Pavel Šenkapoun | 22. 12. 2025 Podle nedávných proroctví měl někdy v těchto dnech nastat soumrak kreativních profesí. V tomto článku se pokusíme odpovědět na otázku, proč k tomu nedošlo. Proč namísto respektování statistiky je nutné se proti ní vzbouřit. A proč hledět do AI je jako dívat se do zpětného zrcátka internetu. Ve chvíli, kdy byste měli koukat vpřed.
Žijeme ve sci-fi a ani nám to nepřijde
Jako teenager jsem miloval sci-fi. Lucase, Lema, Asimova, Trosku, Verna, Čapka, Clarka, Bradburyho a hromadu dalších, jejichž jména si už ani nepamatuju, ale jejichž paperbacky sytily mou touhou po fantastických vyprávěních, i když jejich literární kvality nejspíš nebyly nijak závratné.
Právě ten „fantastický” rozměr „vědecko-fantastické” literatury byl pro mou pubertální duši klíčový. Naopak čím víc se příběhy držely „vědy”, tím nudnější mi zpravidla přišly. Ostatně pro velkou mezigalaktickou epiku je charakteristické, že se k vědeckým poznatkům staví zhusta přezíravě. Žádná pořádná vesmírná odysea by nefungovala, kdyby vesmírné lodě nemohly cestovat nadsvětelnou rychlostí, autoři neopomíjeli dilataci času a nepohrdali základními zákony mechaniky. Sci-fi příběhy jsem vnímal jako sféru fantazie, nikoliv vědy. Z toho důvodu jsem taky nikdy neočekával, že by se mohly stát realitou.
Proto když jsem o třetí adventní neděli v kavárně Obecního domu viděl, že do chodu podniku jsou zapojeni dva roboti, vyvolalo to ve mně opravdické nadšení. Nikdy bych nečekal, že v secesní stavbě spjaté s českými dějinami uprostřed Prahy narazím na roboty, kteří jakoby vystoupili ze stránek fantastických knih mého dětství. Sice ještě neobsluhují a nekonverzují, pouze odvážejí špinavé nádobí. Pohybují se ale sebevědomě mezi hosty a mají na displeji dvě šibalská očka, takže jsem si dovolil zařadit je mezi humanoidy (a přisoudit jim mluvnický životný rod). Tile servisní humanoidní roboti se vyskytují snad v každé sci-fi knize či filmu, ať už jde o béčkovou, nebo špičkovou tvorbu. A najednou na vás mrkají v Obecním domě.
Je příznačné, že mé nadšení způsobil robot uprostřed reálného, dobře známého, trochu staromódního světa. Skutečný robot z „masa a kostí” chtělo by se říct, přesněji z plastu, kovu a skla, na kterého jsem si mohl sáhnout (kdybych neměl strach, že budu vykázán z restaurace) nebo si s ním udělat selfie. Právě tato hmatatelná přítomnost něčeho tak futuristického v něčem tak tradičním působila až surreálně.
Centrální mozek lidstva v naší kapse
Přitom ale s takovými surreálnými příhodami přicházíme do kontaktu každý den, aniž bychom museli vytáhnout paty z domova. Jenom jsme si na to po vzoru vařící se žáby tak zvykli, že už si toho ani nevšímáme. Když pomineme inteligentní ledničky, chytré lampičky a další výdobytky IoT, přístup k celosvětovému webu a bezpočtu sociálních sítí nebo možnost vést pomocí videokonference rozhovor potenciálně s jakoukoli osobou kdekoliv na planetě, všichni dnes máme skrze jednoduché chatovací okno přístup k nepředstavitelnému množství informací a dovedností, které lidstvo za dobu své existence shromáždilo.
Mám samozřejmě na mysli aplikace založené na velkých jazykových modelech a neuronových sítích, které dnes prakticky každý má ve svém počítači či mobilu. Chat GPT, Gemini nebo Copilot ještě před 20 lety patřily do podobné kategorie sci-fi jako androidi v Obecním domě. Do té doby jsme je znali jen jako sympatického Hollyho z Červeného trpaslíka, temný Skynet z Terminátora nebo CLM z našich Návštěvníků. A najednou je nosíme v kapse.
A opět příznačné je, že jsem si „vědecko-fantastičnost” těchto nástrojů neuvědomil v kontextu profesního života, kde s nimi v různých formách přicházím do kontaktu denně, ale v souvislosti se svým životem soukromým.
Moje sestra mi nedávno napsala, jestli nevím, jak udělat plakát, který zaujme – že prý návrh plakátu dostal synovec za úkol do školy. Obrátila se na mě jako na někoho, o kom ví, že se živí marketingem, a tak bych o těchto věcech mohl něco vědět.
