Pavel Šenkapoun | 01. 12. 2015 „Vždycky jsem hledal slovo, které bylo vysloveno jen jednou.
Ba které dosud nebylo vysloveno vůbec.
Měl jsem hledat slova všední.“
Vladimír Holan
(cituju zpaměti, tak to může být třeba i jinak či od někoho jiného…)
Tento text bude o zločinu. Bude o hříchu. Bude o čirém brachiálním zlu (nevím sice, co znamená slovo brachiální, ale četl jsem ho u Václava Klause Jr., tak to jistě bude něco náramně chytrého). Bude o slabosti, lenosti a zbabělosti. Bude o mně, o vás i o všech copywriterech, co kdy žili na téhle planetě. Bude o Jarkovi Nohavicovi. Aspoň teda okrajově. Docela hodně okrajově. Dokonce bych řekl, že úplně marginálně. Ale určitě bude tak nějak obecně o člověku (kterým je mj. i Jarek Nohavica). Bude o svobodě, o vůli, o kráse. A to se v článku od materialistického námezdního copywritera jen tak nevidí. Bude o klišé.
Klišé je zlo. Možná ne úplně brachiální zlo, ale určitě zlo jazykové. Klišé totiž zabíjí. Zabíjí zaprvé srozumitelnost textu. Zadruhé čtivost textu. A zatřetí jedinečnou krásu textu. Nejhorší jsou klišé, která zabíjejí všechny tyhle tři věci najednou. V zahraniční inbound marketingové literatuře se takovému klišé říká copykiller. Fakt. Taková klišé kolikrát dokážou zabít i člověka. Aspoň já jsem si to už mnohokrát chtěl hodit, když jsem si omylem pustil sportovní zprávy nebo otevřel noviny. Anebo když jsem si po sobě četl PR článek, který vznikal čtvrt hodiny před deadlinem rychlostí půl normostrany za minutu. Ano, psal jsem PR články. Byl to poslední hřích mého pozdního mládí.
Člověk by měl bojovat s tím zlem, na které právě stačí. My copywriteři sotva porazíme Islámský stát či zastavíme globální klimatické změny. Ale můžeme bojovat proti klišé. Každé klišé, které se naučíme v textu rozeznat a zničit, možná přispěje k tomu, že klient prodá o jeden výrobek víc nebo získá nového fanouška na Facebooku. Klient bude šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Klientův zákazník získá produkt, který vyřeší jeho potřebu, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro. Stát vybere víc na daních, bude tedy také šťastnější a bude kolem sebe šířit dobro…
Chápete už, jak zásadní je boj proti klišé?
Klíč klišovité hnusy k rozeznání otvírající
Abychom porozuměli tomu, jak klišé zabíjí a v čem tkví jeho zlo, musíme nejprve dobře pochopit, co to klišé vlastně je. A také co není. Abychom se v naší štvanici na zabijácké klišé nepustili po falešné stopě. Abychom s vaničkou nevylili i dítě.
Vysvětlím vám to na takovém humorném příkladu ze svého copyživota. Veden etymologií slova (cliché = předem připravený tiskařský štoček s frázemi, které v době Velké francouzské revoluce nesměly chybět v žádném novinovém článku) jsem jeden čas měl za to, že základním atributem klišé je především jeho úmorná četnost. Čeho je moc, toho je příliš. 100x klišé umořilo osla. Tak dlouho se chodí s textem pro klišé, až z toho čtenář vyvrhne…
(Pseudo)logicky mě tedy napadlo, že nejlepší obranou proti klišé bude užívání slov a konstrukcí, které se naopak v jazyce vyskytují pomálu. Byla to samozřejmě mimořádně špatná úvaha. Texty psané archaizujícím, poetizujícím či filozofujícím jazykem si člověk může dovolit ještě tak na svém blogu. Ale v marketingu jsou zpravidla (i když ne vždy) neprůchozí. Však mi taky nikdy žádný pokus o tento typ jazykové expresivity neprošel. Buď je zatrhla má vlastní copywriterská autocenzura, anebo klient…
Ale trpěl jsem tím. Cítil jsem touhu říct něco originálního, odlišného, nového – leč zůstával jsem stále u těch starých obyčejných slov. Že je něco „zadarmo“, že něco můžete „získat“, že něco stojí za to „prožít“. Vždyť to je všude! Opakuje se to v každém textu. Tahle slova zná a umí používat každý. Copak si mě klient platí kvůli tomu, co umí a zná každý?
