Titulek je základ článku. Jak napsat 10x účinnější nadpis a přivést na web 30.000 lidí za 500 Kč

Tenhle příběh je pravda a já sním svůj notebook, jestli jsem vám lhal. Za 500 Kč jsme přivedli na web 30.000 uživatelů. A nadpis článku v tom sehrál úlohu takříkajíc klíčovou. Tady jsem vám k tomu něco sepsal.


Khairul Abdullah / Foter / CC BY-NC-ND

Titulek, hlavní nadpis, H1 či headline jsou různá jména pro tutéž věc – totiž pro první text, který uvidí čtenář na webové stránce. Případně na Facebooku, Google Plus, LinkedInu, ve vyhledávači nebo RSS feedu. V copywritingu neexistuje důležitější text. A taky obtížnější. Napsat dobrý titulek není legrace ani pro zkušeného kopíka. V tomto článku vám ukážeme pár fint, které používáme v Nejlepším copywriterovi.

Tomu textu napsanýmu těma velkejma tlustejma písmenama se říká nadpis. Nebo taky headline, titulek, H1 čili hájednička.

Tomu textu napsanýmu těma velkejma tlustejma písmenama se říká nadpis. Nebo taky headline, titulek, H1 čili hájednička.

Proč je hlavní nadpis tak důležitý?

Vídávám to u řady svých klientů či kolegů. Spousty hodin tráví nad tvorbou článku pro blog nebo nad textem stránky propagující nějaký produkt. Studují podklady, přepisují, cizelují, pozvedávají a povyšují, až uvedou text do stadia krystalické dokonalosti. Úplně nakonec pak k tomu během 5 minut přidají první nadpis, který je napadne. A šup s tím na web.

Tenhle přístup může najít uplatnění například u esoteriků, kteří chtějí, aby si jejich geniální myšlenky přečetli až vybraní vyvolení jedinci za nějakých pár tisíc let. V marketingu však jde spíš o poměrně nákladný způsob sebevraždy. Váš text může být sebegeniálnější, ale pokud nemá dobrý nadpis, nikdo si ho nepřečte. A naopak. Váš text může být i celkem průměrný, ale dobrým nadpisem na něj můžete přivést mnohem víc lidí, než kolik by si při vší úctě zasloužil.

Uživatel totiž o kvalitě článku zprvu neví vůbec nic. Neví nic o jeho obsahu, zda ho bude bavit, zda se mu bude líbit. Ví jenom to, co mu řeknete v hlavním nadpisu (headlinu), či novinářskou terminologií řečeno titulku. Titulek je cosi jako název článku. Jako vizitka, reklamní poutač, výloha obchodu. Zve k návštěvě vašeho textu. Bude-li titulek dobrý, lidé do vašeho článku vstoupí. Nebude-li, zůstanou za dveřmi. Platí zkrátka několik jednoduchých rovnic:

Dobrý nadpis = vyšší návštěvnost
Dobrý nadpis = vyšší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Dobrý nadpis = vyšší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

A vice versa:

Špatný nadpis = nižší návštěvnost
Špatný nadpis= nižší zaujetí článkem („lajky“, komentáře, sdílení)
Špatný nadpis = nižší míra konverze (přihlášení do newsletteru, poptávka)

Špičkoví copywriteři věnují nadpisům často víc času než vlastnímu body copy. Nejslavnější copywriter všech dob David Ogilvy přepisoval nadpis svého legendárního inzerátu pro Rolls-Royce 104x. Tomu se říká výdrž! Uznejte, že nikdo z nás není David Ogilvy, takže bychom měli nadpisům věnovat ještě větší díl energie. Tím spíš, že v éře internetu důležitost nadpisu oproti Ogilvyho časům nejenže neklesla, ale naopak spíš ještě vzrostla.

