Copywriting od A do Z

Copywriting v českých zemích je obklopen řadou polopravd, předsudků a mýtů. Nu, a tento pseudoencyklopedický pamflet k nim bezpochyby ještě trochu toho bájeslovného materiálu přidá 🙂

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Všechno vědění světa v našem lexikonu nenajdete, ale pár pojmů z copywritingu se v něm naučíte. Nebo si osvěžíte. Nebo se nad naší interpretací rozčílíte. Případně pobavíte. Co vy víte?

Na podzim roku 2015 mi brněnské nakladatelství ZonerPress vydalo knihu Webcopywriting pro samouky. Její součástí je také Vysoce výběrový slovníček copywritingových pojmů, na jehož tvorbě se značnou měrou podílel můj tehdejší kolega Martin Šinkovský. Ze slovníčku jsem později čerpal ve své (zatím) nedokončené Abecedě copywritingu. S Vincem jsme se dostali k písmenu F a pak se to nějak zaseklo. Já však stále trvám na tom, že by nějaký takový abecedně řazený edukační materiál měl být na webu k dispozici.

A tak jsem onen slovníček vzal a touto cestou jej dávám k dispozici. Některé pojmy jsem oproti knize přidal, jiné vynechal, část jsem aktualizoval. A plánuju průběžně přidávat nová hesla, jak mi budou přicházet na mysl. Jako prvotní vhled do problematiky by to mělo stačit. A jestli chcete víc poznatků o copywritingu, přečtěte si moji knihu, nebo přijďte na školení pro copywritery a jim blízké existence.

A/B TESTOVÁNÍ

Myslíte si, že rozvržení TEXTŮ, CTA tlačítek a dalších odkazů je na webu nahodilé? U některých webů to tak možná skutečně je. Na webech velkých společností a zejména na e-shopech ale s velkou pravděpodobností prošel každý detail na stránce testováním. V tomto případě na dvou skupinách (A a B). Zatímco jedna řeší, zda jim například vyhovuje kulaté tlačítko se symbolem nákupního košíku, na druhou čeká třeba obdélník. Po srovnání výsledků se vybere varianta, která sedí většímu počtu uživatelů.

AKTUALITY

Když už se rozhodnete, že na svých stránkách chcete mít Aktuality, měli byste se držet hlavního poslání této sekce. Návštěvník webu tady nečeká sáhodlouhé analýzy a eseje. Chce stručné, jasné (a třeba vtipné) AKTUÁLNÍ informace. Chystáte se na veletrh? Vyhráli jste nějakou cenu? Narodilo se vašemu kolegovi dítě? Zvolte si styl a frekvenci přispívání. Dobré je třeba měsíční shrnutí. Pokud se v Aktualitách objeví 2 články ročně, raději je přejmenujte na BLOG. Anebo úplně vypusťte.

ALITERACE

Záměrné opakování hlásek na začátcích slov. V copywritingu často spíš nežádoucí, občas ale na tuhle figuru narazíte i v drahé ATL televizní reklamě. Třeba “Změní zajetou zábavu” nebo “Veselé Vánoce vám vinšujem”.

ALTERNATIVNÍ TEXT

Titulek nebo popisek videa, fotografie či jiného multimediálního obsahu zná snad každý a také ho poctivě vyplňuje. Pak existuje třetí kolonka s názvem Alternativní text (ALT), kterou lidé často v editorech vynechávají. A dělají chybu. Alternativní text se uživatelům zobrazí v případě, kdy se multimediální obsah z jakéhokoli důvodu nenačte. Kromě toho pomáhá VYHLEDÁVAČŮM určit, co je na obrázku nebo videu. Díky správně vyplněnému ALTu taky můžete přivést na svůj web víc lidí. Spousta uživatelů totiž vyhledává podle obrázku. Zadají si do vyhledávače heslo, třeba hodinky s vodotryskem, a přepnou na obrázky. No a pokud máte u sebe na webu fotku takových hodinek a vyplněný ALT, ukáže se váš obrázek mezi ostatními a je pak větší šance, že se uživatel dostane až na váš web. Alternativní text navíc dělá procházení webu snazší pro nevidomé. Čtecí zařízení ALT přečte a popíše, takže uživatel ví, co na obrázku je.

ANAFORA

Anafora je záměrné opakování slov či celých frází na začátcích vět. Jde původem o řečnickou figuru, která propůjčuje textu silný rytmus, vzletnost, vyšší styl. Pokud takové kvality potřebujete dostat i do svého webového textu, může se tento prostředek docela hodit. Asi nejslavnější anaforou moderní historie je ono „I have a dream“ v proslovu Martina Luthera Kinga z roku 1963. Opakem anafory je epifora, kdy se slovo či fráze opakuje na koncích vět.

ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV

Ještě před tím, než začnete psát texty pro svůj web, byste si měli vyhledat KLÍČOVÁ SLOVA. Tedy taková, pod kterými uživatelé hledají vaše produkty a služby. A tyhle výrazy pak použít při samotném psaní. Základní analýzu klíčových slov zvládnete v pohodě sami. Můžete k tomu bezplatně využít nástroje pro návrh klíčových slov v reklamních systémech Sklik (od Seznamu) a AdWords (od Googlu). Jejich ovládání je snadné a intuitivní, byť nikoli zcela přesné. Existují i placené programy, které vám nabídnou více možností a cest. Ty používají specialisté, kteří se analýzou klíčových slov živí.

ANCHOR TEXT

Čtete-li nějaký TEXT a vidíte pár podtržených slov, automaticky je vnímáte jako odkaz na další stránku, nemám pravdu? Ten podtržený link je Anchor text. Hraje důležitou úlohu při SEO, protože pozitivně ovlivňuje ranking stránky. Měl by obsahovat KLÍČOVÉ SLOVO. Vést linky můžete buď z jedné stránky svého webu na druhou stránku svého webu. Nebo úplně mimo svůj web, třeba na partnerské servery či Wikipedii. Nejzajímavější jsou ale odkazy, které vedou z cizích webů na ten váš. Pokud se vám podaří například publikovat článek s odkazem vedoucí na stránku s vaším hlavním produktem, pohlídejte si, aby Achor text obsahoval to, co potřebujete. Název produktu či jiné klíčové slovo, které je pro vás nejdůležitější.

B2B COPYWRITING

B2B zde znamená “business-to-business” neboli obchodní vztahy mezi společnostmi. Texty v tomto případě tedy necílí na koncového zákazníka, ale na firmy, jejich ředitele, manažery…  V B2B copywritingu se typicky pracuje se sofistikovanějším slovníkem, delšími větnými konstrukcemi a abstraktními pojmy. Spíše než přes emoce se na čtenáře působí skrze racionální argumenty a obecně bývají texty méně živé a expresivní, než jak je tomu v B2C. Přesto B2B a B2C copywriting něco spojuje. V obou případech čtou totiž TEXTY skuteční lidé. A na ty je potřeba při psaní myslet. 