Mimochodem, i tahle úvaha byla mimořádně špatná. Klient by si měl platit copywritera proto, aby díky jeho textům prodal víc produktů nebo služeb. Nikoli proto, aby s jeho pomocí získal Pulitzerovu cenu. Že to někteří klienti nechápou a nutí copywritery do nezřízených kreativních orgií, je věc jiná.
To sem ale vlastně nepatří. Pro naše téma je podstatný fakt, že vyskytuje-li se nějaká formulace v různých textech často, ještě to neznamená, že se jedná o klišé. Frekvence není rozlišující znak klišovitosti. Nejpoužívanější české slovo je, asi vás to nepřekvapí, spojka „a“. Statističtí lingvisté napočítali v korpusu českých textů k roku 2010 těchto slůvek rovných 2 888 834. Přesto by asi žádného copywritera nenapadlo uvalit na spojku „a“ embargo, aby tím jeho texty získaly na originalitě.
Ani nedostatek originality sám o sobě není rozlišujícím znakem klišé. Jazyk není originální. Musíte se smířit s tím, že třeba takovou češtinu sdílíte s dalšími 9 999 999 lidmi. A co teprve angličtinu! Každé slovo, které berete do úst, už před vámi někdo vyslovil. Být jazykově skutečně originální by znamenalo vymyslet si úplně nový jazyk. Jazyk, který by pak tedy skutečně byl vrcholně originální (řekněme přímo ultra originální) ale jeho nesporným záporem by byl fakt, že by mu nikdo nerozuměl. Smysl by dával jenom vám – a kdoví jestli.
Když například v textu použijete přísloví, úsloví, ustálené rčení, ještě to neznamená, že tím text zabijete. Dokonce ho tím nemusíte ani zranit. Přísloví a rčení sice ze své podstaty postrádají originalitu, ale sama o sobě to nejsou klišé. I když se tak někdy tváří a celkem snadno se jimi mohou stát.
Tři smrtelné hříchy, jimiž se klišé na vašem textu proviňuje
Klišé tedy určitě nejsou originální. Určitě se také vyskytují v textech často. Přinejmenším častěji, než by bylo záhodno. Ale abychom plně vystihli zhoubnou podstatu klišé, musíme k těmto vlastnostem ještě pár věcí přidat.
A) Nevkus aneb Haha Bimbi ve StarDance
Asi tou nejkřiklavější vlastností klišé je nevkusnost. Někdy si můžete dovolit použít i tisíckrát omletou frázi a nebude znít jako klišé. Ale musíte vědět kdy. Musíte mít dostatek vkusu a citu, abyste tu správnou příležitost rozpoznali. Tam, kde cit a vkus chybí, se klišé může vynořit za každým rohem.
Klišé je především nevkusné – to je jeho univerzální vlastnost. V textu působí jako hrom do police. Jako Haha Bimbi tančící rumbu s Dlouhým Bidlem ve finále StarDance. Šroubovaně, toporně, nemotorně, vlezle, vulgárně, nevtipně. Prostě nic, co byste v textu chtěli mít.
B) Metafory z druhé ruky aneb Padlí andělé jazyka
Klišé přicházejí na svět namnoze jako kupodivu velice originální a nápadité metafory, novátorská pojmenování, provokativní formulace. Často s nimi vyrukují novináři, politici, umělci, zkrátka mediálně vlivné osoby. Někdy se takový úkaz natrvalo uchytí v jazyce a zlidoví. Říká se mu pak přísloví, úsloví, rčení a je úplně v pořádku.
Jindy se ale taková formulace zcela neujme a za svou ji vezmou jen úzké skupiny lidí. Třeba novináři, sportovní komentátoři, markeťáci, bankovní poradci, politici. Když pak chce například novinář či copywriter vyjádřit nějakou myšlenku, místo aby se trápil s vlastní co nejpřesnější formulací, sáhne po již předpřipravné frázi. Je to rychlejší, pohodlnější, pisatelé často mají také pocit, že to je víc cool. Jenže není. A čím víc takových metafor z druhé ruky autor do svého díla implementuje (ha!), tím otravnější se jeho text stává.
