Peroutkův článek dosud nenalezen. Obsahový marketing fungující i mimo marketingové obory ano!

Může se text, který napíše neprofesionální copywriter, postarat o SEDMNÁCTINÁSOBNÉ navýšení prodeje? Může. A v dnešním článku si o tomto miráklu něco povíme.

Dnes si tak trochu zastřílím do vlastních řad. Střelím si i do sebe sama. A zároveň ukážu, že motto tohoto webu, totiž že „Nejlepší copywriter jste vy“, vůbec není žádná nadsázka. Na webu je totiž zpravidla důležitější to, CO říkáte (= obsah = VY), než JAK to říkáte (= forma = práce profesionálního marketéra). A mám velkou radost, že jsem narazil na web, který toto pravidlo naplňuje takřka dokonale.

Už jsem se zde tohoto tématu jednou dotkl, když jsem psal o ceně copywritingu. Napsal jsem tehdy, že jakýkoli váš autentický text je lepší než USO neboli „univerzální slovní omáčka“, kterou produkují nekvalifikovaní textaři. Vy totiž znáte své zákazníky, víte, co je zajímá, a nebudete je krmit žádnými marketingovými bláboly, ale skutečně přínosnými informacemi.

Na školeních (a brzy také ve své knize o copywritingu) to ukazuju na příkladu z e-shopu Kytary.cz. Vezměte si následující text:

„Tělo této kytary je tradičně z masivní olše, krk typu „Modern C“ je z javoru. Na palisandrovém hmatníku najdeme 22 pražců typu „Jumbo“ a jeho rádius je 241 mm. Menzura je standardně vyměřená na 648 mm a šířka nultého pražce je 42,8 mm. Krk je přišroubován ve čtyřech bodech systémem Micro-Tilt pro nejjemnější nastavení, na výztuhu je použita speciální technologie BiFlex a okraje hmatníku jsou lehce zaobleny pro pohodlnější hru. Snímače nesou označení Twin Head Vintage Humbucking (snímač u krku je přikryt chromovaným krytem). Přepíná se mezi nimi 3polohovým přepínačem. Kobylka je typicky pevná American Tele lisovaná z mosazi s šesti ocelovými kameny pro lepší sustain, struny jdou skrz tělo. Mechanika je označená jako Fender® Deluxe Staggered Cast/Sealed.“

Počítejte se mnou: Šestkrát trpný rod. Devětkrát tvary slovesa „být“ ve funkci pomocného / sponového slovesa. 15 odborných termínů, s jejichž interpretací může mít běžný čtenář problém.

Profesionální copywriter si řekne: „Co to jako má být?“ A začne text překládat do jazyka srozumitelného a (domněle) přitažlivého pro běžného čtenáře. Jenže. Půjde si kytaru za 40.000 Kč koupit „běžný čtenář“? Já myslím, že ne. Spíš kytarista, který se v obdobných termínech vyžívá a naprosto ho nezajímá nějaké to pasivum sem, pasivum tam.

Vím, o čem mluvím, neboť sám hraju na kytaru a daný text má pro mě dokonce až parametry určité poezie, byť části termínů sám nerozumím. Ale dokonce i to považuju za přednost textu, neboť nesrozumitelné termíny dodávají popisované kytaře punc čehosi šíleně hodnotného, sofistikovaného, a tudíž také logicky drahého. Každopádně jsem tak fascinován nástrojem (obsahem), že mě forma jeho uchopení (copywriting) nechává víceméně chladným.

Měl jsem štěstí, že mi náhoda (respektive Viktor Ornst) přivedla do cesty Daniela Višňáka, který přesně na tomhle principu vybudoval úspěšný e-shop X-HOKEJ.cz. Úspěšný do té míry, že se hned po prvním roce existence stal jedničkou mezi hokejovými e-shopy a je jí po pěti letech dodnes. S Danem spolupracujeme na několika projektech. X-HOKEJ.cz k nim sice nepatří, přesto příběh tohoto internetového obchodu tak koresponduje s mým vlastním pojetím marketingu, že jsem se rozhodl vám jeho část odvyprávět.

Podivuhodný příběh e-shopu, který se stal jedničkou na trhu bez PPC reklamy a s vyššími cenami než konkurence

O obsahovém marketingu slýcháme stále dokola. Spousta marketérů se veze na jeho vlně. Já sám v podstatě jiné formy propagace nepoužívám. Ale zatím jsem v českém prostředí nenarazil na nikoho, kdo by víceméně POUZE pomocí obsahového marketingu dosáhl výrazného úspěchu v nekomunikačních a nemarketingových odvětvích. Dokud jsem nenarazil na případ X-HOKEJ.cz.

