Copywriting a jeho cena aneb Čím méně za něj zaplatíte, tím víc vás může stát

Jak se dozvídám z různých sociálních interakcí, do nichž bývám někdy i proti své vůli vtažen, mnoho lidí stále neví úplně přesně, co to je copywriting. Ale opravdu hodně jich už tuší, že něco takového existuje – a nemá to nic společného s autorským právem. Začínají se o něj zajímat. Zadávají dotazy do vyhledávacích polí vyhledávačů, čtou blogy copywriterů, píší jim dopisy…

Jsa empatický vcítil jsem se do takového průměrného Čecha, který zahořel zájmem o copywriting, a zamyslel se nad tím, po jakých informacích by asi tak mohl prahnout. A něco vám řeknu. Kdybych já byl průměrný Čech, určitě bych se hned poté, co bych našel nějakou tu definici a příklady využití v praxi, začal pídit po ceně copywritingu. A to bych tedy narazil na mystérium srovnatelné s transubstanciací. No posuďte sami!

Cena copywritingu a její (ne)přítel Dumping

Na některých webových tržištích se můžete setkat s nabídkami copywritingu se sazbou 100 Kč za normostranu i nižší. Asi každému rozumnému člověku to musí připadat poněkud málo. Ale když se to tak vezme, ono napsat text přece není drahé. Studentka obchodní akademie vám normostranu napíše za 10 minut. Zaplatíte jí 60 Kč za hodinu a otextování menšího webu se vám vleze do dvou stovek.

Ale nechme stranou studentky (i studenty, ať jsme genderově korektní) obchodních akademií. I profesionálové z reklamy dokáží být pekelně rychlí. Nedávno se mi majitel jedné reklamní agentury pochlubil, že jeho copywriterka píše jednu stránku 15 minut a výsledek je prý velmi čtivý. Ačkoliv jsem na tváři zachoval profesionální úsměvupodobnou křeč, uvnitř mi srdce pukalo závistí. Já jsem nikdy stránku za 15 minut nenapsal. Ale úplně marný taky nejsem. Za půl hodiny zvládnu napsat normostranu čtivého textu na absolutně jakékoli téma, a to dokonce ve třech jazycích. Heč!

Cena copywritingu, když to s vámi copywriter myslí vážně

A teď si vezměte, že některé agentury si za copywriting jedné normostrany textu účtují 6.000 Kč. Pokud tyto agentury zaměstnávají šikovné copywritery zvládající napsat jednu normostranu za půl hodiny a platí jim, ať nežeru, 300 korun na hodinu, měl by činit jejich zisk z každé hodiny copywriterovy produktivní práce 11.400 Kč. Kam se hrabou právníci a koučové se svými 5.000 Kč na hodinu, co!

Point je však v tom, že žádná seriózní agentura nenechá psát svého copywritera jednu stránku půl hodiny. A žádný zodpovědný copywriter by na nic takového nepřistoupil. Já tedy nikdy. Copywriting není mistrovství světa v těsnopise. Špičkový copywriter nepracuje tak, že se snaží zaplácat prázdná místa na webu nějakými hezkými slovíčky, a to co nejrychleji. Ono „krasožvanění“ se dá naučit tak, že to pak člověku jde od ruky fakt rychle. Ale to není copywriting. Špičkový copywriter hledá taková slova, která jednak přesně vystihnou jeho klienta, jednak ho odliší od jeho konkurentů – no a samozřejmě ho zobrazí v tom nejlepším možném světle. A teprve na tenhle základ se můžou roubovat nějaké ty ozdůbky, metafůrky, přirovnáníčka, úespéčka, cétéáčka, rétorické figurečky atd.

Pojďte teď počítat se mnou, kolik času tak zabere vytvoření opravdu špičkové stránky:

1. Poznání klienta a jeho produktu (ať víme, o čem píšeme) – 1 h
2. Studium konkurence (ať víme, jak o tom píší jiní, a můžeme to napsat jinak a lépe) – 1 h
3. Studium cílovky (ať víme, jak se chovají lidé, kteří produkt chtějí či potřebují) – 1 h
4. Studium vyhledávačů (ať víme, jak o tom lidé přemýšlejí a jak se na to ptají) – 0,5 h
5. Kreativní idea (jak to navlékneme) – 0,5 h
6. Napsání hrubého textu (slovní hmota) – 1 h
7. První přepracování textu (lépe naplňující strategii) – 1 h
8. Ladění textu (nadpisy, obraty, obrazy, korektura) – 0,5 h
9. Druhé přepracování textu (na základě připomínek klienta) – 1 h
10. Korektura textu na public serveru (nezbytné – klient ještě zpravidla mění věci na poslední chvíli a nechává tam hrubky!) – 0,5 h

Jestli dobře počítám, je to 8 hodin. Celý jeden pracovní den je třeba k tomu, aby vznikl opravdu špičkový text. Samozřejmě, pokud například píšete pro klienta, kterého dobře znáte, spousta prací okolo odpadá. Pak naopak spíš narůstá doba strávená nad vlastní produkcí textu, protože ono psát stále o tom samém pokaždé trochu jinak opravdu není žádná sranda! Nicméně i tak je úspora času obrovská a stálí zákazníci dostávají od copywriterů nezanedbatelné slevy. Přesto přese všechno trvám na tom, že napsat opravdu kvalitní normostranu textu, a to i pro klienta a o produktu, které znáte jako své boty, prostě zabere alespoň dvě hodiny copywriterova času.

