Autostylizace a copywriting – 10 příkladů z českých eshopů a webů

V copywritingových či obsahově marketingových příručkách se hodně píše o positioninzích (instrumentál plurálu tohoto slůvka vidím pravděpodobně poprvé v životě – a působí na mě fakt bizarně), tone of voicech (dtto), personách a style guidech. Skoro vůbec se ale nepíše o jevu, který s těmito tématy souvisí – totiž autostylizaci. A je fakt, že zde má odborný copywritingový diskurs své terminologické bílé místo. Jak totiž pojmenovat případ, kdy copywriter stylizuje (jazykově, motivicky) svého klienta do určité entity? Když to dělá autor se svým autorským textem, říká se tomu autostylizace. Když totéž dělá kopík pro svého klienta, říká se tomu… No? Nevím. Ale pojďme tomu pracovně říkat „klientostylizace“. Jo, dnes to bude večírek podivných slovních útvarů…

Autostylizace (v případě, že komunikujete za sebe), klientostylizace (komunikujete-li za klienta) či produktostylizace (týká-li se stylizace produktu či služby) představuje čtenářsky vděčný, pro celý produkční tým (od textařů po grafiky) inspirativní a v mnoha ohledech užitečný nástroj, jak pracovat s obsahem. Pokud je stylizace dobře naplňována a čtenáři ji pochopí, zpravidla jim skýtá mnohé potěšení vyplývající ze hry významů, alegorií a dešifrování skrytých poselství. Takové texty se také lépe čtou, protože jsou plastičtější, názornější a nápaditější.

Stylizace „do někoho“ či „do něčeho“ zároveň usnadňuje práci kreativcům, copywriterům či grafikům, protože se nemusejí trápit otázkou, jak pojmout text nebo vizuál, aby působil zajímavě a byl tzv. „in-line“ (nešel šejdrem od komunikačního konceptu). Grafik ví, že je-li třeba služba stylizována do robota, nakreslí robota. Textař otextuje robota. Social media guy udělá robotí soutěž na Facebooku a SEM specialista robotí pípísíčka. Je-li objekt stylizace dobře trefen (z hlediska cílovky), často není třeba vytvářet dokonce ani tone of voice či style guide, protože jazyk i emoce textů tak nějak automaticky prýští ze zvolené postavy. Aspoň teda já kdybych například zodpovídal za chandlerovské reklamy Raiffky, najal bych radši kopíka, který ví, jakým stylem se vyjadřuje Phil Marlowe, než abych psal nějaké sáhodlouhé směrnice pro textaře, kteří o něm nikdy neslyšeli.

Na webu se různé formy stylizace (ve výše popsaném smyslu) používají často. Dovolil jsem si vybrat 10 příkladů, které mi připadají zajímavé, nebo ke kterým mám co říct. Netvrdím, že můj výběr je reprezentativní, ale určitě může být v mnohém poučný.

Travel Bible

Až na věky amen
travelbible.cz
Tady je to jasné jako facka. Když Travel Bible, tak biblická stylizace. Copywriter, který web textoval, podle mě má styl sakrálních či homilitických (kazatelských) textů opravdu v uchu a umí ho ani ne tak otrocky napodobit, jako spíš skvěle využít jeho prvky v obsahu prezentujícím produkt. Mně osobně se tenhle styl moc líbí.

Woox

Sbohem a dík za prkna!
woox.cz
Kdo zná Woox, ví, že styl téhle značky se nedá srovnat s žádným ecommerce projektem, který kdy vznikl v prostoru mezi Ašem a Jablunkovem (píše se to s krátkým „u“, kdybyste náhodou nevěděli… já to taky nevěděl). Těžko přetěžko vměstnat tento styl do nějaké jednoduché škatulky – lze o něm říci, že je sebeironický, jadrný, nekorektní, drzý a přesto daleko (odpusťte mi ten výraz) prozákazničtější než styl libovolné firmy, která má slovem „prozákaznický“ vytapetovanou celou stránku „O nás“ a ještě půl homepage.