V Nejlepším copywriterovi například využíváme výhod kolektivní inteligence. Když potřebujeme vymyslet nadpis strategicky významného textu (článek určený k placené propagaci na Facebooku, core produkt klienta), každý z týmu vykopne pár svých nápadů, pak se o tom společně pohádáme, následně se o tom pohádáme ještě s klientem a nakonec ten, kdo nese za text odpovědnost, vybere dle svého uvážení nejlepší znění. Víc ukážu za chvíli na příkladu.

Někteří copywriteři píšou nadpis až na samý závěr, jiní ho naopak vytvoří hned na začátku a posléze se k němu vracejí. Celkem je to jedno. V každém případě se ale vyplatí strávit s tvorbou nadpisu dostatek času. Vypiplat ho. Vymazlit.

A to z jednoho jednoduchého důvodu. Je to ten nejdůležitější text copywritingu vůbec. Rozhoduje o tom, zda si někdo přečte zbytek toho, co jste napsali. Rozhoduje o smyslu celého vašeho počínání. Rulez.

Kde všude se objevuje nadpis článku?

Míst, na kterých můžete pomocí dobrého nadpisu pozvat uživatele k četbě svého článku, je docela dost. Tím se také hlavní nadpis webové stránky liší od nadpisu článku v tištěném médiu. Tam má titulek nezřídka jen jakousi ornamentální či rámovací funkci. Často se z něj nedozvíte vůbec nic a jeho autor spoléhá na to, že téma článku vyčtete z celkového kontextu, perexu, z fotografií, z rychlého proskenování textu či že už ho znáte například z titulní strany či obsahu.

Na webu je vlastní článek jen jedním z mnoha míst, kde se nadpis objevuje. A uživatel, který se na článek proklikne, už zpravidla ví, do čeho jde. Není proto zcela moudré koncipovat nadpis na principu „hodně emocí, málo informací“ s vírou, že se tonoucí čtenář chytí nějakých jiných obsahových stébel. V kontextu vlastního článku to tak může fungovat, ale jakmile se nadpis ocitne mimo článek, může nastat problém. Nadpis se mimo vlastní článek nejčastěji může objevit na těchto místech:

1. Archiv článků

V archivu článků u vás na webu, kde bojuje o pozornost s ostatními vašimi články.

Archiv článků z blogu Nejlepšího copywritera.

Archiv článků z blogu Nejlepšího copywritera.

2. Homepage

Na domovské stránce vašeho webu, kam se zpravidla umisťují odkazy na nejaktuálnější články z blogu či magazínu.

Výpis nejaktuálnějších článků na domovské stránce.

Výpis nejaktuálnějších článků na domovské stránce.

3. RSS feed

V RSS feedech staromilských uživatelů, kteří stále ještě používají tento způsob „výcuců“ ze svých oblíbených online periodik.

Letmý pohled na několik mých RSS feedů. Copyblogger nemůže chybět.

Letmý pohled na několik mých RSS feedů. Copyblogger nemůže chybět.

4. Sociální sítě

V náhledech článků, jejichž odkaz jste vložili na sociální sítě jako Facebook, LinkedIn nebo Google Plus.

Z nadpisu článku se po vložení odkazu automaticky generuje titulek příspěvku na Facebooku.

Z nadpisu článku se po vložení odkazu automaticky generuje titulek příspěvku na Facebooku.

5. Vyhledávače

Ve vyhledávačích jakožto titulky snippetů v případě, že se vám meta titulky článků generují automaticky z H1 (což bývá zdaleka ten nejčastější jev) a vy je mechanicky nepřepíšete.

Zvlášť poslední dva případy mají zcela zásadní důležitost. Sdílením na sociálních sítích můžete svému článku (potažmo webu) zajistit okamžitou návštěvnost. Je-li nadpis opravdu dobrý a uživatelé z něj pochopí podstatu článku, nejenže se na něj prokliknou, aby se dozvěděli podrobnosti, ale budou také ochotněji takový článek „lajkovat“, sdílet a tím mu získávat další pozornost. A jestliže navíc odkaz na článek podpoříte placenou facebookovou inzercí, máte ještě o důvod navíc pohlídat si, aby byl nadpis perfektní. Zcela zásadním způsobem tím totiž můžete zlevnit cenu za proklik/zaujetí a získat vysokou návštěvnost doslova za pár korun. A to, ještě jednou připomeňme, okamžitě po zveřejnění článku.