Sestřina důvěra mi zalichotila, nehledě na to, že jsem synovci chtěl upřímně pomoct. Ještě před třemi lety bych takovéhle zadání řešil nejspíš tak, že bych si vygooglil nějaké best practices v plakátové tvorbě, prošel pár blogů, možná napsal svému dvornímu grafikovi, zda k tomu nemá nějaké zdroje nebo třeba připravené šablony, které by se daly použít. Případně bych aktualizoval svoji vlastní plakátovou šablonu nebo něco vystřelil za pomoci tužky a papíru či Google dokumentu. Musel bych si samozřejmě také vygooglit a stáhnout něco k vlastnímu tématu daného úkolu (výlet do Kutné Hory) a pak navrhnout nějaký textový obsah. Suma sumárum by to nějakou tu hodinku zabralo.
Asi tušíte, jak jsem postupoval tentokrát. Napsal jsem prompt vycházející ze zadání domácího úkolu do Chatu GPT a za dvě minuty byla první verze plakátu na světě. Výstup nebyl po grafické stránce v žádném případě dokonalý. Obsahoval navíc úplně zbytečné překlepy a textové neobratnosti, jejichž odstranění nakonec zabralo zdaleka nejvíc času. Na druhou stranu jsem ale věděl, že po těchto úpravách splňuje všechny parametry, jaké by takový plakát měl mít, a že jako ukázka pro synovce, kterým směrem by se jeho kreativní snažení mělo ubírat, je naprosto dostačující. Patnáct minut a sestra měla návrh ve WhatsAppu. Synovec to pak ještě vyšperkoval a nakreslil vlastní výtvor. Ideální spolupráce.
Nejspíš vás napadne, proč si sestra nebo synovec nezadali prompt do Chatu GPT sami. Určitě by to zvládli. Já mám oproti nim nicméně jednu výhodu – patnáctiletou expertízu v oboru. Vyprodukoval a řídil jsem tvorbu tisíců reklamních textů, mýma rukama prošly stovky grafických návrhů. Nejenže je pro mě tedy snazší navrhnout příslušný prompt a vyhodnotit výsledek, ale taky mám určité profesní sebevědomí, které soudnému laikovi zpravidla chybí.
Ať už jsme ale laici, nebo profesionálové, má dnes každý z nás v ruce nástroj, který by předchozí generace bez nejmenší pochybnosti zařadily do sféry science fiction. Po Obecním domě se prohánějí roboti, v kapse nosíme centrální mozek lidstva, ve válkách spolu s lidmi bojují bezpilotní stroje… Je to jako by všechny vědecko-fantastické motivy opustily fiktivní světy a naskočily do naší reality.
Tři roky s generativní umělou inteligencí
Není divu, že výše popsané v mnohých vyvolává obavy. Někdo se bojí o ztrátu zaměstnání, někdo o budoucnost lidstva jako takového. Kdo mě zná, ví, že optimismus nepatří k mým typickým charakterovým vlastnostem. Snad ale proto, že jsou ty Vánoce, a také proto, že jsem o těchto tématech hodně přemýšlel, udělám dnes výjimku a napíšu zejména pro kreativce pár (snad) docela povzbudivých slov.
Že DALL-E připraví grafiky o práci, jsme slyšeli už v polovině roku 2022, když se zprávy o nebývalém generátoru obrázků začaly šířit internetem. Po 30. 11. 2022 se pak stejná panická vlna rozlila mezi textaři. Přišel Chat GPT. Přesto když dnes chci po spřízněných graficích nějaký vizuál, je těžké vůbec se jim jen dovolat. Jsou tak zavaleni prací, že musejí nabírat další posily. Stejně tak copywriteři, se kterými spolupracuju, jsou zvlášť teď před Vánoci na pokraji kolapsu. Nestíhají. Všichni přitom ve své práci AI nástroje používají. A já s potěšením sleduju, jak kvalita jejich produkce stoupá a společně ji obohacujeme o nové prvky, které by dřív byly buď nemyslitelné, nebo extrémně časové náročné.
Jak je tedy možné, že nestíhají? Copak jim umělá inteligence neměla výrazně ušetřit čas a zbavit je rutinních úkolů? Odpověď na tuhle otázku je složitější a potřebuje rozpadnout na několik částí.
Vývoj za poslední 3 roky podle mě docela dobře kopíruje linku, kterou jsem načrtl v prosinci 2022, když jsem glosoval čerstvou novinku od Open AI a její dopad na copywriterskou profesi. Předpokládal jsem, že copywriteři se s AI nástroji naučí rychle pracovat a ti šikovní budou schopni vytvořit kvalitnější obsah s vynaložením menšího úsilí v kratším čase.
