Pavel Šenkapoun | 09. 04. 2014 Varování! Tento text obsahuje vysoce praktický návod, jak překonat 2% kvótu pro zobrazovaní příspěvků na facebookových stránkách.
Každý tam musí, sem tam se někdo vrátí. A co Facebook Pages?
Zemřelo už ledaco a ledaskdo. Alexandr Veliký, římská říše, Václav Havel, SEO, Sherlock Holmes (byl vzkříšen), dějiny minimálně třikrát (#Hegel, #Marx, #Fukujama), Ježíš Nazaretský (byl vzkříšen), lidstvo (#Lyotard), pomazánkové máslo (#EU) atd. atp.
Naposled to odnesly facebookové stránky, alespoň v článku Daniela Dočekala o změně algoritmu pro zobrazování příspěvků firemních stránek na Facebooku. Příspěvky se teď zobrazují pouhým dvěma procentům fanoušků, což Daniel Dočekal interpretuje jako konec facebookových stránek pro velkou spoustu firem, neboť bez placené inzerce už svůj obsah k fanouškům prostě nedostanou. Všiml jsem si, že článek vyvolal paniku i mezi některými mými známými, kteří by se jinak ničím tak přízemním, jako je internetový marketing, nezabývali a nešpinili. Jde o lidi, kteří spravují facebookové stránky pro různé neziskovky, hudební skupiny umělecké spolky apod. Následující řádky by je mohly snad alespoň trochu uklidnit.
Jak jsem se snažil (možná až příliš necitlivě?) naznačit ve svém úvodním výčtu, smrt, konec a zánik ne vždy bývají tak definitivní, jak se snaží tvářit. Ač byly dějiny tolikrát prohlášeny za mrtvé, nijak jim to nebrání v tom, aby se vesele dály dál a dějepisci o nich psali své tlustospisy. SEO zemřelo, přesto se s ním dál čile obchoduje. A ani s těmi facebookovými stránkami to není tak horké. Otočíme-li slova klasika, pak facebookové stránky nezemřely, pouze se nám ti čerchmanti trošku schovaly. A záleží do značné míry jen na vás, jestli se necháte svými fanoušky najít, nebo budete hrát mrtvé brouky.
Dejte svým fanouškům důvod, aby vám mohli fandit bez ohledu na jakákoli procenta
Mám pro vás několik konkrétních tipů, jak se učinit pro fanoušky viditelnými. Některé používám sám, jiné mí klienti, na jiné mě upozornili známí či kolegové. Všechny ty finty jsou v zásadě primitivní a jejich realizace vás bude stát trochu času a trochu peněz. Ale fungovat mohou jen za jednoho předpokladu, jehož splnění bohužel ani primitivní, ani levné není. Ten předpoklad zní: Obsah, který ládujete na svou stránku, musí mít pro fanoušky dostatečnou hodnotu. Všimněte si, že nepíšu „mimořádnou“, „velkou“ nebo „ultimátní“. Netřeba chodit s kanónem na vrabce. Dostatečná hodnota zcela stačí. Příspěvky na vašem Facebooku musejí vaše fanoušky zajímat, bavit, být pro ně užitečné a důležité přesně v té míře, že kdyby o ně přišli, vnímali by to jako skutečnou ztrátu. Vysvětlím to na dvou příkladech ze svého života.
Marketingová případová studie ze života no. 1
Doposud pouze v případě jedné jediné facebookové stránky jsem si zakliknul odběr automatických oznámení o tom, že na stránce přibyl nový příspěvek. Jde o stránku Gentle Store, která dováží kvalitní značkový alkohol. Proč jsem to udělal? Protože mám rád dobrou whisky a bouron a mám pár přátel, kteří jsou na tom podobně. Gentle Store dováží destiláty, které bych jinde těžko sháněl, a na Facebook o nich přispívá formou skvělých vizuálů a textů. A když už o nějakém tom kousku na facebookové stránce píše, dá na něj taky zpravidla slevu. A protože člověku se vždycky hodí nějaká ta láhev do domácího baru nebo jako dárek, uznal jsem, že pro mě bude výhodné nechat se automaticky informovat o nových příspěvcích. Sám jsem tedy učinil krok k tomu, abych s firemní stránkou zůstal v kontaktu. Byl jsem silně motivován posichrovat si, že mi nic neuteče. Poznamenávám ještě, že v mém rozhodování hrál určitě roli i fakt, že Gentle Store příspěvky nijak neplýtvá. Nemusel jsem se bát, že budu spamován denně nějakými nesmysly. Ponaučení? Když váš obsah bude opravdu dostatečně hodnotný pro vaše fanoušky, sami udělají krok k tomu, aby o něj nepřišli. Když jim v tom třeba maličko pomůžete (o tom níže).
