Kolik stojí nápad a proč je ideamaking víc o hubu než copywriting

Kolik stojí nápad? Jaká je jeho výrobní cena? A jaká tržní? Já jsem se jeden čas vymýšlením nápadů živil téměř na plný úvazek, a tak mě tahle otázka docela zaměstnávala. Jak nacenit nápad? Reklamky, kreativci a ideamakeři (vzdejme hold Marku Prchalovi za tento neologismus, který mu coby bývalý filolog upřímně závidím) si svou cenovou politiku zpravidla dobře střeží, takže inspirovat se konkurencí příliš nejde. Nedávno se ale na internetu objevil projekt, který cenu nápadů odhaluje v relativní nahotě. A to mě pošťouchlo k téhle úvaze.

Online výkup nápadů v továrně na budoucnost

Princip Futurebakery se mi na první pohled zalíbil. Web zveřejňuje poptávky společností po nápadech na nové reklamní kampaně či konkrétní inzeráty. Uživatelé webu vkládají své nápady a ten, který se představitelům společnosti nejvíc zamlouvá, vysoutěží svému autorovi příslušnou odměnu. A ta odměna, to je vlastně cena nápadu. Takže jsem se třeba dozvěděl, že nápad na propagaci devítky Rafun stojí 25.000 Kč a jogurtu Müller Mix dokonce 50.000 Kč. Je to cena, za kterou jsou určití ideamakeři ochotni prodat svou ideu. A cena (samozřejmě ponížená o provizi provozovatele služby), za níž jsou určité společnosti ochotny ideu koupit. Mezi námi je to teda cena docela pěkná. Vyhrát dvě takové soutěže o 50.000 za měsíc, tak mám měsíční příjem 100 klacků. A přitom za co? Že vymyslím například „Stačilo říct, že chutná skvěle.“ Nebo sochu Davida s obřím penisem a k tomu slogan „Větší než obvykle“. I kdybych si copywritingem vydělal 200.000 Kč za měsíc, vždycky to bude mít pachuť té těžké dřiny, kterou zkrátka copywrititing je. Ale dostat 100.000 za dva nápady, to jsou přece sakra easy money! Jeden den vyklopím jeden, druhej den druhej a zbývajících 28 dní v měsíci se můžu válet na Kanárech, popíjet mojito a šťourat se v nose. Přesto přese všechno se již nějakou dobu živím copywritingem, nikoli ideamakingem – a pravděpodobně to tak ještě nějakou dobu zůstane. Pokusím se teď v několika tezích shrnout, proč tomu tak je.

1. Nápad je věc vágní, ošemetná a zrádná

Nápad? Co je nápad? Muška jenom… Ale vážně, co je nápad? Nějaká nečekaná myšlenka. Ale třeba i nečekaná formulace. Metafora. Nečekaná vize. Odvážná, nečekaná strategie. Pojmem „nápad“ zkrátka každý rozumí trošku něco jiného a tak taky něco jiného očekává. Při rozhodování o tom, co to je vlastně nápad, se nezřídka ocitnete na půdě čirého subjektivismu. „Poslyšte, to nemá vůbec nápad“, řekne o vaší práci jeden stakeholder. „Člověče, to je ohromně nápadité“, řekne druhý. Kdo má teda pravdu? Klidně oba, protože vlastně jen popisují, co v nich daná věc vyvolala – nějaký subjektivní stav, který může být u dvou různých lidí třeba i zcela opačný.

V jedné zavedené digitální agentuře jsme pro jednu z největších telekomunikačních společností světa v celém týmu kreativců vymýšleli 14 dní jednu mikrosajtu. Klientovi se nelíbila a nechal ji dělat někoho jiného. Pro toho samého klienta jsem pak sám za jednu hodinu vymyslel, načrtnul a otextoval banner, který byl bez jediného komentáře schválen a posléze zvítězil v časopisu Strategie v hodnocení bannerové reklamy. Přitom nebyl o nic nápaditější než zamítnoutá mikrostránka. Tak mi řekněte, kde je v tom nějaká logika a objektivní spravedlnost?

