Sprostonárodní rčení praví, že „myslet znamená hovno vědět“. A nejhorší je, když takhle z ničeho nic začne myslet copywriter. Když myslí například na svou genialitu, originalitu, kreativitu, virtuozitu, bezbřehou slovní zásobu či odzbrojující humor, místo aby si po sobě své veledílo aspoň přečet. Pak by možná zjistil, že ten jeho opus ve skutečnosti tvrdí něco jiného, než za co mu klient platí. A možná dokonce tvrdí pravý opak toho, co sám kopík toužil sdělit světu. Většinou je pak z toho jen ostuda, ale někdy mohou být důsledky (pro klienta i tvůrce textu) mnohem závažnější. Proto si nestačí jen myslet, že můj text je dokonale srozumitelný a neodolatelně přesvědčivý. Je třeba si tuto domněnku ověřit dříve, než ji za vás podrobí procesu verifikace sami čtenáři. I kdybyste měli dát text přečíst jen svému kolegovi (pokud nemáte prostředky na rozsáhlé testování se stovkami pokusných osob), vždycky to bude lepší, než se spoléhat pouze na vlastní úsudek. 10 více či méně vtipných příkladů z praxe vám ukáže, co všechno z vás může vypadnout, když si myslíte víc, než doopravdy víte.

Mysleli jsme to dobře, ale zákazník nás nepochopil

Jak se to ale vlastně stane, že člověku z pod stroje vyleze dočista jiný text, než jaký nebohý autor zamýšlel říct? Bezprostřední příčina se samozřejmě vždy nachází mezi židlí a klávesnicí, ale když to vezmeme víc ze široka, ukáže se, že na vině je povaha přirozeného jazyka. Lidský jazyk bych neváhal nazvat sémantickou džunglí, v níž totéž slovo může v závislosti na kontextu znamenat spoustu různých věcí a kde i změna jediné hlásky, ba jediného interpunkčního znaménka může zcela fatálně proměnit smysl celé výpovědi, jak ukazuje oblíbený příklad „Jezte, děti“ vs. „Jezte děti“. To je mimochodem taky docela pádný důvod pro požadavek (jemuž se někteří kolegové z branže sveřepě brání), že by copywriter měl opravdu dobře ovládat jazyk, gramatiku i pravopis a neměl by spoléhat na jazykového korektora (který beztak při textování digitálních útvarů namnoze chybí). Korektor je zpravidla placen jen za kontrolu jazykové, pravopisné a typografické formy, a zda je text určen dětským strávníkům nebo dospělým kanibalům, to ho většinou netankuje. Copywriter naopak zná celý kontext a právě on je zodpovědný za to, že pro něj zvolí adekvátní prostředky.

Jak vidíte, copywriter to nemá jednoduché. Nese docela velkou odpovědnost. A proto je taky jeho důležitost podstatně větší, než jak soudí jeho nafoukaní kolegové honosící se všemi těmi prestižními tituly jako „art director“, „creative director“, „senior developer“ apod. Ukažme si to na příkladu. Máte krásně vymyšlenou kampaň s důmyslnou aplikací a skvěle nakódovaným webem, jenže leady se nevrší a konverze nepřicházejí. Zdá se, že uživatelé netuší, jak aplikaci použít. Programátor se vzteká „Ty lidi sou snad úplně vypatlaný, vždyť je to tak jasný, co na tom nechápou?“ A právě v tu chvíli musí přijít prachobyčejný copywriter a přetextovat aplikaci tak, aby se v ní zorientovala i ta největší lama.

Plyne z toho jedno ponaučení. Nikdy se nesmíte vztekat na zákazníka, že něco nepochopil. Vždycky se musíte zlobit na sebe, že jste nepochopili zákazníka. A že jste neangažovali copywritera, který by se „snížil“ na zákazníkovu úroveň a všechno mu srozumitelně vysvětlil. Případně že jste angažovali špatného copywritera 🙂 A tohoto posledního případu se týkají naše veselé historky z textování:

