Jak se dozvídám z různých sociálních interakcí, do nichž bývám někdy i proti své vůli vtažen, mnoho lidí stále neví úplně přesně, co to je copywriting. Ale opravdu hodně jich už tuší, že něco takového existuje – a nemá to nic společného s autorským právem. Začínají se o něj zajímat. Zadávají dotazy do vyhledávacích polí vyhledávačů, čtou blogy copywriterů, píší jim dopisy…

Jsa empatický vcítil jsem se do takového průměrného Čecha, který zahořel zájmem o copywriting, a zamyslel se nad tím, po jakých informacích by asi tak mohl prahnout. A něco vám řeknu. Kdybych já byl průměrný Čech, určitě bych se hned poté, co bych našel nějakou tu definici a příklady využití v praxi, začal pídit po ceně copywritingu. A to bych tedy narazil na mystérium srovnatelné s transubstanciací. No posuďte sami!

Cena copywritingu a její (ne)přítel Dumping

Na některých webových tržištích se můžete setkat s nabídkami copywritingu se sazbou 100 Kč za normostranu i nižší. Asi každému rozumnému člověku to musí připadat poněkud málo. Ale když se to tak vezme, ono napsat text přece není drahé. Studentka obchodní akademie vám normostranu napíše za 10 minut. Zaplatíte jí 60 Kč za hodinu a otextování menšího webu se vám vleze do dvou stovek.

Ale nechme stranou studentky (i studenty, ať jsme genderově korektní) obchodních akademií. I profesionálové z reklamy dokáží být pekelně rychlí. Nedávno se mi majitel jedné reklamní agentury pochlubil, že jeho copywriterka píše jednu stránku 15 minut a výsledek je prý velmi čtivý. Ačkoliv jsem na tváři zachoval profesionální úsměvupodobnou křeč, uvnitř mi srdce pukalo závistí. Já jsem nikdy stránku za 15 minut nenapsal. Ale úplně marný taky nejsem. Za půl hodiny zvládnu napsat normostranu čtivého textu na absolutně jakékoli téma, a to dokonce ve třech jazycích. Heč!

Cena copywritingu, když to s vámi copywriter myslí vážně

A teď si vezměte, že některé agentury si za copywriting jedné normostrany textu účtují 6.000 Kč. Pokud tyto agentury zaměstnávají šikovné copywritery zvládající napsat jednu normostranu za půl hodiny a platí jim, ať nežeru, 300 korun na hodinu, měl by činit jejich zisk z každé hodiny copywriterovy produktivní práce 11.400 Kč. Kam se hrabou právníci a koučové se svými 5.000 Kč na hodinu, co!

Point je však v tom, že žádná seriózní agentura nenechá psát svého copywritera jednu stránku půl hodiny. A žádný zodpovědný copywriter by na nic takového nepřistoupil. Já tedy nikdy. Copywriting není mistrovství světa v těsnopise. Špičkový copywriter nepracuje tak, že se snaží zaplácat prázdná místa na webu nějakými hezkými slovíčky, a to co nejrychleji. Ono „krasožvanění“ se dá naučit tak, že to pak člověku jde od ruky fakt rychle. Ale to není copywriting. Špičkový copywriter hledá taková slova, která jednak přesně vystihnou jeho klienta, jednak ho odliší od jeho konkurentů – no a samozřejmě ho zobrazí v tom nejlepším možném světle. A teprve na tenhle základ se můžou roubovat nějaké ty ozdůbky, metafůrky, přirovnáníčka, úespéčka, cétéáčka, rétorické figurečky atd.

Pojďte teď počítat se mnou, kolik času tak zabere vytvoření opravdu špičkové stránky:

1. Poznání klienta a jeho produktu (ať víme, o čem píšeme) – 1 h
2. Studium konkurence (ať víme, jak o tom píší jiní, a můžeme to napsat jinak a lépe) – 1 h
3. Studium cílovky (ať víme, jak se chovají lidé, kteří produkt chtějí či potřebují) – 1 h
4. Studium vyhledávačů (ať víme, jak o tom lidé přemýšlejí a jak se na to ptají) – 0,5 h
5. Kreativní idea (jak to navlékneme) – 0,5 h
6. Napsání hrubého textu (slovní hmota) – 1 h
7. První přepracování textu (lépe naplňující strategii) – 1 h
8. Ladění textu (nadpisy, obraty, obrazy, korektura) – 0,5 h
9. Druhé přepracování textu (na základě připomínek klienta) – 1 h
10. Korektura textu na public serveru (nezbytné – klient ještě zpravidla mění věci na poslední chvíli a nechává tam hrubky!) – 0,5 h

