V mládí jsem četl Freudův Úvod do psychoanalýzy a toužil být jako Freud. Stejně chytrý, stejně vzdělaný, stejně metodický, stejně užitečný. Nakonec to úplně nevyšlo, ale láska k hlubinné psychologii i touha být nějak užitečný mi zůstala.
Asi o deset let později jsem úplně čirou náhodou takříkajíc zakopl o svůj vlastní styl a uvědomil si, o jak zásadní objev v životě každého psavce se jedná. „Ty jo, nebude právě tohle ta věc, díky níž bych mohl být pro druhé užitečný?“ napadlo mě. „Tak jako jsem kdysi pomáhal rozvíjet styl svých studentů, mohl bych teď pomáhat kolegům copywriterům a markeťákům, aby se každý dobral svého autentického stylu.“ A copyanalýza byla na světě. Dnes první lekce o tom, proč je vlastně ten styl pro copywritera tak důležitý.
Proč je vlastně ten styl pro copywritera tak důležitý?
Úplně na začátek si ujasněme jednu věc. Otázka nezní, jestli máte nebo nemáte styl. Styl má každý. Jakub Deml kdysi poznamenal: „Každé umělecké dílo je originální, neboť žádné utrpení není stejné jako druhé.“ To mi přijde hodně přesné, i když za slovo „utrpení“ si asi raději dosadíme například „osud“ nebo „příběh“. Nejsou dva stejné osudy, nejsou dvoje stejné otisky prstů, nejsou dva stejné styly.
Takže styl máte.
Ta pravá otázka zní: „Co z vašeho individuálního stylu plyne pro vaši profesi, pro vaše komerční psaní?“
Vy totiž nepíšete sami za sebe, ale za své klienty, z různých oborů, různých regionů, s různým positioningem, s různou firemní kulturou. Každý z těch klientů má svůj vlastní styl a vy si ho musíte osvojit.
Takže k čemu proboha vlastní autentický styl?
Tahle otázka je na místě a dlouho jsem si taky myslel, že pro copywritera nemá individuální styl prakticky žádné využití. Kdopak je asi tak zvědavý na vaše osobnostní hlubiny, když si chce přečíst něco o plastových oknech, že jo. Nicméně po zkušenostech, které jsem učinil, si dnes troufnu říci, že individuální styl se copywriterovi hodí přinejmenším ze čtyř důvodů. A to těchto:
1) Osobitý styl jako prodejní argument
Vy sami jste svým způsobem značka, kterou musíte nějak marketingově uchopit a nabídnout svým klientům. A co jiného než originální positioning, originální komunikační styl, by mělo na vaše klienty zabrat?
„Než začnete prodávat marketing druhým, staňte se marketéry sebe sama!“
2) Osobitý styl jako nástroj b2b content marketingu
Pokud to s copywritingem myslíte vážně, pak určitě produkujete také odborné texty o copywritingu, marketingu atd. Je to samozřejmě další skvělý marketingový nástroj, jak sami sebe prodat. A zároveň to je ten pravý diskurz, v němž můžete projevit svou individualitu. A nejenže můžete, ale chcete-li, aby to vůbec někdo četl, tak musíte! Věřte, že nikdo nechce číst tisící první článek o tom, že kvalitní obsah prodává, že obsah je král atd. Nikoho nebaví fráze, klišé, beztvarý indiferentní styl. Beztvarý indiferentní styl si může dovolit Kundera, ne vy.
„Chcete-li, aby lidé četli váš blog, musíte mít originální styl!“
3) Objevte svůj styl a budou se vám líp objevovat styly vašich klientů
A teď ta nejdůležitější věc. Když píšete za svého klienta, musíte se dostat do jeho stylu. Ale on často vůbec netuší, že nějaký styl má. On vám většinou neřekne, piš tak a tak. Vy musíte jeho styl OBJEVIT a co hůř, vy ho musíte přesvědčit, aby ten styl PŘIJAL. Na rovinu říkám, že se to povede málokdy a málokomu. Ale jak by vás vůbec mohla napadnout ta troufalost, že budete pomáhat klientovi objevovat jeho styl, když byste nedokázali objevit a přijmout dokonce ani styl vlastní? Je to podobné jako s jazykem. Když se naučíte jeden, další vám už jde snáz. Čím důkladněji poznáte svůj vlastní styl, tím lépe si budete osvojovat styly svých klientů.
„Kolik stylů umíš, tolikrát jsi copywriterem!“
4) S jasnou představou o vlastním stylu budete psát rychleji. Mnohem rychleji
Čím lépe si uvědomíte podstatu vlastního stylu, tím rychleji a efektivněji budete psát. Možná to zní zvláštně, ale má to svou logiku. Zbavíte se totiž rozhodovací paralýzy. Každou myšlenku můžete napsat nekonečně mnoha způsoby. Rozhodnout se pro jeden, to je opravdu těžký úkol. Když máte jasno, jaký by měl být výsledný styl textu (tedy, že by to měl být ten váš), rozhodování se neskutečně urychlí. A když si pak začnete podobně jasně uvědomovat i styly svých klientů, budete nesrovnatelně rychleji psát i pro ně. A další efekt má i to, že se přijetím vlastního stylu zbavíte vnitřních bloků. Uvidíte, bude to jak provalení hráze. Bude vám to psát samo!
„Neznáš vlastní styl? Trvá ti to dýl!“
Tak to je z první lekce všechno. Příště se pokusím vysvětlit jednu záhadu a zabrousit trochu do té psychologie. Znáte tu říkanku, ne? Freude, Freude…
V rámci korporace je Pavel přímým podřízeným Nejlepšího copywritera. Pokud se vám dodané texty líbí, může za to Nejlepší copywriter. Pokud ne, může za to Pavel a své výtky prosím adresujte výhradně jemu.