S klišé je tedy svázán nejen nedostatek vkusu, ale často také lenost, bezmyšlenkovitost či lehkomyslnost ve věcech duševního vlastnictví („Hele, to je super formulace, tu si půjčím!“). Klišé je tak trochu neetické.
C) Desémantizace aneb Nedostatek smyslu
Jelikož je klišé jazykový prefabrikát, většinou taková fráze jen velice mlhavě vyjadřuje to, co je skutečným věcným obsahem daného sdělení. A čím víc se pak taková fráze vyskytuje v určitém žánru, tím méně přináší nějakou informaci a stává se spíš jen těžko uchopitelným balastem. Odborně se tomuto procesu říká desémantiazace. Česky bychom normálně řekli, že daná formulace ztrácí význam. Prostě nic neznamená.
Sem patří všechny ty přístupy (individuální, proklientský, inovativní), všechny ty společnosti (mladé, dynamické, progresivní), všechna ta řešení (sofistikovaná, komplexní, na míru). Když napíšu, že „v naší společnosti razíme individuální přístup“, je to klišé jako Brno postrádající smysl ze dvou důvodů. Zaprvé individuálním přístupem se dnes prsí absolutně všichni, takže výslovně to zmiňovat prakticky nemá žádný význam. Je to, jako by se švec chlubil, že on na rozdíl od ostatních konkurenčních ševců šije boty. Švec šije boty, pekař peče housky, firmy mají individuální přístup. To víme. A dál?
„Individuální přístup“ ale postrádá smysl ještě fundamentálnějším způsobem. Co to totiž teda vlastně znamená? Tak nějak nevíme, že jo? Jasně, budou k nám přistupovat individuálně. To znamená jak? Třeba já si to představuju jako římského úředníka ze Života Briana, který mi osobně z očí do očí laskavým tónem sdělí „Ukřižování? Skvělé! Pokračujte vlevo a vezměte si jeden kříž.“ Ale někdo jiný si pod tím dost možná představí něco úplně jiného.
Formulka „individuální přístup“ je prostě tak strašně vágní, široká, mlhavá a konfúzní, že může znamenat prakticky cokoli. Schovávat se pod ní přitom mohou naprosto zásadní informace. Třeba v mé oblíbené restauraci ČESTR také razí individuální a proklientský přístup. Od chvíle, kdy vás obsluha usadí ke stolečku, se vám začne věnovat jeden číšník, který vám poradí s volbou vhodného menu a dohlíží na dalších 10 číšníků, kteří dělají vše proto, abyste měli neustále co jíst a pít. Ten servis je naprosto neskutečný a nikdy přenikdy ho nikdo nemůže vměstnat do fráze „individuální“ nebo „proklientský přístup“.
Klišé v tomto případě nejenže nepřináší žádnou informaci, ale dokonce zamlžuje a zkresluje realitu. Zakrývá pravdu. Lže. Pravda zní: „Budeme kolem vás kmitat, až se z nás bude kouřit – a ještě se přitom budeme usmívat.“ V porovnání s tím bude „proklientský přístup“ vždy jen bohapustým žvástem. Takové klišé je otravné a nevkusné, ale navíc skutečně škodí. Tam, kde mohly čtenáře přesvědčit konkrétní, věcné a hodnotné argumenty, se na něj šklebí klišé. To je marketingová sebevražda!
Nevkus, lenost, lež. To jsou 3 smrtelné hříchy klišé.
7 copywriterských ctností, s nimiž klišé porazíte
Klišé už bychom tedy měli poznat. Je to formulace, která se opakovaně vyskytuje v určitých textech, je zpravidla umělého původu (není pociťována jako zlidovělá), působí křečovitě, nudně a neoriginálně a často nedává příliš mnoho smyslu.