2. Nápad je věc imateriální a docela dobře se krade

Všechny tyto problémy s uchopitelností „nápadu“ pak způsobují také to, že se s tímhle artiklem docela problematicky obchoduje. Obchodovat třeba s ropou je mnohem snazší. Takový tanker ropy je v realitě poměrně nepřehlédnutelná věc. Na první pohled vidíte, jestli jste dostal tanker ropy nebo třeba plyšového medvěda. Váš dodavatel vás tak snadno nenapálí. A naopak. Když vlastníte tanker ropy, je vysoce pravděpodobné, že vám za něj někdo dá docela dost peněz, a nedá-li, a přesto čerpá vaši ropu, je relativně snadné dokázat, že se dopouští krádeže. U nápadu je to jinak. „Je tohle už ten nápad, za kterej máme dát padesát litrů? Nebo je to až tenhle? Tohleto vymejšlelo tejden pět kreativců? Já nevim, podle mě to teda nápad za padesát táců není.“ Ten, pro koho nápad vymýšlíte, v podstatě kdykoli může říci „Nepřišli jste s žádným nápadem, takže smůla…“

Za pět let v agenturách jsem se účastnil určitě tak stovky výběrových řízení na různé kampaně. Do většiny z nich jsme nesli hromadu nápadů. Řadu z těch tendrů jsme prohráli. Ale snad ve všech následujících kampaních se některý z našich nápadů objevil. Používat výběrová řízení jako nástroj crowdsourcingu je v Čechách zkrátka oblíbená disciplína. Dokázat, že vám někdo ukradl myšlenku, kterou jste dva týdny tvrdě cizelovali, je prostě těžké. Zpravidla se musíte smířit s tím, že jste investovali desítky mandayů do něčeho, co vám nikdo nezaplatí, i když to pak (třeba v lehce modifikované podobě) bude používat. Je to hodně frustrující. A trochu se bojím, aby v to samé nevyústilo také Futurebakery. Tato má opatrnost i určitá zkušeností podložená nedůvěra rozhodla o tom, že jsem se nakonec do žádné soutěže na Futurebakery nezapojil, i když mě to hodně lákalo.

3. Nápad je věc nevyzpytatelná

Někdy máte ale to štěstí, že klient je velkorysý a důvěřuje vám, a tak zaplatí dopředu deset, dvacet, padesát tisíc, abyste vymysleli něco nápaditého. Třeba kampaň. Taková důvěra potěší, ale ještě víc zaváže, takže se s bandou podobně pošahaných kreativců zavřete někde v jednačce a vymýšlíte, až se z vás kouří. Jsou to všechno mladí, chytří, nápadití lidé, ale přesto se dost často přesně v takových situacích stane, že přes veškerou upřímnou snahu nevymyslí prostě vůbec nic. Nic je nenapadne. Respektive je napadne milion věcí, ale žádná není ta pravá. Termín prezentace u klienta se blíží a vy pomalu hledáte, kam si to půjdete hodit. Tohle je opravdu děsivá vlastnost nápadu. Nikdy nevíte, kdy přijde. Nápady často přicházejí zcela marnotratně v celých zástupech ve chvíli, kdy je k ničemu nepotřebujete. A když na nich závisí váš život, slehne se po nich zem. Někdy mám podezření, že i proto reklamní agentury usilují o to, aby byly kampaně podložené nějakými výzkumy, analýzami a strategiemi. Nikdo samozřejmě nevěří, že by strategie mohla odhalit něco, co bychom už beztak nevěděli. Ale během jejího vytváření alespoň získáte nějaký čas k tomu, aby se nápad přeci jen dostavil. A když se nedostaví, můžeme klientovi alespoň strčit do ruky hromadu papíru a říct: „Hrej si, tu máš big data!“

4. Nápad je věc hrozně náročná a drahá

Z výše napsaného je snad zřejmé, že takový nápad není laciná sranda. Když chcete vlastnit kreativní agenturu a prodávat lidem nápady, musíte najmout pár lidí, kteří jakési nápady generují. Ti jsou samozřejmě jaksepatří nafrnění a chtějí úplně nesmyslné platy, benefity a výsady. Zároveň, pokud vám to trochu pálí a máte nějaké zkušenosti, víte, že tihle takzvaní kreativci jsou nezodpovědní, líní, psychicky labilní, závislí (lhostejno na čem) a často extrémně neproduktivní, takže než z nich něco vypadne, můžete během toho taky ztratit třeba vlasy, rodinu, kapitál nebo rozum. A po celou tu dobu je musíte platit. A tak blbost typu „Večer chutná, ráno pomáhá“ (nic proti, bez ironie dobrý slogan), kterou by selský rozum ocenil tak na jedno pivo a malý rum, musíte vyčíslit na 50, 100 tisíc, abyste z toho mohli kreativce platit tak dlouho, než jim nějaké takové moudro probleskne vědomím v ranním alkoholickém rauši.

