Název firmy má v éře internetu ještě větší význam, než tomu bývalo dřív. Aspoň to tvrdí nejbohatší člověk současnosti, majitel Amazonu Jeff Bezos. A zrovna včera jsem v souvislosti s jiným velikánem byznysu, Stevem Jobsem (dej mu pámbu věčnou slávu), zase slyšel ten oblíbený názor, že dnes už prý není třeba něco umět a něco pořádného vyrábět, že to je všechno jen o marketingu. Stačí prý mít silnou značku a lidi si od vás koupí libovolný shit. Hlavně přijít s dostatečně cool názvem, logem, případně sloganem a prachy na účet potečou samy.

Jako poslouchá se to hezky. Ale slovy Ivana Mládka k tomu lze říci jen tolik, že v životě to bývá obráceně. Nejdřív musíte něco umět, vyrábět nebo prodávat a teprve pak má smysl začít uvažovat o marketingu. V něm branding včetně názvu samozřejmě hraje významnou roli, v éře internetu dokonce možná o fous větší než dřív.

Vymýšlení názvu je přitom zdlouhavá, náročná a nevděčná práce s nejistým výsledkem. Jde sice o disciplínu, která má na jedné straně poměrně jasná objektivní pravidla, na straně druhé se ale noří do tak hluboké subjektivity, že to snad už ani není marketing, ale filozofie nebo jiná okultní věda.

Problém spočívá v tom, že bez ohledu na to, jak dobře název splňuje či nesplňuje objektivní pravidla, nejdůležitější je, jak působí na vás coby majitele značky. Vy se s ním totiž musíte ztotožnit, vám se musí líbit, vy v něj musíte věřit. Tuto víru a lásku za vás žádná reklamní agentura neodpracuje. Na druhou stranu ale určitě není od věci znát i ona objektivní pravidla a alespoň se snažit jimi korigovat své subjektivní emoce a postoje.

Někteří z vás máte možná teď chuť omlátit mi o hlavu to, co jsem tvrdil v knize Webcopywriting pro samouky, totiž že „u názvu prostě neexistují žádná objektivní kritéria kvality”. Ano, to jsem napsal a dnes to pokládám přinejmenším za mírně zavádějící. I když subjektivní stránka věci hraje při tvorbě názvu zdaleka nejvýznamnější roli, určitá objektivní pravidla přesto existují a jsou vlastně docela jednoduchá a snadno aplikovatelná. Takže když vymýšlíte název, doporučuju si z těchto zásad udělat cosi jako check-list a odškrtávat si, kolik z nich ta která varianta splňuje. Pokud všechny a ještě ke všemu se vám daný název subjektivně líbí, vyhráli jste v Bingu. Pokud naopak ani jednu a ještě vám přijde takový nemastný neslaný, asi byste měli vymýšlet dál.

Check-list pro tvorbu názvu můžeme shrnout do takovéhoto přehledného desatera:

1. Název by se vám měl líbit a měli byste mu věřit.
2. Název by měl být originální, nezaměnitelný.
3. Název by měl být jednoduchý.
4. Název by měl být snadno vyslovitelný.
5. Název by měl být snadno zapsatelný.
6. Název by měl být krátký.
7. Název by neměl vzbuzovat negativní konotace.
8. Název by měl respektovat pravopisný úzus.
9. Název pro český trh by měl být sklonný.
10. Název by měl mít volnou doménu.

Prosté, ne? Klidně si tenhle seznam vykopírujte a zkuste aplikovat na tvorbu názvu nového Applu, Alzy nebo Amazonu. A pokud byste k jednotlivým onomatogenetickým zákonům chtěli i hlubší komentář, můžete mrknout na rozpravu níže.

1 Víra tvá i špatný název uzdraví

Začneme zásadou, která jako jediná nemá ukotvení v objektivní realitě, ale přitom je ze všech nejdůležitější. Názvu firmy byste měli věřit. Ba nejen věřit mu, ale i věřit v něj. Zamilovat si ho, nadchnout se pro něj, identifikovat se s ním, upnout k němu své naděje, cele se pro něj rozhodnout, jednomyslně mu přitakat, jednohlasně ho zvolit. Váš název pak může být objektivně vzato úplně strašný, ale když mu takto bezmezně věříte, vlastně to nic neznamená a vaší značce se může nebývale dařit.