Jestli dobře počítám, je to 8 hodin. Celý jeden pracovní den je třeba k tomu, aby vznikl opravdu špičkový text. Samozřejmě, pokud například píšete pro klienta, kterého dobře znáte, spousta prací okolo odpadá. Pak naopak spíš narůstá doba strávená nad vlastní produkcí textu, protože ono psát stále o tom samém pokaždé trochu jinak opravdu není žádná sranda! Nicméně i tak je úspora času obrovská a stálí zákazníci dostávají od copywriterů nezanedbatelné slevy. Přesto přese všechno trvám na tom, že napsat opravdu kvalitní normostranu textu, a to i pro klienta a o produktu, které znáte jako své boty, prostě zabere alespoň dvě hodiny copywriterova času.

Po stopách dumpingového copywritera

Co tedy znamená, když někdo prodává normostranu za 100 Kč? Jedním z možných vysvětlení by bylo, že tito copywriteři jsou géniové, kteří zvládnou nastudovat potřeby klienta a vyprodukovat normostranu prvotřídního textu za méně než půl hodiny (mají-li se dostat na nějakou rozumnou hodinovou mzdu). Nicméně jak nás učí psychologie, geniálních jedinců je v populaci méně než jedno promile. V ČR tedy maximálně 10.000. Uvážíme-li, kolik takových lákavých nabídek se na webu objevuje, logicky by z toho plynulo, že velká část lidí s IQ nad 140 se v České republice živí copywritingem. Jednoduchý empirický test však dokáže, že tomu tak není. Osobně bych si tipnul, že množina individuí X, v níž X = copywriter a zároveň génius, bude zet pochmurně absolutní prázdnotou (aspoň teda já, kdybych byl génius, bych se copywritingem neživil, ale vynalezl bych třeba iphone nebo nějakou sociální síť).

Pak se tedy musí pravda skrývat někde jinde. Snad jsou tedy tito copywriteři filantropové, kteří pro své klienty odvádějí špičkovou odbornou práci za hodinovou mzdu 50 Kč a nižší z čisté lásky… No, i těch géniů bude podle mě o dost víc. Takže i tuto hypotézu bych pokládal za vysoce nepravděpodobnou.

Daleko pravděpodobnější podle mého skromného soudu a obyčejného selského rozumu tedy je, že tito copywriteři prostě neprodukují kvalitní texty. Buď jim k tomu chybějí odpovídající zkušenosti a kompetence (= studenti), nebo jim vyhovuje neproblematická prodejnost takto laciných textů – s tím, že pak to ovšem musejí sekat jako Baťa cvičky a rezignovat na jakoukoli kvalitu, pokud se vůbec chtějí uživit.

Zaplaťe si za devalvaci svého obsahu s názvem USO!

V souvislosti se špatnými texty by vás bylo možné postrašit ledasčím. Penalizací ze strany vyhledávačů v případě duplicitního obsahu počínaje a nízkým konverzním poměrem (např. neodpovídajícím počtem objednávek) konče. Poukážu nicméně jen na jeden opravdu podivný paradox.

Za svou copywriterskou praxi jsem se setkal skutečně jen s minimem firem, které by neměly vůbec žádné texty. Většina společností už disponuje obsahem ze svého starého webu, nebo z tištěných propagačních materiálů, katalogů apod. Tyto materiály většinou připravují lidé, kteří možná nejsou literárními hvězdami, ale zpravidla to bývají vynikající profesionálové ve svém oboru. Do svých textů vkládají vedle svých odborných znalostí a zkušeností také svůj osobitý pohled na svět, svůj humor, svou jedinečnost. Jsou-li tyto firmy větší, mívají ve svém týmu také marketingové specialisty, kteří tomu všemu ještě dodají určitou objektivní komunikační úroveň. Velká část firem zkrátka může na webu použít svůj vlastní obsah, na jehož tvorbě se podílel tým zkušených a zodpovědných profesionálů.

