Pavel Šenkapoun | 24. 07. 2020 Napadlo vás někdy, že stránka „O nás” je pravděpodobně tím nejdůležitějším kusem obsahu na webu B2B firem? Pokusím se dnes zformulovat argumenty, které mě k tomuto závěru vedou. A na případové studii o FG Forrest vám zkusím ukázat, jak takovou stránku napsat, aby zafungovala. Tentokrát v tom bude (na můj vkus) překvapivě hodně psychologie a vůbec žádná lingvistika. Nebudu řešit styl, tone of voice, strukturu, wording atp., zaměřím se jen na dva aspekty, které když dobře podchytíte, máte velkou šanci, že oslovíte kýžené obchodní partnery. Jejich společným jmenovatelem (těch aspektů, ale obchodních partnerů vlastně taky) je ego.
Ačkoli jsem chtěl vždycky psát o michelinských restauracích, stoletém armagnacu, Pepsi-cole (ještě než se limonády staly nepřítelem lidstva), elektrických kytarách a podobných zábavných věcech pro koncáky, za 10 let v copywritingu jsem si zdaleka nejvíc užil B2B zakázek. Psal jsem o CMS, CRM či ERP systémech, balicích, vakuovacích, nivelačních i chladicích strojích, psal jsem o strojích na výrobu šunky, spojovacím materiálu, GDPR a všech představitelných i nepředstavitelných marketingových apkách, agenturách a konzultačních společnostech, až jsem se nakonec stal proti své vůli odborníkem na B2B copywriting sui generis. A i když jsme se v poslední době spolu s kolegy připletli k několika gigantickým e-commerce projektům pro koncové zákazníky, B2B stále zůstává významným segmentem, do nějž naše malá agentura fušuje. Ono nám to za ty roky totiž docela přirostlo k srdci a skrze metodu pokus/omyl jsme si dokonce vybudovali i cosi jako know-how. Jinak než skrze omyly a držkopády to přitom ani nešlo, protože zatímco B2C copywritingu se věnuje celá řada knih a školení, business to business texty vlastně nikdo moc neřeší.
A je to škoda, protože tahle oblast skýtá nespočet příležitostí. Jenže jako jiné oblasti lidského konání i ona je zaplevelená mnohými mýty, které stojí jako masivní zátarasy na cestě k úspěchu. A na jeden takový mýtus bych se dnes rád podíval. Nazval bych ho „Podceňování stránky O nás” a pokládám ho za jeden z nejškodlivějších, na nějž můžete v online marketingu narazit.
Stránka „O nás” odvádí pozornost od konverzí. Šup s ní pryč!
Ještě před koronou jsem narazil na 2 podivuhodně podobné případy. Dvě striktně B2B společnosti nás oslovily, abychom jim pomohli zvrátit nezadržitelně klesající trend jejich byznysu. Ukázalo se, že obě firmy si nechaly udělat redesign webu a jejich webová agentura jim „poradila”, aby z něj v rámci hesla „vylepšujeme konverzní poměr snadno a rychle” vykosily všechen „zbytečný” obsah. A tak na stránkách nezůstalo skoro nic, kromě vágních textů, hipsterských obrázků a konverzních tlačítek. Za oběť obsahové čistce padly v obou případech také stránky „O nás”. Argument hipsta agentur zněl, že tyhle stránky stejně nikdo nečte, a kdyby je přece jen nějaký zoufalec náhodou navštívil, tak by ho zbytečně odváděly od jeho posvátného úkolu – učinit na webu konverzi.
Podívejte, netvrdím, že vím o internetovém marketingu všechno. A uznávám, že když třeba prodáváte špunty do uší nebo podestýlku pro morčata, tak celkem nic jiného než tlačítko „Mrsk s tím do košíku” nepotřebujete. Třeba takové e-shopy pro koncáky někdy stránku „O nás” vůbec nemají, anebo je schovaná někde v patičce. A je to pochopitelné, nakupujícího člověka zajímají produkty a jejich ceny, nikoli nějaký sebestředný výlev trhovce. Sním ale své firemní razítko, jestli tímhle způsobem bude nějaký manažer kupovat implementaci podnikového systému za 500 000 Kč. Implementace podnikových systémů za 500 000 Kč se nekupují jako housky na krámě. Námluvy probíhají často dlouhé týdny i měsíce a ženich svou nevěstu nehledá pod sexy CTA tlačítkem „Koupit”. Zpravidla ji hledá na stránce „O nás”. I proto patří mezi 3 nejnavštěvovanější stránky B2B webů. Ženich chce vědět, co je jeho nevěsta zač. Jestli je hodná. Jaké má koníčky. Do jakých výšin se vyšplhá věno. Apod.
Je to metafora, ale myslím, že mě chápete. V B2B marketingu je stránka „O nás” prostě zcela kruciální, esenciální, fundamentální, ultimátní, existenční i existenciální. Pokud byste měli mít vedle referencí a nabídky služeb/produktů na svém B2B webu jednu jedinou stránku, měla by to být právě ta „O nás”. Právě ona je vlastně tím CTA prvkem, tím pomyslným jazýčkem na miskách vah. Služby a produkty jsou dané, konkurence je má taky, a pokud ve svých firemních laboratořích nedržíte nějakého šíleného vědátora, který by pro vás vymýšlel stále nové a nové inovace, těžko v tomto bodě uděláte nějakou velkou díru do světa (i když si to málokdo je ochoten přiznat). Reference jsou nezbytné, mají při rozhodování obchodních partnerů zásadní význam, ale i těmi konkurence disponuje – a dost možná lepšími než vy. Takže tím jediným místem, kde se může doopravdy reálně rozlomit byznysový chléb, je právě stránka „O nás”. Tou můžete své konkurenty porazit na plné čáře.
