Pavel Šenkapoun | 23. 05. 2018 Strávil jsem ve školních škamnách drahně let, ale nic moc užitečného jsem se tam nenaučil. Nevykřikovat. Nevybočovat. Neopakovat slova ve slohové práci. Preparovat trepku. Vyšplhat na tyč zvící pěti metrů. Kolikrát v životě jsem využil dovednosti preparovat trepku a šplhat do výše pěti metrů?
Filosofská historie a humanizace marketingu
Ale o tom dnes psát nechci. Chci obrátit svou pozornost k poslední etapě své vzdělávací odysey, již jsem prožil mezi estéty, krasoduchy, filosofy, zneuznanými génii a jinými exoty z filozofické fakulty. Byla to krásná léta, jimiž protekly hektolitry piva, destilátů a slz nad (vesměs) nešťastnými láskami. Jak říkám, krásná léta! Leč všechno hezké někdy musí skončit a tak i těm největším idealistům z nás (myslím tím hlavně sebe) jednoho ošklivého dne došlo, že se taky budeme muset něčím živit. Jenže co s lidmi fyzicky příliš slabými na to, aby šli učit (věřte, že bez pořádných bicáků se dnešní mládež zvládnout nedá), a manuálně příliš nešikovnými na to, aby nastoupili k pásu?
Zbyla jediná možnost. Reklama. A tak marketingová oddělení firem, kanceláře reklamních agentur a pozice tiskových mluvčí vzali absolventi i těch nejobskurnějších humanitních oborů útokem. V branži proto snadno zakopnete tu o specialistu na laponskou poezii druhé poloviny 17. století, tu o experta na genderové otázky moderního pohřebnictví. O sociology, politology, historiky umění, hudby, filmu, literatury, prostě všeho. A taky o filosofy v pravém smyslu slova, které od běžné populace rozpoznáte kromě bizarního vzhledu a mluvy zcela bezpečně rovněž podle toho, že se důsledně píší se “s”, tedy jako “filosofové”, a ne “filozofové”. Prostě podivíni.
F. L. Věk byl taky takový filosof. Ale nakonec to dotáhl daleko – i seriál o něm natočili!
(V reklamě) Pracující inteligence
Jedním ze zvláštních darů filosofů a elitářských humanistů v marketingu je schopnost zaměřit se na to nejméně podstatné z celého komunikačního procesu. Umějí popsat desítky stran, aniž by zmínili cokoli alespoň vzdáleně souvisejícího s produktem, který mají za úkol prodat. Pokud sedí na vedoucí pozici, dokážou vám vrátit text s kilometrovým komentářem k (domněle) nevhodně použitému interpunkčnímu znaménku, aniž by se aspoň na vteřinu zamysleli spíš nad tím, zda má daný text potenciál oslovit cílový segment. Hledají něco strašně moc kreativního a stylového a originálního a hlubokého a esteticky hodnotného. Jako by snad ani nedělali v marketingu, ale na Akademii věd.
Nemám nic proti jazykové správnosti, stylistické vytříbenosti, myšlenkové originalitě. Naopak. Pokud tohle všechno reklama obsahuje, tetelím se blahem. Ale všichni snad chápeme, že ultimátním cílem reklamy je něco jiného. Ultimátním cílem veškerého marketingového pinožení je prodat (v širokém smyslu) klienta: jeho produkty, služby, značku. Pokud tomu kreativita a stylistika jdou naproti, výborně. Pokud ne, k čertu s nimi!
Žiješ nábytkem. Vzpomínáš? Nábytkem!
Během svých školení copywritingu promítám účastníkům zhruba desítku marketingových textů s otázkou, který z nich považují za nejlepší. Na jedné straně je tam třeba politický výkřik “ANO, bude líp”, na druhé slogan Hornbachu “Žiješ. Vzpomínáš?” Chci pomocí tohoto cvičení ukázat, že každý text, který splní svůj účel, je dobrý bez ohledu na to, co říká náš osobní vkus.
Například můj osobní vkus zbožňuje reklamy Hornbachu. Mám pocit, že ční nad vším ostatním o mnoho stovek výškových metrů. Však jsem jim taky věnoval část jednoho svého staršího článku. Člověk by si řekl, že kreativci z Heimatu už nemůžou nic překvapivého vymyslet, přesto mě tohle jaro zase dostali kampaní “Vypoť to”. Líbí se mi to moc a vůbec mě netrápí, že je to vlastně vykrádačka Woodyho Allena, stejně jako mi nevadí, že Shakespeare vykrádal náměty italských renesančních novel. Textař si přitom v celém spotu vystačil se dvěma slůvky a mně to připadá tak dobré, že odpustím i tu tečku za sloganem…
Do ostrého kontrapunktu k reklamám Hornbachu bych pak postavil spot na srovnávač nábytku Favi, který se mi bohužel v poslední době zobrazuje, kdykoli si chci pustit nějaký šlágr od svých oblíbenců Evy, Vaška, Michala a Davida. Copywriter se tady fakt vyřádil:
“Když hledám nábytek, začínám na Favi. Najdete tam nábytek. Hooodně nábytku. Stovky obchodů s nábytkem na jednom místě. Spokojená bude celá rodina. I Max, viď? Haf! Vybírejte nábytek ze stovek obchodů na jednom místě. Stačí znát jen jednu stránku: www. favi.cz. Běž tam a udělej si radost.”