Důležitost meta titulků pro internetové vyhledávání je dobře známý a popsaný jev. Pokud nevíte, o čem je řeč, přečtěte si třeba článek Pavla Ungra Jak napsat titulek. Meta titulek a hlavní nadpis článku (H1) nejsou totéž. Ale jak už jsem poznamenal výše, ve většině redakčních systémů se vám meta titulek vygeneruje automaticky z hlavního nadpisu článku. Proto mezi nimi můžeme v zájmu určitého užitečného zjednodušení udělat rovnítko.

Meta titulky se zobrazují ve výsledcích vyhledávání jakožto titulky snippetu. Tedy odkazu, který vede na vaši stránku. Čím lepší takový titulek (a vůbec celý snippet) je, tím větší šance, že se skrze něj budou proklikávat uživatelé na váš web. Na rozdíl od sociálních sítí bude nějakou dobu trvat, než se článek začne ve výsledcích vyhledávání objevovat. Ale jakmile k tomu dojde, bude vám to dlouhodobě generovat návštěvnost webu zcela zadarmo, a to je samozřejmě skvělá věc.

Existují nástroje (snippet optimizery), ve kterých si můžete ověřit, jak se bude váš titulek zobrazovat ve snippetu Googlu. Pokud je nadpis příliš dlouhý, uvádím nejdůležitější informace hned na začátku - a zbytek dopovím v meta description.

Existují nástroje (snippet optimizery), ve kterých si můžete ověřit, jak se bude váš titulek zobrazovat ve snippetu Googlu. Pokud je nadpis příliš dlouhý, uvádím nejdůležitější informace hned na začátku – a zbytek dopovím v meta description.

Třeba v Nejlepším copywriterovi je třetí nejnavštěvovanější stránkou celého webu článek s meta titulkem „Vědecký výzkum odhalil, jak napsat nejlepší slogan!“ Na dotaz „slogan“ tento článek už zhruba rok obsazuje přední místa ve vyhledávačích Google i Seznam. A lidem se text snippetu (včetně titulku) očividně líbí, protože na něj klikají ostošest.

Titulek ve snippetu Googlu se generuje z metatitulku. A ten se zase zpravidla automaticky generuje z hlavního nadpisu (H1).

Titulek ve snippetu Googlu se generuje z metatitulku. A ten se zase zpravidla automaticky generuje z hlavního nadpisu (H1).

Nadpis, který byl 10x účinnější než ostatní a přivedl 30.000 uživatelů za 500 Kč

Jak vidíte, kvalita nadpisu přímo i nepřímo rozhoduje o tom, zda si vůbec někdo přečte váš článek. A činí tak na mnoha frontách. Podceňování nadpisu je luxus, který si mohou dovolit opravdu jen ti největší pohodáři. Ale většina z nás normálních smrtelníků se musí snažit, aby nadpisy jejich článků byly v mezích možností dokonalé.

A teď už konečně ten konkrétní příklad. Zhruba rok jsme pomáhali internetovému portálu Radio Dixie s propagací článků na Facebooku. V určité etapě svého fungování produkovala magazínová sekce tohoto webu opravdu závratné množství obsahu. Abychom tomuto obsahu usnadnili cestu ke čtenářům, „přikrmovali“ jsme vybrané články facebookovou inzercí.

