Pavel Šenkapoun | 18. 01. 2017 Nono, tak jsme se zas pobavili na cizí účet. My, nafoukaní frikulíni od reklamy. Dominik Hašek si (patrně sám) napsal a namluvil video pro svůj nápoj Smarty a mediální mrdky se z toho můžou potrhat smíchy. Případně popukat vzteky. Vyrojily se tu více, tu méně sžíravé komentáře na Dominátorovu adresu a na facebookové stránce Smartyho se solidně zatrolilo. Jako bychom tváří v tvář blížící se globální apokalypse neměli jiných starostí dost.
Jsem dalek toho navážet se do zlatého hocha z Nagana. Digitální revoluce přinesla marketingu to, co kdysi punk přinesl hudbě. Svobodu. Každý má přístup k audiovizuální technice (mobil) i na největší mediální platformu historie (internet) a každý si může zkusit dělat marketing sám. Dokonce i Dominik Hašek a jeho přátelé. Pokud ho tito přátelé nevodí za nos a nevysávají z něj tvrdě vychytané úspory, pak je to podle mě zcela v pořádku.
Nemohu však popřít, že mě z odborného a především didaktického hlediska spot pro nového Smartyho značně zaujal. Ba bych se nebál tvrdit, že mě uvedl do stavu lehké fascinace, a hned vysvětlím proč. Abych sám sobě a svým kolegům názorně ukázal, v čem spočívá dobrý copywriting, sbírám dlouhodobě nejrůznější (hlavně svoje) textařské přešlapy, na nichž se zásady řemesla demonstrují vždy o něco lépe než na příkladech dobré praxe. Jsou to porůznu vyčmuchané kousky textů, které plánuju jednou nějak systematizovat a předat dál. Jenže se mi do té systematizace příliš nechce – bude s tím strašně moc práce!
A v tom mi najednou z nebe spadne text, kde je nezanedbatelné procento mnou sesbíraných copywriterských úletů servírováno v tak kondenzované a krystalicky čisté podobě, že se člověku chce až zvolat HEURÉKA! Video o Smartym mysliveckém a rybářském je doslova učebnicí copywritingu, do níž se stojí za to začíst. Zcela u vytržení zůstávám zejména z jedné věty, do které autor dokázal vměstnat kolem dvacítky neobratností, nepřesností a neumělostí, což je podle mě dost možná světový rekord. Právě tuto jednu větu jsem podrobil rozboru, který třeba i vám pomůže ujasnit si, čeho všeho se lze při neodborném zacházení s textem dopustit.
1. Délka souvětí
Inkriminovaná věta zní takto:
„Ačkoli v názvu je uvedeno myslivecký a rybářský, nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře, AVŠAK pro všechny, kdo milují přírodu, což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“
Myslím, že na první pohled vynikne mimořádná délka této konstrukce. Věta nápadně připomíná vlak, u kterého si všichni myslí, že už musí přijít konec, leč ze tmy se vynořuje stále další a další vagon. V reklamních textech se doporučuje takové dlouhé věty nepoužívat. Respektive chcete-li se rozepsat, musíte to umět. Jinak hrozí, že se v tom čtenář či posluchač ztratí, neporozumí, odpadne. Zda to Dominik umí, zůstává v tomto případě bezpochyby pouhou řečnickou otázkou.
2. Složitost syntaxe
Někdy se i v marketingu setkáte s poměrně dlouhými souvětími, která přesto působí lehce a nenarušují nikterak plynulost textu. Čím to? Důvodů může být vícero, ale tím nejpravděpodobnějším bude nejspíš fakt, že autor pracoval primárně s parataxí (souřadným spojením vět) a nevnořil se příliš hluboko do propasti hypotaxe (souvětí podřadných).
Dominátorova věta však ve své druhé polovině do hypotaxe očividně zabředá minimálně po pás. Zvlášť závěrečná nepravá vedlejší věta vztažná „což je zde uvedeno i na etiketě“, do které je vložena ještě jedna hypotaktická poznámka „jak vidíte“, jednoznačně evokuje to, čemu se neodborně, ale o to výstižněji říká „kostrbatost“.
Co si z toho odnést? Pokud chcete z nějakých důvodů (rytmizace, gradace, významová souvislost) pracovat s delším souvětím, nemusí to být pro čtenáře zas až takový oříšek, zvládnete-li danou konstrukci zformulovat „hladce“, ideálně na jedné či dvou syntaktických rovinách a bez střemhlavých skoků do hypotaxe.