A věřte, že z počátku jsem byl skeptický. Má první domněnka byla, že v oboru hokejového vybavení buď není dostatečná konkurence, anebo zakladatelé X-HOKEJE prostě přišli první a svou pozici si udrželi i v následujících letech.

Bylo to ale jinak. X-HOKEJ.cz vstoupil na trh až v roce 2009, kdy už prý na internetu prodávalo hokejovou výstroj 100 konkurentů. Nemám sice, jak bych tuto informaci ověřil, ale ona dává docela smysl. V zemi s tak silnou hokejovou kulturou je vysoce pravděpodobné, že elektronický trh s hokejkami, bruslemi, helmami a dalším tělocvičným náčiním tohoto druhu se začal zahušťovat velice záhy.

X-HOKEJ.cz tedy vstoupil na trh v roce 2009 – a stalo se co? Stalo se to, že během několika měsíců tento nový e-shop přeskočil všechny své zavedené konkurenty a v roce 2010 vybojoval prvenství co do obratu mezi internetovými obchody nabízejícími hokejovou výstroj. A stejně tak i v roce 2011, 2012, 2013 a … ano, i v roce 2014.

Já myslím, že to je samo o sobě úctyhodné. A každý průměrně zkušený online marketér si začne hned vytvářet hypotézy, jaké taktiky k tomu e-shop asi využil. Nejspíš nějakou pořádně podseknutou cenu a k tomu vydatnou PPC masírku ve vyhledávačích – to jsem si říkal já.

Jenže ejhle. X-HOKEJ.cz má ceny posazené oproti konkurenci spíš výš. Rozhodně není nejlevnější. Takže s nízkou cenou jsme se netrefili. A co ty PPC? Tak to je teprve gól! X-HOKEJ.cz vůbec neinzeruje ve vyhledávačích. Vyzkoušejte si schválně zadat nějaké ty hokejistické evergreeny do Googlu či Seznamu. Zobrazí se vám spousta inzerátů, ale žádný z nich nepatří X-HOKEJI. U většiny dotazů přitom odkaz na X-HOKEJ najdete na první stránce SERPu, ale nikoli mezi reklamami. Najdete je v organických výsledcích.

Takže abychom si to zrekapitulovali. X-HOKEJ.cz přišel na scénu pozdě. S vyššími cenami, bez inzerce ve vyhledávačích a kromě zbožových srovnávačů vlastně bez většiny těch „osvědčených“ fíglů, kterým se říká internetový marketing. Když se bavíte s Danem Višňákem, skoro až žasnete, jak moc je jeho uvažování vzdáleno klasickým online marketingovým škatulkám. „PR články? Linkbuilding? K čemu to je?“

Přesto se tenhle e-shop stal jedničkou ve svém oboru a je jí už 5 let. Přesto se drží v popředí přirozeného vyhledávání snad na všechny relevantní dotazy. Přesto má 18 tisíc fanoušků na Facebooku.

To je nějaká hloupost, ne? Jak to, že se X-HOKEJI už po roce povedlo něco, co nedokáží jiné e-shopy ani s armádou marketérů v zádech za několik let?

Dokonalá znalost oboru je víc než dokonalá znalost marketingových pouček

Sám Daniel Višňák to vysvětluje jedním zastřešujícím principem: „Dělat věci jinak.“ X-HOKEJ vstoupil na trh a začal dělat věci jinak. A já bych to klidně ještě upřesnil: Dělat věci pořádně. Dělat je až na hranice všech možností. A konečně dělat je tak, aby v centru pozornosti byl vždy zákazník, a ne nějaký hypotetický marketingový model nebo jiná chiméra.

V této souvislosti je důležité podotknout, že Dan od malička žije hokejem. Kromě zkušeností aktivního hráče má za sebou i letité působení na různých manažerských postech několika hokejových institucí. Jeho znalost prostředí, terminologie, mentality, zvyklostí a samozřejmě i řady důležitých lidí – to všechno se odrazilo do podoby e-shopu, jeho fungování a jeho obchodních výsledků.

Podle mého soudu je to úplně klíčová věc. Znát svůj obor skutečně dokonale a do hloubky. A díky tomu pak servírovat uživatelům opravdu ten obsah, který je pro ně přínosný. Nikoli takový, o kterém si pouze jakýsi námezdní marketér (nebo nějaká reklamní komise) myslí, že by pro ně mohl být přínosný.

