Čeká nás v důsledku rozšíření umělé inteligence soumrak kreativních profesí, nebo jejich renesance? Chmurné i nadějné copywriterské proroctví pro nadcházející roky. RIP SEO copy, vivat humanity!

Kdybych si měl vypůjčit a trochu ohnout slova pánů Marxe s Engelsem, tak kreativní profese právě teď obchází strašidlo – strašidlo AI. Otázka, zda kvůli umělé inteligenci v brzké době nepřijdou o práci, už nějakou dobu zaměstnává hlavy grafiků, překladatelů a nově i copywriterů. Ve skupině Copywriteři a další psavci se v posledních týdnech tohle téma řeší dokonce častěji než pravopisné chyby kolegů 🙂 Někdo tvrdí, že všichni pomřeme hlady. Někdo se té představě bohorovně směje v přesvědčení, že chladný stroj nikdy nemůže nahradit lidskou tvořivost. Ale ten smích zní, přiznejme si, trochu křečovitě.

Jak jsem nezbohatl na softwaru pro copywritery

Pokud jde o mě, já se nesměju. Na začátku roku 2021 jsem si pohrával s myšlenkou, že se pustím do vývoje aplikace pro copywritery. Chtěl jsem využít své zkušenosti s kvantitativní analýzou textů, k níž jsem přičichl při psaní své dizertace, a vytvořit nástroj, který by nám copywriterům usnadnil práci. Měl jsem v hlavě logiku založenou na určitých formalizovatelných vlastnostech textů, připravil si product pitch, plán monetizace, vymyslel brand, navrhl marketingovou i obchodní strategii, jednal s možnými partnery. Nicméně když mi potenciální partneři vysvětlili, kolik práce, času a energie by to spolykalo, tak jsem si to zase rozmyslel. 

Každopádně ale součástí mé tehdejší přípravy byla taky rešerše českého i globálního trhu. Takže vím, že v té době neexistovalo nic, co by se jen trochu blížilo mým požadavkům, natož aby to dokázalo vytvářet smysluplné texty v českém jazyce.

Když si dnes zadáte do Googlu dotaz „copywriting AI”, vyjede vám bezmála 10 placených odkazů na softwarová řešení schopná vyprodukovat texty, které mají hlavu a patu. Dají se číst. Jsou bez pravopisných chyb. A to všechno v češtině. Za dva roky se technologie posunula na úroveň, kterou jsme si ani nedokázali představit. Kam se asi dostane za další 2 roky?

Pojďme si tipnout, kde to všechno skončí

Tenhle neuvěřitelný technologický skok ve mně rozhodně nevyvolává pobavení, ale spíš úžas (podobně jako v Miloši Čermákovi – viz jeho glosa na téma AI). A samozřejmě taky úvahy nad tím, jaké dopady to bude mít na odvětví, ve kterém už přes 12 let působím. Nejsem pochopitelně žádný prorok, a kdybych uměl předpovídat budoucnost, býval bych si koupil pár bitcoinů v době, kdy se prodávaly za 30 centů… Ale můžu si zkusit aspoň tipnout, kam se náš obor bude v příštích letech ubírat. A zda mají pravdu ti, kdo se bojí o obživu, nebo ti, kdo věří v sílu lidského ducha.

Podle mě jsou oba postoje do jisté míry oprávněné. Někteří lidé nejspíš o práci přijdou – ale zase najdou jinou. Určitý typ lidské kreativity nejspíš stroje hned tak nenahradí – a naopak její hodnota ještě vzroste. V každém případě se ale promění celé odvětví digitálního byznysu, vzniknou zcela nové profese a zejména se promění samotná povaha obsahu. Můj tip je, že k lepšímu. I když to na začátku může být trochu via dolorosa…

SEO copywriting snad už konečně umře

Co podle mě zmizí úplně, budou texty psané čistě jen kvůli vyhledávačům. SEO copywriting je sice žánr, který měl dle dávných proroctví zaniknout někdy kolem roku 2012, překvapivě je tu ale pořád s námi a furt vypadá docela vitálně. Stále vznikají dlouhé texty ukryté ve spodní části stránek, kam se uživatel nikdy nedostane (ale vyhledávací robot o nich ví). Stále se píší tzv. PR články, jejichž jediným smyslem je posloužit jako odkladiště zpětných odkazů. Děje se to proto, že to stále nějakým způsobem funguje.

