Představte si inspiraci, tvůrčí energii či kreativní schopnost jako pošťáka s velkou brašnou běhajícího po závodním okruhu. Vy stojíte na okraji dráhy, dychtivě natahujete ruku, a když běžec pádí kolem vás, zaloví v brašně a vytáhne z ní zásilku. To je váš nápad. Vaše dávka inspirace. A s tou musíte vystačit do doby, než váš pošťák alias tvůrčí génius oběhne další kolečko a přinese vám novou dávku. Někteří pošťáci běhají rychle a dávají velké zásilky. Jiní se plouží a rozdávají směšně krátké telegrafické zprávy. Někdo má nápady furt, jiný na ně čeká měsíce. Bohužel opravdu skvělé texty vznikají jen tehdy, jsou-li psány na základě pošťákova briefu. Jakmile dojde matroš od pošťáka, musíte se spokojit s textem obyčejným, nebo si počkat na další oběh. To je zákon.

Je-li váš pošťák pomalý a skoupý (jako třeba ten můj), jste tedy odsouzeni k pouhému paběrkování na periferii kreativní branže? Vlastně ne. Existuje totiž pár fint, jak svému pošťáckému flinkovi jít alespoň trochu naproti. Všechny mají co do činění s přepisováním. Přepisování vám pomůže udělat z dobrého textu text skvělý, proto jsem jeho velkým ctitelem. Jestli jste to ještě nezkoušeli, dám vám pár rad do začátku vaší přepisovací kariéry. Navíc je budu ilustrovat konkrétními příklady z copywriterské praxe.

Přímé zásilky z nevědomí

Samozřejmě bych chtěl být geniální aspoň jako Marek Prchal a psát úžasné texty na první dobrou. Chtěl bych jako Kerouac vychrlit celý román na jedinou roli papíru za několik dní, chtěl bych jako Hrabal mít průtočnost myšlenek srovnatelnou s Nilem před vplynutím do delty. A je pravda, že čas od času nějaký takový text taky vychrlím. Napadne mě písnička, příběh, sled obrazů a slov, které se zdají do sebe zapadat, jako by k sobě patřily odjakživa. Jsou to takové přímé zásilky z nevědomí. A ten pocit, který mám, když tahle zvláštní pošta dorazí, bych přirovnal nejspíš k dávce silného heroinu. Nikdy jsem sice heroin nebral, ale představuju si jeho účinek nějak tak. Jako pořádnou šlupku.

Svízel tkví v tom, že pošťáci z nevědomí chodí nečekaně, bez ohlášení a v jejich intervalech bývají dost trestuhodné výkyvy. Někdy se neukážou celé týdny, jindy se vracejí takřka na denní bázi (upřímně: ke druhé situaci dochází vzácně).

Jakmile ovšem píšete texty na zakázku, jsou vám takové „když pánbůh dá“ kreativní schopnosti celkem k ničemu. Text musíte odevzdat do deadlinu, a ne až pánbůh dá. A proto si podle mě většina lidí, které živí psaní, po čase osvojí to, co můžeme nazvat „uměním dobrých textů“. To jsou texty, proti nimž nelze říct ani ň. Srozumitelné, stylisticky čisté, řemeslně bezchybné. Stačí se v branži trochu zorientovat (případně mít i krapet nadání) a tento typ textu napíšete prakticky za všech okolností. Netřeba kvůli nim vzývat múzy, brát drogy a čekat do časných ranních hodin na inspiraci.

Zdá se mi, že takových textů poslední dobou na webu přibývá. Na jednu stranu samozřejmě zaplaťpánbůh za ně. Jsou mnohem lepší než předchozí vývojová stadia webového copywritingu, jimiž byly texty řemeslně nezvládnuté a texty „SEO optimalizované“. Problém dobrých textů však je, že jsou „jen“ dobré. Neurazí, nenadchnou. Nenaštvou, nevyniknou, není s nima sranda. SEO texty aspoň pobaví. Dobré texty už spíš trošičku nudí.

Je nasnadě, že i já jsem se naučil psát dobré texty. Jedině tak můžu stíhat termíny a nezešílet (ještě víc než dosud). Navíc jsou klienti, kteří dobré texty přímo vyžadují, protože jim vyhovuje jejich nevtíravá solidnost a (pochopitelně ještě mnohem víc) příjemná cena. Zákazníkovi, který má chuť na poctivý hospodský guláš se šesti, nebudu nutit oslnivé kreace molekulární gastronomie. To snad dá rozum.

Najde se však taky hodně klientů, kteří nechtějí poctivý gulášek se šesti. Ne že by ho vyloženě nestrávili, ale mají prostě zálusk na něco modernějšího, nápaditějšího, originálnějšího a kreativnějšího. Nechtějí dobré, ale vynikající texty. A co si pak počít, když si kreativní šéfkuchař ve vašem mozku vezme dovolenou a zákazník u prázdného stolu řve hlady?

