Pavel Šenkapoun | 30. 08. 2016 Neortodoxní pohled na cíle copywritingu a navíc jedna jednoduchá rada, kterou můžete hned aplikovat a vyřešit až 90 % copywriterských problémů. Možná 110 %. Fakt!
Dva roky jsem pracoval v pardubické eBráně. Za tu dobu se jejími chodbami proplížila spousta podivných individuí, jako ostatně chodbami jakékoli jiné společnosti. Obzvlášť nerad vzpomínám na jistého D. M., člověka, který sežral šalamounovo hovno a nejspíš k tomu přikusoval rádio, neboť jeho víra ve vlastní kognitivní schopnosti byla až metafyzická. Měl štěstí, že přes zbytnělé ego neviděl míru své oblíbenosti v kolektivu, která činila přesně nula stupňů (ano, nula stupňů, ale Kelvina). To by ho z fleku zabilo.
Jednou si nás, kopíky, nechal nastoupit do řady a zařval: „Kontrolní otázka: Co je cílem copywritingu?“ Moje odpověď, že různé druhy textů mají různé cíle, ho neuvěřitelně rozlítila. „Cílem každého textu je Call To Action!“
Stupiditu této odpovědi asi není třeba komentovat. Když ale škrtneme „Call“ a „To“, dostaneme se k odpovědi o něco smysluplnější. Action. Lze jistě oprávněně tvrdit, že cílem každého textu je vyvolat určitou akci. Ale jakou?
Objektivní cíl copywritingu: Dostat prachy do baráku
My všichni v copywritingu a marketingu na takové té povrchní rovině automaticky přijímáme zdánlivě nezpochybnitelnou představu, že cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze. Zvýšit tržby, snížit náklady, znásobit zisk. A je jedno, zda k tomu přispějeme navýšením počtu objednávek v eshopu, získáním fanoušků na Facebooku, posílením kredibility značky atp. Zdá se to být tak nad slunce jasné, že se o tom vůbec nediskutuje.
I mně se to zdálo být tak nad slunce jasné, že jsem o tom vůbec nediskutoval. Ačkoli různé texty můžou mít konkrétní cíle definovány velmi různě, v konečném důsledku (a třeba, jako u brandových věcí, i ve značně vzdáleném horizontu) musejí všechny přivést víc prachů do baráku. Jinak nesplní svůj účel. K čemu by pak byly?
Ale víte, co je divné? Že za těch šest let v copywritingu jsem potkal překvapivě málo klientů, kteří by cíl textů vnímali čistě jen takhle. A je jedno, jestli to byli klienti malí, velcí nebo největší. Ano, někteří menší podnikatelé, kterým se třeba zrovna úplně nedaří, někdy spatřují v nových textech poslední spásonosný krok, který ještě může jejich e-shop vrátit do černých čísel. A nic jiného než navýšení tržeb od textů nechtějí. Na postech marketingových manažerů v nadnárodních korporacích zase často sedí technokrati, které na textech zajímá jen CR, respektive ROI. Tedy prachy tekoucí do baráku.
Jenže on dokonce i ten technokrat chce většinou ještě něco jiného než jen líbivé grafy pro akcionáře společnosti. A ani ten živnostník nechce zpravidla jen navýšení obratu. V Amerických bozích Neila Gaimana se v kapitole situované do Las Vegas objevuje myšlenka, že lidé ve skutečnosti nechtějí v kasinech peníze vyhrát. Chtějí tam o ně přijít. Chtějí tam provést krvavou a zcela iracionální oběť božstvům Racionality, Prosperity a Peněz (tohle už jsem si teda vymyslel já, ale myslím, že přesně to měl Neil na mysli). A stejně paradoxně se často chovají i lidé v podnikání. Ačkoli ekonomické poučky říkají, že cílem podnikání je vytvářet zisk, realita tomu zhusta neodpovídá.