Nově ovšem bude možné i velmi dlouhé texty napsat za pár okamžiků a naplnit jimi libovolný počet stránek. I weby a e-shopy, které dosud neměly na tvorbu textového obsahu peníze nebo kapacitu, si ho budou moct pořídit doslova na pár kliknutí. Možná i proto už SEO experti nějakou dobu zdůrazňují, že délka textu nehraje žádnou roli v rankingu stránek – explicitně to řekl třeba John Mueller z Googlu. To, co bude mít brzo strašně snadno úplně každý, zkrátka nemůže sloužit jako faktor, na kterém by se daly nahnat nějaké plusové body.

Je myslím docela pravděpodobné, že v blízké době zažijeme boom masově produkovaných webových textů. Vzpomínám si na jednoho copywritera, který se už před 10 lety chlubil, že dokáže napsat 2 PR články za hodinu. Tak tenhle týpek jich teď za hodinu „napíše” klidně 10. A taky bude muset, protože zatímco dřív za takový článek inkasoval dejme tomu 250 Kč, nově to bude korun 50. A míň. Protože s tím, jak se radikálně zvýší dostupnost takto masově produkovaného obsahu, bude klesat jeho cena. Až nakonec tyto „SEO pro SEO” texty zaniknou úplně, protože pro SEO právě už nebudou mít žádný přínos a nikdo za ně nebude ochotný dát ani tolik, aby to copywriterovi pokrylo aspoň elektřinu propálenou během psaní.

Copywriter jako akční hrdina z Matrixu a Terminátora

Ta skutečná bitva, která mě opravdu zajímá a jejíž výsledek teď asi není schopen uhádnout nikdo, se ovšem svede někde jinde. Ve sféře seriózního copywritingu, kde jde o to reálným lidem z masa a kostí odkomunikovat určitá sdělení, přimět je k určitým akcím, vzbudit v nich určité emoce. Jak v téhle hře obstojí staří dobří copywriteři na jedné, a umělá inteligence na druhé straně?

Jako malý kluk jsem miloval Terminátora dvojku. Teď jako velký copywriter si můžu připadat podobně jako hrdinové tohohle spektáklu.

První kolo – 1:0 pro kopíky a nárůst přidané textové hodnoty

Řekl bych, že nejdřív budou po nějakou dobu z výdobytků moderních technologií benefitovat hlavně kopíci. Naučí se pracovat s nástroji vyvinutými za účelem generování textů, zbaví se rutinních činností, sníží chybovost, budou schopní vytvořit více kvalitních textů za kratší dobu. Čím šikovnější při používání nových technologií budou, tím víc kreativní energie jim zbude na tvorbu (odpusťte mi ten výraz) skutečné přidané textové hodnoty (kdyby to mělo nějakou zkratku, byla by česky nejspíš PTH, anglicky ATV). A celková úroveň textového obsahu se zvýší. Tohle všechno ovšem záhy povede k několika jevům:

1. Na trhu vznikne přetlak copywriterské síly schopné produkovat kvalitní, nebo alespoň obstojné texty.
2. AI nástroje se učením, intenzivním vývojem a konkurenčním bojem ještě zdokonalí a vytvořit texty solidní úrovně bude vyžadovat stále méně času i úsilí.
3. Firmy po pravděpodobné počáteční nedůvěře (zejména v B2B oborech) začnou samy využívat AI.

Druhé kolo – transformace a vznik nových copywriterských profesí

A v tuhle chvíli můžou copywriterům opravdu nastat horší časy. Po jejich službách klesne poptávka, a tudíž taky bude stále obtížnější se textařským řemeslem uživit. Umřou tedy hlady? Dokonce ani v tento kritický moment bych to tak černě neviděl. A to z několika důvodů.

Ani v případě, kdy AI na základě vstupních informací/briefu vytvoří bezproblémově plnohodnotný text, totiž nebude ta technologie zcela automatická. Někdo musí připravit příslušný brief, na jeho základě nabriefovat stroj, počkat na výsledek, zkontrolovat výstup, opravit chyby a doladit formulační nuance. Někdo bude muset za finální text nést odpovědnost. Bude muset posoudit jeho kvalitu, účinnost, originalitu, působivost. A rozhodnout, zda tohle je opravdu to, co odpovídá požadavkům zadavatele. 

Přesně tohle bude podle mě jeden typ práce, kde lidskou sílu půjde jen těžko nahradit. A kdo by se k jejímu výkonu hodil víc, než ti, kdo mají s tvorbou textů zkušenosti? Část dnešních copywriterů tedy dost možná najde uplatnění v tom, že budou „krmit” a kontrolovat stroje, posuzovat výstupy a nést za ně odpovědnost. Jen člověk je zatím schopen skutečně rozumět psanému textu ve všech jeho vrstvách (nejen referenční, ale také emoční, estetické, pragmatické), posoudit ho jako celek a učinit rozhodnutí.