B2C COPYWRITING

„Business-to-Customer“ alias od obchodníka ke koncovému zákazníkovi neboli „koncákovi“. Většina pravidel moderní reklamy a copywritingu se rodila v těsném sepětí s B2C komunikací. B2C copywriting je daleko přímočařejší, může si dovolit více humoru, experimentů a přirozenosti než B2B copywriting. Zaměřuje se na produkty a jejich praktický přínos pro zákazníka v každodenním životě. V textech se často používají slovní hříčky, přirovnání a metafory, což dělá z toho typu copy záležitost poněkud zábavnější. 

BANNER

Jeden z nejznámějších druhů internetové reklamy může mít různý tvar i umístění. Většinou jde o obdélník či čtverec a jeho obsah může být buď statický, nebo pohyblivý. Úplně první banner spatřil světlo internetového světa v říjnu 1994. A od té doby se z něj stala taková legenda, že vznikla stránka „The First Banner Ad“ s jeho příběhem. Bannerová reklama se celkově vyvinula od klasických formátů po ty speciální, jaké dnes vídáme na Facebooku nebo Instagramu. A výdaje, které na ni padly v roce 2016 ve Spojených státech poprvé překonaly výdaje na reklamu ve vyhledávání. 

BANNEROVÁ SLEPOTA

Člověk je tvor přizpůsobivý a velmi rychle si dokáže vytvořit imunitu vůči něčemu, co ho otravuje. Tak vznikla bannerová slepota. Testy totiž ukázaly, že lidé se na místa, na nichž očekávají BANNER, prostě nedívají. Grafik se tak může snažit sebevíc, textař navrhne nejlepší SLOGAN svého života a výsledek měření míry prokliku (CTR) bude mizivá desetina procenta. A to ještě existuje AdBlock, kterým si uživatelé blokují reklamy na celém webu.

BLOG

Existuje-li ve světě internetu něco, co se na výsluní propracovalo od samého dna, je to blog. Etymologicky jde o anglický neologismus vzniklý zkrácením spojení „web log“ neboli webový zápisník. Lidem, kteří píšou blog, se říká blogeři, a mnozí z nich se dnes stávají uznávanými kapacitami v oboru. Blogují ale třeba i nadnárodní společnosti – je to pro ně významný prostředek komunikace se zákazníky. Ukazuje se, že firemní blogy momentálně zažívají obrodu a stále jich přibývá. Pokud i vy chcete svou společnost prezentovat skrze blog, svěřte ho někomu, kdo umí psát a editovat. Zároveň i tady ale platí, že osobitost a originalita vítězí nad stylisticky precizní šedí. A pozor! Chcete-li být opravdu trendy, založte si raději vlog. Nevíte, co je to „vlog“? No přece video blog! Místo článků videa. To dneska frčí.

BODY

Každý text by měl mít začátek, prostředek a konec. Nejdelší je vždy střední část neboli body (česky tělo) textu. Body se nachází pod headlinem a „otvírákem“ (či žurnalistickou termimologií perexem). Je to ta část textu, která transformuje počáteční zájem uživatele o produkt v touhu jej vlastnit.

BOLD

„A tady bych to udělal tučně,“ zamyslí se KLIENT a ukáže na celý ODSTAVEC popisující úspěchy jeho firmy na prodejní výstavě koberců v Horní Dolní. Boldování neboli ztučnění slov je běžně užívaný způsob, jak zvýraznit podstatné věci v TEXTU a udržet čtenářovu pozornost. Ale pozor, bold používejte opatrně a nikdy na větší celky. Pak totiž postrádá smysl.

BRAND

Tím nejcennějším, co vaše podnikání provází, je vaše značka. Zahrnuje všechny viditelné prvky, které ji odlišují od ostatních, jako je logo, jméno, slogan nebo použité barvy. Teprve po nějakém čase a vynaloženém úsilí se ze značky stává brand. Ten si zákazníci neodmyslitelně spojují s vašimi produkty, mají k němu vztah a jsou ochotni si za něj připlatit. Reklama na vaše výrobky nebo jiná forma komunikace v nich dokáže vyvolat emoce. Je tedy jasné, že se vyplatí značce věnovat péči. Důležité je, aby všechno bylo v souladu – jak grafické prvky, jméno a slogan, tak tón komunikace i celá firemní kultura. 

BRAINSTORMING

„Bouření mozků“ se nadužíváním v manažerském newspeaku dostalo na hranici FLOSKULE. Brainstorming často stojí na začátku všech kreativních konceptů. Jde o techniku, při které skupina lidí společně vymýšlí nápady. Často se tak stává, že myšlenka jednoho člověka inspiruje toho druhého k ještě lepší, což je hlavní smysl brainstormingu. V průběhu vymýšlení nápady nikdy nehodnoťte a nekritizujte. To by totiž mohlo příval nových myšlenek zabrzdit.  Důležité ale je dát heslu „víc hlav víc ví“ systém a poradu přehledně strukturovat. Jinak z toho budete mít galimatyáš, který vám moc nepomůže.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

Při brainstormingu můžete nechat mozky opravdu bouřit. Zároveň byste ale měli mít plán, jak bude celá taková bouře probíhat.

 

BRIEF

Jako „brief“ se v reklamní branži označuje zadání od klienta. Může mít různou formu i podobu a měl by popisovat všechno, co od vás ZÁKAZNÍK potřebuje. Především byste se z briefu měli dozvědět klientův záměr a cíl. „Brief“ se mu říká proto, že kdysi se snad tento útvar vyznačoval malým rozsahem. Dnes tomu tak často nebývá. Dobré briefy ale skutečně bývají krátké, tak do dvou stránek.

BUZZ

Pojem na pomezí PR, reklamy a social media marketingu. „Pozdvižení“ kolem produktu, které přitáhne přirozený zájem médií i lidí, takže náklady na reklamu jsou minimální. Někdy je „buzz“ zakódován již v povaze produktu. Představte si, že někdo vynalezne zázračnou čokoládovou tyčinku, po které konzument zhubne. Vyvolat pořádný cvrkot kolem takové kouzelné cukrovinky určitě bude mnohem snazší než v případě nového typu hřebíků… Vrcholem cukrářské kampaně pak může být třeba debata ministra zdravotnictví a mistra cukráře v televizi. Čím více spontánních debat, tím lépe.