Člověk by řekl, že základní technika laciného SEO copywritingu založená na úporném opakování hlavního klíčového slova už odešla na zasloužený odpočinek, ale ona ne. Zde se nám vrací v replice talking-head videa s celou svou vražednou elegancí. Stylistická úroveň textu nulová, myšlenková originalita spotu spíše záporná, vezmeme-li v úvahu Maxe ukradeného Reifce. Když i “Mistrovství světa v pauzování” od Symbia se super nápadem, exekucí i wordingem dostalo v Reklamní katovně jen 50 %, kolik by asi musela dostat tahle hrůza?
Reklama se zdařila, klient zkrachoval
Jenže to je právě ten elitářský humanismus v marketingu. Nápad, wording, exekuce. Krásná slůvka, ale když přijde tvrdý na tvrdý, tak na ně kálí Max. Exekuce totiž dopadne na Favi, jestli lidi nebudou používat ten jejich vyhledávač. Všechno ostatní je buřt. A od reklamního spotu se nechce nic jiného, než aby lidem sdělil, že když jdou vyhledávat nábytek, mají použít Favi. Jakmile si tohle uvědomíte, rázem pětinásobné opakování slova “nábytek” v textu přestává působit tak stupidně. Vlastně může být naopak docela chytré.
Možná je to nevkusné, neestetické, vtíravé a vlezlé. Ale funguje to. Repetitio mater sapientia, říkávali latiníci. Stokrát opakovaná lež se stává pravdou, říkával Goebbels (mimochodem, věděli jste, že Goebbels získal doktorský titul za práci o romantickém dramatu druhé poloviny 18. století?) “To je blbý, to se bude líbit”, říkával Jan Werich, protože on kupodivu řekl i něco jiného než “Když už člověk jednou je…” Může vás štvát stupidita naprosto bezobsažného sloganu “ANO, bude líp”. Ale přesně taková jednoduchá slova fungují. Může vás k smrti deptat Alzák a jeho “100 tabletů týdně”, ale ta zelená potvora je nejoblíbenější dětskou hračkou současnosti a Alza největším českým eshopem. Jestli jste bojovníkem proti komerci a uráží vás primitivnost zákonů marketingové komunikace, asi byste marketing neměli dělat. Věnujte se vědě, umění, filantropii nebo jakékoli jiné bohulibé aktivitě, v níž jste omezeni pouze svou bezbřehou kreativitou a nemusíte se trápit tím, zda vaši geniální myšlenku pochopí také někdo jiný než vy.
Bez ohledu na to, co si myslíte o moudrém klaunství Jana Wericha, tenhle song má pravdu. Ten dělá to a ten zas tohle. A dělat reklamu je něco jiného než psát filosofické traktáty.
Jinými slovy, jestli chcete marketing a reklamu dělat fakt dobře, nezbude vám nic jiného než zabít toho namyšleného intelektuála v sobě a poklesnout na úroveň většiny normálních lidí. Jasně, jsou značky a produkty, kde povýšenou chytristiku i solipsistickou kreativitu využijete. Ale čím víc budete mířit do mainstreamu, tím častěji budete muset svému vnitřnímu inťoušovi přerušovat přívod kyslíku a zatínat tipec. Vím, jak je to těžké a bolestné. Ale musíme přinášet oběti! A naším úkolem není, aby si lidi sedli na zadek s užaslým zvoláním “Jé, to je hezká reklama!” Ale aby zadek zvedli a šli nakoupit zboží klienta.
Ilustrovat to mohu na svém vlastním příkladu. Zkuste si tipnout, kolikrát od té doby, co jsem uviděl první heimatovskou reklamu Hornbachu a zamiloval se do ní, jsem byl nakoupit v tomhle řetězci? Ani jednou. Ani jednou, přátelé. A to jsem zrekonstruoval jeden dům, osázel dřevinami i bylinami jednu zahradu a o obojí se dodnes svědomitě (v rámci možností) starám. Láska k reklamě Hornbachu mě ani o píď nepřiblížila k tomu, abych se stal jeho zákazníkem. Reklama super, ale ten Hornbach v ní vlastně pidliká podružné housle. Zamiluju si týpka. Zamiluju si myšlenku. Zamiluju si tvůrce spotu. Ale nezamiluju si Hornbach, protože ten tomu dělá jen jakési indiferentní křoví.
A uhodnete, který nábytkový srovnávač si otevřu, až budu kupovat novou sedačku? Zdá se, že ty primitivní marketingové zákony platí i pro bývalé filosofy 🙂