Když jsem dnes ráno šel omrknout facebookové stránky, které mám ve správě, vyskočilo na mě okno s krátkým textem „podepsaným“ Sheryl Sandbergovou a Markem Zuckerbergem. Normálně obdobná oznámení přeskakuju, ale dnes jsem se u něj zastavil, přečetl si ho a proklikl se na landing page.

Na ní mě čekal text o rozsahu jedné normostrany s vloženým videem a headlinem o dvou slovech: „Děkujeme vám“. Pod headlinem následovaly tyto věty: „Na Facebooku jsou nyní více než dva miliony aktivních inzerentů a pro každého z vás máme jen dvě slova: děkujeme vám. Je to ta správná chvíle, kdy oslavit všechny ty neuvěřitelné podnikatele, jako jste vy, kteří vytvářejí hodnoty pro své komunity.“ A dál už jen příklady podnikatelů napříč celým světem, kteří začali s málem, ale vybudovali podniky, které slouží tisícům lidí. Pravda, a nakonec oznámení, že inzerentům je nově je dostupný správce facebookových reklam pro iOS.

Pak jsem si pustil video. Otevírá ho Sheryl Sandbergová slovy: „Každý byznys je příběh. Příběh, který míří vysoko, ale začíná při zemi. Příběh tvrdé práce, kreativity a odhodlání sloužit lidem… den co den.“ A uzavírá Mark Zuckerberg: „Budou-li společnosti moci růst a vymýšlet nové věci, stane se život nás všech lepší. Proto vám děkuju, že jste se stali součástí naší komunity a pomáháte dělat svět otevřenější a propojenější.“

Tipněte si, kolikrát se v celém článku vyskytuje slovo „Facebook“. Jednou. Slovo „vy“ osmkrát. Ačkoli je to celé především oslava obchodního úspěchu Facebooku (2 miliony inzerentů) a uvedení nového produktu na trh (Ads Manager pro iOS), Zuckerbergův tým nezvolil komunikační formu „My jsme machři“, nýbrž „Vy jste machři“.

Já vím, co řeknete. „Je to jenom marketing.“ „Je to jenom propaganda.“ „Stejně to Zuckerberg nemyslí upřímně. Vždyť se na něj podívejte. Nevypadá on trochu jako Standa Grossů…?“

Nevím, zda to Mark Zuckerberg myslí upřímně, a je mi to jedno. A ostatně máte pravdu. Je to jen marketing. Ale i marketing se dá dělat dobře, nebo špatně. Když si představím mnohé české firmy, daleko menší a daleko méně významné, které neustále krmí mediální prostor výkřiky o tom, jak moc jsou boží, skvělí a geniální… A porovnám to s dikcí Facebooku, plnou skromnosti, pokory a úcty k zákazníkům, mám zcela jasno v tom, který marketing je dobrý, a který ne.

No a možná… Možná to tak úplně „jen“ marketing není. Určitě existují podnikatelé, kteří na své zákazníky pohlížejí jako na kořist, kterou je třeba ulovit a vysát, a marketing považují za nástroj vymývání mozků. Zvlášť tady v Česku jsme po divokých devadesátých letech na tenhle typ podnikatelů trošičku alergičtí. Já sám jsem slovo „podnikatel“ doslova nesnášel. Vlastně jsem nesnášel i podnikatele. A pak jsem začal sám podnikat a pochopil, že představa „lovec – kořist“ je zcela nesmyslná. Lidé se stávají vašimi zákazníky proto, že jim jste schopni v něčem pomoci, že jim poskytujete nějakou hodnotu. Ne proto, že je ulovíte. V segmentu SME je to zcela průzračně viditelné. Pak jsou tu sice korporace, kde se tyto vztahy poněkud stírají, ale ani korporace kdysi nebyly ničím jiným než různými a různě velkými Small or Medium Enterpeises.

A to, co pohání malé a střední podnikatele, zdaleka není jen touha po zisku nebo po moci. Je to také touha něco vytvářet, měnit, produkovat, komunikovat s lidmi, pomáhat jim a tím v jejich očích získávat hodntou. Dávat svému životu smysl. Vidím to sám na sobě, ale i na spoustě svých klientů. A myslím, že právě pro takto naladěné podnikatele je Facebook téměř nedocenitelná služba. Asi proto mě tolik oslovilo sdělení Sheryl Sandbergové a Marka Zuckerberga. Zjištění, že to vnímají velmi podobně jako já. A že nás po celém světě je už víc než dvě mega.

I kdyby to všechno byl jen marketing, je to dobrý marketing. Marketing, ze kterého se všichni můžeme učit. „Každé podnikání je příběh“ – no není to krása?

A jestli to není jen marketing, je v tom taky naděje, že ten svět nestojí zase tak nezvratně za pendrek, jak se nám to po většinu času jeví.

Takže, Marku, já taky díky!

Píšu teď knihu o copywritingu. Jsem na tom psychicky hodně špatně. Mám strach, že nestihnu termín. Mám strach, že ji nedopíšu. Že nikdy nevyjde a celé mé utrpení bude zbytečné. Snažím se přervat pouta s okolním světem. Jenže ono to úplně nejde. Třeba zrovna včera mi napsal jeden slovenský kolega e-mail s celkem prostou otázkou:

„Vazeny pan Senkapoun, na com treba popracovat ak ma clovek ambiciu stat sa copywriterom, o ktoreho by sa klienti a agentury pobili? Dakujem vopred za odpoved a tipy.“

Pokladádám za svou povinnost odpovídat na e-maily, které mi přicházejí. A tak jsem kniha nekniha odpověděl, jak jsem to podle svého nejlepšího vědomí a svědomí svedl. A když už jsem jednou odpověděl, malý hospodář ve mně se ozval: „To by se mělo ještě nějak zužitkovat. Z toho by se mělo něco vytěžit. To by se mělo v něco přetavit. Co tvůj blog? Dva měsíce bez příspěvku… Tohle téma by přece mohlo někoho zajímat.“