CALL TO ACTION (CTA)

„Výzva k akci“ je často tím nejdůležitějším prvkem na stránce. Uživateli říká, co má udělat, aby dostal to, co chce. Což je mimochodem zároveň i to, co chcete vy. Jde kupříkladu o tlačítka „koupit“, „objednat“, „rezervovat“ nebo o registrační formulář. Důležité je, abyste si uvědomili, co vlastně od NÁVŠTĚVNÍKA webu chcete, a podle toho CTA vhodně zformulujete. Pak jej musíte šikovně vést, aby vaši „výzvu k akci“ přijal.

CÍLOVÁ SKUPINA

„Naše cílovka jsou všichni!“ rozhodil KLIENT rozšafně rukama. Potenciální zákazníky snad nelze popsat hůře. Vymezení cílové skupiny je součástí segmentace trhu. Při ní byste se měli snažit trh rozdělit podle různých kritérií – bydliště, věku, nákupního chování, životního stylu a dalších – na skupiny lidí, kteří jsou si navzájem podobní. Zároveň platí, že jednotlivé skupiny se od sebe budou lišit. A pak už jen zbývá určit, na kterou z nich se zaměříte. Nikdy ale nemůžete cílit úplně na všechny, na to pamatujte.

CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM)

„Céemesko“ čili redakční systém čili (neživotný) webový editor umožňuje spravovat obsah WEBOVÝCH STRÁNEK (produktové texty, články, fotky, videa, bannery atp). Takových systémů existuje mnoho a ty dobré mají příjemné intuitivní ovládání. Některé CMS jsou placené, jiné zdarma. Světově nejrozšířenější bezplatný je WordPress.  Dnešní redakční systémy jsou takřka důsledně „wysiwyg“, tedy „what you see is what you get“. Nemusíte znát HTML kód, tvorba a formátování textů probíhá podobně jako v běžném textovém editoru.

CONTENT MARKETING (OBSAHOVÝ MARKETING)

Kolikrát jste již slyšeli, že obsah je král? Takže na tom asi něco bude. Podstatou content marketingu je tvorba obsahu. Mohou to být texty, fotky, videa nebo třeba infografika. Hlavní je, aby byl obsah pro cílovou skupinu relevantní a přinášel jí nějakou užitečnou, případně zábavnou informaci. Pak se k vám na web a sociální sítě dostanou lidé, které váš obor zajímá. A časem se z nich mohou stát vaši zákazníci. Díky užitečnému a poutavému obsahu pro ně totiž budete odbornou autoritou, někým, koho dobře znají a komu věří. 

CONTENT STRATEGY (Obsahová strategie)

Před samotným vznikem webových stránek byste si měli vytvořit content strategy (obsahovou strategii). V ní určíte co, kde a jak budete publikovat. Budete psát pro puberťáky, nebo literární vědce? Jaká jsou pro váš web KLÍČOVÁ SLOVA? Budete mít BLOG i AKTUALITY? O čem na blogu budete psát? Obsahová strategie přitom úzce souvisí s vaší celkovou online strategií i strategií celého brandu. Zdá se například, že podoba obsahu je víceméně nezávislá na způsobu, jakým se k obsahu dostanou uživatelé – zda z vyhledávačů nebo třeba přes PPC inzerci. Ale to je velký omyl a obsahová i akviziční strategie jsou ve skutečnosti úzce provázány. Obsahová strategie je časově hodně náročná věc a taky hodně drahá. Ale investice do ní se vrátí.

COPY

Jde o jakýkoliv reklamní TEXT. V případě internetu se používá pojem web copy. Lidé, kteří copy píší, se nazývají COPYWRITEŘI.

COPYEDITING

Oblíbená online disciplína vypadá následovně. Klient vám dodá pět stránek TEXTU do sekce „O nás“ a vás čeká úkol hodný mistra. Udělat z toho stylisticky bezchybný text, který nebude nudit. Jinými slovy vás čeká pořádná porce copyeditingu. Tímto pojmem můžeme označit i upravování vlastního textu či případné okomentování textu přijatého k posouzení.

COPYRIGHT

AUTORSKÁ PRÁVA týkající se autorské tvorby a duševního vlastnictví. Zní to skoro stejně jako anglické sloveso „copywrite“, ale je to úplně něco jiného. Podrobnější odpovědi na otázky ohledně copyrightu hledejte u specializovaných právníků.

COPYWRITER

Český ekvivalent tohoto pojmu je „reklamní textař“. Z toho nám tedy vyplývá, že copywriter píše reklamní TEXTY všech možných formátů a zároveň také vytváří styl komunikace. 

COPYWRITING

Copywriting je obor, nauka a řehole zasvěcená psaní reklamních textů. V dnešní internetové době se však pod pojmem “copywriting” rozumí i obecně tvorba jakýchkoli textů v širokém smyslu marketingových, tedy zdaleka nejen reklamních. Třeba na Facebook nebo na blog.

CTR

Click-trough rate neboli míra prokliku. Obecně se jedná o poměr mezi počtem zobrazení nějakého obsahu (inzerát, banner, odkaz ve výsledcích vyhledávání) a počtem prokliků. Například coby SEO metrika udává CTR poměr mezi tím, kolikrát se konkrétní odkaz objevil ve výsledcích vyhledávání a kolikrát na tento odkaz uživatelé klikli. Čím je váš web ve výsledcích vyhledávání výš, tím bývá CTR vyšší. Tyto výsledky lze ovlivnit například správně napsaným TITULKEM a vhodně užitými KLÍČOVÝMI SLOVY.

DIRECT MARKETING

Jedná se o typ marketingové komunikace, kdy firmy oslovují své zákazníky přímo, nejčastěji prostřednictvím e-mailu, dopisu či telefonicky. Jeho hlavním cílem získat okamžitou odezvu (objednávku zboží) a také budovat se zákazníky dlouhodobý vztah. Direct marketing lidé občas nevnímají úplně pozitivně – to například kvůli marketérům volajícím v 9 večer s nabídkou nejlepší sekačky na trávu nebo kvůli nevyžádaným e-mailům – spamům. Proto, pokud chcete přímý marketing zahrnout do své komunikace, měli byste důsledně dodržovat nejen zákony, ale i obecná etická pravidla. 

DUPLICITNÍ OBSAH

Kdysi šlo o oblíbený způsob, jak si zjednodušit práci se psaním vlastních textů. Dnes vyhledávače identické TEXTY (duplicitní obsah) na různých webových adresách penalizují. Takové stránky pak ve výsledcích vyhledávání výrazně klesnou.

