Začalo to tím, že jsem před nějakým časem viděl Jakuba s Ondrou v televizi. Stejně jako moderátorku také mě zaujal fakt, že dva týpci ještě ani nemají maturitu, a už vydávají učebnici. Nota bene učebnici jazyka, který není jejich mateřským. A ta učebnice je podle všeho dobrá. Přišlo mi to tak moc zajímavé, že už jsem si říkal, zda si ji nepořídit na podporu svých celoživotních autodidaktických snah. Jenže pak jsem byl stržen proudem pracovních povinností a na učebnici angličtiny dvou mladíků zapomněl.

Vzpomněl jsem si na ni znovu 27. února tohoto roku, když se mnou po skončení panelové diskuse o copywritingu na Business kotli v Plzni přišel konzultovat možnosti propagace svého díla student Jakub Jan Fiala. Mluvil o učebnici, angličtině, studentech, médiích a já pochopil, že jde o projekt, na který jsem onehdá narazil v bedně. A měl jsem radost, že toho slavného autora potkávám osobně.

Strávili jsme ve vzájemném hovoru příjemných pár minut a na jejich konci spolu uzavřeli deal. V dodatku učebnice, který se zrovna chystal do tisku, se mezi partnery objeví logo Nejlepšího copywritera. A já klukům na oplátku poradím s FB reklamou a napíšu o jejich knize článeček k nám na blog.

Well Done Guys

Nenazýval bych to recenzí, protože ačkoliv jsem se v životě trápil nad bezpočtem učebnic tohoto krásného jazyka, neoznačil bych se za odborníka na didaktiku angličtiny. Nebude to ani zaplacený “PR článek” založený na chrlení superlativů, protože jak možná víte, já “PR články” psát neumím. Bude to spíš pár postřehů.

Jedna věc je nezpochybnitelná. Jakub s Ondrou dokázali opravdu něco výjimečného. Viděl jsem mnoho učebnic angličtiny a mám myslím docela dobrou představu, jak má taková kvalitní moderní učebnice vypadat. Improve Yourself tak vypadá. Je možná vytištěná na levnějším papíře, obrázky jsou v nižším rozlišení, je tam možná víc překlepů… Ale v otázkách obsahu, struktury, rozvržení látky, didaktických fint – v tom všem snese v pohodě srovnání se všemi těmi drahými zahraničními učebnicemi, ze kterých jsem se v relativně nedávné době učil. Za těmi učebnicemi přitom stáli často oxfordští profesoři, cambridgeští docenti, celé lektorské týmy, velké nakladatelské domy atd. atp. A pak přijdou dva kluci z kadaňského gymplu a v rámci SOČ vytvoří něco, co snese srovnání s díly těchto gigantů. To je opravdu mimořádný výkon a kluci za to mají můj bezbřehý obdiv.

Hlavní motto Improve Yourself zní: “Konečně učebnice angličtiny, která studentům rozumí.” Je tím myšleno, že učebnice se zabývá tématy, která mladé lidi zajímají (nikoli tématy, o nichž si staří lidé myslí, že mladé lidi zajímají), a činí tak formou, která je nejmladší generaci blízká. Využívá QR kódy, pracuje s různými online zdroji, zabývá se tématy spojenými s internetem, cestováním atd. Já už pochopitelně nedokážu posoudit, do jaké míry je tohle všechno pro současné středoškoláky atraktivní. Ale mně osobně to přijde fajn. Necítím v tom onu křeč “pojďme za každou cenu hovořit jazykem teenagerů”, kterou člověk vídá například v některých reklamních agenturách. A vlastně mi to přijde spíš lehce nadgenerační. Učebnice odráží současný svět pomocí všech dostupných komunikačních prostředků současného světa. Svým způsobem to dělá každá učebnice, ale ty akademické (obzvláště britské provenience) v tom bývají poněkud, řekněme, konzervativní.

Přesto mi tohle všechno zas až tak převratné nepřipadá. QR kódy nesměly chybět v žádné kampani kolem roku 2010. Cestování najdete v úplně každé jazykové učebnici – i té z roku 1988. Originální je podle mě něco jiného. Totiž, že vnímá učení se cizímu jazyku v širším kontextu toho, čemu se dnes říká “osobnostní rozvoj”. Tematizuje význam cizího jazyka pro kvalitu života, přímo mezi cvičení zařazuje i taková, která se týkají motivace, životních cílů, duševního růstu. To jsem doopravdy asi ještě v žádné jazykové bichli neviděl a mám pocit, že tady trefili studenti z Kadaně hřebíček na hlavičku.