Mám několik fíglů, jak přelstít záludné nevědomí, které žádné nápady a silné formulace nedává zadarmo. Prozradím vám čtyři z nich.

I. Kreativní akcelerátor blízkého deadlinu

První nazývám metodou časové tísně. To si tak v den deadlinu píšu, píšu, píšu (do toho teda ještě zkouknu strašně zajímavý dokument o výrobě řepkového oleje, uvařím hovězí po burgundsku podle Dity P., prostříhám ovocné stromy, naonduluju psovi ocásek, umyju okna ve sklepě, setřu prach z trámů na půdě a vůbec dokončím všechny ty mega důležité úkoly, které jsem toužil celý život zrealizovat) a pak se v 23:30 podívám na výsledek svého celodenního snažení a zhrozím se. Kde je nějaký rytmus, nápad, lehkost? Tohle chci poslat klientovi?

Zbývajících 30 minut do půlnoci (a tedy do deadlinu) pak strávím neskutečně horečnatým přepisováním toho, co jsem celý den vytvářel. Ten stres, ta zlost, to zoufalství, ta totální absence času, který by mi dovolil přemítat hodinu nad každým slůvkem, to všechno mě často vybičuje k nebývalému tvůrčímu vzepětí, takže v 23:59 posílám text, který sice nejspíš obsahuje pár překlepů, ale zároveň se taky dá číst. Podle mě je tenhle způsob psaní hodně účinný, ale samozřejmě extrémně psychicky náročný a riskantní, protože někdy se prostě stane, že to člověk do toho deadlinu nestihne. Tak jako tak nejde v zásadě o nic jiného než o jeden způsob přepisování, kterým lze vyběhnout kreativnímu pošťákovi naproti.

Jedno takové náhlé vnuknutí těsně před deadlinem jsem dostal při textování forrestí microsite k 20 letům na trhu.

Verze 1

Tu jsem smazal a nedohledal. Sorry. Byla docela dobrá. Dobrá.

Verze 2

Uběhlo to jako voda. Před 20 lety jsme vyběhli z hronovské garáže a od té doby jsme se nezastavili. Někdy jsme si trošičku zaběhli, občas i nepěkně naběhli, ale nic se neděje, my běžíme dál! V dešti, horku, mrazu, prostě furt. Kdo nás zná, ví, že jsme zběhlí v informačních technologiích a kreativních věcech. Rozběhli jsme už stovky webů a některým klientům se naše práce tak líbí, že si nás doslova nadbíhají.

Reakce klienta

Vzhledem k tomu, že se konferenciér slavnostního večírku k 20 letům FG Forrest na trhu naučil text nazpaměť a recitoval ho místo proslovu, předpokládám, že se Forrestům asi líbil.

II. Vykopávač a přepisovač

Další přepisovací fintu můžeme nazvat metodou týmového přepisování. Je velmi častá, velmi účinná a pro všechny zúčastněné copywritery velmi frustrující. Funguje to tak, že jeden copywriter se drahný čas moří s textem, udělá všechnu tu nevděčnou špinavou práci a výsledek následně pošle druhému copywriterovi. Ten (bez sebemenší úcty k nelidskému lopocení svého kolegy) text změří kritickým okem a následně z něj bez soucitu vyřízne všechna slabá místa. Nakonec přidá pár úchvatných formulací a nápadů, které mu při četbě kolegova elaborátu vytanou na mysli.

Přepisovač je takřka vždy ve výhodnější pozici, protože nemusí držet v hlavě masu informací, které vzniku textu přecházejí, a může veškerou svou energii soustředit jen na doladění detailů a tvorbu kreativních fíčurek. Je to opět takový jednoduchý trik, jak ošálit kreativní poštu tím, že do závodu zapojíte víc pošťáků a trochu té zdravé kolegiální rivality. Pokud je tým vykopávač – přepisovač zkušený a sehraný, výsledek bývá často skvělý a nikdo v něm nenajde skuliny, skvrny ani švy. Pro příklad sáhnu do kapsáře jednoho našeho oblíbeného klienta.

Verze 1

Kopík popisoval mlýnek na kávu a chtěl říct, že se jen tak nerozbije. Použil k tomu adjektivum, které se sice nabízí, ale poslední dobou už téměř nic nevyjadřuje. Kvalitní.

Verze 2

Poslal to druhému kopíkovi a ten dostal nápad, jak „kvalitu“ a „nerozbitnost“ pojmenovat trochu názorněji:

Vyzkoušejte si, že každý domácí crash test skončí triumfem tohoto mimořádně bytelného strojku.