E-MAILING

Jde o komunikaci se ZÁKAZNÍKY prostřednictvím e-mailů. Můžete tak oslovit zákazníky, kteří u vás už někdy nakoupili, ale i ty potenciální. Jejich e-maily získáte třeba výměnou za stažení e-booku z vašeho webu nebo internetovou soutěží. Pomocí e-mailingu se pak svým zákazníkům budete pravidelně připomínat. Můžete je upozorňovat na různé slevy a akce nebo  třeba jenom zásobovat zajímavým obsahem z vašeho blogu. 

ESHOP

V překladu internetový obchod nebo taky e-obchod je specializovaný web určený k přímému prodeji zboží. Uživatel přijde, najde produkt, zaplatí, odejde. Velmi se to podobá nakupování v kamenných obchodech. Proto i texty pro eshop mají svá specifika. Zažili jste, že byste v kamenných obchodech měli u produktů kilometry nějakých textů? Ne. Copywriting pro eshopy se vyznačuje tím, že texty s přesvědčovací funkcí se odsouvají do pozadí, pod objednávkový button nebo na samostatnou stránku. Přesto se do „rich contentu“ na eshopech investují nemalé prostředky. Cílem je poskytnout potravu jednak vyhledávačům, jednak uživatelům, kteří nepřišli jen nakoupit, ale koupi výrobku teprve zvažují, promýšlejí různé varianty, rozhodují se, porovnávají.

EDITOR

Tento termín má dva významy. Hlavně novináři jej budou znát jako člověka, který jejich TEXTY upravuje do bezchybné podoby.

V druhém případě jde o program, v němž píšete texty, vkládáte obrázky, videa, odkazy, grafy atp.

FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

FAVICON

Ikona o velikosti nejčastěji 16 x 16 px, která se objevuje v hlavičce webu před meta titulkem. Favicon by měl být jednoduchý a respektovat firemní design, aby si uživatelé internetu snadno spojili ikonu s vaší značkou. Web bez faviconu bude vždycky webem zájmového spolku, nikoli důvěryhodného podnikatele.

FLOSKULE

Snažíte se dokázat, jak umíte zacházet s jazykem, tak čechráte a motáte kudrlinky, až vám z toho vyleze nafouknuté nic? Gratuluji, právě se vám podařilo naplnit definici tohoto pojmu. Floskule jsou prázdné a nadnesené pojmy, které autoři používají, když nevědí, co říct. Tato slovní vata často přebírá sportovní terminologii a politický newspeak. Vzpomeňte si na to, až budete někde „nastavovat mantinely“, protože v „dlouhodobém horizontu“ jde o „běh na dlouhou trať“. Dobrou pomůckou, i když místy kontroverzní, je Velký slovník floskulí od Vladimíra Justa.

FOLD (ZALOMENÍ STRÁNKY)

Původem žurnalistický termín označuje hranici stránky, po kterou uživatel vidí její obsah, aniž by musel skrolovat. Nad foldem by měly být umístěny všechny zásadní informace, které mají motivovat uživatele k další konzumaci obsahu, případě rovnou k požadované akci. 

FORMÁTOVÁNÍ WEBOVÉHO TEXTU

U TEXTU je důležitý nejen obsah, styl, ale také správné formátování. Čtení internetových textů se totiž řídí úplně jinými pravidly než čtení novin nebo knih. A formátování má na konzumaci webového obsahu vliv. Musíte správně používat TITULEK, H1, H2, ODRÁŽKY, ODSTAVCE, BOLD, prolinkování a tak dále. Text musí zaujmout na první pohled svou přehledností, pak se do něj čtenář pustí.

GHOST WRITER

Na večírku to do rána táhnete s manažerem řekněme Jitky Zelenkové a on vám řekne, že by Jitka ráda vydala své paměti, ale netroufá si je sama napsat. Vaše reakce samozřejmě bude, že to zvládnete levou zadní a že vám nevadí, když se nikdo nedozví o vašem autorství. Manažer zabafá z doutníku, objedná další rundu skotské single malt a udělá vám nabídku. Pokud na ni kývnete, stáváte se ghost writerem – autorem TEXTU, pod nímž je podepsán někdo jiný.

GRAMATIKA A PRAVOPIS

„Sveřepí šakali zavile vyli na bílý měsíc.“ Je to napsané dobře, nebo je v tomto příkladu chyba? Gramatika a pravopis jsou popravdě v marketingu věcí podružnou, nicméně o to zákeřnější. Většině z nás dělají pravopisné (správný zápis slov, třeba i/y v kořenech slov, velká písmena) či gramatické jevy (správné tvary slov, typické chyby třeba „by jste“ nebo „oni neví“)  občas problémy. COPYWRITER ve většině případů nemá k ruce korektora, takže musí listovat v příručkách, hledat na internetu či dávat pozor na červené vlnky ve WORDU. Laciná hrubka totiž snadno pohřbí i geniální myšlenku. Zlaté pravidlo říká, že když nevíte, jak to správně napsat, napište to jinak. A hlavně si po sobě text vždycky aspoň jednou přečtěte.

HEADLINE

Jeden z nejdůležitějších prvků WEBOVÉHO COPYWRITINGU. Sebegeniálnější text vám bude k ničemu, pokud mu bude předcházet mizerně vytvořený nadpis. Headline musí uživatele internetu zaujmout na první pohled. Měl bych obsahovat hlavní USP a přimět uživatele k četbě dalšího textu. Headline zpravidla označujeme tagem <h1>, může být naformátován nicméně i jinak. Chcete víc informací? Přečtěte si článek o tom, jak napsat dobrý headline neboli nadpis čili titulek.

HLAVIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Chcete-li mít dobrou pozici ve vyhledávačích, neměli byste hlavičku webu podcenit. Jde o základní informace obsažené v úvodu HTML kódu. Mějte tyto META TAGY vždy správně vyplněné. Jde zejména o TITLE, KLÍČOVÁ SLOVA, META DESCRIPTION či jazyk stránky. K náhledu na HTML kód slouží klávesová zkratka CTRL+U.

INFOGRAFIKA

Jde o spojení textových informací, čísel a obrázků v jednom útvaru. Cílem je rychlá vizualizace dat a informací, které uživatel pojme na první dobrou. Před několika lety to byl naprostý hit, jednalo se o jednu z nejrozšířenějších forem obsahového marketingu. Dnes už jsou infografiky maličko na ústupu. To ale neznamená, že dobrá a přehledná vizualizace dat je na nic. Naopak, pokud se vám podaří zaujmout parádně vyvedenou a originální infografikou, můžete se (při troše štěstí) těšit na její virální šíření.

KLIŠÉ

Původ tohoto slova najdeme v typografii. Šlo o destičku s TEXTEM, který se opakovaně používal a bylo tak výhodné jej mít předpřipravený. Už tušíte, kam mířím? V dnešním smyslu jde o frázi, která svým nadužíváním zcela ztratila smysl. Většinou jde o metafory – kdysi trefné, vtipné a originální. Klasickým příkladem je „kostlivec ve skříni“, „napříč spektrem“ nebo slavná sentence Stanislava Grosse „Myslím to upřímně.“ Politici obecně jsou nevyčerpatelným zdrojem klišé i FLOSKULÍ.