Existují klišé obecně žurnalistická:
Vyrovnat se s dějinami
Změna visela ve vzduchu
Čeřit hladinu rybníčku
Existují klišé specificky sportovně žurnalistická:
Domácí byli při chuti
Tečku za sezónou napsal
Hosté měli více ze hry
XY nedal gólmanovi šanci
Existuje nekonečná řada klišé marketingových – pár z nich jsme si představili výše. Můžeme k nim připojit ještě specifická klišé z řad sloganů, například:
X není Y, X je životní styl
Tak trochu jiné…
Specialista na…
Váš partner pro…
Atd. Klišé všeho druhu mají společné to, že jsou otravná, nevkusná a matoucí. Cílem kohokoli, kdo se profesionálně zabývá psaním, by měla být jejich úplná eliminace v textech. Klišé oslabují autorovu pověst, připravují ho o čtenáře. Proč jsou tedy texty na internetu, v televizi i novinách plná klišé? Psát bez nich je totiž podivuhodně obtížné. Potřebujete k tomu vkus, cit, píli, odvahu, kreativitu. Musíte vystoupit ze sféry jazykového komfortu. Musíte si přestat „půjčovat“ cizí myšlenky a začít vytvářet vlastní. Musíte si osvojit copywriterské ctnosti.
1. Dostatek času
Pokud máte jen trochu jazykového citu a maličko zkušeností se psaním, je čas prakticky tou jedinou věcí, kterou potřebujete k tomu, aby vaše texty byly prosty klišé. Copywriteři, žurnalisté či social media guruové málokdy bývají stylisticky tupí, líní či nepoctiví. Ale zato 100% trpí nedostatkem času. A co uděláte, když se vám nedostává času? Máte-li hlad, sáhnete po lunchmeatu nebo instantní polévce. Máte-li odevzdat text, sáhnete po klišé. To je taky taková konzerva (myšlenková), taky taková (jazyková) polévka z pytlíku. S pomocí klišé text poskládáte za chviličku. Ale co do kvality to bude ekvivalent laciného prefabrikátu.
Stejně jako se vývar musí vařit dlouhé hodiny, aby byl opravdu chutný a silný, také při psaní textu si většinou musíte dát hodně na čas, aby za něco stál. Aby se vám z mozku uvolnily ty správné myšlenky, aby se na správných místech usadily ty správné formulace, aby se vyvařily všechny toxiny a sajrajty. Čím méně času dopřejete textu, s tím větší pravděpodobností se vám v něm budou kupit otřepané fráze a laciná klišé. Vezmete totiž ty formulace, které jsou první na ráně, místo abyste si počkali na ta správná slova.
„Čas všechno zahojí…“ zpívá Blanka Šrůmová. Nevím, zda všechno, ale na klišé čas fakt zabírá. Najděte si ho a vaše texty budou mnohem čtivější, osobitější a zábavnější.
2. Věcnost
Většina copywriterů má zvláštní (ale pochopitelný) zvyk. Sednou za klávesnici a hned tam začnou bušit vzrušené exklamace, hlubokomyslné metafory, vznešené ódy na pomezí floristiky a metafyziky. Ó, jak já tomu rozumím! Jenže 80 % všeho, co se vám v prvotním spisovatelském opojení jeví jako čirá poezie, se po vystřízlivění ukáže být jen klišovitou vatou. A vám nezbude než všechen ten nános klišé vrstvu po vrstvě oloupat, až zůstane jen věcná podstata toho, co jste chtěli říci.
Je to těžká a nevděčná práce. A přitom úplně zbytečná. Stačilo, kdybyste postupovali naopak. Po usednutí k počítači zformulovali věcnou podstatu toho, co chcete říct. A pak by se vidělo. Existuje spousta žánrů a forem webového psaní, kdy vlastně nic jiného než věcné sdělení není potřeba. Květnaté řečičky jsou jen na obtíž. Ale i pokud si daný text žádá nějaké to obrazivější a kreativnější výrazivo, stejně bývá většinou lepší zformulovat nejprve věcnou podstatu sdělení a pak ji dotvářet a vyšperkovávat. Lépe se vám bude kontrolovat, zda je míra metaforičnosti únosná nebo už přes čáru.
Takže rada číslo 2: Napište nejprve stručně, jasně a věcně sdělení – a s tím si pak dle uvážení dál hrajte. Věřte, že vždycky je lepší věcný, byť poněkud suchý text, než stylisticky rádoby bohatá slohová práce bez obsahu plná klišé.
3. Poctivost
Nemyslím tím ani tak poctivost ke čtenářům či zákazníkům, ale hlavně k sobě samým. Buďte k sobě poctiví. Začněte otázkou: Potřebuju vůbec cpát do textu něco jiného než věcný obsah? U řady textů zní odpověď na tuto otázku: Ne, nepotřebuju. A hlavně čtenář mých textů nic takového nepotřebuje. Chce většinou jen získat nějakou informaci. Ne konzumovat nějakou mou slovní omáčku.