Krom toho, že jsme spravovali kampaně, snažili jsme se také trochu edukovat redakční tým, abychom tomu facebookovému štěstíčku (a levnému prokliku) šli společně maličko naproti. Vystačili jsme si přitom se dvěma principy. Pravidlem obrácené pyramidy (uvádět to nejdůležitější v nadpisu a perexu) a nadpisovou „4U formulí“ M. Mastersona (že nadpis musí být unikátní, urgentní, užitečný a ultraspecifický). Vidíte, že jsme neustále kroužili kolem nadpisů. Bez dobrých nadpisů se totiž facebooková inzerce stávala velmi drahou a neefektivní záležitostí.

Práce s neproškoleným redakčním týmem nebyla zpočátku úplně snadná. Tak například přišel požadavek, abychom podpořili článek s nadpisem „Hájili jsme hrad“. To bude asi něco o Benešovi, říkal jsem si. Už už jsem chtěl „hrad“ opravit na „Hrad“, ale stačilo, abych si přečetl pár prvních odstavců, a pochopil jsem, že zápletka článku spočívá v něčem úplně jiném. Šlo o to, že se na samém konci války spojilo několik vojáků Wehrmachtu a US Army, aby bránili rakouský hrad s prominentními francouzskými vězni před bandami SS.

Poslal jsem svůj požadavek na zpřesnění nadpisu a zanedlouho přišel návrh „Shernamn hájí hrad“ vzápětí opravený na „Sherman brání hrad“. Popravdě stále nic moc. V tom nadpisu není žádný konflikt. Nic, co by vzbuzovalo pozornost. Takže jsem poslal své dva návrhy:

Wehrmacht proti SS v bitvě o hrad
Jak Wehrmacht, US Army a Frantíci bojovali proti SS o hrad

Šéfredaktor a zakladatel portálu v jedné osobě Martin Pešek si to ještě nechal projít hlavou a nakonec zvolil podle mého soudu opravdu vynikající nadpis:

Kterak US Army a Wehrmacht rakouský hrad proti SS bránily

V té jedné větě je obsažen celý příběh článku. Je v něm konflikt, je v něm neobvyklost, je v něm překvapení. Ten nadpis se vyznačuje výraznou rytmizací, je velmi konkrétní, ale přesto vzbuzuje hlad po ještě konkrétnějších a detailnějších informacích. I to archaizující „kterak“ považuju za skvělou volbu, ke které bych nejspíš jako profesionální námezdní copywriter neměl odvahu. Ozvláštňuje a osvěžuje. Za mě super (až na chybku ve shodě přísudku s podmětem, která se v nadpisu, URL adrese a meta titulku objevuje – ale to je konečně jen technický detail, že jo).

S tímhle nadpisem byl tedy nakonec článek zveřejněn a následně propagován pomocí placené reklamy na Facebooku. Výsledek? Velký úspěch. Za málo peněz hodně prokliků, „lajků“ a „sharů“.

A teď to přijde. O pár měsíců později u nás přistál požadavek podpořit opět článek s tématem druhé světové války. Autor tentokrát navrhl obzvláště vypečený kreativní nadpis „Německý rytíř a rozstřílená létající putyka“. Údernost, délka, poetičnost – to všechno by bylo OK. Akorát není z nadpisu vůbec jasné, o čem článek vlastně má být. Vypadá to na rytířský příběh z období vrcholného středověku. Nikoli na příběh poškozeného amerického bombardéru, jehož posádka dokázala opustit německý vzdušný prostor jen díky šlechetnému aktu milosrdenství německého stíhače.

Když jsem shrnul slabiny takto koncipovaného nadpisu, dostal jsem po chvíli nový návrh:

Jak stíhací eso nacistické Luftwaffe nesestřelilo americký bombardér

Posléze bylo opraveno na:

Jak stíhač Luftwaffe nesestřelil americký bombardér

To je sice už o poznání lepší, ale nelze se ubránit pocitu určité těžkopádnosti. Nehledě na to, že je to přeci jen stále ještě hodně nepřesný a víceznačný nadpis, v němž opět zaniká podstata celého fascinujícího konfliktu. Zkusil jsem tedy zformulovat headline, který by konflikt (zápletku) obsáhl celý a zároveň by i ponechal ledacos nedořečené. Můj návrh zněl takto:

Poškozený B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Klient opravil mluvnický rod „B-17“ a finální nadpis byl na světě:

Poškozená B-17 nad Německem a elitní stíhač Luftwafe se srdcem rytíře

Ať už je B-17 cokoli, divili byste se, jak moc lidí o tom rádo čte internetové články!