KONTAKTY

Ze školy, z (bývalé) práce, konference, večírku, hospody, koncertu, odkudkoliv. Kontakty jsou jedním ze základních kamenů vašeho úspěchu. Možná pár KLIENTŮ seženete přes obecné inzeráty, ale velké zakázky zajistí osobní kontakt. Proto je dobré za sebou nepálit mosty a úzké vztahy (např. na pracovišti). Spolupráci končete vždy v dobrém, nikdy nevíte, kdy se vám známosti budou hodit. Nutné je také udržovat kontakty „živé“. Najděte si nějakou přirozenou cestu, jak být ve spojení s lidmi z oboru (např. marketingové konference). Udělejte si osobní vizitky, a když je budete někomu předávat, dejte mu dvě s tím, aby tu druhou dal kamarádovi, který může mít o vaše služby zájem.

KONVERZE

Toto heslo mimo jiné znamená „obrácení na správnou víru“, ale o tom si přečtete jinde. Nás tento pojem zajímá ve vztahu k online marketingu. Konvertovat lze třeba ve fanouška facebookové stránky, odběratele newsletteru, ale především v zákazníka. Konverze v zákazníka je tím původním marketingovým významem tohoto termínu. Přeneseně se nicméně slovo „konverze“ používá právě i obecně pro případy, kdy návštěvník na webu udělá požadovanou akci.

KONVERZNÍ POMĚR

Nyní trochu matematiky. Konverzní poměr je důležitým ukazatelem úspěšnosti stránek. Jde o číslo, které ukazuje poměr mezi počtem KONVERZÍ a počtem návštěv. Konverzní poměr se zpravidla převádí na procenta. Dobrý konverzní poměr se pohybuje v řádu jednotek procent. Třeba 5 % už lze považovat za vynikající konverzní poměr.

LANDING PAGE

První stránka, která se uživatelům zobrazí po kliknutí na placený odkaz, reklamu ve vyhledávačích apod.  Musíte ji proto přizpůsobit těmto podmínkám. Pokud vám z landing page UŽIVATELÉ hromadně odcházejí, je něco špatně. Nejlepší je, když uživatel po přistání provede KONVERZI.

LINKBAITING

UŽIVATELÉ si vybírají, co se jim líbí a co je kvalitní. To pak klidně prolinkují do svého článku na blogu nebo hodí odkaz na nějakou sociální síť. Pokud se váš obsah objevuje ve formě odkazů na jiných webech a profilech, znamená to, že je dobrou návnadou (bait) pro linkující uživatele. Jinými slovy, že váš stojí za link. Cílem linkbaitingu je tedy vytvářet obsah natolik atraktivní, že ho budou lidé sami od sebe sdílet. 

LINKBUILDING

Linkbuilding nemá dnes úplně dobrou pověst. Panda, tučňák a kolibřík zatočili s neetickým odkazovým handlem a v mnohých majitelích webů vyvolali strach. Že jim kvůli špatným linkům popadá návštěvnost. Pravda však zůstává taková, že kvalitně vybudované zpětné odkazy vám stále pomohou dostat se výš ve výsledcích vyhledávání. „Kvalitně“ znamená, že linky povedou z relevantních stránek, ze smysluplných textů. Ideálem by samozřejmě bylo, kdyby linkbaiting splynul s linkbuildingem.

LONG-TAIL FRÁZE

Jsou lidé, kteří vyhledávají jednotlivá slova nebo frázi o dvou slovech. A pak jsou lidé pekelně konkrétní, kteří hledají například „dovoz francouzských vín z Luberonu do Ostravy“. V tomto případě jde o long-tail frázi, tedy konkretizovaný dotaz, na který by měl tazatel najít přesnější výsledky. Long-tail fráze jsou méně konkurenční, ale zase ne každý do Googlu zadá osmislovný výraz. Optimalizace na long-tailové výrazy stále zůstává důležitou SEO taktikou, ale zpravidla k ní potřebujete pomoc skutečného SEO odborníka.

LEAD

Jde o jednu z možností KONVERZE. Lead představuje získání KONTAKTU na potenciálního ZÁKAZNÍKA. 

MALAPROPISMUS

Když někdo používá cizí nebo rádoby “učená” slova, aby vypadal chytře, ale nezná jejich význam a způsob užití, říká se tomu podle paní Malapropové z divadelní hry R. B. Sheridana “Rivalové” malapropismus. Třeba hláška, že Otík je “momentálně zaostalej”, může posloužit jako typický příklad malapropismu. U českých copywriterů lze určitý druh malapropismu spatřovat v komických pokusech používat přechodníky a zájmeno “jenž”.

METADATA

Metadata podávají bližší informace o webu a slouží především vyhledávačům. Zapisujeme je pomocí takzvaných META TAGŮ, které se na webu návštěvníkovi nezobrazují (s výjimkou meta title v záhlaví záložky webového prohlížeče). Některé z nich (TITULEK, META DESCRIPTION) se však objevují ve výsledcích vyhledávání, takže byste při jejich vytváření měli myslet nejen na vyhledávače, ale i na uživatele. Tyto metatagy totiž mohou rozhodnout, jestli lidé na vaší stránku kliknou. 

META DESCRIPTION

Jde o TEXT, který se objevuje ve výsledcích vyhledávání hned pod TITULKEM. Úkolem COPYWRITERA je ve 160 znacích výstižně popsat danou firmu, službu nebo produkt. Úplně ideální je, když se mu podaří napsat takový metadescription, který UŽIVATELŮM nabídne řešení jejich problému.  

META TAG

Je umístěný v HLAVIČCE WEBOVÉ STRÁNKY. Můžete si ho představit jako text, který leží jakoby „za“ stránkou  („meta“ = řecky „za“). Meta tagy proto uživatel na webu vůbec nevidí, nebo (jak je tomu u meta title) si jich většinou nevšímá. Rozhodně byste na ně ale neměli zapomínat. Snažte se mít vždy vyplněný TITLE, a META DESCRIPTION, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a také výčet KLÍČOVÝCH SLOV a jazyk. Mnoho meta tagů ale zvětšuje velikost stránky, buďte proto střídmí.

