Pavel Šenkapoun | 02. 06. 2014 Dnes vám budu vyprávět o tom, jak jsem pro Nejlepšího Copywritera vedl pár facebookových kampaní a jak se nám kombinací detailního cílení, retargetingu i trochy toho strategického uvažování podařilo dosíci jistých úspěchů.
Prolog
Nejlepší Copywriter mi přes dubový masiv svého pracovního stolu podal nějaké papíry. Vypadaly, jako by do nich ještě před chvílí někdo zuřivě bodal nožíkem na doutníky. „Šenkapoun, co je tohleto?“ „Vytištěný článek z blogu Otty Bohuše?“ zkusil jsem opatrně. „Šenkapoun, jakej měl Bohouš konverzní poměr u tý svý facebookový reklamy?“ Polkl jsem na sucho. „Zdá se, že relativně vysoký…“ „Šenkapoun, nedělejte si ze mě srandu! 94,6 %! My jsme měli slabejch 50 a vy jste tvrdil, že to je nejvyšší konverzní poměr vesmíru. Chci víc než ten Bohouš. Můžete jít.“
Ego a lead
Abych to uvedl do kontextu, Otta Bohuš, nejlepší brněnský copywriter, zveřejnil nedávno článek o tom, jak s pomocí facebookového mága Davida Lörincze dosáhl u facebookové kampaně pohádkového konverzního poměru 94,6 %. 95 lidí ze sta provedlo to, co po nich tito vrcholoví reklamní predátoři chtěli. To je ale hrozně, hrozně, hrozně, hrozně moc. Pro úplnost dodejme, že konverzí tady nebyl nákup, ale spíš něco, čemu říkejme lead. Cenný kontakt. Obecně může být leadem e-mailová adresa, odběratel newsletteru, facebookový fanoušek apod. Někdy před měsícem jsem také já vedl kampaň s cílem získat fanoušky pro facebookovou stránku Nejlepší copywriter. Dostal jsem se na konverzní poměr 46 % (kdybychom za konverzi považovali všechny akce, tak by to bylo dokonce 59 %), což mi přišlo jako neuvěřitelná bomba, a už už jsem o tom chtěl napsat vítězoslavný článek, když přišel Otta se svou případovkou. To byla krutá rána pro ego Nejlepšího Copywritera, pokud bychom si ho představili jako reálnou osobu. A protože já jsem jeho jediným marketérem, dostal bych pravděpodobně nějakou takovou čočku, jakou jsem se pokusil vylíčit ve smyšleném prologu. A tak jsem začal přemýšlet, jak bych své kampaně mohl ještě vylepšit, abych se alespoň přiblížil k takovým fantastickým výsledkům. Ale hezky popořadě.
Cílení facebookových inzerátů podle oborů
V kampani s 46% konverzním poměrem jsem aplikoval jednoduchou úvahu a využil jedné šikovné facebookové funkcionality. Mým cílem bylo zvýšit počet fanoušků, a to takových fanoušků, pro něž bude stránka Nejlepší Copywriter opravdu zajímavá. Proto jsem hned zavrhl myšlenku na zakoupení fanoušků z nějakého webového tržiště a rozhodl se raději investovat do facebookové reklamy. Ono v dvouprocentních časech se fanouškovská základna bez inzerce už tak jako tak budovat moc nedá. Co se ale dá, je vést inzerci tak, aby vás to nezruinovalo. Prvním krokem k takové efektivní facebookové kampani je zacílení. Když zacílíte na milion uživatelů, klikne vám na inzeráty strašná spousta lidí, které vaše stránka vůbec nezajímá. Nevím, proč to ti lidé dělají, ale dělají to. Proto je lepší tyto pomýlené klikače obejít a cílit rovnou na ty uživatele, které vaše stránka zajímat bude. Položil jsem si tedy prostou otázku: Kdo by asi tak mohl mít zájem o obsah Nejlepšího Copywritera? A odpověděl jsem si: Lidi jako já. Lidi z marketingu a médií. Copywriteři. Marketéři. Obchodníci. Atd. Fajn. A teď přichází ke slovu jedna skvělá vlastnost facebookového reklamního systému, který umožňuje cílit reklamu podle oboru, ve kterém uživatelé pracují. Přesněji podle oborů, které mají uživatelé vyplněné ve svých facebookových profilech. Cílit přímo na marketéry sice správce facebookových reklam neumožňuje, ale lze si v něm zakliknout pár oborů, které se s marketingem a médii minimálně překrývají. To jsem udělal a rázem se mi několikamilionový okruh uživatelů zúžil na několik tisíc. Skvělé! A teď už jen maličkost: Dát marketérům pádný důvod, aby se stali fanoušky. Tzn. pojmout vlastní inzerát tak, aby na něj uživatel klikal s jasnou představou, co ho na stránce čeká a co se od něj očekává (že má dát lajk).
Nechal jsem si za tím účelem vytvořit nový cover obrázek s claimem „Zobejte obsah, který z vás udělá silnější marketéry“ a v textu inzerátu jsem vylíčil hodnotu, kterou stránka pro marketéry může mít: dostanou se k zajímavým článkům a případovkám ze světa marketingu. Manévrovací prostor pro pomýlené klikače se tak opravdu dramaticky zúžil, což následně potvrdily výsledky kampaně. Každý druhý prokliknuvší se stal fanouškem stránky Nejlepší copywriter. U stránky, která teprve začíná, která se nemůže opřít o žádný velký brand a která je celá koncipována mírně provokativně, je to ten nejlepší možný výsledek, jaký si dokážu představit. Půlce lidí se to zalíbí, druhou půlku to zklame nebo znechutí. Do budoucna je mým skromným cílem, aby to půlka lidí milovala a půlka nenáviděla. Ale na to je ještě čas.