3. Nevynucená pasiva
V každé příručce pro začínající copywritery se setkáte s poučkou: Nepoužívejte trpný rod – každý výskyt trpného rodu zabije koťátko! Tuto zásadu jsem sice ve svém článku Utrpení trpného rodu maličko relativizoval, přesto jde v podstatě o rozumné doporučení. Dominikovi ho však zdá se nikdo neřekl, a tak z celkem pěti slovesných tvarů v analyzované větě jsou tři v rodě trpném a dva v rodě činném. 3:2 pro pasivum, to je špatné skóre, uvážíme-li, že pro něj není žádný pragmatický důvod. „V názvu je uvedeno“ lze přeformulovat mnoha způsoby, například: „v názvu stojí“, „název zní“, „Smarty se jmenuje“ atd. No a tvar „není určen“ má v dané konstrukci zcela nulovou funkci, klidně by stačilo „není jen pro rybáře“. Tato pasivní konstrukce by přitom bývala měla stylistický přínos, leč pohříchu zůstal nevyužit (viz níže).
4. Slovesná chudoba
Jedna ze stinných stránek nadužívání pasiva spočívá v tom, že trpný rod vám text vždycky zaplevelí množstvím tvarů sponového slovesa „být“. Každý dobrý stylista se snaží tohoto slůvka zbavit, kde může, protože okrádá jeho dílo o výrazovou pestrost a plnokrevnost. Plnovýznamové sloveso v činném rodě umocňuje přesvědčivost věty, nabije text významy a emocemi. Radím vám, snažte se své texty vystavět vždy na plnovýznamových slovesech v činném rodě. Nebudou znít tak nevýrazně a mdle jako texty pro Smartyho. V citovaném úryvku jsou činné slovesné tvary pouze dva („milují“ a „vidíte“) a jalovost textu se tím stává ještě citelnější.
5. Literární prostředky
Mám podezření, že někteří copywriteři, kterým se nedaří do textu vpravit dostatek významu a stylu, se snaží své výtvory „vylepšit“ různými literárními či pseudoliterárními vycpávkami, aby jako demonstrovali, jak mistrně vládnou jazykem a jak bohatou mají slovní zásobu. U Smartyho je tomu nejinak. Bude tím nejspíš motivované i výše probrané pasivum (včetně krátkých tvarů n-ového participia „určen“ místo bezpříznakových tvarů dlouhých „určený“), dál sem spadají jednoznačně knižní spojky „ačkoliv“ a „avšak“, někdo by možná i „etiketu“ považoval za příliš „hoch“ ve srovnání s hezkým českým „obalem“.
Ne že by knižní výrazy měly do copywritingu vstup zakázán. Někdy se můžou hodit. Vždycky ale záleží na kontextu, na cílovce, na celkové stylizaci brandu. A já se nemohu ubránit pocitu, že v případě low-costového marektignu Smartyho působí spojka „avšak“ podobně jako týpek ve smokingu uprostřed zakouřené nádražky. Nepatřičně.
6 .Toporná předložková vazba
Styl je uměním volby. Zpravidla máte víc možností, jak něco říct, a vaším úkolem je vybrat tu nejlepší. Když chci, aby můj patok chlastali myslivci a rybáři, můžu to sdělit světu mnoha způsoby. Jako nejjednodušší se nabízí prostá věta: „Smarty je pro rybáře a myslivce.“ Můžeme tomu dát i víc šťávičky a napsat, že „Smartyho jsme uvařili speciálně pro rybáře a myslivce.“ Chci-li se naopak zbavit předložkové vazby a nevadí mi pasivum, mohu tutéž myšlenku zformulovat také takto: „Nápoj je určen rybářům a myslivcům.“ Vidíte – každá stylistická volba má svá pro a proti. Pozoruhodné ovšem je, když se někdo rozhodne vybrat to nejhorší z obou variant a použít to všechno naráz: „Nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Spojit pasivum i předložkovou vazbu, která v daném případě zní podivně a nečesky? Fascinující!