Je příznačné, že nejčastějším zdrojem inspirace při pojmenovávání firem zůstávají stále jména jejich zakladatelů. Sýkora, Ptáček, Chládek, Tintěra, Zavoral, Havel, Holásek, McDonald, Beam, Mars, Škoda, Malý, Tlustý, Louda… Těch lidí, co v sebe bezmezně věří a má se hodně rádo, je zkrátka mezi podnikateli dost. Ale můžete mít hodně rádi i něco jiného a podle toho pojmenovat svou firmu. Třeba jablka, deštné pralesy nebo podivínské elektrotechniky srbské národnosti.

Vztah mezi názvem společnosti a vaší osobní “vírou” ale samozřejmě nemusí mít takto průzračně čitelný charakter. Může se za tím skrývat mnohem abstraktnější úvaha, podstatně delší příběh. Třeba Tomáš Březina popisuje vznik jména své firmy BEST takto:

„Jméno je strašně důležité, provází člověka nebo firmu celý jejich život. Jeho nositel se s ním musí cítit dobře a být rodičům vděčný, že pojmenovali dobře. BEST je moje čtvrté dítě. A  jediné, které jsem opravdu porodil, ty tři první porodila moje manželka. Také jediné, kterému jsem dal jméno sám. Skvělé jméno, motivující, dvakrát pravdivé.

BEtonové Stavební Tvarovky. Nejlepší.

Vymýšlel jsem ho necelé čtyři měsíce. Napsal si stovky vlastních nápadů, prostudoval několik slovníků cizích slov. A  když mě to konečně napadlo, dalších pět měsíců, než jsme byli zaregistrováni, jsem přemýšlel, zda si s tím jménem nebereme příliš velké sousto. Na druhou stranu, každý den vstávám i uléhám s motivací dělat našemu jménu čest. Jsou to nervy …“

Neoficiální hymna společnosti BEST.

S Nejlepším copywriterem to bylo podobné. Ačkoli jsem věděl, že ten název je objektivně vzato špatný (ukážeme si níže) a že mi udělá mnoho nepřátel, přibájil jsem si k němu příběh, který mě naplnil vírou a umožnil mi pod touto značkou podnikat.

A do třetice trocha abstrakce. Proč pojmenovat online knihkupectví Amazon? Protože Jeff Bezos chtěl vytvořit obchod stejně “exotický a různorodý” jako amazonský prales. A protože chtěl vybudovat internetové knihkupectví srovnatelné s Amazonkou – největší na světě. Jeff Bezos přitom stejně jako Tomáš Březina přisuzuje názvu zásadní roli: “There’s nothing about our model that can’t be copied over time. But you know, McDonald’s got copied. And it’s still built a huge, multibillion-dollar company. A lot of it comes down to the brand name. Brand names are more important online than they are in the physical world.„

Vidíte tu v zvláštní víru, kterou nejbohatší muž světa chová ke jménu? Rozhodně to není “nominalista”, který by jméno považoval jen za “flatus voci” (“proud vzduchu”). Má daleko i k pragmatismu Shakespearovy Julie volající „Co je po jméně? I pod jiným jménem bude růže rdít se stejně kouzelně.“ Do názvů značek promítají jejich majitelé své sny, plány, touhy, emoce, stávají se z nich symboly v jungovském smyslu, tj. slova nabitá zvláštní, jakoby nadpřirozenou mocí. Mimochodem, původní název Amazonu zněl “Cadabra”, tj. výňatek ze zaklínadla “Abracadabra”. Bezos je miliardář, který očividně chápe magickou sílu jmen.

