Pavel Šenkapoun | 23. 12. 2019 Jsou roky, kdy se toho všehovšudy moc neděje. A jsou roky, kdy se to láme. Rok 2019 byl pro mě a vlastně i celou Logos Agency jednoznačně tím druhým. Po mnoha letech plánování jsem se přestěhoval do Prahy, našel pro agenturu kamennou kancelář, proškolil přes 150 lidí, přednášel na jubilejním 10. Copycampu, udělal rozhovor s Danem Šáchou pro Copýtko, vydal novou knížku To nejlepší z Nejlepšího copywritera. K tomu Zoner Press poslal na trh dotisk vyprodaného Webcopywritingu pro samouky a Logos Agency získala co do velikosti úplně nový typ zakázek v čele se společností ŠKODA AUTO.
Tím, jak byl tento rok nabitý událostmi, zakázkami a novými zkušenostmi, uštědřoval mi také nové lekce, z nichž mnohé mají podle mě určitý interpersonální rozměr. Lze si z nich odnést jistá ponaučení, která přesahují individuální existenci jakéhosi Šenkapouna. A tak jsem vzal 30 klientů a 30 nejzajímavějších zakázek, které jsme v roce 2019 realizovali, a pokusil se shrnout, co podstatného jsme se během nich naučili. Dělám to vždy formou krátkého odstavečku a jednoho rýmovaného dvojverší na závěr. Už ve středověku věděli, že rýmované texty se líp pamatují, tak ať se vám nové poznatky snáz vstřebávají. Abych nikoho neurazil, probírám jednotlivé klienty v abecedním pořadí. A chci jim tímto textem také mimo jiné vzdát hold a poděkovat za spolupráci. Pokud se někdo do vybrané třicítky nevešel, moc se omlouvám – mé kapacity jsou přece jen taky limitovány. Příště!
2VV
Pardubická společnost 2VV vyrábí to, čemu se říká vzduchotechnika, a je druhým největším výrobcem vzduchových clon v Evropě. Textovali jsme pro ni B2B webové stránky a mě při tom asi nejvíc zaujalo, jak krásné vztahy mají lidé z 2VV se svými obchodními partnery. Zdálo se mi, jako by do nich byli doslova zamilovaní, s takovou láskou o nich mluvili. A hned jsem si říkal, že tohle bychom si měli taky osvojit. A své ponaučení bych shrnul následovně.
I v tvrdém byznyse, příteli, to si piš:
S láskou a pokorou vystoupáš vždycky výš!
ADLER
Společnost ADLER asi nemusíme představovat – svým byznysem s reklamními tričky si dobyla takřka celou Evropu. Naše vzájemná spolupráce trvá už několik let a bereme si z ní hodně. Já osobně obdivuju hlavně tu neuvěřitelnou vášeň pro produkt, zájem o témata společenské odpovědnosti a taky silný mezinárodní rozměr podnikání – který sahá až do daleké Asie. Před časem jsme dokonce pro ADLER textovali čínský web. Ale nebojte, česky. Do čínštiny se to překládalo 🙂 A moc se mi líbí, že se ADLER zasazuje o důstojné pracovní podmínky asijských spolupracovníků a přispívá na vzdělávání dětí v lokalitách, kde působí. A ponaučení?
Ať už jsi Čech, či Asiat,
Pro ADLER dělá každý rád!
Aquarex Waterprofit
Tenhle zákazník z Uherského Hradiště se stará o hospodaření s vodou ve firmách. Je to hodně technické, hodně odborné a Aquarex v tom patří mezi ty nejlepší. Bylo krásné poslouchat manažera firmy Miroslava Maňáska, jak hovoří o svých vizích, kterými nás tak nadchl, že pro nás pak byla hračka otextovat web a vymyslet slogan “Water matters”. Což je vlastně i docela fajn myšlenka k zapamatování:
K moudrosti dnešních dnů náleží
pravda, že na vodě záleží.
ASL Lawfirm
Další z našich letitých zákazníků – a to zákazník z největší dálky. Jde o americkou právní kancelář, s níž nás propojil můj kamarád Mirek Hyrman. Aktuálně pro ni chystáme několik dílčích projektů, nicméně já jsem se nejvíc naučil během podzimu roku 2017, kdy se mi sesypal osobní život i zdraví a já přesto musel odevzdat rozsáhlou obsahovou strategii týkající se imigračního práva v souvislosti s americkým trhem (což byl mj. projekt, u něhož jsem se setkal s Pavlem Ungerem a Honzou Kvasničkou). Snad nikdy jsem si nesáhl tak hluboko jako tenkrát. Ale vidíte, žiju. A co jsem se naučil?
