Když dostal Pavel nabídku přednášet na semináři PR Klubu, nechtěl si to nechat ujít (a to i přesto, že den před tím školil copywriting na druhém konci republiky a odpoledne po semináři zase vystupoval s Beatles revivalem, takže to měl fakt hektický). A když mi nabídl, abych jela jako jeho plus jedna, nechtěla jsem si to zase nechat ujít já. A tak se první letní den Nejlepšího copywritera nesl nejen ve znamení horoucího vedra, ale také v duchu toho, co děláme a co máme rádi. Copywritingu a jemu přidružených disciplín.
Původně jsem plánovala jen tak si dělat poznámky a napsat z workshopu takový malý report. Nakonec se ale první letní den ukázal nejen jako den copywritingu, ale také jako den pořádných průšvihů, a protože neštěstí druhého (jak známo) potěší nejvíc, rozhodla jsem se vám ukázat, že i když pracujete pro Nejlepšího copywritera a máte volňásek na workshop, pořád můžete mít den blbec. Ale na report taky dojde, nebojte.
Dvacetiminutový půlmaraton
Začalo to tím, že jsem úspěšně zaspala tři budíky. O hodinu později, než jsem původně plánovala, jsem vystřelila z postele, nahodila obličej (to my ženy totiž občas děláme) a mazala na vlak z Pardubic do Prahy. Po 20 minutách rychlé chůze jsem dorazila na nádraží. S pocitem, jako bych právě uběhla půlmaraton. A tak jsem na veřejných toaletách (otřesný zážitek, mimochodem) pečlivě nalíčený obličej jedním tahem papírového ručníku zase sundala a v duchu jsem si vynadala za to, že jsem si do tašky nehodila náhradní halenku. Jak by se mi v tu chvíli suchý kus oděvu hodil!
Bomba na nádraží
Nastoupila jsem do zpožděného žlutého vlaku a těšila se na svou ranní kávu. Tu jsem si objednala kousek za Pardubicemi, nedočkala jsem se jí ale za celou cestu do Prahy. A to je pro kofeinového závisláka, jako jsem já, docela problém. Někde za Kolínem se ozvalo hlášení, že na hlavním nádraží v Praze byla nahlášena bomba. A tedy jedem do Vršovic. Vědoma si svého orientačního (ne)smyslu, začala jsem značně panikařit. Ještě že ty žluté vlaky mají funkční wifi a vševědoucí stýček google vždy ví, jak poradit. Do Prahy jsem dorazila s více než půlhodinovým zpožděním.
Bez kofeinu ani ránu (už nikdy!)
Na Vršovickém nádraží jsem statečně zabloudila. Vydala jsem se totiž přesně na druhou stranu, než šel dav ostatních spolucestujících. Ani s několikadenním odstupem to nechápu a přikládám to nedostatku kofeinu. Po dvaceti minutách zoufalství a paniky jsem konečně našla příslušnou tramvajovou zastávku a dokonce jsem po chvíli studování jízdních řádů pochopila, kterým směrem se mám vydat. Na seminář jsem dorazila 15 minut po jeho oficiálním začátku. Zničená a na pokraji sil, dosedla jsem na místo, které mi Pavel prozřetelně držel. A odpoledne mohlo začít.
Se učit, se učit, se učit
Po krátkém úvodu a představení všech zúčastněných se slova jako první chopil Pavel. Neměl vůbec lehkou úlohu, protože na jeho povídání natěšeně čekalo více než dvě desítky zkušených i méně zkušenějších profesionálů. A protože, jak už jistě všichni víte z předchozího článku, v sobě Pavel chtě nechtě učitele nezapře, otevřel svůj blok krátkým exkurzem do historie copywritingu. Následoval jeho pohled na současný stav a vývoj copy v našem českém rybníčku a potom plynulý přesun k desítce největších problémů, se kterými se dnes a denně setkává asi každý z nás (tedy alespoň v našem oboru).
Pro mě osobně to nebylo nic nového, já ovšem s Pavlem pracuji každý den. A kdyby mě zcela nezávisle poprosil o sestavení podobného seznamu, byl by pravděpodobně naprosto identický. Z pohledu copywritera jsem se mimo jiné opět utvrdila v tom, že přechodníky jsou zlo a nemá smysl se je snažit pochopit (díky Bohu!), z pohledu account managera jsem s šibalským úsměvem na rtech přiřazovala každý z bodů k jednomu z klientů. Pavlovu prezentaci jsem předem neviděla, a přesto jsem naprosto přesně věděla, o čem mluví. Zajímavá sonda do naší každodenní spolupráce.