X-HOKEJ.cz tak například pořizuje vlastní fotky produktů, tj. vytváří opravdu unikátní obsah ve stylu, na nějž jsou zákazníci zvyklí a kterému věří (což u fotek od výrobce nemusí být vždy pravidlem). Vytváří také vlastní popisky zboží, tj. nepřebírá je od výrobce, ale sám hledá a formuluje to podstatné o nabízené výstroji. Nabízí svým uživatelům také videorecenze a testy prodávaných produktů. To snad nikdo jiný nedělá, přitom význam pro uživatele je zcela jasný. Však také videa mají desetitisíce zhlédnutí. Dan Višňák a spol. dále píší o hokejové výstroji blog, pořádají o ní živé prezentace a podnikají ještě spoustu dalších aktivit, jež v konečném součtu vskutku dávají dohromady servis, který v daném oboru není s ničím srovnatelný.

Je to obsahový marketing par excellence. X-HOKEJ servíruje uživatelům hodnotné informace, hodnotný obsah – a díky tomu posiluje důvěru zákazníků ve svou značku i jejich loajalitu. Proto pak může prodávat zboží za vyšší ceny, a přesto mít dostatek zákazníků.

Tím se vracíme na začátek k úryvku z Kytar.cz. Forma prezentovaného obsahu není tak důležitá. Nejzásadnější je, zda sami uživatelé potažmo zákazníci shledávají obsah přínosným, nebo neshledávají.

Skóre v informační bitvě mezi X-HOKEJEM a konkurencí? 10:1!

Rozdíl v obsahu budu demonstrovat na příkladu, u něhož si i úplný hokejový laik jako já uvědomí jeho frapantnost. Vezměme takový základní hokejový produkt, jakými bezpochyby jsou „hokejové brusle“. Na jednom e-shopu nacházíme například u kategorie „hráčské hokejové brusle“ popisek, který začíná následovně:

„Historie ledního hokeje sahá až do 16. století. Lední hokej se začal vyvíjet severní Americe, kdy v 16. století pronikli Francouzi do severní Ameriky, hráli tam indianské kmeny (Huroni, Irokézové a Chippewayové) na suchu i na ledě hru s holemi a míčkem – BAGGATAWAY… (doslovná citace – pravopisné chyby a překlepy nejsou mým dílem).

Text dále sleduje historii hokeje i hokejových bruslí. Pro mě osobně je ten text relativně zajímavý. O hokeji celkem nic nevím, o bruslích jakbysmet, takže se z něj aspoň něco dozvím, že jo. Ale jakou hodnotu může mít pro hokejistu, který si jde koupit brusle? Copak ho v tu chvíli zajímá historie hokeje? V druhé části tohoto sáhodlouhého textu by sice našel i dost praktických informací o koupi bruslí. Je však velmi pravděpodobné, že tak daleko nedočte…

Nebo si vezměme třeba tento text, tentokrát z jiného e-shopu:

„Základem každého hokejisty jsou kvalitní brusle na hokej. Jejich předpokladem je spolehlivá ochrana a odolnější materiály, které dokáží nabídnout pouze hokejové brusle. Proto rozhodně nedoporučujeme na hokej používat levné lední brusle z řetězců. Tyto lední brusle jsou konstruovány pouze na občasné vyjížďky např. po zamrzlém rybníku a nedokáží nabídnout takové vlastnosti a takovou anatomii jako pravé hokejové brusle.“

Jde přesně o ten typ textu, který se píše kvůli vyhledávačům, nikoli kvůli čtenářům. Z hlediska uživatele je tam jediná přínosná informace: že si na hokej nemá kupovat levné brusle z řetězce. Bylo ale třeba kvůli tomu popsat celý odstavec?

Na X-HOKEJ.cz pak konečně nacházíme tento text:

„V naší nabídce naleznete nejoblíbenější a nejprodávanější hokejové brusle. Mezi hokejisty jsou často nejvíce oblíbené brusle Reebok a to zejména díky patentovanému systému RBK The Pump ®. Hokejové brusle jsou rozděleny do tří kategorií na dětské brusle (od vel. nohy 25), juniorské (od vel. nohy 33) a brusle seniorské (od vel. nohy 39). V případě zlomení nože se dá u hokejových bruslí buďto vyměnit samostatně nůž, stejně tak jako celý plastový holder, záleží vždy na konkrétním  typu a modelu brusle. Správná velikost hokejové brusle by měla vycházet z Vaší EUR velikosti běžných bot, tento údaj se následně přepočítá dle tabulky na správnou velikost brusle daného výrobce. Přesto, v případě, že byste si nebyli s výběrem velikosti jisti a potřebovali poradit, můžete nás kdykoli kontaktovat, rádi Vám poradíme tak, abyste vybrali správně a s nákupem byli maximálně spokojeni. Jak vybrat správně hráčské brusle se dozvíte také na našem blogu.“

