Pavel Šenkapoun | 16. 10. 2019 Dne 10. 10. 2019 jsem měl tu čest vystoupit na jubilejním 10. Copycampu – svátku všech tuzemzských copywriterek a copywriterů. Ta čest byla o to větší, že jsem se ocitl mezi nejlepšími kopíky té naší malé krásné zemičky, od nichž jsem se v minulosti hodně učil a učím se dodnes. A moje přednáška byla vlastně takovým malým tributem věnovaným desítce z nich. Tady máte její (více či méně nepřesný) přepis.
Dobrý den. Dneska vám budu chvilku vyprávět něco o stylu. Vím, že styl není téma, které by se v copywriterských kruzích nějak zásadně řešilo. Vlastně na něj spíš tak trochu sere pes.
Já se jím ale zabývám už nějakých 20 let. A to konkrétně od chvíle, kdy jsem si uvědomil, že každý velký spisovatel měl svůj styl. A já si kladl otázku, proč žádný styl nemám. A ptal jsem se, zda bych si nějaký ten styl nemohl opatřit.
Co to je styl?
A jak tak těch 20 let přemýšlím o tom, jak si opatřit styl, dostal jsem se kupodivu k otázce, co to vlastně styl je. Co to je?
Když o někom řekneme, že má styl, co to znamená? Že si umí vybrat takové kousky oblečení, boty, kravatu, fusekle, doplňky atd., aby výsledek působil jedinečným, osobitým dojmem. Takový člověk má styl. Umí si vybrat ty správné kousky.
A se psaním je to podobné. Představte si, že máte před sebou nekonečný vesmír různých konfigurací slov, a z nich vybíráte ty, které vytvoří váš facebookový post, básničku nebo román. Čím chytřeji a originálněji ten výběr provedete, tím lepší budete mít styl.
Styl je zkrátka umění výběru.
Proč styl?
A proč by nás copywritery měl styl zajímat?
Tak třeba proto, že se snažíme nějakým způsobem stylizovat texty pro své klienty, aby měly tvář firmy, kterou reprezentují. Proto se ostatně vytvářejí všechny ty Stylegiudy a ToneOfVoici.
Ale taky proto, že jakožto copywriteři často píšeme blogy, a blog bez výrazného stylu je nudný a nestravitelný. A naopak copywriteři, kteří se dokážou projevit osobitým stylem, získávají popularitu, zakázky, bohatnou a stávají se trendsettery.
A pak je tu ještě jeden hlubší důvod.
V pátém století před naším letopočtem žil jeden moudrý pán, který tvrdil, že naše myšlenky (potažmo naše slova) formují náš svět, naši realitu.
A moje pointa je, že když budete číst deset blogů psaných stejným stylem, dostanete 10 víceméně podobných verzí reality. Můžete získat možná pár zajímavých informací, ale nedozvíte se nic skutečně nového.
Ale když budete číst 10 originálních blogů, dozvíte se o světě něco překvapivého, objevného, možná i mrazivého nebo naopak zábavného. Prostě to s vámi více či méně zacloumá.
Budovat svůj styl tedy pokládám za objevitelskou cestu k hlubšímu poznání reality.
A protože jsme na setkání českých copywriterů, vybral jsem si deset českých webů, jejichž styl má podle mého soudu schopnost uchopit realitu nečekaně a originálně. Pokusil jsem se styl těchto textů pojmenovat vždycky nějakým idiomem nebo obraznou zkratkou. A můžeme spolu hrát takovou hru, že vám nejdřív pustí onen idiom, pak kousek textu, a vy můžete hádat, kdo je oním vytříbeným stylistou.
A protože náš český copyrybníček není zas tak velký, řada propíraných copywriterů a copywriterek tady dnes také přednáší. Takže mám trochu trému, zda někoho neurazím, ale to už je riziko povolání.
Pojďme na to.
1. Umění dramatické zkratky
Začnu člověkem, kterému v mém copywriterském panteonu náleží speciální místo. Má svůj nezanedbatelný podíl na vzniku Nejlepšího copywritera a hodně jsem se od něj naučil. Ten člověk fantasticky píše, taky hraje divadlo, a dost možná právě divadlo ovlivňuje i jeho styl psaní. Má totiž obdivuhodný dar vyjadřovat se hutně a výstižně, dokáže jít hrozně rychle k jádru pudla a zinscenovat na malém prostoru velké příběhy. Ukážu vám to na dvou větách.
