Pavel Šenkapoun | 21. 12. 2020 Zatímco Staré řecké báje a pověsti jsem coby jinoch miloval, v copywritingu mi mýty trochu vadí. A tak je tu a tam tepu. Postavil jsem se například proti embargu na pasivum. Vytáhl do boje proti vivisekci stránek „O nás“ na webech B2B firem. Nebo se pokusil vysvětlit, jak je to s psaním velkých písmen u zájmen druhé osoby V(v)y/V(v)áš. Dneska se podívám na další jazykový jev, se kterým je nakládáno nespravedlivě. Týká se záporu.
Absolutní zákaz negace představuje bezpochyby jeden z evergreenů mýto-marketingové scény naší doby. Jste-li úplní nováčci a tuhle mantru jste ještě neslyšeli, můžete si být jisti, že vám ji brzy někdo vpálí do tváře. Napíšete třeba chytlavý slogan, že „Kdo náš předražený aušus koupí, ten zaručeně neprohloupí”, a hned se na vás snesou marketingoví supi, že takhle teda ne, že reklama se má psát jen a výhradně pozitivně. A hned vám to začnou pod rukama přepisovat a udělají z toho něco jako „Kdo náš předražený aušus koupí, ten s ním získá zaručeně mnoho zajímavých benefitů.” Prostě pozitivně, chápeš?
Je to jeden z nejzakořeněnějších mýtů, na které v souvislosti s copywritingem narážím. Vyznavači kultu marketingové pozitivity se zpravidla odvolávají na publikace líznuté metodou tzv. neurolingvistického programování (NLP), která v 70. letech minulého století promíchala pojmy pozitivní terapie, KBT a kybernetiky v metodologický guláš, který sice nikdy nebyl uznán oficiálními vědeckými kruhy, ale zato se masivně rozšířil mezi vyznavači motivačních citátů, kouči, specialisty na hubnutí, TOP manažery a copywritery.
Východiskem je předpoklad, že lidské nevědomí neumí pracovat s negací. Nezná ji. Když tedy podle této teorie řeknete svému nevědomí „Nežer!”, přeloží si to jako „Žer!” Správná formulace by proto měla znít například: „Jez střídmě”. V rámci NLP se pak tento předpoklad rozvinul v zásadu, že chci-li si v mozku nainstalovat například program hubnutí, musím tak učinit skrze pozitivní příkaz „Jez střídmě”, neboť po negativním imperativu „Nežer!” bych naopak pořád dál přibíral.
Otázka je, zda lze vůbec lidskou mysl tímto způsobem programovat. Vědecky se to prý nikdy neprokázalo. Pokud to možné je, pak souhlasím s tím, že pozitivní forma může mít svůj význam. Člověk zbytečně neulpívá na tom negativním a soustředí se na to, čeho chce dosáhnout. To je fajn.
Jenže reklama a marketing povětšinou není (díkybohu) o nějakém programování nebo manipulování. Okrajově může mít tato forma komunikace i podprahový manipulativní rozměr, ale zpravidla se pak už ocitáme za hranou etiky a někdy i zákona. Náplní marketingu a reklamy ale je především předávání informací – o produktu, službě nebo firmě. Cílem je předat tyto informace natolik srozumitelně a přesvědčivě, že ve čtenáři zažehnou jiskru zájmu, či dokonce touhy (vlastnit produkt, využít službu, obchodovat s firmou). Reklama a marketing mají přesvědčovat, to ano, ale nikoli manipulovat nebo „programovat”.
To, že je daná informace předána pozitivní formou, může být v mnoha případech ku prospěchu věci. Ale taky přesně naopak. Negace se například skvěle hodí při komparaci s jiným produktem, vymezení se vůči konkurenci, k upoutání pozornosti. Pokud se trefně použitou negaci budete snažit násilně nacpat do pozitivní formy, sdělení tím nejspíš nenávratně poškodíte.
Nevěříte? Pojďme si to zkusit. Navzdory všem odmítačům negace totiž se záporem pracuje řada známých a úspěšných kampaní. Pojďme se na ně podívat, jak by to vypadalo, kdybychom se je snažili vměstnat do pozitivní krusty.
Ne z nás dělá to, čím jsme
Slavná kampaň Budvaru si negaci dokonce zvolila za své hlavní téma. A teď si představte, že by vám titulní slogan vrátil šéf s komentářem, že je to sice dobrý, ale přece nemůžeme mít „NE” hned na začátku kampaně. Co s tím? „Ano z nás dělá, to čím nejsme?” Myslím, že původní verze zní líp:
Nevyměknem
Fernet Stock měl vždycky vynikající reklamy. A slogany. Třeba legendární „I muži mají své dny”. Ale kampaň „Nevyměknem” podle mě byla ze všech nejlepší.