Potvrzeno v nadnárodním rozsahu:
I právníci jdou po dobrém obsahu!
Atollon
Tohle je naopak klient zcela čerstvý – tvůrce známeho (nejen) CRM systému Atollon. Honzu a Lenku navštěvuju v kanceláři na Starém Městě, oni zas dorazili na křest mojí knížky – prostě to mezi náma docela funguje. A na příběhu Atollonu mě zaujalo to, že první verze prý byla neúspěšná, což by nejspíš ledaskoho odradilo. No a vidíte, dnes to je úspěšná značka.
První kroky bývají vždy krušné.
Vytrvej a získáš jmění slušné!
ČCE
Školil jsem copywriting lidi v nadnárodních korporacích, drobné živnostníky, magistrátní úředníky, lékaře i akademiky. Ale církev jsem letos na podzim školil poprvé. Ale byla to církev, jejímž jsem sám členem – Českobratrská církev evangelická, takže jsem si připadal tak trochu jako v rodinném prostředí. A dospěl jsem v něm k docela humornému poznání:
Pastorův i markeťákův zákon zní:
Zvedni na maximum poměr konverzní!
Centropol
S Michalem Červenkou jsme kdysi spolupracovali na kampaňové stránce pro Univerzitu Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem s název „Univerzita severu”. Když později Michal odešel pracovat do Centropolu, opět se obrátil na nás, a tak dnes pomáháme hlavně s kampaňovými stránkami tohoto českého dodavatele plynu a elektřiny. A co si budeme povídat. Hlavním tématem těch kampaní je cena, respektive úspora nákladů za energie. Což by se dalo vtělit třeba do těchto slov:
Staří, mladí, svobodní i ženatí
vědí, že se proudem šetřit vyplatí!
CRM pro neziskovky
CRM pro neziskovky je nezisková organizace, která pomáhá jiným neziskovým organizacím implementovat CRM systém Salesforce. Naše služby jí poskytujeme s výraznou slevou a jsme rádi, že tak můžeme pomáhat důležitému sektoru, který je poslední dobou terčem nesmyslné a nespravedlivé kritiky. Důležitou aktivitou Petry Joklové a dalších lidí ze spolku CRM pro neziskovky je hledání expertů, kteří by na dobrovolné bázi pomohli svým know-how rozvíjet neziskové projekty. K čemuž mě napadá taková říkanka…
Ajťák, právník, markeťák i lektor
podpoří rád neziskový sektor
Dostupný advokát
K projektu Dostupný advokát jsme se dostali přes našeho starého známého Jirku Chomáta, se kterým jsme kdysi spolupracovali na textech pro Zážitky.cz. Jde o web, kde dva špičkoví právníci spolu s dalšími právními specialisty nabízejí své služby, přičemž většinu věcí je možné řešit online. Tahle zakázka nebyla úplně snadná. V několika momentech jsme se totiž nedokázali shodnout a já coby člověk nenávidějící konflikty jsem neustále trnul, kdy ty neshody vyeskalují v nějakou krutou (intelektuální) řež. A co se stalo? Nic. Když totiž spolu jednají dospělí, rozumní, uznalí profesionálové, mohou se i v něčem neshodnout, a přesto jejich spolupráce přinese nutričně vydatné ovoce. A to je cenný poznatek, který jsem si z této zakázky odnesl.
Neshody nemusí dílo zhatit.
Někdy ho mohou i obohatit!
Feedyou
Spolumajitelem společnosti Feedyou je můj někdejší šéf, jeden ze dvou majitelů pardubické eBRÁNY, Jirka Janků zvaný Jankáč. Spolu s pardubickou agenturou Identity (viz dále) jsme tento rok spolu s Feedyou vytvářeli komunikační kampaň na podporu Pardubického kraje s názvem „Parádní kraj”. Feedyou do téhle kampaně dodávali své chatovací roboty neboli chatboty a já jsem se s něčím takovým zblízka setkal vlastně poprvé a zaujalo mě to, stejně jako celý ten svět IT startupů. A vymyslel jsem si takovou básničku:
Teče tvému webu proudem do bot?
Zachrání ho chatovací robot!