Metoda zpětného vychytávání uživatelů z webu
No jo, ale co teda teď? Jak mám zvýšit konverzní poměr nad 50 %, když vím, že minimálně půlce cílové skupiny nebude stát Nejlepší copywriter za konverzi? To je asi v pytli, ne? Ano, je. Ale jen do chvíle, než celou úvahu posuneme trochu dál. Polarizaci reakcí v duchu „Ano ano x Ne ne“ lze očekávat jen při obecném cílení na lidi z marketingu a médií. Co kdyby se ale kampaň zacílila na lidi, kteří už kdysi řekli Nejlepšímu copywriterovi své „Ano“, nebo alespoň „no dobrá…“? Nebyly by výsledky takové kampaně lepší a konverzní poměr vyšší? Logika naznačuje, že ano. Stačilo by jen nějak technicky zařídit tuto pre-selekci uživatelů s určitou afinitou k Nejlepšímu copywriterovi. A právě tady k tomu účelu lze využít další super vychytávku, totiž retargeting na Facebooku. Označíte si návštěvníky určité webové stránky a těm, kteří mají účet na Facebooku, pak zobrazujete inzeráty. Tuto metodu používají třeba eshopy, když nedokončíte objednávku. Cpou vám pak pod nos inzerát s daným produktem a s vírou, že nakonec přeci jen koupíte. Já jsem ale začal používat facebookový retargeting trochu jinak. Napadlo mě, že mezi návštěvníky webů určité firmy by měla být logicky mnohem vyšší afinita k dané značce i produktu než v obecné populaci. Logicky by tedy takoví uživatelé měli mít mnohem pádnější důvod stát se facebookovými fanoušky příslušné společnosti. Takto vystavěná kampaň by měla být vysoce konverzní, a tedy efektivní – a to nejen co do nákladů na zisk fanoušků, ale také co do kvality získaných fanoušků. Fanoušek se zájmem o značku a produkt je kvalitní fanoušek. A tak jako moderní antidepresiva vychytávají molekuly serotoninu pro neuronové buňky, já jsem začal odchytávat návštěvníky webů svých klientů pomocí facebookového retargetingu a konvertovat je v jejich fanoušky. Tato metoda se ukázala být velmi úspěšná, a tak jsem se ji přirozeně rozhodl aplikovat také na stránku Nejlepší copywriter. Navíc jsem si ještě trochu zaexperimentoval a vyzkoušel, zda je účinnější pozitivní nebo negativní motivace. Nejprve jsem vzal inzerát z předchozí kampaně a začal jej zobrazovat těm facebookovým uživatelům, kteří už předtím navštívili web nejlepsicopywriter.cz, ale dosud se nestali fanoušky facebookové stránky. Výsledek? 74 % uživatelů, kteří klikli na inzerát, se stalo fanoušky stránky. Slušné! Při tvorbě druhého inzerátu jsem vyšel z toho, že retargeting v sobě skrývá takový řekněme lehce obtěžující rys. Nějaký cizí zlý manipulativní marketér vás sleduje až na vaši zeď tam vám cosi vnucuje. To přece naštve! Na druhou stranu jsem nepochyboval, že velká část návštěvníků webu nejlepsicopywriter.cz podstatu retargetingu moc dobře zná. Tak proč si z toho neudělat trochu legraci? Proč rovnou v inzerátu nebrnknout na tuto obtěžující notu a nenabídnout frustrovaným uživatelům spásu v tom, že se stanou fanoušky Nejlepšího copywritera? Předpokládal jsem, že především poučení online marketéři to vezmou jako v mezích možností hravý vtip – a třeba už jen proto dají svůj lajk. A víte co? Můj předpoklad se potvrdil! Tenhle inzerát byl ještě o bezmála deset procentních bodů konverznější než tn pozitivně pojatý – 83 % prokliknuvších se stalo fanoušky. Na případovku Otty Bohuše to sice nemá, ale stejně je to docela slušné číslo.
Pokud bych z této případové studie měl vyvodit nějaké obecné ponaučení, znělo by asi nějak takhle: Při budování facebookové základny myslete strategicky, experimentujte s cílením a bojujte na několika frontách současně. Budete pak možná stejně jako já užasle sledovat, jak provázaně to všechno funguje. Zmíníte článek na Twitteru, někdo slavný ho retweetne a rázem vám na web přijde masa uživatelů z Twitteru. Tyto uživatele si označíte retargetingovým kódem a na Facebooku jim zobrazíte inzerát, aby se stali vašimi fanoušky. Část z nich to učiní a rozšíří tak okruh uživatelů, kterým můžete efektivně zobrazovat svůj obsah. Tento obsah se pak zalíbí někomu z jejich přátel a odkážou na něj u sebe na Twitteru… A tak dál!
Epilog
Tento článek se původně jmenoval jinak a také jinak končil. Jenže pak mě David Lörincz ve svém komentáři upozornil na to, že považovat u podporovaného příspěvku za konverzi prokliknutí se na článek není právě moudré – a já mu musel dát za pravdu. Omlouvám se všem, koho jsem mystifikoval, a ještě jednou výslovně opakuji, že 94,6% konverzní poměr Otty a Davida jsme s Nejlepším Copywriterem prostě nepřekonali. Což koneckonců není nic divného, ti dva jsou prostě těžcí profíci. Jediné, co mě mrzí, že článek tak přišel o efektní pointu s krásným přechodníkem od slovesa „dmout se“. A pak taky nevím, jak tu smutnou novinu, že jsme nedosáhli konverzního poměru 100 %, sdělím Nejlepšímu Copywriterovi… Myslete na mě!