Nejlepší copywriter | 10. 07. 2017 Když dostal Pavel nabídku přednášet na semináři PR Klubu, nechtěl si to nechat ujít (a to i přesto, že den před tím školil copywriting na druhém konci republiky a odpoledne po semináři zase vystupoval s Beatles revivalem, takže to měl fakt hektický). A když mi nabídl, abych jela jako jeho plus jedna, nechtěla jsem si to zase nechat ujít já. A tak se první letní den Nejlepšího copywritera nesl nejen ve znamení horoucího vedra, ale také v duchu toho, co děláme a co máme rádi. Copywritingu a jemu přidružených disciplín.
Původně jsem plánovala jen tak si dělat poznámky a napsat z workshopu takový malý report. Nakonec se ale první letní den ukázal nejen jako den copywritingu, ale také jako den pořádných průšvihů, a protože neštěstí druhého (jak známo) potěší nejvíc, rozhodla jsem se vám ukázat, že i když pracujete pro Nejlepšího copywritera a máte volňásek na workshop, pořád můžete mít den blbec. Ale na report taky dojde, nebojte.
Dvacetiminutový půlmaraton
Začalo to tím, že jsem úspěšně zaspala tři budíky. O hodinu později, než jsem původně plánovala, jsem vystřelila z postele, nahodila obličej (to my ženy totiž občas děláme) a mazala na vlak z Pardubic do Prahy. Po 20 minutách rychlé chůze jsem dorazila na nádraží. S pocitem, jako bych právě uběhla půlmaraton. A tak jsem na veřejných toaletách (otřesný zážitek, mimochodem) pečlivě nalíčený obličej jedním tahem papírového ručníku zase sundala a v duchu jsem si vynadala za to, že jsem si do tašky nehodila náhradní halenku. Jak by se mi v tu chvíli suchý kus oděvu hodil!
Bomba na nádraží
Nastoupila jsem do zpožděného žlutého vlaku a těšila se na svou ranní kávu. Tu jsem si objednala kousek za Pardubicemi, nedočkala jsem se jí ale za celou cestu do Prahy. A to je pro kofeinového závisláka, jako jsem já, docela problém. Někde za Kolínem se ozvalo hlášení, že na hlavním nádraží v Praze byla nahlášena bomba. A tedy jedem do Vršovic. Vědoma si svého orientačního (ne)smyslu, začala jsem značně panikařit. Ještě že ty žluté vlaky mají funkční wifi a vševědoucí stýček google vždy ví, jak poradit. Do Prahy jsem dorazila s více než půlhodinovým zpožděním.
Bez kofeinu ani ránu (už nikdy!)
Na Vršovickém nádraží jsem statečně zabloudila. Vydala jsem se totiž přesně na druhou stranu, než šel dav ostatních spolucestujících. Ani s několikadenním odstupem to nechápu a přikládám to nedostatku kofeinu. Po dvaceti minutách zoufalství a paniky jsem konečně našla příslušnou tramvajovou zastávku a dokonce jsem po chvíli studování jízdních řádů pochopila, kterým směrem se mám vydat. Na seminář jsem dorazila 15 minut po jeho oficiálním začátku. Zničená a na pokraji sil, dosedla jsem na místo, které mi Pavel prozřetelně držel. A odpoledne mohlo začít.
Se učit, se učit, se učit
Po krátkém úvodu a představení všech zúčastněných se slova jako první chopil Pavel. Neměl vůbec lehkou úlohu, protože na jeho povídání natěšeně čekalo více než dvě desítky zkušených i méně zkušenějších profesionálů. A protože, jak už jistě všichni víte z předchozího článku, v sobě Pavel chtě nechtě učitele nezapře, otevřel svůj blok krátkým exkurzem do historie copywritingu. Následoval jeho pohled na současný stav a vývoj copy v našem českém rybníčku a potom plynulý přesun k desítce největších problémů, se kterými se dnes a denně setkává asi každý z nás (tedy alespoň v našem oboru).
Pro mě osobně to nebylo nic nového, já ovšem s Pavlem pracuji každý den. A kdyby mě zcela nezávisle poprosil o sestavení podobného seznamu, byl by pravděpodobně naprosto identický. Z pohledu copywritera jsem se mimo jiné opět utvrdila v tom, že přechodníky jsou zlo a nemá smysl se je snažit pochopit (díky Bohu!), z pohledu account managera jsem s šibalským úsměvem na rtech přiřazovala každý z bodů k jednomu z klientů. Pavlovu prezentaci jsem předem neviděla, a přesto jsem naprosto přesně věděla, o čem mluví. Zajímavá sonda do naší každodenní spolupráce.