Čistě teoreticky může název vaší společnosti vymyslet někdo jiný a zapůsobit pak na vás tak, že v magickou sílu onoho jména uvěříte. Nestává se to ale podle mě moc často. Cizí návrhy vás můžou inspirovat, ale se jménem se člověk musí opravdu ztotožnit a často trvá i několik let, než člověk najde to pravé jméno, kterému vnitřně přitaká, byť si mezitím registruje 50 dalších domén, které jsou všechny skvělé, ale chybí tam ta hluboká vnitřní identifikace. Snazší je podle mého soudu vymyslet název služby, projektu, produktu, neboť k nim investor cítí přece jen větší odstup než ke jménu své firmy. Ale ani tento typ onomatogeneze není snadný, jak dokazuje David Ogilvy, který prý navrhl jména „pro tucty nových výrobků, ale dosud nebylo jediné vybráno.“

2 Vyvarujte se zaměnitelnosti

Když tedy postoupíme za první a nejdůležitější pravidlo, že by se vám název měl líbit a měli byste v něj věřit, co dalšího chtít od dobrého pojmenování společnosti/služby/projektu? Myslím, že takovým dalším velmi rozumným požadavkem je, že by si vás zákazníci neměli plést s někým jiným. Přinejmenším s vaší konkurencí. Třeba název “Nejlepší copywriter” je z tohoto hlediska vyloženě nešťastný, protože přináší riziko záměny se značkami jako “Copywriter“, “Copywriterka”, “Dobrý copywriter”, “Lepší copywriter” či “Nejhorší copywriter”. Byl to myslím Marek Prokop, kdo poznamenal, že se v těch různých “copywriterech” už přestává orientovat. Mít v názvu “copywriter” je skvělé kvůli přesnému pojmenování služby, SEO a tak dál, ale značka se tím vystavuje riziku neostrosti, fádnosti, zaměnitelnosti.

Samozřejmě, splynutí s davem jiných copywriterů lze zabránit dalšími prostředky, třeba masivní mediální masáží nebo notnou dávkou drzosti. Když bychom však posuzovali jen název bez jakýchkoli dalších aspektů, lepší skóre  bude mít pravděpodobně ten originálnější.

Vůbec se zde pak nechci zabývat případy, kdy si někdo zvolí název firmy záměrně podobný názvu úspěšnější společnosti s cílem se na slávě většího konkurenta přiživit. Značky jako Mike, Abibas nebo Jim Bean možná patří k zábavnému koloritu tržnic, ale sotva do serózního marketingu.

3 V jednoduchosti je síla

Představme si výraz “Abrchltřemlkčraptur9875552147”. Lze se nejspíš shodnout na tom, že je poměrně originální. A třeba i někde ve vesmíru existuje bytost, které se takové jméno líbí natolik, že by z něj chtěla mít svou firemní značku. Budiž. Přesto všichni cítíme, že se takový firemní název pojí s určitými obtížemi. Lze vůbec po někom (přinejmenším na planetě Zemi) chtít, aby si takový nesmyslný řetězec znaků zapamatoval a spojil si ho s určitou firmou a jejími produkty či službami? Aby takovou šílenost vyslovil? A zadal ji do adresního řádku?

Jednoduchost představuje podle mého soudu jednu z nejdůležitějších vlastností dobrého názvu. Přičemž čím víc lidí chcete oslovit, tím jednodušší by měl být. Když spadá vaše společnost striktně do B2B sektoru a marketing je v ní prakticky nahrazen aktivitou obchodníků jednajících s několika málo obchodními partnery, na názvu popravdě zas tak nesejde. Ale i v B2B vodách má jednoduchost značky svou cenu, jakmile se z vás stane nadnárodní gigant bojující o přízeň tisíců velkých firem se stejně krvežíznivými konkurenty, jako jste vy sám. Proto dnes například častěji narazíte na tvar PwC než na  PricewaterhouseCoopers. A proto Deloitte komunikuje navenek značku “Deloitte”, a nikoli plný název společnosti “Deloitte, Touche, Tohmatsu Limited”, třebaže to pánům Touchemu a Tohmatsuovi musí být určitě moc líto.

Když ale podnikáte v B2C oboru, stává se jednoduchost vaší obchodní značky de facto nezbytností. Jasně, v obchodním rejstříku můžete mít napsáno klidně “Abrchltřemlkčraptur9875552147”, ale název, kterým se obracíte ke svým zákazníkům, musí být jasný jako facka. Proto si myslím, že “Apple” je tím nejlepším názvem B2C obchodní značky, jaký si vůbec lze představit. Vždyť co může být jednoduššího než jabko? Je tak strašně prosté, že ani nikoho nenapadlo, že by to mohl být název IT firmy. Až jednoho dne přišel Steve Jobs, to jablko si utrhl a udělal z něj název nejdražší značky naší doby.