Skvělá reklama, co říkáte? Teda až na tu textaci. Tam to kopíkovi nějak ujelo a nechal tam negaci. Správně ten text měl být přece nějak takhle: „Vytvrdnem!”
Nevysuší vaši pleť jako mýdlo
Inzeráty pro Dove pomáhaly psát dějiny světové reklamy. A právě ten, který staví Dove do opozice k běžnému mýdlu, patří k těm nejcitovanějším. Jen se nám tam jako na potvoru zase objevuje negace. V tomto případě by přetextování neznělo až tak šíleně: „Uchová vaši pleť vláčnou – na rozdíl od mýdla.” Jde to, ale dře to. Negace v tomto případě prostě funguje líp.
Rozpustí se v ústech, ne v dlani
Další slogan ze zlatého fondu světové reklamy. „Melt in your mouth, not in your hands” se dokonce objevil mezi desítkou nejlepších sloganů všech dob. Není možná bůhvíjak kreativní, ale zcela učebnicově dokázal pojmenovat hlavní přínos produktu. A to právě pomocí negace. Jak by vypadala pozitivní forma v tomto případě, fakt nevím. „Rozpustí se v ústech, v ústech”? Prostě nevím. Sorry.
Paegas Twist – Nevaž se, odvaž se!
Klasickej slogan ze zlatejch devadesátek na dnes už obtížně pochopitelnou službu, která běhala na dávných předchůdcích dnešních telefonů. Nebylo by to špatný, kdyby copywriter začal tak nějak pozitivněji. Co třeba: „Odvaž se, odvaž se”?
Když ji miluješ, není co řešit
TV spot se zlatým prasátkem patří k tradičním českým Vánocům stejně jako Popelka nebo Pyšná princezna. I další reklamy Kofoly se povedly. Všechny spojuje dnes už zlidovělý slogan s negací „Když ji miluješ, není co řešit”. Do pozitivna by to šlo převést snadno. Třeba „Když ji miluješ, tak je to v pohodě.” Dobrý, ne?
Uncle Ben’s se nelepí
Na počátku devadesátých let nás tenhle slogan učil rozumět tomu, co je to reklama. Produkt + USP a nazdar bazar. Nic víc. Jako desetiletej jsem na to koukal a ani ve snu by mě nenapadlo, že jednou budu copywriterem. Vždyť až do třiceti jsem nevěděl, že taková profese vůbec existuje. Ale to geniální využití negace si pamatuju dodnes. Samozřejmě by to šlo i pozitivně: „Uncle Ben’s se odlepí”. Proč to copywritery přede mnou nenapadlo, nevím.
Seznam, najdu tam, co neznám
Tenhle slogan se společnost Seznam už jednou do pozitivna převést pokusila. Nová verze zněla „Seznam, najdu tam, co hledám”. Lidé ale měli s touto změnou tak velký problém, že se do měsíce Seznam zase vrátil zpět ke staré dobré negativitě. Lidi prostě nemaj páru, co je pro ně dobrý…
Toyota – Nic není nemožné
Další věc, která frčela v devadesátkách. Pamatuju si spolužáky ze základky, jak napodobovali toho opičáka a přišlo jim to hrozně vtipný. Mně to tenkrát tak vtipný nepřišlo, ale když se na to dívám dnes, navíc v němčině (jinou verzi jsem nenašel), úsměvům se neubráním. Věřili byste tomu, že ta auta nám tenkrát připadala neskutečně moderní? Jediné, co podle mě nezestárlo, je ten slogan. Myslíte, že by znění „Všechno je možné” udělalo větší díru do světa?
Hobža – Nejsme chipsy, jsme brambůrky
Po cestě do reklamního a automobilového pravěku tu na závěr máme žhavou současnost. Hobžovy Strážnické brambůrky. A přitom je to vlastně reklamní i gastro retro. Packshot. Vymezení se vůči konkurenci. Brand. Osobně mně ta reklama přijde hodně pitomá. Ale myslím, že funguje jako blázen. Mj. i právě díky té negaci.
Tak co? Přesvědčil jsem vás, že negace v reklamě a marketingu má svoje místo? Že ne? Tak to jste prostě zatvrzelí pozitivisti a svým způsobem je to dobře, protože někdo přece musí nám negativistům říci své NE. Jinak by to byla nuda. Nebo jste naopak svůj postoj k negaci v textech přehodnotili? To je taky dobře. Jazyk si nezaslouží, aby z něj byl nějaký prostředek natrvalo vykázán. Nota bene je-li tak šikovný jako negace. Takže stay negative! V téhle době se to vlastně hodí víc než kdy předtím.