Jenže copywriteři často při psaní nehledí na svého čtenáře. Hledí na svého šéfa, klienta, kolegu, odbornou porotu jakési nepříliš prestižní soutěže. Chtějí zanechat dojem, blýsknout se svými schopnostmi. A právě tady je nutné být k sobě opravdu poctivý. Musíte si klást otázku: Je to fér ke čtenářům či klientovi, když se snažím do textu vpašovat něco ze svého „umu“, místo abych jen sdělil požadovanou informaci? Případně ještě drsnější otázku: Mám na to, abych do textu vnášel nějaký um? Nebude lepší, aby zůstal prostý a jasný jako slovo boží? Mám dost času na to, abych vymyslel něco fakt super, nebo zůstanu jen u výpůjček ze skladiště starého jazykového haraburdí?
Odpovězte si na tyhle otázky vždy poctivě a klišé se vám budou vyhýbat.
4. Uvážlivost
Když už cítíte nutkavou potřebu text něčím oživit a zkrášlit, případně když takovou potřebu cítí klient či nadřízený, neplýtvejte svými kreativními silami. Nikdo jich nemá neomezeně, a proto se vyplatí pečlivě zvažovat, kterým informacím věnovat speciální copywriterskou péči.
Občas pomáhám s texty začínajícím copywriterům a vždycky mě překvapí, jak málo stačí k tomu, abyste z obyčejného textu udělali text přinejmenším příjemný. Stačí držet se věcné podstaty sdělení a na správném místě použít jeden vtípek, jednu metaforu, jedno přirovnání. A na tom si dát záležet. I začínající copywriteři dokážou něco takového svěžího vytvořit. Ale často si nedokážou správně rozvrhnout síly. Vybrat si, na co by se měli soustředit.
A na co se soustředit? Z hlediska kompozice jsou samozřejmě nejdůležitějšími místy začátek a konec. Nadpis, první věta, závěrečná klauzule. Když se vám na tahle místa podaří šoupnout něco nápaditého, výsledný dojem z textu zásadním způsobem vylepšíte.
Z hlediska klienta, pro kterého píšete, mají největší důležitost informace, které pomohou danou věc prodat. USP – jedinečné prodejní argumenty. Zaměříte-li se na ně, určitě neuděláte chybu.
No a z hlediska vašeho se vyplatí pracovat s informacemi, které vám přijdou zajímavé, které vás inspirují. Vhodná formulace vás pak napadne sama a budete mít text zkrášlený takříkajíc zadarmo.
5. Přirozenost
Jedna z nejtěžších věcí u každého textu je, aby vyzněl přirozeně. Musíte mít už hodně odepsáno a hodně natrénováno, aby se vám to aspoň trochu dařilo. Problémy budete nacházet na rovině rytmické, lexikální i syntaktické. Frazeologie a obrazná pojmenování jsou pak kapitola sama pro sebe.
Vymyslet přirovnání nebo metaforu znějící přirozeně umí jen málokdo. Já například s tím mám opravdu problém. Proto se o přirovnání a metafory moc nesnažím. Nicméně tu a tam si text zaslouží něčím takovým prošpikovat, aby nebyl tak docela suchý. Dá to hodně přemýšlení a přepisování – a výsledek pak často vypadá zcela obyčejně. Ale to je v pořádku. Obyčejnost je znakem toho, že se vám podařilo trefit ten správný přirozený modus. Mnohem horší je, pokud přirovnání či metafora zní křečovitě. Marlowovská přirovnání typu „Byla tam zábava asi jako na školním výletě do krematoria“ z vás copywriterskou superstar neudělají. S tím budete mít úspěch asi jako Napoleon u Waterloo. Což vám pak jistě bude příjemné asi jako konverzace s hluchoněmým v temné komoře.
Cítíte, že to nezní dobře? Je to křeč, nevkus, násilí na jazyku. Znám lidi, kteří tak píšou a myslí si, že to z nich dělá mistry slova. Nedělá. Naopak tím ukazují, jak málo zvládají technické aspekty psaní. Pouštět se do originálních přirovnání a metafor je prostě troufalost, která málokdy končí úspěchem. Přesto má každý možnost oživit text trochou toho metaforického jazyka, aniž by podlehl nástrahám klišé na jedné, a křečovitosti na druhé straně.