Klientům, kteří se mnou konzultují název firmy a kteří se nemohou zbavit nutkání vymyslet něco strašně kreativního, novátorského a originálního, recituju často svého oblíbeného Holana:

Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.

Hledejte pro svůj název prostá, všední slova. V nich je skutečná síla.

4 Myslete na mluvidla svých zákazníků

“Abrchltřemlkčraptur9875552147” nejenže nic neznamená, ale taky se to nedá vyslovit. Nezvyklé a krkolomné kombinace hlásek vaší značce moc dobrou službu neudělají. Jak se budou zákazníci o vaší firmě bavit a jak ji budou doporučovat, když její jméno je nevyslovitelné? To, co lze snadno vyslovit, se snadno komunikuje a většinou také snáze pamatuje, než to, co se vyslovení usilovně vzpírá.

Už tušíte, co mám tou snadnou vyslovitelností na mysli?

Problém ale nespočívá jen v obtížných konfiguracích hlásek, ale také v pravidlech výslovnosti, pokud nejsou jasná. Prakticky jakýkoli název, jehož výslovnost musíte zákazníkům vysvětlovat, není úplně ideální. Nezbude vám pak nejspíš, než se smířit s tím, že lidi budou vaše jméno komolit a vyslovovat si ho tak, jak jim to bude připadat přirozené. A budete-li se je snažit “špatnou” výslovnost odnaučit, budete je tím jen frustrovat a otravovat.

Jak mám například číst “CZC” – “cé zet cé”, “sí zet sí”, “czc” nebo snad dokonce “čk” (jako “ček kompjůtr”)? Mám se řídit českou, anglickou nebo kombinovanou výslovností? Že kombinovaná výslovnost je nesmysl? Možná, ale to neznamená, že byste ji nenašli i u těch nejprofláklejších značek. Aspoň já jsem ještě nikdy neslyšel mluvit někoho o “stjudnt ejdžensi”, ale vždycky o “student agensi”, což je takový česko-anglický fonetický kočkopes. Podobnému problému čelila i značka “O2”, když přišla na český trh. Jenom za cenu masivní kampaně se podařilo vštípit celé republice, že má tahle dvě písmenka vyslovovat “outů”. Proč ne hezky česky “ó dva” nebo rovnou “kyslík”? Manažerům O2 to asi znělo málo světově a naučili dokonce i staleté kmety říkat “outů”. Můj děda z toho byl tak zmaten, že pak začal například i o někdejším chvilkovém ministru obrany mluvit jako o “Radku Džonovi”.

Tyto obecně známé případy ale nejsou nic proti jednomu mému dlouhodobému klientovi, jehož název se řídí tak složitými česko-anglicko-francouzskými pravidly, že jsem se ho nenaučil vyslovovat dodnes. Právě teď prochází rebrandingem.

5 Na hieroglyfy v názvu není nikdo zvědavý

Tenhle bod má poměrně blízko k tomu předchozímu. Když vám činí potíže vyslovit název firmy, dost možná budete mít problém i s jeho zápisem. Vrátíme-li se k našemu vzorovému příkladu, je myslím zřejmé, že slovo “Abrchltřemlkčraptur9875552147” se nikomu nebude zapisovat příliš snadno. Vaši zákazníci a obchodní partneři si pro každodenní písemnou komunikaci (e-mailovou, facebookovou, skypovou a jinou) budou muset vymyslet nějakou zkratku, protože vypisovat název manuálně nebude ani ten největší snaživec a metoda “copy+paste” taky začne být po nějaké době nesnesitelně otravná. Problém pak nastane v tom, že u příliš komplikovaného názvu si každý klient/partner nejspíš vytvoří trošku jinou zkratku a budou vznikat různá nedorozumění.