Eternal Student’s Guide

Dnes už se ale autoři Improve Yourself posunuli dál. Nejenže střední školu mají za sebou, ale také své dílo přestali vnímat jako příručku pro středoškoláky a začali ji nabízet široké veřejnosti. A v tomto bodě zřejmě vyvstal problém. První svazek sám o sobě je totiž odkázán na kvalitní práci učitele a bez něj je prakticky nepoužitelný. Chybí v něm hlubší výklad jednotlivých jazykových jevů, cvičení postrádají klíč se správným řešením. Jakub s Ondrou ale v duchu vlastního hesla “Zlepši se!” neustrnuli ve vývoji a vytvořili dodatek s názvem “Průvodce samouka”, který má pomoci právě samoukům s učebnicí správně nakládat. Je to sice chvílemi trošku nepraktické, hledat furt něco ve dvou svazcích, ale dá se to.

“Průvodce samouka” poskytuje další zdroje, kontext i praktické tipy, jak zvládnout angličtinu. Dále taky rozvíjí onu osobnostně-rozvojovou linku, obsahuje návod k vytvoření individuálního studijního plánu… A hlavně je tam ten klíč!

Osobně bych uvítal, kdyby se příručka věnovala trošičku víc jazyku samotnému. Možná je to jen úchylka starého lingvisty. Ale stejně, když se některé věci vezmou příliš letem světem, mohou vést až ke špatnému pochopení či úplnému nepochopení dané problematiky – jestli mi rozumíte 🙂

Ony vlastně všechny výhody Improve Yourslef jsou zároveň (zcela logicky) jejími nevýhodami. Knihu napsali studenti a používá optiku studentů, což je velké plus. Její jazyk je vysoce srozumitelný a moderní. Skvělé! Ale zároveň to znamená, že kluci nejsou ani odborníci na angličtinu, ani odborníci na učení. Nejsou to profesionální učitelé angličtiny. To jim na jedné straně umožňuje podívat se na výuku nově, neotřele, bez profesionální deformace. Ale zároveň pak mohou mít sklon k určitým odborným zjednodušením. A jejich jazyku také může chybět určitá elegance a esprit študovaných filologů.

Ale to všechno je v pořádku, neboť Improve Yourself to otevřeně říká. Tohle je učebnice, kterou napsali sami studenti. Jestli chcete knížku od nafrněných profesorů z Cambridge, nikdo vám v tom nebrání. V téhle příručce najdete trošku něco jiného.

Když k Improve Yourself přistoupíte tímhle způsobem, může vám na vaší cestě za lepší angličtinou hodně pomoci. Přesně tak to Jakub s Ondrou mysleli a (nejen) podle mě se jim to moc povedlo. Tak se koukejte začít zlepšovat co nejdřív!

Mám to v sobě a nejspíš s tím už nic neudělám – čumím na reklamy, kde se dá. Čtu texty na billboardech i pivních táccích a letáky, který by jinak letěly rovnou do koše. Pro moje “normální” kamarády je to opruz, já to mám jako inspiraci. A dneska z toho kápne taky něco pro vás. Podělím se s vámi o pár reklamních kampaní, které mi cvrnkly do nosu ve Francii. Je v nich míň copy, než byste asi čekali, a někdo jim možná “nemůže přijít na jméno”. O to větší ale mají grády.

Když síla brandu mluví za vás

Billboardy podél cest jsem v Lyonu sledovala úplně stejně jako tady v Česku. Jen s tím rozdílem, že jsem jim tak dobře nerozuměla. Nicméně jednoho dne jsem narazila na reklamu, která mě dokonce ušetřila čtení a hledání ve slovníku. A k tomu mě naprosto odzbrojila.

Hlavou mi běželo, jak je tohle geniální. Žádné copy, žádné logo, žádný brand. A stejně všichni na první dobrou víme, kam máme jít, jestli chceme přesně takové hranolky ještě ten den k obědu.

Není to poprvé, co McDonald’s vypustil do světa neobrandovanou kampaň. Jak silné pouto se zákazníky jeho značka má, vyzkoušel už v roce 2013, taktéž ve Francii. Kreativu měla tehdy na svědomí agentura TBWA Paris. Připravila vizuály tradičních 6 produktů, které jsou samy o sobě ztělesněním McDonald’s: Big Mac, McSundae, hranolky, McNuggets, Cheeseburger a  Filet-O-Fish. A co s lidmi udělá takový detail nadýchané zmrzliny nebo krásně propečeného masa, znázornila agentura v televizních spotech:

 Za svůj počin získala v roce 2014 cenu Effie. A právem – podle francouzského deníku Les Echos, zaměřujícího se na ekonomiku a finance, vzrostly prodeje McDonald’s o 4  – 18 % v závislosti na produktech. A BigMac samotný si polepšil dokonce o 12 %.

Z pohledu copywritingu o něco zajímavější, byť stále neobrandovanou kampaň, si McDonald’s střihnul vloni. Do hlavní role obsadil Mindy Kaling, která vyzývá diváky, aby si na Google vyhledali “that place where coke taste so good”.

