Monthly Archives: Duben 2015

O sloganech pro server Podnikatel.cz

Zdeněk Vesecký ze serveru Podnikatel.cz mi poslal pár otázek týkajících se sloganů. Na základě mých odpovědí a odpovědí několika dalších copywriterů dal dohromady takový pěkný sloganový článek. Pokud by to někomu nestačilo, může si přečíst kompletní odpovědi Richarda Dobiáše, případně můj starší článek o rytmu sloganů. A pro skutečné sloganové fanatiky přikládám také své kompletní odpovědi.

Slogan Obamovy kampaně

Slogan Obamovy kampaně patří k nejslavnějším sloganům poslední doby. Zdorj: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Health_care_reform_supporter_3_at_town_hall_meeting_in_West_Hartford,_Connecticut,_2009-09-02.jpg

1. Fungují reklamní slogany nebo jsou vůči nim lidé imunní?

Záleží na tom, jak vymezíme pojem „fungují“. Pokud tím budeme mínit, že si slogan rychle osvojí cílová populace, pak bezpochyby fungují. Na školeních často nechávám klienty psát slogany, které se jim aktuálně vybaví. Za minutu jich jsou s to dát dohromady desítky. Když pak ale dojde na to, aby slogany přiřadili ke značkám, úspěšnost často nedosahuje ani 50 %. Otázka pak zní, k čemu je slogan, který si člověk nepřiřadí ke konkrétní značce.

Souvisí to i s tím, že slogany se v marketingové komunikaci posledních let výrazně „deproduktizovaly“. Nevyjadřují benefity produktů, ale často jen velmi obecné hodnoty či emoce vztahující se ke značce. V centru zájmu je značka, nikoli produkt. Jenže značka sama o sobě není nic. Je to jen „flatus vocis“, prázdný zvuk, prázdný znak. Když slogany obsahovaly produktové informace, bylo mnohem snazší přiřadit je ke značkám – minimálně těch produktů, které člověk znal ze zkušenosti. Abstraktní slogany musí mít člověk buď zcela zautomatizované (ke slovu „Škoda“ se mu automaticky asociuje „Simply clever“), anebo je přiřazení ke značce velmi obtížné. A takové slogany podle mého soudu fungují jen napůl.

2. Co je pro vás dobrý a co naopak hloupý reklamní slogan?

Dobrý slogan je pro mě ten, který má nápad. Je překvapivý, originální. Takový slogan zároveň také lépe plní svou funkci, neboť si ho recipient lépe zapamatuje, snáze skrze něj identifikuje značku. Příklady sloganů, které považuji za zdařilé:

Volswagen: Das Auto
Braník: Pivo v každé lahvi
Kočky by kupovaly Whiskas
Zde jsem člověkem. Zde nakupuji
Pečení je radost. Hera je pečení
I banku můžete mít rádi
I muži mají své dny
Život je hořký. Bohudík
Odpověď zaručena
Testováno počasím

Pak jsou slogany, které třeba nemají žádný velký nápad, ale dobře vyjadřují podstatu produktu. Takové slogany se mi třeba nemusejí subjektivně líbit, přesto bych je neoznačil za hloupé, protože plní svou funkci. Do této kategorie patří například většina sloganů rýmujících se s názvem produktu. “ Vanish – skvrn a špíny se zbavíš“, „Seznam – najdu tam, co neznám“.

Za hloupé považuji jen ty slogany, které nejenže nemají nápad, ale nemají ani žádný smysl. Třeba „Diamantový standard“ Calgonitu. Absolutně nechápu, co to znamená a jak se to vztahuje k produktu.

3. Jak se díváte na šokující nebo zavádějící slogany? Nesnižují kvalitu produktu, na který mají poutat?

Zavádějící slogany bych přiřadil k těm, které nemají smysl – a víc bych se jimi nezabýval. Pro šokující slogan platí podle mého soudu totéž, co pro slogan obecně – pokud šok dobře zapadá do konceptu značky a pomůže získat pozornost zákazníků, je to v pořádku. Hláška „U nás je každá kráva šťastná“ ze spotu pro restauraci Máneska například v mém případě zafungovala dobře. Pamatuju si ji, dokážu ji přiřadit ke značce, pochopil jsem z ní specializaci na hovězí, osobně mě nijak neuráží, probouzí ve mně zvědavost, mám chuť zajít do toho podniku na steak. Stačí, aby takových lidí bylo 1.000, a Máneska má zaděláno na slušný okruh zákazníků.