Svět není učebnice ekonomie a lidé se někdy chovají k neuvěření bláznivě. Viděl jsem klienta, kterému agentura prošustrovala čtvrt mega a on se s ní v jakémsi sebeobětujícím rauši vrhl do dalšího projektu. Pracoval jsem pro nadnárodní korporaci, která nás na jednom projektu platila hodně přiškrceným success fíčkem, ale na druhém do nás prala prachy bez jakéhokoli požadavku na nějaká rozumná KPIs. A technokratickým manažerům z centrály to přišlo úplně v pořádku. V uplynulých měsících jsem textoval weby dvěma klientům, kteří mi několikrát výslovně zopakovali, že texty nemají mít žádné měřitelné cíle. Jsou s mojí prací velmi spokojení. Vedli jsme kampaně, které přinesly jasné měřitelné výsledky, ale klienti spokojení nebyli.
Subjektivní cíl copywritingu: Dostat klienta do kolen
Cíle copywritingu (a obecně marketingu) jsou totiž dvojí. Jedny oficiální, ty na papíře a v marketingových strategiích, ty racionální a halasně proklamované. A pak jsou cíle druhé, skryté pod povrchem, zakotvené hluboko v lidské psýché, cíle, o kterých se nemluví, které se nikam nezapisují, ale přesto tady jsou a mají zpravidla větší význam než ty první. A myslím, že pro každého copywritera může být hodně užitečné, když si tuhle dichotomii uvědomí.
Existuje krédo, které by si mnozí copywriteři nechali vytesat coby epitaf na svou náhrobní desku. „Text nepíšeš pro klienta, ale pro jeho cílovou skupinu. Nezáleží na tom, zda text klienta osloví. Musí oslovit jeho klienty. Právě je musí přimět k tomu, aby pustili své peněžence žilou.“
Je to samozřejmě zcela logické, přísně racionální, dokonale neprůstřelné. A při konfrontaci s reálnou praxí bohužel naprosto nepravdivé.
Potkal jsem teda pár klientů, kteří zdůrazňovali indiferentnost svého vkusu a názoru, pokud jde o marketingové texty. „Mně se to líbit nemusí! Hlavně ať se to líbí zákazníkům!“ Budete mě nejspíš podezřívat, že si to vymýšlím, abych se jevil zajímavějším. Ale fakt nekecám, když napíšu, že právě tihle (celkem byli myslím dva) klienti do toho kecali ze všech nejvíc. A nakonec si web otextovali víceméně sami 🙂 Jaképak analýzy, jaképak persony, jaképak copak… Já nejlíp vím, co na ně bude fungovat!
Drtivá většina klientů se ale hru na objektivitu ani nesnaží hrát. Přečtou si text a buď je dostane, nebo nedostane. A když je dostane, zaplatí. A když nedostane, chtějí slevu. Tak to prostě chodí.
Je tedy celkem buřt, co stojí v marketingových příručkách nebo obsáhlých strategiích. Ano, v abstraktní, logické a čistě racionální rovině je cílem textu vydělat klientovi peníze. Myslí si to on, myslíte si to vy, myslí si to váš učitel ekonomie. Ve skutečnosti ale zní pravda jinak:
Reálným cílem textu je dostat klienta.
Uzemnit ho. Vehnat mu do očí slzy. Vykouzlit na tváři úsměv. Nadchnout ho. Probudit v něm víru. Spustit v jeho mysli řetěz metafor a myšlenek týkajících se jeho značky, produktů a služeb. Rozchechtat ho. Rozvášnit. Dostat do kolen.
Praktická rada, která z toho plyne, je zcela nasnadě. Můžete si tisíckrát říkat, že text píšete pro klienty svého klienta. Jenže je to takřka výhradně váš klient, kdo rozhodne o tom, zda se text k jeho klientům vůbec dostane. Musíte tedy psát text primárně pro něj, aby v něj uvěřil a našel v něm zalíbení. A teprve když zdoláte tento první cíl, můžete přemýšlet o tom, jak oslovit taky klientovy zákazníky. Pořadí však musí zůstat vždycky toto: Nejprve klient, potom jeho zákazníci. Nikdy ne naopak!