A co tyto firmy nezřídka dělají? Dají tento obsah nezkušenému studentovi nebo nezodpovědnému „copywriterovi“, aby ho za pár stovek „zoptimalizoval“. Co se stane? Z obsahu, který možná není špičkový, ale má bezpochyby řadu kvalit, vznikne snůška nesnesitelného balastu, který se nedá číst. Nevím, zda taková univerzální slovní omáčka (USO) může pomoci k lepším výsledkům ve vyhledávačích. Myslím, že spíš ne, protože ono i prachsprosté SEO chce trochu času a trochu toho přemýšlení. Co ale vím jistě, že takové texty vám v krátkodobém horizontu nepomohou prodat víc zboží. A už vůbec vám v dlouhodobém horizontu nepomohou posílit vztah s vašimi klienty, získat jejich loajalitu, posílit v jejich očích hodnotu vaší značky. Naopak mohou tohle všechno docela nepěkně poškodit.

Za špatný copywriting se platí víc. Mnohem víc

Cena copywritingu je tedy věc dvojsečná. Cena špičkového copywritingu může být opravdu dost vysoká, protože platíte čas špičkových specialistů. Tito copywriteři jsou lidé, kteří by jistě zvládli napsat dobrý (možná i skvělý) text za pár desítek minut, aniž byste poznali, že postrádá některé důležité kvality. Oni to ale neudělají, protože mají určitou zodpovědnost. Nad vašimi texty stráví spoustu času, který jim pomůže naladit se na vaši vlnu a dospět k obsahu stejně jedinečnému, jako je vaše značka.

I za špatný copywriting ale můžete zaplatit docela vysokou cenu. V konečném důsledku to mohou být klidně statisíce za ušlý zisk v důsledku neodpovídajícího konverzního poměru a neschopnosti vystihnout hodnotu a jedinečnost vaší značky a vašich produktů. Proto vám s veškerou vážností radím: Lepší než normostrana za 100 Kč je jakýkoli obsah z vaší dílny. Opravdu. Nechcete-li nebo nemůžete-li investovat do kvalitního copywritingu, použijte vlastní obsah – jen si nechte udělat alespoň pravopisnou korekturu. Výsledek musí být (logicky) lepší.

Dnes vám budu vyprávět o tom, jak jsem pro Nejlepšího Copywritera vedl pár facebookových kampaní a jak se nám kombinací detailního cílení, retargetingu i trochy toho strategického uvažování podařilo dosíci jistých úspěchů.

Prolog

Nejlepší Copywriter mi přes dubový masiv svého pracovního stolu podal nějaké papíry. Vypadaly, jako by do nich ještě před chvílí někdo zuřivě bodal nožíkem na doutníky. „Šenkapoun, co je tohleto?“ „Vytištěný článek z blogu Otty Bohuše?“ zkusil jsem opatrně. „Šenkapoun, jakej měl Bohouš konverzní poměr u tý svý facebookový reklamy?“ Polkl jsem na sucho. „Zdá se, že relativně vysoký…“ „Šenkapoun, nedělejte si ze mě srandu! 94,6 %! My jsme měli slabejch 50 a vy jste tvrdil, že to je nejvyšší konverzní poměr vesmíru. Chci víc než ten Bohouš. Můžete jít.“

Ego a lead

Abych to uvedl do kontextu, Otta Bohuš, nejlepší brněnský copywriter, zveřejnil nedávno článek o tom, jak s pomocí facebookového mága Davida Lörincze dosáhl u facebookové kampaně pohádkového konverzního poměru 94,6 %. 95 lidí ze sta provedlo to, co po nich tito vrcholoví reklamní predátoři chtěli. To je ale hrozně, hrozně, hrozně, hrozně moc. Pro úplnost dodejme, že konverzí tady nebyl nákup, ale spíš něco, čemu říkejme lead. Cenný kontakt. Obecně může být leadem e-mailová adresa, odběratel newsletteru, facebookový fanoušek apod. Někdy před měsícem jsem také já vedl kampaň s cílem získat fanoušky pro facebookovou stránku Nejlepší copywriter. Dostal jsem se na konverzní poměr 46 % (kdybychom za konverzi považovali všechny akce, tak by to bylo dokonce 59 %), což mi přišlo jako neuvěřitelná bomba, a už už jsem o tom chtěl napsat vítězoslavný článek, když přišel Otta se svou případovkou. To byla krutá rána pro ego Nejlepšího Copywritera, pokud bychom si ho představili jako reálnou osobu. A protože já jsem jeho jediným marketérem, dostal bych pravděpodobně nějakou takovou čočku, jakou jsem se pokusil vylíčit ve smyšleném prologu. A tak jsem začal přemýšlet, jak bych své kampaně mohl ještě vylepšit, abych se alespoň přiblížil k takovým fantastickým výsledkům. Ale hezky popořadě.