Ale zápis značky má ještě další aspekty. V době internetu je určitou výhodou, pokud se název 100% shoduje s doménovým jménem. Značka se jmenuje “Amazon” a e-shop běží na doméně “amazon.com”. Nebo se jmenuje “Alza” a e-shop běží na adrese “alza.cz”. Touto přesnou shodou se posiluje konzistentnost brandu a omezuje prostor pro chyby, překlepy a záměny. Je proto podle mého soudu lepší, obsahuje-li název pouze znaky anglické abecedy – tedy bez diakritiky. “Nejlepší copywriter” představuje v tomto ohledu tedy velmi špatný příklad, výše zmíněná Alza naopak dobrý. Na druhou stranu nechci, aby to vyznělo, že dávám názvy s diakritikou do klatby. Chci jen říct, že budete-li mít vedle sebe dvě stejně dobré varianty názvu, z nichž jedna bude s diakritikou a druhá bez, vybral bych si, být vámi, tu bez.

6 Kratší je lepší

Řeknu vám to stručně: Na dlouhé názvy nemá nikdo čas. Láme se to někde u hranice tří slabik. Jedna slabika? Bomba! Mars, Dove, Britt, Woox. Dvě slabiky? Super! Apple, Alza, Honda, Mazda, Prado, Budvar. Tři slabiky? Jak kdy. Amazon ještě jde. Microsoft už je horší, proto stagnuje. Čtyři, pět slabik? Riskantní! Více slabik či více slov? Šílené! Nejlepší copywriter nechť je dostatečně odstrašujícím příkladem a půjdeme dál, ju?

7 Pozor na nežádoucí významy

Vraťme se ještě na chviličku k nejbohatšímu muži světa Jeffu Bezosovi a jeho Amazonu. Jak jsem zmínil, původní název Amazonu zněl Cadabra. Je to divné slovo, málokoho napadne, že souvisí s “abracadabra”, jeho percepce a interpretace bezpochyby není neproblematická. A tak se stalo, že když to jméno slyšel Bezosův právník, měl pocit, že slyší “cadaver”. A protože nikdo nechce, aby si jeho firmu lidé spojovali s “mrtvolou”, změnil Bezos název bleskem na Amazon.

Nebo jsme jednou v MEDIA FACTORY vymýšleli název pro nástroj monitorující obsah sociálních sítí (bylo to ještě před Socialbakers) a já vyrukoval s takovým idiotským návrhem Buzz-I-Check. A protože nám to v našem kreativním rauši připadalo ohromně vtipné, tak se fakt 1. dubna spustila speciální aprílová microsita s tímhle názvem, růžovým pozadím a Village People na vizuálu. Akcionářům to ale bůhvíproč tak vtipné nepřišlo… Kampaň sice byla úspěšná a o nástroj projevily zájem ty největší společnosti na trhu, investoři (respektive jejich část) ale dál trvala na tom, že “buzíček” nepovažují za vhodný název pro svůj software. A já jim s odstupem let samozřejmě musím dát za pravdu.

Vzpomínám si taky na službu rychlých půjček pro živnostníky s názvem “Ovečka”. Autoři nejspíš vycházeli z fonetické podobnosti zkratky “OSVČ” a slova označujícího vlnou obrostlé zvíře. Ale už jim bohužel nedošlo, že v kombinaci s lichvářským úrokem si lidé budou název vykládat spíš ve smyslu “oholíme vás jako ovce!”

Na druhou stranu i úspěšné projekty mohou nést název vzbuzující nežádoucí asociace. Třeba Collabim ve mně vždy vyvolá pocit neodvratného kolapsu, daná služba však funguje dobře a má skvělé renomé. Takže proč ne. Jen bych tak asi nepojmenovával stavební firmu nebo prášky na srdíčko…

8 Malé písmo velkou firmu značí

Obecné pravopisné pravidlo pro názvy institucí v českém jazyce je velmi jednoduché. Velkým písmenem se píše pouze první písmeno prvního slova názvu, všechna další písmena se píší malá. Pokud tomu tak není, pak (jak hezky konstatuje autoritativní Příručka) “k psaní velkých písmen … musí být nějaký důvod.” Důvodem přitom není myšleno, že se mi líbí mít všechna písmena velká, ale třeba to, že název obsahuje nějaké vlastní jméno (například Brašnářství Tlustý).