Tuším, že tato myšlenka některé copywritery nadzdvihne ze židle. Copak smyslem textu může být něco tak malicherného, neměřitelného a bezúčelného jako působení na emoce klienta? Ať zajde do divadla, galerie nebo do kostela, chce-li zažít nějaké to esteticko-religiózní povyražení. Copywriting přece musí mít objektivnější cíle! Vždyť by celý ten byznys pak nedával smysl. A copywriter by vlastně nebyl o moc víc než jakýsi bavič za klávesnicí, jakýsi – odpusťte mi ten výraz – šašek.
No, on copywriter popravdě tak trochu šašek je. A taky je trochu eskamotér, mág, šaman, druid, duchovní pastýř, potulný učitel moudrosti a někdy i pořádně vykotlaná vrba, která musí uchovat mnohá tajemství. Ano, je to samozřejmě i marketingový specialista, odborník na texty a psychologii prodeje, někdy i na to SEO… Ale svou delší nohou copywriter vězí v iracionálnu a klienti to tak většinou mají rádi.
Proč je důležité znát svého klienta
Představa, že při psaní musí copywriter primárně oslovit klienta, přitom není při důkladnějším promyšlení dokonce ani tak nesmyslná, jak se na první pohled jeví. Záleží teda samozřejmě na klientovi. Ale je-li váš zákazník skutečně profík, stejně zná svou cílovku a své produkty a své konkurenty daleko líp, než by vám kdy řekla jakákoli analýza. Vyzařuje z něj určitá aura celého podniku. A když se jako copywriter umíte ptát a umíte poslouchat, to všechno bude klient zrcadlit směrem k vám a vy to pak ve svých textech budete zrcadlit směrem k němu. A budou v tom i jeho zákazníci i jeho produkty i jeho značka a všechno, co budete potřebovat, aby tam bylo. A váš klient bude v každém případě tím nejlepším arbitrem, který posoudí, zda to na jeho cílovku bude fungovat, nebo ne.
Dokonalá znalost produktu, dokonalá znalost cílovky. To všechno je pro copywriting strašně důležité. Stoprocentně. Ale stejně ze všeho nejdůležitější je dokonalá znalost klienta. Protože zatímco ze znalosti klienta lze ty první dvě věci často odvodit (a někdy je i nahradit), opačným směrem to nefunguje nikdy. Orientace v lidské duši by měla ke copywriterovi patřit stejně nedomyslitelně jako pravidla pravopisu. Skoro se mi chce zvolat:
Poznej klienta a poznáš celý svět!
Pavel Sobek nedávno v jednom rozhovoru řekl: „Za výsledek je zodpovědný klient. Ten platí a stanovuje, co finálně chce a co ne.“ I když se to mnohým copywriterům a kreativcům určitě líbit nebude, myslím, že se v tom skrývá opravdu výstižný popis reálného stavu věcí. Reklama a marketing se dělají tak, aby se výsledek líbil klientovi. Tak to prostě chodí. A je-li klient člověkem na svém místě, zároveň si pohlídá, aby se líbil i zákazníkům. Tomu se pak říká copywriterské nebe.
Executive summary zejména (avšak nejen) pro začínající copywritery
Když si to tedy shrneme. Objektivním cílem copywritingu je vydělat klientovi peníze. Subjektivním cílem copywritingu je dostat klienta do kolen. Aby mohl být splněn cíl objektivní, musí být nejprve splněn cíl subjektivní. Proto je nezbytné psát texty primárně pro klienta a zároveň – ideálně ve spolupráci s klientem – si pohlídat, aby oslovily i jeho zákazníky.
Zvlášť začínající textaři si tenhle copywriterský paradox často neuvědomují. Mají pocit, že dělají všechno správně, přesně podle učebnic, ale kýžené uznání a peníze se nedostavují. Nuže, zkuste alespoň pro začátek zapomenout na učebnice a řiďte se zdravým rozumem. Napište text, ze kterého bude klient nadšený a o víc se nestarejte. Dost možná z něj budou nadšení i jeho zákazníci. A kdyby náhodou ne, vy alespoň budete mít na nájem.
Je to jednoduchá rada, která přitom může vyřešit řadu praktických copywriterských problémů. My copywriteři někdy podobně jako Wittgensteionovy mouchy bijeme hlavami o sklo a hledáme cestu ven. Cílem tady toho článku bylo nám aspoň pár těch boulí ušetřit 🙂