META TITLE

Titulek je nejdůležitější text pro vyhledávače. Říká jim, o čem daný web je. Jeho část se nicméně zobrazuje i uživatelům v hlavičce webu. A také ve výsledcích vyhledávání. Pokud nejste zrovna Apple nebo Coca-Cola, je dobré do titulku kromě názvu vaší firmy připsat taky nějaký obecný výraz, který uživatelům řekne, jaké produkty či služby nabízíte. Meta titulek by měl navíc obsahovat hlavní klíčové slovo stránky, a to pokud možno na samém začátku. Pro vyhledávače má totiž největší význam výraz umístěný co nejvíce vlevo, tedy na začátku titulku. Ve výsledcích vyhledávání se z titulku zobrazuje cca 55–65 znaků.

MICROSITE

Web menšího rozsahu, často jen s jednou stránkou. Využívá se zpravidla ke komunikaci různých jednorázových marketingových aktivit. Výrobce pánských košil například vymyslí soutěž, kde bude zveřejňovat, jak se ženy fotí v jeho PRODUKTECH. Dosavadní web má serióznější ladění, a proto je čas nasadit microsite. Ta má svou vlastní doménu, funguje jako doplněk k hlavním stránkám a obchodník zde může použít jiný způsob komunikace se ZÁKAZNÍKEM.

NORMOSTRANA

Normostrana je standardizovaná délka TEXTU. U nás jde o 1 800 znaků (včetně mezer). Diskutabilní je její používání pro naceňování práce COPYWRITERA. Smysl jeho práce jde totiž často proti tomu, aby na stránku nasázel co nejvíce slov.

NEWSLETTER

Jde o pravidelně rozesílaný informační e-mail. Newsletter by měl mít jasně danou podobu, která bude odpovídat celkovému komunikačnímu stylu společnosti.

NÁVŠTĚVNÍK WEBU

Návštěvník webu je ten, pro kterého to všechno děláte. Jeho chcete oslovit, jeho peníze chcete směnit za vaše zboží či služby, on je pro vás ten hlavní. Zásadní je, abyste si správně určili CÍLOVOU SKUPINU. Té pak přizpůsobíte styl i formu.

OBSAH (CONTENT)

Co je obsahem vašeho webu? Kromě TEXTU to jsou obrázky, videa, grafy, infografiky, komiksy atd. Obsah byste neměli házet na stránky vidlemi, ale je třeba mít jasnou strategii, které byste se měli držet.

OBRÁCENÁ PYRAMIDA

Rádi si schováváte to nejlepší na konec? Pro web to není moc vhodná taktika. U psaní (a je jedno jestli na web či pro klasické noviny) platí, že to důležité a nejzajímavější patří nahoru. K upoutání pozornosti čtenáře máte pár vteřin. Proto mu podstatné věci předkládejte hned na začátku a na konec si schovejte podrobnosti, které si přečtou jen skuteční zájemci o téma.

ODRÁŽKY

Odrážky jsou jednou z hlavních pomůcek při FORMÁTOVÁNÍ TEXTU. Díky nim je TEXT přehlednější a čtenář se v něm lépe orientuje. Správné rozbíjení textu pomocí odrážek patří k základním schopnostem dobrého COPYWRITERA.

ODSTAVEC

Psaný TEXT rozdělujte do odstavců. Studie jasně ukazují, že jednolitý text čtenáře odrazuje. Odstavec by měl mít cca čtyři řádky a měl by být tematicky jednotný. Začnete-li nové téma, udělejte další odstavec.

OTVÍRÁK

Marketéři někdy používají žurnalistický termín „perex“ i pro úvodní sekvenci produktové stránky následující po headlinu. Perex má ale svá (na žurnalistiku omezená) specifika, a tak raději používám slovo „otvírák“. Označuju jím první odstavec textu, který shrne všechny hlavní benefity a USP produktu. Ideální je, když se celý vejde nad fold (zalomení stránky).

PALIFONIE

Tohle slovo byste marně hledali ve slovnících a příručkách. Já si ho totiž vymyslel. Inspiroval jsem se básnickou figurou “palilogie” spočívající v tom, že se na začátku verše opakuje totéž slovo, které bylo na konci verše předchozího. V případě palifonie jde o to, že slovo začíná stejnou hláskou, jakou končí slovo předchozí. Třeba “pod dubem”, “Kepler rozepsal” nebo “zas se to rozbilo”. U textů, které jsou určené ke zpěvu, recitaci či hlasitému přednesu, působí taková konfigurace potíže a interpret si musí dát opravdu hodně záležet, aby mu bylo rozumět. Takže pozor, píšete-li například voiceover pro video – tam byste se jako profesionálové měli palifonií vyvarovat. U textů určených k tichému čtení (a tam patří i texty webové) to podle mě není nutné nějak zvlášť řešit.

PALISYLABIE

Podobně jako PALIFONIE ani tento termín donedávna neexistoval. Začal jsem jím označovat jev, kdy slovo začíná slabikou, jíž končí slovo předchozí. Většinou je tato konfigurace neškodná, ovšem problém nastane, pokud je jedno z těchto slov jednoslabičné (zpravidla jde o spojku, předložku nebo zájmeno). Schválně si zkuste třeba spojení “nesouhlasím se sestrou”, “řekni to Evě a Adamovi” nebo “uši, oči či nos”přečíst nahlas. Půjde to dost obtížně a bude to znít, jako byste zadrhávali. Chcete-li učinit text plynulejším, čitelnějším a příjemnějším, vyvarujte se takovéhoto nezáměrného koktání. Chcete-li ho naopak využít ke komickým efektům, není tu instance, která by mohla klást meze vaší kreativitě. Co takhle “Bába, ba baba, ba babizna protivná to byla”, he?

PATIČKA WEBOVÉ STRÁNKY

Patička je spodní část webu, jejíž význam se často podceňuje. Především jde o zdroj informací pro návštěvníky vašich stránek. Patička může obsahovat různé odkazy, například kontakt, mapu stránek, sekci O nás, podmínky inzerce, COPYRIGHT, odkazy na podstránky atp. V současné době se nejvíc využívá pro social media pluginy.

PEREX

Perexem označujeme úvodní odstavec článku nebo tiskové zprávy. V ideálním případě by měl shrnovat všechno podstatné z celého TEXTU a vypíchnout to nejzajímavější (nezapomínejte na princip OBRÁCENÉ PYRAMIDY). Jeho délka by měla odpovídat délce META DESCRIPTION, protože jeho funkci může perex plnit.

PERSONALIZACE

Našli jste parádní web o novinkách ze světa klasických hudebních nástrojů, ale vás zajímají pouze housle? Pokud provozovatel webu myslel i na UŽIVATELE vašeho ražení, připravil jednoduchou personalizaci. V tomto případě si například zaškrtnete, že vás zajímají jen články o houslích, a při každém přihlášení se vám objeví jen houslové novinky. Trumpety a bubny mají smůlu. Personalizace se většinou nastavuje podle věku, pohlaví, místa bydliště, zájmů atp.