Absence okamžité zpětné vazby – bez očí, uší, vkusu i rozhodovací kompetence

Obrovskou slabinou veškerých píšících strojů totiž ještě po dlouhou dobu zůstane neschopnost průběžné zpětné vazby během kreativního procesu. Lidský autor má svůj text neustále před očima, vnímá jeho účinek a v průběhu toho, jak do textu přidává nové myšlenky, nápady, informace a slova, přetváří také text jako celek i jednotlivé detaily, nechává se unést hrou asociací, přichází s nečekanými obraty a v reálném čase posuzuje, zda znějí dobře, nebo ne. A činí rozhodnutí, zda je v textu ponechá, nebo vyškrtne. Tomu se říká styl.

Stroj tohle všechno bude umět napodobit. Opřen o nekonečnou databázi minulých textů a repertoár gramatických, syntaktických a stylistických pravidel bude schopen chrlit ohromnou masu písmenek, která budou přesně odpovídat nadefinovaným požadavkům. Bude-li součástí algoritmu „Aplikuj hru asociací”, „Řekni vtip” „Popiš žehličku hexametrem”, umělá inteligence to udělá na počkání. Jenže jí bude chybět schopnost podívat se na výsledek lidskýma očima a říct: „Líbí–Nelíbí”. Stroj takto může chrlit vtip za vtipem, ale jestli je opravdu vtipný, dokáže říct až člověk. Čím propracovanější texty budeme po umělé inteligenci chtít, tím víc bude potřebovat zásah člověka, který bude poskytovat zpětnou vazbu. Až pak v určitý moment najednou začne být jedno, zda obsah generuje stroj a člověk mu v nekonečných iteracích dává feedback, nebo si to ten člověk radši napíše rovnou sám.

Copywriteři jako programátoři do jazyka emocí a hodnot

S tím souvisí i následující věc. Pokud se využití AI při psaní marketingových textů skutečně masivně rozšíří, dojde zákonitě ještě k dalšímu jevu – intenzivnímu konkurenčnímu boji mezi výrobci jednotlivých aplikací. Ti se budou předhánět v tom, aby právě jejich software generoval ty nejlepší a nejpřirozenější výsledky. A to se neobejde bez pracovníků s copywriterským, literárním, uměleckým a lingvistickým know-how. Řada lidí z kreativně/umělecko/lingvistických oborů tedy najde uplatnění doslova přímo v jámě lvové. Stanou se z nich oči, uši a ústa softwarových nástrojů, stanou se z nich „programátoři” do lidského jazyka emocí a hodnot.

Třetí kolo – návrat copywritera

A konečně pak může dojít ještě k jednomu scénáři. Čím víc se budou lidé při tvorbě textů spoléhat na umělou inteligenci, tím víc se mediální prostor začne plnit texty, které budou možná na první pohled bezchybné, ale zároveň strašně předvídatelné a v konečném důsledku nejen nudné, ale i neúčinné. Stroje se bezpochyby naučí psát bravurně tak, aby dodržely všechna pravidla a schémata (právě proto, že jsou to pravidla a schémata, a lze je tedy formalizovat). Tím, že ale takové texty budou najednou všude, přestanou fungovat.

A v tu chvíli stoupne poptávka po autentičtější podobě komunikace. Po originálních myšlenkách. Nečekaných spojeních, vtipu, šarmu, emocích a espritu. A do kurzu se opět vrátí copywriteři. Ti, kteří jsou schopní myšlenky, vtip, emoce a esprit poskytnout. Kteří jsou v pravém slova smyslu kreativní – dokáží vytvořit něco nového, překvapivého, vzpouzejícího se všem schématům a šablonám. A zároveň mají vkus, emocionalitu a empatii, aby dokázali posoudit celkové působení a účinek vytvořeného obsahu na recipienty. Copywriteři s tímto emočně-hodnotově-estetickým backgroundem budou mít proti strojově generovanému obsahu ohromnou konkurenční výhodu. Jak to shrnul zakladatel Alibaby Jack Ma ve svých slovech na adresu vzdělávání: Lidé se musejí soustředit na to, co je typicky lidské – emoce, hodnoty, péči, vztahy. V tom jim stroje nebudou moci konkurovat.

Řekl bych, že tento konglomerát dovedností bude ještě žádanější než dnes. A copywriting, který je na něm založený, se stane ještě nedostatkovějším zbožím, než jakým byl v posledních letech. V tomto smyslu člověk porazí stroj. A toto vítězství bude trvat minimálně tak dlouho, než počítačové programy nabudou vědomí a začnou se samy rozhodovat. Myslím ale, že pak lidstvo bude mít trochu jiné starosti než řešit problematiku reklamních textů 🙂