To se bezpochyby stalo.
Dále jsem spekuloval, že s narůstající schopností produktovat kvalitní obsah v kratším čase, bude po těchto službách klesat poptávka, na trhu vznikne přetlak a uživit se jako kreativec bude stále složitější. Myslím, že i tohle v určité míře proběhlo a že na přelomu let 2024 a 2025 zaznamenali zejména překladatelé, ale i copywriteři a další kreativci ochlazení trhu.
Pro poslední fázi vývoje jsem pak stanovil předpoklad, že tím, jak bude digitální prostor zaplaven masou snadno generovatelného obsahu, ztratí i dle dřívějších standardů kvalitní content na účinnosti a bude nutné hledat nové cesty, jak mu vrátit hodnotu. A to bude vyžadovat opravdu kreativní, nadané lidi, po kterých naopak poptávka náhle rapidně stoupne. Myslím, že právě v tom okamžiku se nyní nacházíme. A protože jsem zvyklý spolupracovat s kreativními a nadanými lidmi, dává najednou velmi dobrý smysl, že jsou zavaleni prací.
Když příprava promptu zabere víc času než tvorba samotného textu
Pro mnohé z těch, kteří nemají představu o fungování kreativních branží a povaze kreativního procesu, je tento vývoj překvapivý. A i pro mě je vlastně zarážející, že aktuálně se jako nejohroženější skupinou nejeví kreativci, ale programátoři. Neuplyne měsíc, abychom neslyšeli zprávy o hromadném propouštění v některé z velkých technologických firem. A snad poprvé od začátku digitální revoluce přestal být diplom v IT oborech na některé z amerických univerzit vstupenkou k pohádkové kariéře. Aktuálně je prý nezaměstnanost mezi absolventy IT v USA vyšší než mezi absolventy dějin umění nebo anglistiky.
Na první pohled je to šokující. Při bližším ohledání si ale nelze nevšimnout, že mezi statistickými modely a programováním existuje hluboká podobnost. Obě domény fungují skvěle u těch procesů, které lze formalizovat. Tj. které lze zobecnit a vyjádřit abstraktním pravidlem. Třeba sčítání je hezkým příkladem takového bezezbytku formalizovatelného procesu. Když vezmu tři objekty stejné třídy a přidám k nim další tři objekty té samé třídy, výsledek bude vždy 6, ať těmi objekty budou jablka, hrušky, prezidenti USA nebo cokoliv jiného. Formule 3 + 3 = 6 má (víceméně) univerzální platnost.
Hned první rok po zveřejnění Chatu GPT se sociální sítě zaplnily e-booky s názvy jako „1000+1 prompts for your epic content marketing”. A hned od samého počátku jsem měl podezření, že termín „prompt” v tomto novém významu vymysleli softwaroví inženýři, kterým připadalo, že generování textů, obrázků či videa lze formalizovat stejně, jako lze formalizovat tvorbu zdrojového kódu. Že lze zadat nějaký jednoduchý pokyn a dostanu hotový kus obsahu.
Je to pravda. Pomocí jednoduchého promptu lze skutečně velmi snadno dostat hotový kus obsahu. Má to ale malý háček. Ten kus obsahu bude pokaždé (víceméně) stejný. To je totiž sama podstata formalizace. Matematické vzorečky a počítačové algoritmy používáme právě z toho důvodu, že nám garantují pokaždé stejný výsledek. Chceme ale v marketingu, aby byl výsledek pokaždé stejný? V řadě případů snad ano. V řadě ale zcela jistě ne!
Nechceme mít stejný web jako 1 000 dalších konkurentů. Nechceme mít vánoční kampaň stejnou jako 10 000 firem před námi. S úplně stejnými klišé a milionkrát omletou myšlenkou „Soustřeďte se na to, co je pro vás důležité. A starosti s X [za X dosaď obor dle působnosti své firmy] nechte na nás.” Chceme vánoční kampaň, která bude mít pověst legendy i po 30 letech:
Pokud pro generování obsahu použijete jednoduché pravidlo, dostanete jednoduchý výstup, který tu už milionkrát byl. Pokud chcete něco komplexnějšího, originálnějšího, účinnějšího, musí být komplexnější a myšlenkově pronikavější i vaše zadání. U tvorby textů se pak v jednom okamžiku dostanete do bodu, kdy příprava promptu či spíše baterie promptů spolyká víc energie a času, než kreace textu samotného. Formalizovat tuto část lidské činnosti je mnohem složitější, než jak to na první pohled může vypadat.