FG Forrest
Webová agentura FG Forrest patří k našim nejdůležitějším a nejváženějším zákazníkům. Udělali jsme spolu spoustu projektů a lze říci, že mezi námi panují opravdu přátelské vztahy. V řadě textů, které pro FG vznikly, mám prsty já osobně. Podílel jsem se třeba na rebrandingu redakčního systému Edee.one, na firemním webu a teď naposledy na kariérních stránkách a brožuře pro nově nastoupivší zaměstnance. Tu nejdůležitější věc, která mi z naší letité spolupráce zůstala, jsem se ale naučil hned na začátku od ředitele Radovana Jelena.
Chceš-li jako kopík první ligu hrát,
musíš před deadlinem texty odevzdat!
HOPI Holding
Podnik rodiny Piškaninů patří k českým hospodářským zázrakům. HOPI poskytuje logistické a další služby těm největším společnostem (Tesco, Lidl, Ahold), podniká v bio zemědělství i potravinářství (Hollandia) a přichází s neutuchajícími inovacemi (HOPI Fish Hub). Pro HOPI textujeme weby, pracovní inzeráty a taky každý rok redigujeme jejich firemní ročenku a já musím říct, že právě jejich neustálá touha se zlepšovat a dělat něco pro své klienty stála u zrodu tohoto článku. Uvědomil jsem si, kolik se toho od společností jako HOPI můžu naučit. A že by bylo fajn tato ponaučení zformulovat. A co je teda ta hlavní věc, kterou jsem si od HOPI odnesl?
Myslíš, že už na tvé práci nejde zlepšit nic?
Vždycky můžeš klientům dát ještě o fous víc!
Identity
O lidech z Identity (dříve 2ooM) můžu bez nadsázky říct, že jsme kamarádi. Přizvali mě k velké spoustě projektů – mj. i k textování webu 2VV, o kterém píšu na začátku, nebo k práci na webu Bakalářů. Hodně jsme toho spolu prožili, něco i vypili a já jsem se od nich naučil uvažovat o korporátní identitě úplně jinak, než jak se o ní běžně uvažuje. A taky jsem se naučil nebrat to podnikání tak smrtelně vážně, mít v sobě entuziasmus a vrhat se občas i do bláznivých podniků. Tohle poznání by se dalo zveršovat třeba takhle:
Musíš občas hodit strachy za hlavu,
jinak možná brzo skončíš v ústavu!
JaRo Sea & Air Services
JaRo Sea & Air Services je brněnská spediční a logistická společnost, která si nás našla na internetu, abychom jim otextovali web a udělali malé interní školeníčko na téma obsahového marketingu. Vydali jsme se za nimi (já a copywriterka Pája) na Zelený čtvrtek a bylo to příjemné setkání. Jenom ta cesta do Brna a přes Brno byla horší… A poselství naší mise vnímám mj. i následovně:
Boříme zažité stereotypy:
Brňák si pozval dva pražský typy!
Jirka Krejčík
Jirka Krejčík, PPC a SEO specialista, je můj kamarád a bývalý kolega z Coworkingu Kolín. Požádal mě, abychom mu otextovali jeho nový web, což jsme samozřejmě rádi udělali. Jirka je podobně jako já introvertní a podobně jako já miluje cestování, tak možná proto jsme si blízcí. Díky němu jsem objevil Collabim, na jeho radu jsem se odhodlal vyměnit si baterku v McBook Airu svépomocí – a zvládl jsem to. Takže jsem se toho od něj naučil fakt dost. Básnička?
V Kolíně, tam staví Expresy Leo.
Zajeď tam, Jirka ti vysvětlí SEO.
Kupi.cz
Ke Kupi.cz jsme se dostali přes Miroslava Maňáska z Aquarexu. I Kupi totiž pochází z Uherského Hradiště, třebaže jeho aktuálním majoritním vlastníkem je Seznam.cz. Jde o agregátor slevových letáků v elektronické podobě s monstrózní návštěvností, pro který jsme připravovali několik marketingových materiálů. Na Kupi.cz mě fascinuje, že i úplně stranou všech těch byznysparků a startupových center vznikl tak zajímavý nástroj, který dokázal převálcovat zbytek trhu. Úcta! A co si z toho příběhu odnést? Třeba:
I v odlehlých dálkách na úpatí Chřibů
může vzniknout software, který nemá chybu.
KWD Bohemia
Společnost KWD Bohemia svařuje díly pro ŠKODA AUTO. Je to striktně B2B záležitost, tak se možná divíte, k čemu taková firma potřebuje copywriting. Odpovědí jsou lidi. Nejsou lidi. KWD zaměstnává na 500 hlav, ale stále se jí zaměstnanců nedostává. A tak nás HR manažerka Jana Holešovská (která náš znala už z HOPI, kde předtím působila) oslovila, abychom připravili náborovou kampaň zacílenou striktně na obec Dobrovice, kde firma sídlí. A právě tahle zcela konkrétní lokalizace kampaně byla pro nás tou nejzajímavější zkušeností, protože nikdy jsme nic podobného nedělali. Příslušené moudro bych zformuloval nějak takhle:
Máš-li to srovnanáno v makovici,
inzeruj přímo v Dobrovici!
