížený a svou břitkou satirou se vlastně mstí? Asi i na tom bude něco pravdy. Ale podle mě mezi proklamovanou oblíbeností firmy a složitými pracovními podmínkami v jejích korporátních útrobách nemusí tkvět až takový rozpor. Část zaměstnanců v genialitu svých šéfů skutečně věří a je ochotna jim odpustit i nefér podmínky. A jelikož nemá srovnání, vlastně jí ani nefér nepřijdou, naopak je tato část zaměstnanců nadšená z nekonečného přísunu piva a bonbonů, kterého se jí od firmy dostává. Další část hubspoterů si úžasnou jedinečnost firmy snaží alespoň vsugerovat, ať už proto, že se upíná ke zhodnocení svých opcí, nebo proto, že tímto způsobem může dát té stresující dřině nějaký smysl.

No, a nakonec zbývají ti, kteří se bojí. Těch je podle mě nejvíc a prostupují ostatně i oběma výše zmíněnými skupinami. Z Lyonsova líčení je zřejmé, že většina osazenstva Hubspotu chápe, o co v něm ve skutečnosti jde. Chápe, že se šéfům nesmí odporovat, ať jsou sebehloupější. Chápe, že každý může být ze dne na den vyhozen a přijít v minutě o práci, přístup k firemním systémům i o sociální pojištění. Všichni vidí, jak zběsilá fluktuace pracovníků probíhá na obchodním a marketingovém oddělení, jemuž kvůli tomu sami zaměstnanci přezdívají Francouzská revoluce. Nikdo nechce být tím dalším, kdo nakráčí pod gilotinu. Nejde jen o práci, sociální pojištění. Jde hlavně o elementární důstojnost.

Autobiografická vsuvka recenzentova

Já jsem vlastně sám něco takového zažil na vlastní kůži. Pracoval jsem dva roky ve firmě, která se navenek tvářila jako ta nejvíc cool společnost ve vesmíru, ale uvnitř byla prolezlá kulturou špiclování, donášení a podrazáctví. Uvnitř ji celou svíral strach. Jeden den jsem něco řekl své kolegyni a nazítří už mě personalista volal k sobě do kanclu. Když jsem tam vlezl, seděl přede mnou celý top management a chtěl vysvětlit, jak jsem to teda myslel. A hned další den tu kolegyni vyhodili. Tváří v tvář šéfům zaměstnanci volali sláva a zářili samými úsměvy. Většinu pracovní doby byli ale všichni posraní až za ušima. Kromě majitelů v té firmě nezůstal z původní sestavy snad vůbec nikdo. Dlouhodobě se to nedalo vydržet. A to nejhorší přitom nebyly ty podrazy, intriky a stres. To jsem poznal v každé firmě. Nejhorší byl ten rozpor mezi tzv. firemní kulturou a firemní realitou. Newspeak, kterým jsme spolu museli komunikovat, aby náhodou někoho nenapadlo pojmenovat ošklivou firemní skutečnost těmi pravými slovy.

Přesto dnes s odstupem musím uznat, že ta firma odvádí pro své klienty kus poctivé a skutečně hodnotné práce. Ve své soutěži vlastně nemá konkurenci. Problém spočívá v tom, že její soutěží je druhá liga, a ona ze všech sil bojuje o to, aby se dostala do první. Jenže na první ligu prostě nemá – a tak se to snaží nějakým způsobem alespoň nafejkovat. Proto ta přetvářka, ta faleš, ten stres. A přesně to je podle mě také případ Hubspotu. I on určitému segmentu amerických firemních zákazníků přináší skutečnou hodnotu. Jenže majitelé Hubspotu z něj chtějí mít druhý Salesforce – a čím vzdálenější je dosažení tohoto snu, tím víc management nutí celou firmu, aby si na to všichni aspoň hráli. Dan Lyons svým hyperkritickým a poněkud apokalyptickým stylem poznamenává: „Jestli někdo má nebo nemá nejlepší produkt, vůbec nesouvisí s tím, kdo nakonec vyhraje. Důležité je, kdo dokáže vyrobit větší show, kdo umí předvést velkolepější podívanou, kdo se umí tvářit, že je velký, nezastavitelný, neporazitelný a kdo je nejlepší v sebechvále a určování trendů.“

Pravda (jednou) zvítězí

Po přečtení Lyonsovy knihy jsem měl nějaký čas depku a říkal si, kam ten svět spěje. Všechno je jen klam, šalba, přetvářka, lež. Zdálo se nám, že internet přinesl demokratizaci podnikání, ale ve skutečnosti jen prohlubuje nerovnosti mezi lidmi. Majitelé bohatnou, zaměstnanci platí jejich byznys ze svého. Lidé nad padesát jsou vyřízení. Všem nám bude (v tom lepším případě) jednou padesát – a co pak?

Jenže pak jsem opustil Lyonsovu optiku levicového intelektuála a vrátil se trochu víc do reality. Samozřejmě, že umění prezentovat se je v dnešní době důležité. Ale nelze tvrdit, že na kvalitě produktu vůbec nezáleží. Nějakou dobu může uhánět marketing a realita mimoběžně, ale věčně ten stav určitě nepotrvá, protože je mimořádně nestabilní. Jednou se to musí narovnat. Veritas vincit – kdyby znal Dan Lyons naši prezidentskou standartu, určitě by tak nevyšiloval.

Kniha Na odpis je podle mě vynikající sonda do prostředí amerických IT firem, která se sice určitě nevyznačuje 100% objektivitou, zato je vtipná, napínavá, vyhýbá se adorujícím klišé a nutí k zamyšlení. A je zvláštní, že spousta věcí, které platí pro bostonský Hubspot, platí i pro některé firmy z české kotliny.

• Share on Twitter