PERSONA

„Já píšu tak dobře, že vůbec nemusím koukat na ty, co to čtou. Moje texty se líbí všem.“ Dobrý COPYWRITER takhle nepřemýšlí. Všechny TEXTY čtou lidé a s každou CÍLOVOU SKUPINOU je třeba komunikovat trochu jiným způsobem. Pro lepší představu si vytvořte konkrétní osobu, pojmenujte ji a pište tak, jak byste se s ní bavili v přirozeném rozhovoru. Nezapomínejte, že vaše persona musí mít vlastnosti typické pro cílovou skupinu, kterou zastupuje.

PR ČLÁNEK

Ve staré předinternetové se pod pojmem „PR článek“ rozuměl vlastně Advertorial. „PR“ v tomto spojení neznamenalo „public relations“, nýbrž „placená reklama“. Byla to reklama v tisku, která se tvářila jako článek. Na internetu má však „PR článek“ s „public relations“ společného ještě méně. Smyslem takového článku je umístění na nějakém portálu s cílem získat z něj zpětný odkaz. „PR článek“ v tomto smyslu má dnes již téměř pejorativní význam. Vždyť často není zdrojem vůbec žádných informací, je to jen obal na zpětný odkaz.

PRODUKT

Svou prací vytváříte hodnotu, kterou jedním slovem pojmenováváme produkt. Je jedno, zda jde o autíčko na klíček, makové koláče, taxislužbu nebo nabídku punčů na vánočních trzích. Slovem produkt se dnes zkrátka označuje vše, co je nějakým způsobem prodáváno a marketingově komunikováno, bez ohledu na to, zda to je skutečně výrobek v tradičním smyslu, nebo služba.

REFERENCE

Doporučení neboli reference od důvěryhodného člověka nebo organizace má pro váš byznys cenu zlata. Jsou vaši KLIENTI spokojení? Nebojte se je požádat o referenci, třeba o tzv. TESTIMONIAL.

REGISTRAČNÍ FORMULÁŘ

„Registrujte se a získejte spoustu výhod!“ Klasický výkřik, který se objevuje na každém druhém webu. Chcete-li po návštěvnících, aby do formuláře napsali své osobní údaje, buďte struční, jasní a originální. Konkrétně popište, co registrací získají (různé slevy, pozvánky na akce, přístup k exkluzivnímu obsahu atp.). Následně je veďte, aby se ve formuláři neztratili.

REKLAMA

Ve sbírce zákonů České republiky je reklama definována jako „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Ačkoli weboví copywriteři o sobě často hovoří a přemýšlejí jako o lidech „od reklamy“, velká část jejich práce do definice reklamy očividně nespadá. Příspěvek na Facebooku o tom, jak je dneska hezky (hnusně či jakkoli jinak), text „Tuto stránku tady bohužel nemáme“ nebo odborný článek o ložizcích do jeřábů nemají za cíl přesvědčovat, ale bavit, informovat, vzdělávat, instruovat. Je sice pravda, že určitou roli v „přesvědčovacím procesu“ hrají, ale oproti reklamě v klasickém slova smyslu je tato role skutečně velmi oslabená. Sami asi cítíte, jaký rozdíl je v tom, když napíšu: „copywriting je disciplína zabývající se tvorbou marketingových textů“, a když zvolám: „nejlepší copywriting pro Vás obstará jedině Nejlepší copywriter!“, a ještě to drze prolinkuju na stránku s nabídkou svých placených služeb. To první je obsahový marketing, to druhé prachsprostá reklama.

RESPONZIVNÍ WEB DESIGN

Podstatou responzivního web designu je jeho přizpůsobivost. Takto optimalizovaný web se bude správně zobrazovat jak na mobilu, tak na počítači či tabletu. S masivním rozšířením smartphonů se tento druh optimalizace pro mobilní zařízení stává pro webdesignéry v podstatě nezbytností. Jak to souvisí s copywritingem? Myslete na to, že vaše texty budou číst lidé i v mobilech. Headliny, anotace či perexy budete muset pravděpodobně zkrátit.

REŠERŠE

Kromě toho, že to slovo krásně zní, je to také gró přípravných prací na TEXTU. Málokdy se podaří, abyste dostali zakázku v oboru, který znáte lépe než kdokoli jiný. Většinou píšete o věcech, o kterých máte jen základní znalosti. Ty si musíte prohloubit, a to díky důkladným rešerším neboli vyhledávání informací.

SEO

Pro někoho to je magie a alchymie, jiní v tom vidí podvod, kterým různí šamani a internetoví guru tahají z naivních podnikatelů peníze. Ve skutečnosti je SEO (search engine optimization) soubor technik a opatření, které slouží k tomu, aby VYHLEDÁVAČE vyhodnotily váš web jako relevantní pro konkrétní vyhledávací dotazy.

SEO COPYWRITING

Odborníci se přou, zda něco takového vůbec existuje a funguje. Jisté je, že v raných dobách internetového vyhledávání bylo psaní nepřirozených SEO TEXTŮ pro VYHLEDÁVAČE velmi časté. Proto má dnes tento pojem v České republice hodně pošramocenou pověst. Na druhou stranu velmi autoritativní server Copyblogger.com s termínem SEO copywriting normálně pracuje a nevnímá ho nijak negativně. Takže to možná bude podobné jako s kávou „piccolo“. Podle českých hipsterů sice „Piccolo neexistuje“, v Itálii si ho však celkem bez problémů můžete objednat…

SERP

Zkratka z anglického „Search Engine Result Page“. Jde o výpis výsledků, které vám VYHLEDÁVAČ zobrazí po zadání dotazu.

SERVISNÍ TEXTY

MIKROTEXTY, které uživatelům vašeho webu usnadňují orientaci. „Vaši objednávku jsme přijali“, „Potvrzovací kód jsme odeslali na váš e-mail“, „Pro zaslání vzorku zdarma klikněte sem“ a tak podobně. Tyto TEXTY by měly odpovídat komunikačnímu stylu celého webu.

SLOGAN

Vrcholné umění copywritingu. Vymyslet správný slogan (anglicky tagline či strapline, českou reklamní angličtinou pak claim) patří k tomu nejtěžšímu, co COPYWRITER vytváří. V několika málo slovech vystihnout podstatu vašeho byznysu a zajistit, aby si slogan každý zapamatoval, je úkol na dlouho.

TESTIMONIAL

Testimonial je jedna z atraktivních forem REFERENCE. Jde o citaci konkrétní osoby, kterou zveřejníte na svém webu. Čím konkrétnější autor reference je (jméno, město, fotografie), tím je doporučení důvěryhodnější. Citaci je často potřeba decentně upravit (překlepy, gramatické chyby atd.). Po úpravě si však nechte finální podobu testimonialu schválit autorem.