Lékaři bez Hranic
Lékaři bez hranic jsou další neziskovou organizací, se kterou spolupracujeme. Naším úkolem je většinou cizelovat webové texty tak, aby byly co nejsrozumitelnější, nejpřesvědčivější a tím pádem nejkonverznější. Zvlášť při práci na textech Nemocnice bez hranic jsem si uvědomil, jak strašně důležité je umět uživatelům webu přesně říct, co po nich chcete. Docela zásadně pak totiž roste pravděpodobnost, že to skutečně udělají. Už dlouhá léta zkrátka zastávám názor, že srozumitelnost je nejdůležitější vlastností marketingového textu.
Nepiš návštěvníkům symbolistní básně!
Vyjadřuj se přesně. Stručně, věcně, jasně.
LIGS University
Šéf LIGS University Pavel Makovský si takhle jednou při běhu po havajské pláži pouštěl do sluchátek audioknihu Webcopywriting pro samouky a asi ho zaujala, protože mi napsal a začali jsme spolupracovat. Pavlova vzdělávací instituce umožňuje manažerům studovat kompletně online a získat diplom z americké univerzity – přitom ale zároveň dbá na kvalitu studijních programů. Je to jeden z těch klientů, kteří věří v sílu vzdělání, což mi jako bývalému učiteli docela konvenuje.
Všem by se nám žilo líp, to je jasná věc,
kdyby platil axiom: Co šéf – to vzdělanec!
Linaset
Pro společnost Linaset jsem textoval web ještě jako zaměstnanec eBrány – a podařilo se nám s ním tenkrát uspět na soutěži Web Top 100. No a letos na podzim si lidé z Linasetu na tuto spolupráci vzpomněli a oslovili nás s tím, že by chtěli připravit brožuru pro nábor nových zaměstnanců. Vytvořili jsme ji komplet včetně grafiky a myslím, že se výsledek docela povedl. A já jsem si z toho příběhu odnesl následující poznání:
Snaž se vždycky dělat všechno nejlíp, jak to jde,
třeba ti to po letech klienta přivede.
Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy
Školy a univerzity patří k našim relativně častým klientům a je to vždycky trochu jiný styl práce než čistě komerční projekty. Pedagogická fakulta Univerzity Karlovy nás požádala, zda bychom pro ně neotextovali maličký webík týkající se promocí, a byla to milá zakázka, byť realizovaná v mimořádném časovém presu. A copywriterka Pája, která na tom projektu pracovala, si podle mě už do konce života bude pamatovat tuhletu poučku:
Popsat fakultní insignie?
To kopíka div nezabije!
Viktor Ornst
Viktor Ornst byl jedním z mých prvních klientů. Oslovil mě krátce po tom, co jsem odešel na volnou nohu a pomáhal jsem mu s projektem iRealitka. Od té doby se vždycky jednou za čas ozve s novou zakázkou, která by potřebovala copywritersky zpracovat, a my to pro něj rádi uděláme. Letos jsme zpracovávali web pro poskytovatele internetu v Hradci Králové a opět to měla na triku Pája. Jedním z našich úkolů bylo vysvětlit i těm největším IT lamám podstatu bezdrátového internetu (a že jde o něco jiného než o WIFI router). Opět se nám tak vrátila stará copywriterská pravda, že texty musejí být napsány tak, aby je pochopili ti nejméně zdatní.
Chtěl bys v copy vyšplhat na stupně vítězů?
Piš texty vždy pro nejslabší článek řetězu!
Penny
Tenhle rok jsme jako subdodavatelé začali psát pro společnost Penny (Penny Market s.r.o.), konkrétně pro Oddělení kvality vedené Petrem Baudyšem. Je to pro nás značně odlišný typ práce, než na jaký jsme byli dosud zvyklí, a tak se toho během ní učíme opravdu hodně. Učí nás to mj. fungovat už jako opravdická agentura – extrémně pružně, škálovatelně, s nastavenými procesy apod.
Do druhého dne inzerát?
Jasně! Tak prostě nepůjdem spát!