7. Zdvojená toporná předložková vazba
Když jsem výše probíranou formulaci slyšel poprvé, prolétla mi během Dominikovy nádechové pauzy hlavou myšlenka, že si tímto podivným útvarem připravuje hokejista století prostor pro stylistickou diferenciaci a že v následujícím textu (jehož obsah jsem předvídal) použije bezpředložkovou vazbu „avšak všem, kdo milují přírodu.“ Zmýlil jsem se. Nejhorší z možných variant se objevuje i v textu navazujícím „avšak pro všechny, kdo milují přírodu.“ Podle mě to musí být známka promyšleného záměru. Anebo mimořádného jazykového necitu.
8. Včelařská logika
Copywriteři nebývají většinou milovníky výrokové logiky, nestudují dílo Gottloba Fregeho a nejspíš by neuměli vysvětlit záludnost logické spojky implikace. A dává to smysl, protože v marketingu se na logiku moc nehraje. Přesto i copywriter může být klientem či šéfem popotahován za prohřešky proti čistotě myšlení, stanou-li se příliš frapantními a neudržitelnými.
Jeden takový případ nalézáme i v naší větě pro Smartyho. Nový Smarty se jmenuje „myslivecký a rybářský“ a podle námi studovaného videa je „určen pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře.“ Aha. Počkat. Kde se v textu najednou vzali ti včelaři? Je-li ten nápoj tak bytostně spjat se včelaři, proč se sakra nejmenuje „myslivecký, rybářský a včelařský“? Nebo s nimi tak těsně spjat není a jde o aktuální hnutí mysli autora? A proč zrovna včelaři, a ne třeba holubáři, koňáci nebo bačové? A teď pozor! Co houbaři? He? Cítíte, co chci říct? Smartyho kategorizace skutečnosti prostě nějak postrádá logiku.
9. Včelařská sémantika
Pasáž o včelařích se z celého videa cituje nejvíc. Nedivím se. Všiml jsem si ale, že většina citací uvádí danou formulaci v tomto znění: „pro rybáře, myslivce a jim příbuzné včelaře“. A i já, když jsem si větu poprvé zapsal, učinil jsem tak v této podobě. Teprve když jsem si pasáž pustil znova, uvědomil jsem si, že Dominik říká „pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře“.
Zdá se, že adjektivum „příbuzný“ se do té formulace hodí víc než adjektivum „blízký“. Je významově přesnější a příhodnější. Lze totiž skutečně říci, že včelař je (hodně vzdáleným) příbuzným myslivce, snad i rybáře. Ale že jim je blízký? V jakém smyslu? Například můj táta je včelař a myslivce bytostně nesnáší. Určitě se najdou lidé, kteří zároveň nimrodí a včelaří, někteří zástupci obou cechů spolu jistě i přátelí. Ale pravidlo bych z toho nedělal. Proto podle mě do oné pasáže patří spíš význam „příbuznosti“ než význam „blízkosti“. Význam „příbuznosti“ v daném případě totiž platí univerzálně, zatímco „blízkost“ je závislá na individuální zkušenosti.
10. Prázdná sláma
Nakonec se musím ptát po smyslu závěrečné poznámky: „což jak vidíte, je zde uvedeno i na etiketě.“ Zní to, jako by Dominik Hašek neměl nic na podporu svého tvrzení o předurčenosti Smartyho rybářům, myslivcům (a včelařům) a mohl se odvolat jen na to, že je to naškrábané na vinětě. I Dominikovi snad ale musí být jasné, že takový „proof“ nemá absolutně žádnou relevanci. Možná to tedy ve videu má plnit funkci jakési akce (ukáže na obal), snad je to záminka k packshotu. Těžko říct. Na mě to spíš působí jako počínání kopíka placeného za každý znak, který se rozsah svého elaborátu snaží za každou cenu navýšit, i kdyby měl psát už opravdu o úplných pí… Tohle ale asi nebude ten případ. A pokud ano, byl by to smutný konec Dominátora.
—
Tak vidíte, že stylistika není žádná legrace. Je to tenký led, na kterém uklouznete raz dva. Zvlášť, když v tom neumíte bruslit. Přesto ale musím konstatovat, že úplně základní pravidlo copywritingu Dominik neporušil. I přes množství formálních nedostatků jsem schopen určit, co se mi text snaží sdělit. Asi to, že nový Smarty je nejen pro myslivce a rybáře, ale pro všechny milovník přírody. Takže příště stačí napsat to takhle jednoduše a i z Dominátora se může stát celkem obstojný copywriter. On totiž copywriting neznamená o moc víc než jasně a srozumitelně napsat, co máte na srdci.