Cílení facebookových inzerátů podle oborů

V kampani s 46% konverzním poměrem jsem aplikoval jednoduchou úvahu a využil jedné šikovné facebookové funkcionality. Mým cílem bylo zvýšit počet fanoušků, a to takových fanoušků, pro něž bude stránka Nejlepší Copywriter opravdu zajímavá. Proto jsem hned zavrhl myšlenku na zakoupení fanoušků z nějakého webového tržiště a rozhodl se raději investovat do facebookové reklamy. Ono v dvouprocentních časech se fanouškovská základna bez inzerce už tak jako tak budovat moc nedá. Co se ale dá, je vést inzerci tak, aby vás to nezruinovalo. Prvním krokem k takové efektivní facebookové kampani je zacílení. Když zacílíte na milion uživatelů, klikne vám na inzeráty strašná spousta lidí, které vaše stránka vůbec nezajímá. Nevím, proč to ti lidé dělají, ale dělají to. Proto je lepší tyto pomýlené klikače obejít a cílit rovnou na ty uživatele, které vaše stránka zajímat bude. Položil jsem si tedy prostou otázku: Kdo by asi tak mohl mít zájem o obsah Nejlepšího Copywritera? A odpověděl jsem si: Lidi jako já. Lidi z marketingu a médií. Copywriteři. Marketéři. Obchodníci. Atd. Fajn. A teď přichází ke slovu jedna skvělá vlastnost facebookového reklamního systému, který umožňuje cílit reklamu podle oboru, ve kterém uživatelé pracují. Přesněji podle oborů, které mají uživatelé vyplněné ve svých facebookových profilech. Cílit přímo na marketéry sice správce facebookových reklam neumožňuje, ale lze si v něm zakliknout pár oborů, které se s marketingem a médii minimálně překrývají. To jsem udělal a rázem se mi několikamilionový okruh uživatelů zúžil na několik tisíc. Skvělé! A teď už jen maličkost: Dát marketérům pádný důvod, aby se stali fanoušky. Tzn. pojmout vlastní inzerát tak, aby na něj uživatel klikal s jasnou představou, co ho na stránce čeká a co se od něj očekává (že má dát lajk).

Nechal jsem si za tím účelem vytvořit nový cover obrázek s claimem „Zobejte obsah, který z vás udělá silnější marketéry“ a v textu inzerátu jsem vylíčil hodnotu, kterou stránka pro marketéry může mít: dostanou se k zajímavým článkům a případovkám ze světa marketingu. Manévrovací prostor pro pomýlené klikače se tak opravdu dramaticky zúžil, což následně potvrdily výsledky kampaně. Každý druhý prokliknuvší se stal fanouškem stránky Nejlepší copywriter. U stránky, která teprve začíná, která se nemůže opřít o žádný velký brand a která je celá koncipována mírně provokativně, je to ten nejlepší možný výsledek, jaký si dokážu představit. Půlce lidí se to zalíbí, druhou půlku to zklame nebo znechutí. Do budoucna je mým skromným cílem, aby to půlka lidí milovala a půlka nenáviděla. Ale na to je ještě čas.