Kdo si hraje, nezlobí
Někdo tomu říká syndrom vyhoření, jiný nedostatek inspirace a další prostě a jednoduše KOPR („Kurevský odpor k práci“ – kdyby někdo nevěděl). Naší prací je hrát si se slovy, tvořit příběhy, definovat tón komunikace, zkrátka a jednoduše být vládcem psaného projevu, nikoliv jeho poddaným. A každý, a netvrďte mi, že to není pravda, někdy zažil chvíli, kdy pro něj psaní bylo jen pouhá nudná a nezáživná rutina. A když máte pocit, že se vám ta potřebná kreativita někam zaběhla, obraťte se na Olgu Pohl. Ona vám ji totiž chytí a vrátí zase zpět. Za hodinu!
Pavel ve své přednášce naťuknul krom jiného také tvorbu a definování tonality textů. Olga na něj naprosto perfektně a plynule navázala (Podezřívám je, že se předem domluvili). A tak jsme si v rámci jednoho z prvních úkolů zkusili tonalitu definovat. Pro mě to nebylo nic moc nového, někteří z přítomných ale více či méně viditelně propadli panice. Já dostala za úkol definovat pravidla pro vtipnou tonalitu. Poprala jsem se s tím se ctí (doufám), nikoliv už se smíchem. Zase taková sranda to totiž nebyla (rozuměj nebylo to vůbec lehké).
To další úkoly, ty už útočily na bránice všech zúčastněných v celkem pravidelných intervalech. Olga nám představila poetický útvar limerik, ze kterého jsme vycházeli. Následně jsme dostali každý po jedné básničce a naším úkolem bylo přepsat ji do formy perexu tiskové zprávy. V návalu smíchu jsem si nestihla poznamenat výtvor nikoho dalšího, podělím se s vámi tedy alespoň o ten svůj.
Moje zadání:
Byl jeden staroušek v Abbotu,
kterého přešla chuť k životu.
Za zpěvu balad
mu dávali salát,
což vzpružilo starouška v Abbotu.
A můj výsledek:
Náš salát prokazatelně navrací chuť do života. Spotřebitelská studie ukázala, že pokud je jeho konzumace podpořena zpěvem balad, k rychlému nabrání druhého dechu dochází zejména u respondentů ve věkové kategorii „stařík“, kteří pocházejí z Abbotu.
Jakkoliv můj výtvor není dokonalý a v reálném světě by rozhodně neobstál, Olga mne přesvědčila o tom, že i taková konzerva, jako jsem já, v sobě tu dlouho ztracenou kreativitu celkem snadno a rychle dokáže najít. A co víc, bavilo mě to. A bavilo mě to tak, že až narazím na další akci COPYHerny, určitě se přihlásím. Olgo díky, byla to sranda ????
Klikám, klikáš, klikáme
Poslední blok semináře vedla Katka Vlčková, která nás s úsměvem na tváři provedla slastmi a strastmi Call to action. Pro běžného uživatele často otravné tlačítko, pro nás copywritery skoro až denní chleba. A i po třech letech úzké spolupráce s Pavlem jsem celkem rychle pochopila, že se mám stále co učit. Katka nás seznámila s pěti základními pravidly, které zákazníka přiměje k akci. A to napříč všemi komunikačními kanály včetně offlinu. Ukázala nám na příkladech, že pravidlo „méně znamená více“ nemusí být vždy užitečné a že ve světě marketingu leckdy nefunguje vůbec. A za to jsem jí nesmírně vděčná.
Katka měla na svou prezentaci nejméně času, a přesto jsem si z její přednášky odvezla stranu poznámek. Neunikla mi ani zmínka o neurolingvistickém programování, o kterém v poslední době slýchám čím dál tím víc. A dokonce mne přesvědčila, abych si právě o tomto tématu zjistila něco víc. A to už je co říct.
Za necelou hodinku s Katkou jsem rychle pochopila, jak důležité mohou být detaily a jak nezbytné jé hrát si nejen se slovy, ale hlavně s jejich významem. A hlavně nezapomínat na to, kdo vlastně bude náš čtenář!
Z I. P. Pavlova na nádraží přes Nuselský most
A tak byl konec a já se plná dojmů vydala na cestu zpět do Pardubic. A protože v myšlenkách jsem byla stále ještě na semináři, zcela suverénně jsem se vydala špatným směrem. Obtěžkána notebookem a plným močovým měchýřem, ocitla jsem se najednou u Nuselského mostu. Mohla jsem se otočit a stejnou cestou se vrátit zpět. Normální člověk by to udělal. Horké počasí ale v mém mozku způsobilo zkrat a tak jsem se vydala přes Nuselák na metro. A než jsem do něj vůbec vlezla, úspěšně jsem přešla tři zastávky.
A jaké z toho plyne ponaučení? Učte se, hrajte si a nebuďte vždy struční. A také nespoléhejte na palubní personál žlutých vlaků. Protože když akutně potřebujete kofein, vykašlou se na vás. A vy si potom propotíte triko a ještě nachodíte o dobrých 10 kilometrů víc, než jste vůbec potřebovali.