4. Co rýmy a verše? Je to přežitek?

Rým ve sloganu je v současnosti bezpochyby vnímán jako něco staromódního, téměř komického. Přesto rýmované slogany stále vznikají. A dokonce když se Seznam před časem pokusil rým ze svého sloganu odstranit, tvrdě narazil a musel se k rýmu opět vrátit. Proto bych určitě netvrdil, že rým je mrtev. A dost možná se dočkáme doby, kdy rým zase přijde do módy.

5. Co by si měl podnikatel dopředu rozmyslet, pokud chce tvorbu sloganu zadat copywriterům?

Především, zda slogan vůbec potřebuje. Existují úspěšné firmy, které slogany vůbec nemají, a nijak jim to nevadí. Další otázkou je, o jaký typ sloganu se bude jednat. Brandový, produktový, kampaňový? Na web, na billboard, do televize? Zadavatel by dále měl mít nějakou představu o významech, hodnotách, emocích, které by měl slogan komunikovat. A i o cílech, které by měl slogan plnit.

Slogan může jen vytvářet určitou emoci, posilovat hodnotu značky. Anebo může komunikovat konkrétní benefit produktu. Může takříkajíc učit lidi, k čemu daný produkt je. To se týká zejména novinek na trhu. Na druhou stranu dobrý copywriter by měl umět klientovi ve všech těchto otázkách poradit a dovést ho ke sloganu, který bude nejvíc fungovat. Má to jen jeden háček. Slogan víc než jakýkoli jiný marketingový žánr spadá do sféry subjektivního vkusu. Zadavateli často nejde o to, aby slogan fungoval. Jde mu o to, aby se mu líbil. Některým klientům se bohužel líbí slogany, které objektivně nefungují. Zvlášť v takových sporných případech bych proto klientům doporučil, aby návrhy sloganů otestovali na co největších vzorcích cílového publika.

6. Je slogan vůbec důležitý?

Dobrá otázka. Slogan je totiž podle mých zkušeností často mnohem důležitější pro copywritery a kreativce, kteří ho považují za vrcholný žánr copywritingu, než pro firmy a značky samy. Jsem přesvědčen, že slogan může sehrát nezastupitelnou úlohu při uvádění nového produktu na trh. Určitě má smysl v televizní či rozhlasové reklamě a vůbec všude tam, kde se pracuje s auditivní informací, protože nesmíme zapomínat, že genealogicky i funkčně je slogan primárně akustický jev. Slogan jakožto součást Corporate Identity je naopak něčím, bez čeho se lze často docela dobře obejít.

 

Roz(h)řešení soutěže pro copywritery a češtináře

Přeuctivě děkujeme všem, kdož jste se zúčastnili naší soutěže v louskání češtinářských oříšků, ba ořechů. Vůbec vás nebylo málo a vůbec jste si nevedli špatně. Pověřený zaměstnanec Šenkapoun se dost zapotil, když procházel všechna zaslaná řešení, aby mezi nimi vybral to nejlepší. On jazyk přeci jen není matematika, takže každý z vás měl svým (byť často velmi svébytným) způsobem pravdu. Pouze někdo ji měl více, jiný méně… A určit toho, kdo ji měl nejvíce, to nebyla žádná hračka.

Kdo dosáhl na příslovečné vavříny? Dočtete se níže. Zdroj vavřínové snítky - Wikimedia Commons.

Kdo dosáhl na příslovečné vavříny? Dočtete se níže. Zdroj vavřínové snítky: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:William-Adolphe_Bouguereau_(1825-1905)_-_Laurel_Branch_(1900).jpg.

Jedno je nicméně jisté. Ani v takto benevolentně stanovených mantinelech se nikomu nepodařilo vyhmátnout všechny problematické jazykové fenomény, které jsme do zadání ukryli. Někteří na to šli od lesa a celé zadání překopali k nepoznání. Tím se jednak zbavili nutnosti řešit dané jevy (přechodníky, zájmeno „jenž“), jednak tím porušili pravidlo o tom, že přednost má řešení, „které danou větu pozmění co nejméně“. Toto pravidlo bylo přitom poměrně důležité, neboť také jasně signalizovalo, že nejde o soutěž ve stylizaci. A už vůbec ne v umění přestylizovat text do výrazově neutrálního marketingového jazyka.

