Pavel Šenkapoun | 14. 04. 2016 Vy, kdož znáte filozofii jen z knihy Pú a filozofové, radujte se! Existují instituce, které pokračují v této hezké tradici míchání popkultury s láskou k moudrosti. Překvapivě jsou těmito institucemi reklamní agentury. Zdá se, že v reklamkách dnes již nesedí cyničtí manipulátoři probouzející v masách fiktivní potřeby. Sedí v nich filozofové, kteří se nás snaží probudit k novému, plnějšímu životu. Tady jsem ke své hypotéze posbíral pár důkazů.
Děti, neberte drogy a nedívejte se na televizi!
My weboví copywriteři žijeme hluboko pod linkou neboli Below The Line. V praxi se to projevuje hlavně tím, že z marketingových rozpočtů k nám doputují zpravidla už notně ohlodané kosti, které od svých překypujících stolů vysoko nad linkou odhazují ATL agentury. Above The Line, jo tam se panečku žije. Místo porad večírky, místo vody v pítku dvacetiletá single malt v křišťálové karafě, místo housky s gothajem ústřice. Hromady peněz, krásné ženy a (nejen) kreativní orgie. Však to všichni známe z Madmenů. To se s osamělou askezí webových kopíků vůbec nedá srovnat. Kdyby existovaly slzy závisti, právě se mi mohutnými proudy derou z obou očí.
Nedávno mi alespoň díky jednomu infopodnikateli a jeho povedené infografice docvaklo, proč vlastně jsem ten starý, nemocný, vyhořelý, závistivý zkrachovalec. Víte proč? Protože se dívám na televizi! Úspěšní lidé se prý na televizi nedívají. No tak to je pak jasný. Když sečtu zpravodajství západní propagandě zaprodané ČT 24, cestopisy, dokumenty o zvířátkách, AZ kvíz a v průměru jeden celovečerák týdně, dostávám se k pravidelné denní dávce 2 hodin nezředěného televizního jedu rozpouštějícího můj úspěch jako mozkové buňky toulen. I kdybych okamžitě zahájil odvykací kúru, stejně už budu nejspíš navždy odsouzen k neúspěchu.
Legendární AZ kvíz se Ziburou.
Můj televizní zlozvyk má ale jeden paradoxní vedlejší efekt. Vídám pravděpodobně mnohem víc televizních reklam než úspěšní lidé z ATL reklamek, kteří se kvůli své úspěšnosti na televizi dívat ex definitione nemohou. Přichází tak nová, paradoxní doba. Televizní reklamy budou glosovat copywriteři z podlinkových oborů, protože ti nadlinkoví televizi nesledují. Já s dovolením začnu. Vybral jsem si tři spoty pozoruhodné tím, že se ani tak nesnaží prodat nějaký produkt, jako spíš tlumočit lidem určité hluboké pravdy.
Hornbach – lekce existencionalismu
Snad všechny spoty Hornbachu jsou více či méně ulítlé. Už několik let po sobě ale přicházejí kreativci z berlínského Heimatu téměř každé jaro s reklamou, která je kromě ulítlosti taky… jaké slovo použít? Prostě VELKÁ. Velkolepé zpracování, mocný (byť třeba i kradený) hudební motiv a hlavně VELKÁ IDEA.
Tak třeba v roce 2013 to bylo stvoření světa zakončené cétéáčkem „A teď ty!“ Žádné „Nakup se slevou až 50 %“, ale „A teď ty“. Nejsi jen kutil, který se hrabe rýčem v kompostu. Jsi bůh, který tvoří nový svět. Demiurg vdechující chaosu řád. Tak se neupejpej a pusť se do toho!
U takového spotu člověka mimoděk napadne, zda ještě sleduje televizní reklamu, nebo už spíš filozofický esej v obrazech. S tou pravou filozofií ale Hornbach přišel teprve letos:
https://youtu.be/v5OR2Ucf2Ag
Nový spot připomíná ledacos (Švankmajera, Terryho Gilliama, bratry, respektive sourozence Wachovské), jen ne reklamu na DIY řetězec. Nahý týpek se vrhá ze srázu, jede travou, prolétá pilinami, končí v močálu… Co to má společného s hobby a zahradou?
Vrchol ale přichází až se závěrečným kouskem copy tvořeným pouhými dvěma slovy:
Žiješ. Vzpomínáš?
Tohle není apel, aby sis šel koupit zahradní rukavice. Tohle není dokonce ani výzva ke koupi malotraktoru. Tohle je něco jiného. Tímhle způsobem burcují lidské vědomí jen básníci, mudrci a kazatelé. „Opusť neautentický modus bytí a otevři se všem svým možnostem. Memento mori. Pamatuj.“ Je to Heideggerovo celoživotní dílo shrnuté do dvou slov. Konečně proč ne. Co ale dělá takový text v reklamě?