Originální a účinný text nikdy nekopíruje statistiku, ale jde proti ní
Bylo by přitom naivní si myslet, že pokusy o formalizaci jazyka, kreativity a estetiky se objevily až v souvislosti s digitalizací a velkými jazykovými modely. Pokusil se o to už Ludwig Wittgenstein a celá na něj navazující analytická filosofie nebo různé směry vycházející ze strukturalismu. A jelikož žádný český student lingvistiky prakticky nemá kvůli dědictví pražské školy šanci, aby se vlivu strukturalismu vyhnul, tak i já jsem jím byl ve svém mládí nějakou dobu fascinován. Ve své troufalosti jsem dokonce hledal jednoduchý vzorec, podle kterého by se dala vytvořit dokonalá píseň. Brzy jsem ale pochopil, jaký je to nesmysl. Takový vzorec by byl buď příliš obecný, a tudíž nicneříkající, nebo příliš komplexní a tudíž nepoužitelný.
V roce 2021 jsem se k matematické lingvistice vrátil, tentokrát už v souvislosti s mou novou profesí – copywritingem. Chtěl jsem vyvinout aplikaci, která by pomocí souboru statistických pravidel byla schopná zanalyzovat libovolný marketingový text, odhalit v něm stylistické chyby a navrhnout způsob jejich odstranění. Dostal jsem se tenkrát už docela daleko.
Víte, co mě zastavilo? Že při experimentech mi jako vyloženě špatné vypadávaly často právě ty texty, které byly nejčtivější, nejzajímavější, nejoriginálnější. A naopak ty, které byly napsány přesně podle formalizovaných pravidel, se v podstatě nedaly číst. V tu chvíli mi secvaklo, že pokoušet se dosáhnout mimořádně dobrých textů pomocí statistiky, je contradictio in adjecto. Protimluv. Že pokud chci vytvořit něco originálního a účinného, nelze se řídit statistikou, ale jít naopak proti ní. Téměř přesně rok poté přišel Chat GPT…
Velké jazykové modely vám jako výstupy své kreativy servírují to, na čem se shoduje většina. To, co se vyskytuje nejčastěji, kde je nejmenší riziko, že by to mohlo vyvolat nějakou kontroverzi. Opírají se při tom o tak ohromnou databázi informací, že to je pro běžného smrtelníka nepředstavitelné. Jako uživatel AI nástrojů máte přístup k tomuto nekonečnému bohatství. Jenže stejně jako vy k němu má přístup i kdokoliv jiný. Podobáme se tak lidem ze seriálu Pluribus, kteří všichni disponují jednou společnou myslí. Co ví jeden, vědí i všichni ostatní. To je na jednu stranu úžasné, na druhou ale i děsivé, protože lidé tím přicházejí o svou individuální duši. Výstupy generativní umělé inteligence také často působí tak, jako by je vytvořila nějaká společná kolektivní mysl.
Taky se díváte do zpětného zrcátka internetu, když byste měli koukat vpřed?
Používat AI aplikace je jako dívat se do zpětného zrcátka internetu. Vidíte v něm úplně všechno, co kdy bylo digitalizováno a zveřejněno. Ať se ale bude koukat sebevíc, stále uvidíte jen minulost. Vidíte to, co vidí i všichni ostatní. Vy se ale musíte dívat vpřed a vidět to, co ještě nikdo nikdy nezahlédl. To je pravá podstata kreativity.
V marketingu spočívá toto dívání se vpřed především ve zkoumání produktů, služeb a značek klientů a hledání způsobů, jak jejich hodnotu odvyprávět cílovému publiku. A jak témata spojená se značkou uchopit tak, aby to bylo srozumitelné, atraktivní a zároveň originální. 80 % této práce vůbec nespočívá v psaní, ale v analýze služeb a produktů, rešerších konkurence, rozhovorech s klientem a jeho zákazníky. Tato činnost leží za hranicemi digitálního světa a jazykových modelů a předpokladem úspěchu je především schopnost mezilidské komunikace.
A tím se vracíme zpátky k otázce, jak je možné, že kreativci i přes ohromnou pokročilost generativních AI nástrojů zůstávají zavaleni prací a nestíhají. AI totiž pomáhá jen s tím, co lze formalizovat. Jen s tím, co je součástí její databáze. A jen s výrazně menší složkou kreativní činnosti (vlastním psaním či kreslením či natáčením), zatímco ta větší leží mimo digitální svět.
Vzpomínáte na aforismus, že práci vám nevezme AI, ale někdo, kdo se naučí AI využívat lépe než vy? Podle mě to bude jinak. Práci vám vezme ten, kdo se naučí lépe ptát, lépe poslouchat, lépe rozumět. Ve sféře mezilidské komunikace leží svatý grál marketingu budoucnosti.