Marketingová případová studie ze života no. 2
Druhý příklad je opět z gastrosféry. Máme se ženou oblíbenou restauraci Dvůr Křečhoř nedaleko Kolína. Dobrých restaurací u nás na venkově není nikdy nazbyt, a vždycky když už se někde nějaká objeví, trneme, že ji zavřou dřív, než si získá klientelu. Zažili jsme to už mockrát. A tak jsme začali uplatňovat taktiku masivního doporučování. Nejde jen o to, že se chceme podělit se svými zážitky, ani že chceme dopřát tyto zážitky našim přátelům, i když to je samozřejmě taky velmi důležité. My navíc chceme, aby do Křečhoře jezdilo co nejvíc lidí, aby se majitelům vyplatilo ji provozovat a nezavřeli nám ji před nosem.
Když se tak dívám kolem sebe, zdá se mi, že čeští spotřebitelé už dávno nejsou bezradní jelimánci v osidlech tržní reality. Spousta z nich si tyhle vztahy a konsekvence uvědomuje stejně jako já a moje žena. Co tím chce básník říci? Budete-li mít na Facebooku opravdu cenné příspěvky, vaši fanoušci nejenže si pro ně sami budou chodit, ale navíc je budou šířit dál, a to z celé řady důvodů. Aby se pochlubili, aby se veřejně přihlásili k něčemu výjimečnému, aby sdíleli svou radost, aby předávali radost, aby zvětšovali komunitu, v níž mohou ten výjimečný obsah konzumovat, aby podpořili firmu, která jim přináší tak mimořádné služby.
Osm tipů, jak naložit s 2% zobrazováním příspěvků na facebookových stránkách
Splňujete předchozí podmínku, tedy přispíváte na svou facebookovou stránku obsahem dostatečně hodnotným pro vaše fanoušky? Pak už je všechno další jen otázkou technických detailů. Mnohé z nich ostatně už nejspíš znáte. A ty zbývající alespoň vyzkoušejte, třeba své výsledky ještě vylepšíte.
1. Sdílejte příspěvky na osobních facebookových profilech
To je to nejjednodušší, co můžete udělat. Spravujete facebookovou stránku? Tak příspěvek hned po publikaci nasdílejte na zeď svého osobního profilu. Má vaše stránka 5 adminů? Nechť totéž udělají všichni. Na osobních profilech dvouprocentní hranice neplatí, příspěvek uvidí minimálně pár vašich přátel, kolegů, zaměstnanců firmy, za niž komunikujete. Pokud bude příspěvek opravdu hodnotný (viz předchozí axiom), olajkují ho, budou ho šířit dál. Netřeba snad dodávat, že tenhle mechanismus nemůže fungovat, pokud jsou vaši fanoušci nakoupení, fiktivní, nebo pokud je firmě, pro niž stránku spravujete, celý Facebook absolutně ukradený.