Při tak výrazné odlišnosti není divu, že na každého působí wooxuština jinak: někdo z ní učůrává, jiného rozčiluje. Já osobně razím teorii, že Richard Woox je reinkarnací Douglese Adamse (a je mu tedy krásných 15 let, neb Adams zemřel v roce 2001 – tomu panečku říkám mladý podnikatel). A to nejen kvůli vesmírným motivům, které se v textech i vizuálech objevují, ale také kvůli podobnému smyslu pro humor, podobné formulační virtuozitě a podobné zálibě v paradoxech, jaké najdeme ve Stopařově průvodci po galaxii. A jak bych tento styl nazval? Asi Pangalactic Megashake Style.

Fakturoid

Kapitoly z webového cyberpunku
fakturoid.cz
„Díky za registraci, humanoidní stvoření na bázi uhlíku!“ Takhle začíná potvrzení o registraci do aplikace Fakturoid. Je to jednak hezký kousek copy, jednak vysoce ilustrativní příklad, jakým způsobem lidi z Fakturoidu svůj výtvor komunikují. Název „Fakturoid“ je kompozitum vzniknuvší spojením slov „faktura“ a „android“. Už jméno apky dobře vystihuje její podstatu: Je to robot na výrobu faktur.

Texty webu (i když nikoli nějak dogmaticky) jsou stylizovány do promluvy tohoto robota, který se k lidem obrací jako k „humanoidním stvořením“ a třeba na stránce „O nás“ píše: „Moji tvůrci jsou dva podnikatelé, kteří sami potřebovali jednoduše vystavovat faktury online a mít v nich přehled.“ Oč příjemnější stránka „O nás“ než obligátní „Mladá, dynamicky se rozvíjející společnost“, což?

Econea

Hero Of the Day
econea.cz
Econea je sympatický eshop s ekologickými výrobky. Eko-myšlenka prostupuje všemi vrstvami webu, dokonce i grafika si hraje s texturami recyklovaného papíru (aspoň mi to tak připadá). V souvislosti s naším tématem mě ale zaujalo něco jiného. Eshop totiž nepracuje s autostylizací, nýbrž se stylizací svých zákazníků – a to do postav hrdinů jejich vlastního života. Naznačuje to už slogan „E-shop pro každodenní hrdiny.“ Koncept dále rozvíjejí texty na homepagi, třeba: „Nemusíte hned měnit celý svět. Stačí začít u sebe. Malými kroky“ (trošku Zoot, no). A nakonec vám to na stránce „Naše myšlenka“ vpálí tvůrci e-shopu do tváře zcela bez obalu: „Buďte hrdinkou či hrdinou vlastního života!“ Já teda moc eko nejsem (ale pozor, třídím odpad!), nicméně tahle idea mě oslovuje. Jo, a i když bych to podle stylu neřekl, vymysleli to dva chlapi. To ale Zoot vlastně taky.

Zoot

Jak se materializuje abstraktum
zoot.cz
Samozřejmě. Zoot. Když se píše o stylu a stylizaci, Zoot nemůže chybět. Ty krátké, rozparcelované výpovědi. Dovětky. Jen tak. Je vám to povědomé? Ano, tak píší copy v Zootu a oslněni jeho kultem dnes také v každém druhém eshopu (existuje ale ještě jiná vlivná parcelovací škola: Otto a jeho epigoni).

Styl Zootu je pochopitelně mnohem pozoruhodnější a bohatší, než aby ho vystihla nějaká spíš marginální formální zvláštnost. Když už bychom mermomocí chtěli v tomhle stylu hledat jeden podstatný určující prvek, doporučil bych se spíš přesunout z formální do tematické roviny. Zoot představuje pravděpodobně jediný český eshop, jehož hlavním a explicitně komunikovaným artiklem je abstraktní pojem. Radost ve sloganu, radost v hlavním menu, radost v kontaktu. Ne že by v marketingu bylo radosti málo. Rozhodně je jí mnohem víc než v našem skutečném životě. Ale tu důslednost, se kterou Zoot tohle abstraktum zapustil do svého brandu (včetně pověstných „Výdejen radosti“), pokládám za zcela ojedinělou. Zoot zhmotnil radost a to není malá věc!