TONE OF VOICE

Styl, jakým písemně komunikujete s vnějším světem (NEWSLETTERY, faktury, objednávky atp.). Měli byste si ho ujasnit ještě před začátkem podnikání a neměl by se lišit od toho, jak komunikujete přímo na webu.

TRPNÝ ROD (PASIVUM)

„Nikdy nepoužívejte trpný rod, když můžete použít činný.“ To jsou slova George Orwella, jimiž by se měl řídit každý COPYWRITER. Jsou ale situace, kdy činný rod použít nelze, pak nastupuje pasivum. Děje se tak například v situacích, kdy činný rod narušuje jednoznačnost sdělení. Praktickým příkladem je věta „Lodě převážejí auta“. Není jasné, kdo koho veze. Když ale napíšete „Auta jsou převážena loděmi“, je to zřejmé a bez chyby.

TYPOGRAFIE

Typografie je obor, který se zabývá písmem. Možná vám to přijde jako zbytečná, až umělecká disciplína, ale věřte, že špatně zvolené písmo a porušení typografických pravidel může práci copywritera poslat zcela do kopru. Například text vysázený bílým písmem na bílém pozadí moc zákazníků nepřesvědčí, i když je napsaný fakt dobře.

URL

URL (Uniform Resource Locator) definuje doménovou adresu serveru, umístění zdroje na serveru a protokol, jímž můžete ke zdroji přistupovat. Jde o řetězec znaků s jasnou strukturou. Anebo úplně jednoduše a česky je to adresa konkrétní webové stránky. Z hlediska SEO je dobré, když URL obsahuje KLÍČOVÉ SLOVO.

USP (JEDINEČNÝ PRODEJNÍ ARGUMENT)

Víte, čím je váš PRODUKT unikátní? V čem je vaše služba lepší než služba konkurence? Jste levnější nebo jí hosté vaší restauraci na stříbře? Najděte si vlastní USP (unique selling proposition) a výstižně jej pojmenujte. Konkurence je tvrdá, dejte ZÁKAZNÍKŮM důvod, proč by měli nakupovat zrovna u vás.

UX (USER EXPERIENCE)

UŽIVATEL by se na vašem webu měl cítit maximálně komfortně a mělo by se mu s ním dobře pracovat. Přesně tím se zabývá oblast user experience. Web navržený dle UX zásad je přehledný a ovládá se snadno. I copywriter by se měl snažit, aby jeho texty byly uživatelsky přívětivé – tedy členěné na menší odstavce, psané jedním fontem, uvozené nadpisy a podobně.

VIDEO POPISEK

Pokud vkládáte na web video, nezapomeňte na popisek. VYHLEDÁVAČE totiž zatím neumí číst multimediální obsah. Ideální je, když se vám podaří do popisu umístit nějaké relevantní KLÍČOVÉ SLOVO.

VIRÁLNÍ OBSAH

„Nemáme na to moc peněz, takže to natočíme jako virál.“ Slova, při nichž se kreativci začnou potit i v místech, kde se nohy setkávají se zády. Video (fotka, článek, INFOGRAFIKA), které se začne raketově šířit internetem, je snem každého markeťáka. Pravdou však zůstává, že vynikající virály stojí častokrát víc než klasická reklama. “Virál” byl buzzwordem tak před 10 lety. Dnes už s tímhle termínem šermují většinou jen ti největší marketingoví mimozemšťani.

VYHLEDÁVAČ

Internetový vyhledávač (Search Engine) je webová aplikace, která pomáhá lidem najít v záplavě internetových informací obsah, který hledají. Vyhledávačům k tomu účelu používají různé algoritmy. S nejpokročilejšími algoritmy dlouhodobě přichází vyhledávač Google, proto není divu, že je celosvětovou jedničkou v internetovém vyhledávání. S jednou výjimkou. V naší republice je zatím stále dvojkou. Poráží ho místní Seznam. Do vyhledávačů lidé zadávají slova a fráze, které chtějí nalézt (např. restaurace na Praze 6). Následně se objeví SERP s nejrelevantnějšími údaji pro hledaná slova. Chcete-li mít dobrou pozici, nepodceňujte kvalitně sepsaná METADATA. Alternativní pojmenování “hledač” ražené panem Hejlem se neprosadilo.

Wallpost FACEBOOK POST (WALLPOST)

Příspěvky na Facebooku dnes hrají významnou roli v akviziční strategii celé řady webů. Návštěvnost mnohých stránek je doslova závislá na dobře napsaných wallpostech. Dobrý COPYWRITER ví, jak má být příspěvek dlouhý, jakou by měl mít formu a jak post napsat tak, aby vyvolal co největší zaujetí.

WEBOVÁ STRÁNKA

Vaše webová stránka je formou vaší identity v online světě. O fyzickou identitu jistě svědomitě pečujete, dělejte to stejně i se svým webem. Dejte mu hodnotný obsah, průběžně ho doplňujte, dopřejte stránkám reprezentativní vzhled. Nezapomeňte pravidelně aktualizovat údaje, které se čas od času mění (např. kontakty).

WIREFRAME

Wireframe je schéma, které zobrazuje rozmístění prvků na připravované webové stránce. Nejedná se o grafický návrh, u wireframu nejde o to, jak vypadá, klidně může být naškrábaný tužkou nebo připravený v excelu. Existují ale i specializované programy na tvorbu wireframů. Jeho cílem je udělat si představu, kde na stránce bude co ležet (layout). Tyto prvky pak grafik výtvarně ztvární a copywriter otextuje.

WORD

Word je nejběžnějším nástrojem COPYWRITERA. Tento program ze sady Microsoft Office slouží právě k tvorbě TEXTŮ. Máte-li novější verzi systému, doporučujeme soubory, které posíláte zákazníkům, převést do formátu Doc.

WORDPRESS

WordPress je jedním z nejoblíbenějších bezplatných redakčních systémů, který je navíc v češtině. Můžete v něm spravovat jednoduchý BLOG či složitější WEBOVÉ STRÁNKY.

YOUTUBE POPISEK

Možná si říkáte, že na YouTube není pro COPYWRITERA žádná práce. Omyl. Někdo musí vložené video šikovně nazvat, správně popsat a dobře otagovat.

ZÁKAZNÍK

Zákazníkem je ten, kdo své peníze smění za PRODUKT. Má poslední slovo, protože to jsou jeho peníze, které inkasujete. Toto mějte na paměti například při krizové komunikaci. Jsou různé druhy zákazníků a dobrý COPYWRITER jim naslouchá a umí číst jejich potřeby.