Kam kráčíš, mediální světe? Sebraná fakta o přeskupování hranic

Nedávno jsem diskutoval s jedním zasloužilým mužem reklamy. Takovým brdským Ogilvym. Věděl toho moc. O médiích, lidech v nich, reklamních agenturách, značkách a tak dál. Bez ironie. Ale jedna věc na jeho přemýšlení byla zvláštní. Přezíravost, s níž se stavěl k digitálním médiím. Jako by se snažil dát najevo, že celý ten internet je stejně jen rejdištěm nějakých pošahaných geeků. Všichni přece víme, že to kreativní, to komunikačně oduševnělé, to ideově silné náleží klasickým kamenným ATL reklamním agenturám. Jsou to proroci a kněží zaměstnaní v těchto mediálních svatyních, kteří určují směr komunikace, a on-line se k tomu pak už nějak dolepí. Zbude-li budget, samozřejmě.

Asi to tak je. Jenom mi k tomu neštymuje pár drobností. Několik takových maličkých nesrovnalostí. A já budu neotřesitelnou hegemonii klasické reklamy bez řečí respektovat, jen mi prosím pomozte tyto nesrovnalosti srovnat, tyto nejasnosti vyjasnit. Stačí mi odpovědět na několik otázek:

• Jak mohla před třemi lety vtrhnout na českou scénu do té doby neznámá slovenská digitální agentura Zaraguza Michala Pasteira a převálcovat všechny ty zavedené reklamní domy? Kde se to v těch techno-maniacích vzalo, že dokázali zkrotit všechny ty mladé lvy a zlaté bubny.
• Jak to, že si jinou slovenskou digitální agenturu, Triad Advertising, vybrala pro kreativu a realizaci ATL kampaně Kofola na úkor svého současného dodavatele, slavné značky Mather?
• Proč celkovou komunikační strategii pro ING Pojišťovnu a LG Electronics zajišťuje digitální agentura Nydrle, a nikoli některá z věhlasných komunikačních agentur?
• Proč se likérka Jelínek rozhodla propagovat nový produkt téměř výhradně pomocí on-line komunikace, a nezvolila moudrou a osvědčenou investici do televize? Proč si vybrala mladou zlínskou digitální agenturu, když měla na výběr z desítek starých pražských? A jak to, že u všech všudy byla kampaň úspěšná?
• Proč se v McCann Prague rozhodli, že šéf digitálu bude spolu s kreativním ředitelem nově vést celý kreativní tým agentury? To je nějaké divné, ne? Nějaký takový digi hejsek bude rozhodovat o kreativě pro celou třistašedesátku.
• Jak to, že se na geekovskou akci CES (Consumer Electronics Show) sjeli vysocí představitelé největších spotřebních značek a například šéf gigantu Kimberly-Clark, pod nějž patří třeba brandy Huggies nebo Kotex, Clive Sirkin tam pronesl větu: „budujeme značky v digitálním světě pro digitální spotřebitele. A tito digitální spotřebitelé dál pokračují v překračování hranic, které jsme si kdysi definovali pro jednotlivé marketingové kanály.“

Tyhle skutečnosti tak nějak nezapadají do světa, jak ho vidí zasloužilí mužové (a snad i ženy, i když s nimi jsem o tom nemluvil) reklamy. Vnášejí do něj trhliny a já chápu, že se k nim někteří lidé od ATL fochu stavějí přezíravě. Že se snaží je nevidět. Podobně jako se před mnoha staletími zasloužilí mužové církve snažili nevidět Koperníkovy objevy, které bořily heliocentrický model světa. Pod tíhou faktů se ale tento model světa nakonec zbortil a zbortí se i model, v němž ATL = televize a internet je kdesi hluboce pod linkou. Netvrdím, že by se význam obou médií převrátil. Spíš myslím, že hranice mezi nimi se zvolna rozplyne. Přesně jak píše Sirkin: „spotřebitelé pokračují v překračování hranic“, které si kdysi marketéři nalajnovali. Staré demarkační linie zmizí. Lidé je přestávají respektovat. Staré hranice mezi médii se stávají minulostí. A to je podle mě dobrá zpráva. Poněkud horší zprávou je, že možná začne mizet i hranice mezi médii a realitou. Ale to už by bylo téma pro úplně jiný esej.