Gentleport

Zvedni kotvy, starý kapitáne!
gentleport.cz
Toto stylistické zastavení bude napůl pochvalné, napůl kritické. Názvem, claimem „Přístav pro pravé gentlemany“, ale i dovozem britských výrobků se obchod explicitně hlásí k tématům přístavů, námořníků, lodí, exotiky, dobrodružství… Podle mě super východisko pro styl a marketingovou komunikaci vůbec. Jenže na webu se s přístavní stylizací pracuje velmi málo a jazyk místy připomíná spíš korporátní hatmatilku než rozverné námořnické songy. Posuďte sami: „Jsou to právě doplňky, které utváří dokonalost samotnou. Nejen slušné vychování, ale také důraz na kvalitu, péči o vzhled a životní hodnoty patří k poznávacím znakům pravého gentlemana.“

Osobně bych si na eshopu pro koncáky představoval větší odvaz, zvlášť když námořnický koncept nabízí tolik možností. To ale nic nemění na tom, že Gentleport mám opravdu rád, jsem jejich hrdým zákazníkem a tu ikonickou tašku Leather Satchel nosím každý den na rameni a všichni mi ji závidí, heč! Když máte skvělé produkty a umíte se skvěle chovat k zákazníkům, vlastně skvělé copy ani nepotřebujete. Ale bylo by to s ním ještě skvělejší 🙂

Prigl

Lůzerství na tisíc a jeden způsob
prigl.cz
Naše další stylistické zastavení povede do Brna – k fenoménu, který nazývám „brněnskou školou copywritingu.“ Ledacos z ní najdeme bezpochyby i u copymana číslo jedna zemí Koruny české Otta (to taky zní dost hrozně) Bohuše. Ironie, sarkasmus, jadrný slovník, schopnost znevážit kohokoli a cokoli. Heydrich nebyl přesný, když označil Čechy za smějící se bestie. Smějící se bestie jsou Hanáci!

V krystalické podobě ovšem nenajdeme tento styl na doméně „Ottocopy“ (je to přece jen komerce, že jo), nýbrž na webu Prigl. Tenhle blog si dělá legraci ze všeho, co tato doba považuje za posvátné. V hledáčku sniperů z Priglu se ocitá například kariéra, úspěch, peníze, rodinný domek na předměstí a všechny další velké hodnoty, na které si vzpomenete. Ať už jsou hrdiny těchhle obskurních fejetonů pracovníci callcenter, pěšáci multilevelů (rozuměj pyramid), reklamní kreativci, právníci nebo hospodští povaleči, vždycky jsou zobrazeni jako totální outsideři a lůzři, se kterými život vymilovává (tohle slovo asi neexistuje, ale všichni nejspíš tušíte, o čem je řeč, ne?) na plné čáře.

Čtenáři očividně nacházejí v nýmandech z Priglu své kolegy, šéfy, známé a určitě i sami sebe. A kdo není přespříliš prudérní, musí se tomu od srdce zasmát (a někde v koutku duše možná i trošku zaplakat). Asi proto tenhle blog patří k nejčtenějším v ČR.

Žít Brno

Skrytý půvab ptydepe
zitbrno.cz
Nádherným příkladem brněnské školy býval i web a Facebook Žít Brno. Bohužel jen do doby, než Matěj Hollan a spol. uspěli ve volbách. Kdo si ještě vzpomene na kreace tohoto druhdy (to je slovo, co?) recesistického hnutí tak někdy kolem roku 2012, musí uznat, že nikdo jiný si z politiků a úředníků neutahoval tak skvěle jako Žít Brno.