Pragster Reality
Pragster Reality je realitní kancelář specializovaná na pražské nemovitosti. Založil ji Daniel Madar poté, co byl otráven praktikami realitky, pro kterou pracoval. A mně okamžitě zaimponovalo, že je to člověk, který se snaží i v branži s tak nechvalnou pověstí vtisknout podnikání etický rozměr:
Opakuj si pokaždé, když hledáš útěk před spleeny:
Dokonce i reality maj své Mirky Dušíny.
Plzeňský Prazdroj
Když jsem letos na jaře jel školit copywriting do Plzeňského Prazdroje, byla ve mně jen malá dušička. Říkal jsem si, co proboha já, drobný podnikatel a copywriterský svéráz, budu vykládat lidem z takové ohromné společnosti. Ale dopadlo to dobře. Školil jsem malý tým přímo v areálu plzeňského pivovaru a viděl jsem, že spousta informací byla pro účastníky přínosná. Atmosféra navíc byla uvolněná, přátelská a chvílemi i zábavná. Proto bych se neváhal napsat:
Ani v nadnárodní korporaci
nemusí být nouze o legraci.
Raiffeisenbank
Letos na podzim se uskutečnilo něco unikátního. Dali se dohromady tři copywriteři: já, Richard Dobiáš a Jakub Štefanec a společně jsme vytvořili vzdělávací program pro Raiffeisenbank. Setkání se společností typu Raiffeisenbank člověka vždycky hodně naučí. Ale v tomto případě nás taky hodně naučila nutnost sladit představy tří různých copywriterských osobností, což se samozřejmě neobešlo občas bez nějakých těch drobných třenic. Ale přežili jsme! A odnesli si z toho následující ponaučení.
Když hříšné ego ustoupí jednotící vizi,
i sebestřední kopíci zvládnou čelit krizi.
Repello
Jednou se mi takhle ozval Jiří Marján, že četl moji knihu a napsal si s její pomocí text pro svou značku hraček Repello, ale že už to nestíhá a chtěl by si zbytek textů nechat napsat ode mě. Rozjela se spolupráce i moc příjemný pracovní vztah, přesto pro mě tím nejsilnějším momentem zůstalo setkání s živoucím důkazem, že si někdo s pomocí mé knihy opravdu může sám napsat text na web – a ten text je dobrý. Co víc si může bývalý (a vlastně i stávající) učitel přát?
Co je pro kantora obří poklona?
Když ho jeho bystrý student překoná!
ŠKODA AUTO
E-shop pro ŠKODA AUTO jsme začali přetextovávat letos na podzim a je to rozhodně ta největší a nejnáročnější zakázka, jakou jsme kdy dělali. Věci, které jsme se museli naučit, by vydaly na samostatný článek. Možná i kratší knihu. Vždyť jen registrace naší agentury do systému dodavatelů Volkswagen Group trvala několik dní. Sepsání pravidel pro tvorbu textů – několik dalších dlouhých dnů. Popis několika stovek hliníkových kol – týdny a týdny. Celý tým Logos Agency (potažmo Nejlepšího copywritera) se během těchto týdnů naučil jednu zcela novou věc. Dívat se autům na kola. A počítat jejich paprsky. A tipovat, zda jde o VELORUM, HAWK nebo ALCATRAZ.
Popsat identickou věc stokrát – a vždy jinak?
I Proustovi by z toho vyschla kreativní slina!
VAC-STAR
VAC-STAR je švýcarská značka přístrojů pro vakouvou gastronomii s výrobním závodem v Pardubicích. K zakázce nás přivedl můj letitý kamarád a bývalý nadřízený z eBrány Karel Borovička a během její realizace jsme sami sebe tak naočkovali láskou k sou-vide, že už jinou metodu přípravy pokrmů prakticky neuznáváme.
Pamatuj si pro všechny dny zítřejší:
Ve vakuu je žrádlo prostě chutnější!
Zlaťáky.cz
Zlaťáky.cz se specializují na prodej investičního zlata a naším úkolem bylo vymyslet pro ně firemní slogan. A během téhle zakázky jsem se naučil rozebrat ten kratičký textík čítající několik slov zvaný slogan na prvočinitele a vysvětlit klientovi, v čem spočívá hodnota těch několika slov, a proč některé kombinace nefungují, zatímco některé se lidem zaryjí pod kůži. Myslím, že to bylo velmi poučné pro mě i pro klienta, a už několik měsíců se chystám, že z toho bude nový článek na blog. Zatím vám musí stačit jen rýmovaná ochutnávka.
O tajemství sloganu podělím se skromně:
Měl by vyznít neotřele. A přesto povědomě.