Z pravidel naší soutěže ovšem nijak neplyne, že bychom snad copywriterům doporučovali používat v textech přechodníky nebo archaismy. Probůh, ne! Z pravidel naší soutěže plyne jediná věc. Kdo ji chtěl vyhrát, musel je respektovat.

A většina z vás pravidla soutěže opravdu velmi citlivě respektovala. Většina z vás se snažila dosáhnout co největší jazykové vytříbenosti s co nejmenšími zásahy do struktury vět. A hned 4 účastníci si počínali natolik bravurně, že jim v zaslaných řešeních zůstala pouze dvě, zpravidla drobná, přehlédnutí. Těmito čtyřmi češtinářskými borci jsou (dle pořadí, v němž zaslali své odpovědi):

Slávek Müller

Pavlína Uhrová

Václav Peca

Ilona Pluhařová

Nikdo z tohoto čtyřlístku si nevěděl rady s přechodníkem v šesté větě. Druhý jazykový přešlap pak měl u každého jinou podobu. Nicméně u Pavlíny Uhrové se nejednalo vlastně o přešlap, ale spíš „nedošlap“. Ponechala v sedmé větě krátký tvar slovesa „sází“, a to je koneckonců správné, i když nikoli nejvytříbenější řešení.

Proto Pavlínu prohlašujeme za výherkyni celého klání a srdečně jí gratulujeme! Kromě slávy na ni čeká také signovaný výtisk chystané knihy „Webcopywriting pro samouky“, který jí zašleme, jakmile publikace vyjede zpod tiskařského lisu.

Gratulujeme také zbývajícím třem soutěžícím z čela výsledkové listiny. Slávku, Václave, Ilono – jste fakt dobří!

Ale jak jsme již napsali, všichni jste si vedli báječně. Děkujeme ještě jednou za účast a už pro vás pomalu začínáme vymýšlet další soutěž!

Komentované správné (či spíš relativně nejsprávnější) řešení vypadá následovně:

1.

„Však se ještě ukáže kdo s koho!“ vykřikla učitelka češtiny(,) hrozíc dětem svou svraštělou pěstičkou.

  • “ kdo s koho“ = uchování starého pravopisného úzu, viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=111,
  • psát čárku před „kdo“ zde nemá opodstatnění
  • „… s koho!“ vykřikla…“ – interpunkce viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=162, odstavec 5,
  • „češtiny“ – obecný název jazyka, viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=180, oddíl 2,
  • „hrozíc“ – přechodník přítomný pro ženský rod jednotného čísla. Pokud jde o interpunkci, neexistuje striktní pravidlo, pouze popisné konstatování, že „přechodníkové konstrukce se většinou oddělují čárkami“: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=6401. Oddělení čárkami tedy není povinné. Více v souladu s naším pravidlem, že „přednost má vždy takové řešení, které danou větu pozmění co nejméně“, je varianta bez čárky před „hrozíc“.

2.

Schválně srovnejte fotky před rekonstrukcí a po ní. Tomu říkám změna!

  • “ před rekonstrukcí a po ní “ – předložka „před“ se pojí se sedmým pádem, předložka „po“ s šestým. Zanedbání 7. pádu ve prospěch pádu 6. představuje ukázkový příklad jazykové chyby zvané „zeugma“.

3.

Chovateli se ztratili vzácní plazi, již byli chloubou jeho menažerie a všichni se jim obdivovali.

  • „plazi, již byli chloubou jeho menažerie a všichni se jim obdivovali“ – první pád množného čísla rodu mužského životného zájmena „jenž“ zní pouze „již“. Jinak to nejde. Čárka před „již“ odděluje větu vedlejší vztažnou. Na svém konci tato věta čárku nemá, neboť je k ní souřadně připojena další vedlejší věta vztažná,
  • „se jim obdivovali“ – „obdivovat se něčemu“ je spisovný tvar, byť samozřejmě poněkud knižní.
  • „menažerie“ – neboli česky „pojízdný zvěřinec“.

4.

Klidně si toto zboží odneste do svého auta a pak se přihlaste na vrátnici.