Ty první dvě věty pokládám za geniální. Já bych to takhle napsat nedokázal a znám málo koho, kdo by to zvládl. Každý z nás by to nějak okecával, rozvíjel a varioval. Ale tenhle člověk to napíše stručně, jasně, ale zároveň vtipně a s určitou ironií, takže výsledek je strašně fajn a osvěžující. Upozorňuju taky na ten erotický moment, který se dnešní prezentací bude vinout jako určitý leitmotiv.
A kdo to teda je? No jasně, Richard Dobiáš alias Dobrý copywriter a autor blogu O psaní.
2. Nenasytné metaforické obžerství
Řada copywriterů ve svých blozích pracuje s metaforami. Ale tenhle špikuje své texty různými tropy a figurami tak masivně a důsledně, že je tím někdy až nesnesitelný. Pojďme se na to podívat. A pokud jde o erotično, tak trochu přitvrdíme.
Jak vidíte, zde je právě na erotické metafoře vystavěn celý text. Každá věta s tou myšlenkou nějak pracuje, a to vidíte jen malý úryvek.
Tahle umanutá obrazivost je příznačná pro styl Romana Věžníka a mě osobně někdy až vytáčí, ale dost dobře to může být jen závist, protože tolik kreativní energie v sobě prostě nemám.
Jinak Roman je můj spolužák z olomoucké fildy a vřele doporučuju jeho blog na Veznik.cz i skvělý projekt Přepišme to.
3. Gejzíry slov plachého alfasamce
Až vám pustím následující slajd, budete hned vědět. Tenhle člověk se prezentuje velmi sebevědomě, ve skutečnosti je ale prý introvertní. Jeho styl je drsný, místy až agresivní, hodně expresivní, taky zhusta pracuje s metaforami, často je hodně vtipný. Mně na něm ale přijde zajímavé ještě to, že v mimořádné míře pracuje s parcelací výpovědi, tj. že věty rozsekává na krátké fragmenty a ty pak střílí jako z kulometu. Anebo chrlí jako gejzír. Následující text přirovnávající konverzi k pohlavnímu aktu je již zcela ikonický.
Tenhle styl spousta copywriterů i klientů obdivuje a napodobuje, spoustě lidí naopak vadí. Každý ale ví, že to je Otto Bohuš. Všichni jsme se od Otty učili a já mu tímto vzdávám hold.
4. Mezi snovými obrazy a rebelstvím
V tomhle případě má styl dvě hodně odlišné polohy. Jednu drzou, sprostou, vtipnou. A podle téhle polohy byste jej asi taky snadno identifikovali. Ale pak má ještě polohu melancholickou, zasněnou a silně obrazivou.
Upozorňuju zde hlavně na tu zvláštní práci s prostorem a časem. Je to hodně silný a krásný text.
A zde už máme tu rebelskou část. A opět erektilní tematika 🙂
A teď už asi všichni víte, že autorkou je Michelle Losekoot. Její aktuální blog se jmenuje Těsně vedle a pro mě je to asi nejlepší ukázka psaní, jakou tady v Čechách znám.
5. Síla stylistického minimalismu
Až vám pustím následující text, dost možná v něm neuvidíte stylisticky nic zajímavého. Přesto ho napsala jedna z nejvýraznějších person spojených u nás s copywritingem.
Vidíte, vlastně nic. Ale právě i absence líbivých slovíček a fint může být stylotvorným prvkem. Zračí se v tom vlastně určitá síla a sebevědomí autora, který tak nechává promlouvat samotná fakta. A i když na první pohled za takovým textem “nic” není, skrývá se za ním určité mistrovství. Něco podobného platí pro styl Milana Kundery. Ze světových copywriterů pak pro Roberta Blye.
Minimálně ti starší z vás určitě poznali, že autorem je Marek Prokop a text pochází ze seriálu, který k nám téma webového copywritingu vlastně uvedl.