Zcela analogicky k případu Kytar.cz, ani tohle samozřejmě není žádný literární skvost. Jenže, řekněte sami. Jdu na hokejový e-shop saturovat svou potřebu kulturního vyžití, nebo koupit brusle? A potřebuju tedy formálně vybroušený text, nebo informace? Ano, jednoznačně informace! A tady máme v relativně krátkém textu informací jak naseto. Počítejte se mnou:

1. nejoblíbenější a nejprodávanější hokejové brusle (informace: ostatní to kupujou, je to jistota, nebudou to šmejdy),
2. mezi hokejisty jsou často nejvíce oblíbené brusle Reebok (informace1: opravdový hokejista kupuje Reebok, informace2: asi to budou partneři…),
3. zejména díky patentovanému systému RBK The Pump (informace: existuje nějaký patentovaný systém Pumpa, asi bude dobrej…),
4. dětské brusle od vel. nohy 25 (informace: vím, kde hledat brusle pro kluka),
5. juniorské od vel. nohy 33 (informace: vím, kde hledat brusle pro mladšího bráchu),
6. brusle seniorské od vel. nohy 39 (informace: vím, kde hledat brusle pro dědu),
7. v případě zlomení nože se dá u hokejových bruslí buďto vyměnit samostatně nůž, stejně tak jako celý plastový holder (informace: nemusím ty brusle kupovat celý znova, hurá!!!),
8. správná velikost hokejové brusle by měla vycházet z Vaší EUR velikosti běžných bot, tento údaj se následně přepočítá dle tabulky na správnou velikost brusle daného výrobce (informace: vím zcela přesně, jak vyberou svou velikost, což mě uklidní do té míry, že si k nákupu ani nemusím brát další neurol),
9. přesto, v případě, že byste si nebyli s výběrem velikosti jisti a potřebovali poradit, můžete nás kdykoli kontaktovat (informace: kdybych byl úplně v háji, mám se na koho obrátit),
10. jak vybrat správně hráčské brusle se dozvíte také na našem blogu (informace: jasný, můžu si počíst).

Deset. Deset více či méně konkrétních, v některých případech velmi užitečných a místy zcela zásadních informací.

Vnímáte ten rozdíl? Tohle je podstata obsahového marketingu. Je to i podstata copywritingu. V zásadě není tak důležité, aby byl text vybroušený k dokonalosti. Není ani nezbytné, aby obsahoval správnou hustotu klíčových slov. Ale musí být pro čtenáře přínosný. A každá užitečná informace, kterou do textu vměstnáte, zvedne vaši váhu v bitvě o čtenáře, uživatele a zákazníky.

Důsledek informačně hodnotného popisku? Sedmnáctinásobné navýšení prodeje

Jaký efekt může přínosný obsah pro obchodní výsledky e-shopu mít, dokazuje jedno číslo právě z historie X-HOKEJE. Oni na X-HOKEJI taky nemají popisky u všeho a dřív je prý neměli v podstatě vůbec. Ale pak pochopili, že popisky jsou klíčové, a začali je postupně přidávat k těm nejdůležitějším produktům. Psali si je sami, na základě svých zkušeností s výrobky, na základě svých znalostí o tom, které informace jsou pro hokejisty důležité.

Co se stalo? Prodeje produktů, k nimž byly popisky přidány, stouply až sedmnáctinásobně! Čtete správně, SEDMNÁCTINÁSOBNĚ. Bez toho, že by na ty texty sáhl profesionální copywriter. Tomu se říká síla informace. Produktů doplněných o správné údaje se rázem prodalo 17 x víc. To je nárůst o 16.000 %.

K tomu už z mé strany není co dodat. Jsem profesionální copywriter. Mé texty také navyšují klientům prodeje zboží. Ale u žádného svého textu jsem nenaměřil nárůst prodeje o 16.000 %. A tak mi nezbývá, než vzdát hold marketingovému mistrovství lidí z X-HOKEJE a být vděčný za to, že jsem dostal příležitost koukat se jim tak trochu (obrazně řečeno) do klávesnice…

Chcete se taky něco přiučit? Tak to máte štěstí, že jdu se svým článkem zrovna kolem! Daniel Višňák totiž dal dohromady všechno, co v rámci marketingu X-HOKEJE za těch 5 let podnikali, a stvořil online kurz o e-commerce, který podle mého skromného soudu skutečně stojí za absolvování. Pro představu. Vezměte si ty informace, které jsem se pokusil vtělit do tohoto článku. Od toho si odečtěte mé filozofující pasáže a výsledek vynásobte stem. Zůstane vám masa velmi praktických rad a tipů, jak ze svého průměrného internetového krámku udělat e-shop snů. Držím pěsti!

 

• Share on Twitter