Kdo si hraje, nezlobí
Někdo tomu říká syndrom vyhoření, jiný nedostatek inspirace a další prostě a jednoduše KOPR („Kurevský odpor k práci“ – kdyby někdo nevěděl). Naší prací je hrát si se slovy, tvořit příběhy, definovat tón komunikace, zkrátka a jednoduše být vládcem psaného projevu, nikoliv jeho poddaným. A každý, a netvrďte mi, že to není pravda, někdy zažil chvíli, kdy pro něj psaní bylo jen pouhá nudná a nezáživná rutina. A když máte pocit, že se vám ta potřebná kreativita někam zaběhla, obraťte se na Olgu Pohl. Ona vám ji totiž chytí a vrátí zase zpět. Za hodinu!
Pavel ve své přednášce naťuknul krom jiného také tvorbu a definování tonality textů. Olga na něj naprosto perfektně a plynule navázala (Podezřívám je, že se předem domluvili). A tak jsme si v rámci jednoho z prvních úkolů zkusili tonalitu definovat. Pro mě to nebylo nic moc nového, někteří z přítomných ale více či méně viditelně propadli panice. Já dostala za úkol definovat pravidla pro vtipnou tonalitu. Poprala jsem se s tím se ctí (doufám), nikoliv už se smíchem. Zase taková sranda to totiž nebyla (rozuměj nebylo to vůbec lehké).
To další úkoly, ty už útočily na bránice všech zúčastněných v celkem pravidelných intervalech. Olga nám představila poetický útvar limerik, ze kterého jsme vycházeli. Následně jsme dostali každý po jedné básničce a naším úkolem bylo přepsat ji do formy perexu tiskové zprávy. V návalu smíchu jsem si nestihla poznamenat výtvor nikoho dalšího, podělím se s vámi tedy alespoň o ten svůj.
Moje zadání:
Byl jeden staroušek v Abbotu,
kterého přešla chuť k životu.
Za zpěvu balad
mu dávali salát,
což vzpružilo starouška v Abbotu.
A můj výsledek:
Náš salát prokazatelně navrací chuť do života. Spotřebitelská studie ukázala, že pokud je jeho konzumace podpořena zpěvem balad, k rychlému nabrání druhého dechu dochází zejména u respondentů ve věkové kategorii „stařík“, kteří pocházejí z Abbotu.
Jakkoliv můj výtvor není dokonalý a v reálném světě by rozhodně neobstál, Olga mne přesvědčila o tom, že i taková konzerva, jako jsem já, v sobě tu dlouho ztracenou kreativitu celkem snadno a rychle dokáže najít. A co víc, bavilo mě to. A bavilo mě to tak, že až narazím na další akci COPYHerny, určitě se přihlásím. Olgo díky, byla to sranda 😊
Klikám, klikáš, klikáme
Poslední blok semináře vedla Katka Vlčková, která nás s úsměvem na tváři provedla slastmi a strastmi Call to action. Pro běžného uživatele často otravné tlačítko, pro nás copywritery skoro až denní chleba. A i po třech letech úzké spolupráce s Pavlem jsem celkem rychle pochopila, že se mám stále co učit. Katka nás seznámila s pěti základními pravidly, které zákazníka přiměje k akci. A to napříč všemi komunikačními kanály včetně offlinu. Ukázala nám na příkladech, že pravidlo „méně znamená více“ nemusí být vždy užitečné a že ve světě marketingu leckdy nefunguje vůbec. A za to jsem jí nesmírně vděčná.
Katka měla na svou prezentaci nejméně času, a přesto jsem si z její přednášky odvezla stranu poznámek. Neunikla mi ani zmínka o neurolingvistickém programování, o kterém v poslední době slýchám čím dál tím víc. A dokonce mne přesvědčila, abych si právě o tomto tématu zjistila něco víc. A to už je co říct.
Za necelou hodinku s Katkou jsem rychle pochopila, jak důležité mohou být detaily a jak nezbytné jé hrát si nejen se slovy, ale hlavně s jejich významem. A hlavně nezapomínat na to, kdo vlastně bude náš čtenář!
Z I. P. Pavlova na nádraží přes Nuselský most
A tak byl konec a já se plná dojmů vydala na cestu zpět do Pardubic. A protože v myšlenkách jsem byla stále ještě na semináři, zcela suverénně jsem se vydala špatným směrem. Obtěžkána notebookem a plným močovým měchýřem, ocitla jsem se najednou u Nuselského mostu. Mohla jsem se otočit a stejnou cestou se vrátit zpět. Normální člověk by to udělal. Horké počasí ale v mém mozku způsobilo zkrat a tak jsem se vydala přes Nuselák na metro. A než jsem do něj vůbec vlezla, úspěšně jsem přešla tři zastávky.
A jaké z toho plyne ponaučení? Učte se, hrajte si a nebuďte vždy struční. A také nespoléhejte na palubní personál žlutých vlaků. Protože když akutně potřebujete kofein, vykašlou se na vás. A vy si potom propotíte triko a ještě nachodíte o dobrých 10 kilometrů víc, než jste vůbec potřebovali.