1. Klientovy prachy

Nejdřív si zametu před vlastním prahem. Psal jsem takový kontroverzní článek o cílech copywritingu, v němž jsem za všechny copywritery zformuloval krédo „cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze“. Takové hezké, vznosné, jen tesat. Jenže při kontrole textu mě u téhle pasáže cosi zarazilo. Tak jsem si ji přečetl ještě jednou pořádně a shledal, že ve skutečnosti v textu stojí: „cílem našeho snažení je vydělat klientovy peníze“. Ne že by to nebyla pravda, ale v kontextu daného článku to působilo skutečně extrémně nejapně a už jsem viděl ty posměšné komentáře typu „Freude, Freude, vždycky na tě dojde“ proudící z klávesnic mých kolegů na mou adresu. Jedno blbý písmenko a co může napáchat! Neudělalo se mi volno… Když infarkt odezněl, vyšplhal jsem zpátky na židli a chybu opravil. A když mi ještě víc otrnulo, napadlo mě udělat z toho vtip. A tak vznikl jeden z nejúspěšnějších příspěvků v historii Nejlepšího copywritera. Měl jsem tedy nakonec trochu toho pokakanýho štěstíčka v neštěstíčku.

2. Řeznický humor

Před dávnými a dávnými časy, kdy mě ještě ani zdaleka nenapadlo, že bych se jednou mohli živit jako copywriter (ostatně by mi tenkrát to slovo vůbec nic neřeklo), jsem v Poděbradech objevil krásnou řeznickou výlohu s nápisem „Maso z vlastní porážky“. S pomocí kontextu lze sice ten nápis interpretovat celkem jednoznačně, přesto na mě i na všechny, kterým jsem tu fotku ukazoval, působil text svými dalšími významy značně komicky.

Popravdě dnes, o deset let později, už na tom nic světoborného není. Stačí připomenout řeznickou komunikační linku Kauflandu, abychom připustili, že morbidní (či lascivní?) dvojsmysly se dávno staly součástí reklamního mainstreamu.

3. Postřeh bystrého paraplegika

Další hezký dvojsmysl k nám míří opět z retailových luhů a hájů. A ukazuje se na něm, jak moc záleží nejen na ovládnutí všech nuancí jazyka, ale taky na kontextu sdělení a cílové skupině, která sdělení přijímá. Hobymarket OBI na prodejně komunikoval akci týkající se noh k nábytku ze dřeva. Nápis „Výprodej dřevěných nohou“ vypadá nevinně, dokud ho nevyfotí a nezveřejní admin facebookové stránky The Tap Tap. Výraz dřevěná noha je totiž mj. sousloví označující protézu dolní končetiny, což běžného zákazníka OBI nejspíš ani nenapadne, ale členy a fanoušky skupiny tvořené handicapovanými hudebníky tenhle druhý význam pochopitelně udeří do očí. Proto ta spousta veselých smajlíků pod příspěvkem.

4. Dokolečka dokola, budem všichni do hola…

Dokonce i název celé služby může být ne zcela lichotivým způsobem dvojsmyslný. Nedávno jsem narazil na web, který nabízí rychlé půjčky pro OSVČ. Ten web nese moc milé a poetické jméno „Ovečka“. Jeho autor se nesjpíš nechal unést fonetickou příbuzností, která panuje mezi „óesvéčky“ a „ovečkami“. Jenže už nedomyslel, že u finančního produktu s RPSN skoro 40 % bude tenhle název vzbuzovat i úplně jiné konotace. Mně osobně třeba napadají slogany jako „Buďte tupé stádo“, „Nechte se oholit“, „Pojďte jak ovce na porážku“ apod. Vlastně mě cynismus toho názvu docela dost rozčiluje!

5. Máš rozbitý potrubí!

Další příklad nepochází ze sféry marketingu, nýbrž televizního zpravodajství. Moderátorka referovala o jakési havárii a ve svém vstupu sdělila národu, že „bude nutné nechat opravit techniky poškozené potrubí“. Tato pozoruhodně kostrbatá věta s dvojím významem nám má sloužit jako ukázka toho, že někdy záleží i na slovosledu a volbě vhodné větné konstrukce, chceme-li se vyhnout nežádoucím vedlejším významům. Jinak je mi jasný, že takhle naživo člověk snadno zabrousí do něčeho, z čeho se mu pak blbě vybrušuje. Já bych na tom nebyl o nic líp. Na druhou stranu já taky nejsem televizní moderátor, že jo…