Popravdě nevím. Nevím, zda díky němu Hornbach získá víc zákazníků a prodá víc zboží. Nevím, zda pomůže navýšit hodnotu společnosti. Nevím, zda udělá ze značky lovebrand. Vím jen, že Hornbach a Heimat mají fakt koule, když něco takového pustí do televize a ještě k tomu udělají zcela neprodejní „zážitkovou“ sajtu Žiješ. Jo a vlastně vím ještě něco. Že se mi to opravdu hodně moc líbí. Mezi kreativci, humanisty, mudrlanty a blázny všeho druhu asi nebudu výjimka – jak dosvědčuje třeba recenze z britského serveru CreativeReview. Jestli má Hornbach cílovku v těchto řadách (a přiznejme si, že „hovnodělů“ v populaci neustále přibývá), pak to asi musí přinášet i obchodní výsledky. I když já teda do Hornbachu nejspíš jezdit nezačnu.
Axe – lekce pozitivní psychologie
Taky reklamy Axe se mi vždycky líbily. Ale ta, kterou pro finále SuperBowlu vytvořila agentura 72andSunny Amsterdam, v mých očích všechny předchozí překonala:
https://youtu.be/GCAe90S4xew
Find Your Magic má skvělou exekuci, spoustu nápadů, perfektní copy (i český překlad a vůbec celý voiceover je super). Nad tím vším ale pro mě ještě stojí fakt, že kreativci Axe zvedli imperativ „Buď sám sebou“ ze dna reklamní prázdnoty a dali mu zase jasný smysl.
Paradoxní úkol spočívající v tom, že by se člověk měl stát sám sebou, sice razili už různí filozofové existence, ale rozšířili ho hlavně psychologové 20. století. Od nich ho pak převzali reklamní tvůrci a začali tenhle koncept pod tlakem rvát do lidí. Stalo se z toho nejen nesnesitelné klišé, ale taky velká marketingová lež, v níž nás modelové a modelky vybízejí k tomu, abychom byli sami sebou, čímž mají ale ve skutečnosti na mysli, abychom byli jako oni, což se nám samozřejmě nikdy nepodaří (ani když na sebe budeme lít litry těch sajrajtů, které se nám snaží prodat).
Find Your Magic se vysmívá „pekáči buchet“ a dalším atributům fotogenické atraktivity. Namísto modelů před nás během minuty vysází 12 obyčejných týpků, kteří nevynikají krásou, ale jsou spokojení s tím, co mají. Je jim dobře v jejich tělech, jejich životech, jejich vztazích. A právě „cítit se dobře“ je podstata té původní nezprofanované pozitivní psychologie před tím, než se jí zmocnili autoři motivačních příruček. Nakonec musela přijít prachsprostá reklama s prachobyčejným packshotem na konci, aby pozitivní psychologii vrátila její původní poselství. To jsou paradoxy, co?
Jobs.cz – lekce aplikovaného pragmatismu
Na závěr tady máme taky jednu reklamu domácí. Ačkoli není ani zdaleka tak epická jako její zahraniční kolegyně, má s nimi pár věcí společných. Dává si hodně záležet, aby nesklouzávala k nejprovařenějším reklamním klišé, a obrací se k divákům s apelem, který bychom čekali spíš u životního kouče či duchovního pastýře než v televizní reklamě.
U Jobs.cz to ale má docela dobré opodstatnění vzhledem k povaze služby, kterou portál nabízí. Hledání nového zaměstnání je totiž bezpochyby velká věc, je to cesta k docela zásadní životní změně (zásadnější bude už asi jen svatba, početí a sebevražda). Nová kampaň Jobsů říká: „Máš ze své práce blbý pocit? Na nic nečekej a najdi si lepší!“
U pracovních portálů samozřejmě není tenhle koncept ničím nový. Nová je ovšem míra realismu, ba až naturalismu, kterým se kampaň snaží přimět diváka k úvahám o životní změně. Tak třeba v neděli večer, když jsme s manželkou čekali na Pět mrtvých psů (oba jsme studovali v Olomouci, tak na to koukáme hlavně z nostalgie) na nás vybafl tenhle spot:
Efekt byl docela silný. Hnusnej chlápek nám v neděli večer leze do obýváku a s hnusnou ironií nám sděluje, že už zítra musíme do hnusný práce. Ve mně coby freelencerovi to vyvolalo pobavení. V manželce, která ráno skutečně musela vstávat do práce (o jejíž změně vážně přemýšlí), to vyvolalo zhnusení. Řekla, že tentokrát to lidi z Jobsů už fakt přehnali a jestli bude hledat novou práci, určitě ne u nich.
Nevím, zda tohle přesně mělo být cílem reklamy. A pokud ne, tak co teda? Osobně mám dvě hypotézy. Ta první zní, že tvůrci chtěli vyvolat v divácích určitý šok, určitý otřes, který by je přiměl přemýšlet. A jak víme, od myšlenky už často bývá jen krůček k ČINŮM, na kterých v životě nakonec záleží nejvíc, jak nás již od konce 19. století učí americká škola pragmatismu.
A pak je tu ještě druhá, méně filozofická hypotéza. Tvůrci možná chtěli jen zaujmout a pobavit cílovku karikaturou hnusného šéfa. V tom případě se ale možná dopustili omylu. Řekl bych, že spot pobaví spíš lidi, kteří jsou ve své práci spokojení, a tudíž služby Jobsů nepotřebují. A lidi, které jejich práce nebaví a služby Jobsů by se jim mohly hodit, naopak asi spíš otráví.
No, ale to už je jen takové plané filozofování.