Malá případová studie
Pokusím se to ilustrovat na příkladu z vlastní praxe. Za starých dobrých před-karanténních časů jsem každý měsíc pořádal školení copywritingu. Na to poslední dorazila mj. i copywriterka z jedné stavební firmy. Když jsem účastníkům vysvětloval důležitost stránky „O nás”, paní si vzala slovo a prohlásila, že i ona pokládá tento obsah za zcela zásadní. A hned to podpořila historkou ze své praxe, že když jejich firma hledala dodavatele webových stránek, rozhodli se právě na základě stránky „O nás”, skrze jejíž obsah si dokázali udělat s budoucím dodavatelem vztah ještě dřív, než se s ním vůbec reálně sešli.
Jaké bylo mé potěšení, když se ukázalo, že oním dodavatelem se stala webová agentura FG Forrest, jejíž stránka „O nás” vznikala právě v našich textařských dílnách. Tak vidíte, jak je ten český copy svět malý 🙂 Na stránce o Forrestech si zároveň můžeme demonstrovat neplatnost ještě jednoho mýtu. Totiž že stránky „O nás” musejí být nutně plné velkohubých frází a nudných keců. Není tomu tak. Ano, stránka „O nás” by měla obsahovat firemní hodnoty, USP, vizi. Ale nic vám nebrání v tom, abyste tyhle mandatorní záležitosti oblékli do originálního stylu a odvyprávěli je na pozadí silného příběhu. Přesně o něco takového jsme se pokusili na stránkách FG Forrest.
Jak napsat stránku „O nás” na firemní web
Výchozí trik pro psaní autoreferenčních textů (tj. stránek „O nás”) je vlastně strašně jednoduchý. Pište je tak, abyste sami po jejich přečtení měli chuť se svou firmou spolupracovat. A utrácet u ní horentní sumy. Musíte ale být sami k sobě naprosto upřímní. Nesmíte si nalhávat, že formulace „naše mladá dynamicky se rozvíjející společnost” je cool a neodolatelně otevírá srdce obchodních partnerů i jejich peněženky. Lidé zběhlí v psychologii a uvyklí silné sebereflexi zde mají značnou výhodu.
U koho utratíte peníze? U toho, komu věříte, že vám pomůže. Že vám vytrhne trn z paty, navýší obraty, zvedne hodnotu vaší společnosti. U někoho, kdo vzbuzuje důvěru. Kdo je úspěšný. A tohle všechno musí ze stránky „O nás” vyzařovat: důvěryhodnost, stabilita, hodnota, úspěch.
Jenže pak je tu druhá strana mince. Úspěch vzbuzuje závist. A sebestředné prsení se vlastní genialitou i zasloužený odpor. Kdo by chtěl pracovat s egomaniaky? A kdo by chtěl takovým nafoukancům ještě platit? Daleko radši dáme peníze někomu, za kým je vidět pot, krev a slzy, kdo si prošel i těžkými zkouškami, z nichž ale vyšel silnější, moudřejší a pokornější, takže dnes kolem sebe šíří jen samé pozitivní vibrace a my doslova mřeme touhou mu vycpat kapsy bankovkami. Příběh, sympatie, pokora, nadhled, schopnost nebrat se smrtelně vážně – i tohle musí (v různé míře) obsahovat dobře napsaná stránka „O nás”.
Důvod, proč stránka o Forrestech dokázala oslovit obchodního partnera a přinést byznys, spočívá podle mého soudu právě v tom, že se na ní povedlo vylíčit odborné kvality agentury a zároveň si pohrát s příběhem, který budí sympatie. Copywritersky byl přitom tento úkol mnohem jednodušší než u jiných B2B společností, protože FG Forrest působí v kreativním byznysu (takže se od nich nějaká ta taškařice dokonce i tak trochu očekává) a hlavně jejich jméno odkazuje ke knižnímu/filmovému Forrestu Gumpovi, který je samozřejmě zdrojem nekonečné inspirace. Forrest je typ hrdiny, kterému se sice všechno daří, ale protože je zároveň tak prostý a dobrosrdečný, nevzbuzuje závist. Dokonce i průměrný závistivý Čech mu jeho krevetové impérium přeje. U většiny B2B webů takové štěstí mít nejspíš nebudete a sladění důvěryhodnosti se sympatičností vám dá víc práce. Ten princip je ale stále stejný. Napsat to tak, aby text vzbuzoval důvěru ve firmu (úspěch, velikost, odbornost, stabilita), stejně jako co největší sympatie k ní (příběh, lidskost, pokora, nadhled).
A nezapomeňte. I ten nejbyznysovější obsah se dá udělat tak, aby byl aspoň trochu zábavný, jak svým neodolatelným způsobem ukazuje hvězda CNN Richard Quest. Zkuste se jím inspirovat: