O sloganech pro server Podnikatel.cz

Zdeněk Vesecký ze serveru Podnikatel.cz mi poslal pár otázek týkajících se sloganů. Na základě mých odpovědí a odpovědí několika dalších copywriterů dal dohromady takový pěkný sloganový článek. Pokud by to někomu nestačilo, může si přečíst kompletní odpovědi Richarda Dobiáše, případně můj starší článek o rytmu sloganů. A pro skutečné sloganové fanatiky přikládám také své kompletní odpovědi.

1. Fungují reklamní slogany nebo jsou vůči nim lidé imunní?

Záleží na tom, jak vymezíme pojem „fungují“. Pokud tím budeme mínit, že si slogan rychle osvojí cílová populace, pak bezpochyby fungují. Na školeních často nechávám klienty psát slogany, které se jim aktuálně vybaví. Za minutu jich jsou s to dát dohromady desítky. Když pak ale dojde na to, aby slogany přiřadili ke značkám, úspěšnost často nedosahuje ani 50 %. Otázka pak zní, k čemu je slogan, který si člověk nepřiřadí ke konkrétní značce.

Souvisí to i s tím, že slogany se v marketingové komunikaci posledních let výrazně „deproduktizovaly“. Nevyjadřují benefity produktů, ale často jen velmi obecné hodnoty či emoce vztahující se ke značce. V centru zájmu je značka, nikoli produkt. Jenže značka sama o sobě není nic. Je to jen „flatus vocis“, prázdný zvuk, prázdný znak. Když slogany obsahovaly produktové informace, bylo mnohem snazší přiřadit je ke značkám – minimálně těch produktů, které člověk znal ze zkušenosti. Abstraktní slogany musí mít člověk buď zcela zautomatizované (ke slovu „Škoda“ se mu automaticky asociuje „Simply clever“), anebo je přiřazení ke značce velmi obtížné. A takové slogany podle mého soudu fungují jen napůl.

2. Co je pro vás dobrý a co naopak hloupý reklamní slogan?

Dobrý slogan je pro mě ten, který má nápad. Je překvapivý, originální. Takový slogan zároveň také lépe plní svou funkci, neboť si ho recipient lépe zapamatuje, snáze skrze něj identifikuje značku. Příklady sloganů, které považuji za zdařilé:

Volswagen: Das Auto
Braník: Pivo v každé lahvi
Kočky by kupovaly Whiskas
Zde jsem člověkem. Zde nakupuji
Pečení je radost. Hera je pečení
I banku můžete mít rádi
I muži mají své dny
Život je hořký. Bohudík
Odpověď zaručena
Testováno počasím

Pak jsou slogany, které třeba nemají žádný velký nápad, ale dobře vyjadřují podstatu produktu. Takové slogany se mi třeba nemusejí subjektivně líbit, přesto bych je neoznačil za hloupé, protože plní svou funkci. Do této kategorie patří například většina sloganů rýmujících se s názvem produktu. “ Vanish – skvrn a špíny se zbavíš“, „Seznam – najdu tam, co neznám“.

Za hloupé považuji jen ty slogany, které nejenže nemají nápad, ale nemají ani žádný smysl. Třeba „Diamantový standard“ Calgonitu. Absolutně nechápu, co to znamená a jak se to vztahuje k produktu.

3. Jak se díváte na šokující nebo zavádějící slogany? Nesnižují kvalitu produktu, na který mají poutat?

Zavádějící slogany bych přiřadil k těm, které nemají smysl – a víc bych se jimi nezabýval. Pro šokující slogan platí podle mého soudu totéž, co pro slogan obecně – pokud šok dobře zapadá do konceptu značky a pomůže získat pozornost zákazníků, je to v pořádku. Hláška „U nás je každá kráva šťastná“ ze spotu pro restauraci Máneska například v mém případě zafungovala dobře. Pamatuju si ji, dokážu ji přiřadit ke značce, pochopil jsem z ní specializaci na hovězí, osobně mě nijak neuráží, probouzí ve mně zvědavost, mám chuť zajít do toho podniku na steak. Stačí, aby takových lidí bylo 1.000, a Máneska má zaděláno na slušný okruh zákazníků.

4. Co rýmy a verše? Je to přežitek?

Rým ve sloganu je v současnosti bezpochyby vnímán jako něco staromódního, téměř komického. Přesto rýmované slogany stále vznikají. A dokonce když se Seznam před časem pokusil rým ze svého sloganu odstranit, tvrdě narazil a musel se k rýmu opět vrátit. Proto bych určitě netvrdil, že rým je mrtev. A dost možná se dočkáme doby, kdy rým zase přijde do módy.

5. Co by si měl podnikatel dopředu rozmyslet, pokud chce tvorbu sloganu zadat copywriterům?

Především, zda slogan vůbec potřebuje. Existují úspěšné firmy, které slogany vůbec nemají, a nijak jim to nevadí. Další otázkou je, o jaký typ sloganu se bude jednat. Brandový, produktový, kampaňový? Na web, na billboard, do televize? Zadavatel by dále měl mít nějakou představu o významech, hodnotách, emocích, které by měl slogan komunikovat. A i o cílech, které by měl slogan plnit.

Slogan může jen vytvářet určitou emoci, posilovat hodnotu značky. Anebo může komunikovat konkrétní benefit produktu. Může takříkajíc učit lidi, k čemu daný produkt je. To se týká zejména novinek na trhu. Na druhou stranu dobrý copywriter by měl umět klientovi ve všech těchto otázkách poradit a dovést ho ke sloganu, který bude nejvíc fungovat. Má to jen jeden háček. Slogan víc než jakýkoli jiný marketingový žánr spadá do sféry subjektivního vkusu. Zadavateli často nejde o to, aby slogan fungoval. Jde mu o to, aby se mu líbil. Některým klientům se bohužel líbí slogany, které objektivně nefungují. Zvlášť v takových sporných případech bych proto klientům doporučil, aby návrhy sloganů otestovali na co největších vzorcích cílového publika.

6. Je slogan vůbec důležitý?

Dobrá otázka. Slogan je totiž podle mých zkušeností často mnohem důležitější pro copywritery a kreativce, kteří ho považují za vrcholný žánr copywritingu, než pro firmy a značky samy. Jsem přesvědčen, že slogan může sehrát nezastupitelnou úlohu při uvádění nového produktu na trh. Určitě má smysl v televizní či rozhlasové reklamě a vůbec všude tam, kde se pracuje s auditivní informací, protože nesmíme zapomínat, že genealogicky i funkčně je slogan primárně akustický jev. Slogan jakožto součást Corporate Identity je naopak něčím, bez čeho se lze často docela dobře obejít.

 

• Share on Twitter