Ať už je B-17 cokoli, divili byste se, jak moc lidí o tom rádo čte internetové články!

Ano, ten nadpis je dost dlouhý. Vypadá nevyváženě. Na jedné straně nějaká ultraspecifická technicistní informace („Poškozená B-17 nad Německem“), na druhé jakési poetické vágní cosi („stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“). Žádné sloveso, které by obě části nadpisu uvedlo v nějaký vztah. Které by přineslo dynamiku, vytvořilo příběh. Tak trochu nadpis proti základním pravidlům nadpisu.

Přesto jsem si byl téměř jist, že tenhle nadpis bude fungovat. I s onou nevyvážeností. I bez slovesa. Dynamika téhle výpovědi totiž vyvěrá už prostě jen z použitých slov – a žádné další slovo (dokonce ani sloveso) není nutné. Ale musíme doplnit, že „vyvěrá“ pouze pro military fanoušky (respektive fanoušky WWII). Prostě pro ty, kdo vědí, co byla B-17, a vůbec znají dobře dobový kontext. Pak je jim jasné, že spojení „B-17“, „poškozená“ a „nad Německem“ zavání nějakým hodně velkým průšvihem. A zároveň je napadne, že „stíhač Luftwafe se srdcem rytíře“ bude asi představovat překvapivé rozuzlení celé prekérky. A to přesně je ten stimul, který je přiměje, aby si rozklikli článek. Budou v článku hledat dopovězení celého příběhu.

Takhle nějak jsem uvažoval o zvoleném nadpisu. Podobně jako na mě zapůsobil i na šéfredaktora Martina Peška. A tak jsme použili tento headline, vložili odkaz na Facebook a spustili placenou podporu zacílenou na fanoušky vojenské historie a podobné zájmové skupiny.

Co se stalo? Něco, co jsem ještě nikdy předtím neviděl. Během 14 dnů si ten článek přečetlo na 30.000 uživatelů. Téměř všichni přišli přes Facebook. Článek získal přes 300 sdílení a přes 6.000 „lajků“. Do placené podpory jsme přitom investovali pouhopouhých 500 Kč. Jedno zaujetí článkem nás stálo méně než 9 haléřů. Ale protože článek jsme získali od externího redaktora zadarmo, takže se neinvestovalo do jeho produkce, bylo oněch 500 Kč + tvorba nadpisu vlastně celkovým výdajem do tvorby a podpory daného kusu obsahu. 30.000 unikátních přečtení článku jsme tedy získali za 500 Kč a nějaké drobné. Jedna návštěva nás tak stála kolem 2 haléřů. To je asi 100x méně, než kolik si za návštěvu účtují některé SEO agentury. Řekl bych tedy, že docela efektivní cesta ke získávání trafficu.

Dlužno dodat, že i v kontextu ostatních kampaní a ostatních článků Radia Dixie si B-17 vede opravdu mimořádně dobře. Průměrná čtenost sponzorovaných článků z Radia Dixie se pohybuje kolem 3.000 unikátních zobrazení (a to za celou dobu existence portálu). B-17 se stala desetinásobně úspěšnější už po 14 dnech.

Jak si tento úspěch vysvětlit? Roli bezpochyby sehrálo několik faktorů. Jedním z nich je například atraktivita tématu pro skupinu uživatelů, které můžeme obecně označit za „military fans“. Fanoušci vojenství tvoří docela početnou skupinu uživatelů, kteří ale zatím na internetu ještě nenacházejí dostatek obsahové krmě. Projevuje se u nich mimořádný apetit po jakémkoli obsahu souvisejícím s jejich vášní. Právě jim tenhle článek přišel k chuti.