2. Tagujte konkrétní uživatele na soukromých profilech
Tohle je hodně účinná vychytávka. Víte, že daný příspěvek bude užitečný pro konkrétního člověka? Tak ho označte (neboli „otagujte“) přímo v příspěvku – a jemu se automaticky zobrazí upozornění, že byl vámi označen. Stoprocentně se půjde na příspěvek podívat. Konkrétní uživatele můžete označit pouze na svém osobním profilu, a to tehdy, jsou-li mezi vašimi facebookovými přáteli. Označíte je prostě tak, že začnete psát uživatelské jméno příslušného člověka, a když vám Facebook sám nabídne seznam uživatelů, jejichž jména začínají stejně (třeba „Vilém“ nebo „Jarmila“), vyberete toho uživatele, kterého chcete označit. Ve statusu můžete otagovat pouze 10 uživatelů naráz (označíte-li jich víc, příspěvek se nezobrazí vůbec nikomu). Lepší je to v případě fotky, tam můžete otagovat až 50 uživatelů. Ale pozor na to. Budete-li označovat uživatele bez jasného důvodu, asi vás brzy opustí, protože to mnozí začnou vnímat jako útok na svoje soukromí.
3. Tagujte na facebookových stránkách jiné facebookové stránky
Dříve jste mohli označovat konkrétní uživatele i v příspěvcích na firemních stránkách. Dnes to již nejde, respektive to jde pouze ve fotografiích, ale jeden způsob tagování přesto máte. Můžete označit jinou facebookovou stránku. A to není marné, vždyť osloví-li váš příspěvek někoho z manažerů označené stránky a zveřejní ho na její zdi, získáte další publikum pro svůj obsah. Ale opět je důležité dbát na dobré vztahy a neterorizovat druhé obsahem, o který nestojí. Nejlépe označovat stránky, s jejichž manažery se znáte. Jinak to funguje zcela analogicky jako tagování na osobních profilech. I jménem stránky, kterou spravujete, můžete hodnotit jiné stránky jako „To se mi líbí“. Stačí rozkliknout odkaz „Upravit stránky“ v horní liště a vybrat možnost „Používat Facebook jménem stránky…“ Od této chvíle „lajkujete“ stránky za svou stránku, nikoli sami za sebe. Když pak na své stránce začnete psát název stránky, jejímiž jste fanoušky, opět vám Facebook automaticky nabídne stránku k označení – a vy jen potvrdíte.
4. Vyzvěte fanoušky k odběru upozornění
Když uživatel kliká na tlačítko „To se mi líbí“ na vaší stránce, tj. když se stává vaším fanouškem, zobrazí se mu mj. možnost „Dostávat upozornění“, o které jsem psal výše v souvislosti se stránkou Gentle Store. Pokud uživatel potvrdí tuto nabídku, bude dostávat upozornění o tom, že na se na vaší stránce objevil nový příspěvek. To je samozřejmě skvělá vychytávka, která omezení pro zobrazování příspěvků geniálně obchází.
Má to ale pár ale. Spousta uživatelů neví, že Facebook vůbec něco takového umožňuje. Takže jim to budete muset říct. Třeba úplně nejprimitivnějším možným způsobem „Jste našimi fanoušky? Tak si nezapomeňte kliknout na Dostávat upozornění, ať vám žádný náš příspěvek neuteče.“ Ale tohle je zase jen víceméně technický detail. Mnohem těžší pro vás bude přesvědčit fanoušky, že pro ně je výhodné něco takového udělat. Vzpomeňte si na mě – ze stovky stránek, jejichž jsem fanouškem, si nechávám posílat upozornění od jediné. Přirozeně, protože jinak bych z toho zešílel. Vžijte se do svého fanouška. Proč by si ze stovek stránek měl nechat posílat upozornění právě z té vaší? Co by mohlo být tím důvodem? Nové BMW? To asi ano. Máte vozů BMW na rozdávání? Ne? Tak co jiného? Skvělá lákavá nabídka kreslených vtipů ze čtvrté ruky? Chápete, kam mířím? Musíte dát lidem sakra silný důvod, aby se jim vyplatilo dostávat upozornění na váš nový obsah. Najděte ten důvod a paniku z nízkého zobrazování facebookových příspěvků můžete zahodit do koše.
5. Vystihněte správnou frekvenci příspěvků
Také tento faktor jsem zmínil už výše. Zatímco rizika příliš sporadického přispívání na facebookovou stránku se zdají být zjevná, o grafománii a exibicionismu se už tak nemluví. Přesto zahlcení zdi naprosto bezvýznamnými bláboly a odkazy na nesmyslný obsah může být velmi kontraproduktivní. Uživatelé se mohou zdráhat vůbec se stát vašimi fanoušky, protože zkrátka ve vaší stránce neuvidí dostatečnou hodnotu. A už vůbec si nelze představit, že by od vás začali odebírat upozornění o nových příspěvcích – vždyť by riskovali, že je budete trýznit terorem irelevance.