Ano, samozřejmě to všechno trochu přeháním a karikuju. V managementech nadnárodních společností přeci jen nesedí samí tupci, kteří by platili horentní sumy za nesmysly. Zaplatí jen za nápad, v němž vidí příležitost. Zejména příležitost vyššího prodeje a navýšení zisků. A cena nápadu se pak samozřejmě také odvíjí od předpokládaného přínosu pro firmu. Kdybych byl například majitel Coca-Coly a věděl, že mi nápad s kýčovitým Santou vydělá dejme tomu 500 mld. USD, asi bych neměl problém zaplatit autorovi nápadu milion USD. Dobrý nápad má prostě vždycky velkou hodnotu.

5. Nápad je věc hrozně jednoduchá a levná

Pak je tu ale ještě jiná perspektiva. Je starou známou věcí, že dobrý nápad může vymyslet v podstatě kdokoli. Váš vrátný, uklízečka, účetní – ti všichni mohou přijít s nápadem, který absolutně zahanbí všechny nafoukané kreativce, vydělá ohromné peníze a přitom firmu nestojí vůbec nic. Proto jsem se ve své kariéře setkal s tolika klienty, kteří nedokázali pochopit, že by na nápadu mělo být něco drahého. A tím se dostáváme ještě k trochu jiné rovině problému, kterou před lety nezapomenutelně pojmenoval David Ogilvy. Největším aktivem v reklamě, napsal, je mít dost soudnosti a pokory, abyste poznali, když přijde dobrý nápad. A lhostejno, kdo je jeho autorem.

Nápad sám o sobě je skutečně něco levného, samo o sobě téměř bezcenného. Teprve schopnost rozpoznat mezi mnoha dobrými nápady ten pravý je uměním, které by mělo být vyvažováno zlatem. Chce hodně zkušenosti, zralosti i schopnosti vymanit se z okovů vlastní ješitnosti a přitakat i cizímu nápadu, je-li nejlepší. Mně se něco takového zatím povedlo snad jen jednou, když jsem měl vymyslet slogan pro klienta, na jehož projektu mi hodně záleželo. Dal jsem dohromady mraky návrhů a pak přišel klientův ajťák s nápadem, u kterého jsem okamžitě věděl „To je ono“. Největší práce pak bylo přesvědčit klienta, že „to je opravdu ono“, protože nějak nemohl uvěřit, že by jeho ajťák mohl vymyslet něco lepšího než placený komunikační specialista. Asi by pro mě tenkrát nebylo těžké namluvit klientovi, že některý z mých návrhů je lepší. Ale dodnes jsem na sebe hrdý, že jsem tomuhle pokušení nepodlehl a pomohl prosadit nápad, který do dnešní doby pokládám za skoro stejně nedostižný jako slogan Drtinové s Veselovským „Odpověď zaručena“.

Závěr? Tak musí-li to být…

Jestli máte koule na profesionální ideamaking, jste borci a fandím vám. Já se nějaký čas budu profesně držet radši copywritingu, který je přeci jen o něco hmatatelnější a lépe vyargumentovatelný než ideamaking. A vymýšlení nápadů si nechám pro chvíle odpočinku nebo pro propagaci svého známého L. P. Ševelpuny. Mimochodem, všimli jste si, že i průměrná básnička či písňový text zpravidla obsahuje daleko víc nápadů než excelentní reklama ověnčená lvy a bubny? Tak třeba tady v tom písňovém textu L.P. Ševelpuny jsem napočítal 25 nápadů, na které bych teda jen tak nepřišel. Jsou úplně zadarmo.

• Share on Twitter