Na druhou stranu pro Radio Dixie jsme vedli i řadu dalších kampaní podporujících články s tematikou druhé světové války. Spousta z nich byla velmi úspěšná. Ale i ty nejúspěšnější byly článkem o B-17 překonány minimálně trojnásobně. Jak to? Myslím, že je to dáno tou překvapivostí a neobvyklostí příběhu. Tím, že spojuje zdánlivě nespojitelné. A také tím, že se nám toto zdánlivě nemožné spojení podařilo dostat do nadpisu článku a tím celý příběh ve zkratce odvyprávět na prostoru 70 znaků. V jistém smyslu je nadpis článku o B-17 určitým archetypem účinného headlinu, a to i přesto, že nesplňuje některá (údajně) zásadní formální kritéria.

7K pro tvorbu lepších nadpisů

Na webu najdete řadu návodů, jak psát nadpisy. Už před lety na to téma shromáždil pár poznámek třeba Marek Prokop, instruktivní a zábavný je i nadpisový dvojčlánek Krmičův. Osobně za skvělou pomůcku při tvorbě headlinů považuju již zmíněné pravidlo 4U. Pravidlo 7K, které jsem vydestiloval ze zkušeností s vlastními nadpisy, není nic jiného než rozvedení čtyřúčkové copywriterské formule. Dlužno dodat, že opravdu zásadní jsou pouze první dva body. Ty zbývající jsou vlastně už jen určitou fakultativní nadstavbou. Ale třeba se vám budou hodit.

1. Koncový uživatel

Nadpis nepíšete pro sebe. Nepíšete ho ani pro klienta. Píšete ho pro internetové uživatele z řad vaší cílové skupiny. Marketingovou terminologií můžeme čtenáře vašich nadpisů nazvat „koncovými uživateli“. Jim musíte přizpůsobit slovník, výběr informací, celkovou koncepci nadpisu. „B-17“ je například pro mě dosti mlhavý pojem. Tuším, že to byl nějaký legendární bombardér, ale rozhodně by ve mně přítomnost tohoto slova v titulku nevyvolala sebemenší zvědavost. Ale jak jsem tak během práce pro Radio Dixie poznával skupinu „military“, nemohla mi uniknout ona až náboženská úcta k legendárním zbraním a jejich označením. Jako by to byly jakési posvátné mantry. Dát toto slovo do nadpisu jsem považoval za dobrý krok vzhledem k cílové skupině. A můj předpoklad se vyplnil.

Chcete-li napsat opravdu špičkový nadpis, měli byste tímto způsobem zanalyzovat všechny termíny nadpisu. Zamyslet se nad tím, jak moc rezonují se znalostní bází vaší cílové skupiny. Podobné otázky byste si měli klást i v souvislosti s nadpisem jako celkem. Má šanci cílovku oslovit? Bude pro ni atraktivní? Bude mu cílovka vůbec rozumět? Je to vlastně stejné jako v klasickém produktovém marketingu. I tam začínáte cílovou skupinou. Stejným způsobem i zde musíte prodat svůj článek „koncovému uživateli“.

2. Konkrétní informace

Podle mě je to zcela klíčový bod celého psaní nadpisů. Vlastně ani tak nezáleží na počtu znaků, na rytmu, na kreativnosti a nápaditosti. Nezáleží na tom, zda má nadpis formu otázky či rozkazu. Zda se v něm objevuje sloveso v určitém tvaru. Hlavní je, aby se v nadpisu objevilo co nejvíc konkrétních informací, které budou zajímavé pro cílovou skupinu. Dobře zvolené (zajímavé, atraktivní, přínosné) informace prodají článek samy, takže vy už se vlastně ani nemusíte moc snažit. Proto podle mě tak dobře fungují nadpisy obsahující čísla. To je konkrétní informace par excellence. Žádná dojmologie, ale tvrdá data.