6. Drahou půjčku můžete mít i u nás

Zvlášť pokud jde o texty bannerů, headliny článků nebo slogany kampaní, bývá na copywritery vyvíjen extrémní tlak, aby psali stručně. Je to pochopitelné, ale někdy to prostě nejde. Při odhlašování z internetbankingu k mému soukromému účtu se „Máte drahou půjčku jinde? Přeneste si ji k nám!“ Ok, ale co z toho budu mít? Není tak trochu putna, jestli budu mít drahou půjčku u vás nebo někde jinde? Autor tady toho textu prostě (snad kvůli nedostatku prostoru) nesdělil to hlavní: že přenosem úvěru ušetřím. Poté, co jsem tento případ prohnal sociálními sítěmi a vyměnil si několik twítů s copywriterem dané banky, se mi v bankovnictví začal zobrazovat banner s novým textem: „Máte drahou půjčku jinde? Přeneste si ji k nám a ušetřete!“ Je to sice o dvě slova delší, ale už to aspoň dává smysl.

7. Prodáme Vám střechu nad hlavou

Další příklad z bankovnictví a další ukázka toho, jak důležité je při psaní myslet na kontext. V roce 2011, kdy v Česku vrcholila finanční krize a banky rozprodávaly nemovitosti dlužníků neschopných splácet hypotéky jak na běžícím páse, přišla jedna významná bankovní společnost s tímto krásným reklamním sdělením. Není divu, že si to řada lidí vyložila jako do nebe volající drzost, se kterou se nenažraní bankéři vysmívají obyčejným smrtelníkům žijícím v té době neustále mezi vyhazovem z práce a žádankou o holobyt: „I na Vás, milej pane, ano, na Vás už se chystá dražba toho katalogového domku, na kterej jste si vzal naši předraženou hypotéku. Sorry jako!“ Je dobré myslet na to, že tentýž obrázek působí v jednom kontextu mile, ale v jiném hrůzostrašně.

8. Kurs citového vydírání

Teď zabrousíme do politiky a opět to bude trošičku o kontextu. Ve sněmovních volbách roku 2013 utrpěla ODS strašlivou porážku. Ztratila voliče a dlouhou dobu se takříkajíc potácela nad propastí politického zapomnění. Letos o prázdninách se v podchodu libeňského nádraží objevil billboard s předsedou ODS Petrem Fialou a nápisem „Hezké léto a vraťte se nám“. Asi to bylo míněno jako přání na cestu lidem, kteří na léto odjíždějí vlakem k babičce. Já si to ale přeložil jako to nejponíženější škemrání o přízeň voličů: „Prosím, prosím, smutně koukám, vraťte se nám, odpusťte nám, pojďte nám to zase hodit!!!“ Přišlo mi to teda dost nedůstojné a nejsem si jist, zda si tvůrce billboardu tenhle rozměr svého sdělení uvědomil. Na druhou stranu, uvážíme-li výsledky voleb, tak to asi zafungovalo…

9. Hrátky se smrtí

Sám fakt, že mi do e-mailu přišla reklama na pojištění pohřbu, ve mně vyvolal pochybnosti o kvalitách marketéra, který má tuhle kampaň na svědomí. Nebo už doopravdy spadám do kategorie lidí, kteří si vybírají místo svého posledního odpočinku? Když jsem si ale reklamní zprávu rozklikl, objevil jsem skutečný copywriterský poklad. Hláška „Úmrtí je pro každého těžkou dobou“ patří k tomu nejvtipnějšímu, co jsem kdy na internetu četl. Přitom bych vsadil minimálně jednu ledvinu, že záměrem marketérů nebylo vyvolat v komunitě copywriterů kolektivní záchvat smíchu. Kouzlo nechtěného jako vyšité.

10. S upřímností až do Parlamentu

A na závěr kouzlo (ne)chtěného dotažené k dokonalosti. Prohlásit, že i pro příští dny zůstaneme těmi bezskrupulózními „č….y“, jimiž jsme byli vždy, to chce opravdu mimořádnou dávku sebevědomí. Nebo škodolibosti? Dlouhou dobu jsem věřil v autenticitu tohoto úžasného textu, ale byl jsem vyveden z omylu. Jde o podvrh vytvořený jistým šikovným Pirátem. Ale nevadí. SPD má nyní v Parlamentu tolik verbálních ekvilibristů, že nám určitě co nevidět nadělí podobný skvost vlastní výroby. Těším se moc!