6. Investuje do placené podpory příspěvků
Třebaže „rozbuškový“ článek Daniela Dočekala obsahuje spoustu dobrých postřehů a interpretací, jednu myšlenku pokládám za minimálně zjednodušující. Totiž, že Facebook už přestane být zajímavým marketingovým médiem pro malé firmy, protože komunikace se neobejde bez placené podpory. Vždyť se tady nebavíme o žádných statisících ani desetitisících. Malé firmy přece nemívají většinou žádný závratný počet fanoušků, takže k jejich oslovení stačí výdaje do sponzorovaných příspěvků v řádu stokorun. A přiznám se, že si nedokážu představit nejen firmu, ale ani živnostníka, který by do sebepropagace nebyl schopen investovat 500 korun měsíčně. Akorát se samozřejmě musí změnit celkový přístup k příspěvkům. Nikdo asi nebude platit podporu příspěvků, které nemají nijak definovanou funkci v komunikační strategii, neboli jsou pouhým bezradným plácnutím do vody. A to je myslím velmi pozitivní zpráva – z Facebooku snad konečně zmizí tuny balastu a firmy začnou vážně přemýšlet o tom, jaký obsah vlastně má hodnotu pro jejich zákazníky.
7. Při získávání fanoušků pětkrát měřte a jednou opatrně řízněte
Snad už všichni pomalu začali chápat, že za dané situace je nákup fanoušků zcela absurdní aktivitou. Čím víc umělých, „neorganických“ fanoušků budete mít, tím hůř se vám budou oslovovat fanoušci skuteční, loajální. Ale také lovení fanoušků na fantastické výhry typu „nové BMW“ je ve většině případů zcela nesmyslná aktivita, snad jen pokud neprodáváte BMW. Vždycky byste měli začít u vlastních zaměstnanců, přátel. Když ředitel jedné středně velké české firmy pozval na firemní stránku své přátele, přibylo na ní ze dne na den 100 fanoušků – a social media guruové měli týden, než se to vysvětlilo, o čem přemýšlet.
Až uděláte fanoušky ze svých přátel, učiňte fanoušky ze svých zákazníků. A teprve pak se zaměřte na nejasně ohraničený okruh „potenciálních zákazníků“. Velmi dobře v tom pomáhá retargeting. Nahrajete databázi zákaznických e-mailů do Power Editoru a spárovaným uživatelům zobrazujete inzeráty s pobídkou k fanouškovství. Nebo si označíte návštěvníky svého webu – a jim pak zobrazujete inzeráty. Nárůst samozřejmě nebude nijak skokový, ale bude trvalý a mnohem levnější, než při nějaké monstrózní soutěži.
8. Diverzifikujte své social media portfolio
Všechny předchozí rady vycházejí z předpokladu, že Facebook vybalancuje svůj (bez jakékoli ironie nesnadný) tanec mezi inzerenty a uživateli. Má ve svém týmu nejlepší manažery světa, tak by se mu to mohlo podařit. Ale co když ne? Co když přijde chvíle, kdy se inzerentům na Facebooku prostě nevyplatí inzerovat, nebo kdy se tam uživatelům nebude chtít trávit čas? Pro všechny případy bych vám doporučil začít používat i další social media kanály. Už u několika rozhněvaných správců facebookových stránek jsem se dočetl, že přecházejí na Twitter. Možná právě tuhle síť čeká u nás ještě slibná kariéra. Kvůli optimalizaci výsledků vyhledávání na Googlu si také dost českých společností založilo firemní stránky na G+. Tak i to by mohla být síť, která zvedne štít Facebooku… kdyby se náhodou… něco… Ale nechme toho. Všechno určitě dobře dopadne. A v každém případě pamatujte: Nenahraditelní neumírají!