Z konkrétních informací totiž čtenář nejlépe pozná, zda pro něj má smysl článek číst. V té ohromné záplavě internetového obsahu, které jsme dnes a denně vystaveni, jsou konkrétní informace relativně nejspolehlivějším vodítkem, jak se nenechat napálit. Má to ale jednu stinnou stránku. Informačně bohatý článek zpravidla klade vysoké nároky na délku nadpisu. Čím víc konkrétních informací, tím delší nadpis. Takový nadpis se vám pak zpravidla nevejde do snippetu na Googlu. Nevejde se vám ani na jeden řádek na webu, což jednak nevypadá dobře, jednak to odsouvá další obsah pod zalomení stránky.

Přesto podle mých zkušeností fungují dlouhé nadpisy lépe než krátké. Pokud jde o snippet Googlu, můžete si pomoci tím, že meta titulek zkrátka přepíšete tak, aby svou délkou vyhovoval. Anebo dělám ještě to, že tu stěžejní informaci uvedu vždy na začátku nadpisu, a zbytek (který se již ve snippetu nezobrazí) dopovím v meta description. Že mají dlouhé nadpisy něco do sebe, dokazuje i jeden rozsáhlý výzkum Hubspotu. Podle něj mají statisticky vzato znatelně vyšší konverzní poměr ty webové stránky, jejichž headline dosahuje délky 60 a více znaků.

Graf Hubspotu ukazuje, že články s delšími headliny mají podstatně vyšší konverzní poměr než ty s headliny krátkými.

Graf Hubspotu ukazuje, že články s delšími headliny mají podstatně vyšší konverzní poměr než ty s headliny krátkými (vodorovná osa udává počet znaků v headlinu).

3. Konflikt neboli příběh

Nadpis, který obsahuje konflikt, slibuje, že bude o zábavu postaráno. Že se bude něco dít. Že se dozvím něco překvapivého, nového, obohacujícího. Že mě článek posune dál. Že se článek bude dobře číst. Starověký řecký myslitel Hérakleitos tvrdil, že „Boj (konflikt) je otcem všeho“. Něco na tom bude. Určitě je otcem silného nadpisu.

Konflikt ale samozřejmě pojímám mnohem šířeji než „X dal přes hubu Y“. Když si opět vypůjčíme marketingovou terminologii, má konflikt v tomto širokém smyslu mnohem víc formu „X řešil problém Y“. V Nejlepším copywriterovi se snažíme cpát zárodek konfliktu do všech nadpisů, jak jen to jde. Konflikt přitom vlastně není nic jiného než příběh. Expozice (výchozí stav), kolize (problém), katastrofa (vyústění, uzavření, vyřešení). Proto jsou v nadpisu tak důležitá slovesa. Právě ona nesou dějovou informaci. Ale ukázali jsme si, že to jde i bez nich.

4. Kontrast neboli dynamika

Spojování nespojitelného. Splývání protikladů. Setkávání kontrastů. To je technika, která navazuje na předchozí bod. Dochází-li totiž ke konfliktu mezi kontrastními prvky, stává se konflikt nápadnější. Celý příběh tím nabývá na intenzitě. Nadpis více zaujme a uživatel získává silnější impuls k tomu, aby pokračoval v četbě.

V nadpisech, které jsem rozebíral, se vyskytuje například spojení kontrastů US Army + Wehrmacht nebo B-17 + „srdce rytíře“. I nadpis článku, který právě čtete, pracuje s kontrastem. „30.000 uživatelů za 500 Kč“ obsahuje markantní kontrast mezi vysokou čteností článku a směšně nízkou cenou vynaloženou na získání trafficu.