Dal jsem tomu malému hospodárnému vychcánkovi v sobě zapravdu. Když už text jednou je, tak má koukat, aby byl. Na blogu. Pročež aniž bych uvedl jméno svého slovenského protějšku, předkládám vám obsah e-mailu, v němž zkouším formulovat 4 oblasti, na které by se měl copywriter zaměřit, pokud se chce stát žádaným a úspěšným. Třeba se něco z toho bude hodit i vám. Aby z vás jednou byly copywriterské hvězdy, které všichni milují. A ne staří nerudní kopíci, kteří ve svých suterénních brlozích škrábou jakési tlustospisy.

Photo credit: ichstudios / Foter / CC BY-NC-SA

Vážený M.,
děkuji Vám za e-mail! Je to velmi dobrá otázka a pokusím se na ni odpovědět ve čtyřech krocích. Z nedostatku času tak učiním poněkud telegrafickýcm způsobem, snad to i přesto bude alespoň trochu srozumitelné.

1) Vlastní technika psaní

Vědomosti, poznatky o marketingovém psaní. Stále se učit od kolegů, konkurence, ale i klientů. Přečíst o copywritingu, co se dá. Spoléhat se na „kolektivní vědomí“, a ne jen na svůj omezený mozek. Připomínat si, jak málo toho umím. A pak o tom všem, co se člověk naučí, co vypozoruje, čeho dosáhne, na čem si nabije hubu, tak o tom všem psát, mluvit, přednášet tak, aby budoucí klienti viděli, že tomu opravdu rozumíte. Že si umíte poradit, že jste otevřený a nelpíte na dogmatu vlastní neomylnosti, ale samozřejmě také, že vaše psaní funguje. Success stories.

2) Neustálé budování kontaktů

Dobré vztahy se členy odborné komunity i klienty. Aby se o Vás šířily dobré zprávy. Aby Vás doporučovali ostatní lidé z online komunity, Vaši klienti, ale dokonce i Vaši konkurenti. Třeba mě samého nejvíc doporučuje jeden špičkový copywriter, který by měl být vlastně mým konkurentem, ale on je naopak mým nejvýkonnějším obchodním zástupcem. Budu mu to muset jednou nějak splatit. Žádat vždy klienty o reference, protože pochvala z úst klienta je vždycky ta nejlepší reklama. Tohle všechno pak vytvoří jakousi síť pozitivních odkazů, takže Vám pak budou volat lidé s tím, že na Vás z několika stran dostali doporučení a už ani nevědí od koho.

3) Budování osobního brandu

Osobní story-telling. To je samozřejmě zrádná disciplína, protože každou chvíli hrozí, že člověk uklouzne po vlastní samolibosti a narcismu. Ale na druhou stranu je to opravdu hodně důležité a mně osobně se sázka na tuhle kartu vyplatila snad nejvíc. Zrovna včera jsem vyřizoval dvě poptávky, které se ještě během telefonátu proměnily v reálný obchod, při nichž oba zákazníci shodně odkazovali na jeden konkrétní text na mém webu:

„Hodnota, víra, smysl – to je marketing a nic jiného! A právě v tom spočívá moje práce. Snažím se porozumět hodnotám značek, pro něž pracuju. Tuto hodnotu pak překládám do řeči textů, sloganů, metafor, příběhů, aby této hodnotě porozuměli také zákazníci mých zákazníků.“

Tenhle způsob převyprávění mé práce je oslovil do té míry, že se rozhodli pracovat se mnou. A když půjdu uplynulým rokem nazpět, našel bych tak deset klientů, kteří mi výslovně řekli, že je oslovil můj styl, má značka, můj příběh.

Až budete příběh vyprávět, netlačte příliš na to, jaký jste marketingový geroj, borec, superhero. Nějak šikovně to tam samozřemě musíte vpašovat, ale čtenáři (i čtenáři značek) chtějí hlavně drama. Chtějí „hrdiny, kteří lezou po dně, a v poslední chvíli se zvednou„, jak zpívá Vypsaná fixa. V českém prostředí se tímhle způsobem „udělala“ značka Brašnářství Tlustý. Ale stejným způsobem motiv „ze dna na vrchol“ zapracoval do svého životopisu můj oblíbenec Tomáš Březina, majitel společnosti BEST. Nebojte se vyprávět o svých neúspěších.

4) Nezaseknout se jen v copywritingu / byznysu

Mít toho víc. A to nejen kvůli relaxaci, ale také insipraci. Abyste měl rozhled, abyste dokázal čerpat z co nejvíce zdrojů. Pro mě je třeba daleko důležitější než copywriting hudba a poezie. Z toho pak mj. čerpám na svém blogu. Otto Bohuš si rád bere metafory ze sportu. Atd.

Perfektně to zformuloval Joseph Sugerman. Pro mě je to copywriterské krédo par excellence:

„The best copywriters in the world are those who are curious about life, read a great deal, have many hobbies, like to travel, have a variety of interests, often master many skills, get bored and then look for other skills to master. They hunger for experi- ence and knowledge and find other people interesting. They are very good listeners.“

Copywriting, marketing – to nejsou obory, na nichž by stál svět. Je dobré si to připomínat a věnovat se také důležitějším věcem. Tohle uvědomění Vám poskytne víc svobody a paradoxně to zpětně může hodně vylepšit také Vaše odborné schopnosti.

Tak snad Vám těchto pár řádků k něčemu bude. Přeji Vám mnoho úspěchů!

S přátelským pozdravem Pavel Šenkapoun