Jedním z nástrojů téhle digitální satiry bylo i dokonalé napodobení nesmyslného newspeaku (či Havlovými slovy ptydepe), kterým bůhvíproč mluví politici a političtí marketéři. Legendární se staly například slogany „Brno není jen město, je to životní styl“ (z něhož byla posléze odvozena řada derivátů, například copy display reklamy ve znění „Toto není jen banner, to je životní styl!“) nebo „Karta Krňana …víc než jen karta!“ Dnes už na Žít Brno moc takových vtípků nenajdeme. Ale třeba výzva uživatelům, aby přispívali na transparentní účet, nese ještě rysy té staré dobré žítbrněnštiny. A kdo hledá, najde i pravé ptydepe – a to v patičce webu:

„Žít Brno je nejdelší a nejsofistikovanější politická kampaň v dějinách ČR. Už od roku 2011 tvoříme na základě magistrátem zadané a občany zaplacené studie kvalitní a čtený obsah. Tři roky jsme na magistrátní politice parazitovali a připravovali si půdu pro vstup do politiky. A teď přišel náš čas Žít Brno.“

FG Forrest

Forreste, běž!
fg.cz
Nakonec si na paškál vezmeme dva kousky z naší vlastní dílny. Jako první přijde na řadu copywriting pro web FG Forrest. Forresti začínali jako garážovka v Hronově a nakonec to dotáhli na jednu z nejvýznamnějších webových agentur v ČR.

Forresty jsem vždycky obdivoval a vždycky se mi líbil jejich příběh, stejně jako se mi vždycky líbil příběh „geniálního idiota“ Forresta Gumpa, od kterého si agentura vypůjčila jméno. A tak jsem dumal, jak oba ty světy (agenturní a imaginární) propojit, aby to nebylo jen doslovné citování originálu neústrojně zakomponované do IT světa. A napadlo mě, že by se na to dalo jít právě přes styl. Tedy pokusit se napodobit styl, kterým Forrest Gump či další postavy z filmu popisují svůj život.

A tak jsem si pořád dokola pouštěl sekvence z filmu a snažil se dostat do ucha způsob, jakým mluví Forrest nebo Bubba. Následně jsem pak podle těchto předloh textoval vybrané stránky webu. Vznikl tak třeba text napodobující slavnou Bubbovu krevetí zpověď:

„Umíme weby a e-shopy. Umíme je vymyslet, navrhnout, nakreslit, naprogramovat, nakódovat, zpřístupnit pro mobily, otestovat, spustit, zajistit jim náležitý servis, vyhodnocovat jejich výsledky a následně vylepšovat.“

Nejlepší copywriter

Veselý život korporátní
nejlepsicopywriter.cz
A na úplný konec příběh jednoho autostylizačního neúspěchu. Bohužel je to příběh můj. Když jsem začínal s Nejlepším copywriterem, jednou z mých velkých snah bylo odlišit značku „Nejlepší copywriter“ od osoby „Pavel Šenkapoun“. Důvod byl nasnadě: prostě jsem chtěl dát jasně najevo, že se nepovažuju za nejlepšího copywritera, že to je celé trochu hra, trochu nadsázka, trochu sebeironie.

A tak jsem začal fabulovat. Vymyslel jsem si firmu, v níž na nejvyšším postu sedí imaginární postava „Nejlepší copywriter“ a na nejnižší příčce korporátní hierarchie se krčí servilní zaměstnanec „Pavel Šenkapoun“. Ta hra mě bavila – zvlášť na začátku, když jsem byl v NC úplně sám. Snažil jsem se napodobit korporátní kecy v příspěvcích na Facebooku, propašovat sem tam nějaké narážky do článků. Ale víte, v čem byl problém? Nebavilo to čtenáře. Nechápali to. Nerozuměli, proč o sobě mluvím v množném čísle. Některé to i rozčilovalo.

A tak dneska už tímhle „humorem“ spíš šetřím. Sem tam ale ještě do textů NC z téhle habaďůry něco pronikne. Stačí se podívat třeba na text medailonku pod tímhle článkem 🙂

• Share on Twitter