Kdykoli budete mít možnost dostat do nadpisu nějaký výmluvný kontrast, učiňte tak. Zabijete dvě mouchy jednou ranou. Získáte pozornost uživatelů a navíc v nich vzbudíte touhu přečíst si celý příběh. Co víc si přát?

5. Klíčové slovo

Zejména v případě, že se z nadpisu bude generovat také meta titulek článku, vyplatí se zakomponovat do něj i slovo/výraz, na nějž chcete, aby se článek zobrazoval ve vyhledávačích. Když jsem tedy psal o sloganech, použil jsem v nadpisu slovo „slogan“. Když o copywritingu, neopomněl jsem zmínit slovo „copywriting“. Není to žádné dogma, ale pokud se vám to povede, získá váš článek ve vztahu k danému vyhledávacímu dotazu určité bodíky navíc. Nehledě na to, že vaše cílová skupina rychleji identifikuje téma článku a ochotněji se na něj proklikne.

6. Kadence

Dobrý nadpis by měl šlapat. Jednotlivá slova by v něm měla odsýpat s pravidelností dobře seřízeného samopalu. „Čím méně za něj zaplatíte, tím víc vás může stát“ je například pravidelný jamb. „Titulek je základ státu“ je zase pravidelný trochej. Není samozřejmě vůbec nezbytné, abyste uměli pojmenovat metrická schémata, na nichž je rytmizace nadpisu založena. Ale určitě se vám při tvorbě perfektního headlinu bude hodit intuitivní smysl pro rytmus. Rytmizovaný jazyk je údernější, nápadnější, přesvědčivější. Jelikož je vaším cílem získat pozornost uživatele a přesvědčit ho, aby pokračoval v četbě článku, zřetelná rytmizace vám může hodně pomoci. Na druhou stranu ale nemá smysl to přehánět a lámat přes koleno. Přednost má vždy informační hodnota před jakýmikoli formalitami. Když budou informace v titulku pro čtenáře dostatečně zajímavé, bude pokračovat v četbě, i kdyby jej napsal notorický dysrytmik.

7. Kreativní kudrlinka

Když splníte předchozí body (nebo alespoň body 1 a 2) a zbude vám ještě nějaká ta tvůrčí energie navíc, můžete se realizovat ve vymýšlení „kreativních kudrlinek“. Tedy detailů, které k informační hodnotě nadpisu nic podstatného nepřidají, ale určitým způsobem jej ozvláštní, oživí, dodají mu na sexappealu.

Ačkoli tyto ornamenty nejsou pro fungování nadpisu nezbytné, často mohou docela výrazně zvednout míru prokliku či zaujetí článkem. Opět slouží jako nástroj k upoutání pozornosti. Odlišuje-li se totiž nadpis vašeho článku od desítky jiných nadpisů článků věnovaných témuž tématu, logicky vám tím pomůže vystoupit z řady a přesvědčit uživatele, aby dal přednost vám. Správným způsobem ozvláštněný nadpis také funguje jako příslib toho, že článek bude napsán čtivou formou a nebude to nuda. Na druhou stranu to s kreativitou nesmíte přehánět. Když váš nadpis bude příliš jiný, příliš sofistikovaný, příliš „kreativní“, čtenáře naopak spíš odradí.

A čím se tedy dá nadpis ozvláštnit? Může to být třeba rým (s ním ale raději opatrně). Může to být archaismus, jako například v citovaném nadpisu „Kterak US Army…“ Může to být citát či parafráze nějakého známého rčení („Titulek je základ článku“). Může to být nějaká slovní hříčka blízká kalambúru („Roz(h)řešení soutěže pro copywitery“). Zkrátka slovy klasika: Možnosti tu jsou!

Víc už o nadpisech snad ani nevím. Ale myslím, že víc ani není potřeba. Dám ruku do ohně, že když se vám podaří do nadpisu článku implementovat alespoň 3 ze 4 uvedených „K“, bude váš headline pro čtenáře neodolatelný. K tomu vám dopomáhej copywriterský bůh. Amen.