Metoda zpětného vychytávání uživatelů z webu

No jo, ale co teda teď? Jak mám zvýšit konverzní poměr nad 50 %, když vím, že minimálně půlce cílové skupiny nebude stát Nejlepší copywriter za konverzi? To je asi v pytli, ne? Ano, je. Ale jen do chvíle, než celou úvahu posuneme trochu dál. Polarizaci reakcí v duchu „Ano ano x Ne ne“ lze očekávat jen při obecném cílení na lidi z marketingu a médií. Co kdyby se ale kampaň zacílila na lidi, kteří už kdysi řekli Nejlepšímu copywriterovi své „Ano“, nebo alespoň „no dobrá…“? Nebyly by výsledky takové kampaně lepší a konverzní poměr vyšší? Logika naznačuje, že ano. Stačilo by jen nějak technicky zařídit tuto pre-selekci uživatelů s určitou afinitou k Nejlepšímu copywriterovi. A právě tady k tomu účelu lze využít další super vychytávku, totiž retargeting na Facebooku. Označíte si návštěvníky určité webové stránky a těm, kteří mají účet na Facebooku, pak zobrazujete inzeráty. Tuto metodu používají třeba eshopy, když nedokončíte objednávku. Cpou vám pak pod nos inzerát s daným produktem a s vírou, že nakonec přeci jen koupíte. Já jsem ale začal používat facebookový retargeting trochu jinak. Napadlo mě, že mezi návštěvníky webů určité firmy by měla být logicky mnohem vyšší afinita k dané značce i produktu než v obecné populaci. Logicky by tedy takoví uživatelé měli mít mnohem pádnější důvod stát se facebookovými fanoušky příslušné společnosti. Takto vystavěná kampaň by měla být vysoce konverzní, a tedy efektivní – a to nejen co do nákladů na zisk fanoušků, ale také co do kvality získaných fanoušků. Fanoušek se zájmem o značku a produkt je kvalitní fanoušek. A tak jako moderní antidepresiva vychytávají molekuly serotoninu pro neuronové buňky, já jsem začal odchytávat návštěvníky webů svých klientů pomocí facebookového retargetingu a konvertovat je v jejich fanoušky. Tato metoda se ukázala být velmi úspěšná, a tak jsem se ji přirozeně rozhodl aplikovat také na stránku Nejlepší copywriter. Navíc jsem si ještě trochu zaexperimentoval a vyzkoušel, zda je účinnější pozitivní nebo negativní motivace. Nejprve jsem vzal inzerát z předchozí kampaně a začal jej zobrazovat těm facebookovým uživatelům, kteří už předtím navštívili web nejlepsicopywriter.cz, ale dosud se nestali fanoušky facebookové stránky. Výsledek? 74 % uživatelů, kteří klikli na inzerát, se stalo fanoušky stránky. Slušné! Při tvorbě druhého inzerátu jsem vyšel z toho, že retargeting v sobě skrývá takový řekněme lehce obtěžující rys. Nějaký cizí zlý manipulativní marketér vás sleduje až na vaši zeď tam vám cosi vnucuje. To přece naštve! Na druhou stranu jsem nepochyboval, že velká část návštěvníků webu nejlepsicopywriter.cz podstatu retargetingu moc dobře zná. Tak proč si z toho neudělat trochu legraci? Proč rovnou v inzerátu nebrnknout na tuto obtěžující notu a nenabídnout frustrovaným uživatelům spásu v tom, že se stanou fanoušky Nejlepšího copywritera? Předpokládal jsem, že především poučení online marketéři to vezmou jako v mezích možností hravý vtip – a třeba už jen proto dají svůj lajk. A víte co? Můj předpoklad se potvrdil! Tenhle inzerát byl ještě o bezmála deset procentních bodů konverznější než tn pozitivně pojatý – 83 % prokliknuvších se stalo fanoušky. Na případovku Otty Bohuše to sice nemá, ale stejně je to docela slušné číslo.

Pokud bych z této případové studie měl vyvodit nějaké obecné ponaučení, znělo by asi nějak takhle: Při budování facebookové základny myslete strategicky, experimentujte s cílením a bojujte na několika frontách současně. Budete pak možná stejně jako já užasle sledovat, jak provázaně to všechno funguje. Zmíníte článek na Twitteru, někdo slavný ho retweetne a rázem vám na web přijde masa uživatelů z Twitteru. Tyto uživatele si označíte retargetingovým kódem a na Facebooku jim zobrazíte inzerát, aby se stali vašimi fanoušky. Část z nich to učiní a rozšíří tak okruh uživatelů, kterým můžete efektivně zobrazovat svůj obsah. Tento obsah se pak zalíbí někomu z jejich přátel a odkážou na něj u sebe na Twitteru… A tak dál!

Epilog

Tento článek se původně jmenoval jinak a také jinak končil. Jenže pak mě David Lörincz ve svém komentáři upozornil na to, že považovat u podporovaného příspěvku za konverzi prokliknutí se na článek není právě moudré – a já mu musel dát za pravdu. Omlouvám se všem, koho jsem mystifikoval, a ještě jednou výslovně opakuji, že 94,6% konverzní poměr Otty a Davida jsme s Nejlepším Copywriterem prostě nepřekonali. Což koneckonců není nic divného, ti dva jsou prostě těžcí profíci. Jediné, co mě mrzí, že článek tak přišel o efektní pointu s krásným přechodníkem od slovesa „dmout se“. A pak taky nevím, jak tu smutnou novinu, že jsme nedosáhli konverzního poměru 100 %, sdělím Nejlepšímu Copywriterovi… Myslete na mě!