Stále je tu totiž je možnost třetí, totiž využít obrazných pojmenování pociťovaných jako lidová. Přísloví, úsloví a rčení mají takříkajíc neomezenou licenci šíření, nejsou pociťována rušivě jako klišé a jejich vyznění je zcela přirozené – jinak by přece sotva zlidověla. Proč se tedy za daných okolností mořit vymýšlením nějaké stylistické hrůzy, případně sahat po nějakém žurnalistickém či marketingovém klišé, když si můžu vzít krásné zlidovělé „příjemné jako osina v zadku“ bez práce? Čerpat ze zásobárny lidové kreativity je v jazyce dovoleno. Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí!
6. Nápaditost
„Tak si z ní berte, co vaše klávesnice ráčí.“ Rozhodne netvrdím, že by tahle hříčka byla nějak bůhvíjak nápaditá. Vůbec ne! Ale dobře ilustruje další techniku, jejíž pomocí můžete svůj text oživit – a to dokonce i za pomoci klišé.
Jak jsme si řekli, hlavním problémem klišé je myšlenková a formulační lenost toho, kdo je používá, a z ní plynoucí významová vyprázdněnost klišovitých formulací. Často ale stačí, když se autor textu jen lehoulince zamyslí nad tím, co vlastně chce danou frází říct, a následně příslušnou informaci vhodným způsobem vypíchne.
V jazykovědě se to nazývá hezkým termínem „aktualizace“. Smysl i toho nejvyprázdněnějšího klišé lze „aktualizovat“ tím, že přijdete s nápadem, který požadovaný význam zvýrazní, zesílí, explicitně na něj upozorní.
Typickým a v marketingu značně rozšířeným způsobem, jak toho dosáhnout, je přiznání klišovitosti. Vezměte si třeba svého času populární Čtvrtníčkovy lekce reklamštiny pro Vodafone. Když si v jednom ze spotů střílel z významu slova „neomezeně“ v jazyce mobilních operátorů, narážel právě na to, že toto slovo v reklamních nabídkách mobilních tarifů vlastně nemá smysl a lidé ho neberou vážně. Tím, že to Čtvrtníčkův spot tematizoval a zdůraznil, že u Vodafonu „neomezeně“ znamená opravdu „neomezeně“, probudil v lidech důvěru ve smysl slov a možná i chuť nakupovat.
https://www.youtube.com/watch?v=ipvm0wJ7idM
I webové texty docela hojně využívají této techniky. „Razíme individuální přístup a na rozdíl od jiných to pro nás není jenom reklamní klišé“ – s různými variacemi této formulace se na stránkách různých společností setkáme tak často, že už to začíná být pomalu stejně vyprázdněná fráze jako původní klišé.
Pokud tedy chcete s klišé pracovat a vhodnými aktualizacemi jim vracet smysl, bez trochy té nápaditosti se neobejdete. Jinak hrozí, že z klišovitosti nevybřednete, případně ustrnete v křečovitosti či úplné nesrozumitelnosti. Na druhou stranu výhody tohoto postupu jsou nemalé. Nemusíte přece jen vymýšlet nic na zelené louce. A když to celé provedete citlivě a lidé vaši hru pochopí, ohromným způsobem tím zesílíte význam, který chcete sdělit.
7. Kreativita
A nakonec vždy zbývá ještě jedna možnost. Že se vykašlete na klišé, rčení i přísloví a všechny obrazy, metafory, přirovnání i případné vtípky a jazykové ozdůbky si vymyslíte sami. Budete na to potřebovat hrozně moc času. Nikoli jen hodiny faktického psaní, ale také dlouhé dny čekání na nápad či dozrávání myšlenek. Bude vás to stát strašnou spoustu kreativních sil. A výsledkem nakonec pravděpodobně nebude nic spektakulárně oslnivého. Jen svěží, myšlenkově originální, dobře čitelný a sémanticky přesný text.
Není asi na světě klient nebo šéf, který by vám všechen ten čas a všechno to úsilí zaplatil. Ale jestli někde tam nahoře na obláčku sedí copywriterský bůh, určitě vám to jednou vrchovatě zaplatí on. Každý takový text totiž představuje ultimátní dobro a co jiného by měl mít copywriterský bůh na práci než oplácet dobro dobrem? Tak pište dál – a bez klišé!