Pokud už jste to taky zkusili, nejspíš vám jako první výsledek vyhledávání vyskočil YouTube channel se stejným názvem. V době, kdy kampaň běžela, jste na téhle stránce našli pohromadě všechny spoty, ale teď už zeje prázdnotou.

McDonald’s chtěl kampaní informovat, že prodává Coca-Colu ve všech velikostech za $1. A výsledek? Odborníci se přou, jestli byla tahle bezejmenná kampaň geniální počin, nebo fiasko. První skupina oceňuje například interaktivitu a to, jak značka pracuje se současným trendem, kdy sledujeme televizi s mobilem v ruce. Cílí přitom na mileniály a využívá toho “jakým způsobem vyhledávají informace. Hodně je přitom ovlivňuje word of mouth a to, co říkají jejich vrstevníci,” dodává sama Deborah Wahl, marketingová ředitelka McDonald’s pro Spojené státy. Příznivci kampaně také vyzdvihují, že McDonald’s využil diskuzi, která se napříč Googlem táhne už léta, a to “Kdo má nejlepší colu na světě?”

Ti druzí označují kampaň za SEO faux pas. Namítají, že McDonald’s sice dokázal přivést lidi z offlinu na internet, ale tím to pro něj skončilo. Podle nich měla značka minimálně vytvořit a optimalizovat landing page, která by skutečně odpověděla na otázku: “Where is the place where coke tastes SO good?”

Ale pak jsou tu samozřejmě ještě čísla. První video mělo v říjnu 2017, tedy půl roku po spuštění kampaně, více než 3,7 milionů zhlédnutí a fráze “that place where coke tastes so good” byla jen v dubnu 2017 vyhledávána 165 000 x. A podle studie Nielsen Admosphere bylo tohle testování nového produktu nejúspěšnější v historii McDonald’s.

Co našeptává francouzský zlatavý mok?

Když jste McDonald’s, nemusíte v reklamě říkat vůbec nic a zákazníci vás přesto poznají. Ale i když nejste zrovna druhý největší řetězec fast foodu na světě (prvenství drží Subway s více než 44 000 poboček), můžete si aspoň dovolit říkat o něco méně. Důkazem je další francouzská reklama, která mě jednou ráno v Lyonu vytrhla z letargie.

Značky piva nejsou úplně moje doména a už vůbec ne ty francouzské. Přesto se mi v tu chvíli vybavilo, že už jsem tekutý chléb s názvem 1664 párkrát viděla (Snad jsem ho i ochutnala, ale pravděpodobně to ve mě nezanechalo žádnou silnou emoci. Po roce ve Francii jsem českému pivu věrnější než kdykoli předtím).  

A jen o dvě ulice dál jsem pak narazila na další billboard:

Tohle mi přišlo skoro stejně super, jako hranolky, co na vás mrkají z céelvéčka na zastávce. Vlastně možná ještě lepší. Tady značka spotřebitele oslovuje, hraje si s nimi. Ale přitom se neschovává úplně a odhaluje své charakteristické znaky. Jako by kolemjdoucím říkala: “Dobře mě znáš, jen si vzpomeň.” Je to trochu hádanka, ale zároveň sebevědomé vystoupení z davu, které nikoho nenechá na pochybách, že 1664 není žádná no name značka. Ještě aby ne. “Seize” (v překladu šestnátctka) jak Francouzi tomuhle pivu důvěrně říkají, je jednou z produktových řad pivovaru Kronenburg. Ten byl založený ve Štrasburku právě v roce 1664 a jeho piva dnes patří ve Francii k těm nejoblíbenějším.

Tenhle třetí vizuál jsem v Lyonu už nezahlédla a objevila jsem ho až zpětně při hledání informací o kampani. Tu pro Kronenbourg připravila agentura Australie a do francouzských ulic vypustila v symbolické datum 16. 4. 2018. To si nejspíš málokdo z uspěchaných obyvatel Hexagonu uvědomil a kdo ví, jestli to byl vůbec záměr. Nicméně tenhle detail k celé “hádance” perfektně pasuje.

Je jasné, že takový druh reklam si nemůže dovolit každý. Chce to zavedenou značku, brand, který zákazníci neznají jen podle jména nebo loga. Je v tom mnohem víc. Znají jeho produkty a jejich charakteristické znaky. Vědí, jakým způsobem takový brand komunikuje a co od něj mohou čekat.

Přestože možná nikdy nebudete mít billboard bez loga, můžete s tím vším pracovat. A využít k tomu právě i sílu dobrého copy. Pište ve stejném tónu texty na web, popisky produktů, reklamní letáky i newslettery, které posíláte svým zákazníkům. Text tak bude spojovací linkou všeho, co děláte, a může se stát jedním z výrazných znaků, díky kterým si vás lidé lépe zapamatují.