Po stopách dumpingového copywritera

Co tedy znamená, když někdo prodává normostranu za 100 Kč? Jedním z možných vysvětlení by bylo, že tito copywriteři jsou géniové, kteří zvládnou nastudovat potřeby klienta a vyprodukovat normostranu prvotřídního textu za méně než půl hodiny (mají-li se dostat na nějakou rozumnou hodinovou mzdu). Nicméně jak nás učí psychologie, geniálních jedinců je v populaci méně než jedno promile. V ČR tedy maximálně 10.000. Uvážíme-li, kolik takových lákavých nabídek se na webu objevuje, logicky by z toho plynulo, že velká část lidí s IQ nad 140 se v České republice živí copywritingem. Jednoduchý empirický test však dokáže, že tomu tak není. Osobně bych si tipnul, že množina individuí X, v níž X = copywriter a zároveň génius, bude zet pochmurně absolutní prázdnotou (aspoň teda já, kdybych byl génius, bych se copywritingem neživil, ale vynalezl bych třeba iphone nebo nějakou sociální síť).

Pak se tedy musí pravda skrývat někde jinde. Snad jsou tedy tito copywriteři filantropové, kteří pro své klienty odvádějí špičkovou odbornou práci za hodinovou mzdu 50 Kč a nižší z čisté lásky… No, i těch géniů bude podle mě o dost víc. Takže i tuto hypotézu bych pokládal za vysoce nepravděpodobnou.

Daleko pravděpodobnější podle mého skromného soudu a obyčejného selského rozumu tedy je, že tito copywriteři prostě neprodukují kvalitní texty. Buď jim k tomu chybějí odpovídající zkušenosti a kompetence (= studenti), nebo jim vyhovuje neproblematická prodejnost takto laciných textů – s tím, že pak to ovšem musejí sekat jako Baťa cvičky a rezignovat na jakoukoli kvalitu, pokud se vůbec chtějí uživit.

Zaplaťe si za devalvaci svého obsahu s názvem USO!

V souvislosti se špatnými texty by vás bylo možné postrašit ledasčím. Penalizací ze strany vyhledávačů v případě duplicitního obsahu počínaje a nízkým konverzním poměrem (např. neodpovídajícím počtem objednávek) konče. Poukážu nicméně jen na jeden opravdu podivný paradox.

Za svou copywriterskou praxi jsem se setkal skutečně jen s minimem firem, které by neměly vůbec žádné texty. Většina společností už disponuje obsahem ze svého starého webu, nebo z tištěných propagačních materiálů, katalogů apod. Tyto materiály většinou připravují lidé, kteří možná nejsou literárními hvězdami, ale zpravidla to bývají vynikající profesionálové ve svém oboru. Do svých textů vkládají vedle svých odborných znalostí a zkušeností také svůj osobitý pohled na svět, svůj humor, svou jedinečnost. Jsou-li tyto firmy větší, mívají ve svém týmu také marketingové specialisty, kteří tomu všemu ještě dodají určitou objektivní komunikační úroveň. Velká část firem zkrátka může na webu použít svůj vlastní obsah, na jehož tvorbě se podílel tým zkušených a zodpovědných profesionálů.

A co tyto firmy nezřídka dělají? Dají tento obsah nezkušenému studentovi nebo nezodpovědnému „copywriterovi“, aby ho za pár stovek „zoptimalizoval“. Co se stane? Z obsahu, který možná není špičkový, ale má bezpochyby řadu kvalit, vznikne snůška nesnesitelného balastu, který se nedá číst. Nevím, zda taková univerzální slovní omáčka (USO) může pomoci k lepším výsledkům ve vyhledávačích. Myslím, že spíš ne, protože ono i prachsprosté SEO chce trochu času a trochu toho přemýšlení. Co ale vím jistě, že takové texty vám v krátkodobém horizontu nepomohou prodat víc zboží. A už vůbec vám v dlouhodobém horizontu nepomohou posílit vztah s vašimi klienty, získat jejich loajalitu, posílit v jejich očích hodnotu vaší značky. Naopak mohou tohle všechno docela nepěkně poškodit.

Za špatný copywriting se platí víc. Mnohem víc

Cena copywritingu je tedy věc dvojsečná. Cena špičkového copywritingu může být opravdu dost vysoká, protože platíte čas špičkových specialistů. Tito copywriteři jsou lidé, kteří by jistě zvládli napsat dobrý (možná i skvělý) text za pár desítek minut, aniž byste poznali, že postrádá některé důležité kvality. Oni to ale neudělají, protože mají určitou zodpovědnost. Nad vašimi texty stráví spoustu času, který jim pomůže naladit se na vaši vlnu a dospět k obsahu stejně jedinečnému, jako je vaše značka.

I za špatný copywriting ale můžete zaplatit docela vysokou cenu. V konečném důsledku to mohou být klidně statisíce za ušlý zisk v důsledku neodpovídajícího konverzního poměru a neschopnosti vystihnout hodnotu a jedinečnost vaší značky a vašich produktů. Proto vám s veškerou vážností radím: Lepší než normostrana za 100 Kč je jakýkoli obsah z vaší dílny. Opravdu. Nechcete-li nebo nemůžete-li investovat do kvalitního copywritingu, použijte vlastní obsah – jen si nechte udělat alespoň pravopisnou korekturu. Výsledek musí být (logicky) lepší.