6. Inženýr uživatelských duší
Tenhle styl se tomu Markovu v něčem podobá. Je hodně věcný, faktický, technický. Na rozdíl od něj je v něm ale mnohem víc expresivity, ironie a taky mimořádné zaujetí psychologií a chováním uživatelů. A narozdíl od něj taky jde do mnohem větších detailů. Zatímco Markův styl je víc reportážní, tenhle styl je vědecký.
Stačí se podívat na headliny těchhle dvou článků. Jsou tam detaily, je tam psychologie. A v perexech zase vidíme tu expresivnější a osobnější rovinu, která je u Marka upozadněná.
Blog Ondřeje Ilinčeva se před několika lety dočkal velké popularity. A jelikož jeho autorem je inženýr architekt se zájmem o UX a psychologii, přišlo mi případné nazvat jej inženýrem uživatelských duší.
7. Krása, ze které občas mrazí
Abyste mě neobviňovali z genderové nevyváženosti, sáhl jsem kromě Michelle ještě mezi další dívky-copywriterky.
Jako první jsem si vybral slečnu, kterou už dlouho znám a ze které jsem měl vždycky trochu strach. Už jako hodně mladá dosáhla velké proslulosti. A její psaní mi přišlo tak dokonalé, že z něho až trochu mrazilo.
Tak třeba v tomhle textu vidíme třeba skvěle použitou anaforu, velkou dynamiku, práci s dlouhými souvětími (která taky miluju), schopnost formulovat vážnější myšlenky.
Maruška, ještě nedávno Gráfová, dnes Háková, je známá spíš pod přezdívkou Sibiřanka a možná i proto se mi k jejímu stylu pojí ten pocit určitého chladu. Ale když si projdete její blog Sibiraknka.cz, uvidíte, že má nejen skvělý styl, ale je to taky docela fajn holka.
8. Copywriting regionalny
Teď tu bude jedna výjimka. Nejde o blog, ale o FB stránku jedné slečny, která někdy před dvěma lety navštívila mé školení. A naprosto mě nadchlo, jak i v prezentaci copywritera lze pracovat s regionální linkou. Domnívám se, že ji málokdo z vás bude znát.
Jmenuje se Míša Musilová, má značku MiMU a komunikuje dialektem ponašimu. Škoda, že stále ještě nemá web, na který se už dva roky těším. Podle mě by to byla pecka.
9. Hříšně vtipná. Tečka?
Tady už nejspíš všichni víte. Jde o styl pracující se slovními hříčkami, hlavně kalambúry, opět s převážně erotickým podtextem. Vedle velkého výrazového minimalismu a silné provokativnosti ale tahle autorka umí napsat i delší texty, které mají hloubku.
Tenhle text o nálepkách mě fascinuje schopností brilantně a s lehkostí pojmenovat složité psychologické a sociální jevy – na malém prostoru a tak, že si je člověk dokáže představit v nových souvislostech.
Martinu Bechyňovou znáte nejspíš z jejího Instagramu Inkoustová tečka nebo díky její knize Minimalismus.
Ale je to i copywriterka a webová verze Tečky stojí za čtení.
10. Piš jako sňatkový podvodník
A můj poslední příklad je opět trochu atypický. Nejde totiž o blog ani o copywritera. Jde o e-shop, který prodává produkty stejným způsobem, jakým sňatkoví podvodníci a podvodnice loví své oběti. Tak, že jim skládají komplimenty a dělají jim dobře. Přesně to dělá tenhle e-shop svým zákazníkům. Je doslova prodchnutý erotičnem a je velká zábava ty texty číst. Tenhle styl dává frázi “prozákaznický přístup” zcela nový rozměr.
Na první pohled je tenhle text jeden dlouhatánský kompliment. Myslím, že takhle umí v ČR psát webové popisky k produktům jen Richard Woox, ten geniální marketér, kterého jedni milují a druzí nenávidí, a který tady dnes bude taky přednášet.
Myslím, že lepší tečku za touhle prezentací plnou erotických narážek jsme si nemohli přát.
Děkuju vám za pozornost a těším se na Richardovo vystoupení.
Díky a copy zdar!