  • „do svého auta“ – konatel děje je totožný s přivlastňovaným předmětem, proto by zde měl být tvar zájmena „svůj“,
  • „přihlaste“ – rozkazovací způsob je zde správně se „s“, nikoli „š“. Přesto se této chyby dopouští například i Česká televize ve svých textech vyzývajících diváky, aby se přihlásili do jejích konkursů…

5.

„Pro to nemáte důkazy,“ odbyl ho ředitel a bryskně odkvačil.

  • „pro to“ – zájmeno „tento“ by se správně nemělo užívat samostatně, ale vždy jen se jménem, které rozvíjí,
  • „… důkazy,“ odbyl…“ – interpunkce viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?id=162, odstavec 5,
  • „odbyl“ – hovorové synonymum pro toto sloveso, totiž slovo „odpálkovat“, by sice mohlo v někom evokovat odvozenost od slovesa „bít“, přesto je v tomto významu správně pouze tvar s „y“ – viz http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=odb%C3%BDt&Hledej=Hledej,
  • „bryskně“ – odvozeno od přídavného jména „bryskní“, které je odvozeno z francouzského „brusque“. Tvar „briskně“ se sice objevuje často, není však kodifikován (není součástí spisovné normy), k tomu srov. http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=bryskn%C3%AD&Hledej=Hledej.

6.

Karel(,) kryje své vedlejší příjmy(,) „zapomněl“ finančnímu úřadu sdělit důležité údaje.

  • „kryje“ – jde o správně utvořený tvar přechodníku přítomného: http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=kr%C3%BDt&Hledej=Hledej. Celá věta říká, že Karel neřekl berňáku vše, a tím zamlčel své vedlejší příjmy. Pokud jde o interpunkci, buď musí být čárka z obou stran přechodníkové konstrukce, nebo ani z jedné.
  • „finančnímu úřadu“ – obecné označení, proto malé „f“,
  • „sdělit“ – ačkoli nám asimilace znělosti tlačí do úst výslovnost „zdělit“, pravopisně je přípustný jen tvar „sdělit“: http://prirucka.ujc.cas.cz/?slovo=sd%C4%9Blit&Hledej=Hledej

7.

Milovníci hazardu sázejí na ty nejšílenější události, jež slibují potenciální zisk.

  • „sázejí“ – od roku 1993 je správně i tvar „sází“, ale koncovka „ejí“ je v 3. os. mn. čís. sloves 4. slovesné třídy vzoru „sázet“ považována za jazykově vytříbenější.
  • „potenciální“ – kodifikován je i původně nesprávně utvořený tvar „potencionální“, ale vytříbenější je opět tvar „potenciální“.

8.

Zhlédli jsme všechna videa, která jste nám poslali, a moc se nám líbila.

  • „zhlédli jsme“ – sloveso „zhlédnout“ ve významu „dokonat vizuální percepci něčeho“ se píše vždy se „z“,
  • „všechna“, „která“, „líbila“ – všechny tyto tvary musejí být ve shodě s tvarem „videa“ (4. pád množ. čís. rodu střed.),
  • „… videa, která jste nám poslali, a moc…“ vedlejší věta vztažná musí být oddělena z obou stran čárkou, proto je zde nutná čárka i před souřadicí spojkou „a“.

9.

Děkujeme za nabídku tematických článků, určitě vás o výsledcích výběrového řízení zpravíme.

  • „nabídku tematických článků“ – nabídka je tradičně bezpředložková „nabídka čeho“ (práce, služeb, pomoci), „nabídka na co“ zní krajně nečesky,
  • „tematických“ – při odvozování přídavného jména od slova „téma“ dochází ke krácení „é“ na „e“. Podobně i u jiných přejatých slov, například „hypotéka“ vs. „hypoteční“,
  • „zpravíme“ – podat „zprávu“, tj. „informovat někoho“.

10.

Pane soudce, s představou další asistentky byste se měl pomalu rozloučit. Nemáme na ni peníze.

  • „soudce“ – v pátém pádě jednotného čísla nedochází u tohoto podtypu podstatných jmen k měkčení,
  • „byste“ – ačkoli je to jediný správný tvar podmiňovacího způsobu pro 2. os. čísla množného, řada lidí se snaží být ještě „správnější“ a používá hyperkorektní tvar „by jste“,
  • „na ni“ – ve čtvrtém pádě má toto zájmeno krátkou koncovku „i“.