Reakce klienta

Obratem zaplatil. Což, vzato kolem a kolem, vždycky potěší nejvíc.

3. Klientsko-copywriterský ping-pong

Tohle asi zná každý copywriter.

Napíše krásný, čtivý, svěží text, pln očekávání ho pošle klientovi, klient text pochválí, řekne, že „to je skoro přesně ono“, a vrátí ho s několika desítkami komentářů zpátky copywriterovi.

Nevadí! Copywriter text na základě komentářů přepíše, zašle ho klientovi, klient text opět „zlehka“ okomentuje a pošle zpátky copywriterovi.

Copywriter text přepíše, zašle klientovi, klient ho okomentuje a pošle zpět.

Kopík přepíše, zašle kliošovi, ten s komenty pošle zpět.

Kopík přepíše, klioš vrátí.

Kopík, klioš.

Kopíš, klioš.

Kopík, klioš.

Klioš.

Copywriter s klientem si takhle můžou text pinkat sem a tam celé dny, ba týdny. A stejně jako u většiny míčových her také v copywriterském ping-pongu zápas končí ve chvíli, kdy jedna ze stran už nedokáže text poslat zpět. Pro všechny účastníky klání je však v tomto případě vítězstvím, pokud je onou stranou klient.

Copywriter je někdy takový Forrest Gump.

Popravdě, když výměna trvá příliš dlouho, nevěstí to nic dobrého. Výsledkem pak často bývá směs odlišných stylů a velmi různorodých (zhusta protichůdných) představ o tom, „jak se má psát“. Jsou to ty případy, kdy říkáme, že si klient s copywriterem nesedli.

Když si klient s copywriterem naopak sednou, vzniká během jejich textové výměny často skutečně kongeniální dílo, ze kterého mají dobrý pocit jak jeho tvůrci, tak čtenáři. Copywriter pošle text, a i když třeba není přesný a po všech stránkách dotažený, osloví jím klienta, inspiruje ho. Klient pak vrací text nejen s věcnými či stylistickými připomínkami, ale i novými nápady. Kopíka takový feedback samozřejmě potěší a nakopne k ještě lepšímu psaní. Při takovém souznění jde všechno velice rychle, protože obě strany si takříkajíc čtou myšlenky. To je pak panečku kreativní koncert!

Jeden takový případ mám zrovna docela čerstvý. Tuhle zimu jsem docela dost stonal a mj. mě po osmi letech postihla taky angína, taková ta klasická, provázená hnisajícími čepy a krutou bolestí při každém polknutí. A zrovna když nemoc kulminovala, nastal deadline pro text e-mailingu jednoho našeho velmi význačného klienta. Mořil jsem se s tím docela dlouho a výsledek mi nepřišel špatný. Leč klient po dvou dnech poslal zpátky asi 20 komentářů a vyjádřil (velmi zdvořile) pocit jistého zklamání.

Pročetl jsem komentáře a musel dát klientovi (resp. klientce) za pravdu. Nebylo to ono a ani angínové alibi mi nedodalo útěchy. Sedl jsem k počítači a během hodiny nabušil do stroje novou verzi. Porovnejte rozdíl:

Verze 1

Máme pro Vás zbrusu nový katalog na rok 2017. Těšit se můžete mimo jiné na:

• 192 pestrobarevných stran v přehledném designu,
• modely představené Českou Miss…,
• 4 značky…
• 26 zcela nových produktů, 4 zcela nové barvy, 107 nových barev u stávajících výrobků a 26 nových velikostí.

Svou velkou premiéru si v katalogu odbývá… – nová značka pracovních oděvů, u které jsme spojili vysokou kvalitu, pohodlnou nositelnost a příjemný vzhled. První produkty této značky dorazí do našich skladů během dubna.

Verze 2

Ještě ani nezaschla barva na tiskařských strojích a my už Vám spěcháme oznámit tu čerstvou novinu. Katalog… pro rok 2017 je zde! Co by nemělo uniknout Vaší pozornosti? Například:

• Čeká Vás 192 pestrobarevných stran v přehledném designu. I když je to už skoro román, prolistujete ho jedním dechem.
• Vybrané modely jsme nafotili s Českou Miss… Přesvědčte se sami, jak jí to sluší.
• V katalogu najdete produkty 4 značek…
•  Katalog obsahuje 26 zcela nových produktů, 4 zcela nové barvy, 107 nových barev u stávajících výrobků a 26 nových velikostí.

Svou velkou premiéru si v katalogu odbývá…, nová značka pracovních oděvů, která spojuje vysoce odolné matriály, pohodlné střihy a příjemný vzhled. Výrobky… budou v prodeji od dubna – tedy akorát včas, abyste si je mohli vyzkoušet při velkém jarním úklidu.