Ačkoli je teorie tak prostá, v praxi panuje v zápisu názvů absolutní chaos. Jednak se prosazuje anglický zvyk psát velké písmeno na začátku každého slova názvu, jednak po vzoru iPhonu vznikají tvary koketující s malým počátečním písmenem (což působí velké zmatky mj. na začátcích vět, jak poznamenává i výše citovaná Příručka). Ale hlavně se speciálně v českých zemích stále více uplatňuje podivné přesvědčení, že své značce dodám na důležitosti, budu-li psát velkými písmeny ÚPLNĚ VŠECHNA PÍSMENA V NÁZVU.

Víte, nejde o to, že to je v rozporu s pravidly. Že to vám i vašim zaměstnancům zbytečně přidělá práci. A že zákazníci, partneři a novináři tímhle krkolomným způsobem název vaší firmy stejně zapisovat nebudou. Jde hlavně o to, že to vyvolává dojem nízkého sebevědomí. Jako byste si málo věřili a museli si na významu dodávat tím, že si přifouknete aspoň ta písmena v názvu. Čím menší pes, tím hlasitěji štěká. Opravdu chcete, aby si o vás tohle druzí říkali?

9 Skloňte se před skloňováním

Když se někdo rozhodne, že název své firmy bude zapisovat velkými písmeny, brzy ho každodenní komunikační realita postaví před otázku, jak zapisovat koncovky při skloňování. Velkými, nebo malými písmeny? NEJLEPŠÍ COPYWRITER bez NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA? Nebo NEJLEPŠÍho COPYWRITERa? A následuje další “logické” rozhodnutí zanesené do komunikačního manuálu značky: Název firmy se neskloňuje! Brandoví stratégové si pak mnou ruce, jak skvěle to vyřešili a jak pevnou získali nad svou značkou kontrolu.

Jenže je to omyl. Zápis firemního názvu se naopak stane ještě chaotičtější, protože jinak jej budou psát markeťáci a branďáci, jinak majitelé (kteří mají tendenci všechna pravidla porušovat, i ta vlastní), jinak lidé z výroby a obchodu, jinak zákazníci, dodavatelé, píáristi či mediální žumpa… Někdo bude skloňovat, někdo ne. Někdo bude psát koncovky velkým, jiný malým. Jediná jistota je ta, že všem to bude otravovat život.

A tak vás prosím o jedno jediné. Skloňujte! Je to našemu jazyku přirozené. Je to praktické. A je to krásné.

10 Pomni volné domény

Že v éře internetu by vámi zvolený název měl mít volnou doménu pro trh, který chcete oslovit, zní jako naprostá samozřejmost. Přesto velmi často dochází k tomu, že majitelé firem se zamilují do názvu, který volnou doménu nemá, a pak se vymýšlejí různé krkolomné způsoby, jak tenhle problém vyřešit.

Například se registruje doména s nějakou méně obvyklou koncovkou – typicky “info” nebo “net”. Pokud pro vás web nepředstavuje zásadní prodejní kanál, může takové řešení jakž takž fungovat. Ale pokud má na takové doméně běžet třeba e-shop, jde o značnou komplikaci, protože vaši zákazníci ve velkých kvantech polezou na doménu s koncovkou “cz” a cestu k vám budou mít výrazně ztíženou.

Snad ještě horším receptem je “obohacení” doménového jména o nějaký další znak nebo další slovo. Například firma se jmenuje “Strom” a web běží na adrese “Strom123.cz.” Kdo myslíte, že si to zapamatuje? A tušíte, jak neblahý dopad to bude mít na celkové utváření značky v myslích zákazníků?

Takže už když název vymýšlíte, snažte se ze všech sil zvolit název s volnou “cz” doménou pro český, “com” doménou pro globální a libovolnou “xy” doménou pro jakýkoli další trh, který vás zajímá.

Stačí se držet těchto 10 jednoduchých pravidel a tvorba názvu pro vás bude hračka, i když hra se slovy jinak není zrovna vaší doménou 🙂