Mám to v sobě a nejspíš s tím už nic neudělám – čumím na reklamy, kde se dá. Čtu texty na billboardech i pivních táccích a letáky, který by jinak letěly rovnou do koše. Pro moje “normální” kamarády je to opruz, já to mám jako inspiraci. A dneska z toho kápne taky něco pro vás. Podělím se s vámi o pár reklamních kampaní, které mi cvrnkly do nosu ve Francii. Je v nich míň copy, než byste asi čekali, a někdo jim možná “nemůže přijít na jméno”. O to větší ale mají grády.
Když síla brandu mluví za vás
Billboardy podél cest jsem v Lyonu sledovala úplně stejně jako tady v Česku. Jen s tím rozdílem, že jsem jim tak dobře nerozuměla. Nicméně jednoho dne jsem narazila na reklamu, která mě dokonce ušetřila čtení a hledání ve slovníku. A k tomu mě naprosto odzbrojila.
Jen hranolky a dvě charakteristické barvy
Hlavou mi běželo, jak je tohle geniální. Žádné copy, žádné logo, žádný brand. A stejně všichni na první dobrou víme, kam máme jít, jestli chceme přesně takové hranolky ještě ten den k obědu.
Není to poprvé, co McDonald’s vypustil do světa neobrandovanou kampaň. Jak silné pouto se zákazníky jeho značka má, vyzkoušel už v roce 2013, taktéž ve Francii. Kreativu měla tehdy na svědomí agentura TBWA Paris. Připravila vizuály tradičních 6 produktů, které jsou samy o sobě ztělesněním McDonald’s: Big Mac, McSundae, hranolky, McNuggets, Cheeseburger a Filet-O-Fish. A co s lidmi udělá takový detail nadýchané zmrzliny nebo krásně propečeného masa, znázornila agentura v televizních spotech:
Za svůj počin získala v roce 2014 cenu Effie. A právem – podle francouzského deníku Les Echos, zaměřujícího se na ekonomiku a finance, vzrostly prodeje McDonald’s o 4 – 18 % v závislosti na produktech. A BigMac samotný si polepšil dokonce o 12 %.
Z pohledu copywritingu o něco zajímavější, byť stále neobrandovanou kampaň, si McDonald’s střihnul vloni. Do hlavní role obsadil Mindy Kaling, která vyzývá diváky, aby si na Google vyhledali “that place where coke taste so good”.
Pokud už jste to taky zkusili, nejspíš vám jako první výsledek vyhledávání vyskočil YouTube channel se stejným názvem. V době, kdy kampaň běžela, jste na téhle stránce našli pohromadě všechny spoty, ale teď už zeje prázdnotou.
McDonald’s chtěl kampaní informovat, že prodává Coca-Colu ve všech velikostech za $1. A výsledek? Odborníci se přou, jestli byla tahle bezejmenná kampaň geniální počin, nebo fiasko. První skupina oceňuje například interaktivitu a to, jak značka pracuje se současným trendem, kdy sledujeme televizi s mobilem v ruce. Cílí přitom na mileniály a využívá toho “jakým způsobem vyhledávají informace. Hodně je přitom ovlivňuje word of mouth a to, co říkají jejich vrstevníci,” dodává sama Deborah Wahl, marketingová ředitelka McDonald’s pro Spojené státy. Příznivci kampaně také vyzdvihují, že McDonald’s využil diskuzi, která se napříč Googlem táhne už léta, a to “Kdo má nejlepší colu na světě?”
Ti druzí označují kampaň za SEO faux pas. Namítají, že McDonald’s sice dokázal přivést lidi z offlinu na internet, ale tím to pro něj skončilo. Podle nich měla značka minimálně vytvořit a optimalizovat landing page, která by skutečně odpověděla na otázku: “Where is the place where coke tastes SO good?”
Ale pak jsou tu samozřejmě ještě čísla. První video mělo v říjnu 2017, tedy půl roku po spuštění kampaně, více než 3,7 milionů zhlédnutí a fráze “that place where coke tastes so good” byla jen v dubnu 2017 vyhledávána 165 000 x. A podle studie Nielsen Admosphere bylo tohle testování nového produktu nejúspěšnější v historii McDonald’s.
Co našeptává francouzský zlatavý mok?
Když jste McDonald’s, nemusíte v reklamě říkat vůbec nic a zákazníci vás přesto poznají. Ale i když nejste zrovna druhý největší řetězec fast foodu na světě (prvenství drží Subway s více než 44 000 poboček), můžete si aspoň dovolit říkat o něco méně. Důkazem je další francouzská reklama, která mě jednou ráno v Lyonu vytrhla z letargie.
Text v modrém proužku vyzývá: “Řekni datum…” (zdroj)
Značky piva nejsou úplně moje doména a už vůbec ne ty francouzské. Přesto se mi v tu chvíli vybavilo, že už jsem tekutý chléb s názvem 1664 párkrát viděla (Snad jsem ho i ochutnala, ale pravděpodobně to ve mě nezanechalo žádnou silnou emoci. Po roce ve Francii jsem českému pivu věrnější než kdykoli předtím).
A jen o dvě ulice dál jsem pak narazila na další billboard:
Tentokrát reklama říká: “Máte jeho jméno na jazyku…” (zdroj)
Tohle mi přišlo skoro stejně super, jako hranolky, co na vás mrkají z céelvéčka na zastávce. Vlastně možná ještě lepší. Tady značka spotřebitele oslovuje, hraje si s nimi. Ale přitom se neschovává úplně a odhaluje své charakteristické znaky. Jako by kolemjdoucím říkala: “Dobře mě znáš, jen si vzpomeň.” Je to trochu hádanka, ale zároveň sebevědomé vystoupení z davu, které nikoho nenechá na pochybách, že 1664 není žádná no name značka. Ještě aby ne. “Seize” (v překladu šestnátctka) jak Francouzi tomuhle pivu důvěrně říkají, je jednou z produktových řad pivovaru Kronenburg. Ten byl založený ve Štrasburku právě v roce 1664 a jeho piva dnes patří ve Francii k těm nejoblíbenějším.
Značka napovídá: “Znáte jeho jméno, ale ne jeho chmel.” (zdroj)
Tenhle třetí vizuál jsem v Lyonu už nezahlédla a objevila jsem ho až zpětně při hledání informací o kampani. Tu pro Kronenbourg připravila agentura Australie a do francouzských ulic vypustila v symbolické datum 16. 4. 2018. To si nejspíš málokdo z uspěchaných obyvatel Hexagonu uvědomil a kdo ví, jestli to byl vůbec záměr. Nicméně tenhle detail k celé “hádance” perfektně pasuje.
Je jasné, že takový druh reklam si nemůže dovolit každý. Chce to zavedenou značku, brand, který zákazníci neznají jen podle jména nebo loga. Je v tom mnohem víc. Znají jeho produkty a jejich charakteristické znaky. Vědí, jakým způsobem takový brand komunikuje a co od něj mohou čekat.
Přestože možná nikdy nebudete mít billboard bez loga, můžete s tím vším pracovat. A využít k tomu právě i sílu dobrého copy. Pište ve stejném tónu texty na web, popisky produktů, reklamní letáky i newslettery, které posíláte svým zákazníkům. Text tak bude spojovací linkou všeho, co děláte, a může se stát jedním z výrazných znaků, díky kterým si vás lidé lépe zapamatují.
