Jak dělat copywriting, aby se o vás zákazníci poprali

Píšu teď knihu o copywritingu. Jsem na tom psychicky hodně špatně. Mám strach, že nestihnu termín. Mám strach, že ji nedopíšu. Že nikdy nevyjde a celé mé utrpení bude zbytečné. Snažím se přervat pouta s okolním světem. Jenže ono to úplně nejde. Třeba zrovna včera mi napsal jeden slovenský kolega e-mail s celkem prostou otázkou:

„Vazeny pan Senkapoun, na com treba popracovat ak ma clovek ambiciu stat sa copywriterom, o ktoreho by sa klienti a agentury pobili? Dakujem vopred za odpoved a tipy.“

Pokladádám za svou povinnost odpovídat na e-maily, které mi přicházejí. A tak jsem kniha nekniha odpověděl, jak jsem to podle svého nejlepšího vědomí a svědomí svedl. A když už jsem jednou odpověděl, malý hospodář ve mně se ozval: „To by se mělo ještě nějak zužitkovat. Z toho by se mělo něco vytěžit. To by se mělo v něco přetavit. Co tvůj blog? Dva měsíce bez příspěvku… Tohle téma by přece mohlo někoho zajímat.“

Dal jsem tomu malému hospodárnému vychcánkovi v sobě zapravdu. Když už text jednou je, tak má koukat, aby byl. Na blogu. Pročež aniž bych uvedl jméno svého slovenského protějšku, předkládám vám obsah e-mailu, v němž zkouším formulovat 4 oblasti, na které by se měl copywriter zaměřit, pokud se chce stát žádaným a úspěšným. Třeba se něco z toho bude hodit i vám. Aby z vás jednou byly copywriterské hvězdy, které všichni milují. A ne staří nerudní kopíci, kteří ve svých suterénních brlozích škrábou jakési tlustospisy.

Photo credit: ichstudios / Foter / CC BY-NC-SA

Vážený M.,
děkuji Vám za e-mail! Je to velmi dobrá otázka a pokusím se na ni odpovědět ve čtyřech krocích. Z nedostatku času tak učiním poněkud telegrafickýcm způsobem, snad to i přesto bude alespoň trochu srozumitelné.

1) Vlastní technika psaní

Vědomosti, poznatky o marketingovém psaní. Stále se učit od kolegů, konkurence, ale i klientů. Přečíst o copywritingu, co se dá. Spoléhat se na „kolektivní vědomí“, a ne jen na svůj omezený mozek. Připomínat si, jak málo toho umím. A pak o tom všem, co se člověk naučí, co vypozoruje, čeho dosáhne, na čem si nabije hubu, tak o tom všem psát, mluvit, přednášet tak, aby budoucí klienti viděli, že tomu opravdu rozumíte. Že si umíte poradit, že jste otevřený a nelpíte na dogmatu vlastní neomylnosti, ale samozřejmě také, že vaše psaní funguje. Success stories.

2) Neustálé budování kontaktů

Dobré vztahy se členy odborné komunity i klienty. Aby se o Vás šířily dobré zprávy. Aby Vás doporučovali ostatní lidé z online komunity, Vaši klienti, ale dokonce i Vaši konkurenti. Třeba mě samého nejvíc doporučuje jeden špičkový copywriter, který by měl být vlastně mým konkurentem, ale on je naopak mým nejvýkonnějším obchodním zástupcem. Budu mu to muset jednou nějak splatit. Žádat vždy klienty o reference, protože pochvala z úst klienta je vždycky ta nejlepší reklama. Tohle všechno pak vytvoří jakousi síť pozitivních odkazů, takže Vám pak budou volat lidé s tím, že na Vás z několika stran dostali doporučení a už ani nevědí od koho.

3) Budování osobního brandu

Osobní story-telling. To je samozřejmě zrádná disciplína, protože každou chvíli hrozí, že člověk uklouzne po vlastní samolibosti a narcismu. Ale na druhou stranu je to opravdu hodně důležité a mně osobně se sázka na tuhle kartu vyplatila snad nejvíc. Zrovna včera jsem vyřizoval dvě poptávky, které se ještě během telefonátu proměnily v reálný obchod, při nichž oba zákazníci shodně odkazovali na jeden konkrétní text na mém webu:

„Hodnota, víra, smysl – to je marketing a nic jiného! A právě v tom spočívá moje práce. Snažím se porozumět hodnotám značek, pro něž pracuju. Tuto hodnotu pak překládám do řeči textů, sloganů, metafor, příběhů, aby této hodnotě porozuměli také zákazníci mých zákazníků.“

Tenhle způsob převyprávění mé práce je oslovil do té míry, že se rozhodli pracovat se mnou. A když půjdu uplynulým rokem nazpět, našel bych tak deset klientů, kteří mi výslovně řekli, že je oslovil můj styl, má značka, můj příběh.

Až budete příběh vyprávět, netlačte příliš na to, jaký jste marketingový geroj, borec, superhero. Nějak šikovně to tam samozřemě musíte vpašovat, ale čtenáři (i čtenáři značek) chtějí hlavně drama. Chtějí „hrdiny, kteří lezou po dně, a v poslední chvíli se zvednou„, jak zpívá Vypsaná fixa. V českém prostředí se tímhle způsobem „udělala“ značka Brašnářství Tlustý. Ale stejným způsobem motiv „ze dna na vrchol“ zapracoval do svého životopisu můj oblíbenec Tomáš Březina, majitel společnosti BEST. Nebojte se vyprávět o svých neúspěších.

4) Nezaseknout se jen v copywritingu / byznysu

Mít toho víc. A to nejen kvůli relaxaci, ale také insipraci. Abyste měl rozhled, abyste dokázal čerpat z co nejvíce zdrojů. Pro mě je třeba daleko důležitější než copywriting hudba a poezie. Z toho pak mj. čerpám na svém blogu. Otto Bohuš si rád bere metafory ze sportu. Atd.

Perfektně to zformuloval Joseph Sugerman. Pro mě je to copywriterské krédo par excellence:

„The best copywriters in the world are those who are curious about life, read a great deal, have many hobbies, like to travel, have a variety of interests, often master many skills, get bored and then look for other skills to master. They hunger for experi- ence and knowledge and find other people interesting. They are very good listeners.“

Copywriting, marketing – to nejsou obory, na nichž by stál svět. Je dobré si to připomínat a věnovat se také důležitějším věcem. Tohle uvědomění Vám poskytne víc svobody a paradoxně to zpětně může hodně vylepšit také Vaše odborné schopnosti.

Tak snad Vám těchto pár řádků k něčemu bude. Přeji Vám mnoho úspěchů!

S přátelským pozdravem Pavel Šenkapoun