Reakce klienta

„Moc děkuji za rychlé přepracování! Skvělá práce! Bez připomínky.“

—

Ať už to jde hladce, nebo skřípe, dlužno dodat, že přepisování textu na základě klientových komentářů je jevem častým, dalo by se říct přímo typickým.

4. Rozhlodávání skály

Naopak velmi zřídka se v profesionálním copywritingu setkáte s posledním typem přepisování. A to proto, že jde o metodu, při níž klíčovou úlohu hraje čas. Čas, kterého v marketingu nikdo nemá příliš.

Stejně jako voda a vítr dokážou obyčejný kus skály vytvarovat do uměleckého díla, mají-li na to dost času, také copywriter může postupným přepisováním přepracovat obyčejný shluk slov v kulervoucí copy (terminus technicus). Čas je totiž ohromně užitečným vynálezem pro lidi jako já. Pro lidi, které inspirace navštěvuje jednou za čas, pokud jí tedy nepomůže deadline, nadaný kolega či entusiasmem nabitý klient. Nepodaří-li se jim během té jedné návštěvy přivést započaté dílo k dokonalosti, mají vždy možnost počkat si, až múzický messenger oběhne své kolečko a zazvoní opět u jejich vrat. A když to nestihnou ani napodruhé, musejí se obrnit trpělivostí a čekat dál. A dál. A dál. Snad proto Franz Kafka považoval trpělivost za nejdůležitější ze všech ctností.

Jsou texty, které jsem tímto způsobem psal roky. Nebyly to samozřejmě texty na zakázku, protože si snad ani nedokážu představit klienta, který by na text čekal tak dlouho (snad Bůh?) Byly to verše, které jsem psal pro sebe a mohl si s nimi vyhrát. Napsal jsem kousek, dal ho k ledu, a když mi život přihrál do cesty událost, která tomu kousku textu dala nový smysl, vrátil jsem se k němu a psal dál.

Vzpomínám si ale i na pár webových textů, u kterých se odehrálo něco podobného. Pro jednoho fajn klienta jsme otextovali stránku „O nás“, odladili pár detailů, text si schválili a pokračovali dál v textování celého webu. Po měsíci bylo copy hotové a já se pustil do jazykové korektury. Když jsem si otevřel stránku „O nás“ a přečetl si první větu (kterou pokládám za webový ekvivalent první věty románu a připisuju jí zásadní důležitost), nenaplnil mne pocit uspokojení. Naopak mi to přišlo poněkud nevýrazné, byť klientem odsouhlasené, zaplacené a v podstatě dobré. Ale bohužel jen dobré. Naštěstí to byl právě ten okamžik, kdy měl můj kreativní posel zrovna cestu kolem a já jen hrábl po nápadu a větu přepsal. Byl jsem spokojen a klient nadšen.

Verze 1

Jsme pražská digitální agentura, které táhne na desátý rok. Děláme webové stránky na WordPressu a k tomu internetový marketing. Naše weby pravidelně bodují v soutěži WEB TOP 100.

Verze 2

Jsme možná první digitální agentura, která považuje kritické myšlení za významnější předpoklad pracovního úspěchu než střih plnovousu či sladění dřevěného motýlka s barvou kšand.

Reakce zákazníka

„To přepsané O nás je o hodně větší bomba než to původní. Moc se nám to líbí.“

Demystifikace headlinu místo závěru

Kdo čte mé články, ví, že v nadpisech zpravidla sprostě lžu. Je tomu tak bohužel i v tomto případě. Vlastně bohudík. Kreativním géniem se nemůžete stát snadno a rychle, protože jím v jistém smyslu už jste. K tomuhle postřehu mě kdysi dovedl Nietzsche, který ve Zrození tragédie z ducha hudby poznamenal, že každý člověk se stává básníkem, když se mu zdají sny.

Troufám si jít ještě dál a tvrdím, že téměř každý člověk se jednou za čas stává básníkem i v bdělém stavu, když se snová imaginace prolomí do vědomí a přinese nápad. Vždyť i má babička, nejsušší a nejpragmatičtější člověk pod sluncem, jednou za čas udělala vtip. Každý má svého pošťáka z nevědomí, který mu v kratších či delších intervalech přináší nové dávky imaginace a inspirace. Lidé z kreativní branže jsou na těchto dodávkách existenčně závislí, proto bývají občas zoufalí, když se jim zdá, že logistika kreativity vázne. Ale jak jsem se vám pokusil ukázat, lze si celkem snadno a rychle osvojit pár fíglů, jak té logistice maličko pomoci.

Takže nezoufejte a sněte i v bdělém stavu. To vás beztak dostane nejdál!